Đề tài Thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng

ng hoá,với thương hiệu khác quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng . Cùng với sự phát triển sản phẩm , cá tính thương hiệu ngày càng định hình .Và thể thiện rõ nét thông qua đó các chiến lược sản phẩm mà các nhà quản lý đưa ra ,xẽ phải phù hợp cho từng chủng loại hàng hoá và kèm theo về sự ra tăng giá trị sử dụng . Thường thì mỗi chủng loại hàng hóa là một tập hợp hàng hoá được định vị cụ thể, xẽ có sự khác nhau cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định. Phụ thuộc vào chiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu. 3.3 Vai trò mang lại lợi ích kinh tế va thu hút đàu tư thông qua quản lý tốt thưong hiệu : 10 Khi nhà quản lý thương hiệu xây dựng và quản lý tốt nhất một thương hiệu cũng có nghĩa là họ đã mang lại một lợi ích to lớn đối với doanh nghiệp . Đó là họ đã tạo ra khả năng tiếp cận thị trường của hàng hoá một cách dễ dàng hơn , sâu rộng hơn. Ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới, tạo ra được cơ hội thâm nhập chiếm lĩnh thị trường. Luôn mở ra khi có cung cách quản lý tốt và hợp lý . Nhưng để xây dựng lên một thương hiệu nổi tiếng ,có thể bán được với giá cả hàng hoá cao. Thì các nhà quản lý phải lỗ lực rất nhiều, nhưng lợi ích mang lại lại rất khả quan do một thương hiệu nổi tiếng. Do người tiêu dùng không ngần ngại chi trả một khoản tiền hơn để được sở hưu hàng hoá đó. Thay vì chi phí hơn để có được gía trị sử dụng tương đương . Ngoài ra bằng cách tiết kiệm chi phí mà vẫn dụng lên một thương hiệu mạnh , các nhà quản lý đã mang lại không nhỏ cho doanh nghiệp một thương hiệu mạnh sẽ bán đựơc nhều hàng hơn. Và người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng hơn, xẽ tạo dựng đựơc lòng trung thành của khách hàng . Quản lý tốt thương hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu nổi tiếng và tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ. Mà còn tạo điều kiện để đảm bảo đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng . Khi đã có đựơc thương hiệu nổi tiếng , các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp .Cổ phiếu của doanh nghiệp xẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn . Bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh . Sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp góp phần giảm giá thành và nâng cao chất luợng sản phẩm ,nâng cao sự cạnh tranh. 4. Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng 4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 11 Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đòi hỏi phái có sự quản lý chặt chẽ từ phía các doanh nghiệp.Các nhà quản lý ngay từ ngày đàu tiên thu thậo và sử lý thông tin , thiết kế chiến lược cho đến triển khai chiến lược các nhà quản lý phải phối hợp với nhau chăt chẽ . Cho dù ở bước nào , giai đoạn nào , doanh nghiệp thiếu sự phối hợp chặt chẽ cũng khó có thể hoàn thành nhiệm vụ .Nội dung của qảun lý xây dựng chiến lược như sau : Thiết kế xây dựng chiến lược gắn liền với chiến lược phát triển các quyền sở hữu nói chung. Khi thực hiện công viẹc này thì phai gắn kết được chiến lược xây dụng thương hiệu và chiến lược chung của cả doanh nghiệp như vậy mới tạo được sự thống nhất của cả quá trình . Gắn chiến lược phát triển thương hiệu với chiến lược phát triển doanh nghiệp tạo sự thống nhất chỉ đạo từ trên suống dưới của doanh nghiệp , như vậy sẽ tạo được định hướng chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp Tham chiếu dựa trên các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu để đưa ra các giải pháp thích hợp khi có tranh chấp xảy ra . Để làm tốt những việc trên các nội dung quản lý thưong hiệu gồm : thiết kế lựa chọn thương hiệu , đăng ký bảo hộ thương hiệu , kiểm tra theo dõi sử dụng thương hiệu , phát triển thương hiệu . 4.2 Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng Quản lý thiết kế thương hiệu là khâu đàu tiên quan trọng trong quá trình quản lý thương hiệu vì tên thuơng hiệu chính là thể hiện bộ mặt cảu thưong hiệu . Do vậy quản lý thương hiệu tạo ra một tên thưong hiệu vừ phải thể hiện được hình ảnh , vừa thể hiện được ngôn ngữ và phải có sự phân biệt nhận dạng hoàn toàn thông qua dấu hiệu như logo , dáng cá biệt bao bì cảu hàng hoá đại bộ 12 Nhưng khi đặt tên phải đảm bảo ngưyên tác chung như Có khả năng phân biệt và nhận biết : Tên thương hiệu phải có khả năng phân biệt với tên khác nếu trùng xe không được bảo hộ , tên thương hiệu không được trùng lặp với tên khác . Tạo ra sự nhầm lẫn với các tten khác xé không được pháp luật bảo hộ . Tên phải ngắn gọn dễ đọc , càng ngắn gọn dễ đọc thì càng dẽ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới .Một thưong hiệu dài khó nhớ xẽ khó thâm nhập thị trường do không có tác dụng tuyên truyền và trong thực tế tiếp xúc người tiêu dùng xẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu cảu hàng hoá , nâng cao hiệu quả tốc độ giao tiếp .Xu hưóng chung khi dạt tên thương hiệu là la tinh hoá ngôn ngữ giao tiếp đẽ đọc , dễ hiểu , dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường thể hiện ý tưởng cảu doanh nghiệp khi dặt tên thương hiệu . Hầu hết các nhà quản lý thương hiệu đều muón gủi gắm vào cái tên đó một ý ttưởng nhất định như định hướng hoạt đọnh hoặc mục tiêu của doanh nghiệp . Để đạt được hiệu quả cao trong trong quản lý xây dụng một thưogn hiệu thì nhà quản lý nhất thiết phải tuân thủ theo diêiù kiện như: đẻ cho thuơng hiệu nhânh chống đén được tới tận tay khách hàng. Người quản lý thương hiệu lên thăm dò ý kiến khách hàng , bằng các truơng trình như giao tiếp cộng đòng lấy phiếu đièu tra nội dung quan trọng là phải biết láy ý kiến của người tiêu dùng thuưong hiệu như thế nào .Và từ đó có sự điều chỉnh kịp thời đẻ có tên thưòng hiệu đi vào lòng khách hàng. Dấu hiệu là tự bản thân có đã chứa dựng những thông tin hay hỉ dẫn đến người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn , hoặc dâu hiệu có khả năng 13 tưong tự như nhầm lẫn . Như vạy khi quản lý ngưòi quản lý phải chú ý đến các điều kiện trên để ảo đảm cho quá trình thành công . 4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu Thuơng hiệu chỉ chính thức đựoc bảo hộ khi đi đăng ký tại cục sở hữu công nghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế thương hiệu phải tiến hàng ngay việc bảo hộ đăng ký thương hiệu của mình. Lựa chọn kinh doanh truớc khi dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu thì thật là nguy hiểm , do vậy phải có quá trình đăng ký để dược pháp luật bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp khi có sự cố say ra .Những điều này đáng nói hơn là một kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp tuy đã chuẩn bị kĩ lưỡng và công phu nhưng đều phải trì hoãn do không đi dăng ký nhãn hiệu . Đây là vấn đề rất quan trọng của các doanh nghiệp . Trước khi triển khai đăng ký thương hiệu , các nhà quản lý phải biết đau là lãnh thỏ cảu doanh nghiệp xẽ xin đăng ký bảo hộ của mình .Dựa trên chiến lược phát triển chung của daonh nghiệp . Ở đâu doanh nghiệp xẽ dự định đưa sản phẳm cảu mình vào tieeu thụ thì doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ . Trên thực tế việc đăngf ký nhăn hiệu hàng hoá ở Việt Nam còn hết sưc mới mẻ . bên cạnh yêu càu phải tìm hiểu lắm dõ quay dịnh pháp luật hiện hành phải có kiến thức chuyen môn sâu rộng về lĩnh vực sở hữu trí tuệ. Các nhà quản lý cần những thủ tục cơ bản sau để đăng ký nhãn hiệu hàng hoá - chuẩn bị hồ siơ và tài liệu có kien quan phù hợp với các quy dịnh cảu phát luật về hình thức và nội dung - nộp tài kiệu có liên quan đúng thời hận quy định 14 - Xử ký các vấn đè phát sinh trong quá trình nộp đơn lên dăng ký thưogn hiệu được sét nghiệm chẳng hạn như vấn đề phân nhóm sản phẩm điều kiện ưu tiên …… - Trao đổi trư lời yêu cầu của xét nghiệm viêc liên quan đến phạm vi bảo hộ thương hiệu tại việ Nam cũng không quá lkhó khăn khi chuẩn bị hồ sơ để đăng ký thương hiệu ,song một khi đăng ký một nhẵn hiệu ở nuớc ngoài thì vấn đề hoàn toàn khác xé rất khó khăn . 4.4 Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu Đời sống thương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạt động của chính doanh nghiệp vì thế quản lý khai thác đưa ào sủ dụng thưong hiệ một cách hợp lý nhất và ỏ giai đoạn này phair chẩn bị kĩ hon gai đoạn truớc bởi lẽ giai đoạn này thương hiệu mới chính thức đi vào đời sống của nó các sách lựoc kê hoạch của doanh nghiệp giò đay mới đựoc kiểm chứng . Vai trò của các nhà quản lý thể hiện rõ ở việc tư vấn kiểm soát sử dụng điều chỉnh chiến lược và phát triển thương hiệu , hoặc đưa ra các giải pháp ngăn ngừa , sử lý nguy cơ bất lợi cho doanh nghiệp . Điểm đề cập đến ở đây là các nhà quản lý cần phải tư vấn triển khai , và kiến nghị trên việc sử dụng trên thực tế , Việc sủ dụng phải nhất quán mọi thông tin phải truyền tải tới người tiêu dùng . Phải đảm bảo những thông tin không làm sai lệch nhận thức của họ đói với doanh nghiệp .Thiếu quan tâm đến việc sử dụng kiểm soát thưong hiệu xẽ dẫn đến hậu quả bất lợi . Vai trò cảu nhà quản lý thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp .Mục đích dặt ra là qua theo rõi sử dụng thương hiệu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp . Ngăn ngừa 15 những nguy cơ làm mất uy tín cho doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ của htưong hiệu . Do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thưonghiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác tương tự thương hiệu của doanh nghiệp . Để thực hiện điều này các nhà quản lý phải thường xuyên điều tra , thu thập sử lý các thông tin tù khách hàng và thông tin đã công bố . truơng hợp phát hiện thấy đối thủ cạnh tranh sử dụng thương hiệu hoặc dấu hiệu trùng hoặc gây nhầm lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp thì cần có nhũng biện pháp sử lý kịp thời. 4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu Việc quảng bbá phát riển thương hiệu không đơn thuần là chỉ dự trên kiến thức về kinh doanh Marketing mà cần phải dụă trên cả kinh nghiệm cũng như về luạt pháp . Từ việc tổ chức triển khai cuôc thi , tài trợ , khuyến mãi ,,cho đến các chiến dịch quảng bá thưong hiệu doanh nghiệp lên tranh thủ nghe ý kiến của khách hàng, để đáp ứng nhu cầu đầy đủ cho khách hàng cũng như việc phát triển thương hiệu . đặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đó , nghĩa là thưong hiệu đựoc người tiêu dùng tín nhiệm , doanh nghiệp lại có hướng mở rộng phát triển thương hiệu . Thì vấn đề quản lý phải dặt lên hàng đầu càn thiết hơn để đảm bảo cho công ty phát triển 5. Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp Được thành lập ngày 27/12/1995, sau 10 năm xây dựng và phát triển. Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) trở thành một trong 3 nhà cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông hàng đầu tại Việt Nam. 16 Vượt qua khó khăn về cơ chế cũng như cơ sở vật chất kỹ thuật và cán bộ… SPT đã tích cực chuản bị nguồn nhân lực, đi từ kinh doanh thiết bị viễn thông, XNK, cung cấp dịch vụ chuyển phát bưu chính… tiến tới các dự án viễn thông có tầm cỡ hợp tác đầu tư với đối tác trong lĩnh vực điện thoại di động và điện thoại cố định. Các dịch vụ của SPT ngày càng tăng về số lượng, chất lượng và phạm vi cung cấp, từng bước nâng cao tầm vóc thương hiệu NHT khẳng định vai trò SPT trên thị trường bưu chính viễn thông Việt Nam. Chỉ hai năm sau ngày thành lập, năm 1997, SPT đã chính thức thành nhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định thứ hai tại Việt Nam. Năm 2003, SPT liên tiếp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới như dịch vụ điện thoại internet giá rẻ Snetfone, dịch vụ truy nhập internet băng rộng ADSL kênh thuâ riêng (Leased - line) và nhiều dịch vụ giá trị gia tăn khác. Cũng trong năm này SPT chính thức khai thác mạng điện thoại di động sử dụng công nghệ CDMA 2000 - 1x thuộc thế hệ di động 3G lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam với thương hiệu S-Fone.Sự kiện này đã được ngành Bưu chính Viễn Thông Việt Nam bình chọn là một trong 4 sự kiện nổi bật trong năm. Hiện nay S-Fone đã trên phạm vi toàn quốc và cung cấp cho thị trường nhiều loại hình dịch vụ chất lượng cao, giá cạnh tranh để tiếp tục khẳng định vị trí của mình trên thị trường thông tin di động. Năm 2004 SPT lại đi tiên phong trong ngành BCVT ra đời của Trung tâm Dịch vụ khách hàng và Trung tâm Tư vấn và Giới thiệu dịch vụ, nhằm làm tốt nhiệm vụ chăm sóc khách hàng. Sự kiện này đã tạo nên thế mạnh mới của SPT trên thị trường…. 17 Với sự trưởng thành vượt bậc và những đóng góp to lớn của SPT vạơ nghiệp phát triển ngành BCVT, ngày 27/12/2005 Chủ tịch nước Cộng Hoà xã hội chủ nghía Việt Nam đã trao tặng Huân chương Lao động hạng 3 cho Công ty Cổ phần Dịch vụ bưu chính viễn thông Sài Gòn; Huân chương Lao động hạng 3 cho ông Trịnh Đình Khương - nguyên TGĐ công ty Kinh nghiệm quản lý và bảo vệ thương hiệu Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên Thời gian gần đây, trước bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và kinh tế thế giới, thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trên các phương tiện truyền thông và được nhiều giới quan tâm từ người tiêu dùng, nhà kinh doanh cho đến các cơ quan quản lý, tạo nhiều tranh luận về ý nghĩa và giá trị của thuật ngữ này trên thị trường. Cà phê Trung Nguyên là một doanh nghiệp Việt Nam phát triểnnhờ xcs định rõ giá trị của thương hiệu, trách nhiệm nuôi dưỡng, phát triẻn sản phẩm và tên tuổi của mình qua việc thoả mãn khách hàng cũng như đối tác. Kể từ khi thành lập từ năm 1996 Trung Nguyên đã trải qua nhiều chặng đường vượt khó để đạt được lòng tin yêu của khách hàng trong và ngoài nước với nỗ lực không ngừng trong việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao. Từ đó đến nay, nhờ việc cung cấp cho người tiêu dụng một sản phầm phù hợp nhu cầu thưởng thức cà phê trong một nuôi trường thân thiện và mang tính văn hoá đặc trưng Trung Nguyên đã tổ chức được một mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh thành với trên 400 đại lý chính thức. Với quan điểm đôi bên cùng có lợi. 18 Qua quá trình này, những kinh nghiệm xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyên có thể nói được đúc kết thành công điệp sứ mạng và những giá trị cốt lõi của Công ty. Qua thông điệp này, Trung Nguyên khẳng định nhiệm vụ của mình bước vào tương lai trong việc đem đến cho khách hàng và cộng đồng những sản phẩm tốt nhất với tinh thần phục vụ trân trọng nhất. Chúng tôi xin được chia sẻ kinh nghiệm của mình qua việc trình bày và giải thích nguyên văn sứ mạng Công ty Trung Nguyên cùng 8 giá trị giúp Công ty định hướng những hoạt động của mình. 19 Chương II Thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng I. Khái quát chung về thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng 1, Thực trạng quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Sau khi có nhiều sự kiện liên quan đến việc chống bán phá giá , triển khai hiệp dịnh thương mại việt – Mỹ một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam bị doanh nhân nước ngoài đăng ký ở nước ngoài .Tình trạng tranh chấp nhãn hiệu , tình trạng hàng giả ngày càng tinh vi , không chỉ ở thị trừơng Mỹ và các thị trường khác như Châu Âu mà ngay ở tại trong nước chúng ta cũng bắt gặp tình trạng tương tự , ở trong nước tình trạng này cũng sảy ra phổ biên nhất là hàng tiêu dùng hàng ngày của đại bộ phận dân chúng . Bằng các nhãn hiệu hàng giả, hàng kém chất lượng, đã gây thiệt hại không nhỏ mà trực tiếp là các doanh nghiệp . Ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp , thị trường của doanh nghiệp , doanh thu của doanh nghiệp … Như vậy sự quan tâm đến việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nói riêng trong thời gian qua thực sự chưa mang lại hiệu 20 Thực tế cho thấy , các doanh nghiệp Việt nam lên học tập các doanh nghiệp nước ngoài , khi quyết định thâm nhập một thị trường mới, bằng cung cách quản lý chặt chẽ và có hệ thống .Mà việc đầu tiên trong quản lý nhãn hiệu là việc đăng ký nhãn hiệu. Thì một trong nhưng điều đầu tiên mà họ quan tâm là hệ thống pháp luật liên quan và các vấn đề liên quan đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá . điều dễ nhận thấy là trong số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đựơc gửi tới Cục Sở Hữư công nghiệp thì phần lớn là của doanh nghiệp nứơc ngoài , thậm trí có những doanh nghiệp đã gửi đơn đăng ký trước khi sản phẩm của họ thâm nhập vào thị trường việt nam . Theo thống kê của cục Sở Hữu công nghiệp thì cho đến năm 2001 tổng số đơn gửi trực tiếp cho cục là 56.366 đơn , trong đó có 55% là đơn của doanh nghiệp nươc ngoài . Trong số đơn nộp trực tiếp đó thì số doanh nghiệp Việt Nam được cục cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cũng chỉ chiếm 43% ,số còn lại 57% là của doanh nghiệp nước ngoài . Thực trạng trên cho thấy một sự thật đáng lo ngại cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia hội nhập kinh tế quốc tế . Trong khi đó lĩnh vực hàng tiêu dùng lại rất nhạy cảm. Việc vô tình hay cố ý đó xẽ gây những tác động nghiêm trọng trươc hết là đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiêp và đối với khác hàng . Trên thực tế khách hàng xẽ mất lòng tin với các doanh nghiệp , và có thể ảnh hưởng đến sức khoẻ của khách hàng do bị tiêu dùng hàng giả . do đó xẽ ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp , và có thể có sự xáo chộn rất lớn đối với nền kinh tế. 21 Từ tình hình trên rút ra tình hình quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp hàng tiêu dùng như sau : Tốc độ đăng ký bảo hộ tuy nhanh số lượng rât nhỏ bé chứng tỏ các doanh nghiệp trong nước chưa coi trọng , bảo vệ tài sản trí tuệ của mình một cách đứng mức , đây là cơ sở làm cho tình trạng xâm phạm bản quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá tiếp tục diễn ra công khai và càng phức tạp. đấu tranh chống sản xuất và mua bán hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng nhái nhãn hiệu chưa được đẩy lùi. Trên thị trưòng quốc tế, với thực trạng đăng kí nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ như trên cho thấy Việt Nam mới chỉ là bước đi ban đầu .Vì thế đối với đa số người tiêu dùng đều chua biết đến nhãn hiệu hàng hoá , dịch vụ , tên gọi ,xuất sứ hàng hoá Việt Nam .Do đó hàng hoá dịch vụ Việt Nam còn chịu nhiều thiệt thòi Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá , còn thấp là do những nguyên nhân chủ yếu sau : Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường chưa dược bao lâu cho nên việc trú trọng xây dựng , quảng bá khia thác lợi ích từ nhãn hiệu hàng hoá , tên gọi xuất sứ của doanh nghiệp và doanh nhân còn hạn chế cả về nhận thức , diều kiện thực hiện nó … chưa tương sứng với tàm quan trọng của nó trong kinh doanh , trong cạnh tranh trện thị trường chúng ta thiếu thộng tin về người nhập khẩu và phân phối ..vì thế đa phần hàng hoá là nhập gia công xuất khảu với nhãn hiệu của người khác hàng hoá xuất khẩu qua thị trường trung gian là chủ yếu . 2.Thực trạng quản lý nhà nước về thương hiệu . Cho tới thời diểm hiên nay các quy định của phát luật về vấn đề này , tuy là vấn đề mới trong quản lý của nhà nước song chính 22 Các văn bản liên quan tới việc bảo vệ sử lý hành vi vi phạm đén đối tuợng sở hữu có liên quan đén nhãn hiệu cũgg được hoàn thiện , đó là quy định của bộ luật hình sự tíô tụng hình sự các tội sản xuát buôn bá hàng giả , hàng kém chat lượng , hệ thống văn bản sử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực sản xuất và tiêu dùng tính đến nay đã có 60 văn bản phấp luật liên quan tới bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ,doanh nghiệp nước ngoài hoạt động tại Việt Nam rất chú trọng đến đăng ký bảo hộ hàng hoá . Đã có công ty khai thác nhãn hiệ hàng hoá của doanh nghiệp nội địa bằng cách mua lại các nhãn hiệu , khai thác nó . Đã có công ty bíêt chớp thời cơ khai thác cả chỉ dẫn địa lý gắn lliền với nhãn hiệu cảu mình .. việc công ty Unilever đưa ra nhãn hiệu nước mắm Kanor phú quốc là một điển hình cho tình hình này ….. Từ năm 2000 đến nay, thương hiệu đã được xã hội chú ý nhiều vấn đề liên quan đến việc khuyến khích, xây dụng quảng bá thương hiệu được triển khai, hoặc có tác dụng kích thích cho sự kiện này, giũa năm 2002 bộ thương mại đã có hội thẩo về xây dựng 23 Vấn đề quan tâm đến thương hiệu hiện nay là vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu dành được sự quan tâm nhất so với các vấn đề khác . Trong đó có nhóm hang Việt Nam chất lượng cao quan tâm đến kinh doanh và phát triển thương hiệu hơn các doanh nghiệp khác . Có sự khác nhau giữa các loại hình doanh nghiệp tuy nhiên sự khác nhau này không lớn , doanh nghiệp miền trung coi trọng việc phát triển thương hiệu cao hơn so với các doanh nghiệp vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long . Do đặc diểm kinh tế và tiêu thụ sản phẩm quyết định . Đối với đồng bằn Sông Cửu Long , ,việc quản lý thương hiệu không quan trọng bàng đẩy mạnh tiêu thụ và phát triển sản phẩm , bởi tiêu thụ quá lớn đã chi phối vùng này .Nên viêc xây dựng và quản lý thương hiệu có sự lỏng hơn so với các vùng khác . 3.Thực trạng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng của doanh nghiệp. Đánh giá đứng vị trí về thương hiệu cho thấy : sếp theo thứ tự từ cao suống thấp khoảng 33.3%thương hiệu là uy tín của doanh 24 Đánh giá lợi ích của thương hiệu cho thấy trong 100% số người được hỏi ý kiến về lợi ích của thương hiệu , số người đồng tình cao là những khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm là 92% . khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm là 91% , dễ thu hút khách hàng mới là 84% ,khách hàng trung thành hơn là 82% , phân phối sản phẩm dễ dàng hơn là 85% , thuận lợi tìm thị trường mới là 8.4% dễ triển khai kế hoạch tiếp thị là 83% tự hào khi thu hút nhân tài 78% thu hút vốn đàu tư 75% , giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 65% , như vạy các doanh nghiệp cũng đã khá tập chung về lợi 25 Như vậy thương hiệu đang là vấn đề được quan tâm nhiều trong các vấn đề quan trọng có liên quan đến tồn tại và phát triển , ổn định cảu doanh nghiệp hiện nay .Thương hiệu còn liên quan đến chất lượng sản phẩm và giúp cho tiêu thụ sản phẩm được tốt , làm cho khách hàng tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm .Số ít các doanh nghiệp cho rằng lợi ích của thương hiệu giúp bán hàng hoá với giá cao . đó là sự nhận thức chưa đày đủ về thương hiệu . 4.Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu Về nhân lực và tổ chức cho thương hiệu , chịu trách nhiệm về tiếp thị cho thấy : 49% do ban giám đốc , do phòng kinh doanh , bán hàng là 30% , do bộ phận phòng tiếp thị là 16% do bộ phận khác tiến hành là 5% .Tỷ lệ này có sự thay đổi giưac các loại hình doanh nghiệp . Doanh nghiệp Việt Nam chất lượng cao , doanh nghiệp nhà nước có tỷ lệ ban giám đốc trục tiếp tiến hành , tiếp thị thấp nhât ,Các doanh nghiệp tư nhân , doanh nghiệp không dạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao các hoạt đôngj này chủ yếu là do ban giám đốc chiếm 54% . việc chuyên môn hoá chức năng này tỷ lệ còn thấp hơn từ 20% -27% khoảng 5-10% chua có nhân lực và tổ chức về tiếp thị , đây là điều bất lợi cho kinh doanh cả trước mắt và lâu dài các hình thức tìm hiểu nâng cao kiến thức cho người quản lý nhãn hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng trong các công ty 26 Chi phí cho đầu tư xây dựng thương hiệu gồm hai bộ phận tự làm hoặc mua dịch vụ bên ngoài .có khoảng trên dưới 1/3 các doanh nghiệp không chi phí mua dịch vụ bên ngoài ,khoảng 2/3 chi mua dịch vụ bên ngoài cho hoạt động này .Nội dung của dịch vụ thuê ngoài chủ yếu là quoảng cáo và thủ tục pháp lý .Tỷ lệ chi phí của doanh nghiệp cho dịch vụ thuê ngoài chỉ chiếm trên dưới 25% ngân sách , càn lại 75% là do doanh nghiệp tự làm . Vì thế kết hợp với những đặc điểm đã điều tra về nhận thức bộ máy ,nhân lực cho thấy: đa số các doanh nghiệp chưa có bộ phận quản lý thương hiệu chuyên nghiệp , phần lớn thuộc ban giám đốc , hoặc là bộ phận lằm trong bộ phận kinh doanh .Chức danh quản lý nhãn hiệu -chức 27 Các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn Viêt chất lượng cao có tổ chức , chế độ ưu đãi , huấn luyện đầu tư cho nhà quản lý nhãn hiệu tốt hơn so với các doanh gnhiệp khác . Nhiều doanh nghiệp chưa đàu tư đúng mức chi phí cho thương hiệu , chi cho thương hiệu còn thấp so với yêu cầu , dịch vụ thuê ngoài cho xây dựng phát triển thương hiệu chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý , là khâu liên quan đến bảo vệ thương hiệu . II. Thực trạng quản lý thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dừng Việt Nam trong quá trình hội nhập 1 Tầm quan trọng của quản lý thương hiệu hàng hoá trong quá trình hội nhập Đặc điểm của kinh tté hiên nay là quá trình hội nhập của các nhà kinh tế trên toàn thế giới là một thể thống nhất tổ chức thương mại thế giới WTO hiện nay bao gồm phần lớn các nước trên thế giới , bên cạnh đó một loạt các quốc gia thuộc các nền kinh tế đang chuyển đổi hoặc kém phát triển cũng đang ráo riết để gia nhập tổ chức này . Từ ngày 01/07/2003 cùng với việc cắt giảm thuế nhập khẩu cho hơn một nghìn mặt hàng khác nhau từ các nước ASEAN , Việt Nam đã chính thức bước vào quá trình hội nhập kinh tế