Đề tài Thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt Nam

n gốc của sản phẩm (bao gồm cả khả năng tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác đã bảo hộ hoặc nộp đơn xin bảo hộ). Theo bài “Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trong hội nhập kinh tế quốc tế” trong cuốn Doanh nghiệp Việt nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế [21], muốn xác lập quyền đối với nhãn hiệu, chủ nhãn hiệu phải nộp đơn xin đăng ký nhãn hiệu với cơ quan sở hữu công nghiệp quốc gia. Khi được chấp nhận bảo hộ, chủ nhãn hiệu được cấp một văn bằng bảo hộ nhãn hiệu - Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Văn bằng này xác nhận quyền sở hữu của chủ nhãn hiệu đối với nhãn hiệu hàng hóa. Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa thường có hiệu lực trong một thời gian cụ thể (thường là 7 hoặc 10 năm, ở Việt nam là 10 năm) kể từ ngày đăng ký và có thể gia hạn liên tục khi kết thúc thời hạn hiệu lực cũ. Trong thời hạn hiệu lực của Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, chủ Giấy chứng nhận độc quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa để đánh dấu hàng hóa nhằm các mục đích kinh doanh khác hoặc cho phép người khác cùng sử dụng nhãn hiệu thông qua các hợp đồng li-xăng. Nhãn hiệu đã được chấp nhận đăng ký sẽ được bảo hộ đối với mọi hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu bao gồm việc sử dụng trái phép một nhãn hiệu hoặc một nhãn hiệu chỉ tương tự nhưng có khả năng gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đã được bảo hộ cho cùng loại sản phẩm. Hiệu lực bảo hộ nhãn hiệu không phải là ở khắp nơi mà nó bị giới hạn bởi không gian, nghĩa là nhãn hiệu chỉ được bảo hộ ở những quốc gia mà nhãn hiệu đã được ký nhãn hiệu chấp nhận đăng ký. Do đó, doanh nghiệp cần lưu ý đăng ký nhãn hiệu ở những quốc gia mà doanh nghiệp lựa chọn làm thị trường mục tiêu cho nhãn hiệu của doanh nghiệp. Phát triển nhãn hiệu Khuếch trương nhãn hiệu Theo Kevin Keller (1993) [41], các chương trình marketing được xây dựng để nâng cao nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và thiết lập các liên tưởng nhãn hiệu độc nhất trong trí nhớ của khách hàng khiến khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ. Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu liên quan đến sự quen thuộc đối với nhãn hiệu. Alba và Hutchison (trích trong Kevin Keller 1993) [41] định nghĩa sự quen thuộc đối với nhãn hiệu là số kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm được tích lũy trong tâm trí khách hàng (thông qua quá trình sử dụng sản phẩm hay quảng cáo). Nhãn hiệu có mức độ quen thuộc cao hơn thường dẫn đến khả năng khách hàng nhận ra và nhớ lại nhãn hiệu cao hơn. Bởi vậy, chương trình marketing phù hợp để tăng mức độ nhận biết và mức độ quen thuộc nhãn hiệu được xác định là bao gồm các hoạt động khiến cho khách hàng có cơ hội có kinh nghiệm hoặc tiếp cận với nhãn hiệu để tăng mức độ nhận biết và mức độ quen thuộc của khách hàng đối với nhãn hiệu. Việc đề cập đến nhãn hiệu thường xuyên và nổi bật trên các phương tiện quảng cáo và khuếch trương cũng như các sự kiện hoặc tài trợ thể thao, quảng bá hay các hoạt động khác có thể tăng cường mức độ tiếp xúc của khách hàng với nhãn hiệu. Các chương trình marketing có thể tạo ra các liên tưởng độc đáo, mạnh mẽ và thuận lợi theo một số dạng dưới đây. Bản thân các thông số của sản phẩm và dịch vụ là nền tảng cơ bản cho các liên tưởng về thuộc tính sản phẩm và xác định sự hiểu biết cơ bản của khách hàng về ý nghĩa của sản phẩm hay dịch vụ. Tương tự, chính sách giá cho nhãn hiệu trực tiếp tạo ra các liên tưởng đối với các mức giá phù hợp cho nhãn hiệu trong chủng loại sản phẩm, cũng như tính biến động tương ứng của giá về phương diện tần suất và mức độ của các khoản chiết khấu (Kevin Keller, 1993) [41]. Ngược lại, Kevin Keller (1993) [41] cũng cho rằng các nỗ lực giao tiếp marketing lại có khả năng tạo ra một phương tiện linh hoạt trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ. Có lúc, doanh nghiệp có thể phải chuyển tải các thuộc tính thành các lợi ích tương ứng cho khách hàng thông qua quảng cáo hoặc các phương tiện giao tiếp marketing khác. Giao tiếp marketing cũng có thể có ích trong việc tạo ra các thuộc tính mang tính hình tượng về người sử dụng hoặc việc tiêu dùng sản phẩm. Sức mạnh của các liên tưởng nhãn hiệu từ các hiệu ứng giao tiếp marketing phụ thuộc vào cách thức các dấu hiệu của nhãn hiệu được kết hợp vào chương trình marketing hỗ trợ. Kevin Keller (1992 - trích trong Kevin Keller, 1993) [41], lấy ví dụ về vị trí và sự nổi bật của dấu hiệu nhãn hiệu trong một thông điệp quảng cáo truyền hình. Mặc dù trì hoãn việc cung cấp thông tin nhận dạng nhãn hiệu đến cuối thông điệp quảng cáo có thể tăng mức độ chú ý trong quá trình diễn ra thông điệp quảng cáo, dẫn đến nhiều hiệu ứng giao tiếp được lưu trong trí nhớ khách hàng, điều này có thể tạo ra sự liên kết yếu từ những hiệu ứng đó đối với nhãn hiệu. Cuối cùng, truyền miệng và các ảnh hưởng xã hội khác cũng có ảnh hưởng quan trọng, đặc biệt đối với các thuộc tính hình tượng về người sử dụng hoặc việc tiêu dùng sản phẩm. Chính sách sản phẩm Không một nhãn hiệu nào có thể thành công nếu đằng sau nó không có một sản phẩm có chất lượng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Chính sách sản phẩm, bao gồm từ quá trình thiết kế sản phẩm dựa trên thông tin về nhu cầu khách hàng đến việc bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng và thực hiện các dịch vụ đi kèm chính là những bằng chứng quan trọng nhất chứng tỏ doanh nghiệp có thực sự thực hiện những gì đã hứa với khách hàng trong các thông điệp truyền thông về nhãn hiệu của mình hay không. Chất lượng cảm nhận. Tuy nhiên, điều doanh nghiệp cần lưu ý là chất lượng sản phẩm, đối với khách hàng không phải là chất lượng thực tế hay thể hiện qua thông số kỹ thuật mà là chất lượng cảm nhận của khách hàng. Chất lượng cảm nhận này là tổng hợp của nhiều yếu tố như chất lượng khi sử dụng, mức độ đáp ứng nhu cầu hay mong muốn, danh tiếng của nhãn hiệu, hình thức bề ngoài của sản phẩm hay dịch vụ đi kèm và thường mang tính chất tâm lý. Do đó, để được khách hàng coi là nhãn hiệu hay sản phẩm có chất lượng tốt, doanh nghiệp phải làm tốt tất cả các khâu liên quan chứ không phải chỉ khâu sản xuất. Bao gói, một phần quan trọng của sản phẩm, chính là một trong những yếu tố quan trọng để tạo nên biểu hiện bên ngoài của nhãn hiệu. Ngoài ra, bao gói còn thực hiện các chức năng bảo quản sản phẩm, đảm bảo sản phẩm đến với khách hàng đúng như doanh nghiệp đã hứa. Bao gói đồng thời cũng là công cụ quan trọng để truyền đạt những thông tin về nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, biểu trưng, biểu tượng hay khẩu hiệu. Đặc biệt trong bán lẻ hàng hóa thì bao gói và cách thức trưng bày sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định đến việc khách hàng chọn mua nhãn hiệu và là cơ sở để khách hàng chọn có được nhãn hiệu mà mình định chọn. Chính sách giá Giá là một trong những yếu tố quan trọng mà khách hàng thường sử dụng để đánh giá hay so sánh các nhãn hiệu. Nhãn hiệu nổi tiếng hơn thường được được định giá cao hơn so với các nhãn hiệu khác cùng loại, thậm chí ngay cả khi các sản phẩm này do cùng một nhà sản xuất tạo ra. Trường hợp các sản phẩm may mặc do Công ty An Phước sản xuất mang nhãn hiệu Pierr Cardin được bán với giá cao gấp đôi sản phẩm do công ty này sản xuất nhưng mang nhãn hiệu An Phước là một ví dụ điển hình của lợi thế về giá của nhãn hiệu nổi tiếng. Ngược lại, khách hàng cũng có xu hướng cho rằng sản phẩm có giá cao hơn thường mang nhãn hiệu nổi tiếng hơn hoặc cao cấp hơn. Do đó, doanh nghiệp cần xác định mức giá phù hợp với vị trí dự kiến của nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn định vị trong tâm trí khách hàng. Chính sách phân phối Kênh phân phối cũng là một yếu tố quan trọng góp phần vào việc định vị nhãn hiệu và tạo ra những liên tưởng thích hợp về nhãn hiệu. Khách hàng thường đánh giá một cách chủ quan vị trí của nhãn hiệu dựa vào kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng để phân phối sản phẩm. Các sản phẩm được bán trong các siêu thị của Walmart thường được coi là có chất lượng ở mức chấp nhận được. Ngược lại, các sản phẩm cao cấp hơn lại thường được bán ở các cửa hàng chuyên phục vụ từng đối tượng khách hàng hoặc cửa hàng riêng của hãng. Vì thế, việc lựa chọn kênh phân phối cho nhãn hiệu chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và các liên tưởng về nhãn hiệu mà khách hàng có được. Tuy nhiên, kênh phân phối thường được coi là một yếu tố tạo nên các liên tưởng thứ cấp về nhãn hiệu. Truyền thông marketing Truyền thông có thể nói là yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình xây dựng nhãn hiệu. Các công cụ của truyền thông, đặc biệt là quảng cáo được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất trong việc khuếch trương dấu hiệu của nhãn hiệu, tạo dựng cá tính nhãn hiệu cũng như tạo ra nhận thức nhãn hiệu và tạo ra các liên tưởng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Quảng cáo Quảng cáo là loại hình truyền thông marketing quan trọng nhất trong việc xây dựng nhãn hiệu như cung cấp các thông điệp giới thiệu dấu hiệu của nhãn hiệu để tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu trong đầu khách hàng, tạo nên nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu, hình thành các liên tưởng của khách hàng về nhãn hiệu, tạo nên chất lượng cảm nhận cũng như tạo nên sự quen thuộc của khách hàng đối với nhãn hiệu. Thông thường, quảng cáo thường phải được nhắc lại nhiều lần để tạo nên sự quen thuộc của khách hàng đối với nhãn hiệu, một trong những yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhớ được và nhận ra sản phẩm. Quảng cáo có thể sử dụng để truyền đạt tất cả các yếu tố của dấu hiệu nhãn hiệu đến khách hàng. Tuy nhiên, tùy loại hình quảng cáo khác nhau, doanh nghiệp có thể lựa chọn nào để sử dụng làm yếu tố chủ đạo trong thông điệp quảng cáo. Quảng cáo trên truyền hình rõ ràng là loại hình quảng cáo có lợi nhất trong việc mang đến khách hàng một hình ảnh hoàn chỉnh về nhãn hiệu bao gồm tên nhãn hiệu, màu sắc của nhãn hiệu, kiểu chữ đặc thù, biểu trưng hay biểu tượng của nhãn hiệu. Quảng cáo truyền hình cũng dễ dàng giúp khách hàng hình dung ra các liên tưởng nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền đạt. Trong khi đó, các loại hình quảng cáo khác không phải luôn luôn có được thuận lợi đó. Quảng cáo trên báo, với chất lượng in vừa phải thường không thích hợp để truyền đạt màu sắc của nhãn hiệu hay các biểu trưng phức tạp. Việc tạo dựng các liên tưởng thông qua quảng cáo trên báo cũng khó khăn hơn nhiều so với quảng cáo truyền hình. Quảng cáo trên các tạp chí thường có chất lượng in cao hơn sẽ có lợi hơn trong việc truyền tải các yếu tố bề ngoài của dấu hiệu nhãn hiệu. Tuy nhiên, với cả báo và tạp chí, các liên tưởng nhãn hiệu phải được thể hiện thành câu chữ để đảm bảo hiệu quả. Trong trường hợp đó, khẩu hiệu của nhãn hiệu có thể đóng vai trò quan trọng. Đặc biệt, đối với quảng cáo trên đài phát thanh thì hầu như tất cả các yếu tố hình ảnh của nhãn hiệu đều không thể hiện được. Lúc đó, khẩu hiệu của nhãn hiệu đóng vai trò quyết định trong thông điệp quảng cáo. Xúc tiến bán hàng Mục tiêu cơ bản của bất cứ chương trình xúc tiến bán hàng nào là để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới hoặc tăng mức độ sử dụng đối với sản phẩm hiện tại. Đối với chương trình xúc tiến bán hàng nhắm tới mục tiêu dùng thử thì đối với nhãn hiệu, đây chính là động thái nhằm tạo điều kiện cho khách hàng chưa sử dụng sản phẩm có cơ hội thử nghiệm, hay có kinh nghiệm về việc tiêu dùng sản phẩm. Chương trình xúc tiến bán hàng nhắm tới mục tiêu tăng cường mức độ sử dụng sẽ làm tăng mức độ quen thuộc của khách hàng với nhãn hiệu, quan đó tăng cường khả năng nhận biết và nhận ra nhãn hiệu và từng bước tạo ra sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu. Các chương trình tìm hiểu về doanh nghiệp hay nhãn hiệu là những công cụ quan trọng trong việc tạo ra sự gần gũi của khách hàng với nhãn hiệu và doanh nghiệp và nếu được sử dụng hợp lý sẽ tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải rất thận trọng trong sử dụng chương trình xúc tiến bán hàng, đặc biệt là các hình thức khuyến mại. Bản chất của những chương trình này là nhắm vào mục tiêu loại nhuận hay doanh số trước mắt. Lạm dụng các chương trình xúc tiến bán hàng, khuyến mại có thể dẫn đến việc khách hàng có thói quen chỉ mua hàng khi có khuyến mại, và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có khuyến mại hay không chứ không phải là uy tín nhãn hiệu. Trong những trường hợp này, khách hàng mua nhiều hay thường xuyên không hẳn đã có nghĩa là khách hàng trung thành. Quan hệ công chúng Tài trợ cho những sự kiện đặc biệt là một hình thức của quan hệ công chúng được sử dụng rất nhiều trong quá trình xây dựng nhãn hiệu của doanh nghiệp. Tài trợ thường làm tăng nhận thức của khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng về doanh nghiệp và nhãn hiệu. Tham gia tài trợ các sự kiện, nhãn hiệu của doanh nghiệp thường có cơ hội hiện diện trước mắt khách hàng một cách thường xuyên và góp phần hình thành nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Các hoạt động tài trợ cũng góp phần tạo ra và củng cố những liên tưởng chính về nhãn hiệu. Tài trợ cũng góp phần làm tăng cường hình ảnh công ty theo chiều hướng tích cực, qua đó tạo ra những liên tưởng mang tính tích cực về nhãn hiệu. Tài trợ cũng góp phần thể hiện sự cam kết của nhãn hiệu với cộng đồng hoặc xã hội, qua đó đưa nhãn hiệu trở thành một “thành viên” có hình ảnh tích cực trong cộng đồng. Ngoài ra, thông cáo báo chí là một phương tiện quan trọng trong việc tạo ra một hình ảnh nhãn hiệu tích cực trong cộng đồng. Lợi thế của thông cáo báo chí là tư cách khách quan - của một tổ chức thứ ba và thường được tin cậy và có ảnh hưởng lớn – trong việc cung cấp thông tin cho khách hàng. Do đó, nếu doanh nghiệp kết hợp được việc truyền thông những nét tính cách chủ yếu của nhãn hiệu hay những liên tưởng chủ yếu về nhãn hiệu vào các thông cáo báo chí, những thông tin này sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng một cách tích cực. Sử dụng liên tưởng thứ cấp để phát triển nhãn hiệu Theo Fishbein and Ajzen (trích trong Kevin Keller, 1993) [41], định nghĩa về giá trị nhãn hiệu không phân biệt rõ giữa các nguồn của niềm tin về nhãn hiệu, nghĩa là giữa niềm tin do doanh nghiệp tạo ra hay các ảnh hưởng khác như nhóm ảnh hưởng hay quảng bá. Đó là sự thuận lợi, sức mạnh và tính độc đáo của liên tưởng nhãn hiệu kết hợp với nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu có thể tạo ra các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với các hoạt động marketing nhãn hiệu đó. Tuy nhiên, cần cân nhắc một cách sâu hơn về cách thức phát sinh của các liên tưởng về niềm tin đối với các thuộc tính hoặc lợi ích của nhãn hiệu. Một cách tạo ra các liên tưởng về niềm tin là dựa trên kinh nghiệm trực tiếp với sản phẩm hoặc dịch vụ. Cách thứ hai là bằng việc cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, các nguồn thông tin thương mại khác hoặc truyền miệng. Theo Hertel (trích trong Kevin Keller, 1993) [41]. Trong hai cách này, kinh nghiệm trực tiếp có thể tạo ra những liên tưởng mạnh hơn trong trí nhớ khách hàng do tính tự phù hợp vốn có của nó. Theo Tulving (trích trong Kevin Keller, 1993) [41], những dấu hiệu của trí nhớ này có thể đặc biệt quan trọng đối với các liên tưởng về người tiêu dùng và việc sử dụng sản phẩm. Cách thứ ba là các liên tưởng niềm tin được tạo ra dựa trên cơ sở những suy diễn từ các liên tưởng nhãn hiệu hiện có. Nghĩa là, nhiều liên tưởng được coi như đã tồn tại đối với nhãn hiệu vì nó được đặc trưng bởi các liên tưởng khác. Loại và sức mạnh của sự suy diễn là một chức năng của những mối tương quan giữa các thuộc tính hoặc lợi ích mà khách hàng nhận biết được. (Ford and Smith 1987; Huber and McCann 1982 trích trong Kevin Keller, 1993) [41]. Ví dụ, một số khách hàng có thể suy diễn rằng sản phẩm thuộc một số chủng loại nhất định có chất lượng cao do có giá cao, cũng như suy diễn các thuộc tính hoặc lợi ích cụ thể như uy tín hoặc địa vị xã hội. Dick, Chakravarti và Biehal (1990 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41] cho rằng khách hàng đề cập đến sự ưa thích hơn một thuộc tính hay lợi ích nhãn hiệu trên cơ sở thái độ chung của họ đối với nhãn hiệu hoặc dựa trên sự đánh giá của họ về một số thuộc tính hoặc lợi ích nhận thức. Theo Kevin Keller (1993)[41], một loại liên tưởng suy diễn khác xảy ra khi bản thân liên tưởng nhãn hiệu được liên kết với các thông tin khác trong trí nhớ không trực tiếp liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ. Vì nhãn hiệu tở nên được xác định với những các chủ thể khác này, khách hàng có thể suy diễn rằng nhãn hiệu có chung những liên tưởng với chủ thể đó, do đó tạo ra các liên kết gián tiếp hoặc “thứ cấp” cho nhãn hiệu. Những liên tưởng thứ cấp này có thể dẫn đến việc chuyển các liên tưởng chung như thái độ hoặc sự tín nhiệm hoặc các thuộc tính và lợi ích cụ thể hơn liên quan đến ý nghĩa của sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên tưởng thứ cấp có thể xuất phát từ những liên tưởng thuộc tính cơ bản liên quan đến (1) doanh nghiệp, (2) nước xuất xứ, (3) kênh phân phối, (4) một người đại diện nổi tiếng của sản phẩm hay dịch vụ hoặc (5) một sự kiện. Ba loại đầu trong số những liên tưởng thứ cấp trên liên quan đến các “căn cứ sự thực”, ví dụ người sản xuất, nơi sản xuất và nơi cung cấp. Thông tin này luôn sẵn có đối với khách hàng, nhưng sức mạnh của liên tưởng đối với nhãn hiệu phụ thuộc vào mức độ nhấn mạnh mà nó nhận được. Công ty Trước tiên, các liên tưởng về doanh nghiệp sản xuất nhãn hiệu có thể trở thành những liên tưởng gián tiếp về nhãn hiệu mà doanh nghiệp đó cung cấp. Thiết lập một mối quan hệ với công ty có thể khiến những liên tưởng hiện có của công ty đó trở thành các liên tưởng thứ cấp đối với nhãn hiệu, ví dụ nhận thức về danh tiếng và sự tín nhiệm của công ty. Chiến lược nhãn hiệu của công ty là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sức mạnh của các liên tưởng của công ty với nhãn hiệu. Theo Philip Kotler (1991 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41], doanh nghiệp có thể lựa chọn các tên nhãn hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ khác nhau mà hoàn toàn không đề cập đến công ty như P&G với các nhãn hiệu bột giặt Tide, Bold, Dash, Cheer, Gain, Oxydol, và Duz. Thứ hai, doanh nghiệp có thể chọn tên doanh nghiệp cho các sản phẩm và dịch vụ của họ như trường hợp General Electric and Heinz (Philip Kotler 1991 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41]. Philip Kotler (1991 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41] cũng đề cập đến cách thứ ba các doanh nghiệp có thể lựa chọn là chiến lược ghép tên hay chiến lược nhãn hiệu con trong đó doanh nghiệp kết hợp tên công ty với tên nhãn hiệu riêng, ví dụ Kellogg's Corn Flakes. Hai chiến lược nhãn hiệu sau cần đánh giá được thái độ chung của khách hàng đối với công ty . Chiến lược nhãn hiệu con cung cấp lợi ích tiềm năng bổ sung trong đó nó có thể cho phép tạo ra các niềm tin mạnh mẽ hơn về nhãn hiệu. Nguồn gốc xuất xứ Tương tự, Kevin Keller (1993) [41] cho rằng một nhãn hiệu có thể được liên kết với “nước xuất xứ” của nó, nghĩa là quốc gia mà tại đó công ty sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ, theo cách mà khách hàng có thể suy diễn ra những niềm tin và đánh giá cụ thể (Erickson, Johansson, và Chao 1984; Hong và Wyer 1989, 1990 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41]. Kevin Keller (1993) [41] lấy rượu Pháp, xe hơi Đức và đồ điện tử Nhật làm ví dụ minh họa cho việc doanh nghiệp sử dụng nguồn gốc xuất xứ để tạo ra liên tưởng thứ cấp cho nhãn hiệu. Kênh phân phối Theo Kevin Keller (1993) [41], kênh phân phối cũng có thể tạo ra các liên tưởng thứ cấp. Khách hàng có thể hình thành hình ảnh nhãn hiệu của các nhà bán lẻ (Jacoby and Mazursky 1984 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41] dựa trên sự phân loại sản phẩm, chính sách giá và tín dụng hay chất lượng dịch vụ của họ. Những hình ảnh về những cửa hàng bán lẻ này có thể được liên kết với những sản phẩm họ cung cấp như uy tín, tính độc quyền, loại hình cửa hàng mặc cả, giá thấp hoặc danh mục sản phẩm hoặc các hình thức marketing trực tiếp khác. Người đại diện hoặc chứng thực Hai loại liên tưởng thứ cấp sau xảy ra khi các liên tưởng nhãn hiệu sơ cấp được hình thành đối với các thuộc tính người sử dụng hoặc tình huống sử dụng, đặc biệt đối với một người hoặc sự kiện cụ thể. Rossiter và Percy (1987 – trích trong Kevin Keller, 1993) [41] nghiên cứu trường hợp quảng cáo tạo ra một liên kết giữa nhãn hiệu và một nhân vật nổi tiếng. Kết quả là các liên tưởng vốn gắn liền với nhân vật trở nên gắn với nhãn hiệu. Tất nhiên, những nhân vật mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp ưa thích hoặc ủng hộ sẽ được doanh nghiệp lựa chọn. Trong trường hợp này, nhân vật đó có thể bổ sung uy tín cho sản phẩm hoặc dịch vụ bằng ý kiến chuyên môn, tính đáng tin cậy hoặc sự hấp dẫn của mình. Bởi vậy, khách hàng có hình ảnh của nhân vật nổi tiếng trong tâm trí là kết quả của việc quan sát nhân vật này bằng nỗ lực của họ hoặc là kết quả của các phương tiện thông tin đại chúng. Một nhân vật nổi tiếng luôn có một số liên tưởng mang tính cách cá nhân, cùng với các liên tưởng thuộc tính sản phẩm trở nên gắn kết với nhãn hiệu. Sự kiện Tương tự, một nhãn hiệu cũng có thể trở nên liên kết với một sự kiện cụ thể. Sự kiện này cũng được đặc trưng bởi một tập hợp những liên tưởng thuộc tính và thái độ trong trí nhớ khách hàng. Khi nhãn hiệu đã được liên kết với sự kiện, một số liên tưởng về sự kiện có thể gián tiếp trở thành liên tưởng về nhãn hiệu. (Kevin Keller, 1993) [41]. Theo Kevin Keller (1993) [41], các liên tưởng nhãn hiệu thứ cấp có thể quan trọng nếy những liên tưởng hiện có của nhãn hiệu không hiệu quả. Nói cách khác, các liên tưởng thứ cấp có thể được sử dụng để tạo ra các liên tưởng thuận lợi, mạnh và độc đáo mà có thể nhãn hiệu không có được nếu không có liên tưởng thứ cấp. Lựa chọn để nhấn mạnh vào doanh nghiệp hay một nhân vật, địa điểm hay sự kiện cụ thể nên dựa vào nhận thức của khách hàng về chủ thể đó cũng như niềm tin và thái độ có thể gắn kết với nhãn hiệu. Một chiến lược như vậy luôn có ý nghĩa nếu khách hàng đã có sẵn liên tưởng về công ty, nhân vật, địa điểm hay sự kiện tương đồng với những liên tưởng mong muốn của nhãn hiệu. Ví dụ, Kevin Keller (1993) [41] lấy ví dụ về New Zealand, nổi tiếng vì có nhiều cừu hơn dân số. Một nhà máy sản xuất áo len khuếch trương các sản phẩm của mình dựa trên cơ sở len New Zealand của nhà máy có thể dễ dàng thiết lập các liên tưởng nhãn hiệu thuận lợi vì New Zealand luôn có nghĩa là “len” với tất cả mọi người. Các liên tưởng nhãn hiệu thứ cấp cũng có thể rủi ro vì doanh nghiệp phải từ bỏ một mức độ kiểm soát nhãn hiệu nhất định. Công ty, nhân vật, địa điểm hay sự kiện hình thành nên liên tưởng nhãn hiệu sơ cấp sẽ chắc chắn có một loạt liên tưởng trong đó doanh nghiệp chỉ muốn một số. Quản lý quá trình chuyển đổi để chỉ có những liên tưởng thứ cấp phù hợp được gắn vào nhãn hiệu có thể rất khó khăn. Hơn nữa, những hình ảnh này có thể thay đổi theo thời gian vì khách hàng hiểu biết nhiều hơn về chủ thể và các liên tưởng mới có thể có hoặc không thuận lợi cho nhãn hiệu. Mở rộng nhãn hiệu Một quyết định khác về nhãn hiệu mà doanh nghiệp phải thực hiện là quyết định về chiến lược nhãn hiệu. Theo Philip Kotler (1997) [47], doanh nghiệp có bốn cách lựa chọn chiến lược nhãn hiệu. Chiến lược nhãn hiệu thứ nhất là mở rộng chủng loại sản phẩm – tức là mở rộng tên nhãn hiệu hiện có sang các sản phẩm cùng chủng loại có kích cỡ mới, hương vị mới. Nokia theo chiến lược này khi sử dụng nhãn hiệu Nokia cho bất kỳ mẫu sản phẩm mới nào. Chiến lược thứ hai là mở rộng nhãn hiệu – có nghĩa là tên nhãn hiệu hiện có được mở rộng sang chủng loại sản phẩm mới. Ví dụ, khi Sony phát triển chủng loại sản phẩm mới – máy ảnh số thì cũng dùng luôn tên nhãn hiệu Sony cho chủng loại sản phẩm này. Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng chiến lược nhiều nhãn hiệu – nghĩa là những tên nhãn hiệu mới được đưa vào cùng một loại sản phẩm. Cuối cùng, doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược nhãn hiệu mới cho sản phẩm mới. Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Bình Minh sử dụng chiến lược này khi phát triển những chủng loại sản phẩm mới khác với sản phẩm ban đầu của công ty với tên nhãn hiệu mới Vital cho dòng sản phẩm nước khoáng và The Mannor cho dòng sản phẩm chung cư cao cấp. Phần dưới đây đề cập sâu hơn đến quyết định mở rộng nhãn hiệu hiện có ra các chủng loại sản phẩm mới hoặc cho các sản phẩm cùng loại. Khi một nhãn hiệu của doanh nghiệp đã có được sự thành công nhất định trên thị trường thể hiện ở sự nhận biết của khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng hay thị phần và doanh thu thực tế, doanh nghiệp sẽ quyết định có tiếp tục sử dụng nhãn hiệu này cho các sản phẩm mới cùng loại hoặc cho chủng loại sản phẩm mới không. Mở rộng nhãn hiệu sang các sản phẩm mới cùng chủng loại Ưu điểm việc mở rộng nhãn hiệu hiện có sang các sản phẩm mới là doanh nghiệp sẽ đỡ tốn kém nhiều chi phí và thời gian cho việc quảng bá, khuếch trương sản phẩm mới do khách hàng đã quen với nhãn hiệu – tức là trong tâm trí của khách hàng, nhãn hiệu đó đã có một vị trí nhất định và gắn với một số liên tưởng nhất định. Đồng thời, khi mở rộng nhãn hiệu sang những sản phẩm mới cùng chủng loại cũng cho phép doanh nghiệp có được dòng sản phẩm đa dạng hơn cho khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và làm giảm nguy cơ khách hàng chuyển sang nhãn hiệu cạnh tranh do doanh nghiệp có quá ít sản phẩm để lựa chọn. Tuy nhiên, việc mở rộng nhãn hiệu theo kiểu này cũng có thể gây ra ảnh hưởng xấu cho nhãn hiệu ban đầu nếu sản phẩm m