Đề tài Thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh và các hoạt động marketing gắn với cạnh tranh của công ty bia Hà Nội

t thị trường có tiềm năng lớn nên đã đua nhau xâm nhập bằng cách liên doanh với các công ty trong nước. Hiện nay có khoảng 15 liên doanh sản xuất bia với tổng công suất khoảng 600 triệu lít/ năm. Ngoài những loại bia sản xuất trong nước, trên thị trường còn lưu hành một số loại bia nhập ngoại như: Miler, Corona ( Mexico ), Budweiser (USA ) Seubeck ( Đức ), Liquan ( Trung quốc ) ... 1.3 Tình hình cạnh tranh: Có thể nói tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn khi mà trước kia chỉ có một số nhà máy lớn như : Nhà máy Bia Hà Nội, Nhà máy Bia Sài Gòn... thì ngày nay mỗi tỉnh, thành phố lại có ít nhất một nhà máy hoặc liên doanh sản xuất bia . Các đơn vị này góp phần cung cấp cho thị trường hàng trăm triệu lít mỗi năm với đủ mọi nhãn hiệu cũng như chất lượng, giá cả khác nhau phục vụ cho mọi tầng lớp dân cư trong xã hội. Tỉnh ( Thành phố ) Tên một số nhãn hiệu bia Hà Nội Hà Nội, Carlsberg, Halida Nam Định Nada Vinh Vida, Solavina Quảng Bình Special, sladex Huế Huda, Tuborg, Huebeer Đà Nẵng Đà Nẵng, Sông Hàn Khánh Hoà Sanmiguel, Vinaguel Tiền Giang BGI Thanh Hoá Thanh Hoá Hải Phòng Hải Phòng, Kaiser TP Hồ Chí Minh 333, Sài Gòn, Heineken Bảng 4 : Một số nhãn hiệu bia ở các tỉnh thành lớn ( Nguồn : Phòng Kế hoạch tiêu thụ - Công ty Bia Hà Nội ) Hiện nay, Công ty Bia Hà Nội đang phải đương đầu với một số đối thủ cạnh tranh lớn như : Tên công ty Chủng loại Nhãn hiệu Công suất hiện có (triệu lít/ năm) Công nghệ chủ yếu Công ty Bia Sài Gòn - Bia chai - Bia lon- Bia hơi - SG- 333- Sài Gòn 150 Pháp Công ty bia Việt Nam - Bia chai - Bia lon - Heineken- Tiger- Bivina 50 CHLB Đức Nhà máy bia Đông Nam á - Bia chai - Bia lon- Bia hơi - Carlsberg- Halida 50 Đan mạch Nhà máy bia Khánh Hoà - Bia chai - Bia lon- Bia hơi - Sanmiguel- Vinaguel 25 Pháp Bảng 5 : Một số đối thủ cạnh tranh lớn của Công ty Bia Hà Nội. ( Nguồn : Phòng Kế hoạch tiêu thụ - Công ty Bia Hà Nội ) Chi tiết hơn cho việc xác định cường độ cạnh tranh ta có thể xem xét các nhãn hiệu cạnh tranh của một số loại bia như sau : Đoạn thị trường Các loại sản phẩm Thị trường cao cấp Heineken Thị trường trung cao cấp Tiger, Carlsberg, Sanmiguel, 333, Foster Thị trường bình dân Hà Nội, Halida, BGI, Special, Kaser, Bivina, Huda... Có thể nói, ngoài một số khách hàng uống bia theo sở thích về nhãn hiệu thì phần lớn người tiêu dùng thường rất khó phân biệt, đánh giá chất lượng của các loại bia có phẩm cấp tương đương nhau vì vậy bia là loại sản phẩm rất dễ thay thế. Như vậy, Bia Hà Nội đồng thời với việc cạnh tranh gián tiếp với các nhãn hiệu như Tiger, Carlsberg ... nó còn phải đối đầu trực tiếp với các nhãn hiệu như : Halida, BGI, Special, Kaiser, Huda... 2. Doanh số & khối lượng bán : Kể từ khi công ty chuyển sang hoạt động theo cơ chế thị trường, sản lượng tiêu thụ của công ty không ngừng gia tăng, sản xuất đến đâu tiêu thụ hết tới đó. Năm Sản lượng tiêu thụ (đơn vị 1000 lít ) 1987 30.547 1988 28.734 1989 30.185 1990 31.233 1991 32.045 1992 33.560 1993 37.895 1994 40.195 1995 44.025 1996 46.582 1997 47.356 1998 49.562 1999 50.700 2000 53.600 2003(dự kiến) 100.000 Bảng 6 : Sản lượng bia tiêu thụ qua các năm. ( Nguồn : Phòng Kế hoạch tiêu thụ - Công ty Bia Hà Nội ) Chỉ tiêu 1998 1999 2000 1.Tổng danh thu 380.025.721.176 404.028.870.306 437.605.027.960 Thuế DT, XK phải nộp 172.771.289.345 185.199.978.559 197.794.805.201 2. Doanh thu thuần 207.254.431.831 218.828.891.747 239.810.222.759 Giá vốn hàng bán 112.968.506.298 121.926.562.346 138.106.748.954 3. Lợi tức gộp 94.285.925.533 96.902.329.401 101.703.473.805 Chi phí bán hàng 3.961.267.682 12.145.679.722 12.033.560.797 Chi phí QLDN 11.082.556.977 10.756.841.905 12.218.288.354 4. Lợi tức thuần từ hđkd 79.242.100.874 73.999.807.774 77.451.624.654 Thu nhập từ HĐTC 2.161.809.652 7.842.917.135 9.832.595.377 Chi phí HĐTC 0 0 0 5. Lợi tức HĐTC 2.161.809.652 7.842.917.135 9.832.595.377 Thu nhập bất thường 40.979.400 111.456.815 522.457.959 Chi phí bất thường 4.000.000 4.000.000 61.045.242 6. Lợi tức bất thường 36.979.400 107.456.815 461.412.717 7. Lợi tức trước thuế 81.440.889.926 81.950.181.724 87.745.632.748 Thuế lợi tức phải nộp 34.434.908.572 35.518.305.278 47.821.376.343 8. Lợi tức sau thuế 47.005.981.354 46.431.876.446 39.924.256.405 Bảng 7 : Báo cáo kết quả kinh doanh năm 1998, 1999, 2000. ( Nguồn : Phòng tài vụ - Công ty Bia Hà Nội ) Qua bảng trên ta thấy mặc dù sản lượng và doanh thu thuần của công ty có sự gia tăng nhưng lơị nhuận lại bị giảm qua các năm, nguyên nhân là do các loại chi phí như : chi phí nguyên vật liệu, chi phí bán hàng... tăng mạnh. Chủng loại. Đơn vị Sản lượng Doanh thu (nghìn đồng) Bia Hơi. Lít 13.286.000 53.144.000 Bia Lon. Thùng 275.950 33.114.000 Bia Chai. Két 2.937.678 293.767.800 Tổng 380.025.800 Bảng 8 : Doanh thu tiêu thụ sản phẩm bia các loại của Công ty Bia Hà Nội năm 1998. ( Nguồn : Phòng Kế hoạch tiêu thụ - Công ty Bia Hà Nội ) Chủng loại. Đơn vị Sản lượng Doanh thu (nghìn đồng) Bia Hơi. Lít 17.503.000 70.012.000 Bia Lon. Thùng 241.548 27.985.760 Bia Chai. Két 3.171.422 306.031.000 Tổng 404.028.760 Bảng 9 : Doanh thu tiêu thụ sản phẩm bia các loại của Công ty Bia Hà Nội năm 1999. ( Nguồn : Phòng Kế hoạch tiêu thụ - Công ty Bia Hà Nội ) Chủng loại. Đơn vị Sản lượng Doanh thu (nghìn đồng) Bia Hơi. Lít 23.555.000 90.220.000 Bia Lon. Thùng 252.157 30.258.840 Bia Chai. Két 3.466.785 317.126.187 Tổng 437.605.027 Bảng 10 : Doanh thu tiêu thụ sản phẩm bia các loại của Công ty Bia Hà Nội năm 2000. ( Nguồn : Phòng Kế hoạch tiêu thụ - Công ty Bia Hà Nội ) Qua bảng doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo mặt hàng, có thể thấy sản lượng tiêu thụ bia chai và bia hơi luôn được gia tăng và chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu tiêu thụ. Điều đó thể hiện 2 loại sản phẩm này ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng còn sản phẩm bia lon vì lý do hình thức mẫu mã chưa đẹp, không phù hợp thị hiếu người tiêu dùng nên mức tiêu thụ còn có sự dao động thiếu ổn định. 3. Thị phần của công ty : Năm Đơn vị Sản lượng bia toàn nghành. Sản lượng bia Hà Nội Thị phần (%) 1995 Nghìn lít 400.000 44.205 11,01 1996 Nghìn lít 453.000 46.582 10,28 1997 Nghìn lít 488.000 47.356 9,70 1998 Nghìn lít 526.000 49.562 9,42 1999 Nghìn lít 573.000 50.700 8,85 2000 Nghìn lít 730.000 53.600 7,34 Bảng 11 : Thị phần của công ty Bia Hà Nội trong những năm vừa qua. ( Nguồn : Phòng Kế hoạch tiêu thụ - Công ty Bia Hà Nội ) Trong những năm vừa qua, sản lượng tiêu thụ của Công ty Bia Hà Nội không ngừng tăng vậy mà thị phần của công ty lại liên tục giảm. Nguyên nhân là do mức tăng sản lượng của công ty trung bình là 10%/ năm trong khi mức tăng sản lượng trung bình toàn ngành là 28%/ năm. Điều này chứng tỏ khả năng chiếm lĩnh thị trường của công ty giảm, sản phẩm của Công ty Bia Hà Nội đang bị mất dần sức mạnh trong cạnh tranh. II/ thực trạng Tình hình hoạt động marketing nhằm đối phó với cạnh tranh của công ty bia hà nội trong thời gian qua : Hoạt động nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường được đánh giá là hoạt động Marketing hàng đầu và phải đi trước sản xuất, nó là khâu quan trọng với mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. ở Công ty Bia Hà Nội vì chưa có phòng Marketing riêng biệt nên hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu do phòng kế hoạch tiêu thụ thực hiện. 1.1 Nghiên cứu thị trường khách hàng. Hoạt động nghiên cứu khách hàng gồm có : nghiên cứu tập tính tiêu dùng, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng có khả năng thanh toán và nghiên cứu mạng lưới phân phối. Bằng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, có thể nghiên cứu tập tính, thói quen tiêu dùng của từng vùng, từng miền qua sách báo. Khi nghiên cứu mạng lưới phân phối bao gồm đại lý bán buôn và các nhà bán lẻ. Công ty đánh giá xem năng lực tài chính, khả năng bao quát thị trường, tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường, thế mạnh và định hướng kinh doanh của nhà bán buôn. Đối với người bán lẻ, công ty đánh giá năng lực tài chính và số lượng khách hàng của họ. Công ty xem xét thái độ của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến khuyếch trương của mình thông qua việc tiếp cận trực tiếp. Ngoài ra, công ty còn tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng theo định kỳ hàng năm để các khách hàng lớn gặp gỡ nhau trao đổi kinh nghiệm kinh doanh và có những ý kiến đóng góp nhằm giúp công ty sản xuất và cung cấp sản phẩm tới người tiêu dùng tốt hơn. 1.2 Phân đoạn và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Hiện nay công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty Bia Hà Nội đang được thực hiện một cách không chính thức, hầu như chỉ dựa vào kinh nghiệm và ý kiến của một số nhân viên quản lý chủ chốt. Thị trường mục tiêu của công ty được chọn theo tiêu thức thu nhập ( bao gồm những người có mức thu nhập trung bình trong xã hội ) kết hợp với tiêu thức địa lý và yếu tố văn hoá . Qua đó công ty đã xác định cho mình đoạn thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng có thu nhập trung bình, quan tâm nhiều đến chất lượng khi tiêu dùng sản phẩm, sinh sống và làm việc tại khu vực miền Bắc. Nói tóm lại việc lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty tỏ ra thiếu sức thuyết phục. Nó còn quá chung chung, nhiều yếu tố chủ quan và không thiết thực. Nguyên do chủ yếu là chưa có một kế hoạch, một đội ngũ, và chi phí cần thiết cho hoạt động này. 1.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cũng chưa được công ty thật sự quan tâm do trên đoạn thị trường của công ty cũng chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh nguy hiểm, có tiềm lực tương đương với công ty. Nhìn nhận về các đối thủ cạnh tranh ta thấy : Bia BGI và Special đã từng thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường miền Bắc song do không hợp thị hiếu người tiêu dùng ở đây nên không cạnh tranh nổi đã buộc phải rút lui và an phận chia sẻ thị trường miền Trung và miền Nam. Bia Kaiser của Hải Phòng hiện nay đã gần như mất dấu trên thị trường. Bia Huda thì chỉ tồn tại ở Huế và một số vùng lân cận. Với những đói thủ có đẳng cấp thấp như trên, chỉ cần dùng chất lượng sản phẩm là Công ty Bia Hà Nội đã có thể đè bẹp được họ. Công ty bia Việt Nam với sản phẩm nhãn hiệu Heniken là một đối thủ có tiềm lực mạnh hơn Công ty Bia Hà Nội về mọi mặt nhưng sản phẩm của họ lại nhằm vào đoạn thị trường cao cấp nên công ty đã chọn giải pháp tránh đối đầu trực tiếp. Cuối cùng Công ty Bia Hà Nội đã xác định đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình trên thị trường miền Bắc chính là Công ty bia Đông Nam á với các sản phẩm Carlsberg và Halida. Công ty Bia Đông Nam á là công ty liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Hà và Công ty Carlsberg quốc tế với công suất hiện tại 50 triệu lít/ năm ( tương đương với công suất của Công ty Bia Hà Nội ) với cơ cấu sản phẩm như sau : Bia lon Halida dung tích 330 ml. Bia chai Halida dung tích 330ml, 500ml, 640ml. Bia lon Carlsberg dung tích 330ml. Bia chai Carlsberg dung tích 330ml, 640ml. Mẫu mã vỏ lon và chai đẹp cộng với các chiến lược quảng cáo rầm rộ, công ty này đã xây dựng được hình ảnh của mình trên thị trường mặc dù về mặt chất lượng, hương vị thì theo như nhận xét của phần lớn khách hàng là không bằng Bia Hà Nội. Trong chính sách giá bán họ đã sử dụng chính sách giá linh hoạt, bán chụp giật. Chính điều này khiến họ không thể cải thiện tốt hơn mối quan hệ, sự trung thành đối với các khách hàng trực tiếp Công ty Bia Đông Nam á sử dụng một hệ thống phân phối rất hợp lý cùng với các chính sách bán trả chậm, cho hưởng lãi suất tiền cược chai két...cùng với việc quản lý chặt chẽ hệ thống kênh phân phối nên đã tạo được một lợi thế để bù lại sự thua kém về chất lượng so với Bia Hà Nội . Đặc biệt Công ty bia Đông Nam á có một đội ngũ nhân viên tiếp thị bia bán hàng trực tiếp tại các nhà hàng khách sạn. Những nhân viên này hưởng lương của công ty để làm nhân viên chạy bàn cho các nhà hàng khách sạn đó. Khi khách hàng có nhu cầu sử dụng bia, các nhân viên này có nhiệm vụ tư vấn, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty mình và sẽ được hưởng phần trăm doanh thu . Hiện nay rất nhiều nhãn hiệu bia khác cũng đang sử dụng phương thức bán hàng trực tiếp này ( Tiger, Heineken, Foster ... ) và tỏ ra khá hiệu quả trong công tác tiêu thụ . Những điểm mạnh của công ty này chính là sự đe doạ đối với công ty Bia Hà Nội còn những điểm yếu của họ chính là cơ hội để công ty khai thác và tạo lợi thế cho mình. Vì vậy, hiện nay công ty Bia Hà Nội đã có những kế hoạch chiến lược nhằm làm giảm hiệu quả các thế mạnh của Công ty Đông Nam á và khai thác triệt để những điểm lợi thế của mình so với đối thủ. 2. Chính sách Marketing - Mix. 2.1/ Chính sách sản phẩm : 2.1.1 Chính sách chủng loại sản phẩm : Danh mục sản phẩm của công ty khá đơn giản, chỉ bao gồm 3 loại sản phẩm như đã nêu ở trên là bia chai 500ml, bia lon 330ml và bia hơi đều mang nhãn hiệu Bia Hà Nội. Trong đó, bia chai và bia hơi là sản phẩm truyền thống và là nguồn thu nhập chính cho công ty. Bia lon Hà Nội là sản phẩm mới xuất hiện nhưng cũng đang từng bước khẳng định được vị trí của nó trên thị trường . Công ty Bia Hà Nội chưa thật sự mạnh dạn trong việc đa dạng hoá, sản phẩm của công ty chủ yếu chỉ phục vụ đoạn thị trường bình dân. Tuy nhiên, đây cũng là một đoạn thị trường có quy mô tương đối lớn và việc tập trung khai thác tối đa đoạn thị trường này trước mắt có thể đem lại lợi nhuận cao và dễ dàng hơn cho công ty. 2.1.2 Quản lý chất lượng sản phẩm. Sản phẩm của công ty là loại hàng hoá tiêu dùng thông thường. Nó được sử dụng để thoả mãn nhu cầu giải khát cũng như các nhu cầu về tâm lý, sở thích của người tiêu dùng. Do đó các yếu tố về chất lượng, mẫu mã, mầu sắc, hương vị, nồng độ cồn ... là rất quan trọng đối với loại sản phẩm này. Công ty Bia Hà Nội luôn coi chất lượng là mục tiêu hàng đầu cho mọi hoạt động của mình. Hiện nay Công ty Bia Hà Nội đang hướng tới việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình để trong tương lai có thể đạt được tiêu chuẩn chứng nhận ISO 9001 nhằm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường. Trong tương lai, công ty sẽ nâng công suất lên 100 triệu lít/ năm và cũng trong thời gian đó, nước ta sẽ phải xoá bỏ hàng rào thuế quan cho hoạt động xuất nhập khẩu với các nước trong khu vực thì việc đạt tiêu chuẩn ISO 9001 là tối cần thiết. Để làm được điều này, công ty đã và đang không ngừng đổi mới công nghệ sản xuất sản phẩm, duy trì và nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã để đem lại sự thoả mãn cho khách hàng tôt hơn đối thủ cạnh tranh. Trước khi sản phẩm được đưa ra thị trường để tiêu thụ, nó phải được kiểm tra qua tổ kiểm tra chất lượng của công ty. Những sản phẩm không đạt chất lượng tiêu chuẩn sẽ lập tức bị loại bỏ và điều tra nguyên nhân để có biện pháp khắc phục. 2.1.3 Quản lý kiểu dáng mẫu mã sản phẩm. Về bao bì, nhãn hiệu của sản phẩm hiện nay của công ty có kết hợp biểu trưng và tên công ty cho các loại sản phẩm : bia chai, bia lon. Sản phẩm bia hơi hiện nay được đóng trong loại thùng mới dung tích 50 lít có hệ thống van, vòi kín rất tiện lợi khi sử dụng , loại thùng này có thể bảo quản bia hơi sau 24 giờ vẫn đạt chất lượng gần như mới xuất xưởng. Với loại sản phẩm bia chai 0,5 lít vẫn duy trì phần nắp phủ giấy bạc để bảo đảm vệ sinh được đóng trong két nhựa mỗi két 20 chai, rất thuận tiện cho việc vận chuyển. Bia lon được đóng trong lon kim loại, dung tích 0,33 lít. Vỏ chai bia sẽ được thu hồi và tái sử dụng còn vỏ lon bằng nhôm cũng có thể tái chế được tránh gây ô nhiễm môi trường . Điều này góp phần tranh thủ được sự ủng hộ của các tổ chức xã hội, các tổ chức bảo vệ môi trường . 2.1.4 Dịch vụ sau bán hàng. Đặc tính của các sản phẩm Bia Hà Nội là loại hàng tiêu dùng đơn giản, giá cả phải chăng, dễ dàng mua và sử dụng, quyết định mua không mấy phức tạp nên các dịch vụ phụ thêm cho khách hàng hiện nay hầu như không có. Hiện nay, công ty chỉ có duy nhất một dịch vụ phụ thêm cho khách hàng đó là dịch vụ vận tải với mức giá ưu đãi rẻ hơn so với giá thị trường 2.2 Chính sách giá : Đây là yếu tố quyết định hiệu quả kinh doanh của công ty, một chính sách giá thích hợp sẽ giúp cho công ty tối đa hoá lợi nhuận, tăng sức mạnh trong cạnh tranh trên thị trường. Hiện nay Công ty Bia Hà Nội đang phải đương đầu với tình trạng cạnh tranh trong nghành, sản phẩm của công ty có chất lượng không quá vượt trội so với các sản phẩm thay thế, hơn nữa thu nhập của người dân Việt Nam còn đang rất thấp nên hiện nay công ty đang thực hiện chính sách định giá an toàn : Bia chai 0,5 lít : 5000 VNĐ/ chai. Bia lon 0,33 lít : 5000 VNĐ/ lon. Bia hơi : 4000 VNĐ/ lít. Đây là mức giá khá phù hợp với mức thu nhập trung bình của người Việt Nam đảm bảo bù đắp chi phí sản xuất sản phẩm và mang tính cạnh tranh. Có thể khảo sát giá một số loại bia trên thị trường qua bảng sau : Tên công ty Nhãn hiệu Bia chai (đồng/ lít ) Bia lon (đồng/ lon ) Bia hơi (đồng/ lít ) Công ty Bia Việt Nam Tiger 15.384 6.666 X C ty Bia Đông Nam á Halida 12.435 5.833 4.000 Công ty Bia Hà Nội Hà Nội 10.000 5.000 4.000 Bảng 12 : Mức giá của một số loại bia trên thị trường Hà Nội. ( Nguồn : Phòng Kế hoạch tiêu thụ - Công ty Bia Hà Nội ) Khi xây dựng chính sách giá cả, công ty đã nghiên cứu mức thu nhập của người tiêu dùng, lối sống, thị hiếu... cũng như giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Bia Hà Nội là sản phẩm có chất lượng tương đối cao nhưng đối tượng tiêu dùng lại là tầng lớp bình dân, tầng lớp này rất nhạy cảm với những sự thay đổi về giá. Vì vậy Công ty Bia Hà Nội đã đưa ra mức giá thấp hơn sản phẩm của các hãng khác có cùng chất lượng. Mức giá này tương đối ổn định ngay cả trong trường hợp giá thành sản phẩm bị tăng lên chút ít. Chính điều đó đã tạo sự khuyến khích đối với khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty. Ngoài ra, công ty còn áp dụng chính sách phân biệt giá cho các đối tượng khách hàng khác nhau. Những khách hàng là Đại lý bao tiêu sản phẩm của công ty sẽ có phần chiết khấu cao hơn so với những khách hàng là Đại lý hợp đồng mua bán vì họ tiêu thụ sản phẩm với khối lượng lớn và ổn định hơn. Như thế sẽ đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và khuyến khích gia tăng số lượng các Đại lý của công ty, tạo lợi thế trong việc thâm nhập và mở rộng thị trường. Điểm yếu của công ty trong chính sách định giá đó là : Khách hàng của công ty chủ yếu là các đại lý, công ty thực hiện phương thức bán sản phẩm tại nhà máy với mức giá như đã nêu ở trên. Tuy nhiên, công ty chỉ quản lý giá của sản phẩm tại công ty chứ không có biện pháp quy định giá bán ra của các đại lý vì vậy có nhiều trường hợp đại lý tự ý tăng giá lên quá cao gây mất uy tín của công ty. 2.3 Chính sách về kênh phân phối: đạI lý bao tiêu sản phẩm Công ty bia hà nội Người tiêu dùng Người bán lẻ đạI lý hợp đồng mua bán Sơ đồ kênh phân phối của Công ty Bia Hà Nội. Chính sách về kênh phân phối được coi là một công cụ hữu hiệu để giành lợi thế trong cạnh tranh. Mục tiêu của quá trình phân phối là bảo đảm hàng hoá được đưa đến đúng đối tượng, đúng thời gian và địa điểm. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, mở rộng dung lượng thị trường, tăng tỷ phần thị trường cho doanh nghiệp, tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh. Hiện tại Công ty Bia Hà Nội đang thực hiện chính sách phân phối theo nhu cầu của khách hàng, theo các hợp đồng mua bán của mọi đối tượng trên thị trường. Thực tế, khách hàng chính của công ty là các nhà hàng, khách sạn, công ty du lịch, đại lý, các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm... Theo Phòng kế hoạch tiêu thụ cho biết, Công ty Bia Hà Nội hiện nay có khoảng 739 khách hàng lớn thường xuyên, trong đó có 154 Đại lý bao tiêu sản phẩm và 585 hợp đồng mua bán rải khắp các tỉnh phía Bắc từ khu vực Hà Tĩnh trở ra. Hiện nay hệ thống phân phối của Công ty bia Hà Nội được hình thành một cách tự phát. Các đại lý của công ty được hình thành trên cơ sở ký kết các hợp đồng giữa các đại lý với công ty. Hệ thống phân phối của công ty có thể nói được thành lập theo kiểu "vết dầu loang" công ty chỉ có thể nắm bắt được số đại lý cấp 1 còn số đại lý cấp 2 thì không thể biết và sản phẩm của công ty được bán chính xác tới khu vực thị trường nào thì công ty không thể quản lý được. Do đặc tính của sản phẩm bia là hàng thực phẩm tiêu dùng trực tiếp và năng lực sản xuất hiện nay còn hạn chế ( sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến đó ) nên kênh phân phối của công ty chủ yếu vẫn là kênh gián tiếp- sử dụng các trung gian bán hàng. Các khách hàng này đến mua hàng tại công ty phải thanh toán trước khi nhận hàng, có thể dùng nhiều hình thức thanh toán như : séc, ngân phiếu, tiền mặt, chuyển khoản... Mạng lưới phân phối của Công ty Bia Hà Nội so với các công ty bia khác có rất nhiều điểm khác biệt đó là : - Công ty không kiểm soát toàn bộ hệ thống kênh tiêu thụ ( không sử dụng kênh trực tiếp ). Việc điều tiết bán hàng hoàn toàn do các đại lý và các nhà bán buôn đảm nhận. Hàng tháng, công ty chỉ cử nhân viên tới các đại lý để thu thập thông tin về tình hình tiêu thụ. - Khách hàng phải thanh toán trước khi nhận hàng, không có hình thức trả chậm hay trả góp. - Hiện nay, với sản phẩm bia chai công ty chỉ bán hàng cho khách hàng có vỏ chai - két, không chấp nhận việc cược thêm chai - két bắng tiền. Việc làm này nhằm mục đích khuyến khích các đại lý đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm đồng thời thông qua các đại lý khuyến khích các đại lý cấp dưới ( các cửa hàng bán lẻ nhanh chóng tiêu thụ sản phẩm ). - Công ty chưa có đội ngũ bán hàng trực tiếp tại các nhà hàng khách sạn như các đối thủ cạnh tranh của mình. Tóm lại, chính sách về kênh phân phối của công ty hiện nay vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Việc thiết kế và quản lý kênh rất lỏng lẻo, dòng thông tin quá đơn giản, dòng xúc tiến cũng chưa được quan tâm. Công ty chưa sử dụng kênh phân phối với chức năng là một công cụ tạo lợi thế cạnh tranh. Ngược lại, với hệ thống kênh phân phối và cách quản lý kênh như hiện nay thì đây chính là một trong những nguyên nhân là suy giảm sức cạnh tranh của công ty. 2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Ngay từ khi bắt đầu bước vào hoạt động kinh doanh trong cơ chế mới, Ban lãnh đạo Công ty Bia Hà Nội đã nhận thức rõ vai trò quan trọng của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong việc tiêu thụ sản phẩm. Thông qua các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng, truyền bá thông tin về sản phẩm, khuyếch trương thanh thế, gợi mở nhu cầu-ước muốn cho người tiêu dùng... qua đó sẽ kích thích được tiêu thụ, nâng cao doanh số bán, chiếm lĩnh thị phần, tạo sức mạnh trong cạnh tranh. 2.4.1 Quảng cáo. Có thể nói truyền hình là một phương tiện quảng cáo hữu hiệu nhất trong đIều kiện nền kinh tế nước ta . Ngày nay, đối với người dân Việt Nam,TV đã trở nên rất phổ biến và là người bạn tinh thần của mọi gia đình, vì vậy quảng cáo trên truyền hình sẽ đạt hiệu quả rất cao. Công ty Bia Hà Nội cũng rất muốn quan tâm đầu tư thực hiện quảng cáo trên phương tiện này nhưng do điều kiện về kinh tế- ngân sách dành cho quảng cáo của công ty rất eo hẹp nên chưa thể thực hiện được. Đây chính là một yếu điểm trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty, trong khi đó các công ty bia liên doanh tại Việt Nam đã và đang đầu tư một nguồn tài chính rất lớn cho các chương trình quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình, đây cũng chính là một nguyên nhân giải thích cho việc mất dần thị phần của công ty trong thời gian gần đây. Do chi phí quảng cáo trên TV quá lớn mà năng lực tài chính lại có hạn nên Công ty Bia Hà Nội quyết định sử dụng triệt để các phương tiện quảng cáo khác có mức chi phí thấp hơn như : Tờ rơi, nhật báo, tạp chí... Ngoài ra công ty còn tham gia các hội chợ triển lãm, đặt pano, áp phích, dựng biểu tượng tại những nơi đông người qua lại, dễ gây sự chú ý. 2.4.2 Hoạt động giao tiếp, khuyếch trương và kích thích tiêu thụ. Công ty Bia Hà Nội đã nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động giao tiếp khuyếch trương và kích thích tiêu thụ đối với quá trình tiêu thụ sản phẩm và xây dựng hình ảnh của công ty trong tâm trí người tiêu dùng cộng với sức ép của các chương trình rầm rộ của đối thủ cạnh tranh nên đã bắt đầu có kế hoạch thực hiện các chương trình này. Hoạt động tuyên truyền, khuyếch trương : Song song với hoạt động quảng cáo, công ty cũng rất tích cực tham gia tài trợ cho các hoạt động xã hội như tài trợ cho các cuộc thi đấu thể thao, văn hoá, văn nghệ... Đặc biệt, công ty rất chú trọng tới các công tác từ thiện như xây nhà tình nghĩa cho thương binh, liệt sĩ, mẹ Việt Nam anh hùng... Qua đó phần nào xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong lòng người dân Việt Nam. - Hoạt động kích thích tiêu thụ : Hoạt động khuyến mại cũng là một trong những công cụ quan trọng của xúc tiến hỗn hợp. Những hoạt động này nhằm tạo ra một phần chuỗi giá trị, làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng - người tiêu dùng. Qua đó kích thích tiêu dùng sản phẩm, kích thích tiêu thụ. Hoạt động khuyến mại thường được sử dụng như là một giải pháp tình thế khi việc tiêu thụ sản phẩm có dấu hiệu chững lại. Từ trước tới nay, sản phẩm của công ty tiêu thụ tương đối tốt do đó hoạt động