Đề tài Thực trạng và giải pháp bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh

lợi riêng biệt của nó đã thuyết phục được hầu hết người tiêu dùng trẻ, có trình độ thu nhập cao. Thế nhưng với những tầng lớp thu nhập bình dân, thói quên tiêu dùng tại chợ vẫn chưa hoàn toàn thay đổi.3 Theo kết quả báo cáo phân tích hiện trạng và triển vọng tiêu dùng thực phẩm 2008 của Trung tâm thông tin phát triển nông nghiệp nông thôn (AGROINFO) cho thấy chợ vẫn là nguồn cung cấp thực phẩm chủ yểu của người dân Việt Nam. Chỉ tính riêng mặt hàng thực phẩm, 86,3% người được hỏi cho biết họ mua thịt lợn tại các chợ truyền thống được quy hoạch, tỷ lệ này là 78,9% đối với mặt hàng thủy, hải sản. Mới có khoảng 13% người tiêu dùng chọn mua thực phẩm tươi sống tại các siêu thị lớn như Metro hay Big C. Khoảng 27% lựa chọn các siêu thị vừa và nhỏ. Thách thức nhiều mà cơ hội cũng không ít. Trong bối cảnh đó, hệ thống siêu thị tại TP.HCM đã có những hành động gì ? Đã đến lúc, các hệ thống siêu thị phải tự nhìn lại chính mình. Kinh doanh siêu thị không chỉ dựa vào địa điểm và hàng hóa mà cách bố cục trưng bày hàng hóa trong đó cũng ý nghĩa hết sức quan trọng – vấn đề không còn quá mới mẻ với các hệ thống siêu thị nước ngoài. Về hệ thống siêu thị nội địa hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, có thể kể đến một số hệ thống như Co.opMart (thuộc Liên hiệp hợp tác xã Thương mại TPHCM), CitiMart (Công ty TNHH THDV Đông Hưng), Siêu thị Sài Gòn (Tổng Công Ty Thương Mại Sài Gòn), 1 Theo hãng tư vấn Mỹ AT.Kearney công bố báo cáo thường niên về chỉ số phát triển mảng kinh doanh bán lẻ GRDI trên toàn cầu. 2 Nguồn: Sở công thương TP.HCM tháng 6/2009 3 AC NIELSEN - 14 - siêu thị Hà Nội (Tổng Công ty Thương mại Hà Nội)… Nhìn chung, các hệ thống siêu thị trên đã hoạt động khá lâu năm, có nguồn doanh thu tương đối ổn định, một nguồn khách hàng thân thiết. Nếu so sánh về số lượng siêu thị, mức độ nhận biết của người dân thành phố thì hệ thống Co.opMart vẫn có ưu thế hơn, chứng tỏ hoạt động khá chuyên nghiệp hơn so với các siêu thị khác. Chính vì vậy, để nghiên cứu chung về hệ thống siêu thị nội địa, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn phân tích hoạt động bố cục và trưng bày hàng hóa tại hệ thống siêu thị Co.op Mart. Về phía các hệ thống siêu thị nước ngoài, do không có điều kiện đi khảo sát tại nước ngoài nên nhóm đã chọn mô hình nghiên cứu tham khảo là siêu thị BIG C – đại diện cho doanh nghiệp nước ngoài - trong số những siêu thị nước ngoài hiện tại như (Maximart, Metro, LotteMart) do hệ thống này hoạt động khá lâu tại thị trường Việt Nam và có số lượng chi nhánh lớn hơn so với các siêu thị còn lại. 2.2 Thực trạng việc bố cục – trưng bày hàng hóa tại hai siêu thị Co_op Mart và Big C tại TP HCM 2.2.1 Phân chia ngành hàng tại hai siêu thị Nhóm nghiên cứu đã phân hàng hóa trong hai hệ thống siêu thị theo 5 ngành hàng chính sau: Thực phẩm tươi sống : thịt, hải sản, rau, củ, trái cây, đồ đông lạnh... Thực phẩm công nghệ:  Thực phẩm ngọt : bánh, kẹo, bơ, sữa, pho mát,  Thực phẩm mặn: đồ hộp, đồ khô, mì...  Nước và các chất hòa tan: trà, cafe, nước ngọt... Hóa mỹ phẩm  Mỹ phẩm: sản phẩm chăm sóc tóc và cơ thể , nước hoa, son, lăn khử mùi ...  Chất tẩy rửa: bột giặt, nước xả vải, nước rửa chén...  Hóa chất khác: đồ xịt phòng, xịt muỗi...  Giấy, băng vệ sinh... Hàng gia dụng  Đồ dùng bếp: chén, đĩa, xoong, nồi...  Đồ dùng trang trí: hoa giả, lọ cắm hoa, khăn trải bàn...  Đồ dùng sửa chữa: búa, kiềm...  Đồ dùng vệ sinh nhà: chổi quét nhà, lau nhà... May mặc  Quần áo, khăn mặt, chăn, drap, gối  Giầy dép, dây nịt, bóp, mũ... Theo nhận định của các chuyên gia về chiến lược định vị và khách hàng mục tiêu của hai siêu thị, có thể đánh giá, nét nổi bật của hệ thống siêu thị Co_op là ngành hàng thực phẩm tươi sống , chế biến sẵn phục vụ cho bữa ăn hàng ngày của người nội trợ, phụ hợp với định vị “ sự thuận tiện”. Còn hệ thống siêu thị BigC hiện tại đang chưa có phân khúc nhóm ngành hàng chính ngoài việc khá tập trung và ngành hàng thời trang.1 1 Theo ông Huỳnh Phước Nghĩa - 15 - Với năm ngành hàng như vậy, hai hệ thống siêu thị đã chọn phương pháp bố cục và trưng bày hàng hóa riêng, sẽ được phân tích ở phần tiếp sau. 2.2.2 Thực trạng bố cục và trưng bày hàng hóa tại Co.opMart 2.2.2.1 Chiến lược kinh doanh của hệ thống Co.opMart Co.op Mart định vị mình là “ Bạn của mọi nhà” dựa trên các ưu thế là địa điểm thuận tiện, thái độ phục vu ân cần, hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng. Với định vị này thị trường khách hàng mục tiêu chủ yếu của Co.op Mart là những người có thu nhập trung bình , thích mua sắm gần nhà, đánh giá cao sự thân thiện chu đáo, độ tuổi 35 trở lên . Lợi thế của Co.op Mart là địa điểm. Hiện tại số lượng siêu thị trong hệ thống Co.op lên tới 37 siêu thị tại TP.HCM , miền Nam và Nam Trung Bộ. Riêng tại TP.HCM số lượng siêu thị Co.opMart là 20. Với số lương siêu thị trải rộng như vậy Co.op Mart đã chọn cho mình phương pháp bố cục- trưng bày hàng hóa như thế nào để tận dụng lợi thế của mình? Do giới hạn về thời gian và nguồn lực , nhóm tiến hành khảo sát tại 3 địa điểm CO.OP MART là : Nguyễn Đình Chiểu, Đinh Tiên Hoàng, Thủ Đức. Và kết quả đánh giá có được như sau: 2.2.2.2 Sự sắp xếp tổng thể không gian CO.OP đã lựa chọn cách bố cục theo các khối (grid layout). Việc bố trí, sắp xếp các line (quầy, kệ ) hàng như sau: chiều cao các line bình thường khoảng 1.6m, chiều cao line sát tường là 1.8m, line khuyến mãi là 1.2m , một line có 5 tầng, chiều dài 1 line khoảng 6m, khoảng cách giữa các line từ 0.9 - 1.2m. Lối đi này khá hẹp chỉ đủ cho hai khách hàng đi qua, vào giờ cao điểm rất khó để di chuyển. Hơn nữa, siêu thị không kiểm soát được luồng di chuyển của khách hàng nên càng tạo ra sự lộn xộn.Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về cách di chuyển của khách hàng tại Co.opMart cũng chỉ ra kểt quả trên, rằng cách di chuyển của họ hỗn hợp giữa việc đi dọc đầu các kệ hàng (45,2%) và đi dạo vòng qua các kệ hàng (54,8%). Do nhược điểm của cách bố cục này khiến khách hàng bỏ qua sản phẩm ở hai bên tường nên Co.op thường lựa chọn đặt khu may mặc hoặc thực phẩm tươi sống dọc theo tường. Đây là những sản phẩm khách hàng thường có dự định mua từ trước nên sẽ tìm tới. 2.2.2.3 Phân bố vị trí trưng bày Theo ông Võ Thanh Việt – giám đốc bán hàng của CO.OP MART. Không gian trưng bày tại CO.OP được chia làm hai phần. Vị trí cơ bản chiếm 80% không gian , đây là khu vưc trưng bày theo quyết định của siêu thị. Vị trí cho thuê chiếm 20% không gian được chủ thương hiệu quyết định cách thức trưng bày Do có sự khác nhau về diện tích nên cách trưng bày của CO_OP MART đa dạng, linh hoạt thay đồi theo từng địa điểm nhưng vẫn theo một định hướng nhất định để hướng tới định vị “ tiện lợi” và phù hợp với phân khúc. Dựa trên thuộc tính sử dụng của các nhóm hàng, nhóm nghiên cứu nhận thấy có thể nhóm các sản phẩm hiện tại của Co.op vào 8 khu vực sau:  Khu trưng bày sản phẩm khuyến mãi. Khu vực này luôn được đặt ở lối đi chính, ngay cửa vào. Phần lớn các sản phẩm được trưng bày tại đây là hóa mỹ phẩm.  Khu thực phẩm tươi sống : thịt, hải sản, rau củ, thực phẩm đông lạnh, sữa tươi, bơ, pho mát... Quầy bán đồ ăn sẵn cũng được đặt trong khu vực này. trong tất cả hệ thống - 16 - siêu thị , khu thực phẩm tươi sống luôn được bố trí ở cuối siêu thị do 2 lý do sau . Thư nhất, đây là khu cần sự trưng bày đặc biệt: nhiệt độ lạnh, dùng ánh sáng vàng, cần hút mùi. Thứ hai, đây là loại hàng khách hàng có xu hướng mua nhiều nhất. Nếu để ở góc cuối khách hàng sẽ phải dành thời gian đi tới cuối siêu thị biết đâu sẽ kích thích được khách hàng mua thêm trong quãng thời gian đó.  Đồ dùng trong phòng tắm : mỹ phẩm , giấy, chất tẩy rửa, một số hóa chất khác. Các sản phẩm trong khu vực này thường có sự gợi nhớ khá nhiều về nhau. Nhóm nghiên cứu nhận thấy có quy luật chung trong cách sắp xếp các ngành hàng giữa các siêu thị. Ví dụ như xét trong ngành hàng hóa mỹ phẩm : các sản phẩm chăm sóc tóc (dầu gội, dầu xả...) luôn được để cạnh bộ sản phẩm chăm sóc cơ thể (sữa tắm, sữa dưỡng thể, sữa rửa mặt...) ; bột giặt và nước xả vải; kem đánh răng, nước súc miệng, bàn chải luôn được để cạnh nhau.  Nhóm hàng nằm trong gói quà tặng: sữa hộp, bánh kẹo, rượu , nước, đồ hộp, đồ khô...Nhóm hàng này thường có không gian trưng bày nhiều nhất trong siêu thị.  Đồ dùng dành cho trẻ con : sữa tắm, dầu gội quần áo, khăn, đồ trang trí, đồ chơi.  Đồ dùng trong bếp : chén , đĩa, nồi... Khu vực này tại hai siêu thị Co.op Thủ Đức và Nguyễn Đình Chiểu được đặt ở gần khu thực phẩm tươi sống tạo ra sự gợi nhớ khéo léo giữa hai ngành hàng.  Dụng cụ lau rửa : chổi, thảm... Ba khu vực trên : đồ dùng trẻ con, đồ bếp, dụng cụ lau rửa thường được đặt ở cuối siêu thị và ở cạnh nhau do hầu hết những món hàng này thường là được dự định mua từ trước, khả năng thúc đẩy mua không cao.  Hàng may mặc : khu vực này thường có diện tích khá lớn trong siêu thị vì cần có nhiều không gian trưng bày, lợi nhuận nhóm hàng này cao.1 Cách phân chia trên chỉ mang tính chất tương đối vì có một số mặt hàng chưa phù hợp với khu vực. Tùy theo không gian ở mỗi địa điểm, các khu vực này được đặt ở vị trí khác nhau.Tuy nhiên, các siêu thị vẫn cố gắng bố cục theo sự liên quan giữa các nhóm ngành. 2.2.2.4 Cách trưng bày một số ngành hàng Hình thức trưng bày tại tất cả các siêu thị trong hệ thống CO.OP MART là tự phục vụ (số lượng nhân viên khá ít, chủ yếu do nhà cung cấp gửi tới để giới thiệu cho sản phẩm), sản phẩm được tập trung theo nhóm ngành, cách trưng bày mở để khách hàng tự lựa chọn. Cụ thể cách trưng bày một số nhóm ngành hàng tại Coop Mart như sau: Khu vực hàng khuyến mãi Nhìn tổng quan đây là khu vực được trưng bày đặc biệt nhất trong siêu thị và cũng là khu vực sử dụng nhiều POSm nhất. Ngay khi bước chân vào khu vực này là tấm biến lớn “ Khu vực khuyến mãi”, các tờ bướm quảng cáo, biển khuyến mãi được treo san sát giúp khách hàng nhận diện được ra ngay đây là khu vực khuyến mãi. Hệ thống truyền thanh cũng được sử dụng hỗ trợ thông báo cho khách hàng về khu vực này. Tuy nhiên cách trưng bày trong khu vực này tại mỗi siêu thị có sự khác nhau khá lớn. Tại, Co.op Nguyễn Đình Chiểu và Đinh Tiên Hoàng, siêu thị quá tham lam không gian, trưng bày quá nhiều loại sản phẩm, lộn xộn nên không tạo ra điểm nhấn. 1 Theo ông Võ Thanh Việt, lợi nhuận trên nhóm hàng may mặc là 50% - 17 - Nhưng tại Co.op Thủ Đức, các sản phẩm được trưng bày khá chuyên nghiệp, có mỹ quan. Tại mỗi kệ chỉ trưng bày không quá năm loại sản phẩm, cách sắp xếp tạo ra sự gòn gàng, thoải mái. Hình 2.1 Trưng bày hàng khuyến mãi tại siêu thị Co.op Mart Đinh Tiên Hoàng Hình 2.2 Trưng bày hàng khuyến mãi tại siêu thị Co.opMart Thủ Đức Ngành thực phẩm tươi sống Đây là khu vực có nhiệt độ lạnh, sử dụng ánh sáng vàng với mục đích bảo quản thực phẩm và dưới ánh sáng yếu khách hàng thấy thực phẩm được trưng bày thật hơn, sẽ cảm giác tươi ngon hơn.1 Khi bước vào khu thực phẩm tươi sống của Co.op ta có cảm giác như bước vào một khu chợ nhỏ – nhưng là một khu chợ văn minh. Đối với các loại rau quả có giá bán thấp chủ yếu được xếp chất đống trong các giỏ như cách khách hàng vẫn thường mua ở chợ. Tuy nhiên cách xếp này có thể khiến rau quả bị dập nát, gây cảm giác không tươi. Một số loại rau xanh được bọc kín trong khi thói quen của khác hàng mua rau là muốn sờ nắm sản phẩm và chọn từng bó. 1 Theo ông Võ Thanh Việt 18 Hình 2.3 Rau xanh được bỏ trong bọc nilông kín Hình 2.4 Khu vực bán rau quả tươi của Co.opMart Đối với thực phẩm đã sơ chế và một số loại trái cây đã làm sạch và được bọc kín có giá cao được trưng bày trên kệ tủ khá gọn gàng , đẹp mắt. Nhờ cách trưng bày này giúp khách hàng cảm thấy thực phẩm an toàn, vệ sinh, rẻ hơn. 1Chính điều này đã làm nên thế mạnh về ngành hàng thực phẩm tươi sống, là lợi thế cạnh tranh của CO.OP MART. Hình 2.5 Thực phẩm tẩm ướp sẵn Hình 2.6 Trái cây làm sạch, đóng gói Hóa mỹ phẩm Khu vực này luôn được đặt tại gần quầy gửi đồ, do đó sẽ là nơi khách hàng bước tới đầu tiên. Đây là khu vực được sử dụng ánh sáng trắng, có mùi thơm. Có thể nói đây là ngành hàng được trưng bày khá lộn xộn trong siêu thị, vị trí các sản phẩm chưa hợp lý và mùi thơm khá rối loạn không tạo ra sự đồng nhất. Trước hết là về cách bố trí các sản phẩm còn bất hợp lý, một số sản phẩm có liên quan không được xếp gần nhau sữa rửa mặt không được để cạnh sữa dưỡng thể, kem đánh răng và nước súc miệng được xếp trên hai kệ cách xa nhau... Mỹ phẩm dành cho nam và nữ được để chung trên một kệ nhưng không có sự phân biệt gây không ít khó khăn cho các khách hàng trung niên. 1 Theo ông Huỳnh Phước Nghĩa 19 Trên một kệ hàng, sản phẩm được trưng bày theo từng nhãn hiệu của nhà cung cấp. Đây là các sản phẩm có bao bì khá bắt mắt nhưng do siêu thị không quy hoạch trước không gian nên khi các thương hiệu đủ màu sắc này được xếp cùng nhau tạo nên sự rối loạn. Hình 2.7 Dầu gội trưng bày khá lộn xộn Hình 2.8 Hóa phẩm trưng bày không bắt mắt 2.2.3 Thực trạng bố cục – trưng bày hàng hóa tại siêu thị BigC. 2.2.3.1 Chiến lược kinh doanh tại Big C Hiện tại chiến lược rất rõ ràng với khách hàng mục tiêu là : Đông đảo người dân sống quanh khu vực siêu thị với nhu cầu mua sắm về những hàng hoá hàng ngày với giá trung bình, thấp.Với định vị là “Gía rẻ cho mọi nhà.” Với chiến lược đó siêu thị luôn có một số lượng hàng hóa lớn , phong phú dồi dào, giá rẻ phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của người dân quanh khu vực siêu thị. 2.2.3.2 Sự sắp xếp tổng thể không gian Big C cũng chọn cách bố cục theo kiểu khối (Grid layout). Các kệ hàng cao bình thường cao khoảng 1,8m đến 2m, kệ hàng khuyến mãi cao 1.2 m, khoảng cách giữa các kệ khoảng 2m, chiều dài kệ hàng khoảng 6-7m Để khắc phục nhược điểm của cách bố cục theo khối này, Big C đã sắp xếp dọc theo bờ tường là nhóm các sản phẩm sữa, khăn mặt. Đây là những nhóm hàng có dự định mua từ trước nên khách hàng sẽ phải đi dọc hết các kệ mới tới được sản phẩm cần mua. Do đó, sẽ kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng hơn. 2.2.3.3 Phân bố vị trí trưng bày Với sự phân loại nhóm ngành như trong phần 2.2.1, siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ sắp xếp các nhóm ngành trên vào các khu vực như ở dưới đây: 20 Khăn tay, áo tắm Sữa bột các loại Bơ, sữa tươi, lạnh Quầy tính tiền CỔNG VÀO VÀ KHUYẾN MÃI Đồ điện tử khu 5 khu 4 khu 3 khu 2 khu 1 (hàng gia dụng) Quần áo (hóa phẩm) (thực phẩm khô) Khu 5 Khu 4 Khu 3 Khu2 Khu 1 KHU VỰC KHUYẾN MÃI Hải sản tươi Hình 2.9 Sơ đồ bố cục siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ Nếu như nhìn từ phía ngoài vào ta sẽ có sự hình dung về Bìg C như trên. Và các vị trí đặc biệt xung quanh đó là :khu vực khuyến mãi, quầy thu ngân, cổng vào.  Khu1: Bánh mì, rau quả, hải sản (cá, tôm,cua…)  Khu1': Các sản phẩm đông lạnh, kem, cá, sữa, bơ, và các quầy chế biến thức ăn nhanh tại chỗ, thịt(lợn,gà bò)  Khu 2 : Rượu, bánh kẹo các loại  Khu 2': Các loại đồ hộp chế biến từ trái cây, sữa hộp,mỳ tôm, dầu ăn,nước mắm…  Khu 3 : Đồ dùng hóa mỹ phẩm: Dầu gội, giấy vệ sinh phụ nữ, khăn giấy cao cấp, son môi, kem đánh răng, bàn chải đánh răng, sữa tắm….  Khu 3': Đồ dùng tẩy rửa, xà phòng, bột giặt, nước lau nhà  Khu 4 và khu 4': Đồ dùng may mặc  Khu 5,khu 5': Đồ dùng gia dụng như xong, chảo bát, đĩa, dao, nồi,các đồ nhựa(rổ, rá….) Bên cạnh đó còn một số khu đặc biệt: Khu khuyến mãi và các khu vực giáp tường, như đã chú thích ở trên. Dọc lối đi từ cổng vào và giao giữa các khu vực ở trưng bày hàng khuyến mãi. Đây là khu vực có lưu lượng người đi lại đông. Đặc biệt là cổng ra vào. Nhận xét chung: Phân chia các khu vực theo ngành hàng và các nhóm ngành hàng cụ thể. Bên cạnh đó luôn có hai khu vực riêng biệt là khu vực cho thuê và khu vực tự doanh. 21 Phân chia các khu vực và nghành hàng ở trên dựa vào công dụng, chức năng của các ngành hàng, bên cạnh đó cũng có xét về yếu tố vị trí và thói quen, hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị. Thường có liên quan và bổ trợ nhau. Lối di chuyển dành cho khách hàng: cổng vào ở phía bên trái tức phía tay phải của khách khi đi vào siêu thị. Với cách bố trí này khách hàng sẽ có xu hướng di chuyển ngược chiều kim đồng hồ từ phải qua trái..(Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với những nghiên cứu như đã đề cập ở trên.) Khu vực hàng khuyến mãi dọc lối đi chính là nơi có lưu lượng người qua lại lớn và thu hút nhiều khách hàng. Xét sự tương quan giữa các ngành hàng được xếp gần nhau. BigC đã tập trung nhóm ngành thực phẩm (tươi sống, đông lạnh, các thực phẩm chế biến sẵn, thực phẩm đóng hộp, gia vị…) và nhóm nước uống giải khát vào một khu vực gần nhau. Điều này tạo nên sự tiện lợi cho nhóm khách hàng 2.2.3.4 Cách trưng bày một số ngành hàng Trên cơ sở ở trong các khu vực phân chia hàng hóa theo chức năng,công dụng, hành vi mua, thương hiệu, các sản phẩm liên quan lại với nhau thích hợp cho việc tự lựa chọn sản phẩm mà không cần sự giúp đỡ của người bán hàng. Bên cạnh đó với những đặc thù riêng cho từng ngành từng sản phẩm khác nhau sẽ có những sự khác biệt. Nhìn chung cách bố trí hàng hóa của Big C đẹp mắt, dễ tìm, và được trưng bày theo từng khu vực theo công dụng, chức năng của sản phẩm của khu vực đó. Hình 2.10 - 2.11: Khu vực trưng bày đặc biệt của BigC Tô Hiến Thành nhân dịp quốc tế thiếu nhi Khu vực khuyến mãi Hàng hóa được trưng bày với số lượng lớn, chủ yếu sử dụng hình thức giảm giá, tặng thưởng. Vào các dịp, nghỉ lễ cuối tuần…một số khu vực ở khu khuyến mãi được trưng bày theo chủ đề, hoặc các doanh nghiệp từ ngoài vào thuê, trang trí trưng bày đẹp mắt, hấp dẫn lôn cuốn, tạo không gian náo nhiệt, vui vẻ. 22 KHU 1: Bánh Mì được làm ngay tại chỗ, thơm đẹp mắt đa dạng trong chủng loại. Hoa quả luôn tươi ngon đẹp mắt, thường xuyên thay đổi hình thức trưng bày, đổi chỗ Rau tươi,ngon nhưng số lượng chủng loại ít Hải sản: trưng bày đẹp mắt,số lượng, chủng loại ít, không tươi… KHU 1': Các loại thịt luôn tươi ngon, cao ráo sạch sẽ. Các sản phẩm đông lạnh, như Kem, thực phẩm đã qua sơ chế (luôn có nhiệt độ thấp để giữ lạnh KHU 2', 3',5' Trưng bày hàng số lượng lớn, sắp xếp bề mặt ngăn nắp đều nhau và lối hàng hóa trưng bày ở trên kệ mà giữa là lối đi của khách hàng luôn có sự liên quan lẫn nhau, ví dụ: một bên là dầu ăn, bên kia là mì tôm. Hay nước tẩy rửa và xà phòng… Một bên là dầu ăn, bên kia là nước mắm…. với nhiều chủng loại được sắp xếp ngăn nắp từ dưới lên, trên xuống, và từ ngoài vào trong. KHU 3: là khu vực chính giữa của siêu thị, các kệ ở đây thấp (1,5m) trưng bày các sản phẩm như: dầu gội, nước hoa, sữa tắm… Trưng bày đẹp mắt theo tên sản phẩm và các sản phẩm dành cho nam tách riêng cho phần dành cho nữ. ví dụ Băng vệ sinh nữ gần Sữa Tắm, dầu gội đầu dành cho nữ.. Các loại sản phẩm cho Nam ở khu riêng. Bên cạnh đó, kem đánh răng thì được bố trí gần các loại nước súc miệng…. KHU 5: Các sản phẩm túi sách, các đồ dùng bằng nhựa(rổ, rá) và các đồ dùng Nồi, Đĩa, Chảo, ly, chén…. Ngành hàng thế mạnh của BigC: quần áo Với thế mạnh là quần áo, hệ thống BigC luôn dành một khoảng không gian lớn cho việc trưng bày các sản phẩm quần áo. Việc bố trí các kệ hàng tại khu vực này cũng khác so với các khu vực khác. Các kệ hàng được bố trí theo cách tạo nên luồn di chuyển tự do cho khách hàng (freeflow layout). Mục đích của việc này là tạo cho khách hàng cảm giá như đang đi dạo trong các shop bình thường. Đặc biệt, đối với khu vực này, những hàng hóa khuyến mãi, giảm giá luôn được BigC trưng bày khá nhiều và lộn xộn trong một số khu vực. Đây không hẳn là điểm hạn chế của BigC, vì sự sắp xếp này kích thích khách hàng tìm kiếm những mặt hàng rẻ, đẹp, được khuyến mãi như khi họ đi mua sắm trong các dịp khuyến mãi tại các cửa hàng thời trang khác. Ngành hàng thực phẩm Ngành hàng thực phẩm của BigC cũng là một ngành hàng chính, đặc biệt là thực phẩm tươi. Các sản phẩm được trưng bày khá công phu. Ngoài việc sử dụng những kệ hàng, rổ đựng hàng thông thường, siêu thị BigC còn thường xuyên thay đổi cách trưng bày và trang trí tại khu vực này với các công cụ khác như các khu nhà lá, tạo nên các cảnh vật giả như cảnh những con thuyền chở đầy trái cây hay hải sản… Đây chính là điểm nổi bật của BigC đối với các bà nội trợ. Bởi vì ngoài cảm giác các loại thực phẩm tươi ở BigC khá tươi, người nội trợ còn cảm nhận một không gian "xanh" hơn, gần gũi hơn. 23 2.3 Đánh gía chung về cách bố cục – trưng bày tại hai hệ thống siêu thị và những tác động đến khách hàng Cả hai siêu thị đều đã tìm cách khắc phục được nhược điểm của cách bố cục theo kiểu khối (Grid layout). Nhưng giữa BigC và Co.opMart có những khác biệt tương đối lớn, và đã gây nên những ảnh hưởng khác nhau lên khách hàng mua sắm. Nhìn chung cách bố cục – trưng bày của Big C tạo ra sự đồng nhất, tương đối gọn gàng, có mỹ quan hơn so với Co.opMart. Về thói quen di chuyển của khách hàng Theo khảo sát tại hai siêu thị, tỷ lệ khách hàng có thói quen đi dạo quanh các kệ hàng khác - ngoài những kệ hàng có sản phẩm mà họ dự định mua - tại siêu thị BigC (84.4%) cao hơn so với siêu thị Co.opMart (69.9%). Đồng thời, tỷ lệ khách hàng có cách di chuyển là di vòng quanh các kệ (Trường hợp thứ 2, Sơ đồ 2.1) của BigC là (67.7%) cũng cao hơn CoopMart (54.8%). Điều này có thể được giải thích bằng hai lý do. Thứ nhất, cách bố cục và trưng bày các sản phẩm tại Co.opMart chưa thu hút được khách hàng tham quan. Vị trí của những sản phẩm này thường cố định và cách trưng bày không được đổi mới liên tục khiến những khách hàng đã thường xuyên đi siêu thị trở nên mua theo thói quen. Thứ hai, diện tích siêu thị nói chung và phần diện tích dành cho lối đi nói riêng không đảm bảo cho khách hàng có cảm giác thoải mái để đi tham quan các mặt hàng. Vào thời gian cao điểm, lượng khách hàng tại Co.opMart lớn khiến cho họ không có ý định đi dạo xung quanh các kệ hàng nữa. 1 2 Hình 2.12 Hai cách di chuyển thưuờn xuyên của khách hàng Về các hành vi liên quan đến yếu tố trưng bày của khách hàng tại hai siêu thị Nhóm nghiên cứu sau khi thực hiện quan sát một số khách hàng tại siêu thị, đã đưa ra năm hành vi chính của khách hàng có thể phỏng vấn được để tiến hành khảo sát tiếp. Đó là "hỏi nhân viên về mặt hàng", "xem quảng cáo trên LCD", " Xem các bảng hướng dẫn tại siêu thị". Kết quả chung cho thấy không có sự khác biệt lớn giữa các kết quả nói trên. Tuy nhiên, một kết quả đáng lưu ý là các hành vi nói trên có thể được thay thế nếu sự bố trí cửa hàng và trưng bày sản phẩm tại siêu thị được thực hiện tốt, khiến khách hàng một mặt có thể dễ dàng biết được vị trí của sản phẩm cần mua, cũng như kích thích khách hàng tham quan hơn. 24 Về kế hoạch mua sắm của khách hàng. Dựa vào việc phân loại hành vi khách hàng được trình bày tại phần cơ sở lý luận, nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu thói quen hiện nay của khách hàng đi siêu thị về kế hoạch mua sắm. Kết quả cho thấy nhìn chung cho thấy hiện nay khách hàng phần lớn khách hàng (khoảng 80%) đều có dự định mua sắm trước khi đến siêu thị. Tuy nhiên, những khách hàng này có sự phân biệt giữa việc có kế hoạch cụ thể, nghĩa là có một số mặt hàng mua hoàn toàn theo dự định trước ban đầu hay thói, không cần so sánh; còn lại là mua theo kế hoạch chung, khách hàng chỉ xác định nhu cầu về sản phẩm của mình và đến siêu thị để lựa chọn. Cụ thể tỉ lệ khách hàng mua không cần sự lựa chọn là 82% tại hai siêu thị, còn tỉ lệ khách hàng mua cần có sự lựa chọn vẫn là 80,2%. Một yếu tố quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động của siêu thị, đặc biệt là hoạt động bố cục và trưng bày siêu thị, là việc khách hàng có mua những sản phẩm khác với dự định ban đầu hay không. Theo kết quả khảo sát chung, 79% khách hàng đi siêu thị được khảo sát cho rằng đã từng mua những sản phẩm khác với dự định ban đầu của họ. Điều đặc biệt ở đây là tỉ lệ những khách hàng này ở Co.opMart lại cao hơn so với BigC. Để giải thích, cần phân tích tiếp hành vi của khách hàng tại một số khu vực đặc biệt. Về hành vi người mua sắm tại khu vực đặc biệt Kết quả khảo sát khách hàng mua hàng tại các khu vực trưng bày hàng khuyến mãi và khu vực gần quầy tính tiền (khu vực có lượng người lưu thông lớn) cho thấy siêu thị BigC vẫn cho thấy khả năng thu hút khách hàng qua việc trưng bày hàng hóa tại các khu vực này. Tỷ lệ khách hàng thường xuyên mua các loại hàng hóa ở hai khu vực trên tại siêu thị Big C là khoảng 41% (khu vực khuyến mãi) và 18% (khu vực gần quầy tính tiền), trong khi CoopMart là 30% và 7%. Theo ông Nguyễn Đăng Duy Nhất – CEO công ty Heinz Việt Nam- đa số các siêu thị tại Việt Nam trưng bày không dựa trên hành vi khách hàng mua sắm mà chỉ bố trí sao cho tiện không gian mà thôi. Khi đi khảo sát các siêu thị và hỏi ý kiến khách hàng , nhóm nghiên cứu nhận thấy cách trưng bày tại mỗi siêu thị không có sự đồng nhất trong cùng một hệ thống. Đặc biệt là tại CO.