Đề tài Thực trạng việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing sản phẩm điện tử tại công ty Daewoo – Hanel

mua vào lúc cuối cùng trước khi hành động mua hàng. Những căn cứ để lựa chọn phương tiện quảng cáo Trong hoạt động Marketing, một quyết định rất quan trọng là lựa chọn các phương tiện thông tin quảng cáo có hiệu quả cao nhất. Trên thực tế, việc lựa chọn này hay còn được gọi là kế hoạch hoá các phương tiện thông tin, là xác định và lụa chọn một sự phối hợp giữa các kênh sao cho có hiệu quả nhất. Điều đó là do có rất nhiều loại phương tiện thông tin khác nhau và trong mỗi loại phương tiện đó bao gồm các biểu loại phương tiện thông tin. Để có thể giải quyết vấn đề này, nhà quảng cáo cần phải tính đến các yếu tố sau: Thứ nhất, mục tiêu quảng cáo phải rõ ràng. Nhà quảng cáo trước hết phải xem họ sẽ truyền thông điệp cho ai hay cho những độc giả nào, qua đó, lựa chọn phương tiện thông tin mà độc giả của nó trùng với mục tiêu quảng cáo. Điều đó có thể được xác định tuỳ theo từng trường hợp theo nguyên tắc địa lý và dân cư, tập tính mua hay tiêu thụ, theo tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống. Thứ hai, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cần tính đến bản chất của thông điệp, tin tức cần truyền. Thật vậy, tất cả các phương tiện thông tin không sẵn sàng truyền đi tất cả các loại tin tức hoặc nếu sử dụng chúng thì hiệu quả thông tin không cao. Chẳng hạn, nếu thông tin dài, phức tạp, ít khi các nhà quảng cáo sử dụng áp phích hay thông tin về hình ảnh sản phẩm không nên truyền qua radio... Thứ ba, việc lựa chọn sự phối hợp các kênh thông tin phải luôn tính đến ngân sách chung dành để mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo. Lựa chọn phương tiện thông tin bao gồm cả những hiểu biết cơ bản về khả năng và chi phí của các phương tiện thông tin chủ yếu. Lựa chọn phương tiện thông tin phải làm sao để phù hợp với cả độc giả trọng tâm và cả loại phương tiện được lựa chọn. Nhìn chung, khi lựa chọn phương tiện thông tin, cần tính đến các nhân tố tác động sau: Hồ sơ về thị trường trọng điểm: Bước đầu tiên trong kế hoạh hoá phương tiện thông tin là việc thu thập thông tin hữu ích về khách hàng hay thị trường chính mà các nhà quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo. Những “hồ sơ” gồm các số liệu chi tiết và có tính đặc thù về thị trường trọng điểm có thể thu thập được qau các tài liệu về địa lý, dân cư, tập tính và thái độ...sẽ giúp cho các nhà quảng cáo lựa chọn được phương tiện thông tin thích hợp. Tất nhiên, ngân sách quảng cáo cũng là một tiêu thức quan trọng trong quá trình lựa chọn đó. Khi đã xây dựng hồ sơ khách hàng, các nhà quảng cáo phải tìm cách thích ứng với nó qua việc sử dụng phương tiện thông tin. Phạm vi hoạt động cảu phương tiện thông tin: Trong lĩnh vực quảng cáo, phạm vi hoạt động của một phương tiện thông tin là số độc giả (cá nhân hay gia đình) mà phương tiện có thể “bao phủ” trong một khoảng thời gian. Nó thường được đánh giá bằng tỉ lệ phần trăm độc giả trong tổng số dân cư của thị trường trọng điểm. Các nhà quảng cáo, tuỳ theo mục đích của mình, chọn phương tiện có phạm vi hoạt động thích hợp. Trên thực tế, có thể xảy ra trường hợp hai phương tiện thông tin cùng đến với độc giả chung. Vì vậy, phải nghiên cứu nhiều nhân tố để lựa chọn sự phối họp giữa các phương tiện thông tin một cách hợp lý nhất. Tần số thông tin: Thông thường, người ta đo lường tần số bằng số lần trung bình mà một phương tiện thông tin truyền đến được các gia đình hay các cá nhân khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định. ở thị trường trọng điểm, tần số quảng cáo phụ thuộc trước hết vào tầm quan trọng của việc duy trì và củng cố các hình ảnh yêu cầu hay việc giữ vững nhu cầu để có được người ủng hộ từ các khách hàng trọng điểm. Tần số càng lớn thì khả năng truyền thông tin quảng cáo sâu rộng và ấn tượng để lại càng đậm. Tính liên tục: Trong lĩnh vực thông tin, tính liên tục được hiểu như là mức độ truyền phát thông điệp trong một khoảng thời gian hay một chiến dịch. Thực tế, điều đó có nghĩa là nội dung của một thông điệp được đăng tải thường xuyên trên một phương tiện thông tin nào đó. Nghiên cứu nhân tố này, các nhà quảng cáo cần chú ý đến việc chuyển từ một phương tiện thông tin này sang phương tiện thông tin khác. Điều đó làm mất tính liên tục của thông tin nhưng cũng có thể đem lại những lợi thế khác. Chất lượng thông tin: Trong quảng cáo, chất lượng thông tin quảng cáo được đánh giá bằng những tác động ảnh hưởng của chúng đối với độc giả. Thực tế, đó là mức độ nhận biết và ghi nhớ của độc giả đối với thông tin quảng cáo. Chất lượng này phụ thuộc vào nội dung của thông điệp, vào thời điểm truyền phát qua các phương tiện thông tin. Chất lượng thông tin thường gắn với quy mô của thông điệp. Quy mô của thông điệp là thước đo độ mạnh và tính hiệu quả của ấn tượng. Quy mô chính là khoảng dùng để in quảng cáo hay là thời gian mà một quảng cáo có thể sử dụng. Phương pháp trình bày thông điệp: Phương pháp trình bày thông điệp hay còn được xem như là “hình ảnh bản sao” có ảnh hưởng đáng kể đến khả năng gây ấn tượng của độc giả. Với những thông điệp quảng cáo nào đó, chỉ có một phương tiện thông tin thích hợp nhất mới có khả năng diễn đạt đầy đủ và xác thực và do đó, tạo ra được ấn tượng đọng lại trong trí óc của người tiêu dùng. Các nhà quảng cáo, tuỳ theo phương tiện thông tin phải lựa chọn một phương pháp trình bày hợp lý nhất. ở đây, cần nhấn mạnh vai trò của màu sắc trong phương pháp trình bày. Chi phí phương tiện thông tin: Đây là yếu tố rất quan trọng khi lựa chọn phương tiện thông tin, chi phí mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo giống như việc mua hàng hoá thông thường. Chi phí phương tiện thông tin có quan hệ khăng khít với năng lực của phương tiện thông tin ấy. Năng lực phương tiện thông tin thường được đánh giá theo những tiêu chuẩn sau: Khả năng phân phối: biểu thị qua số lượng bản phát hành. Qui mô độc giả: biểu thị qua qui mô, thành phần và số lượng bản có độc giả. Khi tính toán chi phí về phương tiện thông tin, các nhà quảng cáo cũng chú ý khả năng cung cấp phương tiện thông tin vào một số khoảng thời gian nhất định. Thực tế xảy ra trường hợp là dù nhà quảng cáo sẵn sàng trả giá cao những trong chương trình của các phương tiện thông tin đã hoàn chỉnh rồi, không thể bổ sung, sắp xếp lại được. Phương pháp chuẩn biểu thị chi phí quảng cáo trên báo và số tiền cho một dòng chuẩn hoặc theo số từ của thông điệp. Người ta cũng có thể tính toán chi phí thuê khoảng trống đó. Mức chi phí đơn vị này thay đổi theo số lượng phát hành. Thường người ta xác định chi phí này bằng cách lấy tổng chi phí mua khoảng trống chia cho dòng hay khoảng trống trên một đơn vị phát hành. Nếu số lượng phát hành càng lớn thì mức chi phí trên dòng in càng rẻ. Đối với tivi và radio, tỉ lệ phí mua khoảng trống được tính theo đơn vị thời gian kết hợp với số người xem hay người nghe. Tính lâu bền của thông điệp: Đây là một nhân tố có tác động đáng kể đến việc lựa chọn phương tiện thông tin. Tính lâu bền của thông điệp được biểu thị ở số lần phát thông điệp đó. Việc nhắc lại thông tin quảng cáo sẽ có tác dụng làm gợi nhớ và củng cố tin tức nơi độc giả và qua đó, củng cố việc bán hàng. Tính lau bền của thông điệp cũng là một quan tâm đặc biệt đối với nhà quảng cáo. Một số phương tiện có đặc tính này. Các phương tiện truyền tin như radio không cung cấp tính lâu bền ở bức thông điệp, nó chỉ tồn tại và có giá trị khi người ta phát nó. Điều đó cũng đúng với tivi. Ngược lại, một thông điệp quảng cáo ở các phương tiện in có thể tồn tại trong một thời gian nhất định tuỳ thuộc trước hết vào tính chất của ấn phẩm đó. Độc giả có thể xem lại nội dung thông tin ở phương tiện in những không thể làm điều đó đối với tivi hay radio. Cơ cấu phương tiện thông tin: Khi lựa chọn phương tiện thông tin, các nhà quảng cáo cần phải tính đến cơ cấu phương tiện thông tin. Thực chất, đó là sự phối hợp các phương tiện thông tin khác nhau tạo thành một tổng thể chung trong chiến lược xúc tiến và khuyếch trương. Thông thường, các nhà quảng cáo không chỉ sử dụng một loại phương tiện thông tin và tuỳ theo mục tiêu Marketing, lựa chọn một số phương tiện thông tin phù hợp nhất với thị trường trọng điểm. Cơ cấu phương tiện có mối quan hệ chặt chẽ với chi phí quảng cáo. Để gây tác động mạnh vào một khu vực thị trường nhất định, nhà quảng cáo thường tập trung vào một phương tiệ. Ngược lại, nều nhà quảng cáo sử dụng một cơ cấu các loại phương tiện thông tin theo tỉ lệ nào đó thì có thể thực hiện mục tiêu quảng cáo ở những khu vực hay đoạn thị trường khác nhau. Điều này làm cho bản quảng cáo không bị nhàm chán đối với người tiêu dùng. Cơ cầu phương tiện cũng làm tăng phạm vi hoạt động của bản quảng cáo bởi vì không có hai loại phương tiện thông tin nào lại hoàn toàn có cùng một độc giả. Một tỉ lệ phần trăm nhất định hệ số độc giả của một loại phương tiện không thuộc phạm vi hoạt động của phương tiện thông tin khác. Trên thực tế, xảy ra trường hợp trong một cơ cấu gồm hai hoặc nhiều hơn hai phương tiện thông tin có số lượng độc giả tiềm năng trùng nhau được gọi là độc giả “đúp”. Những độc giả này được tính vào số lượng độc giả cảu các loại phương tiện đó. Về mặt lý thuyết, mỗi nhà quảng cáo có một phạm vi hoạt động không trùng hợp trong số các khách hàng tiềm năng tốt nhất của họ. Nhưng thực ra, không có hai phương tiện nên hoàn toàn không có độc giả trùng lặp. Vì vậy, các nhà quảng cáo cố gắng chọn một cơ cấu phương tiện thông tin có số “đúp” là tối thiểu. Mục tiêu cuối cùng là nâng cao tổng số độc giả. Tổng số độc giả được xác định bằng toàn bộ số lượng người nhận được các thông tin quảng cáo qua tất cả các phương tiện truyền tin trong một chiến dịch quảng cáo. Khi thiết kế một cơ cấu phương tiện thông tin, nhà quảng cáo cần phẩi biết được quy mô độc giả của từng loại phương tiện để xác định tổng số độc giả riêng của mình trong từng chiến dịch quảng cáo. Chính nhờ điều đó, nhà quảng cáo mới có thể lựa chọn một cơ cấu phương tiện tối ưu để phân phát số lượng lớn nhất các bản quảng cáo. Trên đây là những nhân tố có ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện thông tin quảng cáo. Tuỳ theo từng trường hợp, nhà quảng cáo có thể lựa chọn các phương tiện thông tin đại chúng để đăng tải và truyền phát các thông điệp quảng cáo cho các bộ phận tiêu biểu của thị trường tiêu thụ. Hoặc họ có thể sử dụng các phương tiện chuyên khảo để đăng tải các thông điệp cho từng nhóm độc giả lựa chọn. Việc cung cấp có lựa chọn của một số phương tiện thông tin rất hữu ích cho nhà quảng cáo trong việc vươn tới thị trường trọng điểm riêng biệt với chi phí tối thiểu. Trong thực tiễn, khối lượng các thông tin các thông tin về những đặc điểm của thị trường cũng do chính các phương tiện thông tin trên cung cấp một phần. ở đây cần chú ý thích đáng đến yếu tố địa lý của thị trường, tức là phải có kết hợp sự lựa chọn kể trên với sự lựa chọn địa lý. Khi quyết định kế hoạch các phương tiện thông tin. Hiện nay, có nhiều lại phương tiện thông tin có sẵn cho người đi thuê hay nhà quảng cáo. Mỗi loại phương tiện có đặc điểm riêng và có vai trò khác nhau đối với quảng cáo sản phẩm. Phần II: Thực trạng việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel 1. Một số nét khái quát về thị trường tiêu dùng đồ điện tử ở Việt Nam Dân số Việt Nam xấp xỉ 80 triệu người; gồm 54 dân tộc anh em, đa số là người Kinh chiếm 85% dân số trong cả nước, tôn giáo phổ biến là đạo Phật. Dân cư phân bố không đồng đều tại khu vực thành thị và nông thông, chỉ có 20% dân số sinh sống tại thành thị. Thu nhập của người dân Việt Nam còn thấp (khoảng 400$/năm) Việt Nam được đánh giá là thị trường đầy tiềm năm; khi mức thu nhập của người dân ngày càng tăng, đời sống của đại bộ phận dân cư đã được cải thiện, điều đó dẫn tới nhu cầu mua sắm là rất lớn. Một trong những mặt hàng tiêu dùng đang được tiêu thụ rất mạnh tại Việt Nam là đồ dùng điện tử, hàng năm, số lượng hàng điện tử được người dân mua sắm tăng lên với con số chóng măt. Chính vì vậy, tại Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều các hãng điện tử trong nước cũng như nước ngoài đang tồn tại, phát triển, và cạnh tranh nhau tương đối khốc liệt. Chúng ta có thể liệt kê một số hãng lớn đang có mặt trên thị trường Việt Nam như SONY, SAMSUNG, LG, TCL, VTB, JVC, HANEL,DAEWOO... 2. Đôi nét về công ty điện tử DAEWOO – HANEL Người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam nói riêng, cũng như người tiêu dùng trên thế giới nói chung hẳn đã được biết nhiều tới danh tiếng của tập đoàn DAEWOO trong những năm vừa qua. DAEWOO được biết đến như là một tập đoàn khổng lồ về sản xuất nhiều loại hàng hoá khác nhau, như ô tô, hàng điện tử...Ông chủ tập đoàn này cũng được nhiều người trên thế giới biết tới qua cuốn sách “Thế giới quả là rộng lớn và có rất nhiều việc chúng ta phải làm”. Cuốn sách này sau khi xuất bản đã bán rât chạy, và vô hình chung, DAEWOO cũng được người tiêu dùng biết tới nhiều hơn. Tuy nhiên, ngày nay tập đoàn này đã không còn tồn tại, nhưng những thành tựu nó để lại không ai có thể phủ nhận được. Một trong những thành tựu ấy là sản phẩm điện tử của DAEWOO, thương hiệu này có mặt ở nhiều nơi trên thế giới; và băt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995. DAEWOO đã liên doanh với công ty HANEL, hiện nay sản phẩm điện tử của công ty đã chiếm một thị phần khá lớn tại Việt Nam bởi chất lượng, mẫu mã cũng như giá cả tương đối phù hợp với đại đa số người dân. Công ty có trụ sở chính tại Sài Đồng, Gia Lâm, Hà Nội. Tại Việt Nam, công ty điện tử DAEWOO – HANEL đã sản xuất các sản phẩm tivi, máy giặt, tủ lạnh và trong thời gian tới này, công ty sẽ sản xuất thêm lò vi sóng. Với thị trường này, DAEWOO – HANEL cũng đã tạo ra cho mình một chỗ đứng nhất định, đặc biệt là sản phẩm tủ lạnh, máy giặt của công ty được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao, mức tiêu thụ của hai sản phẩm này trong thời gian vừa qua đạt con số lớn, thuộc vào loại cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh. 3. Đánh giá về các phương tiện quảng cáo DAEWOO – HANEL đã và đang sử dụng Hiện nay, công ty điện tử DAEWOO – HANEL sử dụng hai loại phương tiện truyền tin chủ yếu là truyền hình và báo chí. Truyền hình là phương tịên truyền tin đầu tiên công ty nghĩ tới khi muốn giới thiệu sản phẩm của mình tới người tiêu dùng, với một phim quảng cáo có thời lượng khoảng 30 giây, tần suất phát khoảng 2 lần/ngày, thường được chiếu vào thời gian buổi tối, trước khi chiếu phim trên hai kênh lớn là VTV3 và HTV7. Công ty chọn hai kênh truyền hình này bởi khả năng bao phủ khán giả của chúng là rất lơn, với VTV3 được phủ sóng trên toàn quốc, còn HTV7 được phủ sóng ở thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thuộc miền Nam, đều là những thị trường tiêu thụ hàng điện tử rất lớn. Hơn nữa, thời gian công ty chọn để phát phim quảng cáo là hợp lý, thu hút được đông đảo lực lượng khán giả bởi lúc này mọi người đang trong trạng thái nghỉ ngơi nên việc tiếp nhận thông tin sẽ đạt hiệu quả tốt hơn. Sau một thời gian phát phim quảng cáo trên hai kênh truyền hình này, công ty đã tiến hành nghiên cứu marketing tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh với mục tiêu chính là nghiên cứu ảnh hưởng của phim quảng cáo trên hai kênh truyền hình này đã có tác động tới người tiêu dùng như thế nào. Kết quả thật bất ngờ, gần 80% số người được hỏi đã biết tới sản phẩm của công ty qua phim quảng cáo trên truyền hình. Đây là một kết quả rất khả quan mà không phải phương tiện nào cũng có thể đạt được. Tuy nhiên, từ nhận biết sản phẩm tới mua sắm phải trải qua một giai đoạn dài, người tiêu dùng không thể chỉ vì xem phim quảng cáo trên tivi đã có thể dẫn tới quyết định mua ngay mặc dù họ có thể đang có nhu cầu. Với phim quảng cáo trên tivi, người tiêu dùng chưa thể biết hết được những thông tin về sản phẩm của công ty, vả lại khi tiến hành nghiên cứu marketing tại các thành phố cấp hai như Hải Phòng, Vũng Tàu, Đà Nẵng, và một số tỉnh trên toàn quốc, số người nhận biết sản phẩm của công ty qua truyền hình chỉ chiếm khoảng 40%. Như vậy, quảng cáo trên truyền hình không là chưa đủ, chính vì lí do này, công ty đã quyết định lựa chọn phương tiện truyền tin thứ hai, báo chí, đây là một phương tiện có những ưu điểm thực sự nổi bật, nó là một công cụ tốt, có hiệu quả để củng cố cho những thông tin đã được truyền tải qua truyền hình. Công ty đã lựa chọn những đầu báo được nhiều người quan tâm như Lao Động, Tuổi Trẻ, đôi khi có quảng cáo trên thời báo kinh tế và Việt Nam News, diện tích quảng cáo trên báo chiếm khoảng 1/4 trang. Ngoài hai phương tiện truyền tin chủ yếu nêu trên, công ty điện tử DAEWOO – HANEL còn sử dụng một số hình thức truyền tin khác như phát hành bản tin nội bộ hàng tuần, điều này sẽ giúp cho các đại lý biết được sản phẩm mới của công ty, qua đó qián tiếp có thể giới thiệu cho người tiêu dùng những thông tin này. Chi phí dành cho các phương tiện quảng cáo ngày càng tăng lên một cách rõ rệt, điều này có thể được biểu diễn qua biểu đồ sau: Trục tung: chi phí dành cho các loại phương tiện quảng cáo (triệu VNĐ( Trục hoành: năm (chi phí cho PPTT năm 2003 ở mức dự toán) Nhìn vào biểu đồ trên, chúng ta nhận thấy tiền dành cho các phương tiện truyền tin liên tục tăng, đặc biệt là quảng cáo trên tivi, đây sẽ vẫn là phương tiện chủ lực mà công ty dành nhiều tiền bạc nhất cho việc phát phim quảng cáo. Trong thời gian tới, khi Việt Nam diễn ra Segame, việc quảng cáo trên truyền hình sẽ được phát triển hơn nữa, chúng ta thấy số tiền dự toán chi cho quảng cáo trên truyền hình là rất lớn. Bên cạnh cạnh việc quảng cáo trên báo chí, công ty cũng đã chú ý hơn tới quảng cáo trên các phương tiện khác. Với những chiến dịch quảng cáo tương đối rầm rộ, trên hai phương tiện chủ yếu là tivi và báo chí, doanh số bán của DAEWOO – HANEL đã tăng lên một cách rõ rệt. Tất nhiên, việc tăng doanh số bán còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, giá bán sản phẩm, hinh thức cũng như mẫu mã của chúng...nhưng người ta cũng không thể phủ nhận một mối quan hệ tỉ lệ thuận giữa doanh số bán với quảng cáo. Tuy nhiên, không phải bạn cứ chi nhiều cho quảng cáo cũng đồng nghĩa với việc doanh số bán của bạn sẽ tăng lên, điều này chỉ đúng trong một chừng mực nhất định nào đó. Ví dụ như trường hợp của DAEWOO – HANEL trong giai đoạn hiện nay. Chúng ta có thể nhìn nhận điều này thông qua biểu đồ sau: Trục tung: doanh thu (triệu VNĐ) Trục hoành: năm (doanh thu năm 2003 là chỉ tiêu đề ra) Phần III: Một số đề xuất về việc lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp đối với sản phẩm điện tử của công ty DAEWOO – HANEL Những đề xuất chung (những giải pháp chung để việc lựa chọn phương tiện quảng cáo đạt hiệu quả tốt) Doanh nghiệp có thể chỉ sử dụng một phương tiện truyền thông để tiếp cận với khán giả mục tiêu nếu như họ tin chắc rằng chỉ cần phương tiện này cũng đủ để gây ảnh hưởng tích cực. Việc thuê một phương tiện truyền thông duy nhất cho phép doanh nghiệp sử dụng nguồn ngân sách của mình tốt hơn và tận dụng phần ngân sách cho các hoạt động nghiên cứu hoặc khuyến mãi khác. Ngoài ra, tập trung nỗ lực vào một phương tiện truyền thông duy nhất còn có thể gây ảnh hưởng hơn là trải đều thông điệp trên đủ loại phương tiện truyền thông, hơn nữa chi phí sáng tạo và sản xuất thông thường thấp hơn nếu như phải đặt quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Chẳng hạn từ một phim quảng cáo muốn chuyển sang ấn phẩm thì không phải cứ trích một hình bất kì nào đó trong phim rồi cho in lên báo và tạp chí. Thông thường hai mẫu quảng cáo trên báo và đài đòi hỏi chiến lược sáng tạo khác nhau và hai đội ngũ nhân viên khác nhau. Ngoài ra, ta cũng có thể lập kế hoạch tiếp cận khán gỉa mục tiêu bằng cách xây dựng một chiến lược truyền thông hỗn hợp (media mix) ao gồm quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Chiến lược truyền thông hỗn hợp thích hợp khi một phương tiện truyền thông duy nhất không tiếp cận đủ số khán giả mục tiêu hoặc không đủ tạo hình ảnh để thực hiện mục tiêu truyền thông. Chiến lược truyền thông hỗn hợp còn được sử dụng khi ta phải chia khách hàng ra làm nhiều phân khúc và cần phải xác định từng phương tiện truyền thông thích hợp nhất để tiếp cận với từng phân khúc ấy. Với chiến lược truyền thông hỗn hợp, ta có thể nâng cao tính sáng tạo (tất nhiên là chi phí cũng tăng) bằng cách tận dụng những lợi điểm của các phương tiện truyền thông khác nhau như sử dụng nhạc trên radio, đồ hoạ vi tính trên truyền hình. Ngoài ra, một phương tiện truyền thông này có thể hỗ trợ, nhấn mạnh và củng cố thông điệp cho các phương tiện khác, từ đó có thể làm cho thông điệp quảng cáo nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Trong thực tế công tác nghiên cứu cho thấy sự kết hợp giữa các ấn phẩm và đài phẩm quảng cáo sẽ tạo kết quả hữu hiệu hơn là chỉ sử dụng một phương tiện duy nhất. Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp lớn khi thực hiện một chiến dịch quảng cáo bao giờ cũng có sự phối hợp giữa các phương tiện truyền thông. Dù sử dụng một phương tiện duy nhất hay chiến lược truyền thông hỗn hợp, ta cần phải chú ý đến ba yếu tố: (1) biết được phương tiện truyền thông nào có thể tác động tới khán giả mục tiêu, (2) mỗi phương tiện truyền thông sẽ tạo ra môi trường nào cho thông điệp và (3) quy mô cạnh tranh quảng cáo trong từng phương tiện truyền thông. Không có hoạt động hoạt động quảng cáo nào găp nhiều khó khăn và thách đố như khi doanh nghiệp phải tung ra thị trường một sản phẩm mới. Dù cho sản phẩm mới gì đi nữa thì không ai có thể biết được nhiều về sản phẩm mới này cho đến khi nó được quảng cáo rộng rãi. Đó là lý do tại sao ta phải chọn lựa chiến lược truyền thông hỗn hợp và sự cân bằng giữa chỉ số tiếp cận và tần suất để giới thiệu những ưu điểm và ích lợi của sản phẩm. Cách thức sử dụng phương tiện truyền thoong để tung ra chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới của từng doanh nghiệp rất khác nhau. Những doanh nghiệp hàng đầu thế giới như P&G và Pepsi Cola khi tung ra sản phẩm mới họ thường sử dụng chiến lược truyền thông hỗn hợp trong đó quan trọng nhất là truyền hình được hỗ trợ các ấn phẩm trên báo và tạp chí. Tivi giúp họ tiếp cận đại bộ phận khán giả một cách nhanh chóng và hiệu quả nhằm xây dựng nhận thức và khuyến khích khán giả sử dụng thử sản phẩm mới. Chúng ta có thể thấy vô số các mẫu quảng cáo dầu gội đầu của P&G trên truyền hình mỗi ngày và sau đó lại xuất hiện trên một số báo. Đến nay các sản phẩm của P&G sản xuất tại Việt Nam thông qua hình thức liên doanh đã được nhiều người biết tới (chỉ số tiếp cận cao) Tự thân quảng cáo không thể đảm bảo sự thành công của một nhãn hiệu mới. Nhưng doanh nghiệp đều hiểu rằng chiến lược truyền thông hỗn hợp và sự cân bằng giữa chỉ số tiếp cận và tần suất có thể là một công cụ hiệu quả để truyền đạt thông điệp quảng cáo đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm. (1) Dù quảng cáo trên bất kì phương tiện truyền thông nào, ta cũng không có cách nào để biết được chính xác bao nhiêu người tiễp xúc với mẫu quảng cáo. Thay vì vậy, ta chỉ có thể ước lượng trên cơ sở đặc tính chung và quy mô của khán giả trên từng phương tiện truyền thông, vì thế mà việc nghiên cứu thị trường và truyền thông rất quan trọng để hiểu được khả năng tiếp cận của từng phương tiện đối với khán giả như thế nào (số liệu nghiên cứu bao gồm số liệu mua từ các công ty nghiên cứu thị trường, các cơ quan truyền thông và số liệu cơ bản do chính công ty quảng cáo thu thập). Chỉ sau khi thu thập các số liệu cần thiết ta mới có thể tiến hành việc lựa chọn phương tiện thích hợp để tiếp cận khán giả mục tiêu. Nghiên cứu sự tác động của các phương tiện truyền thông có thể cho chúng ta biết dân chúng tại Long An thích xem cải lương hơn dân chúng tại các tỉnh lân cận, dân chúng tại Vĩnh Long ít khó chịu với quảng cáo hơn so với các tỉnh khác...Các số liệu nghiên cứu giúp công ty quảng cáo xác định được cách thức và thời gian tiếp cận với khán giả mục tiêu của mình. Tuy chỉ số tiếp cận rất quan trọng nhưng doanh nghiệp phải tìm hiểu sự thật phía sau số lượng khán giả tiếp xúc với mẫu quảng cáo để hiểu được rằng khán giả thực sự phản ứng thế nào với mỗi phương tiện truyền thông. Điều này có nghĩa là cần phải xác định mức độ chú ý và mức độ kích thích đối với khán giả trên từng phương tiện. Mức độ chú ý (attention value) là cấp độ chú ý một khán giả đối với một phương tiện truyền thông cụ thể. Mức độ chú ý không chỉ được xác định bởi chính phương tiện truyền thông mà còn từ thông điệp và cách thức thực hiện chiến lược sáng tạo của doanh nghiệp. Chẳng hạn, truyền hình có mức độ chú ý tương đối cao đối với nhiều khán giả và nhiều sản phẩm. Tính chất âm thanh, màu sắc và hình ảnh di động của nó thu hút được sự chú ý của người xem bằng cách tạo sự thuyết phục về tính chân thật của sản phẩm; hơn nữa với âm nhạc, từ ngữ, sắc thái cũng góp phần làm tăng mức độ chú ý đối với người xem. Một khi người xem bị lôi cuốn vào chương trình truyền hình thì phim quảng cáo xuất hiện trong chương trình lậicngf gây được sự chú ý cáo. trong ấn phẩm quảng cáo cũng vậy, các tạp chí chuyên đề kỹ thuật là những kênh truyền thông thích hợp để tăng sức thu hút đối với độc giả một khi họ quan tâm tới một đề tài kỹ thuật nào đó. Tuy nhiên, mức độ chú ý chỉ là một vấn đề của phương trình, để đạt được mục tiêu truyền thông, doanh nghiệp còn phải tạo được phản ứng tích cực cho