Đề tài Tìm hiểu về hệ thống nhận diện thương hiệu

el, Habeco... ) ** Cách thức sử dụng logo. Có rất nhiều cách để sử dụng logo. Theo tổng kết của tạp chí Entrepreneur, có 5 hình thức sử dụng logo được đánh giá là đem lại hiệu quả khá cao. Hình thức thứ nhất là tài trợ cho các sự kiện. Ví dụ như tham gia tài trợ cho các cuộc triển lãm thương mại, các cuộc hội thảo hay các cuộc thi... Đây là nơi có thể thu hút sự chú ý của các đối thủ cạnh tranh, khách hàng thuộc nhóm đối tượng tiềm năng. Trong hình thức này, hiệu quả của việc quảng bá nhãn hiệu, logo sẽ tùy theo mức độ chi phí doanh nghiệp bỏ ra. Hiệu quả cao nhất của hình thức này là logo của doanh nghiệp sẽ có mặt và nổi bật trong các chương trình hoạt động hay các tài liệu tiếp thị. Hình thức thứ hai là tài trợ các đội tuyển thể thao: Doanh nghiệp nên xác định các đội tuyển thể thao nào có thể tạo ra hình ảnh lớn nhất đối với khách hàng mục tiêu để tài trợ. Đổi lại, logo của doanh nghiệp sẽ được xuất hiện trên những bộ trang phục thi đấu, các bảng ghi thành tích hay các tài liệu tiếp thị. Hình thức thứ ba là sử dụng các sản phẩm khuyến mãi. Hình thức thứ tư là in logo trên bao bì. Hình thức thứ năm, doanh nghiệp có thể tạo ra những logo di động bằng cách quảng cáo, dán các logo lên một số phương tiện giao thông phù hợp. Ngoài những cách sử dụng logo như trên. Thực tế còn cần phải căn cứ đặc thù sản phẩm hay hoạt động của doanh nghiệp, mỗi trường hợp khác nhau cũng sẽ tạo ra cơ hội sử dụng logo hiệu quả. Tất nhiên, hiệu quả tới đâu còn tùy thuộc vào mục tiêu và phương thức quảng bá logo và thương hiệu chính của doanh nghiệp đó. Ta có thể thấy Logo của Toyota là 3 hình elip lồng vào nhau, tượng trưng cho 3 trái tim. Ba trái tim này thể hiện ý nghĩa: Sự quan tâm đối với khách hàng Sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm Sự quan tâm đến những nỗ lực phát triển không ngừng trong kỹ thuật Hiện Toyota là công ty lớn thứ hai trên thế giới sau tổ hợp xe hơi khổng lồ General Motors của Mỹ. Có thể nói thành công của Toyota bắt nguồn từ sự kết hợp giữa tài năng kinh doanh thiên bẩm của chủ nhân Toyota và những sắc màu văn hoá truyền thống của người Nhật Bản. Sự thành công của Toyoto làm nên từ các yếu tố mà hãng đã nhấn mạnh trong logo của mình là: - Phục vụ tốt khách hàng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu về phụ tùng - Chú ý việc cải tiến kỹ thuật, có động cơ bền và ít hao xăng Khẩu hiệu ( Slogan ): Slogan nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại, slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan là một hay nhiều câu mà công ty đưa ra để diễn tả một lời hứa, một giá trị hay hướng phát triển cho sản phẩm hoặc dịch vụ “đỉnh” của họ. Do đó slogan quảng cáo là bức thông điệp kinh doanh quan trọng.  Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. Slogan thường đóng vai trò tóm tắt sứ mệnh của sản phẩm trong vài từ cô đọng và khắc vào tâm trí khách hàng một ý niệm đơn giản về sản phẩm. Chính vì thế, những slogan tốt thường dễ được thuộc lòng, nghĩa là nó phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc. Tạo ra một khẩu hiệu nghĩa là tìm ra một cụm từ và khắc ghi nó vào tâm trí người tiêu dùng. Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty. Nếu bạn thành công, mọi người sẽ quyết định mua sản phẩm của bạn một cách vô thức và luôn bàn về sản phẩm với những người tiêu dùng khác. Các thương hiệu trên thế giới đã chứng minh, ít nhất, một slogan đứng được phải có khả năng đẩy sản phẩm đến gần hơn thành công. ** Những lưu ý khi xây dựng một slogan Thứ nhất là mục tiêu. Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola. Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola. Thứ hai là ngắn gọn. Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan đầy đủ toàn bộ về tính năng, tác dụng, điểm ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lê thê như vậy. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". Quả thực slogan sau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều. Thứ ba là không phản cảm. Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: "Đến chậm gặm xương". Thứ tư là cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Như: "Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential. Một công ty có thể lựa chọn cho mình một slogant cụ thể hoặc một slogan mang tính trìu tượng. Slogan cụ thể có thể là một mô tả ngắn gọn về công dụng của sản phẩm như slogan của công ty Nizral cream với sản phẩm thuốc diệt nấm là “diệt nấm tận gốc”; slogan của công ty sản xuất thức ăn cho vật nuôi Pedigree là “thức ăn tốt nhất cho chó”... hay cũng có thể đánh trực tiếp vào tâm lý của con người. Bất kỳ một người mẹ nào cũng mong muốn con mình được thông minh, khỏe mạnh. Nắm bắt được tâm lý này, hãng sữa Enfa đã lựa chọn slogan cho sản phẩm sữa bột là “giúp bé thông minh ngay từ đầu”. Từ đó đã tạo lòng tin cho khách hàng của công ty cũng như giúp các khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty này tăng lên đáng kể. Nhưng cũng có không ít công ty chọn cho mình một slogan mang tính trìu tượng như sản phẩm đồ thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!). Hay thép Việt Hàn lựa chọn slogan cho sản phẩm thép xây dựng là “ sự lựa chọn cho mọi công trình”... Những slogan mang tính trìu tượng có tác dụng kích thích, khơi gợi cảm xúc, trí tượng trượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Điều này giúp thúc đẩy khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng như tạo dựng ấn tượng tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng. Cá tính của bao bì: Bao bì ngày càng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các chiến lược maketing và trong việc xây dựng thương hiệu. Những nhà sản xuất hàng tiêu dùng luôn cố gắng tạo một mối liên kết với khách hàng mục tiêu bằng cách tạo một phong cách hay hình ảnh cho thương hiệu của mình mà khách hàng có thể ngay lập tức nhận ra và có sức hút mạnh đối với khách hàng. Điều này là cực kỳ quan trọng cho các thương hiệu cao cấp vì hình ảnh đặc trưng sẽ tạo ra thành công cho các thương hiệu này. Bất cứ nhãn hiệu nào mà muốn có một vị trí quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng thì đòi hỏi nhãn hiệu đó phải có một mẫu mã bao bì khác biệt. Cho dù thử thách nào đi nữa, dù là tiếp thị nhãn hiệu đến với thế hệ người tiêu dùng mới hay giới thiệu nhãn hiệu mới thì khâu thiết kế bao bì phải giống nhau ở một điểm: đó là sẻ chia xúc cảm với người tiêu dùng. Thiết kế bao bì có thể là hoạt động ưu tiên hàng đầu của các nhà kinh doanh và là cơ hội duy nhất để tạo ra sự kết nối vối khách hàng. Một mẫu bao bì thành công sẽ tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng; nó tạo ra một ấn tượng giúp người xem liên tưởng ngay đến thương hiệu. Bao bì gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết kế đồ hoạ,... Ví dụ như những làn sóng trên bao bì của Cocacola, con thỏ trên bìa tạp chí Playboy. Chúng đều ngay lập tức giúp khách hàng nhận ra thương hiệu cho dù không có một chữ thuyết minh nào. Gần đây hơn, H&R Block cũng cố gắng làm điều tương tự với biểu tượng hình cầu màu xanh. Một trong những ví dụ tiêu biểu khác trong ngành bao bì là sản phẩm L’eggs có bao bì giống hình vỏ trứng. Những ví dụ khác là Animal Crackers, kẹo the hiệu Tic-Tac, và gần đây hơn, là mẫu chai nước trái cây độc đáo của POM Wonderful. tất cả những mẫu bao bì này đều kết hợp đồ hoạ, hình dáng, và kích thước để tạo ra phong cách của sản phẩm. dù bạn đi bất cứ nơi nào trên thế giới, bạn cũng sẽ nhận ra những sản phẩm này, dù ngôn ngữ hay văn hoá có khác nhau, và cảm giác khi sử dụng vẫn rất giống nhau.  Biểu tượng Để thể hiện hình ảnh cũng như để tăng thêm giá trị của thương hiệu mình thì một công ty có thể sử dụng biểu tượng để biểu đạt. Biểu tượng là những hình ảnh mang tính đặc trưng và có tác động tích cự đến người tiêu dùng như hình ảnh của người sáng lập hay một nhân vật nổi tiếng... Những hình ảnh được chọn làm biểu tượng đem lại ba cảm giác như sau: Sự tinh tế Sự rõ nét và táo bạo Trình độ công nghệ cao. Ví dụ như hãng dầu gọi đầu sunsilk đã lấy hình ảnh của những nhân vật tiêu biểu cho toàn cầu như ca sĩ/diễn viên Madonna, diễn viên/người mẫu Marilyn Monroe làm biểu tượng cho sản phẩm của mình. Dựa vào từng quốc gia mà lấy các biểu tượng riêng như tại Thái Lan lấy diễn viên/người dẫn chương trình nổi tiếng là Umm-Patcharapa; diễn viên/ca sĩ nổi tiếng Krisdayanti tại Indonesia; tại Việt Nam lấy hình ảnh của ca sĩ/diễn viên/người mẫu Hồ Ngọc Hà... Việc lấy những hình ảnh của những nhận vật nổi tiếng này đã có những ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng. Khách hàng sẽ bị thu hút hơn khi thấy thần tượng của mình cũng sử dụng sản phẩm. Từ đó có thể thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Dáng cá biệt của hàng hóa Ngày nay sự cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, các sản phẩm của các hãng ồ ạt ra đời. Để có thể đứng vững trên thị trường thì đòi hỏi các hãng không chỉ đơn thuần là sản xuất sản phẩm nữa mà còn phải cá biệt hóa sản phẩm của mình. Một sản phẩm có sự lạ mắt, độc đáo thì dễ dàng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Ví dụ như sản phẩm kẹo chip chip của công ty bánh kẹo Hải Hà. Hướng đến tập khách hàng mục tiêu là trẻ em, công ty bánh kẹo Hải hà đã cá biệt sản phẩm của mình bằng hình thức tạo hình dáng, màu sắc, hương vị... sản phẩm để có thể tăng sự kích thích đối với trẻ em. Hay trên thế giới đã cho ra không ít những chiếc xe hơi có hình dáng kỳ lạ, “có một không hai”. Ai cũng mong muốn mình được sở hữu những vật dụng có duy nhất trên đời bởi điều này có thể làm tăng thêm giá trị bản thân. Khi một sản phẩm độc đáo ra đời, thường có thể tạo cho con người sự mong muốn có được sản phẩm đó. Và dù mong muốn có đạt được hay không thể đạt được thì sản phẩm đó cũng để lại trong tâm trí con người một ấn tượng sâu sắc. Từ đó có thể thấy hình thức tạo sự cá biệt trong hình dáng sản phẩm là một cách làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của mình rất tốt. Nhạc hiệu. Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu, nó được thể hiện bằng âm nhạc. Thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp, nổi tiếng. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong việc nhận thức nhãn hiệu của người nghe. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì. Ví dụ như quảng cáo Bia Henniken chỉ cần chúng ta nghe đoạn nhạc “Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder..” hay như đoạn nhạc “trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm” trong quảng cáo sữa của Vinamilk, hay quảng cáo sữa zinzin… Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc hát này nếu được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng. Nhạc hiệu thuờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích quảng cáo. Những yếu tố khác. Màu sắc: Màu sắc ảnh hưởng đến cảm xúc bằng nhiều cách đa dạng khác nhau. Yếu tố màu sắc thực sự góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu và đóng vai trò lớn trong các lựa chọn mua sắm của khách hàng. Nó giúp con người gợi mở trí nhớ và khích lệ cảm xúc. Mỗi một màu sắc đều mang trong mình một thông điệp riêng biệt. Việc xây dựng màu sắc nhãn hiệu lôi cuốn là một phương thức tiếp thị hiệu quả. Bởi khi tiếp cận với bất kỳ một sản phẩm nào thì tương tác đầu tiên giữa khách hàng và sản phẩm đó chính là màu sắc của sản phẩm. Màu sắc nhãn hiệu cần có sự bền vững, chứ không thể thay đổi liên tục được. Cùng với thời gian, sản phẩm phải được khách hàng chấp nhận nên khi chọn màu biểu tượng cho sản phẩm đòi hỏi công ty kinh doanh phải có tầm nhìn sao cho màu sắc đó luôn mới mẻ, hiện đại trong con mắt khách hàng. Phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh, bạn có thể lựa chọn cho mình những màu sắc nhất định và phù hợp. Đã có rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới thành công trong việc sử dụng màu sắc cho thương hiệu của mình. Mỗi một công ty hàng đầu trên thị trường thường lựa chọn một màu sắc cụ thể đóng vai trò là màu sắc chủ đạo cho logo và hình ảnh nhãn hiệu của mình. Coca cola chọn màu đỏ là màu chủ đạo trong khi đó pessi cola lại chọn màu xanh dương là màu chủ đạo cho thương hiệu của mình. Cũng có một số doanh nghiệp sử dụng kết hợp hai màu hay nhiều màu để biểu trưng cho thương hiệu của mình, như FedEx với màu tía và màu da cam. Thông thường các doanh nghiệp có xu hướng lấy các màu cơ bản làm tông nền cho thương hiệu, rất hiếm các doanh nghiệp kết hợp nhiều màu sắc bởi vì càng sử dụng nhiều màu sắc thì tính cá biệt càng ít đi. Tuy nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ như những công ty có sản phẩm hay dịch vụ khá đa dạng và có nội dung thiên về màu sắc, chẳng hạn như Skittles với bảy sắc cầu vồng của các hương vị hoa quả. Sự lựa chọn màu sắc này không những tạo lên sự cá biệt cho thương hiệu mà còn làm tăng thêm năng lực cạnh tranh với đối thủ trong cùng ngành kinh doanh. Khi doanh nghiệp lựa chọn màu sắc cho mình cần lưu ý đến một số yếu tố sau: Đặc tính cảm xúc của từng màu sắc: Khi tâm trí chúng ta nghĩ đến những màu sắc thì đó cũng chính là lúc chúng ta liên hệ chúng với những giá trị cảm xúc nhất định theo những gì mà chúng ta thu nhận được trong cuộc sống. Ví dụ như màu đỏ sẽ làm cho ta liên tưởng đến sự mạnh mẽ, cá tính, nhiệt huyết, đam mê. Hay màu xanh da trời tạo cảm giác nhẹ nhàng, ôn hòa; màu đen tạo cảm giác huyền bí; màu hồng tạo cảm giác lãng mạn... Vì vậy, việc xác định xem ý nghĩa cảm xúc hàm ẩn trong từng màu sắc có phù hợp với tính cách thương hiệu của bạn hay không, đó là một sự cân nhắc quan trọng. Khả năng giúp bạn tạo sự khác biệt cho thương hiệu trên thị trường như thế nào: Trong số rất nhiều thương hiệu trên thế giới, cho đến nay, màu xanh nước biển vẫn là màu phổ biến nhất và tiếp theo sau là màu đỏ. Sử dụng hai màu này có thể khiến thương hiệu của bạn như được gia nhập vào câu lạc bộ chung, song bạn sẽ chỉ là một trong số rất nhiều thành viên trong câu lạc bộ đó mà thôi.  Việc lựa chọn màu sắc cho thương hiệu của mình đối với một công ty là việc cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng. Đã có không ít nhãn hiệu khi lựa chọn màu sắc thì lại làm cho doanh nghiệp mình bị “lu mờ” trước các thương hiệu nổi tiếng hơn. Một ví dụ cụ thể là sau khi mới thành lập đã không ít hãng bia mới ở châu Âu đã lựa chọn màu xanh lá cây cho hình ảnh nhãn hiệu của mình. Nhưng sự lựa chọn này đã không những không gây được ấn tượng mà còn dần bị phai mờ. Nguyên nhân là do ở châu Âu cũng như toàn thế giới màu xanh lá cây là mầu được in đậm trong tâm trí người tiêu dùng như là màu đặc trưng của hãng bia Heineiken. Từ đó có thể nhận thấy màu sắc là một trong những thành tố có tác động khá lớn đến hình ảnh cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mùi vị: Để quảng bá sản phẩm của mình, hiện này đã không ít doanh nghiệp sử dụng mùi vị đặc trưng để tác động vào khứu giác của người tiêu dùng. Và phương pháp này đã cho những hiệu quả bất ngờ. Theo nghiên cứu của các nhà khoa học, con người có thể "ghi nhớ" được mùi vị sau năm lần hít phải và không như chúng ta vẫn tưởng: mùi vị thường có tác động mạnh hơn hình ảnh. Bằng phương pháp sử dụng mùi vị, khách hàng sẽ dễ nhận biết và dễ nhớ những sản phẩm/dịch vụ cũng như các công ty sản xuất ra nó. Có thể nói, mùi vị là một nhân tố dùng để nhận biết rất hữu hiệu. Nếu bước vào bất cứ khách sạn nào của hệ thống Sheraton hoặc Westin ở trên thế giới bạn đều có thể ngửi thấy một mùi duy nhất. Khi bước chân vào cửa khách sạn, khách hàng ngay từ hơi thở đầu tiên đã ngửi thấy một mùi hương gợi liên tưởng tới một điều gì đó thật sang trọng và một sự phục vụ hoàn hảo. Hãng Sony cũng tạo ra một mùi đặc trưng tỏa ra ở các điểm bán hàng, hoặc trên các giá để hàng trong siêu thị, khách hàng đứng cạnh những sản phẩm của Sony đều cảm thấy hưng phấn dưới sự tác động của một mùi vị tổng hợp. Còn ở Ba Lan, để quảng cáo quả bưởi Phần Lan mới nhập, hãng Brown-Forman đã xếp chồng một lượng lớn các quả bưởi thành hình kim tự tháp và phun vào không khí xung quanh mùi bưởi chín, những khách mời đã rất ấn tượng bởi cách quảng cáo này. Hiển nhiên, hình ảnh và mùi vị bưởi Phần Lan chắc chắn sẽ đọng lại rất lâu trong tâm trí họ. Mùi vị đã trở thành một công cụ quảng cáo không thể thiếu của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Những nhãn hiệu có "hương thơm" bao giờ cũng đọng lại trong tâm trí khách hàng lâu hơn và rõ nét hơn. Con người bao giờ cũng cảm nhận mùi vị một cách tự nhiên và với sự tin tưởng cao. Và chúng ta có thể tiên đoán trước, trong tương lai chỉ những thương hiệu có "hương thơm" mới thu hút được khách hàng và tìm được chỗ đứng trong thế giới cạnh tranh khốc liệt này. HỆ THỐNG ĐỐI THOẠI THƯƠNG HIỆU Hệ thống đối thoại thương hiệu được hiểu là tập hợp tất cả các phương tiện hoặc công cụ mà thông qua đó khách hàng và công chúng có được sự tiếp cận và đối thoại nhất định với hình ảnh thương hiệu của sản phẩm hay của doanh nghiệp. Hệ thống đối thoại thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc. Tại những điểm tiếp xúc này mà khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận, nhận biết rõ ràng hơn về thương hiệu. Một doanh nghiệp càng xây dựng được nhiều điểm tiếp xúc thì khả năng biết đến cũng như chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp này càng cao. Các điểm tiếp xúc có vai trò làm rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. ** Các điểm tiếp xúc bảo gồm: Điểm bán và hệ thống kênh phân phối: Điểm bán có thể là hệ thống các cửa hàng hay các điểm bán lẻ của công ty. Các điểm bán này không chỉ đơn thuần là bán hàng cho khách mà đóng một vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm, hành ảnh, thương hiệu của công ty. Đồng thời cũng là cầu nối giúp khách hàng có thể nhanh chóng biết đến, chấp nhận sản phẩm. Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển hóa từ nhà sản xuất hoặc tổ chức hàng đầu nguồn đến người sử dụng. Hay nói cách khác kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và những trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhắm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Khi mạng lưới phân phối được mở rộng đồng nghĩa với việc tăng cường được khả năng tiếp xúc của người tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo những điều kiện tốt nhất để khách hàng có thể lựa chọn đúng hàng hóa, tránh được tình trạng mua phải những hàng nhái, hàng giả. Có 3 loại hình kênh phân phối là: Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thẳng đến người sử dụng cuối cùng Kênh phân phối gián tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ…) Kênh phân phối chuyên ngành: sản phẩm của doanh nghiệp được bán qua kênh riêng biệt chuyên ngành cùng các sản phẩm dịch vụ khác. ** Chức năng của kênh phân phối: - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. - Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. - Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. - Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa. - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Một doanh nghiệp có kênh phân phối tốt sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận thuận tiện khi có nhu cầu, và đây là một trong ba yếu tố tiên quyết để một sản phẩm, dịch vụ thành công trên thị trường. một điển hình cho sự thành công của mạng lưới kênh phân phối là công ty cổ phần Vinamit. Công ty hầu như đã không chi trả ngân sách cho việc quảng cáo sản phẩm mà tập trung vào việc cải tiến chất lượng sản phẩm với giá thành hợp lý cùng với hệ thống phân phối rộng khắp. Sau 15 năm xuất hiện trên thị tường , Vinamit đã điểu hành hoạt động ở hầu hết các tỉnh và thành phố lớn trên toàn quốc và trở thành một thương hiệu hàng đầu trên thị trường hoa quả sấy khô. Tuy nhiên một thực tế cho thấy, hiện nay tại Việt Nam còn có không ít doanh nghiệp có hệ thống phân phối chồng chéo cũng như không chủ động được kênh phân phối. Ta có thể lấy ví dụ về bia tươi laser của Tân Hiệp Phát. Trước khi cho ra đời dòng sản phẩm bia tươi này, Tân Hiệp Phát đã liên tục marketing bằng các mẫu quảng cáo ấn tượng trên truyền hình. Thế nhưng chỉ sau hơn một tuần xuất hiện, Laser đã không tìm được chỗ đứng trên thị trường, không thể tiếp cận được với khách hàng. Các cửa hàng, quán bia, đại lý tại các tỉnh như TP.HCM, Bạc Liêu, Vũng Tàu… đều không nhận bán cũng như trưng bày mẫu quảng cáo có hình ảnh của bia Laser bởi vì các hãng bia đi trước như Tiger, Heineken… đã ký hợp đồng độc quyền với họ. Điều này đã dẫn đến thất bại của Laser. Sự thất bại này do laser không chủ động cũng như phát triển được kênh phân phối của mình khiến cho khách hàng không có cơ hội tiếp cận cũng như chấp nhận sản phẩm. Quảng cáo. Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Nó là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Quảng cáo thương hiệu là quảng cáo nhằm xây dựng một hình ảnh hay s