Đề tài Tìm hiểu về xây dựng thương hiệu

hiết kế (trong đó có Armani) sẽ được mong đợi là sẽ tung ra những mẫu thiết kế nào đó có màu đỏ. Ông nói nếu không làm thế thì ông sẽ bị cho “ra rìa” và giới truyền thông sẽ không “ngó ngàng” gì tới ông trong suốt mùa thời trang ấy. Bởi vậy tình thế khó xử cho những nhà thiết kế như Armani là làm sao phải trung thực với phong cách thiết kế của cá nhân – tức là chiến lược định vị của mình, nhưng vẫn kết hợp được với những xu hướng mới nhất. Và câu trả lời của ông là: thay đổi theo tiến trình phát triển của thương hiệu chứ không phải thay đổi theo lối cách tân. Ông phải làm sao để định vị sản phẩm của mình thỏa mãn được sự mâu thuẫn giữa bản sắc vốn có của mình và hơi thở hiện đại. Ông phải giữ vững được sự chung thủy với khách hàng và thỏa mãn được kỳ vọng của họ, kể cả tuýp cổ điển lẫn tuýp thời trang đương đại. 2.2.2.2. Chiến lược định vị tạo thế cân bằng. Thời gian trôi qua nhanh chóng và những mong muốn, nhu cầu và khát vọng của con người cũng thay đổi theo thời gian. Đôi khi bạn cũng phải chấp nhận sự thật rằng bạn đang (hoặc đã) trở nên lạc lõng với những người xung quanh và phải cố gắng bắt kịp họ. Bạn phải thuyết phục mọi người rằng bạn cũng thời thượng lắm, chứ không phải lỗi thời trước những xu hướng mới nhất, rằng bạn hết sức cập nhật theo sát thời đại, và có thể tương xứng với bất cứ gì mà họ nói đến. Điều đó có nghĩa là bạn đang tiến hành chiến lược định vị để tạo vị thế cân bằng – làm cho mọi người thấy bạn chẳng hề thua kém gì ai cả. Loại hình chiến lược này thường khá quan tâm đến nhân tố cạnh tranh cơ bản hơn về mặt tính năng và lợi ích mang lại và song song với việc theo dõi những nhu cầu và những mong muốn của những người bạn đang cố giữ lại hoặc cố giành lấy làm khách hàng của mình. Nó đang hầu như hạn chế việc định vị chống lại làn sóng cạnh tranh trong một ngành hàng riêng biệt nào đó, ví dụ như máy tính cá nhân. Với ngành hàng này thì vòng đời sản phẩm đã được rút ngắn đến mức khi khách hàng đang phân tích và đánh giá xem những tính năng với những tính năng và lợi ích nào của sản phẩm có tác dụng gì và đáng đồng tiền họ bỏ ra hay không, hàng loạt model mới của sản phẩm ra đời và khiến cho lựa chọn của họ trở thành lõi thời nhất. Vậy định vị ở đây nhằm vào việc truyền đạt cho khách hàng thông điệp giúp cho bạn có đầy đủ những nhân tố cần thiết để trở thành một thương hiệu cạnh tranh hợp thức trong lịnh vực đặc biệt này. Vì thế với vị trí là một nhà sản xuất hay phân xưởng máy tính, bạn phải có đời máy hiện đợi nhất với những bọ mạch, kích thước đĩa cứng, dung lượng bộ nhớ, tốc độ xử lý tất cả đều phải mới nhất. 2.2.2.3. Chiến lược định vị tạo thế thượng phong Ai cũng muốn mình là vượt trội, là tốt nhất, là sự lựa chọn của mọi người nhưng vị trí ấy thường khó đạt được và cũng khó giữ vững. Nó vượt xa chiến lược định vị tạo thế cân bằng, bằng cách nổ lực để tạo ra những khác biệt vượt trội, nhữngvị thế khác biệt và một hình ảnh tách khỏi phần còn lại của thị trường xung quanh, một vị thế dẫn đầu không thể phủ nhận. Một số công ty bao gồm hàng loạt những thương hiệu hàng đầu thế giới đã thực hiện được điều đó. Chiến lược định vị tạo thế thượng phong chỉ có thể đạt được một khi khách hàng mục tiêu của bạn xác nhận sự tương đồng. Hay nói cách khác, bạn phải chứng tỏ rằng bạn cũng tốt ít nhất ngang với đối thủ cạnh tranh cho dù bạn đang cung cấp mặt hàng nào đi nữa. Và chỉ khi đó bạn mới có thể khuyết phục được mọi người rằng bạn thật sự cung cấp những sản phẩm vượt trội hoặc đặc biệt hơn. Công ty nào chiếm được thế thượng phong có thể nói là đã đạt được một lợi thế cạnh tranh rõ ràng, và trở thành lựa chọn yêu thích của người tiêu dùng trong ngành hàng họ đang cạnh tranh. 2.3 Thiết kế thương hiệu: Để xây dựng một thương hiệu thì điều quan trọng đầu tiên không thể thiếu là phải thiết kế thương hiệu. Thiết kế thương hiệu là thiết kế sáu yếu tố nguyên liệu chính của thương hiệu, bao gồm: tính cách thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, hình tượng thương hiệu, khẩu hiệu thương hiệu, bao bì và màu sắc thương hiệu. Thiết kế sáu nguyên liệu này là bước đầu tạo nên nền tảng để xây dựng một thương hiệu. 2.3.1. Tính cách thương hiệu – Brand personality Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến. Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó. Ví dụ các fan bóng đá thường hay uống Pepsi và trẻ con thì lại rất yêu mến McDonald. Tính cách thương hiệu còn làm cho các thương hiệu của cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn (Ví dụ: Cùng là bột giặt, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nói về Omo, Viso, Tide...). Đúng ra từ Brand personality dịch đúng nghĩa là “ nhân cách thương hiệu”. Nhưng thương hiệu không phải là con người thì tại sao lại có nhân cách? Dùng từ ngữ như vậy nhằm để ví thương hiệu cũng như một con người, nghĩa là có cách hành xử riêng, nhân cách riêng, cá tính riêng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau, hay nếu loài người có bao nhiêu loại tính cách thì thương hiệu cũng có bấy nhiêu. Đó là vì doanh nghiệp đã khéo léo lựa chọn và xây dựng tính cách cho thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ như: Yomost xây dựng tính cách của một đứa trẻ mới lớn độ tuổi 15-16 thích phiêu lưu mạo hiểm, trong khi Milo lại xây dựng tính cách một đứa trẻ yêu thích thể thao với tinh thần nổ lực vươn lên. Thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình là một điều cơ bản cần phải có nhưng không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng lưu ý ngay từ đầu, để rồi một ngày nào đó đã quá trể để uốn nắn trở lại. Hiện nay, nhiều thương hiệu trên thị trường không có cá tính rõ ràng, lẫn lộn lúc này lúc khác hay thậm chí không có cá tính gì cả. Richard moore đã đem thương hiệu ra so sánh với con người khá thú vị qua trích dẫn sau: “ Bạn có thể thật dịu dàng khi chăm sóc con trẻ ở nhà, nhưng lại rất nghiêm trang khi làm công việc quản lý kinh doanh nơi công sở và vẫn rất vui nhộn trong các dịp gặp gỡ bạn bè. Vào những lúc như vậy bạn vẫn không thay đổi con người của mình, bạn chỉ thể hiện những khác biệt trong con người của bạn trước những đối tượng khác nhau vì mục đích khác nhau mà thôi. Dù vậy, nếu như mỗi năm bạn lại thay đổi công việc và cá tính cốt lõi của bạn biến đổi mỗi khi gặp một ai đó thì những người quen sẽ cho rằng bạn không thành thật và thế là họ không tin tưởng bạn nữa”. Thương hiệu cũng giống như con người, nghĩa là cũng cần có cá tính rõ ràng để mọi người nhớ đến, để nổi bật trong đám đông. Cá tính rõ ràng này sẽ góp phần quan trọng để định hình những chi tiết còn lại trong bức tranh thiết kế một thương hiệu. Ø Tạo dựng tính cách cho thương hiệu * Xác định nhóm khách hàng mục tiêu: Nhóm khách hàng mục tiêu càng tập trung càng chuyên biệt thì tính cách thương hiệu sẽ càng rõ. Vì vậy , bạn cần phải thật sự cân nhắc và phải biết ai là đối tượng quan trọng nhất của thương hiệu. Tránh những suy nghĩ kiểu chung chung như “phục vụ mọi người” , “nhóm khách hàng mục tiêu càng rộng càng tốt”. Nếu thương hiệu phải phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau (ví dụ: dầu gội dành cho cả nam và nữ) bạn cần phải “can đảm” chọn một phân khúc làm trọng tâm để làm “bề nổi” cho tính cách thương hiệu, những phân khúc còn lại nên sử dụng những cách tiếp cận khác để tránh gây nhầm lẫn về tính cách thương hiệu. * Xác định nhu cầu, sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu: Một khi đã xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, bước tiếp theo là tìm hiểu nhu cầu, sở thích và tính cách đặc trưng của nhóm. Thường người ta hay sử dụng kỹ thuật nghiên cứu khám phá để tìm hiểu khách hàng. Bạn càng hiểu rõ khách hàng bao nhiêu thì tính cách thương hiệu càng gần gũi bấy nhiêu và cơ hội được khách hàng chấp nhận cũng sẽ cao hơn (Không phải ngẫu nhiên mà Pepsi chọn tính cách thể thao, Viso chọn tính cách bà nội trợ, Yomost chọn tính cách phiêu lưu mạo hiểm...) * Thành lập hồ sơ tính cách khách hàng: Sau khi đã “lắng nghe và thấu hiểu” khách hàng mục tiêu, bạn cần phải chọn lọc những tính cách nào là tiêu biểu nhất. Vì xây dựng tính cách thương hiệu đòi hỏi phải tiêu tốn một khoản ngân sách, nếu xây dựng một cách tùy tiện sẽ gây lãng phí và làm cho tính cách thương hiệu mờ nhạt, không rõ nét. Ø Xây dựng tính cách cho thương hiệu: Có nhiều cách để xây dựng tính cách cho thương hiệu : Sử dụng “ngôi sao” có cùng tính cách với thương hiệu: Đây là cách dễ dàng nhất nhưng cũng rất tốn kém để xây dựng tính cách thương hiệu. Chỉ cần “tuyển” một ngôi sao có những tính cách giống với tính cách mà bạn đã chọn cho thương hiệu là đủ. Ví dụ: Castrol chọn Beckham, Mì vua bếp chọn Martin Yan, X-Men chọn BradPit... Sử dụng chiến lược giá : Như đã nói ở trên giá cũng góp phần xây dựng tính cách thương hiệu. Tuy nhiên phải vận dụng một cách khéo léo và nhất quán để tránh rơi vào tình trạng “ bán cơm bình dân trong tiệm máy lạnh ”. Và chiến lược giá phải đi cùng với chiến lược chất lượng sản phẩm. (ví dụ: Tính cách sang trọng của xe Mercedes, tính cách bình dân của siêu thị Co-opmart... đều do chiến lược giá tạo nên). Hình thức sử dụng sản phẩm : Bia Bến Thành sử dụng cho các cuộc gặp gỡ với bạn bè, Nestcafe dùng vào buổi sáng để khởi đầu một ngày mới, kẹo Chewinggum Doublemint dùng làm thơm miệng...Thời gian sử dụng, hình thức sử dụng, cách sử dụng... cũng góp phần tạo nên tính cách thương hiệu. Sử dụng hình ảnh của nhóm khách hàng mục tiêu: Đây là cách mà các giám đốc thương hiệu hay chọn nhất, vì nó dễ hiểu, trực tiếp và dễ thực hiện. Điều này giải thích tại sao khi quảng cáo dầu gội người ta hay chọn phụ nữ và quảng cáo bánh kẹo lại chọn trẻ con... Sử dụng PR: Nếu bạn chọn tính cách “thích giúp đỡ người khác” làm tính cách cho thương hiệu của mình, thì PR là sự lựa chọn tốt (ví dụ: thương hiệu Nutifood với nhiều năm gắn bó với những chương trình từ thiện gây quỹ giúp đỡ bệnh nhân nghèo đã tạo nên tính cách “nhân hậu” cho thương hiệu của mình). Sử dụng “ lọai” sản phẩm: Cùng là thuốc bổ, nếu bạn chọn hình thức viên sủi sẽ tạo ra tính cách năng động, sirô tạo tính cách trẻ con, viên nén tạo tính cách chững chạc, gói bột tạo tính cách chăm sóc, quan tâm gia đình... Sử dụng đối thủ cạnh tranh: Sử dụng nguyên tắc “cùng nhóm” để xây dựng tính cách cho thương hiệu của mình. Điều cần lưu ý là bạn phải chọn cho mình đối thủ “nổi tiếng” được nhiều người biết đến, có tính cách rõ ràng. (ví dụ: Thay vì phải nói địa chỉ nhà bạn với đầy đủ tên đường và số nhà, hãy nói nhà bạn ở gần một địa chỉ nổi tiếng nào đó sẽ làm cho người nghe dễ nhớ và “ấn tượng” bạn hơn.) Sử dụng hình ảnh đất nước hoặc vùng địa lý nơi sản sinh ra thương hiệu: Đã có một thời “Xe ôm kiểu Úc”, “Câu cá kiểu Úc”, “Bia kiểu Úc”...khuấy động thị trường bia tại Việt Nam. Hiệu quả của chiến dịch như thế nào còn tùy vào quan điểm của từng người, tuy nhiên đây là một ví dụ điển hình cho việc sử dụng hình ảnh đất nước Úc để xây dựng tính cách cho thương hiệu bia Foster. 2.3.2. Tên thương hiệu – Brand name Sức mạnh của một thương hiệu nằm ở chỗ tên thương hiệu đó có nằm trong tâm trí của khách hàng hay không. Với một tên thương hiệu hay, Công ty của bạn cũng sẽ dễ dàng đi đến thành công hơn. Trong thực tế có những doanh nghiệp lựa chọn tên cho thương hiệu của mình xảy ra trước việc lựa chọn tính cách cho thương hiệu. Cũng như một đứa trẻ mới ra đời- thậm chí chưa kịp ra đời – thì cha mẹ chúng đã đặt cho chúng một cái tên tâm đắt nhất. Điều này không phù hợp cho lắm khi áp dụng đặt tên cho thương hiệu, vì cái tên phải đi sâu vào cái tính. Xác định cái tính xong rối mới đặt tên thương hiệu sao cho phù hợp vời cái tính đó. Làm như vậy thì cái tên thương hiệu sẽ gây ấn tượng đúng, dễ tồn tại trong kí ức của khách hàng lâu hơn. Đây là lý do những người Việt Nam 100% mà có tên Tây như Tomy, John, … sẽ khó cho những người xung quanh liên tưởng nhớ đến vì khi nghe đến những cái tên ấy thì người ta lại hình dung ra một người da trắng hay ít ra là một người nước ngoài. Nếu như đối với thương hiệu mà chúng ta cũng đặt một cái tên không phù hợp hay không xuất phát từ tính cách như vậy thì đôi khi người tiêu dùng sẽ nhớ đến không đúng hình ảnh của doanh nghiệp mình. Tên thương hiệu có thể là tên của một người như Dr Thanh, Kềm Nghĩa hoặc tên địa danh chung như Gốm Bát Tràng, hoặc tên do những chữ cái ghép lại như KFC hay ABC. Cũng có những doanh nghiệp đặt tên theo sự mô tả về cảm xúc đối với sản phẩm như Yahoo! Hay WOW. Ngoài ra, cũng có các loại tên ghép từ những từ có nghĩa như Vinamit (mít của Việt Nam) hay Vinaphone. Nói chung là có rất nhiều cách đặt tên cho thương hiệu nhưng để đặt một cái tên cho phù hợp với tính cách của thương hiệu mình là cả một vấn đề cần nan giải. Tên thương hiệu quan trọng như vậy nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng chọn được cho thương hiệu mình một cái tên phù hợp và dễ đi vào lòng người tiêu dùng. Có những doanh nghiệp khi đã đặt tên rồi thì sau một thời gian hoạt động lại sửa đổi tên. Chẳng hạn như cửa hiệu của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC nổi tiếng thế giới đã có mặt tại Việt Nam, nguyên thủy trước đây thương hiệu này lấy tên là Kentuky Fried Chicken nhưng sau này đổi lại là KFC (là tên viết tắt của cái tên Kentuky Fried Chicken) ngắn gọn dễ nhớ hơn và thân thiện hơn cho những thị trường không nói tiếng Anh. Nhìn chung, tên thương hiệu ngoài việc phải khác biệt tránh nhầm lẫn với tên của các thương hiệu khác thì tên thương hiệu còn phải ngắn gọn. Tên thương hiệu càng ngắn gọn càng tốt ví dụ như Tide, Apple, Nike, Gap,Omo, Rolex. Tên thương hiệu dài và phức tạp thì khách hàng sẽ rất khó nhớ, ví dụ như Morgan Stanley Dean Witter, Deloitte & Touche, Bausch & Lomb, TIAA-CREF. Phương pháp truyền miệng là phương tiện truyền đạt hiệu quả nhất để xây dựng một tên thương hiệu. Những người bạn, gia đình, những người hàng xóm, những đồng nghiệp nói cho bạn về một thương hiệu mới sẽ có sức mạnh hơn là bạn xem những quảng cáo về nó. Làm thế nào để có được sự truyền miệng như vậy? Bạn phải có một tên thương hiệu dễ nói và dễ nhớ. Một tên thương hiệu khó phát âm sẽ là một thảm họa cho sản phẩm đó. Những tên thương hiệu dễ đọc và thành công như: Honda, Toyota, Polo, Ipod. Trong khi đó lại có những tên thương hiệu rất khó đọc như: Chipolte, Isaac Mizrahi, Hoechst, Dasani. Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay thì các thương hiệu dù ở bất cứ nơi nào đều phải có khả năng xâm nhập thị trường quốc tế dù chưa là nhu cầu ngay tức khắc. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải đặt tên cho thương hiệu mình không chỉ ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ mà còn phải dễ chuyển đổi sang các ngôn ngữ khác. Ngoài ra, một điểm đáng lưu ý nữa là khi đặt tên cho thương hiệu phải chú ý đến tính đa ngữ của cái tên. Nói rõ hơn, ý nghĩa của cái tên phải phù hợp với nhiều địa phương, nhiều quốc gia trên thế giới. Ngay cả đại gia mỹ phẩm Estée Lauder cũng từng mắc phải sai lầm khi đưa dòng sản phẩm có thương hiệu Country Mist vào thị trường Đức, vì chữ “Mist” theo tiếng lóng Đức có nghĩa là “phân” (Thương hiệu này sau đó đã phải được đối phó bằng cách thêm một chữ o vào thành Country Moist). Một ví dụ khác liên quan đến sự cố ngôn ngữ trong đặt tên thương hiệu là trường hợp hãng Chevrolet khi chọn tên Nova cho chiếc xe hơi mới ra lò mà không nhận ra rằng nó có ý nghĩa là “bất động” trong ngông ngữ Mỹ La-tinh. Tóm lại, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng không thể thiếu đối với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình tên thương hiệu phải dễ nhớ, dễ đọc, riêng biệt và phù hợp với phong tục tập quán của từng vùng. Ngoài ra, trong thời đại nền kinh tế toàn cầu thì tên thương hiệu còn phải có cái nhìn toàn cầu. Khái niệm về ranh giới giữa nội địa và quốc tế đang được xóa bỏ dần trong xu thế hiện nay. Câu hỏi “ Tại sao phải là thương hiệu toàn cầu?” đã trở nên phổ biến hơn câu hỏi “ Vì sao phải xây dựng thương hiệu toàn cầu?”. 2.3.3. Biểu tượng thương hiệu – Logo Vì là biểu tượng của một thương hiệu, logo phải nói lên tính cách và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó. Ngoài ra, logo còn phải đẹp, đơn giản, dễ nhớ và ấn tượng mới đi vào lòng người tiêu dùng. Đơn giản dễ nhớ như logo của Nike với chỉ một dấu “tick” (dấu P) nhưng đa phần mọi người điều công nhận là đẹp. Bên cạnh đó, logo thương hiệu cũng cần phải có sự khác biệt rõ rệt so với một rừng logo khác, làm cho người tiêu dùng liên tưởng ngay đến sản phẩm của thương hiệu. Ví dụ như logo của thương hiệu Thiên Long làm người tiêu dùng liên tưởng ngay đến sản phẩm bút bi do giữa logo có hình cây bút và hai bên là hai chữ cái T và L có màu xanh và đỏ, đại diện cho hai màu mực phổ biến nhất. Một lời khuyên cho các doanh nghiệp khi thiết kế logo cho thương hiệu là không nên sử dụng các biểu tượng đã trở nên quá phổ biến do dễ giống với nhiều công ty khác. Chẳng hạn như logo hình vương miện thì có rất nhiều logo có hình hay một phần hình giống vương miện. Tuy biểu tượng hình vương miện rất hay về mặt ý nghĩa (là vị trí cao nhất) nhưng về mặt độc đáo thì không còn nữa, nó sẽ không tạo ra sự khác biệt hoàn toàn nữa. Một điều quan trọng nữa trong thiết kế logo thương hiệu là logo phải thể hiện được ý tưởng của thương hiệu. Hay các hình vẽ, chữ viết, hoa văn hay bất cứ kí hiệu gì trong logo phải có ý nghĩa, nghĩa là nó không dùng với ý nghĩa là đẹp mà còn phải thể hiện một đặc tính hay một tính cách gì đó của doanh nghiệp. Ví dụ, logo của thương hiệu Toyota gồm ba hình elip lòng vào nhau. Hai hình elíp nhỏ ở giữa, lồng vuông góc với nhau tượng trưng cho mối quan hệ gắn kết, sự tin tưởng lẫn nhau giữa khách hàng và Toyota, đồng thời tạo thành chữ T trong từ "Toyota". Hình elíp thứ ba tạo thành nền của logo, hàm ý sự phát triển không ngừng của Toyota trong lĩnh vực công nghệ xe hơi cũng như sự phát triển vượt bậc của công ty trong tương lai. Không chỉ có vậy ba hình elíp này còn biểu hiện những đặc tính rất riêng của Toyota. Đó là 3 hình elip còn tượng trưng cho 3 trái tim mang ý nghĩa: một thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng, một tượng trưng cho sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm và một là sự quan tâm đến những nỗ lực phát triển khoa học công nghệ không ngừng. Một logo tốt nhất là diễn tả được nét tính cách cốt lõi mà bạn đã chọn cho tính cách thương hiệu. Do logo luôn luôn xuất hiện trên mọi phương tiện truyền thông, marketing của thương hiệu nên logo phải có khả năng thay đổi kích cỡ vài milimet đến vài mét, có thể dể dàng tái bản qua nhiều hình thức in ấn khác nhau. Vì vậy, logo cũng đừng nên có quá nhiều nét để tránh tình trạng sử dụng logo khi kéo nhỏ lại quá không phân biệt các phần của logo. 2.3.4. Hình tượng thương hiệu - Brand Icon Đây là một nguyên liệu không kém phần quan trọng trong việc thiết kế thương hiệu nhưng không ít thương hiệu vì lý do gì mà bỏ sót phần này! Các thương hiệu thường chọn một nhân vật nào đó hay một con vật làm hình tượng cho mình. Chuỗi của hàng thức ăn nhanh KFC thì có ông già râu bạc với cây gậy trông thật hiền hậu và thân thiện với trẻ con- đối tượng mà thương hiệu này ưu tiên hàng đầu. Tương tự, chuỗi thức ăn nhanh hàng đầu châu Á là Jollibee cũng đánh vào đối tượng trẻ em với hình tượng là chú ong thật vui nhộn. Còn Mcdonald’s- chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới- thì đã quá nổi tiếng với hình tượng chú hề trong trang phục rất rực rỡ. Tất cả các hình tượng này đều nhằm mục đích diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu. Hình tượng thương hiệu của thương hiệu chỉ hiệu quả khi được doanh nghiệp sử dụng triệt để trong các chương trình tiếp thị, quảng cáo, quảng bá cho thương hiệu. Nếu không thì việc thiết kế thêm một hình tượng nhưng nằm trong trạng thái lu mờ chỉ làm tăng thêm gánh nặng chi phí (thiết kế, in ấn…) và không khéo còn làm bối rối thêm hình ảnh logo. Tiềm năng tiếp thị của hình tượng con nai của giấy Vĩnh Tiến hay Ông Thọ của sữa đặc có đường Vinamilk đã được vận dụng một cách sinh động và hiệu quả chưa? Rõ ràng về khoản này các thương hiệu Việt Nam còn bị động nhiều so với các đồng nghiệp quốc tế ngay tại thị trường nội địa. Nếu chú ý cách mà KFC “săn sóc” hình tượng của họ mới thấy rõ ý nghĩa và tầm quan trọng của công cụ tiếp thị này như thế nào. Theo nghiên cứu riêng của tập đoàn thức ăn nhanh nổi tiếng này thì biểu tượng ông già không phù hợp lắm với giới trẻ- đối tượng mục tiêu- thời đại mới với xu thế thích sự trẻ trung, năng động. Cái khó là biểu tượng ông già KFC dù gì cũng đã quá quen thuộc nên thật khó để thay đổi. Vì vậy giải pháp cho KFC là phài cải tiến hình tượng ông già trẻ trung và năng động hơn. Ông già KFC đã được trẻ hóa bằng cách thay đổi bộ râu, tóc gọn gàng hơn và khuôn mặt cũng đầy đặn hơn. 2.3.5. Khẩu hiệu thương hiệu - Slogan Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả đuợc cái tinh túy của nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc trung cho loại sản phẩm đó. Âm điệu của khẩu hiệu cũng phải nghe thuận tai đôi khi pha chút dí dỏm,cách điệu mới ấn tượng dễ nhớ. Slogan thường tỏ ra hiệu quả trên tivi, radio hơn là trên báo chí hay tài liệu in ấn. Theo lý thuyết, slogan được chia làm hai loại đó là loại cố định đi xuyên suốt với thương hiệu và loại dành cho các chương trình ngắn hạn, mang tính khuyến mãi, quảng bá cho một đợt sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó. Slogan phải được thể hiện trên tất cả các nội dung quản cáo hay tài liệu in ấn chính thức của công ty. Để đảm bảo sự thu hút “tức thì” của thị trường thì nhiều công ty sử dụng luôn một đoạn nhạc hay một bài hát quen thuộc nào đó để lồng vào thước phim quảng cáo của mình. Nếu biểu tượng là bộ mặt của thương hiệu thỉ đoạn nhạc quảng cáo là tiếng nói của thương hiệu. Trên thực tế đã có nhiều doanh nghiệp rất thành công trong việc chọn cho sản phẩm của mình một câu slogan đi vào lòng khách hàng và nó có giá trị theo thời gian. Câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt” của thương hiệu Biti’s nghe rất lạ và hay nên đã đi vào lòng người tiêu dùng nội địa . Ý nghĩa và thông điệp của câu slogan này thật rõ ràng. Đó là thương hiệu Việt Nam có chú trọng tới chất lượng, hình thức của sản phẩm. Còn đối với đặc thù ngành kinh doanh của mình, công ty bảo hiểm Prudential đã thiết kế một câu slgan “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” đã tạo được sự an tâm với khách hàng của mình. 2.3.6. Bao bì và màu sắc thương hiệu Bao bì là nguyên liệu tối quan trọng trong qui trình thiết kế một thương hiệu mạnh. Một sản phẩm dù tốt cách mấy cũng không được đánh giá cao nếu không tiện lợi và mẫu mã thiết kế không thích hợp. Một bao bì được gọi là đạt tiêu chuẩn khi đạt các yêu cầu sau: dễ cầm, dễ mở, dễ cắt, dễ sử dụng và dễ xử lý khi bỏ đi. Phần kích cỡ và hình dáng của bao bì cũng không kém phần quan trọng. Và một khi kích thứơc kiểu dáng đặc tính bao bì đã đạt tiêu chuẩn thì màu sắc sẽ đóng vai trò then chốt trong việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Màu sắc ở đây không chỉ đơn thuần là đẹp hay xấu mà là nó có phù hợp với tâm lý khách hàng hay không và nó có phù hợp với sản phẩm hay không. Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hướng đến người tiêu dùng và người tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận được điều này ngay lập tức. Và hơn thế nữa, màu sắc còn đóng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi gợi trí nhớ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nó kích thích tất cả những cơ quan cảm xúc và truyền đạt một cách nhanh nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đến khách hàng, đồng thời giúp việc gợi lại tính chất và hình ảnh của sản phẩm được dễ dàng hơn. Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông đã chọn màu xanh dương (một trong những màu cơ bản) để làm màu chủ đạo cho thương hiệu của mình. Màu xanh tượng trưng cho thiên nhiên, môi trường, biểu tượng cho sự phát triển sinh sôi, tươi tắn. Và màu xanh da trời luôn đem lại cảm giác tin tưởng, yên bình cho mọi người nhưng lại tràn đầy nhiệt huyết, khát vọng vươn mình tiến ra biển lớn. VNPT đã chọn màu xanh dương làm màu chủ đạo cho thương hiệu với những triết lý kinh doanh của riêng mình: Vượt thác ghềnh, càng mạnh mẽ, Vươn xa tỏa rộng, hòa cả niềm vui, Mang một niềm tin, tiến ra biển lớn. VNPT muốn đem đến cho khách hàng sự gắn bó, thân thiện và muốn gởi đến khách hàng thông điệp hãy tin tưởng chúng tôi, chúng tôi sẽ tạo cho bạn cảm giác an toàn .Chúng tôi luôn đặt mối quan tâm về nhu cầu khách hàng lên hàng đầu. Công nghệ và dịch vụ là thế mạnh của chúng tôi. Bạn cần gì chúng tôi đều đáp ứng và hãy yên tâm về chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ của VNPT. 2.4. Xây dựng thương hiệu bằng quảng bá Dù quảng bá đôi khi cũng giống con ngựa chứng không kiểm soát nổi (vì làm sao kiểm soát hết được những điều mà người ta nói về mình) nhưng rõ ràng hiệu quả của nó mang lại trong chiến lược xây dựng thương hiệu là quá lớn. Chính do yếu tố mang tính “khách quan” là người khác nói về mình chứ không phải người khác nói về mình (như trong trường hợp quảng cáo) nên quảng bá mới có sức thu hút và thuyết phục lớn như vậy. Do đó, nhiều chuyên gia tiếp thị đương đại đã không ngần ngại khẳng định rằng quảng bá là con đường tốt nhất để xây dựng thương hiệu dù nó cũng có mang theo không ít rủi ro. Nhưng suy cho cùng, một khi đã có quyết tâm xây dựng thương hiệu là đã p