Đề tài Tổ chức Logistics để đáp ứng nhu cầu khách hàng

trong vòng 33 tiếng, điều này sẽ giúp chi phí ở mức thấp nhất và chuỗi cung ưng luôn hoạt động trơn tru. Trong khi đó, Dell luôn có người của mình hiện diện tại mọi cảng và terminal. Tại Châu Á, các chuyên gia về vận tải này luôn bảo đảm các linh kiện của Dell sẽ được xếp lên sau cùng và do đó chúng sẽ được dỡ xuống sớm nhất khi tới Mỹ. Và phép thử lớn nhất xảy ra khi các cảng được mở trở lại và các công ty phải đánh vật với hàng ngàn container hàng bị dồn ứ. Ngay lập tức, lực lượng đặc nhiệm của Hunter đã dự báo trước tính huống đầy khó khăn này. Mặc dù Dell có linh kiện máy tính ở trên hàng trăm container nằm rải rác trên 50 con tàu khác nhau, nhưng nó có thể biết chính xác khi nào mỗi linh kiện được lưu chuyển và nó là một trong những công ty đầu tiên dỡ hàng và nhanh chóng chuyển tới các nhà máy tại Austin và Nashville. Quả thực, Dell đã thực hiện một nhiệm vụ bất khả thi: công ty này có thể tồn tại sau một cuộc đình công làm đình trệ chuối cung ứng trong vòng 10 ngày với một lượng tồn kho chỉ trong khoảng 72 giờ, và dĩ nhiên công ty không bao giờ làm trễ lô hàng nào của khách hàng. 3. Dịch vụ đáng tin cậy Độ tin cậy dịch vụ liên quan đến các thuộc tính kết hợp của logistics và có mối quan hệ với khả năng công ty để thực hiện tất cả các lệnh có liên quan, cũng như cung cấp cho khách hàng thông tin quan trọng về tình trạng và hoạt động logistics. Ngoài sự sẵn có và hiệu suất hoạt động, thuộc tính tin cậy còn có nghĩa là lô hàng đến nơi mà không có bất cứ hư hại nào; hoá đơn chính xác và không có sai sót; hàng hóa được gửi đến đúng địa chỉ ;và khối lượng sản phẩm cụ thể đã yêu cầu được đính kèm trong lô hàng này. Trong khi những điều này và nhiều khía cạnh khác của độ tin cậy tổng thể rất khó để liệt kê, có một điểm là nhà cung cấp thường xuyên xử lý chi tiết nhu cầu khách hàng. Thông thường, dịch vụ đáng tin cậy liên quan đến khả năng và sự sẵn sàng để cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng về tình trạng đơn đặt hàng hoạt động. Những nghiên cứu chỉ ra rằng khả năng công ty cung cấp thông tin chính xác là một trong những thuộc tính quan trọng của một chương trình phục vụ tốt. Càng ngày, khách hàng biểu lộ rằng thông báo trước các vấn đề như chưa hoàn thành đơn đặt hàng thì quan trọng hơn là để hoàn thành chính nó. Khách hàng ghét sự bất ngờ! Thông thường, khách hàng có thể thu xếp được việc không giao hàng hoặc giao hàng chậm trễ, nếu nhà cung cấp đã có thông báo trước. 4. Đơn hàng hoàn hảo Nguyên tắc cơ bản trong dịch vụ logistics là thực hiện mọi việc đúng đắn và ngay lần đầu tiên. Thật là không hiệu quả nếu như giao hàng đầy đủ nhưng chậm trễ. Cũng không hoàn chỉnh để giao hàng đầy đủ, đúng hạn nhưng hóa đơn có sai sót hoặc sản phẩm bị thiệt hại phát sinh trong quá trình chuyển giao và vận chuyển. Trước đây, hầu hết các nhà quản trị logistics đánh giá hiệu quả quản lý dịch vụ khách hàng thông qua một số tiêu chuẩn độc lập: tỉ lệ hoàn thành so với tiêu chuẩn; về giao hàng đúng hạn so với thời gian định ra của tiêu chuẩn; tỷ lệ thiệt hại so với một tiêu chuẩn cho các thiệt hại v.v. Khi mỗi biện pháp riêng biệt này đã được chấp nhận được so với tiêu chuẩn, sự hoàn thành dịch vụ được coi là chấp nhận được. Tuy nhiên, gần đây logistics và điều hành chuỗi cung ứng đã bắt đầu tập trung sự chú ý vào việc không thiếu sót hoặc hoàn thành six-sigma. Như là sự nổ lực mở rộng của quản trị toàn bộ chất lượng trong tổ chức, quy trình logistics phải chịu sự giám sát kỹ lưỡng tương tự như sản xuất và các quá trình khác trong công ty. Người ta nhận ra rằng nếu tiêu chuẩn được thiết lập một cách độc lập cho bộ phận dịch vụ khách hàng, thậm chí việc thực hiện đáp ứng tiêu chuẩn cho mỗi bộ phận riêng biệt, một số lượng đáng kể khách hàng có liên quan đến đơn đặt hàng thất bại. Ví dụ, nếu đơn đặt hàng được vận chuyển hoàn thành, thời gian giao hàng đúng hạn trung bình, phân phối mà không thiệt hại ở mức tiêu chuẩn bình thường, và việc cung ứng chính xác trung bình là 97% , xác suất rằng bất kỳ đơn đặt hàng nào cũng sẽ được chuyển giao mà không có các khuyết tật là khoảng 88,5 phần trăm. Điều này là do đó vì sự xuất hiện tiềm ẩn của bất kỳ một sự thất bại kết hợp với sự thất bại khác là 0,97 x 0,97 x 0,97 x 0,97. Ngược lại với điều này, tất nhiên, là một số loại vấn đề sẽ tồn tại gần 1 1,5 phần trăm cho tất cả các đơn đặt hàng. Các khái niệm perfect order là rằng đơn đặt hàng được vận chuyển hoàn tất, đúng hạn, đúng địa điểm, trong tình trạng hoàn hảo, với sự cung cấp đầy đủ và chính xác. Từng yếu tố riêng biệt phải tuân theo sự chỉ rõ của khách hàng. Như vậy, hoàn thành việc phân phối có nghĩa là tất cả sản phẩm khách hàng yêu cầu đúng thời hạn, theo sự chỉ rõ ngày tháng và thời gian của khách hàng.v..v Nói cách khác, sự hoàn thành toàn bộ chu kỳ phải được thực hiện mà không có sự sai sót nào, hiệu suất hoạt động phải được thực thi một cách hoàn hảo và tất cả các hoạt động hỗ trợ phải được hoàn tất chính xác như đã hứa với khách hàng. Trong khi doanh nghiệp có thể không có khả năng cung cấp một chiến lược dịch vụ cơ bản cho tất cả khách hàng mà không khuyết tật, hiệu suất cao ở mức độ như thế có thể là một lựa chọn để che lấp những khiếm khuyết đó. Rõ ràng là những nguồn lực cần thiết để thực hiện đơn đặt hàng hoàn hảo là quan trọng. Yêu cầu mức tồn kho rất cao đáp ứng tất cả các nhu cầu đặt hàng và sự biến thiên tiềm ẩn. Tuy nhiên, việc thực hiện dịch vụ không hẳn có thể đạt được dựa vào tổng số hàng tồn kho. Một trong những tiêu chí đo lường sự hoàn thiện logistics ít nhất sự sai sót là gần bằng không là để tận dụng sự kết hợp của sự đồng tình khách hàng, công nghệ thông tin, chiến lược hòa hoãn, chiến lược dự trữ hàng tồn kho, phí vận chuyển, và chọn lọc các chương trình để nguồn lực logistics phù hợp với các yêu cầu của khách hàng. Từng chủ đề này là đề tài thảo luận chi tiết trong chương tiếp theo. Cho đến lúc này đủ để nói rằng công ty đạt được dịch vụ logistics khách hàng cấp cao phải nhận thức được những thách thức liên quan đến việc đạt được số không về sai sót. Bởi có một dung sai thấp cho các lỗi, kết hợp với một cam kết để giải quyết bất cứ điều gì khác biệt xảy ra, như vậy các công ty có thể đạt được lợi thế chiến lược vượt đối thủ cạnh tranh của họ. 5. Nền tảng dịch vụ cơ bản. Để thực hiện một nền tảng dịch vụ cơ bản, thật là cần thiết để xác định mức độ cam kết với tất cả các khách hàng về những điều khoản sẵn có, hoàn thành hoạt động, và độ tin cậy. Câu hỏi cơ bản là, “Bao nhiêu dịch vụ cơ bản hệ thống cần cung cấp?” không phải dễ trả lời. Thực tế là nhiều công ty thiết lập nền tảng dịch vụ cơ bản của họ dựa trên hai yếu tố. Yếu tố đầu tiên là đối thủ cạnh tranh hoặc thực tiễn mà ngành công nghiệp chấp nhận. Trong hầu hết các ngành công nghiệp, mức hiệu suất tối thiểu và trung bình thì dễ thấy được. Nhà cung cấp và khách hàng trong ngành công nghiệp đều biết về mức độ này. Không có gì lạ khi nghe các nhà quản trị logistics và điều hành chuỗi cung ứng nói về các cam kết dịch vụ khách hàng trong điều khoản của “thực hiện tốt như các đối thủ cạnh tranh” hay “đánh bại năng lực đối thủ cạnh tranh chính”. Yếu tố thứ hai xuất phát từ chiến lược tiếp thị tổng thể của công ty. Nếu một công ty khát khao tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh dựa trên năng lực logistics, nó phải có các dịch vụ cơ bản cao cấp. Nếu các công ty phân biệt về giá, dịch vụ logistics sẽ phải ở mức độ thấp hơn do các nguồn lực cần thiết và các chi phí liên quan đến cam kết cấp cao. Thực tế là ngay cả các công ty với một mức độ cao về cam kết dịch vụ khách hàng cơ bản thường không đạt được sai sót bằng 0 trên toàn hội đồng quản trị cho tất cả khách hàng. Các cam kết dịch vụ phổ biến là thiết lập các tiêu chuẩn hoàn thành nội bộ cho mỗi thành phần dịch vụ. Những tiêu chuẩn này thường phản ánh thực tế của ngành công nghiệp hiện hành kết hợp với việc xem xét cẩn thận các chi phí và nguồn lực cam kết Tiêu chuẩn dịch vụ điển hình như 97 phần trăm tỷ lệ hoặc giao hàng trong vòng 3 ngày có thể được thiết lập và sau đó việc thực thi sẽ được giám sát liên quan đến những tiêu chuẩn nội bộ. Trong khi đó là thường giả định rằng cách tiếp cận này đem lại kết quả chiến lược trong việc làm phù hợp nhu cầu khách hàng cũng như vượt hẳn đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế, không đảm bảo rằng khách hàng hài lòng với hiệu suất tổng thể của ngành công nghiệp hoặc thậm chí cả hiệu suất của một tổ chức thực hiện trên tiêu chuẩn công nghiệp. Trong thực tế, chỉ có một cách để chắc chắn rằng khách hàng hài lòng: đó chính là hỏi họ. III. THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm nền tảng trong marketing và chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, trong việc xây dựng chương trình làm hài lòng khách hàng thì câu hỏi đầu tiên cần phải trả lời là “Khi nói đến khách hàng cảm thấy thoả mãn có nghĩa là gì?” Định nghĩa về thỏa mãn khách hàng đơn giản nhất và được chấp nhận rộng rãi nhất đó là expectancy disconfirmation. Nếu kỳ vọng của khách hàng về hiệu quả hoạt động của nhà cung ứng được đáp ứng đủ hoặc vượt mức, thì khách hàng sẽ thấy thoả mãn. Ngược lại nếu kết quả nhận được ít hơn những gì khách hàng kỳ vọng, thì họ sẽ không thoả mãn. Một số công ty phác thảo khung sườn về sự thoả mãn khách hàng và làm theo các cam kết để đạt hoặc vượt mức sự kỳ vọng của khách hàng. Thật sự, nhiều tổ chức đã đạt được nhiều hơn thế bằng cách dùng những thuật ngữ để làm vui lòng khách hàng thông qua kết quả vượt mức kỳ vọng. Trong khi khung sườn thoả mãn khách hàng rất dễ hiểu, những ngụ ý cho việc xây dựng dịch vụ nền trong logistics thì không. Cần thiết phải khám phá bản chất đầy đủ về kỳ vọng của khách hàng để xây dựng cái nền này. Khách hàng kỳ vọng cái gì? Họ hình thành những kỳ vọng này như thế nào? Mối quan hệ giữa sự thoả mãn và nhận thức chung về chất lượng dịch vụ logistics là gì? Tại sao nhiều công ty thất bại trong việc làm thoả mãn khách hàng, và tại sao nhiều công ty bị cho là chất lượng trong việc cung cấp dịch vụ logistics thật thảm hại. Nếu một công ty làm thoả mãn khách hàng của mình, như vậy đã đủ chưa? Những phần sau cung cấp vài cái nhìn tổng quan về câu hỏi quan trọng này. 1. Kỳ vọng khách hàng Rõ ràng rằng khi khách hàng tiến hành hoạt động kinh doanh với nhà cung ứng, họ đặt nhiều kỳ vọng, phần lớn trong số đó tập trung vào những dịch vụ logistics cơ bản của các nhà cung ứng. Nghĩa là họ có những kỳ vọng đối với sự sẵn có của hàng hóa, đối với quá trình hoạt động điều hành, và độ tin cậy của dịch vụ. Họ thường xuyên có những chương trình chính thức để giám sát hoạt động đối với mỗi khía cạnh của hoạt động logistics. Trong một nghiên cứu tiên phong của Parasuraman, Zeithaml và Berry đã nhận ra mười kỳ vọng của khách hàng, những cái mà giúp thiết lập nên một khuôn khổ hữu ích cho việc đánh giá sự ảnh hưởng của logistics. Bảng 3.1 sử dụng khuôn khổ của họ để định nghĩa chi tiết hơn về những kỳ vọng cơ bản của logistics. Trong phạm vi logistics và chuỗi cung ứng, những thuật ngữ về kỳ vọng của khách hàng đặc biệt phức tạp bởi vì khách hàng thường là những tổ chức kinh doanh gồm nhiều bộ phận chức năng và cá nhân khác nhau. Nhân sự ở các bộ phận khác nhau trong tổ chức ưu tiên các tiêu chí về hoạt động khác nhau hoặc họ có thể có những mức độ kỳ vọng khác nhau về các tiêu chí. Ví dụ bộ phận nhân sự nào đó có thể quan tâm hầu hết đến sự sẵn sàng và giải quyết nhanh về những thắc mắc liên quan đến tình trạng đơn hàng, trong khi những người khác có thể quan tâm nhiều hơn đến việc đơn hàng được giao đầy đủ và đáp ứng yêu cầu như đã hứa. Đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng đòi hỏi phải hiểu những kỳ vọng này được hình thành như thế nào và lý do vì sao nhiều công ty thất bại trong việc đáp ứng kỳ vọng này. 2. Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng Số liệu 3.1 cung cấp một khuôn khổ để hiểu về tiến trình khách hàng đặt kỳ vọng nơi nhà cung ứng. Nó cũng lưu ý một số lỗ hổng tồn tại mà nhà cung ứng phải khắc phục để tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng, cả những tiêu chí được đề cập đến ở trên cũng như mức độ kỳ vọng liên quan đến mỗi tiêu chí. Nhân tố đầu tiên là nhu cầu của khách hàng. Khách hàng có những yêu cầu phụ thuộc vào quá trình thực hiện của nhà cung ứng. Nói rộng ra khách hàng kỳ vọng những nhu cầu này có thể và sẽ được đáp ứng bởi nhà cung ứng. Tuy nhiên điều hấp dẫn là những kỳ vọng của khách hàng thường không giống như những đòi hỏi và nhu cầu thật sự của họ. Quá trình thực hiện của nhà cung ứng trước đây là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. Một nhà cung ứng luôn giao hàng đúng giờ thì hầu như sẽ được kỳ vọng luôn giao hàng đúng giờ trong tương lai. Việc ghi chú lại những kinh nghiệm thực hiện với nhà cung ứng trước đó là rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng đối với việc xem xét những nhà cung ứng khác. Ví dụ khi Federal Express chỉ ra khả năng giao những kiện hàng nhỏ ở ngày kế tiếp, nhiều khách hàng đã kỳ vọng những năng lực tương tự từ những nhà cung ứng khác. Bảng 3.1 kỳ vọng của khách hàng liên quan đến việc thực hiện logistics. Sự tin cậy (Reliability): Sự tin cậy là một trong những khía cạnh dịch vụ nền tảng của doanh nghiệp. Nếu một nhà cung ứng hứa giao hàng vào ngày kế tiếp và giao hàng mất hai ngày, thì nó không nhận được sự tin cậy về mọi khía cạnh và dịch vụ nền tảng. Do đó, khách hàng có những kỳ vọng liên quan đến sự hư hại, sự chính xác của chứng từ… Sự linh động (Responsiveness): nói đến sự kỳ vọng của khách hàng về sự sẵn sàng và khả năng về nhân lực của nhà cung ứng để cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Sự mở rộng này nằm ngoài việc giao hàng bao gồm những vấn đề liên quan đến sự nhanh chóng trong việc xử lý và giải quyết những thắc mắc và giải quyết vấn đề. Sự linh động thể hiện sự nhận thức về thời gian một cách rõ ràng và khách hàng có những kỳ vọng về việc giải quyết đúng lúc của nhà cung ứng về tất cả những hoạt động. Tiếp cận (Access): bao gồm kỳ vọng của khách hàng về việc dễ dàng liên lạc và tiếp cận nhà cung ứng. Ví dụ như đặt hàng, lấy thông tin liên quan đến hàng tồn kho và tình trạng đơn hàng dễ dàng. Thông tin liên lạc (Communication): những phương tiện thông tin liên lạc phải đảm bảo việc cung cấp trước thông tin cho khách hàng hơn là chờ đợi khách hàng thắc mắc liên quan đến tình trạng đơn hàng, khách hàng kỳ vọng việc khai báo tình trạng, đặc biệt nếu những vấn đề về giao hàng, sự sẵn có hàng hóa phát sinh, khách hàng không thích bất ngờ và thông báo trước là cần thiết. Sự tín nhiệm (Redibility): là những kỳ vọng của khách hàng rằng thông tin từ nhà cung ứng thực sự đáng tin và trung thực vì có một số trường hợp nhiều nhà cung ứng cố tình lừa dối khách hàng của mình. Sự tín nhiệm cũng bao gồm sự đầy đủ của những thông tin được yêu cầu. Sự an toàn (Security): An toàn là cảm nhận của khách hàng về mức độ rủi ro và sự nghi ngờ khi làm kinh doanh với nhà cung ứng. Khách hàng lên kế hoạch dựa trên dự kiến của họ về hành vi của nhà cung ứng. Ví dụ họ dễ gặp rủi ro khi họ lên lịch sản xuất và đảm nhận máy móc dây chuyền theo hoạt động giao hàng của nhà cung ứng. Nếu những đơn đặt hàng trễ hoặc không đầy đủ, kế hoạch của họ phải thay đổi. Khía cạnh khác của việc giải quyết vấn đề an toàn là những giao dịch với nhà cung ứng sẽ được bảo mật. Điều này đặc biệt quan trọng trong việc sắp xếp chuỗi cung ứng khi khách hàng chỉ có duy nhất một thỏa thuận hoạt động với nhà cung ứng mà nhà cung ứng đó cũng cung cấp dịch vụ cho đối thủ cạnh tranh. Sự nhã nhặn (Courtesy): bao gồm sự lịch sự, thân thiện và tôn trọng của bộ phận nhân sự. Thật là bực mình khi khách hàng phải liên lạc với nhiều cá nhân trong tổ chức, từ đại diện bán hàng đến nhân lực dịch vụ khách hàng, đến tài xế. Một sự sai lầm của một cá nhân có thể hủy hoại những nỗ lực tốt nhất của những cá nhân khác. Năng lực (Competency): Năng lực được đánh giá bởi khách hàng trong mỗi hoạt động với nhà cung ứng, cũng giống như sự nhã nhặn, và có thể là vấn đề khó vì nó được quan sát trong từng hoạt động. Nói cách khác, khách hàng đánh giá từ người tài xế khi giao hàng, nhân lực của kho hàng khi đơn hàng được kiểm tra, đến nhân lực dịch vụ khách hàng thông qua việc trả lời cho các cuộc gọi đến…Sai lầm của bất kỳ cá nhân nào cũng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về toàn bộ năng lực của tổ chức . Hữu hình (tangibles): Khách hàng có những kỳ vọng liên quan đến vật chất bên ngoài của thiết bị, phương tiện bổ trợ và nhân lực.Ví dụ, họ xem xét đến việc xe tải giao hàng bị cũ, bị hư hỏng, hoặc trong điều kiện xấu. Những nét đặc trưng hữu hình như vậy là tín hiệu thêm cho khách hàng như là những chỉ số về tình hình hoạt động chung của doanh nghiệp. Nhận biết khách hàng (Knowing the Customer): Trong khi các nhà cung ứng nghĩ về những nhóm khách hàng và phân khúc thị trường, thì khách hàng luôn cho rằng họ là duy nhất. Họ có những kỳ vọng rằng nhà cung ứng hiểu và sẵn sàng thích nghi với những yêu cầu độc nhất và cụ thể của họ. Sự am hiểu của khách hàng về thành quả đạt được trong quá khứ một phần là do “truyền miệng”. Hay nói cách khác, một khách hàng thường truyền đạt với khách hàng khác về nhà cung ứng mà họ chọn lựa. Trong thương mại và trong những buổi họp mặt giao thiệp của giới chuyên nghiệp, chủ đề về những nhà cung ứng là chủ đề muôn thuở của cuộc thảo luận giữa những ban quản trị với nhau. Rất nhiều cuộc tranh cãi xoay xung quanh khả năng làm sao để đạt thành quả của nhà cung ứng. Ví dụ như những cuộc thảo luận làm sao để nắm bắt được kỳ vọng của cá nhân từng khách hàng. Có lẽ nhân tố quan trọng nhất chi phối mong đợi của khách hàng là khả năng truyền đạt thông tin tới khách hàng của chính nhà cung ứng. Những lời hứa hẹn và những cam kết bởi bộ phận bán hàng hoặc đại diện bộ phận dịch vụ khách hàng, những tuyên bố hàm chứa trong những thông điệp marketing và chiêu thị, thậm chí là những chính sách và thủ tục ban hành của một tổ chức về những cơ sở là mong muốn của khách hàng. Những thông tin này trở thành nền tảng then chốt để từ đó người ta hình thành kỳ vọng. Lời hứa về một việc gì đó trong buổi gặp gỡ khách hàng hay thể hiện rằng công ty có thể sẵn sàng cung cấp hàng hóa bất cứ lúc nào trở thành sự mong đợi lớn dần trong tâm trí khách hàng. Thực vậy, rất nhiều nhà cung ứng có thể phạm sai lầm trong việc cố gắng làm hài lòng khách hàng. Phần 3.1 cũng cung cấp cơ sở để hiểu việc gì cần làm bằng cách tổ chức sao cho đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Thiếu sót của nhiều công ty trong việc cố gắng làm hài lòng khách hàng của họ có thể trở thành nguồn gốc của nhiều lỗ hổng phát sinh từ bộ khung của họ. Kinh nghiệm từng trải Nhu cầu Thông tin truyền miệng Kỳ vọng GAP 6 CUSTOMER Nhận thức quá trình thực hiện GAP 4 GAP 5 Thông tin ngoài luồng Quá trình thực hiện thực tế GAP 1 GAP 3 Tiêu chuẩn thực hiện SELLER GAP 2 Sự am hiểu kỳ vọng trong quản trị Thứ nhất: Kiến thức Lỗ hổng đầu tiên và là yếu tố cơ bản nhất là sự khác biệt giữa kỳ vọng thật sự của khách hàng với sự am hiểu của các nhà quản trị về những mong đợi ấy. Lỗ hổng này phản ánh sự thiếu kiến thức về quản trị hay sự thiếu hiểu biết về khách hàng của mình. Trong khi có thể có rất nhiều nguyên nhân của việc thiếu hiểu biết này, rõ ràng là không hề có cơ sở chính xác nào đo đạc được lợi ích của khách hàng mà không thông qua những mong đợi trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cần có kiến thức hoàn chỉnh về logistics, mà điều này thường khó đạt được. Thứ hai: Tiêu chuẩn Cho dù có thấu hiều khách hàng đến đâu, doanh nghiệp cũng cần phải thiết lập một tiêu chuẩn cho mình. Lỗ hổng về tiêu chuẩn tồn tại khi thành tích trong nội bộ không tương ứng hoặc đúng như những gì khách hàng mong đợi. Trường hợp này đúng trong rất nhiều tổ chức, và họ gia tăng tiêu chuẩn trong tổ chức bằng những lần kiểm tra đánh giá khả năng hoạt động hoặc khảo sát bước đầu về dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Thứ ba: Cách thực hiện Lỗ hổng trong quá trình thực hiện là sự khác nhau giữa tiêu chuẩn và kết quả đạt được thực sự. Nếu tiêu chuẩn là tỷ lệ 97% thì lỗ hổng vẫn hình thành. Nên lưu ý rằng đã có rất nhiều công ty tập trung vào nỗ lực để gia tăng sự hài lòng bằng cách loại bỏ lỗ hổng trong quá trình thực hiện. Nhưng thật sự, việc khách hàng không mấy hài lòng về dịch vụ hay hàng hóa của doanh nghiệp thì nguyên nhân thường xảy ra nhất là trong doanh nghiệp vẫn còn tồn tại sự thiếu kiến thức, hiểu biết về kỳ vọng khách hàng. Thứ tư: Thông tin đến khách hàng Đừng bao giờ vì muốn đạt được kỳ vọng lớn của khách hàng về sản phẩm mà khuếch đại quá mức bản chất thực sự của hàng hóa hay dịch vụ mà mình làm ra. Như đã nói ở trên, nếu hứa hẹn hoặc cam kết quá mức khả năng mà doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng, vô hình chung doanh nghiệp đã tự tay tạo ra sự kỳ vọng ảo ở khách hàng và đó cũng chính là lỗ hổng không đáng có khi khách hàng nhận ra sản phẩm không như mình mong đợi. VD: Việc lắp 95 động cơ ô tô cũ cho xe mới của Toyota Việt Nam (TMV): TMV khẳng định 95 động cơ bị bỏ quên được lắp vào xe và bán cho khách hàng đều đã được kiểm tra và đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật. Bản thân các khách hàng sử dụng số xe trên đều không phàn nàn gì về động cơ. Thậm chí, sau khi thông tin xuất hiện trên báo chí và TMV chủ động liên hệ thì các khách hàng mới biết là xe họ được lắp động cơ đã bị bỏ quên 2 năm tại cảng Hải Phòng. Như vậy, điều đáng nói ở đây là TMV đã không cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng, trong khi họ quyền được biết rõ về nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm họ bỏ tiền ra mua và tất cả đều kỳ vọng mua sản phẩm tốt, hoàn thiện. Thứ năm: Sự am hiểu Trên thực tế, khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận được hàng hóa hoặc dịch vụ mà công ty làm ra có tốt như quảng cáo của công ty hay không. Trong logistics, rất nhiều nhà quản trị kêu ca “chúng tôi chỉ đạt chất lượng tốt trong đơn đặt hàng cuối cùng”. Do vậy, cho dù trước đây họ có cả giai đoạn dài phục vụ khách hàng tốt mấy đi nữa, nếu họ có chút chậm trễ hay sai sót, họ sẽ càng nhận được sự bất mãn từ phía khách hàng mà thôi. Thứ sáu: Sự hài lòng và chất lượng Sự tồn tại một hay nhiều lỗ hổng kể trên sẽ dẫn khách hàng đến ý nghĩ rằng chất lượng của sản phẩm mà họ được cung cấp không tốt như mong đợi. Trong khi xây dựng nền tảng của hệ thống làm hài lòng khách hàng, một công ty phải bảo đảm rằng những lỗ hổng này hoàn toàn được lấp đầy. 3. Gia tăng kỳ vọng khách hàng Như một phần quan trọng của TQM, khái niệm cải tiến liên tục được chấp nhận bởi phần lớn các tổ chức. Kỳ vọng của khách hàng về năng lực của nhà cung cấp gia tăng do có cải tiến liên tục. Thành quả đáp ứng kỳ vọng khách hàng vào năm này có thể không thỏa mãn họ vào năm tới vì khách hàng gia tăng kỳ vọng theo những mức thành quả thỏa đáng. Trong một chừng mực nào đó, kỳ vọng gia tăng là do động lực của cạnh tranh. Hầu hết các ngành công nghiệp đều có mức hiệu suất rõ ràng hoặc tương tự như vậy. Nếu một công ty muốn là một đối thủ tầm cỡ, nó phải đạt được những kỳ vọng tối thiểu này. Tuy nhiên, khi một công ty trong ngành tập trung vào logistics như là năng lực cạnh tranh cốt lõi và cung cấp mức hiệu suất cao hơn, khách hàng sẽ mong đợi những công ty khác cũng như vậy. Ví dụ, sau khi Federal Express giới thiệu cơ chế theo dõi tình trạng của hàng gửi vận chuyển trong một thời hạn nhất định, UPS và những công ty phân phát hàng khác cũng làm theo. Có được hiệu suất đơn hàng tốt có làm cho khách hàng thỏa mãn hay không? Nhìn bề ngoài thì có vẻ là như vậy. Nếu tất cả các đơn hàng được giao không khiếm khuyết thì điều gì làm cho khách hàng không thỏa mãn? Một phần của câu trả lời là do những đơn hàng hoàn hảo còn phải giải quyết những giao dịch cá nhân. Thỏa mãn khách hàng là một khái niệm rộng lớn hơn nhiều, nó liên quan đến nhiều khía cạnh của mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng. Một khách hàng có thể liên tục nhận được những đơn hàng hoàn hảo nhưng không hài lòng khi khó khăn mới có được thông tin, chậm trả lời những thắc mắc hay thậm chí nhận thấy một số nhân viên của nhà cung cấp không tôn trọng và lịch sự với khách hàng. Vì thế sự thỏa mãn khách hàng không chỉ là về thành quả của hoạt động mà còn bao gồm quan hệ giữa các cá nhân với nhau. 4. Mặt hạn chế của việc thỏa mãn khách hàng Sự tận tâm đáp ứng nhu cầu khách hàng giống như một bước tiến vượt xa nền tảng dịch vụ cơ bản trong tổ chức. Một công ty thỏa mãn kỳ vọng khách hàng tốt hơn đối thủ sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, cũng cần phải nhận ra những khiếm khuyết và hạn chế về tầm quan trọng của thỏa mãn khách hàng. Hạn chế đầu tiên là nhiều nhà quản trị phạm những lỗi cơ bản khi hiểu về sự thỏa mãn. Nhiều tổ chức cho rằng những khách hàng được thỏa mãn thì cũng hài lòng với hiệu suất của nhà cung cấp. Điều đó có thể đúng hoặc không. Thỏa mãn là cảm nhận của khách hàng về hiệu suất thực sự so với kỳ vọng, chứ không phải so với nhu cầu của họ. Hình vẽ 3.2 sẽ giải thích sự khác biệt giữa thỏa mãn và hạnh phúc. Khách hàng có thể kỳ vọng rằng một công ty sẽ không đạt được thành quả cao. Nếu khách hàng kỳ vọng thành quả thấp và nhận thấy rằng công ty thực sự đạt được thành quả này, hiển nhiên là nó đã đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Như đã diễn giải ở trên thì khách hàng đã được thỏa