Đề tài Ứng dụng văn hóa trong Marketing - Mix vào việc kinh doanh mặt hàng lụa tơ tằm ở khu phố cổ Hà Nội

ng hay hành một nghề riêng biệt. Chính vì vậy tên phố được đặt theo tên sản phấm đặc trưng cho phố đó. Phường là tổ chức nghề nghiệp (chỉ có ở kinh thành Thăng Long) và là đơn vị tương đương với làng xã ở vùng nông thôn. Đây là nơi sinh sống và làm việc của những người làm cùng một nghề thủ công. Trong đó, các nghề phát triển là nghề nhuộm, dệt, làm giấy, đúc đồng, rèn và gốm... 1.1.2. Thế kỉ XVII - thế kỉ XX Từ thế kỉ XVII đến hết thế kỉ XIX, thành phố đã thiết lập một mạng lưới chợ. Phía đông là khu dân cư, kinh thành nơi tập trung các phường nghề. Từ cuối thế kỉ XIX đến nửa đầu thế kỉ XX, cơ cấu đô thị trở nên dày đặc hơn, khoảng cuối thế kỉ XIX, khu Kinh Thành đã đạt tới các giới hạn tự nhiên của nó, sau đó việc mở rộng được tập trung theo hướng vào trong lõi của khu phố, các ao hồ , đầm dần bị lấp kín để xây dựng. 1.1.3. Thế kỉ XX đến nay Từ 1954 trở đi, do chính sách cải tạo công thương nghiệp tư bản tư nhân; chính sách phát triển sản xuất, chính sách kinh tế của thời bao cấp (Nhà nước đảm nhận việc cung cấp mọi nhu yếu phẩm cho cuộc sống của dân cư qua hệ thống các cửa hàng bách hoá và dịch vụ phục vụ) Toàn bộ khu Phố Cổ nơi buôn bán sầm uất đã trở thành khu đơn thuần để ở (1960 - 1983) phố xá yên tĩnh hơn; sự nhộn nhịp chỉ còn ở các khu chợ, các cửa hàng bách hoá, cửa hàng chuyên doanh của Nhà nước của hợp tác xã (như chợ Đồng Xuân, chợ Hàng Da,...) Dân cư ở khu Phố Cổ cứ tăng dần lên, lấn chiếm các không gian trống của các sân trong từng nhà. Một số mặt hàng thủ công truyền thống bị mai một. Khu Phố Cổ từ 1986 đến nay với đường lối chính sách mới từ nền kinh tế bao cấp chuyển sang kinh tế thị trường; mở rộng sự giao lưu kinh tế và quan hệ với quốc tế; mở rộng các thành phần kinh tế trong nước, khích lệ mọi tầng lớp nhân dân xây 24 dựng mở mang phát triển kinh tế văn hoá xã hội, buôn bán ở khu Phố Cổ dần dần được phục hồi, phát triển và sầm uất hơn xưa. Tuy nhiên, ngày nay hầu như Hà Nội không còn phố nghề với tư cách nơi sản xuất, vì trong số 53 phố có tên gọi bắt đầu bằng chữ “Hàng” hiện tồn tại chỉ có 5 phố còn đúng nghề; tức còn có hoạt động sản xuất mặt hàng truyền thống Đó là các phố Hàng Thiếc, Lò Rèn, Hàng Hòm, Hàng Bạc, Hàng Tiện. Ngoài ra còn 2 phố chuyên doanh buôn bán các mặt hàng truyền thống đúng với tên phố: Hàng Đồng, Hàng Mã, nhưng sản xuất là phụ mà chủ yếu là mua buôn hàng từ các nơi khác mang đến. Có những phố khác nảy ra những mặt hàng mới song chủ yếu vẫn là buôn bán chứ không phải sản xuất như Hàng Gai buôn bán hàng thêu, Hàng Dầu, Hàng Bè buôn bán giầy dép, Hàng Khoai buôn bán đồ sứ... Bên cạnh hoạt động buôn bán phát triển, khu Phố Cổ còn là điểm đến của rất nhiều khách du lịch nước ngoài, đây cũng là nhân tố thúc đẩy tích cực hoạt động thương mại, dịch vụ, văn hoá tại Phố Cổ Hà Nội. 1.2. Giá trị văn hoá trong hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội Phố cổ Hà Nội thu hút nhiều khách du lịch nước ngoài không chỉ bởi sự nhộn nhịp của hoạt động buôn bán mà còn bởi giá trị văn hoá tiềm ẩn trong những hoạt động đó. Giá trị văn hoá của khu phố cổ thể hiện ở những nghề thủ công truyền thống đã hình thành nên những làng nghề, phố nghề ở Hà Nội. Theo những tên phố có chữ “Hàng” ở đầu, có thể thấy Phố Cổ Hà nội là khu vực tập trung nhiều nghề thủ công nhất. Những người bán hàng ở đó có thể là thợ thủ công kiêm thương nhân, vừa sản xuất theo kiểu gia công đặt hàng cho khách vừa bày bán một số hàng làm sẵn tại cửa hiệu. Đó là các loại thợ thêu (làng Quất Động - Thường Tín - Hà Tây), thợ làm trống (gốc làng Đọi Tam - Hà Nam), thợ tiện (làng Nhị Khê - Hà Tây), thợ làm mành (làng Giới Tế - Bắc Ninh), thợ làm quạt (làng Đào Xá - Hưng Yên), đúc đồng (làng Đại Bái), vàng bạc (làng Định Công)...Những người thợ thủ công ở khắp nơi mang nghề độc đáo của quê hương mình lên Hà Nội làm ăn, họ lập ra những phố riêng bán sản phẩm của quê huơng mình. Họ thành lập và liên kết với nhau trong các phường hội để giúp nhau trong cuộc sống cũng như trong việc giữ gìn nghề tổ. Giữa những người ở Thăng Long - Hà Nội với những 25 người ở quê luôn giữ mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Có thể nói những phường hội như thế đã giúp cho nghề nghiệp ở quê hương cũng như ở Hà Nội phát triển đồng thời mọi người gắn kết với nhau cùng nhau giữ gìn và phát huy lối sống, những phong tục tập quán tốt đẹp của quê hương mình. Chính những nghề thủ công truyền thống đó đã đem lại cho hoạt động buôn bán ở khu Phố Cổ Hà Nội giá trị văn hóa truyền thống bền lâu. 2. Những nét khái quát về thực trạng phân phối tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội Một trong những nghề buôn bán phát triển nhất cho đến nay ở Phố Cổ Hà Nội là bán tơ lụa. Chỉ riêng mặt hàng tơ lụa đã được bán rất nhiều và rải rác trên các khu phố Hàng Bè, Hàng Đào,Hàng Trống, Đinh Liệt, Lương Văn Can, Bảo Khánh... Tuy nhiên tập trung nhiều nhất và cũng nổi tiếng nhất với hoạt động buôn bán mặt hàng này là phố Hàng Gai. Trước đây, con phố này chuyên bán các loại dây gai, dây đay, vống, thừng nên được mang tên là phố Hàng Gai. Tuy nhiên, đến khoảng thập niên đầu thế kỉ XX, những nhà buôn tơ nhiều vốn hơn thế chỗ những thợ thủ công làm thừng gai; chính vì vậy, phố Hàng Gai không nổi tiếng về hàng dây gai mà lại được biết đến nhiều hơn bởi nghề buôn tơ lụa. Con phố tơ lụa Hàng Gai (thuộc phường Hàng Gai, quận Hoàn Kiếm) dài 250 mét nhưng có tới 91 gia đình kinh doanh tơ lụa hoặc hàng hoá và dịch vụ kết hợp tơ lụa. Các sản phẩm từ lụa ở đây khá phong phú với nhiều chủng loại hàng hoá như quần, áo, váy, cà-vạt, khăn, túi xách tay,... Nhìn chung, với hầu hết những cửa hàng có quy mô không lớn, mẫu mã hàng hoá không có sự khác biệt nhiều, cũng chưa có nét riêng đặc sắc. Bên cạnh đó, một số cửa hàng như Khai Silk, Hoa Silk, Cự Thành, Hà Đông Silk không chỉ dừng lại ở những đồ may sẵn thuần tuý mà đã có được những mặt hàng mang nét riêng cho mình: Khai Silk có những thiết kế Âu hoá hợp thời, Cự Thành chuyên về vải, Hoa Silk chuyên về khăn lụa,... Tuy nhiên những cửa hàng như vậy chưa nhiều. Nguồn cung cho tơ lụa Hàng Gai chủ yếu được lấy từ làng tơ lụa Vạn Phúc- Hà Đông. Với sự đa dạng về chủng loại hàng hoá, chất liệu tự nhiên, mặt hàng này thu hút rất nhiều khách du lịch tới mua, tạo một nguồn thu đáng kể cho các cửa hàng bán 26 lụa ở Phố Cổ Hà Nội. Tuy nhiên, vì nhiều lí do trong đó có lí do khủng hoảng kinh tế, doanh thu của phần lớn các cửa hàng đều sụt giảm.Ví dụ cửa hàng Ngọc Lâm Silk trước đây doanh thu cửa hàng vào khoảng hơn 100 triệu đồng/ tháng, tương đương doanh thu một ngày được vài triệu động. Hiện nay, con số này đã tụt giảm đáng kể, một tháng còn khoảng 40 triệu đồng, tương đương vài trăm ngàn đồng một ngày. 3. Thực trạng Văn hóa trong Marketing mix đối với việc phân phối mặt hàng tơ lụa ở phố cổ Hà Nội Qua tiến hành khảo sát 45 du khách nước ngoài từ các quốc gia: Đức, Pháp, Italia, Srilanka, Ấn Độ, … với phần đông đều là khách du lịch để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng phân phối lụa tại Hà Nội đã cho kết quả khá khả quan. Các số liệu dưới đây thu nhận được từ đợt khảo sát khách hàng người nước ngoài trong tháng 6 năm 2009: Ý kiến của khách hàng về việc đi mua sắm tại các cửa hàng lụa tại Hà Nội. 52% 26% 22% Hài lòng Không hài lòng Không ý kiến Biểu đồ1. 52% số khách hàng được hỏi cảm thấy hài lòng khi đi mua sắm mặt hàng lụa tại các cửa hàng phân phối lụa trên khu phố cổ Hà Nội, gấp đôi số lượng khách không hài lòng với việc mua sắm. Con số thống kê lượng khách hàng không hài lòng khi đi mua sắm tính theo tỉ lệ phần trăm là 26%, nhiều hơn 4% so với số du khách không có ý kiến gì về việc mua sắm tại các cửa hàng phân phối lụa tại Hà Nội. Việc tổng hợp ý kiến của khách hàng được dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn du khách nước ngoài về đánh giá của họ về các yếu tố sản phẩm, giá cả, chính sách xúc 27 tiến- hỗ trợ sản phẩm như: các hình thức khuyến mãi, cửa hàng, kĩ năng giao tiếp của người bán hàng. (Chi tiết về bảng câu hỏi được đưa vào phụ lục 1) Dưới đây là các kết quả cụ thể cho từng yếu tố P của 4P trong Marketing mix. 3.1. Thực trạng về lụa tơ tằm và các sản phẩm từ lụa . Xét về yếu tố sản phẩm, 4 câu hỏi đánh giá về chất liệu và thiết kế được đưa ra nhằm tìm hiểu ý kiến của khách hàng nước ngoài về lụa và các sản phẩm từ lụa của Việt Nam. Sau khi tiến hành điều tra, bảng câu hỏi đã cho kết quả như sau: * Chất liệu: Khách hàng hài lòng với chất liệu lụa tơ tằm 30% 10% 60% Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Biểu đồ 2 Trong số 45 khách hàng nước ngoài được hỏi về chất liệu lụa tơ tằm của sản phẩm, phần đông khách hàng không đưa ra ý kiến, nhận xét gì. Con số 60% du khách không có câu trả lời nhiều gấp 2 lần so với số người cho rằng các sản phẩm của cửa hàng làm từ chất liệu lụa cao cấp. Chỉ 10% du khách được hỏi đánh giá chất liệu lụa không phải hàng cao cấp. Nhìn chung, chất lượng của lụa tơ tằm chưa có được ý kiến đánh giá rõ ràng từ phía du khách nước ngoài. Tuy nhiên, mẫu mã sản phẩm và các thiết kế sản phẩm lại nhận được những phản hồi khá rõ ràng. 100% khách nước ngoài được hỏi thừa nhận họ bị ấn tượng bởi sự đa dạng trong hình thức của sản phẩm từ lụa. Bên cạnh đó, du khách cũng đưa ra ý kiến về bản sắc văn hóa Việt Nam phản ánh trong các sản phẩm từ lụa tại cửa hàng. * Yếu tố văn hóa: Các sản phẩm lụa mang nét văn hóa Việt Nam 28 67% 22% 11% Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Biểu đồ3 Theo thống kê, hơn một nửa số khách nước ngoài đồng ý rằng các sản phẩm từ lụa đã mang được nét văn hóa Việt Nam. Dù vậy, cũng có tới một phần tư số du khách cho rằng các sản phẩm từ lụa chưa thể hiện rõ nét văn hóa truyền thống của người Việt. Vấn đề này có thể phần nào giải thích được thông qua kết quả khảo sát người bán hàng về lý do chọn phân phối mặt hàng lụa. Biểu đồ 4 Biểu đồ cho thấy kết quả rất rõ ràng: chỉ 10% số cửa hàng quan tâm đến tính chất đặc trưng cho văn hoá Việt Nam của mặt hàng lụa. Con số đánh giá tính lợi nhuận mà mặt hàng lụa đem lại cũng chỉ hơn 20%. Kết quả này cho thấy các cửa 29 hàng chưa thật sự ý thức được thế mạnh của yếu tố văn hóa trong sản phẩm để thu hút khách hàng của mình. * Tính độc đáo của sản phẩm trong từng cửa hàng Sự độc đáo trong các sản phẩm từ lụa tại các cửa hàng khác nhau 27% 46% 27% Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Biểu đồ 5 Qua điều tra, số lượng khách hàng nhận thấy có sự độc đáo trong sản phẩm của từng cửa hàng cũng bằng số lượng khách hàng không có ý kiến- tỷ lệ phần trăm theo thống kê là 27%. Phần lớn khách nước ngoài , cụ thể là 46%, phàn nàn về sự mờ nhạt trong tính độc đáo của sản phẩm và sự thiếu sót trong việc đầu tư vào thiết kế của cửa hàng: Trên thực tế, nét độc đáo trong thiết kế sản phẩm bị phụ thuộc vào nhiều yếu tố, như quan điểm cá nhân của khách hàng, phong cách của người thiết kế, nguồn mẫu mã sản phẩm, hay yếu tố gián tiếp tác động là khả năng tài chính của cửa hàng có đủ để thay đổi, cập nhật liên tục các mẫu mới hay không. Trong bảng câu hỏi dành cho người bán hàng, các câu hỏi khảo sát về một số yếu tố tác động đã được đưa ra. 30 Biểu đồ 6 Phần đông các cửa hàng chỉ bán hàng theo tính muà vụ. 64% cửa hàng cho biết thời gian hàng bán chạy nhất chủ yếu là vào muà thu, đông, khi tiết trời se lạnh, lượng du khách đến Việt Nam tăng lên. Với đặc điểm mùa vụ như vậy, các thiết kế sản phẩm cũng sẽ tập trung phục vụ một số yêu cầu nhất định. Việc đầu tư cho thiết kế vì thế cũng không thể dàn trải quanh năm do yếu tố chi phí. Ngoài ảnh hưởng về tính mua vụ, nguồn mẫu mã sản phẩm cũng là câu hỏi được đưa ra cho các cửa hàng: Biểu đồ 7 31 Từ biểu đồ trên, ta có thể thấy hơn 40% cửa hàng cho hay họ đều có người thiết kế mẫu mã riêng. Trong số các cửa hàng được hỏi, gần một phần tư số cửa hàng nhận may các mẫu theo yêu cầu của khách hàng. Việc nhập từ nguồn sẵn có hay làm theo mẫu của cửa hàng khác chỉ chiếm con số phần trăm khá nhỏ, 17%. Kết quả này khá mâu thuẫn với những ý kiến của khách hàng. Trong khuôn khổ nghiên cứu, nguyên nhân này là do người bán hàng cố tình giới thiệu về nguời thiết kế riêng nhằm tăng giá trị của sản phẩm, hay những nhà thiết kế chưa đủ sức sáng tạo vẫn chưa thể đưa ra kết luận. 3.2 Kết quả về chính sách giá cả. Để đánh giá về yếu tố giá cả, việc điều tra thông tin từ các cử hàng đã đem lại kết quả hữu ích. Thông qua quan sát, nhóm nghiên cứu nhận thấy phần đông các cửa hàng đều có niêm yết giá trực tiếp lên sản phẩm. Khi tiến hành phỏng vấn, các chủ hàng cho biết không có sự phân biệt giữa các đối tượng khách hàng và cũng không có chuyện mặc cả hàng hóa. Sự thống nhất về giá cả này thể hiện một tư duy mới hơn so với thời bán giá đắt cho khách nước ngoài. Đây là một dấu hiệu tích cực cho thấy các cửa hàng bán lụa ở phố cổ Hà Nội đã ý thức được tầm quan trọng của việc định ra mức giá rõ ràng, cố định, công bằng trong buôn bán với khách hàng nước ngoài Tiêu chí Ý kiến Có Không Cửa hàng có niêm yết giá trực tiếp lên sản phẩm. 59% 41% Các đối tương khách hàng khác nhau vẫn được áp dụng chính sách giá như nhau. 73% 27% Giá cố định, không mặc cả. 67% 33% Bảng số liệu 1. Các tiêu chí về giá cả. Như vậy, con số 59% niêm yết giá trực tiếp cho thấy phần lớn các cửa hàng đạt được tiêu chí niêm yết giá cả rõ ràng tạo thuận lợi cho khách mua hàng, phù hợp với xu hướng bán hàng hiện đại. Tuy nhiên, để đánh giá được về độ phù hợp của chính sách giá cả tại các cửa hàng, việc khảo sát người tiêu dùng là cần thiết. Khi tiến hành điều tra về quan điểm 32 của khách hàng nước ngoài đối với yếu tố giá cả, 3 tiêu chí sau đã được đưa ra: Sự hợp lý của giá, việc niêm yết giá rõ ràng, và sự thoải mái trong việc thỏa thuận giá. Kết quả thu được ban đầu như sau: 46% 38% 16% Hài lòng Không hài lòng Không ý kiến Biểu đồ 8 Nhìn chung, phần lớn du khách nước ngoài khá hài lòng với vấn đề giá cả khi mua hàng tại các cửa hàng phân phối tơ lụa tại Hà Nội. Con số khách hàng cảm thấ hài lòng với yếu tố giá cả chiếm ưu thế với 46%, gấp hơn 1,2 lần số khách hàng không hài lòng với vấn đề giá cả. Tuy nhiên nếu so sánh với yếu tố sản phẩm, vấn đề giá cả chưa thực sự làm hài lòng du khách. Biểu đồ cột tổng hợp dưới đây sẽ minh họa rõ hơn cho vấn đề giá cả này: 53% 40% 7% 45% 40% 15% 40% 33% 27% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Giá cả hợp lý Niêm yết giá rõ ràng Việc thỏa thuận giá dễ chịu Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Biếu đồ 9 Nhìn trên biểu đồ có thể thấy được tiêu chí giá hợp lý nhận được sự đồng tình của phần đông du khách, thể hiện bởi 53% số khách hàng đồng ý với ý kiến giá cả hợp lý. Trong 3 tiêu chí đưa ra, việc thỏa thuận giá lại ít nhận được sự đồng ý của khách 33 hàng nhất (con số thống kê được là 40%) . Tuy nhiên, việc thỏa thuận giá cũng là tiêu chí ít bị phàn nàn nhất trong 3 tiêu chí đưa ra. Điều này được thể hiện rõ thông qua con số 33% số khách hàng không hài lòng với việc thỏa thuận giá, thấp hơn 12% so với số người trả lời không vừa lòng với việc niêm yết giá và việc định mức giá cả của sản phẩm. Điều này chứng tỏ việc niêm yết giá mới chỉ dừng lại ở hình thức, còn tính chất việc thoả thuận giá cả còn phụ thuộc vào từng cửa hàng. Trong thời kì hội nhập, đây có thể coi là điểm cần khắc phục trong kinh doanh, nhưng nếu xét trên khía cạnh văn hóa, đây có thể coi là nét đặc trưng riêng. Bởi lẽ thông qua phỏng vấn, một số du khách nói rằng họ thấy thú vị và bị hấp dẫn bới việc thoả thuận giá bằng phương thức mặc cả. Thêm vào đó, khách hàng nước ngoài cảm thấy khá thuận tiện trong phương thức thanh toán, do 81,25% số cửa hàng chấp nhận hình thức thanh toán bằng cả tiền mặt lẫn thẻ tín dụng. Điều này cho thấy về khía cạnh phương thức thanh toán, phần lớn các cửa hàng đã hội nhập được với xu thế mới, tạo điều kiện thuận lợi cho khách mua hàng. 3.3 Kết quả đánh giá chính sách phân phối Đối với khách hàng mua sản phẩm lụa, họ không để ý tới yếu tố kênh phân phối mà chỉ đưa ra các nhận xét như có thấy quảng cáo về lụa tơ tằm tại khách sạn hay tàu du lịch nhưng lại không mua được ngay mà phải đến các cửa hàng. Thắc mắc đó có thể được giải thích bằng hình thức phân phối của cưả hàng tơ lụa tại khu phố cổ Hà Nội. 66% 19% 5% 10% cửa hàng dịch vụ du lịch trực tuyến hình thức khác Biểu đồ 10 34 Khi được hỏi về việc lựa chọn những hình thức phân phối mặt hàng lụa, có tới hơn 60% số cửa hàng chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng của mình. Hình thức bán thông qua dịch vụ du lịch hay trực tuyến chiếm một số lượng khá ít ỏi. Như vậy, các cửa hàng vẫn chưa tận dụng được những kênh phân phối khác do quy mô cửa hàng chưa đủ lớn mạnh 3.4 Kết quả đánh giá chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh. Chính sách hỡ trợ và xúc tiến kinh doanh được đánh gía trên 5 tiêu chí: các hình thức quảng cáo, các dịch vụ hậu mãi, tác động của hình thức khuyến mãi, nhận xét về cửa hàng và ý kiến đánh giá người bán hàng. Trong đó, 2 tiêu chí đầu được phân tích dựa trên kết quả khảo sát cửa hàng và 3 tiêu chí sau được dựa trên câu trả lời của khách hàng. * Sự hiệu quả của quảng cáo. Biểu đồ 11 Trên thực tế, hình thức quảng cáo bằng website của phần lớn các cửa hàng này không phát triển, chỉ dừng lại ở mức độ có website nhưng không đầu tư và quan tâm nhiều đến hình thức quảng cáo này. Số liệu thống kê cũng cho thấy, phần lớn các cửa hàng phân phối lụa ở khu phố cổ Hà Nội chưa quan tâm đến vấn đề quảng bá thương hiệu trong khi quảng cáo là một kênh rất quan trọng trong việc tiếp cận với khách hàng. Yếu tố văn hoá truyền 35 thống cũng không được tận dụng triệt để quảng cáo cho mặt hàng lụa Việt Nam. Điều này lí giải phần nào vì sao lụa Việt Nam mặc dù là một mặt hàng truyền thống có chất lượng nhưng chưa được nhiều bạn bè quốc tế biết đến. * Đánh giá về dịch vụ hậu mãi Biểu đồ 12 Dịch vụ hậu mãi xét ở khía cạnh đổi sản phẩm cho khách hàng nhìn chung tốt. Tuy nhiên những hình thức khác chưa được áp dụng bởi phần lớn các cửa hàng chưa quan tâm đến vấn đề này. * Các hình thức khuyến mãi Trong bảng câu hỏi điều tra ý kiến của khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh được đánh giá dưạ trên 3 căn cứ: các dịch vụ khuyến mãi, cửa hàng và người bán hàng. Sau khi tổng hợp các câu trả lời, nhóm nghiên cứu đã thu được kết quả như sau: Tiêu chí Ý kiến Hài lòng Không hài lòng Không ý kiến Khuyến mãi 10% 40% 50% Cửa hàng 48,6% 42,9% 8,5% Người bán hàng 40% 25,7% 34,3% Bảng số liệu 2. Tổng hợp ý kiến khách hàng về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 36 Từ bảng kết quả ta có thể thấy trong 3 căn cứ nhằm đánh giá chính sách xúc tiến- hỗ trợ kinh doanh, các hình thức khuyến mãi ít thu hút được khách hàng nhất. Số người cảm thấy bị hấp dẫn bởi các hình thức khuyến mãi chỉ chiếm 10% trong tổng số những người tham gia trả lời câu hỏi. Trong khi đó, tiêu chí về cửa hàng lại dành được sự hài lòng của khách hàng nước ngoài. Theo số liệu thu được, xấp xỉ 50% du khách nước ngoài hài lòng với cửa hàng, như vậy là nhiều hơn gần 10% so với số người hài lòng với người bán hàng. Kết quả tổng thể có thể được minh họa bởi biểu đồ sau đây: 10% 40.00% 50% 49% 42.90% 8.50% 40% 25.70% 34.30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% khuyến mãi cửa hàng ngưòi bán hàng hài lòng không hài lòng không ý kiến Biểu đồ 13 Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy du khách chưa thực sự hài lòng với chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh. Tiêu chí về cửa hàng và người bán hàng có ý kiến không có sự chênh lệch rõ ràng giữa hai ý kiến hài lòng hay không hài lòng, chứng tỏ hai tiêu chí này cần được xem xét kĩ hơn về những ưu và nhược điểm. Trong bảng câu hỏi, các căn cứ để đánh giá từng tiêu chí được đưa ra cụ thể, sẽ giúp cho việc tìm ra thực trạng của vấn đề. * Nhận xét về cửa hàng. Để đánh giá về cửa hàng, 4 câu hỏi đã được đưa ra để thăm dò ý kiến của khách hàng người nước ngoài. 1. Địa điểm cửa hàng thuận lợi cho việc mua sắm. 2. Mỗi cửa hàng có phong cách bài trí riêng. 3. Việc trưng bày thuận tiện cho việc lưạ chọn đồ. 4. Thiết kế cho cửa hàng đặc trưng nét văn hoá Việt Nam. 37 Dưới đây là thống kê theo phần trăm số câu trả lời đồng ý với ý kiến đưa ra trong 4 câu hỏi 53% 9% 9% 29% địa diểm phù hợp phong cách riêng trưng bày thuận tiện thiết kế mang nét văn hoá Biểu đồ 14 Dựa vào biểu đồ hình tròn có thể dễ dàng nhận thấy ưu điểm lớn nhất của các cửa hàng phân phối lụa chính là ở địa điểm thuận tiện cho việc mua sắm. Hơn 50% khách hàng được hỏi đồng ý rằng vị trí của cửa hàng là yếu tố quan trọng cho việc đi mua sắm của họ. Con số này gần gấp đôi số liệu thống kê được cho câu hỏi về yếu tố văn hóa được phản ánh trong thiết kế của cửa hàng. Số người trả lời bị ấn tượng bởi phong cách bài trí riêng và cảm thấy thuận tiện khi chọn đồ chiếm tỉ lệ phần trăm rất nhỏ, chỉ 9%, tức là chưa bằng 1 phần 5 số người hài lòng với địa điểm của cửa hàng. Qua phân tích số liệu có thể thấy rằng các cửa hàng phân phối lụa ở khu phố cổ Hà Nội đã biết tận dụng ưu thế về vị trí, địa điểm của mình. Song, họ lại chưa khai thác đuợc yếu tố truyền thống trong việc bài trí cửa hàng. Thêm vào đó, các cửa hàng lại quá mờ nhạt trong việc tạo lập phong cách riêng và coi nhẹ việc trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng lựa chọn. * Tiêu chí về người bán hàng. Các căn cứ để đánh giá mức độ hài lòng của du khách về người bán hàng được dựa trên các câu hỏi về khả năng ngoại ngữ, khả năng giao tiếp thông qua cử chỉ không lời, sự chuyên nghiệp trong bán hàng và khả năng truyền tải nét văn hóa Việt Nam của nguời bán hàng. 38 Sau khi phỏng vấn 45 du khách nước ngoài, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp được ý kiến của du khách về 4 tiêu chí của người bán hàng, được minh họa dưới tỉ lệ phần trăm như sau: Tiêu chí Ý kiến Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Khả năng ngoại ngữ tốt 35,6% 55,6% 8,8% Giao tiếp cử chỉ tốt 88,9% 6,7% 4,4% Chuyên nghiệp trong bán hàng 31,1% 55,6% 13,3% Phản ánh nét văn hóa Việt Nam 35,6% 55,6% 8,8% Bảng số liệu 3. Tổng hợp ý kiến của khách hàng về tiêu chí người bán hàng. Nhìn một cách tổng quan, đánh giá của du khách về người bán hàng khá rõ nét. Qua tổng hợp ý kiến khách hàng, kết quả cho thấy giao tiếp cử chỉ của người bán hàng được du khách đánh giá cao nhất. Tuy vậy, khả năng ngôn ngữ (ngoại ngữ) của người bán hàng và khả năng truyền tải văn hóa của họ (lối phục sức, kiếm thức về văn hóa) lại đều chỉ nhận được sự hài lòng của 35,6% khách hàng. Tiêu chí bị đánh giá thấp nhất chính là sự chuyên nghiệp trong bán hàng. Chỉ có 31,1% số người được hỏi cho rằng những nhân viên bán hàng thể hiện được sự chuyên nghiệp. Việc bán hàng thiếu chuyên nghiệp, kĩ năng bán hàng còn yếu hay việc chưa thể hiện được nét văn hóa Việt Nam cần có sự tìm hiểu từ phiá cửa hàng. Biểu đồ 15 Phần lớn nhân viên bán hàng không được đào tạo bài bản nên chưa có phong cách bán hàng chuyên nghiệp, rất ít người có khả năng giao tiếp bằng tiếng Anh với 39 khách nước ngoài. Bên cạnh đó họ cũng không có nhiều hiểu biết về yếu tố văn hoá của dân tộc mình trong chính sản phấm họ đang bán nên không giới thiệu được cho khách nước ngoài đến mua hàng. Đây có thể coi là thiếu sót của cửa hàng, bởi lẽ đối tượng khách hàng đã được các cửa hàng xác định rõ như sau: Biểu đồ 16 Nhìn trên biểu đồ, tỷ lệ phần trăm thể hiện rõ phần lớn các cửa hàng đều phục vụ đối tượng chủ yếu là du khách nuớc ngoài. Số lượng khách hàng ngưòi nước ngoài chiếm 71%, gần gấp 2,5 lần số khách hàng bản xứ. Điều này đã thể hiện xu hướng của thời kì hội nhập: ngày càng có nhiều du khách nước ngoài đến với Việt Nam, muốn được biết về con người và văn hoá Việt Nam. Chính vì thế, yêu cầu đặt ra đối với các cửa hàng bán lụa ở khu phố cổ Hà Nội chính là người bán hàng cần phải hiểu biết và quảng bá được văn hoá của nước mình, đồng thời phải học hỏi và tìm hiểu về văn hoá nước ngoài để có thể thích ứng với môi trường kinh doanh trong thời kì hội nhập. Tuy vậy, từ kết quả phỏng vấn khách hàng có thể thấy rằng yếu tố văn hóa hay những hiểu biết về Văn hóa của người bán hàng lụa tại khu phố cổ Hà Nội vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nói một cách ngắn gọn, trong giao tiếp giữa người bán hàng và người mua hàng, phần lớn ngôn ngữ cử chỉ được sử dụng một cách hiệu quả. Dù vậy, ngưòi bán 40 hàng còn hạn chế trong trình độ ngoại ngữ, chưa thể hiện tác phong chuyên nghiệp và chưa phản ánh được nét văn hóa Việt Nam. 41 CHƢƠNG III 1. ụ ing mix vào việ Từ những số liệu thống kê trên, có thể thấy, việc mua bán lụa tơ tằm truyền thống ở khu Phố cổ Hà Nội đã đạt được những thành công song cũng còn tồn tại một số hạn chế nhất định. 1.1 Thành công Về sản phẩm, mặt hàng lụa ở khu Phố cổ Hà Nội được đánh giá là vô cùng phong phú về kiểu dáng, mẫu mã