Đề tài Vai trò của hoạt động quan hệ công chúng đối với việc quảng bá thương hiệu ở Việt Nam (Khảo sát hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của công ty cà phê Trung Nguyên qua chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam”)

c phương tiện truyền thông đại chúng đến tham dự lễ khai mạc và hội chợ có một bộ phận thông tin riêng chuyên cung cấp thông tin cho báo chí, phát hành tờ bản tin ATF. 2. Vai trò của hoạt động quan hệ công chúng đối với việc quảng bá thương hiệu tại Việt Nam Ở nhiều nước trên thế giới, hoạt động quan hệ công chúng đã rất phát triển và đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực của xã hội và kinh tế. Trong lý luận về kinh tế và trong thực tiễn hoạt động của nhiều doanh nghiệp trên thế giới, quan hệ công chúng được coi như là một trong những phương thức hữu hiệu tạo dựng uy tín, quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Ở Việt Nam, mặc dù quan hệ công chúng xuất hiện chưa lâu nhưng các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã bắt đầu nhận thức được vai trò của hoạt động quan hệ công chúng trong tạo dựng và quảng bá thương hiệu. Theo một nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường FTA thực hiện trong hai tháng 8 và 9/2003 dựa trên phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo của 70 tập đoàn, doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam (Pepsi, Unilever, Honda, Microsoft, Trung Nguyên, Kinh Đô…), 100% các doanh nghiệp này có sử dụng hoạt động quan hệ công chúng. (Trong đó 66% các doanh nghiệp tự làm quan hệ công chúng, 77% thuê ngoài các dịch vụ quan hệ công chúng). Công ty FTA cũng chỉ ra rằng để đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng tại Việt Nam, một trong những vấn đề phải ưu tiên hàng đầu là nâng cao nhận thức của doanh nghiệp và của người dân về thương hiệu và vai trò của hoạt động quan hệ công chúng trong tạo dựng, quảng bá thương hiệu. 2.1. Một số hiểu biết về thương hiệu. 2.1.1. Khái niệm và đặc điểm thương hiệu Khái niệm: Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “brand” thương hiệu xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “Brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc đơn vị của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và đơn vị của các đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 phần: Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên Công ty (Ví dụ như: Philip Morris), tên sản phẩm (Marlboro), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hàng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác. Đặc điểm: a. Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị rất lớn của doanh nghiệp và quốc gia. Thương hiệu không phải là tài sản hữu hình của một doanh nghiệp như: nhà xưởng, thiết bị, bất động sản mà là tài sản vô hình có giá trị lớn, có vai trò quan trọng của doanh nghiệp. Theo đánh giá của công ty Interbrand trong năm 2002, Coca Cola có giá trị thương hiệu là 69,9 tỷ USD và trị giá thương hiệu ở đây chỉ tính giá trị vô hình không bao gồm tài sản hữu hình của công ty Coca Cola. Thương hiệu Mercedes của công ty Daimler Chrysler AG có trị giá thương hiệu là 21 tỷ USD. Trong số 100 thương hiệu hàng đầu trên thế giới, chỉ có 5 thương hiệu của khu vực châu Á, một của Hàn Quốc là Samsung với trị giá thương hiệu 8,3 tỷ USD. Từ những con số thống kê này cho thấy thương hiệu có một ý nghĩa to lớn, là tài sản của quốc gia và là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Thương hiệu còn là niềm tự hào của dân tộc. Với mỗi người Việt Nam khi nhắc đến nước mắm Phú Quốc, lụa Hà đông, nhãn lồng Hưng Yên, bánh đậu xanh Hải Dương, cốm vòng Hà Nội, gạch Bát Tràng, tất cả đều gợi nên ấn tượng mạnh mẽ đối với những thương hiệu đã tạo nên bản sắc riêng biệt của đất nước, quê hương. Thương hiệu tạo nên nguồn lực của nền kinh tế, khi thương hiệu có mặt trên thị trường quốc tế, có thể thu được nhiều ngoại tệ từ hoạt động xuất khẩu cho doanh nghiệp và đóng góp cho ngân sách quốc gia. Chính vì thế, có những tập đoàn lớn lại bỏ ra một số tiền khổng lồ để mua lại một tập đoàn khác đang có nguy cơ phá sản. Động cơ thực sự ở đây là gì ? Bằng việc trả giá rất cao đối với doanh nghiệp đó, doanh nghiệp đứng ra mua thực sự muốn mua lại vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Sự nhận biết thương hiệu, hình ảnh tín nhiệm sẽ cho doanh thu và sự phát triển vững chắc sau này. Một minh chứng cụ thể, cách đây vài năm thương hiệu kem đánh răng PIS đã được một công ty của Thuỵ Sỹ mua lại với giá 5 triệu USD - một cái giá gây sửng sốt với các doanh nghiệp Việt Nam lúc bấy giờ. b. Thương hiệu được đặc trưng bởi hình ảnh, ngôn ngữ, logo… Chính những yếu tố đó sẽ in sâu trong tâm trí khách hàng. Vì vậy với mỗi doanh nghiệp phải làm sao cho thương hiệu của mình đễ nhớ nhất, dễ thuộc nhất, ấn tượng nhất, phân biệt dễ dàng với các thương hiệu khác. Điều đó thể hiện qua việc lựa chọn ngôn từ, hình ảnh quảng bá cho thương hiệu của mỗi doanh nghiệp. Logo của Việt Nam airline là biểu tượng bông sen vàng - một đặc trưng của đất nước. Logo này sẽ theo Việt Nam airline trong mỗi chuyến bay quảng bá hình ảnh của hãng và của đất nước Việt Nam với bạn bè quốc tế. c. Sự liên quan chặt chẽ giữa thương hiệu và chất lượng sản phẩm không phải vô cớ khi mà cứ nghĩ đến một loạt sản phẩm người ta lại nghĩ đến một hay một vài thương hiệu sản phẩm đó. Nói đến điện thoại di động người ta nghĩ ngay đến Nokia, Samsung… Đồng hồ thì có Swatch hay Edox… Những thương hiệu đó gắn liền với những sản phẩm đạt chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phong phú cho nên người ta chọn mua sản phẩm theo thương hiệu của hãng sản xuất vì ứng với mỗi thương hiệu có chất lượng riêng biệt. Đó chính là sự liên quan giữa thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Thương hiệu chính là sự quảng bá cho sản phẩm, tạo cho người tiêu dùng lòng tin, sự tín nhiệm với sản phẩm. 2.1.2. Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh Thương hiệu nằm ở trung tâm của chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của một doanh nghiệp bởi vì: * Khi sản phẩm có thương hiệu, nó sẽ được phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác, các thông tin về sản phẩm sẽ được truy cập nhanh chóng. * Thương hiệu đã đăng ký sẽ được bảo hộ của pháp luật, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp. * Thương hiệu là sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. * Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi sâu vào tâm trí khách hàng. * Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp. Về góc độ người tiêu dùng, khi sản phẩm có thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn. Việc lựa chọn sản phẩm như: Biết xuất xứ sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin về sản phẩm, giảm chi phí nghiên cứu thông tin, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ sản phẩm. 2.2. Vai trò của hoạt động quan hệ công chúng đối với việc quảng bá thương hiệu Ngày nay, các công ty đều nhận ra rằng quan hệ công chúng là một cấu phần không thể thiếu của bất cứ chương trình marketing giao tiếp hay chiến lược quảng bá thương hiệu nào của mình. Nếu như các công ty trước đây chỉ sử dụng những quảng cáo truyền thống thì giờ đây cũng đã tận dụng loại hình truyền thông tinh tế này nhằm tăng nhận thức về thương hiệu. Hoạt động quan hệ công chúng bao gồm: mối quan hệ với báo chí (như: tờ thông cáo, các cuộc phỏng vấn , các cuộc họp báo, bài báo có kèm ảnh, thư đăng tin, bài, phim, băng đĩa…); mối quan hệ với chính phủ, với cộng đồng (báo cáo thường niên, tài trợ, vận động hành lang, quản lý các sự kiện đặc biệt và các hoạt động quần chúng khác). Ở nhiều nước trên thế giới, hoạt động quan hệ công chúng đã rất phát triển và đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực của xã hội chứ không chỉ riêng trong lĩnh vực kinh tế. Còn ở Việt Nam, chủ yếu là các công ty nước ngoài, các tổ chức phi chính phủ hoạt động tại Việt Nam chú trọng việc xây dựng bộ phận quan hệ công chúng riêng cho công ty, tổ chức mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã bắt đầu chú ý sử dụng hoạt động này nhưng do hạn chế về nhận thức, kinh phí và một số điều kiện khác mà chưa thực sự sử dụng hiệu quả và phát huy được thế mạnh của nó. Ngoài ra còn hình thức các công ty dịch vụ quan hệ công chúng hoạt động độc lập bên ngoài. Nếu như hoạt động marketing chỉ nhằm mục đích là làm sao bán sản phẩm và đơn vị để thu lợi về cho công ty thì hoạt động quan hệ công chúng, bản thân nó không mang lại lợi nhuận trước mắt cho doanh nghiệp nhưng lại hỗ trợ đắc lực cho hoạt động marketing, tăng cường và bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc những sản phẩm của công ty đó. Ở Việt Nam, hoạt động quan hệ công chúng mới chủ yếu dựa trên mối quan hệ với báo chí và gói gọn trong việc tổ chức các sự kiện . Trong khi đó ở các nước, quan hệ công chúng đã thâm nhập vào tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội và phát triển với nhiều hình thức phong phú. Hoạt động PR có thể đóng vai trò sống còn đối với các công ty hay tổ chức bằng nhiều cách khác nhau. Hoạtđông PR nhằm xây dựng nhận thức của công chúng đối với hình tượng của công ty; khắc phục những nhận thức chưa đúng hay những thành kiến của công chúng bất lợi cho công ty. Phát triển sự hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ của công ty trước công chúng, hoạt động để công chúng nhận thức được công ty một mặt kinh doanh, mặt khác không quên trách nhiệm đối với xã hội, cộng đồng… Vụ khủng hoảng của Johnson & Johnson năm 1986, được đánh giá là một trong những hoạt động hiệu quả của PR trong lịch sử của ngành PR: Năm 1982 tại bang Chicago - Mỹ, bất thình lình có 7 người chết sau khi dùng thuốc giảm đau Tylenol (sản phẩm của công ty Johnson & Johnson). Tin tức lập tức lan rộng và gây ra sự hoang mang trong công chúng. Việc người tiêu dùng Mỹ tẩy chay Tylenol là đều không tránh khỏi. Đây là một đòn giáng rất mạnh vào công ty Johnson & Johnson bởi vì Tylenol là một trong những sản phẩm của công ty bán chạy nhất trong thị trường thuốc giảm đau. Trước tình hình trên, công ty Johnson & Johnson lập tức thiết lập ngay một chương trình PR nhằm cứu nguy hình tượng công ty cũng như công khai thông tin với công chúng về toàn bộ sự việc: Các chuyên gia PR đẩy nhanh việc điều tra nguyên nhân gây ngộ độc thuốc Tylenol. Kết quả cho thấy tại 7 nạn nhân đã uống thuốc Tylenon, thuốc đó vượt quá nồng độ cho phép ở một số thành phần đây là điều không thể xảy ra đối với dây chuyền sản xuất thuốc hiện đại và khép kín của Johnson & Johnson lúc bấy giờ. Lãnh đạo công ty đã quyết định đặt sức khỏe người tiêu dùng lên hàng đầu. Công ty, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng đã chủ động lên tiếng cảnh báo đối với người tiêu dùng khắp nước Mỹ không nên sử dụng Tylenol nhằm ngăn chặn không để xảy ra thêm tình trạng ngộ độc nào, đồng thời ngừng sản xuất và các hoạt động quảng cáo Tylenol, lập tức thu hồi Tylenol Ở tất cả các điểm tiêu thụ với tổng trị giá hàng trăm triệu đô la Mỹ. Các chuyên gia PR của Johnson & .Johnson đã chủ động hợp tác với các hãng phát thanh, truyền hình, báo chí, kể cả lực lượng cảnh sát Mỹ, FBI và cơ quan chức năng quản lý thuốc của Mỹ để tìm ra sự thật của việc ngộ độc thuốc. Mọi việc được tiến hành một cách công khai với tinh thần trách nhiệm cao. Sáu tuần lễ sau, PR của công ty Johnson & Johnson đã mạnh dạn thực hiện tiếp chiến dịch đa Tylenol trở lại thị trường và đã thành công. Tylenol sau cuộc khủng hoảng đã chiếm 37% thị phần trong thị trường thuốc giảm đau Ở MỸ trong khi trước khi khủng hoảng chỉ đạt 24%. Chương ii Khảo sát hoạt động truyền thông QHCC của công ty cà phê Trung Nguyên qua chương trình “xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam” 1.Giới thiệu về công ty cà phê Trung Nguyên Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty. 1996 Thành lập công ty – là một cơ sở chế biến nhỏ ở TP. Buôn Ma Thuột. 1998 Thâm nhập vào TP.HCM với khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. 3/2000 Trung Nguyên đã có mặt khắp miền Tây Nam Bộ. 8/2000 Trung Nguyên đã hiện diện ở Hà Nội. 2001 Trung Nguyên đã có mặt ở tất cả 61 tỉnh thành của Việt Nam 2002 thay đổi slogan thành “Khơi nguồn sáng tạo”, mở quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên tại Nhật. 9/2002 Chuyển nhượng thành công thương hiệu tại Singapore. 12/2002 Thâm nhập vào thị trường Thái Lan. 1/2003 Trung Nguyên vào thị trường Campuchia. 4/2003 Phát triển dòng sản phẩm mới “Trà Tiên”. 28/3/2003 Công bố sứ mạng của công ty: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt”. Qua khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” công ty kỳ vọng: đem lại cho người tiêu dùng nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo bên tách cà phê Trung Nguyên nhằm tạo nên thành công cho họ. 11/2003, Công ty cho ra đời sản phẩm cà phê hoà tan G7 với khẩu hiệu “Cùng xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam” Đến 1/2004, Công ty đã có một nhà máy sản xuất cà phê, một nhà sản xuất trà và có 7 chi nhánh ở Hà Nội, Đà Nẳng, Lâm Đồng, Buôn Ma Thuột, Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Nha Trang. Các giải thưởng và thành quả đạt được. 3/2004 nhà nước trao tặng Huân chương lao động hạng 3. Sao vàng đất Việt (2003). 5 năm liền được khách hàng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 1999 – 2004). Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh nghiệp Sao Đỏ do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2001.  Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng thành công hính thức kinh doanh nhượng quyền. Hiện nay Trung nguyên là thương hiệu cà phê hàng đầu của Việt Nam hiện nay, với trên 500 quán cà phê, và Trung Nguyên có mặt tại 61 tỉnh, thành ở Việt Nam và xuất khẩu cà phê đến 16 quốc gia. Hệ thống sản phẩm của công ty Công ty có hai dòng sản phẩm là cà phê và trà Cà phê: Cà phê truyền thống: bao gồm các loại cà phê sáng tạo: sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5, Legendee(sáng tạo 8), Passiona (sáng tạo 9) được bán ở các siêu thị, chợ và phục vụ cho đối tượng khách hàng có nhu cầu dùng cà phê ở gia đình. Cà phê chế phin: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 được bán ở các quán cà phê Trung Nguyên. Cà phê hổn hợp: bao vàng, bao nâu, bao trắng, cafe ự I, café R, café S. Cà phê pha máy: Café Espresso. Cà phê sữa hoà tan G7. Trà: Công ty có Trà tiên với các chủng loại sản phẩm sau: Tịnh tâm trà: Bao gồm hai loại hương sen và hương lài. Trà buồm: hương lài Vọng nguyệt trà: hương lài, vọng nguyệt trà hương lài phổ thông 2. Khảo sát hoạt động truyền thông QHCC của công ty cà phê Trung Nguyên qua chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam”. 2.1 Giới thiệu bộ phận QHCC của công ty cà phê trung Nguyên: Bộ phận QHCC của công ty cà phê Trung Nguyên tên đầy đủ là bộ phận Quảng cáo và quan hệ công chúng, nằm trong cơ cấu tổ chức của Marketing nội địa. Hiện tại bộ phận QHCC của công ty bao gồm hai người: Trưởng bộ phận QHCC - chị Võ Thị Hà Giang và một trợ lý. Nhiệm vụ của bộ phận QHCC công ty cà phê Trung Nguyên là tạo dựng và hỗ trợ cho việc quảng bá 3 thương hiệu chính của công ty: Cà phê Trung Nguyên, Trà Tiên, Cà phê hoà tan G7. Công việc chủ yếu của bộ phận này được chia ra làm hai nhóm công việc chính: Đối nội và đối ngoại. Trọng tâm trong hoạt động đối nội mà bộ phận QHCC của công ty thực hiện là xây dựng môi trường văn hoá doanh nghiệp mang nét riêng của công cà phê Trung Nguyên. Đó là một môi trường văn hoá doanh nghiệp thể hiện tinh thần tự hào dân tộc trong mỗi nhân viên, cũng như trong cả tập thể. T inh thần tự hào dân tộc mà công ty cà phê Trung Nguyên chủ trương xây dựng trước hết là tinh thần tự hào về thương hiệu Trung Nguyên của mỗi nhân viên trong công ty, sâu sa hơn đó là tinh thần tự hào về thương hiệu Việt trong mỗi công dân. Từ đó, mỗi người lại giành hết tâm huyết, công sức làm việc, tạo dựng thành công cho thương hiệu Trung Nguyên,góp phần vào sự phát triển của các thương hiệu Việt.Văn hóa doanh nghiệp của công ty còn được thể hiện ở tinh thần đoàn kết, hướng về cộng đồng. Bộ phận QHCC của công ty đã tổ chức các buổi quyên góp với các nhân viên để tham gia vào các chương trình ủng hộ cộng đồng như: ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam, đi bộ vì hoà bình… Bộ phận QHCC cũng đã tổ chức xây dựng đội bóng của công ty, ra bản tin nội bộ, thành lập các góc diễn đàn, câu lạc bộ ( như: Câu lạc bộ những người thích tiếng Anh… ) nhằm tăng cường sự đoàn kết, xây dựng văn hoá doanh nghiệp lành mạnh, có bản sắc. Các hoạt động đối ngoại mà bộ phận QHCC công ty cà phê Trung Nguyên thực hiện bao gồm: - Liên hệ đưa tin, Bài với báo cáo; liên hệ thời lượng xuất hiện trên truyền hình; sản xuất phim tư liệu, phim quảng cáo… - Tổ chức họp báo nhân sự kiện của công ty: thường bộ phận QHCC của công ty chuẩn bị tất cẩ các phần nội dung ( ý tưởng, kế hoạch, thông cáo báo chí, tài liệu họp báo… ) và thuê ngoài các công ty dịch vụ thực hiện phần kỹ thuật ( liên hệ địa điểm, đặt tiệc, in ấn…) - Tài trợ: Xây dựng nhà tình thương cho các gia đình liệt sĩ; Học bổng cho học sinh - sinh viên con em dân tộc thiểu số Tây Nguyên; tài trợ 1 tỷ đồng cho chương trình Nối vòng tay lớn ( phối hợp với báo Hà Nội mới tổ chức ), Gây quỹ cho ngày Doanh nhân Việt Nam ( góp 100 triệu đồng cho Quỹ vì người nghèo của Đài truyền hình Việt Nam, tài trợ tiền góp phần tổ chức chương trình cầu truyền hình ngày Doanh nhân Việt Nam ). Gần đây nhất, tại hội nghị cấp cao Á- Âu - ASEM5, Trung Nguyên là một trong những công ty tài trợ sản phẩm cho hội nghị, cung cấp toàn bộ cà phê dùng trong suốt quá trình diễn ra hội nghị. - Xây dựng trang Web của công ty: www.trungnguyen.com.vn và tài trợ xây dựng trang web của chương trình " Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam ":www. thươnghieunongsan.org.vn Qua những hoạt động thiết thực và phong phú có thể nói bộ phận QHCC của công ty cà phê Trung Nguyên đã phần nào xây dựng được môi trường văn hoá doanh nghiệp lành mạnh và đặc săc. Đặc biệt, các hoạt động đối ngoại của bộ phận QHCC đã góp phần tạo dựng hình ảnh Trung Nguyên có uy tín và đạt được những thành công nhất định trong kinh doanh,cũng như trong cộng đồng xã hội, các hoạt động từ thiện, tài trợ đã tạo nên giá trị xã hội to lớn cho hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên. 2.2.Vài nét về chương trình " Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam "do công ty cà phê Trung Nguyên khởi xướng Thương hiệu nông sản là vấn đề đã xuất hiện nhiều trên báo chí nước ta hiện nay. Có thể hiểu, thương hiệu nông sản là tên của một sản phẩm nông sản đã được đăng ký và bảo hộ của pháp luật, nó thường kèm theo vùng địa lý xuất sứ của sản phẩm đó như: nước mắm Phú Quốc, Thanh Long Bình Thuận, Cà phê Buôn Mê Thuột… Hiện nay, phần lớn hàng nông sản Việt Nam được bán ở dạng thô, lại bán qua trung gian và những hàng nông sản này sẽ được mang thương hiệu khác nên khi người tiêu dùng thế giới tiêu thụ thì không biết được đó là hàng Việt Nam. Ngay cả ở Việt Nam, khách hàng đến Việt nam thường than phiền rằng, họ muốn mua hàng nhưng không biết lựa chọn thế nào giữa một rừng các sản phẩm mỹ nghệ của Việt Nam: các mặt hàng thì đẹp, phong phú đa dạng nhưng hầu hết không có nhãn mác gắn với thương hiệu nào cả. Đây là một trong những trở ngại làm giảm tính hấp dẫn của các sản phẩm Việt Nam. Các nông sản Việt Nam có chất lượng và uy tín rất cao trên thị trường thế giới như nước mắm Phú Quốc, cà phê Ban Mê Thuật, gạo Nàng Hương… mặc dù chất lượng tự nhiên vẫn được các chuyên gia quốc tế đánh giá là "thuộc loại tốt nhất thế giới”; không thua kém sản phẩm của nhiều nước về chất lượng nhưng giá bán luôn bị thấp. Đó không hẳn do sự yếu kém về công nghệ chế biến trong nước mà do không có thương hiệu và thiếu quan tâm về vấn đề này nên hàng nông sản của ta không được sự tín nhiệm của người tiêu dùng, thậm chí còn bị các công ty nước ngoài sử dụng các tên gọi trên sản phẩm không hề có xuất sứ tại việt nam. Vì vậy, vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu nông sản Việt Nam là rất cần thiết trong tình hình hiện nay. Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp nông sản Việt Nam lại thiếu kỹ năng, kinh phí xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trước thực trạng đó, công ty cà phê Trung Nguyên đã nêu lên ý tưởng về chương trình " Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam" và đã xúc tiến thành lập chương trình. Ngày 23/11/2003 công ty cà phê Trung Nguyên đã cùng các đơn vị: Thời báo kinh tế Sài Gòn, Đại học kinh tế tp HCM, Việt Nam Marcom đứng ra tổ chức buổi giới thiệu chương trình " Xây dựng thương hiệu nông sản Việt nam ". Mục tiêu và ý nghĩa của chương trình Trang bị cho các doanh nghiệp nông sản vừa và nhỏ nắm bắt kiến thức căn bản về xây dựng, quảng bá cho sản phẩm nông sản. Phát triển từ 30-50 đề án xây dựng thương hiệu mạnh trong 3 năm cho các nhóm sản phẩm nông sản chủc lực với tính khả thi cao làm nguồn tham khảo cho các Hiệp hội ngành nghề, doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực Nông, Lâm, Hải sản. Phối hợp với các cấp chính quyền hỗ trợ triển khai các dự án đó, cập nhập, nâng cao kiến thức và nhận thức về thương hiệu cho cán bộ quản lý nhà nước phụ trách các lĩnh vực về: kinh tế, khoa học, xây dựng chính sách, khuyến nông, xúc tiến thương mại, tiếp thị, quảng cáo, quản trị dự án … Nội dung chương trình. Đối tượng sản phẩm. Ngành nông nghiệp : Gạo Việt Nam các loại; Trái cây: Xoài, Bưởi, Nho, Thanh long, Nhãn, Vải; Cây công nghiệp: Cà phê, Tiêu, Hạt điều, trà, giống cây trồng; Các sản phẩm chế biến từ nông nghiệp: trái cây đóng hộp, sây khô …. Ngành thuỷ sản: Tôm, cá basa …; các sản phẩm chế biến đống hợp khác. Tiêu chí đối tượng doanh nghiệp. Doanh nghiệp Việt Nam trong các ngành liên quan đến nông sản. Doanh nghiệp đã và đang quan tâm và cam kết cho việc đầu tư xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp được giới thiệu bởi Uỷ Ban Nhân Dân các tỉnh, thành đồng bằng sông Cữu Long, Nông Trường Sông Hậu, Hội Nông Dân, hoặc Hiệp Hội Chế Biến Nông Sản. Công ty cà phê Trung Nguyên đã tài trợ 1 tỷ đồng để hỗ trợ chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam". Đồng thời chính bản thân công ty đã cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 với slogan: " Cùng xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam ". Qua sản phẩm G7 Trung Nguyên muốn là người đi tiên phong và bản thân G7 là mô hình tiêu biểu trong việc xây dựng thương hiệu, hình ảnh cho sản phẩm nông sản. Sản phẩm cà phê sữa hòa tan G7 mang kỳ vọng của Trung guyên là sản phẩm tiên phong và là mô hình tiêu biểu trong việc " xây dựng hình ảnh thương hiệu cà phê Trung Nguyên - cà phê từ Việt Nam trên thị trường quốc tế và cùng góp phần trong việc " xây dựng hình ảnh cho sản phẩm nông sản". 2.3. Các hoạt động truyền thông QHCC và quảng cáo của công ty cà phê Trung Nguyên trong thời gian đầu chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sẩn Việt nam". Trong gần một năm từ khi bắt đầu chương trình " Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam", công ty cà phê Trung Nguyên đã thực hiện nhiều hoạt động truyển thông nhằm tạo dựng uy tín, quảng bá cho chương trình, cũng như cho thương hiệu cà phê hoà tan G7 của công ty. Đối với chương trình " Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam ". Công ty đã có những hoạt động hỗ trợ cho chương trình trong suốt gần một năm đầu thực hiện chương trình. Ngoài sự hỗ trợ về mặt tài chính, công ty cà phê Trung Nguyên đã hỗ trợ các hoạt động truyền thông quảng bá cho chương trình và các thương hiệu nông sản được xây dựng trong khuôn khổ của chương trình này cụ thể gồm: - Tham gia xây dựng logo và khẩu hiệu của chương trình; logo "Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam" với màu xanh, đỏ, vàng đất biểu trưng cho Thuỷ, Hoả, Thổ - những yếu tố duy trì và tạo nên sự sống; Bông lúa vàng biểu tượng lá màu xanh ( biểu tượng cho rau, củ, quả, hạt ) những thành tố tạo nên mọi sản vật trong nông nghiệp; Cùng với chữ V màu đỏ (cách điệu từ chữ Việt Nam) biểu trưng cho sự vươn lên "các vì sao", biểu thị ý trí, khát vọng và quyết tâm của chương trình. - In tờ rơi kêu gọi cùng xây dựng thương hiệu nông sản việt nam. Mở đầu là lời: " Kính thưa quý đồng bào ", Tiếp theo là hàng loạt các vấn đề đặt ra: "… nước ta đã liên tục gĩư vị trí xuất khẩu nông sản hàng đầu trên thế giới: đứng đầu về xuất khẩu hồ tiêu, đứng thứ hai về xuất khẩu gạo và cà phê, đứng thứ 5 về diện tích trồng trà… Những điều này theo lẽ thường thì người nông dân việt nam ta đã có thể làm giàu ". Và điều nghịch lý mà tờ rơi đã nêu lên là: " càng trúng mùa, sản phẩm càng khó bán và giá càng hạ ". Tờ rơi tiếp tục bằng giọng văn hùng hồn" Đã đến lúc chúng ta cần thay đổi nhận thức về hàng hoá Việt Nam "… Kết thúc là lời văn tha thiết để kêu gọi mọi người hãy vì sự phồn thịnh của đất nước, " Xin hãy cùng nhau tạo nên sự phồn thịnh của một Việt Nam bằng những hành động cụ thể nhất: Hãy sử dụng nhiều hơn hàng hoá Việt ". - Trungg Nguyên đã tài trợ cho các bài viết về vấn đề nông sản của các chuyên gia