Đề tài Vai trò của siêu thị với người tiêu dùng Hà Nội hiện nay (qua nghiên cứu trường hợp siêu thị Vinaconex và siêu thị Intimex Hà Nội)

Như vậy, hàng hoá trong siêu thị ngoài tính tiện dụng còn có tác dụng hướng dẫn vì đối với khách tiêu dùng không rành về nấu ăn- nhất là nam giới, vẫn có thể hoàn thành món ăn theo sở thích và nhu cầu. Bên cạnh đó, gian hàng thực phẩm đông lạnh trong siêu thị cũng được nhiều khách hàng quan tâm không chỉ vì sự phong phú của nó mà trên hết là khả năng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, luôn được bảo quản giữ nhiệt 24/ 24 giờ. - Thứ hai, các mặt hàng chất lượng cao được tiêu thụ nhiều hơn các mặt hàng cùng loại. Đó là các sản phẩm của sữa Vinamilk, dầu Tường An, bánh Kinh Đô, đồ hộp Hạ Long, thực phẩm chế biến Vissan… và một số mặt hàng của những tên tuổi như Pepsi, Coca - cola (nước ngọt), Johnson (hoá mỹ phẩm dùng cho em bé), Colgate (kem đánh răng), La vache quirit (fomat)… Ngoài ra còn các sản phẩm của công ty liên doanh Lever Haso (Unilever) như bột giặt OMO, dầu gội đầu Clear, dầu gội và dầu xả Sunsilk, xà bông tắm Lux… và công ty Procter và Gamble (viết tắt P&G) như bột giặt Tide, xà phòng Safeguard, dầu gội đầu Head & Shoulders, dầu gội và dầu xả Pantene Pro - v… đã hoàn toàn trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Như vậy, có thể xem sử dụng hàng chất lượng cao là một trong các khuynh hướng của người tiêu dùng mua sắm tại siêu thị. - Thứ ba, trong sự lựa chọn các hàng hoá tiêu dùng ta thấy có đan xen những yếu tố dân tộc và quốc tế khá phong phú. Bên cạnh những món ăn quen thuộc như cá kho tộ, canh cua, giò, chả, nem chua… là những thức ăn được nhập khẩu từ nước ngoài. Có thể kể đến như một số loại đồ hộp hoặc đóng chai sẵn: các loại sốt, cá hộp… các loại mì ống, trái cây (nho Mỹ, cam úc, táo Tàu, Kiwi…) hay được sản xuất theo tập quán nước ngoài: bánh Snack, xúc xích Đức, bánh gato… và nhất là đồ gia dụng, đồ dùng nhà bếp như: nồi cơm điện, bếp ga, lò vi sóng, tủ lạnh, máy khử mùi… Ngay cả đối với mặt hàng sữa, tuy rằng sữa là loại hàng có sẵn ở Việt Nam nhưng mức tiêu thụ chỉ những năm gần đây mới tăng lên rõ rệt. Trong siêu thị, đa dạng mặt hàng sữa từ sữa sản xuất trong nước có nguồn gốc từ động vật như sữa Mộc Châu, sữa Ba Vì… đến các loại sữa nhập khẩu từ Mĩ, Úc, Newzealand, Pháp… phong phú chủng loại hàng từ sữa bột, sữa đặc, sữa hoà tan, sữa tươi… sữa giành cho trẻ em, sữa giành cho phụ nữ, sữa giành cho người ốm, sữa giành cho người già… Như vậy, trong quá trình hội nhập và phát triển hàng hoá ngày càng phong phú, người tiêu dùng sẽ có hướng tiêu dùng phù hợp hơn với các nhu cầu ngày càng đa dạng của mình. Và siêu thị xét trên một góc độ nào đó đã đáp ứng được nhu cầu này. - Thứ tư, đồ dùng cá nhân cũng được tiêu thụ mạnh mẽ. Đầu tiên là các mặt hàng phục vụ nhu cầu ăn uống như: gạo, các loại mì, thức ăn chế biến sẵn, đồ đông lạnh, rau quả, dầu ăn, tương ớt, bột ngọt, nước sốt… kế đến là các mặt hàng hoá mĩ phẩm như: bột giặt, nước rửa chén, dầu gội, sữa tắm, xà bông… tiếp theo là đồ giành cho trẻ em như đồ chơi, sữa, bánh kẹo, quần áo… Điều đáng mừng là mặt hàng này được người tiêu dùng đánh giá cao không những vì chất lượng, giá cả hợp lí mà còn hết sức phong phú, đa dạng về chủng loại. Điều này chứng tỏ một khi chất lượng cuộc sống được nâng lên, thói quen tiêu dùng có xu hướng về một yêu cầu sử dụng hàng hoá ở tầm cao hơn. Siêu thị trong quá trình hình thành và phát triển đã bắt kịp xu hướng này. - Thứ năm, một số mặt hàng điện tử điện lạnh bán được tuy không nhiều nhưng chiếm một doanh thu đáng kể trong quí trên và hầu hết đều phục vụ cho việc giảm nhẹ sức lực và tiết kiệm thời gian cho con người như: máy giặt, bếp ga, máy xay sinh tố… Tuy nhiên, theo như nhận định của các nhà quản lí và phân phối hàng hoá của siêu thị thì hàng hoá tiêu thụ trong hệ thống các siêu thị của Hà Nội mói chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong mức tiêu dùng nói chung của người dân. Nếu so sánh với mức tiêu thụ của Thành phố Hồ chí Minh trong tổng số hàng hoá được luân chuyển thì Hà Nội mới chỉ đạt 1/3. Và tổng số mặt hàng cũng vậy, ở Hà Nội nhiều nhất cũng chỉ là 22000- 22000 mặt hàng trong khi ở Thành phố Hồ chí Minh là 60000- 70000 mặt hàng. Tốc độ phát triển hệ thống siêu thị của Hà Nội đã bị chậm hơn Thành phố Hồ chí Minh 5 năm. Tiếp xúc với các nhà quản lí siêu thị, chúng tôi được biết đến cuối năm nay Hà Nội sẽ có một siêu thị mới mang tên "BigSee" được sự đầu tư của Pháp sẽ là một siêu thị đúng nghĩa hypemarket. Hy vọng cùng với thời gian và sự phát triển của xã hội hẹ thống siêu thị Hà Nội sẽ bắt kịp với sự phát triển chung toàn đất nước. 3. 2. Cung cách phục vụ trong siêu thị Siêu thị thực chất là một hình thức kinh doanh đặc biệt, tập trung nhiều chủng loại hàng hoá, các hoạt động giao dịch mua bán đều được sự hỗ trợ của các phương tiện, máy móc, kĩ thuật hiện đại. Trong siêu thị tồn tại hai phương thức phục vụ chính là: - Tự phục vụ: Là cung cách khách hàng tự lựa chọn hàng hoá, quyết định mua thì tự đem hàng đến quầy thu ngân ở lối ra để trả tiền và đi về. Thực ra " tự phục vụ" không phải để giảm bớt sự phục vụ của người bán giành cho khách hàng mà ngược lại, từ cung cách này đã tạo nên sự biến đổi về chất trong các phương thức mua bán từ trước đến nay. Nói cách khác, khách hàng được tạo điều kiện tốt nhất để tự mình lựa chọn, tự mình quyết định mua hay không mua tuỳ theo khả năng và sở thích của mình. Cách bán hàng này đã tạo điều kiện thoả mãn yêu cầu giao dịch mua sắm của người tiêu dùng hiện nay. Không phải tự nhiên mà trong vòng hai năm trở lại đây, thành phố rộ lên những siêu thị và cửa hàng tự chọn, ngay cả ở một số chợ, trung tâm thương mại, cửa hàng cũng cố gắng sắp xếp để có được khu vực tự chọn cho khách hàng như: Cửa hàng rau sạch tự chọn, quần áo tự chọn, sách báo tự chọn… Đó chính là kết quả của quá trình phát triển kinh tế, mở cửa và hội nhập. Một khi đời sống vật chất được tăng lên, nhu cầu của con người cũng tăng lên; Nhu cầu này được thoả mãn sẽ nảy sinh những nhu cầu cao hơn. Cùng với sự phát triển của thời gian, siêu thị sẽ chứng tỏ rõ vai trò không thể thiếu của mình trong việc thoả mãn những nhu cầu ngày càng tinh tế và chính đáng của con người. - Tự do chọn lựa hàng: Bằng nguồn vốn hơn 20 tỷ, siêu thị đầu tư chủ yếu cho khu vực tự chọn. Trên một mặt bằng diện tích rộng rãi, các mặt hàng tự chọn được trưng bày khá bắt mắt với gần 100 giá hàng, theo thống kê của siêu thị bao gồm từ 16000- 20000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm. Đáp ứng mọi nhu cầu sử dụng của khách hàng với hơn 400 nhà cung cấp và hàng nhập khẩu. Các khâu tổ chức và sắp xếp trưng bày sản phẩm nhất là khâu tổ chức bảo quản hàng đông lạnh rất được chú trọng sao cho hợp lí và thuận tiện cho sự lựa chọn của khách hàng. Bên cạnh đó, siêu thị cũng rất chú ý ưu tiên đầu tư các thiết bị, máy móc hiện đại phục vụ cho hoạt động mua và bán hàng. Đa số những trang thiết bị này đều đạt tiêu chuẩn của trình độ tiên tiến chung của các nước trong khu vực. Đó là hệ thống đèn chiếu sáng đảm bảo cho sự quan sát, nhìn ngắm hàng hoá luôn rõ ràng và trung thực; hệ thống quạt giải nhiệt, máy điều hoà nhiệt độ luôn tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng; hệ thống máy lạnh, tủ đá bảo quản hàng hoá; hệ thống làm mát giữ tươi trái cây và rau xanh; hệ thống camera, hệ thống ngắt điện và báo cháy tự động để bảo vệ an toàn; hệ thống thông tin liên lạc đảm bảo cung ứng kịp thời mọi yêu cầu của khách hàng; máy phát điện đề phòng khi mất điện… 4>Nhận định của người tiêu dùng về siêu thị. 4.1. Thực trạng đi siêu thị của người tiêu dùng Hà Nội. Tại siêu thị Vinaconex, theo thông tin từ nhân viên bán hàng, lượng khách bình quân trong ngày ước tính trung bình: 2000 -3000 người/ ngày và 50 000- 60 000 người/ tháng, những ngày nghỉ và ngày lễ có thể lên tới 5000 người/ ngày; thời gian đi siêu thị tập trung trong khoảng từ 14h đến 21h trong ngày. Điều này chứng tỏ, siêu thị đã có một sức hấp dẫn nhất định đối với người tiêu dùng hiện nay. Qua khảo sát sinh hoạt siêu thị, tác giả nhận thấy đối tượng khách hàng đi siêu thị khá phong phú. Phong phú từ độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn… từ trẻ đến già; từ những ẹm bé được cha mẹ bế trên tay 1 tuổi, 2 tuổi đến những ông bà già dắt cháu đi chơi; từ những em học sinh, sinh viên vẫn còn mặc đồng phục đến các cán bộ nhà nước, giáo viên, bộ đội, nhân viên văn phòng, người làm kinh doanh, dịch vụ, buôn bán… từ người Việt Nam đến người Châu Âu, người Nhật, Trung quốc, Anh, Mĩ … Phong cách đi cũng khá đa dạng: đi một mình, đi theo nhóm và nhất là đi cùng gia đình và người thân. Quan sát hành vi của khách đi siêu thị, ta thấy bề ngoài họ không khác những người đi mua sắm ở ngoài là mấy nhưng nếu nhìn kĩ có thể nhận thấy số lượng người vào siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch sự hơn và nhất là không còn dáng vẻ hấp tấp, mướt mát, hối hả mua hàng như ở ngoài. Tỉ lệ những người mang giày da, dép gốc tạm được đánh giá là lịch sự chiếm hơn 90%; không có hoặc rất ít trường hợp ăn mặc không nghiêm túc trong siêu thị. Người đi siêu thị hầu như không trông thấy cảnh những người đàn ông cầm điếu thuốc hút dở hay những hành động kém văn hoá như ở ngoài. Mà ngược lại, trong siêu thị bạn có thể hoàn toàn ngẫu nhiên phát hiện ra một đôi nam nữ vui vẻ chọn hàng, gia đình kia đang bàn bạc về món hàng trên tay, cha dắt con cho mẹ mua đồ ăn; người đàn ông xách giỏ đựng hàng chờ người phụ nữ cúi xuống nhặt hàng… . Qua đây, chúng tôi phát hiện ra siêu thị có một vai trò xã hội đặc biệt, siêu thị không chỉ là nơi mua sắm đơn thuần mà còn là nơi gắn kết mọi người lại với nhau, giúp cho mọi người trở nên gần gũi, thân thiện với nhau hơn. Vậy, điều gì đã thu hút họ đến siêu thị đông như vậy? Chúng ta cùng tìm hiểu qua một số phân tích sau đây: 4.1.1. Các nguyên nhân đi siêu thị của người tiêu dùng Hà Nội. Qua một số phỏng vấn sâu, chúng tôi được biết lí do họ vào đây mua hàng phần lớn vì: "ở đây mát mẻ, sạch sẽ, lại có chỗ cho trẻ đi cùng; vừa chơi, vừa có thể mua sắm đồ cho cả nhà. Tiện hơn rất nhiều." (Nữ, 45 tuổi, cán bộ nhà nước). " Bọn em vào siêu thị vì ở đây khung cảnh thoáng đãng, lịch sự có thể kết hợp đưa bạn gái đi chơi và mua sắm luôn vì vào siêu thị bọn em không sợ bị quá túi tiền của mình mà vẫn vui." (Nam, 25 tuổi, sinh viên). Còn một bác làm nghề nội trợ thì cho biết: " Bác thích mua hàng trong siêu thị lắm vì giá cả ổn định, chất lượng lại được đảm bảo, an toàn tuyệt đối không sợ bị mất đồ như ở chợ, lại hay có hàng khuyến mãi, có chỗ cho em chơi. Hầu như ngày nào bác cũng đi siêu thị, đồ trong nhà bác toàn là đồ mua ở siêu thị. Bác yên tâm lắm." (Nữ, 52 tuổi, nội trợ). Nhằm làm rõ hơn, trong Phiếu Phỏng vấn chúng tôi đưa ra 11 lí do cho khách hàng lựa chọn "lí do đi siêu thị " và thu được kết quả như sau: Biểu đồ 1: Các lí do đi siêu thị của người tiêu dùng hiện nay 90.6% người chọn phương án "được tự do lựa chọn hàng hoá"- cao nhất trong các nguyên nhân đi siêu thị. Chứng tỏ hai phương thức bán hàng "tự phục vụ" và "tự do lựa chọn hàng hoá" của siêu thị đã có tác dụng tích cực, thu hút mọi người đến với siêu thị. Thực tế đã cho thấy, chính hai yếu tố này là điểm phân biệt chính giữa kinh doanh siêu thị và các loại hình kinh doanh mua bán khác ở ngoài như các chợ, cửa hàng trung tâm… "... Vào siêu thị mình được tự do lựa chọn hàng hoá, thích thì mua không thích thì thôi. Vừa được xem thoái mái lại chẳng phải mất nhiều thời gian đi nhiều chỗ mà vẫn xem được hết các thứ mình cần..." (Nữ, 22 tuổi, sinh viên). Bảng 4: Tương quan giữa "được tự do lựa chọn hàng hoá" với nghề nghiệp của người tiêu dùng. Tự do lựa chọn hàng hoá Cơ cấu nghề nghiệp Tổng Nội trợ HS - SV CBNN CBNQD Kinh doanh Có 4 15 97 52 16 184 % trong cột 100.0 62.5 99.0 91.2 80.0 90.6 Không 9 1 5 4 19 % trong cột 37.5 1.0 8.8 20.0 9.4 Tổng 4 24 98 57 20 203 % trong cột 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 Cramer's V= 0,406 Approx. sig = 0,000 Quan sát bảng 4 ta có thể thấy ở mọi nhóm ngành nghề, số ý kiến đồng tình với phương án đi siêu thị được tự do lựa chọn hàng hoá đều chiếm tỷ lệ cao: ở các nhóm người làm nghề nội trợ, cán bộ Nhà nước, cán bộ ngoài quốc doanh, người kinh doanh, con số lần lượt là 100.0%, 99.0%, 91.2%, 80.0%. Riêng ở nhóm sinh viên, tỷ lệ có thấp hơn: 62.5%. Điều này có thể được lý giải do đây là những người phần lớn còn sống phụ thuộc vào gia đình, do đó khả năng mua sắm tai các siêu thị có thấp hơn. Tuy nhiên đây mới chỉ là nhận định mang tính chủ quan của người nghiên cứu. Hệ số Cramer's V= 0,406 với mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000 cho thấy có mối liên hệ phụ thuộc chặt chẽ giữa hai yếu tố này. Nguyên nhân đến siêu thị để "xem hàng" nhận được 81.8% ý kiến tán đồng, điều đó cho thấy bên cạnh việc đến siêu thị để mua hàng, hành vi đến siêu thị để xem hàng cũng nhận được sự ủng hộ của đa số người được hỏi. Khi chất lượng cuộc sống được nâng lên tất yếu nảy sinh những nhu cầu giải trí ở mức cao hơn, mặt khác cũng do yêu cầu về một nhịp sống năng động, hiện đại nên việc đi mua sắm cũng mang một vẻ mặt hiện đại hơn. Trong đó, con người có thể vừa kết hợp mua sắm với giải trí, giải toả stress; rất nhiều ý kiến khi được hỏi đều trả lời đi siêu thị có thể kết hợp vừa công việc chung lẫn công việc riêng, vừa có thể nghỉ ngơi, thư giãn một chút. "Tôi đi xem hàng là chính vì tôi hay có nhu cầu mua sắm đồ gia đình. Chúng tôi vừa ra ở riêng mà. Trong siêu thị, tập trung hầu hết các mặt hàng ở ngoài, giá cả lại hợp lí so với chất lượng và chi phí sản xuất bỏ ra nên tôi rất tin tưởng vào giá cả ở đây. Cho nên trước khi quyết định mua cái gì tôi đều vào đây khảo giá trước." (Nam, 28 tuổi, kinh doanh). Có người lại đi siêu thị để xem có mặt hàng gì mới không, có sản phẩm khuyến mại nào hấp dẫn không; lại cũng có những người đi siêu thị để nghiên cứu thị trường xem mặt hàng nào tiêu thụ mạnh nhất, đồ của hãng nào được ưa chuộng nhất, sản phẩm như thế nào yên tâm nhất… Và vô hình chung chúng ta nhận thấy siêu thị đã trở thành một môi trường đặc biệt- nơi mà mọi người có thể thoả mãn tất cả các nhu cầu của mình. Với nhà phân phối anh có thể tìm hiểu sản phẩm của mình tiêu thụ như thế nào, nhanh hay chậm, hợp lí hay chưa hợp lí, cách trưng bày, giá cả đã thu hút được người mua chưa? Với nhà nghiên cứu kinh tế, anh có thể nhận thấy khách hàng đi mua tập trung ở mặt hàng nào? mặt hàng nào được tiêu thụ nhiều nhất? sản phẩm nào bán ra thu được doanh thu cao nhất… Với người có gia đình vừa tiện cho việc mua bán, vừa có chỗ để cả gia đình cùng đi chơi. Xét tương quan với cơ cấu nhân khẩu trong gia đình ta thu được kết quả như sau: Bảng 5: Tương quan giữa lí do đi siêu thị để "xem hàng hoá" với cơ cấu nhân khẩu trong gia đình Đi xem hàng hoá Cơ cấu nhân khẩu Tổng Sống 1 mình Sống cùng người khác Có % trong cột 10 52.6 156 84.8 166 81.8 Không % trong cột 9 47.4 28 15.2 37 18.2 Tổng % trong cột 19 100.0 184 100.0 203 100.0 Cramer's V= 0,243 Approx. sig = 0,001 Quan sát bảng 5 có thể thấy trong tổng số 203 người được hỏi có 166 người lựa chọn phương án này, chiếm 81,8%. Và trong 166 người trả lời có 155 người sống trên 1 mình (chiếm 84,4% trong tổng số những người sống trên 1 mình). Điều này cho thấy cơ cấu nhân khẩu trong gia đình tỉ lệ thuận với nhu cầu đi xem hàng hoá trong siêu thị. Với Cramer's V= 0,243 với mức ý nghĩa Approx. sig = 0,001 ta thấy có mối liên quan giữa hai yếu tố này. Một trong những lí do chính thu hút mọi người đến với siêu thị vì siêu thị là nơi "tập trung nhiều chủng loại hàng hoá" chiếm 77,3%. Đúng vậy, trong siêu thị tập trung một số lượng lớn các chủng loại hàng hoá. Chúng ta có thể tìm thấy những mặt hàng thông dụng nhất từ xà phòng, kem đánh răng, dầu ăn, tương ớt, mắm muối… đến những mặt hàng đặc biệt như các hãng mỹ phẩm cao cấp, hải sản, đồ dùng gia dụng…; từ những vật giá trung bình như bông tai, cài tăm, khăn giấy… đến những đồ cao cấp, đắt tiền như điện thoại, đồng hồ…; từ những mặt hàng có diện tích rất nhỏ như cây kim, sợi chỉ… đến những mặt hàng to lớn, cồng kềnh như ti vi, tủ lạnh, điều hoà… Hơn nữa, mỗi mặt hàng lại đa dạng về kiểu dáng, phong phú về chủng loại, mẫu mã, chất liệu… do những hãng khác nhau cùng sản xuất ví dụ như nước khoáng có một số loại chính: 330ml- 350ml- 500ml- 600ml- 1,25lít- 1,5lít- 5lít sản phẩm của các hãng: nước khoáng Vital, Joy, Lavie, Evian, Tri, Vinawater, Gold Cup, Fawa, A&B, Ava, Aquafina… Sự đa dạng này chính là một trong các nguyên nhân thu hút mọi người đến với siêu thị. Tuy nhiên, trong quá trình khảo sát vẫn còn một số ý kiến cho rằng "trong siêu thị có gì ở ngoài cũng có" nhưng theo kết quả nghiên cứu cũng có nhiều ý kiến cho rằng: " Vào siêu thị mình có thể mua được tất cả những gì mình cần, tất nhiên ở ngoài cũng có nhưng mình không thể đi tìm hết mà chưa chắc đã tìm ra thứ mình cần trong khi thời gian của mình thì lại rất hạn chế. Làm gì cũng phải tranh thủ sao cho thuận tiện nhất cho mình." (Nam, 36 tuổi, kỹ sư) Ý kiến của chị H. cũng vậy: " Đi siêu thị, mình cũng như mọi người không chỉ được xem hàng hoá cẩn thận mà còn có thể cân nhắc, so sánh các loại hàng hoá với nhau rồi mới quyết định lựa chọn cái gì tốt và phù hợp với mình nhất..." (Nữ, 39 tuổi, cán bộ ngoài quốc doanh). Còn xét theo tương quan nghề nghiệp, ta thấy: Bảng 6 : Tương quan giữa lí do đi siêu thị do siêu thị " nhiều chủng loại hàng hoá" với nghề nghiệp. Nhiều chủng loại hàng hoá Cơ cấu nghề nghiệp Tổng Nội trợ HS - SV CBNN CBNQD Kinh doanh Có % trong cột 4 100.0 12 50.0 89 90.8 40 70.2 12 60.0 157 77.3 Không % trong cột 12 50.0 9 9.2 17 29.8 8 40.0 46 22.7 Tổng % trong cột 4 100.0 24 100.0 98 100.0 57 100.0 20 100.0 203 100.0 Cramer's V= 0,362 Approx. sig = 0,000 Bảng 6 cho ta thấy sự đa dạng trong cơ cấu ngành nghề của người tiêu dùng đến với siêu thị nhưng đều có một điểm chung là quan tâm đến số lượng hàng hoá khổng lồ trong siêu thị. 100% các bà nội trợ đồng ý với lí do này, 50% học sinh- sinh viên , 90,8% người làm nghề cán bộ nhà nước, 70,2% cán bộ ngoài quốc doanh và 60% làm nghề kinh doanh đều lựa chọn phương án này. Hệ số tương quan Cramer's V= 0,362 với mức ý nghĩa Approx. sig = 0,00 cho ta thấy mối liên hệ phụ thuộc giữa hai yếu tố trên. Như vậy, điểm thu hút mọi người đến với siêu thị chính là tập trung một số lượng lớn và phong phú các loại hàng. Một nguyên nhân khác thu hút sự quan tâm của mọi người là vấn đề "giá cả". Giá cả được hiểu ở đây là giá cả ổn định, được niêm yết rõ ràng. Hơn nữa, giá cả được bán ra phù hợp với chất lượng, chi phí sản xuất và chi phí lưu thông nên đã tạo thành niềm tin hấp dẫn người tiêu dùng đến với siêu thị: " …thường tôi chỉ mua ở chỗ người quen nhưng như thế nhiều khi cũng bất tiện và mất thời gian, hơn nữa đâu phải cái gì cũng mua được ở chỗ người quen. Nhiều khi tôi mua hàng ngoài, người bán nói thách kinh khủng mình không biết mua về nhiều khi mất tiền oan mà không được sử dụng. Bực hết chỗ nói…" (Nữ, 39 tuổi, cán bộ nhà nước). Bên cạnh tính trung thực trong mua bán, siêu thị còn có tính hướng dẫn với người tiêu dùng, cung ứng dịch vụ tối nhất cho khách hàng lựa chọn bằng cách dưới mỗi mặt hàng đều có dán một bảng nhỏ có tên , mã vạch, tóm tắt trọng lượng, kích cỡ… của từng loại để người mua không bị nhầm lẫn. Điều này quả thật rất có ích và cần thiết, thuận tiện cho người tiêu dùng nhất là đối với nam giới- không thật "rành" về hàng hoá, lại rất ngại trả giá. Tỉ lệ nam giới chọn phương án này khá cao chiếm 42,2%. Tương tự với những người làm hành chính "giá cả rõ ràng" đóng vai trò hết sức quan trọng vì họ không có nhiều thời gian để lựa chọn cũng như không có nhiều tiền để có thể thoải mái mua sắm: - Nội trợ : 100% - Học sinh- sinh viên: 54,2% - Cán bộ nhà nước: 80,6% - Cán bộ ngoài quốc doanh: 52,6% Tỉ lệ này phân hoá theo mức chi tiêu: Bảng 7: Tương quan mức chi tiêu với lí do đi siêu thị vì " giá cả rõ ràng" Giá cả rõ ràng Mức chi tiêu Tổng <= 1 triệu 1- 2 triệu 2 - 3 triệu > 3 triệu Có % trong cột 14 56.0 71 78.9 34 70.8 13 32.5 132 65.0 Không % trong cột 11 44.0 19 21.1 14 29.7 27 67.5 71 35.0 Tổng % trong cột 25 100.0 90 100.0 48 100.0 40 100.0 203 100.0 Cramer's V= 0,370 Approx. sig = 0,000 Nhìn vào bảng 7, ta thấy hai yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau với hệ số Cramer's V= 0,370 với mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000. Trong tổng số 132 người lựa chọn phương án này có 14 người có mức chi tiêu 3triệu (chiếm 32,5% trong tổng số những người có mức chi tiêu >3triệu). Mức chi tiêu càng cao thì số lượt lựa chọn phương án này càng nhiều. Điều này hoàn toàn là hợp lý vì theo thuyết trao đổi hợp lý của Horman: tâm lí chung càng có nhu cầu mua sắm nhiều, càng phải chú ý đến giá cả sao cho phù hợp với khả năng của mình Nguyên nhân siêu thị là nơi có "khung cảnh lịch sự, thoáng đãng"- chiếm 74,9% số khách trả lời. Không ít khách hàng bày tỏ cảm giác "thấy mình sang trọng hơn" mỗi lần đi mua sắm trong siêu thị . Thật vậy, đến siêu thị ấn tượng đầu tiên mặt tiền sang trọng, sạch sẽ, bóng loáng với hệ thống đèn sáng choang rực rỡ đủ màu. Hàng hoá trưng bày hấp dẫn, bắt mắt, đa dạng… Ngay cả con người, không chỉ thể hiện qua trang phục, đồng phục của nhân viên trong siêu thị mà bản thân những người đến siêu thị cũng góp phần tạo lên siêu thị - một vẻ đẹp thanh lịch, hiện đại và tươi trẻ. Một hình ảnh đặc biệt nữa mà chúng tôi không thể bỏ qua, đó là các nhóm khach hàng trong siêu thị. Có thể là một gia đình đang cùng ăn kem vui vẻ, có thể là hai người đàn ông đang đứng nói chuyện trong khi chờ hai người phụ nữ cho con ăn xúc xích, có thể là một chàng trai khoác tay cô gái đi vào siêu thị hay một cô gái đứng chờ người yêu vào gửi đồ… Đó là hình ảnh bên ngoài siêu thị còn bên trong: chúng ta thường thấy hình ảnh họ trao đổi bàn luận với các loại hàng trên tay và trước mặt, trong những lúc này nam giới thường tỏ ra rất ga- lăng luôn đứng bên cạnh hỗ trợ bạn hoặc vợ mình. Những hình ảnh tràn đầy hạnh phúc mà không thể tìm thấy ở đâu nhiều như trong siêu thị. Bảng 8: Tương quan giữa lí do đi siêu thị vì "khung cảnh lịch sự" với tuổi của người tiêu dùng Khung cảnh lịch sự Cơ cấu tuổi Tổng <18 tuổi 18 - 24 25 - 40 40 - 55 >55 tuổi Có % trong cột 2 100.0 13 41.9 87 77.7 46 85.2 4 100.0 152 74.9 Không % trong cột 18 58.1 25 22.3 8 14.8 51 25.1 Tổng % trong cột 2 100.0 31 100.0 112 100.0 54 100.0 4 100.0 203 100.0 Cramer's V= 0,340 Approx. sig = 0,000 Bảng 8 cho thấy những người đi siêu thị chọn lí do này đa dạng theo cơ cấu tuổi. 100% khách hàng dưới 18 tuổi và trên 55 tuổi, 85,2% khách hàng trong độ tuổi từ 40- 55 tuổi, 77,7% khách hàng trong độ tuổi 25- 40 và 41,9% trong độ tuổi 18- 25. Như vậy, những người có nhiều thời gian rảnh có xu hướng lựa chọn phương án này cao hơn những người đang hoạt động xã hội. Điều này hoàn toàn là hợp lí bởi vì khi hoạt động ngoài xã hội thì cơ hội tiếp xúc các điều kiện vật chất của những người này cũng sẽ cao hơn những người ít tham gia hoạt động xã hội. Nhìn vào bảng trên ta cũng thấy trong độ tuổi thanh niên từ 18- 24 tuổi tỉ lệ lựa chọn phương án này giảm hẳn so với các nhóm tuổi trên là do thanh niên ngày nay với tố chất năng động đã bắt kịp xu thế phát triển chung ngoài xã hội nên họ không chú trọng nhiều đến lí do này. Hệ số tương quan Cramer's V= 0,340 với mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000 chứng tỏ có mối liện hệ phụ thuộc giữa hai yếu tố này. Tiếp theo, lý do "có dịp cho cả gia đình đi chơi" được 62,1% những người được hỏi lựa chọn, đây là một nét rất mới so với việc mua sắm trước đây cũng như so với các loại hình kinh doanh bên ngoài. Có thể hiểu là do nhịp sống khẩn trương bên ngoài nên con người phải tranh thủ thời gian kết hợp mua sắm với giải trí hoặc trong lúc đi chơi cũng tranh thủ mua sắm. Theo kết quả điều tra những người càng chi tiêu cao thì lý do này càng được nhắc đến nhiều hơn: - <= 1000: 8% - 1000- 2000: 63,3% - 2000- 3000: 79,2% - >3000: 72,5% Lý do này được phân chia cụ thể hơn theo cơ cấu nghề nghiệp. Bảng 9: Tương quan giữa lý do đi siêu thị với nghề nghiệp Gia đình có dịp cùng đi chơi Trình độ học vấn Tổng PTTH SC - TC CĐ - ĐH > ĐH Có % trong cột 6 66.7 7 28.0 85 62.5 28 84.8 126 62.1 Không % trong cột 3 33.5 18 72.0 51 37.5 5 15.2 77 37.9 Tổng % trong cột 9 100.0 25 100.0 136 100.0 33 100.0 203 100.0 Cramer's V= 0,311 Approx. sig = 0,000 Với mức ý nghĩa Approx.Sig = 0.000 và hệ số Cramer's V= 0,311, cho thấy trình độ học vấn càng cao, lí do đi siêu thị kết hợp đi chơi càng được nhiều người lựa chọn. Trong bảng 9, tổng số 126 người trả lời có 66,7% trình độ PTTH, 28% trình độ sơ cấp- trung cấp, 62,5% người có trình độ cao đẳng- đại học, 84,4% người có trình độ trên đại học. Có một điều đáng lưu ý ở đây là trong số những người đi siêu thị nói chung, trình độ học vấn luôn ở mức cao: Bảng 10: Cơ cấu học vấn Học vấn Tần suất (người) Tỉ lệ (%) PTTH 9 4.4 Sơ cấp- Trung cấp 25 12.3 Cao đẳng- Đại học 136 67.0 Trên Đại học 33 16.3 Tổng 203 100.0 Bên cạnh những lí do chính nêu trên, ta thấy còn một số nguyên nhân khác cũng rất đáng thuyết phục như: - Đi siêu thị vì "chất lượng hàng hoá trong siêu thị được đảm bảo" chiếm 54,2% - Đi siêu thị vì có các "