Đề tài Vai trò của Văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

còn đưa lại ợi ích trong việc thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài, có uy tín có uy thế trrong định giá… đó là nhân tố quan trọng tạo lên sự bền vững cho doanh nghiệp. Nhãn hiệu là tài sản của doanh nghiệp việc một số nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt Nam bán được cho các đối tác nước ngoài là một thí dụ. Nhãn hiệu hàng hoá là một tài sản có thể chuyển nhượng quyền sử dụng, tạo thêm nguồn vốn cho kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh khi cần thiết. Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu hiểu gồm một số đối tượng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hoá tên thương mại được bảo nhà nước bảo hộ bằng các quy định của luật pháp, chủ sở hữu hợp pháp của các đối tượng này được khai thác mọi lợi ích. Thương hiệu là công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhân tố tạo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. 3. Vai trò văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu . 3.1. khái niệm văn hoá doanh nghiệp. Văn hoá doanh nghiệp là hệ thống ỹ nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận thức và phương pháp tư duy được mọi người trong tổ chức cùng đồng thuận và có ảnh hưởng ở phạm vi rộng lớn đến cách thức hành động của các thành viên. Văn hoá doanh nghiệp biểu thị sự thống nhất trong nhận thức của tất cả các thành viên, tổ chức về hệ thống các giá trị chung giúp phân biệt tổ chức này với tổ chức khác. Chúng được mọi thành viên trong tổ chức chấp thuận và có ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định và làm theo nó tạo điều kiện nhận ra đựơc những sắc thái riêng mà tổ chức muốn vươn tới. Văn hoá doanh nghiệp tạo ra sự cam kết tự nguyện đối với những gì vượt ra ngoài phạm vi niềm tin và giá trị của mỗi cá nhân. Từ đó nó tạo ra hình ảnh tốt đẹp trước công chúng và khách hàng. Mỗi khi nhắc đến doanh nghiệp thì khách hàng sẽ lại liên tưởng đến ngay hình ảnh tốt đẹp đó. Và thương hiệu của doanh nghiệp được in đậm, khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Được khách hàng nhớ đến đầu tiên trong vô số sản phẩm cùng loại của đối thử cạnh tranh. Thương hiệu South West Airlines một hãng hàng không của mỹ được người tiêu dùng tín nhiệm không phải nhờ biểu tượng đẹp, logo hấp dẫn người tiêu dùng mà chính là nhờ thương hiệu mạnh của công ty. Thương hiệu đó được xây dựng dựa trên nền tảng VHDN, và người có ảnh công và ảnh hưởng lớn nhất chính là vị tổng giám đốc công ty-ông Herb Keller. Quan điểm quản trị của ông là: Một công ty muốn tạo ra được năng suất và hiệu quả công việc thì phải phát huy được hết khả năng của nhân viên và chỉ bằng cách là tạo ra lợi ích khuyến khích người lao động không chỉ bằng các giá trị vật chất mà bằng các giá trị tinh thần, như tạo một môi trường làm việc thoải mái, thân thiện cho nhân viên. Mặt khác quan tâm đến khách hàng đúng mức là yếu tố không thể thiếu tạo ra thành công cho công ty. Một nhà quản trị giỏi là người quyết định sự phát triển của công ty, khuyến khích được mọi người đồng thuận làm việc vì mục tiêu của công ty, tạo ra được bản sác riêng mà không một công ty nào có thể bắt chước được. "Con người được tôn trọng không phải do tồn tại mà bởi nhân cách, dành được thiện cảm không phải do quảng cáo mà nhờ bản sắc riêng.'' Như vậy thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh phiệp với tổ chức khác mà nó là nhân cách của doanh nghiệp, tạo cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Để tạo nên thương hiệu cho công ty đòi hỏi phải có sự góp mặt và tham gia của tất cả các thành viên trong công ty. Sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các tổ chức phòng ban (quản lý, tài chính, kế toán, sản xuất, tiêu thụ, nhân lực ..) theo mục tiêu đã được doanh nghiệp xác định từ trước sẽ tạo cho doanh nghiệp có bản săc riêng. Hình thành nếp văn hoá truyền thống của công ty. Khi nếp văn hoá đã được hình thành thì hành động, việc làm, ứng xử, của các thành viên, hay của toàn doanh nghiệp đều mang những nét đặc trưng văn hoá đó. Văn hoá doanh nghiệp được thể hiện ra bên ngoài bằng các biểu trưng: logo, kiến trúc, biểu tượng, nghi lễ...Bộ phận Marketing sẽ thiết kế logo, biểu tượng, hình ảnh ...dựa trên nền văn hoá truyền thống của doanh nghiệp, phải thể hiện được nét văn hoá truyền thống đó. Khái niệm thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ là cái gốc để phát triển thương hiệu theo marketing. Nếu ví thương hiệu như một cái cây thì hiểu theo marketing chỉ thấy được phần ngọn, chưa thấy hết được các bộ phận của nó nên chưa đầy đủ. Với mong muốn sự nghiệp của mình tồn tại mãi mãi như một tượng đài vinh quang, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việ xây dựng hình ảnh của mình thành những biểu tượng bằng chính viên gạch ''đạo đức kinh doanh' và ''văn hoá doanh nghiệp''. Bởi vì họ biết rằng giá trị của những tượng đài ở giá trị tinh thần bằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, được thể hiện thông qua những nhân tố văn hoá doanh nghiệp. 3.2. Vai trò của văn hoá doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp là một nhân tố không thể tách rời khỏi hệ thống kinh tế xã hội. Cũng giống như con người, doanh nghiệp cũng có hệ thống các nhu cầu, mong muốn, từ những nhu cầu mong muốn về vật chất bình thường như tồn tại, có lợi nhuận đến mong muốn có thể cạnh tranh trong ngành và cao hơn nữa là có thể dẫn đầu ngành trong lĩnh vực mà doanh nghiệp kinh doanh. Mà muốn phất triển được hơn doanh nghiệp bạn thì bản thân doanh nghiệp phải làm được hơn những gì doanh nghiệp bạn đã làm. Chúng ta hãy cùng xem xét sơ đồ sau: Tự nguyện Phổ biến Tiên phong Lãi Tích luỹ Tự giác Tối thiểu Hoàn vốn Chính thức Nhân đạo đạo lý Pháp lý Kinh tế Nếu doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghĩa vụ về kinh tế ( duy trì được công việc kinh doanh và làm hài lòng các chủ đầu tư) và nghĩa vụ về pháp lý (nộp thuế cho nhà nước, nghĩa vụ pháp lý đối với cổ đông, ngân hàng ...) như các doanh nghiệp khác đã làm thì doanh nghiệp mới chỉ ở mức tồn tại, chưa có chỗ đứng thực sự trên thương trường, chưa thu hút được sự chú ý của mọi người và chưa được mọi người biết đến. Nhưng khi doanh nghiệp thực hiện không những đầy đủ các nghĩa vụ cần thiết về kinh tế và về pháp lý mà còn tự nguyện thực hiện các hoạt động vì nhân viên, vì người tiêu dùng, và vì xã hội...Coi đó là điều cần thiết mà doanh nghiệp nên làm. Các chương trình đạo đức đó được xây dựng trong các triết ký kinh doanh, các mục tiêu của doanh nghiệp . Những hành vi hành động của doanh nghiệp đều nhất quán theo các chương trình đạo đức mà doanh nghiệp đã đề ra, luôn luôn dẫn đầu trong các hành động đạo đức, nhân văn, thực hiện được những hoạt động đạo đức mà không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được. Khi đó doanh nghiệp đã tự tạo cho mình bản sắc riêng, một dấu hiệu mà không thể lẫn được với các doanh nghiệp khác. Mặt khác, do sự phát triển của xã hội đến tầm cao và hiện đại, những giá trị về mặt tinh thần ngày càng trở nên phong phú đa dạng. Sự giao thoa văn hoá giữa các nền văn minh khác cho ta thấy một điều rõ rệt nếu doanh nghiệp không khẳng định được bản sắc riêng của mình thì sẽ bị hoà tan. Sẽ không trụ vững được trên thị trường. Xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là cơ sở nền tảng cho sự phát triển bền vững của cho các doanh nghiệp. Ngoài ra, Văn hoá doanh nghiệp được coi là tính cách của một tổ chức do chúng được hình thành từ những khía cạnh về phong cách khác nhau với những đặc trưng riêng. Nên khi xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp nó sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các cách tiếp cận khác : Thứ nhất: xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ tạo ra sự bền vững hơn bất kì việc xây dựng theo cách khác. Vì sẽ dễ dàng sao chép một sản phẩm hơn một tổ chức với tất cả khác biệt như văn hoá truyền thống, đội ngũ, các giá trị và hoạt động của doanh nghiệp. Trong giai đoạn hiện nay khi mà hàng giả tràn ngập thị trường thì xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là biện pháp hữu hiệu nhất để ngăn chặn hàng nhái hàng giả hoặc sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh. Nếu như trước đây, để ngăn chặn sự cạnh tranh không lành mạnh của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải rất vất vả, tốn rất nhiều tiền và thời gian để ngăn chặn những hành vi không trung thực đó, thì xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng văn hoá doanh nghiệp tạo ra được rào cản vững chắc khiến cho đối thủ cạnh tranh không thể vượt qua . Thứ 2 : Tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của công ty. Khách hàng đến với công ty bằng chính những giá trị mà sản phẩm dịch vụ của công ty đem đến cho khách hàng. Giá trị đó được thể hiện ở triết lý kinh doanh mà công ty cam kết với khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng được coi là nội dung, thực chất và là linh hồn của thương hiệu. Khi công ty thực hiện đúng theo những chuẩn mực mà mình đã đề ra, đem lại cho khách hàng sự thoả mãn với những gì khách hàng mong đợi, luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu thì công ty sẽ nhận được sự ưu ái của khách hàng, được khách hàng yêu mến. Từ đó tạo nên sự trung thành, chung thuỷ của khách hàng với thương hiệu, mỗi khi khách hành có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ thì hình ảnh của công ty được nớ đến đầu tiên, và là sự lựa chọn đầu tiên. Thậm chí khi sản phẩm của công ty không có sẵn tại nơi bán thì khách hàng sẽ sẵn sàng tìm kiếm hoặc chờ đợi. Thương hiệu Mc'Donal nổi tiếng trên toàn nước Mỹ và được người Mỹ bầu chọn là cửa hàng phục vụ ăn nhanh tôt nhất trên toàn Nươc Mỹ. Có đuợc điều này là nhờ triết lý của công ty luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Mặc dù có hàng ngàn cửa hàng trên toàn quốc nhưng những người quản lý của công ty luôn đề ra những quy định chặt chẽ buộc tất cả các chủ cửa hàng phải tuân theo. Từ việc đảm bảo vệ sinh an toàn, cung cách nấu nướng phục vụ, dọn bàn cũng được công ty huấn luyện theo một cách nhất định. Phương châm của công ty là làm sao để bất kì một khách hàng nào khi ăn ở bất kì một nhà hàng nào của Mc' Donal đều nhận được sự phục vụ như nhau. Thứ 3: là phát huy được hết năng lực của nhân viên trong công ty. Một khi công ty đã xây dựng được một nền văn hoá doanh nghiệp vững mạnh thì sẽ tạo ra được động lực cho người lao động làm việc. Sự sáng tạo của con người là vô tận khi được khuyến khích thì sẽ phát huy được hết những giá trị tiềm ẩn của nó. Tạo ra hiệu quả cao trong công việc. Chúng ta hãy xem xét ví dụ về một hãng chế tạo. Người quản lí của tổ chức này được khích lệ và khen thưởng khi chấp nhận mạo hiểm và thay đổi. Các quyết định dựa vào cảm tính được đánh giá ngang với những quyết định được cân nhắc cẩn thận,kỹ lưỡng. Ban lãnh đạo luôn thể hiện sự tự hào về những thử nghiệm trong quá khứ và những thành công trước đây trong việc thường xuyên đưa ra sảm phẩm sáng tạo. Người quản lý và nhân viên có ý tưởng thì đều được khuyến khích là hãy thử đi, thất bại luôn được coi là những kinh nghiệm. Công việc được thiết kế theo nhóm, các thành viên của nhóm được khuyến khích mở rộng quan hệ liên chức năng và vượt cấp với mọi người. Mối quan hệ ngang rất phát triển. Mọi người đều nói về việc thi đua giữa các nhóm với tinh thấn xây dựng. Từng thành viên và nhóm đều đặt ra những mục tiêu khen thưởng được xác định dựa trên thành thích đã đạt được. Mọi người đều được trao quyền tự chủ đáng kể trong việc lựa chọn cách thức đạt được mục tiêu. Công ty luôn tự hào là nơi làm việc lí tưởng. Thứ tư: là thu hút nhân tài. Văn hoá doanh nghiệp là nền tảng quan trọng cho doanh nghiệp khi muốn thu hút nhân tài. Vì người lao động ngày nay khi đi tìm nơi làm việc rất quan tâm đến danh tiếng của công ty. Họ quan tâm đến chế độ đãi ngộ, môi trường làm việc cũng như hành vi của doanh nghiệp trong xã hội. Những công ty có danh tiếng tốt, mạnh sẽ được rất nhiều người quan tâm vì họ cho rằng khi vào công ty họ sẽ phát huy hết khả năng làm việc của mình, đồng thời có một môi trường làm việc thoải mái. Chất lượng nơi làm việc không phải chỉ ở giá trị vật chất mà còn ở khía cạnh tinh thần. Có rất nhiều người từ bỏ cơ hội làm trong công ty với mức lương hấp dẫn để làm việc ở công ty có mức lương thấp hơn chỉ vì công ty đó tạo cho họ tin tưởng, yêu mến, và không phải chịu áp lực công việc. Như vậy văn hoá doanh nghiệp đặc biệt quan trọng trong việc tạo ra thương hiệu mạnh và bền vững cho doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh rằng, các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh là những doanh nghiệp có nền văn hoá mạnh. Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam. 2.1 Tầm quan trọng của thương hiệu trong quá trình hội nhập Trong những năm bao cấp, sức cạnh tranh của cá sản phẩm hàng hoá dịch vụ nhìn chung còn thấp, thương hiệu hầu như chưa được quan tâm. Một số doanh nghiệp được biết đến như: “Bánh kẹo Hải Châu”, “Cơ khí Hà Nội”, “Xà phòng Hà Nội”...bởi nó có vị trí độc quyền trong sản xuất và phân phối, các nhãn hiệu hay các tên này không phải là dấu ấn của một sức cạnh tranh trên thị trường mà có ý nghĩa như về mặt chính trị xã hội. Bước vào thời kỳ mở cửa hội nhập nền kinh tế thị trường, thương hiệu trở thành mối quan tâm của khách hàng và doanh nghiệp, và khi có đầu tư nước ngoài vào việt nam thì thương hiệu càng trở nên quan trọng. Câu chuyện của Công ty dầu nhớt VILUBE_khi tiến hành đàm phán liên doanh với công ty đa quốc gia khi đối tác hỏi giá trị doanh nghiệp là bao nhiêu? Công ty không trả lời được nên phải lui lại một vài năm sau mới thực hiện được ý tưởng của mình. Vì công ty thực sự lúng túng khi thực hiện đánh giá giá trị công ty. Những giá trị hữu hình như tài sản cố định ( máy móc thiết bị, mặt bằng nhà xưởng) định giá còn khó nói chi đến tài sản vô hình. Đặc biệt việc định giá giá trị thương hiệu là hoàn toàn mới mẻ đối với công ty, khi đối tác hỏi thì công ty mới ngỡ ngàng vì mình đang nắm giữ những tài sản vô giá trong tay mà không biết. Các sự kiện nhãn hiệu hàng hoá bia Halida được định giá hàng triệu USD; kem P/S đựơc đối tác nước ngoài định giá hàng triệu USD; kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,9 triệu USD... đã gây nên một '' cơn sốt'' thực sự. Lúc này các doanh nghiệp mới nhận ra được giá tị to lớn của thương hiệu . Dẫn đến hiện tượng một số khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh đã lấy lại tên cũ của mình như: Continental, Carevel, Majecstic, Rex, Palance...bởi vì những nhà quản trị kinh doanh cho rằng các tên cũ của chúng đã tồn tại hàng trăm năm, mang đậm trong trí nhớ của khách hàng trong và ngoài nước, chúng có sức cạnh tranh cao. Ngày nay, khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế, các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào nước ta ngày một nhiều khiến môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp phải đấu tranh cho sản phẩm và hàng hoá của mình tồn tại và phát triển. Minh chứng cho điều trên là các cuộc chiến của các hãng giải khát và bột giặt, dầu gội đầu năm 2002. ICC một hãng bột giặt với nhãn hiệu hàng hoá “BAY” và dầu gội đầu mang nhãn hiệu hàng hoá “VEO” là sản phẩm ra sau các đại gia Unilever và Colgate-Panmolive với giá bán bằng 85% cùng với chiến dịch quảng cáo, “BAY” và “VEO” nhanh chóng chíêm lĩnh thị trường. Doanh số bán ban đầu lạc quan đến mức ICC dự kiến doanh số tăng gấp đôi. Tháng 7/2002 các sản phảm của Tide và OMO hạ giá hàng từ 7000 đồng xuống 4.500 đồng loại 500gam. Cùng đòn hạ giá các nhãn hiệu còn nhiều hình thức khuyến mại khác để thu đầu mối bán buôn, làm cho kênh phân phối của ICC bị mất khoảng 50%thị phần mà mình đã có được. Các sự kiện liên quan đến việc chống bán phá giá; triển khai thực hiện hiệp định thương mại Việt - Mỹ, việc cấm dùng và quảng cáo nhãn hiệu có từ Catfish khiến doanh nghiệp Việt Nam chú ý hơn khi xuất khẩu hàng hoá ra nước ngoài. Một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam bị các doanh nhân nước ngoài đăng ký ở nước ngoài, điển hình là Trung Nguyên đã phát hiện ra mất thương hiệu tại Mỹ khi muốn xâm nhập vào thị trường này. Hay Vinataba đã bị một công ty inđônêxia đăng ký thương hiệu tại 9 nước Asian. Rồi tình trạng tranh chấp thương hiệu, tình trạng hàng giả ngày càng tinh vi… là những bài học cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng thương hiệu. Những ví dụ trên ta thấy thương hiệu đóng vai trò quan trọng và cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong quá trình hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đã nhìn nhận và xúc tiến xây dựng thương hiệu như thế nào ? 2.2.Thực trạng thương hiệu ở Việt Nam. 2.2.1. Thương hiệu và các vấn đề quan tâm của doanh nghiệp Cuộc điều tra nêu ra 9 vấn đề quan trọng coi là vấn đề ưu tiên liên quan đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp để các doanh nghiệp đánh giá theo thứ tự ưu tiên 1,2,3. Kết quả thể hiện qua bảng sau: Qua số liệu thể hiện bảng dưới cho thấy 9 vấn đề quna tâm của doanh nghiệp hiên nay, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu dành được sự quan tâm nhiều nhất, nó được coi là vấn đề quan trọng nhất so với các vấn đề khác. Trong tổng số người tham gia điều tra các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao quan tâm đến kinh doanh và phát triển thương hiệu hơn các doanh nghiệp khác. Có sự khác nhau giữa các loại hình doanh nghiệp tuy nhiên sự khác biệt này là không lớn, doanh nghiệp Miền trung coi trọng xây dựng và phát triển thương hiệu cao hơn các doanh nghiệp vùng Đồng bằng Sông Cửu Long do đặc điểm kinh tế và tiêu thụ sản phẩm quyết định. các vấn đề quan tâm của doanh nghiệp Chia theo loại hình doanh nghiệp Chia theo vùng DNNN KhôngphảiDNNN DNHVN-CLC Khôngphải DNHVN-CLC MiềnBắc MiềnTrung MiềnNam Bộ Đồng bằngSCL 1. Xây dựng và phát triển thương hiệu 56 57 57 56 54 62 60 41 2. Đẩy mạnh tieeu thụ 54 58 55 57 54 47 58 62 3.Phát triển sản phẩm 49 50 45 52 50 47 49 53 4. Giảm giá thành sản phẩm 40 24 32 29 36 44 23 41 5. Mua, cải tiến công nghệ 31 25 33 24 31 44 22 33 6. Phát triển nhân lực 34 28 39 26 27 26 32 28 7. Mở rộng sản xuất 23 31 25 29 29 24 29 22 8. Tăng vốn đầu t 10 13 9 13 12 6 11 17 9. Vấn đề khác 3 8 4 8 4 0 10 - 2.2.2 Nhận thức về vấn đề thương hiệu. Mặc dù trong thời gian gần đây vấn đề thương hiệu được đề cập rất nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng nhưng thực tế cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa có sự quan tâm đúng mức về vấn đề thương hiệu. Ngoại trừ một số doanh nghiệp lớn, thì những doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam vẫn chưa thấy được vai trò to lớn của thương hiệu hoặc vẫn chưa nhận thức hết về vấn đề này. Những thương hiệu tạm được coi là thành công ở Việt Nam không nhiều, chỉ có Vinamikl, Kinh Do, Trung Nguyên, và gần đây nhất là Vietel; số còn lại thì vẫn lúng túng trong việc khẳng định mình trong tâm trí người tiêu dùng. Theo số liệu điều tra của thời báo Kinh tế Sài Gòn và Câu lạc bộ Hàng Việt nam chất lượng cao thực hiện trên lĩnh vực tiêu dùng gồm các nhóm : Thực phẩm, nhựa cao su, thuốc chữa bệnh, cơ khí điện, điện tử, tin học… trên cả 3 miền. thì chỉ 33.3% các doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp, hơn 30% cho nó là chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp, gần 16% cho là đặc trưng hàng hoá của doanh nghiệp, 14% cho là tên sản phẩm, 11% cho là biểu tượng hay hình ảnh của doanh nghiệp, 11% cho là tên doanh nghiệp, 5.4% cho là tài sản của doanh nghiệp, 4.2% cho là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, 4% cho là dấu hiệu để nhận biết sản phẩm. Từ các số liệu trên cho thấy các doanh nghiệp có nhận thức chưa được đúng và đầy đủ về vấn đề thương hiệu, bởi thương hiệu trước hết là uy tín, là bản sắc riêng của doanh nghiệp , nhưng mới chỉ có hơn 30 % doanh nghiệp đồng ý với ý kiến đó. Mặt khác, số liệu này chưa phản ánh đúng thực trạng tình hình thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam vì cuộc điều tra tiến hành trên các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp chất lượng cao, trong khi đó phần lớn các doanh nghiệp Việt nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Có nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu thì doanh nghiệp mới có thể đề ra những chiến lược đúng đắn vì thế đây là nguyên nhân dẫn tới phần nào các doanh nghiệp chưa chú ý đến xây dựng thương hiệu của mình. Doanh nghiệp chưa chú ý đến biểu hiện quan trọng của mình với khách hàng, nên các quan niệm cho thương hiệu là tài sản, khả năng cạnh tranh, dấu hiệu nhận biết ít dành được sự quan tâm của doanh nghiệp ( thể hiện tỷ lệ dưới 50%). Doanh nghiệp cho thương hiệu là kết quả của hoạt động kinh doanh (uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, đặc trưng cho hàng hoá doanh nghiệp) có được sự đồng ý cao so với tiêu thức khác từ 3_5 lần. Sự quan niệm này có mặt tích cực là thấy được tác động tổng hợp cao của thương hiệu, nhưng từ quan niệm, nhận thức đi đến việc áp dụng thực tế khi hoạt động là cả một vấn đề. Vì để tạo ra được uy tín, doanh nghiệp phải đánh đổi rất nhiều những lợi ích trước mắt, đặc biệt là lợi nhuận nên không phải doanh nghiệp nào cũng lựa chọn đặt uy tín lên đầu. Đánh giá lợi ích của thương hiệu cho thấy trong 100% số người được hỏi ý kiến về lợi ích của thương hiệu, số người đồng ý cao là khách hàng và chất lựơng sản phẩm là 92%. Khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm là 91%; dễ thu hút khách hàng mới là 82%, phân phối sản phẩm dễ dàng hơn 85% thuận lợi trong tìm thị trường mới 8,4%, dễ triển khai kế hoạch tiếp thị 83%, tự hào khi sử dụng sản phẩm 78%, giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 65%. Như vậy các doanh nghiệp đánh giá tập chung về lợi ích của thương hiệu, tiêu biểu nhất là biểu hiện chất lượng sản phẩm, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm. Thương hiệu cũng là quan trọng liên quan đến việc tạo nhân tố bền vững cho sự phát triển của doanh nghiệp. Lợi ích của thương hiệu trong tác động đến giá sản phẩm dành được sự đồng ý thấp nhất so với vấn đề lợi ích khác của thương hiệu. Muốn bán được hàng với giá cao, thì tác dụng của thương hiệu không nhiều. Điều này cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận nắm bắt được tâm lý tiêu dùng. Nếu như trước đây, đại bộ phận đất nước còn nghèo đói, thu nhập bình quân của người dân thấp thì ảnh hưởng của thương hiệu tới giá của hàng hoá không nhiều, nhưng ngày nay thu nhập bình quân của người dân được nâng cao, giá cả không còn là mối quan tâm hàng đầu, họ sẵn sàng bỏ tiền ra để mua'' thương hiệu '' hàng hoá chứ không phải hàng hoá. Đặc biệt là tầng lớp thanh niên, xu hướng tiêu dùng hàng hiệu càng trở nên rõ nét. Như vậy: *. Thương hiệu hiện đang là vấn đề đang được quan tâm nhiều trong các vấn đề quan trọng liên quan đến tồn tại phát triển doanh nghiệp hiện nay. *. Thương hiệu có liên quan đến uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm và giúp cho tiêu thụ sản phẩm tốt, làm cho khách hàng tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm. *. Số ít doanh nghiệp cho rằng lợi ích của thương hiệu giúp bán hàng với giá cao. 2.2.3. Đầu tư cho xây dựng thương hiệu. Đầu tư về nguồn lực con người. Về nhân lực và tổ chức cho thương hiệu, chịu trách nhiệm chính về tiếp thị cho thấy: 49% do ban giám đốc; do phòng kinh doanh, bán hàng là 30%; do bộ phận phòng tiếp thị là 16%; do bộ phận khác hành là 5%. Khoảng 5_10% chưa có nhân lực và tổ chức tiếp thị, đây là điều kiện không thuận lợi cho kinh doanh cả trước mắt và lâu dài. Tỷ lệ này là thay đổ giữa các loại hình doanh nghiệp. Biểu hiện qua bảng sau: Loại doanh nghiệp Ban giám đốc Phòng kinh doanh Phòngtiếp thị khác Hàng Việt Nam chất lượng cao 36 33 27 5 Không phải hàng Việt Nam chất lượng cao 54 28 11 8 Tư nhân 54 24 13 9 Nhà nước 37 40 20 3 Đơn vị % Trong đầu tư xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp có chức danh quản lý nhãn hiệu nhìn chung là thấp, cụ thể doanh nghiệp nhà nước là 31%; doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao 25%, doanh nghiệp không phải hàng Việt Nam chất lượng cao 20%, doanh nghiệp tư nhân 18%_ Khoảng 69_82 % doanh nghiệp không có chức danh này. Huấn luyện người quản lý nhãn hiệu. Loại hình doanh nghiệp Huấn luyệnở nước ngoài Huấn luyện ở trongnước Mời chuyêngia nướcngoài Mời chuyêngia trongneớc Tự học Không phải hàng Việt Nam chất lợng cao 5 67 18 20 26 Hàng Việt Nam chất lợng cao 9 63 11 29 31 Tư nhân 8 55 7 27 25 Nhà nước 4 78 12 18 31 Qua bảng số liêu ta thấy hầu hết các nhà quản lý nhãn hiệu được đào tạo trong nướcmà chưa đượcc đào tạo bài bản hơn không có sự tiếp cận với các chuyên gia, hay được đi đào tạo ở nước ngoài. Có thể nói đây là vấn đề làm giảm hiệu quả trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu các doanh nghiệp Việt Nam. Trong khi chúng ta phải làm sao để xây dựng và phát triển các thương hiệu có đủ khả năng để cạnh tranh với các thương hiệu trên thị trường thì một trong yếu tố tiên quyết co thể thanh công là phải cố đội ngũ chuyên môn về thương hiệu, am hiểu và chuyên sâu về vấn đề này. Về chi phí đầu tư cho thương hiệu. Gồm hai bộ phận: tự làm hoạc mua dịch vụ bên ngoài( thuê xây dựng kế hoạch,điều tra…). Có khoảng trên dưới 1/3 doanh nghiệp không chi phí mua dịch vụ bên ngoài, khoảng 2/3 chi mua dịch vụ bên ngoài cho hoạt động này. Nội dung dịch vụ mua ngoài chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý. Tỷ lệ chi phí cho mua dịch vụ ngoài chỉ chiếm trên dưới 25% ngân sách, còn lại là do doanh nghiệp tự làm. Vì vậy kết hợp với những đặc điểm nêu về nhận