Đề tài Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

– hoặc thậm chớ với chớnh bản thõn họ – tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở thành. Vớ dụ: cỏc khỏch hàng trẻ tuổi trở nờn sành điệu, hợp mốt hơn trong cỏc sản phẩm của Nike, một số ngời khỏc lại mong muốn hỡnh ảnh một thương nhõn năng động và thành đạt với chiếc Mercedes đời mới. Thương hiệu cũn giữ một vai trũ đặc biệt quan trọng trong việc bỏo hiệu những đặc điểm và thuộc tớnh của sản phẩm tới người tiờu dựng. Cỏc nhà nghiờn cứu đó phõn loại cỏc sản phẩm và cỏc thuộc tớnh hoặc lợi ớch kết hợp của chỳng thành ba loại chớnh: hàmg hoỏ tỡm kiếm, hàng hoỏ kinh nghiệm và hàng hoỏ tin tưởng. Thương hiệu cú thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiờu dựng một sản phẩm. Mặc dự khỏch hàng cú những cỏch khỏc nhau để xử lý những rủi ro này, nhưng chắc chắn cú một cỏch mà họ sẽ chọn, đú là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đó cú kinh nghiệm tốt trong quỏ khứ. Vỡ vậy, thương hiệu là một cụng cụ xử lý rủi ro rất quan trọng. 4.2. Đối với cụng ty Đối với cỏc cụng ty, thương hiệu đúng những vai trũ quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đỏp ứng mục đớch nhận diện để đơn giản húa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tỡm nguồn gốc sản phẩm cho cụng ty. Về mặt hoạt động,thương hiệu giỳp tổ chức kiểm kờ, tớnh toỏn và thực hiện cỏc ghi chộp khỏc. Thương hiệu cho phộp cụng ty bảo vệ hợp phỏp những đặc điểm và hỡnh thức đặc trưng, riờng cú của sản phẩm. Thương hiệu cú thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trớ tuệ, đem lại tư cỏch hợp phỏp cho ngời sở hữu thương hiệu. Tờn gọi sản phẩm hoặc dịch vụ cú thể đợc bảo hộ thụng qua việc đăng ký nhón hiệu hàng hoỏ. Cỏc quy trỡnh sản xuất cú thể đợc bảo vệ thụng qua bằng sỏng chế, giải phỏp hữu ớch. Bao bỡ, kiểu dỏng thiết kế cú thể được bảo vệ thụng qua kiểu dỏng cụng nghiệp hoặc cỏc bản quyền cho cỏc cõu hỏt, đoạn nhạc. Cỏc quyền sở hữu trớ tuệ này đảm bảo rằng cụng ty cú thể đầu tư một cỏch an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đỏng giỏ. Do đú, đối với cỏc cụng ty, thương hiệu đợc coi như một tài sản cú giỏ trị lớn bởi nú cú khả năng tỏc động tới thỏi độ và hành vi của ngời tiờu dựng. Nú đợc mua và bỏn bởi cú thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vỡ lẽ đú, ngời ta đó phải trả những khoản tiền khụng nhỏ cho thương hiệu khi liờn doanh, liờn kết hoặc mua lại thương hiệu, đặc biệt cao trào vào giữa những năm 1980.Vớ dụ, một giỏm đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đó ghi lại rằng cụng ty ụng đó phải trả 220 triệu USD để mua lại cụng việc kinh doanh của cụng ty nước giải khỏt Hires and Crush từ hóng Procter & Gamble, trong đú chỉ khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hỡnh – số cũn lại là trả cho giỏ trị thương hiệu. Do đú ngày nay, mối quan tõm đến thương hiệu của cỏc nhà quản trị cấp cao là việc xem xột và cõn nhắc đến lợi nhuận rũng của chỳng. 4.3.một số tỏc dụng của thương hiệu trong cạnh tranh Làm cho khỏch hàng tin tưởng vào chất lượng ,yờn tõm và tự hào khi sử dụng sản phẩm Tạo lũng trung thành của khỏch hàng đối với sản phẩm ,giỳp bảo vệ người bỏn chống lại cỏc đối thủ cạnh tranh đồng thời giảm chi phớ marketing. Dễ thu hỳt khỏch hàng mới . Giỳp phõn phối sản phẩm dễ dàng hơn . Tạo thuận lợi hơn khi tỡm thị trường mới . Nhón hiệu tốt giỳp tạo dựng hỡnh ảnh cụng ty ,thu hỳt vốn đầu tư ,thu hỳt nhõn tài . Giỳp việc triển khai tiếp thị ,khuyờch trương nhón hiệu dễ dàng hơn . Uy tớn cao của nhón hiệu sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp .giỳp doanh nghiệp cú điều kiện phũng thủ chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giỏ . Nhón hiệu thương mại của người bỏn khi đú đăng kớ bao hàm sự bảo hộ của phỏp luật đối với những tinh chất độc đỏo của sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh nhỏi theo. 5. Quảng bỏ thương hiệu . 5.1 khỏi niệm . Quảng bỏ thương hiệu là một hoạt động bao gồm cỏc biện phỏp để đưa sản phẩm cũng như doanh nghiệp tiếp cận tới người tiờu dựng, tạo ấn tượng cũng như uy tớn cho doanh nghiệp từ đú đem lại những hiệu quả thực sự cho hoạt động sản xuất kinh doanh. 5.2 Vai trũ của quảng bỏ thương hiệu Một thương hiệu mạnh phải được đầu tư xõy dựng và quảng bỏ một cỏch cú hiệu quả. Cú thể núi quảng bỏ thương hiệu là một trong những nhõn tố quan trọng trong việc tạo dựng, bảo vệ và phỏt triển thương hiệu. Một thương hiệu mạnh cần được xõy dựng trờn cơ sở chất lượng nhưng nếu khụng cú hoạt đụng quảng bỏ thỡ khụng mấy ai biết đến nú cũng như chất lượng của nú. Hoạt động quảng bỏ chớnh là sự giới thiệu tới khỏch hàng sản phẩm cũng như thương hiệu của sản phẩm. Đặc biệt đối với một sản phẩm hay một thương hiệu mới thỡ quảng bỏ chớnh là việc đưa sản phẩm tới người tiờu dựng, giỳp người tiờu dựng biết đến sản phẩm, chất lượng cũng như cỏc đặc tớnh khỏc của sản phẩm. Quảng bỏ cũn đúng vai trũ trong việc nõng cao uy tớn của doanh nghiệp và sản phẩm. Qua hoạt động quảng bỏ doanh nghiệp tiếp cận tới khỏch hàng khụng chỉ là qua những hỡnh thức quảng cỏo mà cũn tạo ra sự gắn bú với người tiờu dựng và tạo cho người tiờu dựng sự gần gũi và thõn thiện chẳng hạn chương trỡnh “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đỏnh răng “P/S” đó khỏm và chữa răng miễn phớ cho rất nhiều người ở cỏc lứa tuổi và cỏc vựng khỏc nhau vỡ thế thương hiệu này được người tiờu dựng yờu mến, tin tưởng và lựa chọn. Hoạt động quảng bỏ cũng ảnh hưởng lớn tới doanh số của sản phẩm. Trong đú quảng cỏo đúng một vai trũ quan trọng trong việc gúp phần xõy dựng giỏ trị của thương hiệu nhưng bản thõn nú cũng là một đề tài gõy tranh cói sụi nổi. Hoạt động quảng cỏo khú cú thể định lượng và cũng khú cú thể dự đoỏn trước được. Tuy nhiờn, một số cỏc nghiờn cứu với cỏc cỏch tiếp cận khỏc nhau đó chứng minh được rằng quảng cỏo cú thể ảnh hưởng đến doanh số của một thương hiệu. Hiệp hội quảng cỏo Mỹ đó lập ra một danh sỏch cỏc cuộc nghiờn cứu về những chi phớ dành cho hoạt động quảng cỏo với cơ sở dữ liệu là tỏc động lợi nhuận của chiến lược Marketing của 750 doanh nghiệp trong cỏc ngành nghề khỏc nhau. Trung tõm nghiờn cứu và phỏt triển đó tiến hành một cuộc nghiờn cứu dựng cơ sở dữ liệu PIMS. Nghiờn cứu đú đó chứng minh được là cỏc doanh nghiệp tăng cường hoạt động quảng cỏo trong thời kỳ khủng hoảng cú thể chiếm lĩnh 50% thị phần trờn thị trường sau thời kỳ khủng hoảng qua đi, trong khi cỏc doanh nghiệp cắt giảm hoạt động quảng cỏo trong giai đoạn này chỉ chiếm được 20% thị phần vào thời điểm sau đú. Cỏc nghiờn cứu khỏc cũng đưa ra những kết luận tương tự về hiệu quả của quảng cỏo. 6.Định vị thương hiệu. Khi núi tới Electrolux, người ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki là thời trang và tốc độ; dầu gội Sunsilk là mềm mại, mượt mà; kem đỏnh răng Close-up là tẩy trắng…Sở dĩ những ý nghĩ trờn xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm vỡ trong nhận thức của khỏch hàng đó hỡnh thành mối liờn hệ hai chiều giữa thương hiệu với đặc tớnh nổi bật của nú. Núi một cỏch khỏc là cỏc thương hiệu trờn đó cú một vị trớ xỏc định trong bộ nhớ của khỏch hàng nhờ nỗ lực tỏc động kiờn trỡ của cỏc nhà sản xuất. Những nỗ lực đú chớnh là quỏ trỡnh định vị thương hiệu. Chỳng ta sẽ tỡm hiểu xem vậy định vị là gỡ? Được phỏt biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khỏi niệm định vị đó nhanh chúng trở thành một nội dung cú tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tỡnh trạng rối loạn thị trường”cú nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoỏ ngày càng đa dạng, người tiờu dựng luụn bị nhiễu thụng tin, rất khú nhận thấy sự khỏc biệt của cỏc sản phẩm. Tỡnh hỡnh đú đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiờn đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nờn một ấn tượng riờng, một “cỏ tớnh” cho sản phẩm của mỡnh. Vỡ vậy chiến lược định vị ra đời, nú được định nghĩa là: “tập hợp cỏc hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu một vi trớ xỏc định so với đối thủ cạnh tranh trong tõm trớ khỏch hàng”(P.Kotler) hay: “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hỡnh ảnh riờng, dễ đi vào nhận thức của khỏch hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khỏch hàng liờn tưởng khi đối diện với thương hiệu của mỡnh”(Marc Filser). Phần II. Thực trạng xõy dựng và Quảng bỏ thương hiệu của cỏc doanh nghiệp Việt Nam. 1.Đặc điểm của cỏc doanh nghiệp viờt nam Cỏc doanh nghiệp ở Việt Nam cú những đặc điểm chung chủ yếu đú là: Về tài chớnh: Cỏc doanh nghiệp vừa và nhỏ bị hạn chế về khả năng tài chớnh (vốn ớt) do đú khú thực hiện được cỏc chương trỡnh xõy dựng, quảng bỏ thương hiệu cú qui mụ, lõu dài. Về nhõn lực: Năng lực quản lý điều hành cũn nhiều hạn chế, kiến thức về thương hiệu yếu, trỡnh độ của nhõn viờn chưa cao. Vỡ vậy việc thực hiện chương trỡnh quảng bỏ thương hiệu đó cú quy mụ nhỏ mà tớnh chuyờn nghiệp khụng cao nờn mang lại hiệu quả thấp. Đa số họ khụng cú một chiến lược kinh doanh lõu dài mà chủ yếu hỡnh thành tự phỏt do vậy cỏc mục tiờu thường khụng rừ ràng dẫn đến việc phỏt triển thương hiệu cú phự hợp với mục tiờu kinh doanh khụng. Về quy mụ sản xuất: đa số qui mụ sản xuất cũn hạn hẹp do vậy cỏc doanh nghiệp thường tập trung chủ yếu cỏc nguồn lực của họ vào việc mở rộng quy mụ đỏp ứng nhu cầu trước mắt rồi mới đầu tư, phỏt triển thương hiệu sau. 2. Nhận thức của cỏc doanh nghiệp Việt nam về thương hiệu . Cỏc doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu vỡ nú được coi là một trong những cụng cụ cạnh tranh chủ yếu trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế. Theo kết quả của cuộc khảo sỏt 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xõy dựng thương hiệu cho chỳng ta thấy được phần nào nhận thức của cac doanh nghiệp. Doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là…. % 1.Uy tớn của doanh nghiệp 41.3 2.Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp 32.1 3.Đặc trưng hàng hoỏ của doanh nghiệp 19.8 4.tờn sản phẩm. 13.9 5.Tờn doanh nghiệp 11.2 6.Biểu tượng hay hỡnh ảnh doanh nghiệp 11.0 7.Tài sản doanh nghiệp 5.4 8.khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4.2 9.Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4.0 Cũng thụng qua cuộc khảo sỏt trờn một số kết luận về nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu đó được đưa ra: -Về tầm quan trọng của thương hiệu, phần lớn cỏc doanh nghiệp được thăm dũ cho rằng đõy là một việc quan trọng chỉ đứng sau việc phỏt triển sản phẩm mới. Phần lớn nhất trớ cao rằng thương hiệu mạnh giỳp cho việc tiờu thụ sản phẩm tốt hơn. -Một số ý kiến lo ngại là khi nhiều doanh nghiệp coi trọng việc phỏt triển sản phẩm hơn là việc phỏt triển thương hiệu thỡ lõu dần cú thể dẫn tới việc doanh nghiệp đi lạc hướng trong việc định vị thương hiệu và xỏc định khỏch àng mục tiờu. Nguyờn nhõn đầu tiờn là khụng cú định hướng nhón hiệu trước khi phỏt triển sản phẩm. Cũn ớt doanh nghiệp nhận ra mối quan hệ giữa sức mạnh thương hiệu với việc giảm giỏ thành sản phẩm tức là cũn ớt doanh nghiệp nhận ra được chõn dung người tiờu dựng và cỏc quan tõm của họ thụng qua cỏc hoạt động nghiệp vụ liờn quan đến thương hiệu, để từ đú loại bỏ cỏc chức năng khụng cần thiết của sản phẩm, làm giảm giỏ thành sản phẩm mà vẫn đỏp ứng được kỳ vọng của khỏch hàng. -Uy tớn và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố mà cỏc doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiờn khi nhắc đến thương hiệu(73.4%), và họ cho rằng một thương hiệu tốt giỳp cho khỏch hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yờn tõm hơn khi mua và sử dụng, dễ thu hỳt khỏch hàng mới cũng như mở thị trường mới. 3. Thực trạng xõy dựng và quảng bỏ thương hiệu . Xuất phỏt từ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh mà cỏc doanh nghiệp tuỳ theo nguồn lực của mỡnh đó cú sự đầu tư cho thương hiệu và quảng bỏ thương hiệu về mặt tổ chức nhõn sự cũng như tài chớnh. Qua kết quả của cuộc khảo sỏt 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xõy dựng thương hiệu chỳng ta sẽ cú cỏi nhỡn tổng quan về thực trạng xõy dựng thương hiệu của cỏc doanh nghiệp. 3.1 Về mặt tổ chức nhõn sự - Gần một nửa cỏc doanh nghiệp được hỏi đó cho biết khụng cú bộ phận chuyờn trỏch về tiếp thị hoặc thương hiệu, 49% là do ban giỏm đốc trực tiếp chỉ đạo phần thực hiện. Chỉ cú 2% trong số cỏc doanh nghiệp được hỏi cú một bộ phận chuyờn trỏch về tiếp thịvà thương hiệu.Trong số này thỡ cỏc doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao chiếm tỷ lệ lớn hơn so với cỏc doanh nghiệp khỏc trong việc cú đội ngũ chuyờn mụn lo về cụng tỏc tiếp thị. -Gần 80% cỏc doanh nghiệp đều khụng cú bố trớ nhõn sự tức là khụng cú một chức danh nào cho việc quản lý thương hiệu. Núi về tiền lương, thự lao cho người chịu trỏch nhiệm quản lý thương hiệu thỡ cỏc doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao cú mức lương cao hơn so với cỏc doanh nghiệp cũn lại . -Những người cú vai trũ quản lý thương hiệu này thỡ hầu hết đều được huấn luyện trong nước, trừ một số rất ớt (dưới 5%) được đi đào tạo tại nước ngoài. Cũng cú một số ớt cụng ty đó thuờ người nước ngoài đến để huấn luyện cho chức danh trưởng bộ phận thương hiệu . 3.2. Về mặt đầu tư tài chớnh -Cú đến 20% trong số cỏc doanh nghiệp được hỏi khụng hề đầu tư chi phớ cho việc xõy dựng thương hiệu. Trờn 70% cỏc doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xõy dựng và phỏt triển thương hiệu . -Cỏc doanh nghiệp tư nhõn hoàn toàn khụng đầu tư cho thương hiệu cú tỷ lệ giảm từ 17% năm 2004 xuống 15%. Số doanh ngiệp đầu tư từ 5% doanh số trở lờn cho thương hiệu đó tăng từ 28% năm 2004 lờn 36% năm 2005. Hiện nay cỏc doanh nghiệp đó chỳ ý đầu tư nhiều hơn cho thương hiệu. 3.3. Cỏc hoạt động về thương hiệu và quảng bỏ thương hiệu . -Đa số cỏc doanh nghiệp tự thực hiện cỏc hoạt động liờn quan đến xõy dựng và phỏt triển thương hiệu(khụng sử dụng dịch vụ bờn ngoài cụng ty). -Quảng cỏo và cỏc vấn đề liờn quan đến phỏp lý là hai dịch vụ bờn ngoài được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất và cú mức độ hài lũng khỏ nhất. -Những vấn đề về xõy dựng chiến lược và kế hoạch xõy dựng phỏt triển thương hiệu thường ớt cú sự đúng gúp của cỏc cụng ty tư vấn vỡ cỏc doanh nghiệp chưa tin tưởng và hài lũng khi sử dụng cỏc dịch vụ bờn ngoài cụng ty.Lý do chớnh là họ cho rằng cỏc dịch vụ bờn ngoài cũn thiếu tớnh chuyờn nghiệp và cú chất lượng cũn thấp 4. Những khú khăn của cỏc doanh nghiệp trong quỏ trỡnh xõy dựng thương hiệu 4.1. Chủ quan -Về mặt tài chớnh: cỏc doanh nghiệp Việt Nam dự ở thầnh phần kinh tế nào cũng bị hạn chế về khả năng tài chớnh (vốn ớt), do đú khú cú thể thực hiện cỏc chương trỡnh xõy dựng quảng bỏ thương hiệu cú quy mụ,lõu dài. -Về mặt nhõn lực: Đội ngũ quản lý thương hiệu của cỏc doanh nghiệp Việt Nam về năng lực điều hành cũn nhiều hạn chế, kiến thức thương hiệu yếu, trỡnh độ nhõn viờn chưa cao. Hơn nữa đội ngũ này lại khụng cú điều kiện tiếp cận với mụi trường tiờn tiến trờn thế giới. Vỡ vậy việc thực hiện cỏc chương trỡnh xõy dựng, quảng bỏ thương hiệu đó cú quy mụ nhỏ mà tớnh chuyờn nghiệp khụng cao nờn mang lại hiệu quả thấp.Thực chất thỡ những khú khăn này chớnh là hệ quả của khú khăn về tài chớnh (khụng đủ tiền thuờ người giỏi và để cử người đi đào tạo). 4.2. Khỏch quan 4.2.1khú khăn từ thị trường -Hiện nay cỏc doanh nghiệp Việt Nam đang chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của cỏc doanh nghiệp nước ngoài và liờn doanh cú tiềm lực tài chớnh hựng hậu,đội ngũ nhõn lực cú trỡnh độ cao, dầy dặn kinh nghiệm. -Chi phớ cho dịch vụ thuờ ngoài về quảng cỏo, tư vấn, xõy dựng thương hiệu thường là cao và rất cao. VD như để cú được 30s quảng cỏo trờn đài truyền hỡnh doanh nghiệp phải chi đến hàng chục triệu.Hơn nữa cỏc dịch vụ bờn ngoài cũn thiếu tớnh chuyờn nghiệp và cú chất lượng thấp. Thụng tin về cỏc cụng ty dịch vụ tư vấn cũn thiếu, doanh nghiệp khụng đủ thụng tin để cú thể lựa chọn. -Hiện nay nạn hàng giả, hàng nhỏi đang tràn ngập thị trường gõy ảnh hưởng khụng nhỏ đến uy tớn cũng như hỡnh ảnh của cỏc doanh nghiệp. 4.2.2. Khú khăn từ chớnh sỏch -Hiện nay theo quy định của Bộ Tài chớnh ỏp dụng cho cỏc doanh nghiệp chỉ được sử dụng 10% doanh thu cho quảng bỏ thương hiệu là quỏ thấp. Nếu chi phớ cho cỏc hoạt động tiếp thị thấp như vậy thỡ cỏc doanh nghiệp Việt Nam với cỏc doanh nghịờp nước ngoài đang nhẩy vào nước ta. Cỏc doanh nghịờp này khụng những hựng mạnh về tài chớnh, nhõn sự lại được hưởng thụ cỏc chiến dịch quảng cỏo “dội bom” rất hiệu quả từ cụng ty mẹ. -Quỏ trỡnh đăng ký thương hiệu khú khăn: tra cứu trước khi đăng ký mất rất nhiều thời gian(so với đăng ký ở nước ngoài).Thủ tục đăng ký phức tạp,chậm chạp. Quy định và giải thớch trong cỏc văn bản liờn quan cũn chung chung, khụng rừ ràng.Số lượng đại diện được phộp hoạt động đăng ký sở hữu cụng nghiệp bị hạn chế,làm hạn chế cạnh tranh. Khụng những vậy chi phớ làm thủ tục phỏp lý về thương hiệu cũn cao. Chẳng hạn như khi đăng ký một thương hiệu A phải nộp 10 triệu đồng, sau đấy được trả lời là thương hiệu A khụng đăng ký được vỡ na nỏ với thương hiệu khỏc. Doanh nghiệp muốn đăng ký thương hiệu B thỡ phải nộp tiếp 10 triệu. Khi thương hiệu đó được đăng ký bảo hộ thỡ luật thiếu hoặc thực thi khụng nghiờm,cỏc vi phạm về hàng giả, hàng nhỏi lại khụng được xử lý. -Dịch vụ của cỏc cụng ty tư vấn nước ngoài chưa được sử dụng nhiều nhưng cỏc doanh nghiệp đó sử dụng đều cú mức độ hài lũng cao hơn so với cụng ty dịch vụ trong nước trừ dịch vụ quảng cỏo. 5.những thành cụng thất bại và bài học kinh nghiệm . Trong khoảng thời gian vừa qua đó cú một số doanh nghiệp bước đầu xõy dựng thành cụng thương hiệu của mỡnh .tiờu biểu chỳng ta cú thể nhắc đến thương hiệu :TRUNG NGUYấN (cafe) , VNPT ( tổng cụng ty bưu chớnh viễn thụng Việt nam ), G6 ( mỏy tớnh ) ... chỳng ta hóy tỡm hiểu quỏ trỡnh xõy dựng và quảng bỏ thương hiệu của TRUNG NGUYấN để cú được bài học quớ giỏ trong quỏ trỡnh xõy dựng và quảng bỏ thương hiệu 51.Thành cụng của thương hiệu cà phờ Trung Nguyờn. Cà phờ Trung Nguyờn là một doanh nghiệp Việt Nam phỏt triển nhờ xỏc định rừ giỏ trị của thương hiệu, trỏch nhiệm nuụi dưỡng, phỏt triển sản phẩm và tờn tuổi của mỡnh qua việc thoả món khỏch hàng cũng như đối tỏc.Kể từ khi thành lập năm 1996, Trung Nguyờn đó trải qua nhiều chặng đường vượt khú để đạt được lũng tin yờu của khỏch hàng trong và ngoài nước với nỗ lực khụng ngừng trong việc cung cấp sản phẩm cà phờ chất lượng cao.Từ đú đến nay, nhờ việc cung cấp cho người tiờu dựng một sản phẩm phự hợp nhu cầu thưởng thức cà phờ trong một mụi trường thõn thiện và mang tớnh văn hoỏ đặc trưng, Trung Nguyờn đó tổ chức được một mạng lưới phõn phối phủ khắp 61 tỉnh thành với trờn 400 đại lý chớnh thức. Với quan điểm đụi bờn cựng cú lợi, cụng ty đó hỗ trợ cỏc đối tỏc xõy dựng quỏn cà phờ cú phong cỏch độc đỏo, thu hỳt đụng đảo khỏch trong và ngoài nước.Qua quỏ trỡnh này, những kinh nghiệm xõy dựng, phỏt triển và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyờn đó được đỳc kết thành 8 giỏ trị cốt lừi, cú thể núi đõy chớnh là “Kim Chỉ Nam” cho việc phỏt triển và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyờn. Thứ nhất là, khơi nguồn sỏng tạo. Sỏng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyờn trong việc khẳng định tớnh tiờn phong để cung ứng những giỏ trị hữu ớch cho khỏch hàng và nhõn viờn. Khơi nguồn sỏng tạo là giỏ trị cốt lừi đầu tiờn của Trung Nguyờn xuất phỏt từ quan điểm là khụng phải bỏn cà phờ hoặc thức giải khỏt, mà cần phải thể hiện được nột văn hoỏ đặc trưng và qua đú cú thể nuụi dưỡng, thụi thỳc những ý tưởng sỏng tạo của người Việt Nam trong mọi lĩnh vực.Qua ý nghĩa này, Trung Nguyờn mong mỏi trở thành một địa điểm hoặc một thương hiệu xỳc tỏc tạo thuận lợi, thỳc đẩy quỏ trỡnh nuụi dưỡng và ý tưởng sỏng tạo đú. Và phong cỏch sỏng tạo đú đều toỏt lờn từ ly cà phờ đến phong cỏch trang trớ phục vụ tại cỏc quỏn. Thứ hai là, phỏt triển và bảo vệ thương hiệu. Cú thể núi thương hiệu Trung Nguyờn là tài sản lớn nhất mà cụng ty cú được và mọi thành viờn cũng như đối tỏc cú trỏch nhiệm xõy dựng, phỏt triển, nuụi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyờn, mặc dự tuổi đời trờn thị trường cũn rất trẻ nhưng Trung Nguyờn đó tạo được một độ nhận biết rộng rói mà qua đú được người tiờu dựng chấp nhận và tin dựng. Tuy nhiờn, trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu trước mắt hầu hết cỏc thương hiệu Việt Nam đang gặp khú khăn khi vươn ra thị trường thế giới. Do chưa nắm vững luật lệ và văn hoỏ kinh doanh của cỏc nước bạn, cỏc doanh nghiệp Việt đó vấp phải khụng ớt khú khăn trong việc phỏt triển và bảo vệ thương hiệu của mỡnh trờn thị trường thế giới. Trung Nguyờn cũng đó trải qua những kinh nghiệm mất quyền sử dụng thương hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhón hiệu tại quốc gia này. Và cũng như nhiều trường hợp của cỏc thương hiệu quen thuộc trờn thế giới Trung Nguyờn thương lượng để mua lại quyền sử dụng nhón hiệu của mỡnh. Qua những kinh nghiệm này, Trung Nguyờn xỏc định cần phải thực hiện đăng ký ngay quyền sử dụng nhón hiệu của mỡnh tại cỏc thị trường trọng điểm mà cụng ty quan tõm trong việc xuất khẩu. Thứ ba là, xõy dựng một phong cỏch riờng của Trung Nguyờn. Mỗi thương hiệu phải xỏc định cho mỡnh một văn hoỏ và tớnh cỏch riờng biệt trờn thị trường so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đú khỏch hàng sẽ trở nờn gần gũi với thương hiệu và giữ nú ở vị thế khỏc hẳn so với cỏc đối thủ cạnh tranh trong cựng một nghành. Phong cỏch Trung Nguyờn được xỏc định là một phong cỏch mang đậm nột đặc trưng của bản sắc văn húa Tõy Nguyờn và hội tụ một phần của tinh thần dõn tộc. Thứ tư là, lấy người tiờu dựng làm tõm. Để xõy dựng một thương hiệu được lũng tin cậy của khỏch hàng thỡ thương hiệu cần phải hiểu rừ khỏch hàng của mỡnh hơn ai hết và luụn lấy sự hài lũng của người tiờu dựng làm trọng tõm cho mọi hoạt động. Chớnh vỡ vậy Trung Nguyờn đó dốc tạo cho mỡnh một sản phẩm tốt, nhất quỏn về chất lượng cũng như trong phục vụ và thể hiện. Để xõy dựng một thương hiệu mạnh khụng chỉ cần cú một sản phẩm hoàn hảo về chất lượng mà cũn phải khơi dậy trong khỏch hàng những cảm xỳc, cảm nhận tớch cực về thương hiệu đú. Chỉ khi nào một sản phẩm hoặc một dịch vụ tập trung vào nhu cầu của khỏch hàng và khơi dậy được cảm xỳc của khỏch hàng thỡ nú mới trở thành sản phẩm quen thuộc trong tõm tưởng, trớ nhớ của khỏch hàng và sẽ trở thành cỏi tờn đầu tiờn mà khỏch hàng chọn lựa khi cần mua. Thứ năm là, hoàn thiện sản phẩm.Với sự xỏc định sản phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiờn khi xõy dựng thương hiệu, Trung Nguyờn đó khụng ngừng phỏt triển và hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ để thoả món nhu cầu ngày càng cao của người tiờu dựng. Sắp tới Trung Nguyờn sẽ giới thiệu loại bao bỡ mới được thiết kế với phong cỏch rất độc đỏo của Trung Nguyờn nhằm tạo ra một phong cỏch mới cho sản phẩm trờn thị trường. Loại bao bỡ mới này cũng sẽ giỳp người tiờu dựng giữ được hương cà phờ lõu hơn và thơm hơn. Gần đõy nhất Trung Nguyờn đó giới thiệu sản phẩm Trà Tiờn là một nỗ lực mới nhằm đem đến cho người tiờu dựng những sản phẩm mới mà cụng ty đó nghiờn cứu trong nhiều năm. Để hoàn thiện sản phẩm trước khi đến tay người tiờu dựng, chất lượng sản phẩm thường xuyờn được đỏnh giỏ và cải tiến để ngày càng hoàn chỉnh hơn.Trung Nguyờn đó cố gắng thể hiện sự đồng nhất trong sản phẩm, cơ sở vật chất để thể hiện một tớnh độc đỏo và rất riờng của Trung Nguyờn. Việc xõy dựng và thực hiện những tiờu chuẩn này cho phộp Trung Nguyờn và cỏc đại lý cựng cú lợi, xõy dựng một phong cỏch thưởng thức cà phờ mang bản sắc văn húa tinh tế và độc đỏo. Thứ sỏu là, gõy dựng sự thành cụng cựng đối tỏc. Đối tỏc của Trung Nguyờn được xỏc định là nền tảng cho sự thành cụng và sống cũn của cụng ty. Vỡ vậy, tụn chỉ của Trung Nguyờn là luụn hợp tỏc chặt chẽ trờn tinh thần tin tưởng, tụn trọng và bỡnh đẳng vi sự thành cụng của đối tỏc cũng chớnh là sự thành cụng của Trung Nguyờn Thứ bảy là, Phỏt triển nguồn nhõn lực mạnh. Sự phỏt triển và trường tồn của Trung Nguyờn sẽ phải dựa rất nhiều vào những con người xõy dựng nờn nú. Chớnh vỡ lẽ đú, Trung Nguyờn phải liờn tục đầu tư vào việc đào tạo đội ngũ nhõn lực tinh nhuệ giỳp thương hiệu phỏt triền bền vững. Khụng những vậy Trung Nguyờn cũn đem đến cho nhõn viờn những lợi ớch thoả đỏng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phỏt triển cựng với sự lớn mạnh khụng ngừng của Trung Nguyờn. Cuối cựng là, gúp phần xõy dựng cộng đồng. Cụng ty xỏc định cộng đồng là nơi cụng ty nương tựa và phỏt triển doanh nghiệp của mỡnh. Việc gúp phần xõy dựng cộng đồng là việc tất yếu để tạo nền tảng cho cụng ty phỏt triển. Do đú Trung Nguyờn xỏc định vai trũ của mỡnh trong cộng đồng là luụn đúng gúp tớch cực để xõy dựng một mụi trường cộng đụng tốt đẹp và gúp phần phỏt triển sự nghiệp chung của xó hội. 5.2 Những thất bại và bai học kinh nghiệm Bờn cạnh những thành tựu đạt được chỳng ta khụng thể khụng nhắc đến những thất bại của cỏc doanh nghiệp việt nam trong quỏ trỡnh xõy dựng và quảng bỏ thương hiệu mà điển hỡnh đú là sự biến mất trờn thị trường của thương hiệu kem đỏnh răng Dạ Lan . Hẳn người tiờu dựng vẫn cũn nhớ đến một loại kem đỏnh răng đó từng rất phổ biến tại thị trường Việt Nam, đú chớnh là kem đỏnh răng Dạ Lan.Xuất hiện trờn thị trường từ năm 1989, loại kem đỏnh răng này đó nhanh chúng chiếm được sự ưa chuộng của người tiờu dựng.Và trong những năm sau đú sản phẩm này bỏn rất chạy và đạt được những thành quả to lớn. Nú đó chiếm tới 80% thị phần kem đỏnh răng cả nước và cũn được tiờu thụ mạnh ở một số nước lỏng giềng như Campuchia, Lào, Trung Quốc. Năm 1995 tập đoàn Colgate(Mỹ) đề ng