Đề tài VINATEX với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia

n nứơc ngoài … Tư vấn thực hiên chương trình : Hướng dẫn doanh nghiệp các thủ tục ,những thay đổi cần thiết trong quản lý và sản xuất để được phép sử dùng nhãn hiệu quốc gia . Tư vấn cách thức tổ chức ,khuyến khích các doanh nghiệp hưởng ứng tham gia chương trình … Đánh giá kết quả thực hiện chương trình Thương hiệu quốc gia và đề xuất các kiến nghị điều chỉnh phù hợp . Tổ chức thi chọn biểu trưng Thương hiệu quốc gia ;yêu cầu đối với biểu trưng : Phải phản ánh đuợc các giá trị mà biểu trưng mang trong nó . Yêu cầu phải thiết kế đơn giản ,dễ nhớ ,màu sắc hình ảnh đặc trưng ,thông tin súc tích có tính thẩm mỹ ,nghệ thuật cao ,độc dáo và gây ấn tượng mạnh . Tuyên truyền và phổ biến các tiêu chí của chuơng trìnhThương hiệu quốc gia tới cộng đồng doanh nghiệp . Lựa chọn doanh nghiệp tham gia chhương trình giai đoạn 1: Dựa trên tiêu chí của chương trình ,doanh nghiệp có thể tự đánh giá về khả năng đạt tiêu chuẩn và trực tiếp nộp đơn đăng ký tham gia chương trình Thương hiệu quốc gia . Triển khai sâu rộng chương trình trong mạng lưới xúc tiến thương mại (XTTM) toàn quốc và Cục XTTM sẽ đề nghị các hiệp hội ngành hàng ,Sở Thương mại hoặc các Trung tâm XTTM thuộc các tình thành phố lựa chọn giới thiệu một số doanh nghiệp tham gia chương trình .Đây là một cơ sở để lựa chọn các doanh nghiệp hàng đầu .Đồng thời thu hút sự chú ý quan tâm tham gia của các địa phuơng trong cả nước . Dự kiến ,Cục XTTM sẽ lựa chọn 500 doanh nghiệp tham vào danh sách lựa chọn .Dựa trên danh sách naỳ lựa chọn tiếp khoảng 50-100 doanh nghiệp tham gia giai đoạn 1 .Các doanh nghiệp chưa đáp ứng các tiêu chuẩn sẽ được tư vấn và hỗ trợ xây dựng năng lực để có đủ điều kiện được gắn nhãn hiệu quốc gia. Phối hợp với các bộ /ngành ,cơ quan quản lý nhà nứoc tìm các giải quyết các vấn đề bức xúc của doanh nghiệp liên quan tới thương hiệu . Lập đường dây nóng giải đáp và tư vấn cho doanh nghiệp các vấn đề liên quan tới đăng ký thuơng hiệu trong và ngoài nước . Đăng ký địa chỉ và thiết kế website giới thiệu chương trình Thương hiệu quốc gia . tại Việtnam Expo2003(4/2003): Tổ chức triển lãm Thương hiệu Việt Nam trên internet với mục đích giói thiệu ,quảng bá các thương hiệu Việt Nam .Biểu dương doanh nghiệp thành công trong xây dựng thương hiệu ,bình chọn doanh nghiệp có logo đẹp .Chính thức phát động chương trình Thương hiệu quốc gia kêu gọi các doanh nghiệp trong cả nước tham gia . Soạn thảo chương trình khắc phục điểu yếu của hàng xuất khẩu Việt Nam Thành lập Trung tâm tư vấn hỗ trợ xuất khẩu trong đó có tư vấn về công tác nghiên cứu thị trường ,thị hiếu ngừời tiêu dùng ,đào tạo thiết kế sáng tạo sản phẩm mới … Kết hợp với dự án hỗ trợ về Xúc tiến thương mại do UNDP và chính phủ Thụy Sĩ tài trợ ,nghiên cứu chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam thị trường thế giới . Tổ chức đánh giá xếp hạng các nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam (là các nhãn hiệu có sản phảm tốt ,có cách tiếp thị hiệu quả ,doanh số cao ,được người tiêu dùng tín nhiệm …) Kết thúc giai đoạn I ,tổ chức hội thảo rút kinh nghiệm xây dựng và quảng bá nhãn hiệu . Giai đoạn 2(2004) :Hỗ trợ và khuyến khích doanh nghiệp tham gia trên diện rộng : Giai đoạn này lấy Hội chợ thương mại ASEAN 2004 (hội chợ thương mại lớn nhất Đông Nam Á ),sẽ được tổ chức tại Hà Nội vào năn 2004 làm trung tâm ,là cơ hội để quảng bá nhãn hiệu quốc gia trong khu vực ASEAN Trong giai đoạn này,công tác tuyên truyềng và quảng bá là rất cần thiết để duy trì sự hiện của thương hiệu Việt Nam trong con mắt nhà nhập khẩu nước ngoài .Tập trung trước hết vaof các thị trường trọng điểm (thí dụ hạng hóa :thực phẩm ,chế biến ,đồ uống ,dệt may,đồ gia dụng ,đồ nội thất,sản phẩm thủ công độc đáo của các làng nghề truyền thống …,dịch vụ :phần mềm máy tính ,dịch vụ du lịch chăm sóc sức khỏe ,xây dựng …thị trường :ASEAN.Mỹ,Trung Quốc ,Nhật ,EU. Ngoài ra : Vận động và giúp đỡ doanh nghiệp tham gia vào chương trình . Gắn chương trình Vietnam value inside với các giải thưởng lớn cho hàng hóa nhập khẩu Việt Nam . Sẽ tập trung vào một số hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp như sau : Đi đôi với việc quảng bá là công tác xây dụng lực lượng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp ,xây dựng năng lực điều hành doanh nghiệp ,quản lý chất lượng toàn diện ,nâng cao chất lượng sản phẩm cho doanh nghiệp .Trong công tác này ,đặc biệt chú ý tới công tác hỗ trợ ,tư vấn giúp dỡ các doanh nghiệp phấn đấu đạt đựoc đủ diều kiện được gắn nhãn hiệu quốc gia . Xây dựng chương trình hỗ trợ các nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam tiếp cận với các cơ sở kinh doanh của người Việt Nam ở thị trường nươvs ngoài thông qua :quảng cáo tại các nhà hàng,hệ thống siêu thị ,các trung tâm văn hóa –thương mại của Việt Kiều ở thị trường nứơc ngoài (tập trung vào các thị trường trong điểm :Mỹ,Pháp,Đức ,Nga ,Úc,Và một số các nước Đông Âu ) Xây dựng chương trình quảng bá cho các sản phẩm mang các tên gọi xuất xứ hàng hóa nổi tiếng ( nước mắm Phú Quốc ,chè Shan tuyết ,gạo Nàng Hương …) Tập trung xây dựng một mô hình phát triển nhãn hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp là thế mạnh lớn nhất của Việt Nam thông qua xây dựng sự liên kết chặt chẽ giữa nhà nông –nhà khoa học-nhà doanh nghiệp –nhà nước . Giúp các hiệp hội ,làng nghề xây dựng nhãn hiệu . Xây dựng hình ảnh cho một số sản phẩm chất lượng cao đặc trưng của Việt Nam trên thị trường thế giới Tình hình kết hợp với các công ty đa quốc gia để quảng bá tên Việt Nam trên các sản phẩm của họ (như ý tưởng phối hợp với hãng hàng không Lufthasa để quảng bá cà phê Việt Nam ) Giai đoạn 3 (2005-2006):Khuyến khích doanh nghiệp nâng cao chất lượng ,tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp duy trì và phát triển nhãn hiệu tại thị trường trong nước đồng thời tiếp cận và thâm nhập thị trường nước ngoài . Lấy Triển lãm Thế giới AICHI 2005 (là triển lãm lớn nhất thế giới được tổ chức 4 năm một lần )tại Nhật Bản làm điểm mốc để quảng bá mạnh mẽ Nhãn hiệu sản phẩm quốc gia Việt Nam Value Inside và các nhãn hiệu Việt Nam ra thị trường thế giới ,đưa ra hình ảnh của một Việt Nam đang ngày càng đổi mới ,với một nền sản xuất đã và đang phát triển mạnh mẽ . II/THỰC TRẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA VINATEX TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUQUỐC GIA . (Vinatex là tên thương mại của Tổng Công ty Dệt May Việt Nam ) 1/ Quá trình hình thành và phát triển của VINATEX Tổng công ty Dệt May Việt Nam (VINATEX) được thành lập theo Quyết định 253/TTg ngày 29/4/1995 của Thủ Tướng Chính Phủ .Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh ,VINATEX đã có những bước phát triển tương đối ổn định và tạo được sự gắn kết trong hoat động sản xuất kinh doanh của các thành viên trực thuộc .Nhờ đó ,tốc độ tăng truởng bình quân hàng năm của VINATEX trên 14%/năm năm thấp nhất là 10% /năm và năm cao nhất là 18%-19% /năm. Ngày 8/12/2005 tổ công ty Dệt May Việt Nam đã tổ chức lễ công bố quyết định của Thủ Tướng Chính PHủ về việc thành lập Tập đoàn Dệt May Việt Nam (VINATEX) .Với quyết định này từ một tổng công ty có trên 60 đơn vị thành viên và công ty liên kết ,VINATEX trở thành một tập đoàn có 3 công ty mẹ - con như Dệt Phong Phú ,Dệt May Hà Nội và May Việt Tiến ,công ty 100% vốn nhà nước ,7 công ty trách nhiêm hữu hạn một thành viên và 40 công ty cổ phần .Kim ngạch xuất khẩu của Tập đoàn chiến hơn 20% tổng kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam . Mặc Dù thành lập mô hình Tập Đoàn hoạt động cũng dựa trên nguyên tắc công ty mẹ đầu tư vốn vào các công ty con .Tuy vậy mô hình này có quy mô hoạt động lớn ,hầu hết các đơn vị thành viên đã được cổ phần hóa ,trong đó nhiều đơn vị đã tự phát hoạt động theo mô hình mẹ con .Ví như Công ty May Việt Tiến có khoảng 30 công ty con không thành lập theo kiểu hành chính mà hình thành trên cơ sở đầu tư vốn hợặc góp vốn kinh doanh .Tương tự ,trong Tổng công ty có khoảng 15 công ty đang hoạt động theo mô hình công ty mẹ -con như :Công ty May Nhà Bè ,Dệt Phong Phú ,Dệt May Hà Nội , Dệt Nam Định , May 10,May Đức Giang , May Phưong Đông ,Dệt May Hòa Thọ ,Dệt Thành Công …VIệc chính Phủ ra quyết định thành lập Tập Đoàn Dệt May thể hiện tính quy mô ,tạo cơ sở pháp lý vững chắc và tằng cường sức mạnh liên kết trong hệ thống và phát huy vai trò nong cốt hát nhân vào sự phát triển của toàn ngành . Sự chuyển đổi theo mô hình tập đoàn mẹ con của Tổng công ty Dệt May Việt Nam mang tính tất yếu khách quan ,đáp ứng được yêu cầu của sự phát triển .Theo phê duyệt cơ quan Tổng công ty trước dây nay chuyển thành Tập đoàn Dệt May Việt Nam và là công ty mẹ đại diện sở hữu trực tiếp vốn Nhà Nước tại Tập đoàn .Quan hệ mệnh llệnh trước kia trong mô hình tổng công ty 91 được thay bằng quan hệ cuả chủ sở hữu đầu tư .Hiện nay Tập đoàn Dệt May Việt Nam đang trực tiếp đầu tư vào 4 công ty con là công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên ,23 công ty cổ phần có vốn chi phối và 19 công ty cổ phần và công ty liên doanh khác . Mục tiêu của Tập Đoàn Dệt May Việt Nam là trở thành tập đoàn đa hình thức sở hữu hàng đầu cả về quy mô sản xuất kinh doanh lẫn sức cạnh tranh sản phẩm trong khu vưc Châu Á với kim ngạch xuất khẩu đạt 2,5tỷ vào năm 2010 và 3,5 tỷ vào năm 2015. Một trong những nhân tố quyết định việc đạt được thắng lợi mục tiêu là Tập đoàn phải xây dựng thương hiệu VINATEX thành một thương hiệu đẳng cấp quốc tế đồng thời khuyến khích và hỗ trợ các công ty thành viên xây dựng thương hiệu cho riêng mình tạo cơ hội lọt vào danh sách lựa chọn các doanh nghiệp tham gia giai đoạn đầu của chương trình xây dựng và phát triển thương hiêu quốc gia góp phần thực hiện mục tiêu xây dựng 10-20 thương hiệu quốc gia thành quả này tác động tích cựu làm tăng khả năng cạnh tranh ,tăng uy tín ,niền tin của thương hiêu sản phẩm ,thương hiệu quốc gia cho doanh nghiệp trên thị trường trong nứoc và quốc tế . Ngay cả những thành viên không đựợc chọn triển khai trong giai đoạn dầu sẽ nhận đươc sự giúp đỡ của chương trình trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu như tư vấn kiến thức vể thiết kế ,xây dựng ,phát triển ,đăng ký ,quảng bá thương hiệu ,tạo cơ hội tham gia các Hội chợ ,Triển lãm ,các buổi giao lưu thảo luận trong và ngoài nước tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng thị trường giới thiệu sản phẩm góp phần tạo dựng uy tín niệm tin cho người tiêu dùng về sản phẩm về doanh nghiệp góp phần đạt dược mục tiêu dài hạn cuả mỗi doanh nghiệp là xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trở thành một thương hiệu mạnh . Bên cạnh đó , nhiều công ty thành viên tập đoàn như Dệt May Thành Công ,May Nhà Bè ,May 10,May Phương Đông …đã và đang thực hiện đổi mới trang thiết bị đồng bộ ,công nghệ hiện đại …nhằm nâng cao chất lượng cao đủ tiêu chuẩn xuất thị trường các nước như Mỹ .EU ,Nhật ,.. với kim ngạch ngày càng tằng riêng công ty Việt Tiến có 30 công ty con đã đạt kim ngạch xuất khẩu 100 triệu ÚD/năm . Nếu tất cả các nước trên thế giới là các doanh nghiệp thì Việt Nam là doanh nghiệp có quy vừa và nhỏ để tồn tại trên thị trường trong môi trường mở của và hội nhập là thời đại của công nghệ thông tin kinh tế trí thức mọi thứ dễ dàng sinh ra và cũng dễ dàng bị cái mới hơn phủ định thì VIệt Nam đã và đang xây dựng và tạo cho mình một tài sản vô hình , một giá trị không mất đi mà chỉ lớn mạnh thêm khi mỗi doanh nghiệp biết tầm quan trọng ,giá trị của nó và từ đó có đầu tư thích đáng cho việc xây dựng và phát triển tài sản vô hình này hay chính là thương hiệu quốc gia .Chiến lược dài hạn này góp phần tạo uy tín niền tin và khắc sâu những hình ảnh của Việt Nam với những con ngừoi ,những doanh nghiệp gần gũi và tin cậy ,điểm đến của của những du khách năm châu . 2/Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng Công ty Dệt-May Việt Nam . 2.1 Thành tựu Tổng công ty Dệt may Việt Nam được thành lập từ năm 1995 ,sau 10 năm hoạt động đã có sự đóng góp vuợt đáng kể vào sự tăng trưởng của ngành dệt may Việt Nam .Mặc dù với số lao động 105.000 ngưởi ,chỉ chiếm 10% so với lao đồng của ngành công nghiệp của toàn ngành nhưng năm 2004 đã tạo giá trị sản xuất công nghiệp gần 9500 tỷ đồng ,chiến 32% giá trị sản xuất công nghiệp toàn ngành . Đặc biệt kim ngạch xuất khẩu của VINATEX đạt trên 1035 triệu USD ,chiếm 23,6% của toàn ngành .Năng lực sản xuất bông của VINATEX hiện chiếm 95% năng lực của toàn ngành ,tương tự sợi chiếm 45% ,vaỉ chiếm 26,4% ,may công nghiệp chiếm 20% .Lợi nhuận lũy kế 10 năm của Vinatex đạt 510 tỷ đồng và nộp ngân sách 1768 tỷ đông … Tuy nhiên sự lớn mạnh của Tập đoàn còn phải đánh giá bằng các chỉ tiêu khác như :sức cạnh tranh ,uy tín thương hiệu ,sự phát triển bền vững…,mà rất khó có thể luợng hóa các chỉ tiêu này việc đánh giá nó chỉ0 mang tính chất định tính . Tập đoàn Vinatex đang phấn đấu mạnh mẽ nâng coa chất lượng các chỉ tiêu này .Tiếp theo các năm trước ,năm 2005 Vinatex có nhiều hoạt động nâng cao sức cạnh tranh .Tới cuối năm 2005 ,đã chuyển 3 công ty quy mô lớn sang mô hình công ty me-con ,chuyển 7 doanh nghiệp sang công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên ,cổ phần hóa 22và 18 bộ phận doanh nghiệp thành 40công ty cổ phần .Do cơ chế thị trường 15 doanh nghiệp đã tự phát hoạt động theo mô hình mẹ -con từ nhiều năm nay như :Công ty may Việt Tiến ,May Nhà Bè ,May 10,Hanosimex ,Dệt Phong Phú ,Dệt Thành Công ,Dệt Nam Định ,May Đức Giang ,May Phương Đông ,Dệt may Hòa Thọ ,Dệt Việt Thắng ,Công ty bông Việt Nam Như vậy hầu hết các công ty của Vinatex đã chuyển thành công ty cổ phần ,hoạt động theo luật doanh nghiệp ,các doanh nghiệp đã có sự thay đổi về chất hơn trong quản lý kinh doanh ,chú trọng tìm kiếm các phuơng án hiệu quả ,ít rủi ro nền sản xuất ổn định phát ,phát triển ,bảo đảm việc làm cho người lao động và đạt tỷ suất lợi nhuận cao hơn nhiều so với trước cổ phần hóa Trên thị trường nội địa ,các thành viên trong Tập đoàn đã đầu tư mạnh mẽ để nâng cao chất lượng các hoạt động từ sản xuất tới xuất khẩu và kinh doanh như : đầu tư máy móc ,trang thiết bị hiên đại ,nâng cao chất lượng quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh ,hầu hết các xí nghiệp đã có hệ thống xử lý nước thải ,triển khai quyết liệt các biện pháp thúc đẩy xuất khẩu ,triển khai mạnh mẽ công tác thiết kế sản phẩm ,tập trung vào công tác nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu xây dựng hệ thống tiêu thụ nội địa (với 28siêu thị trong toàn công ty tới nay là Tập đoàn ). Nhờ đó ,năm 2005 ,Tập đoàn đã đạt được những kết quả đáng mừng :tổng giá trị sản xuất công nghiệp trên 9681 tỷ đồng tăng gần 13 %, tổng doanh thu đạt trên 18 265 tỷ đồng tăng gần 11% , kim ngạch xuất khẩu 1150 tỷ đồng ,tăng 13,2%,lợi nhuận đạt 151.3tỷ đồng tăng 60.9% so với năm 2004 ,nộp ngân sách đạt tới 161.9 tỷ đồng ,tỷ suất lợi nhuận trên vốn cao hơn cao hơn lãi vay ngân hàng ,bảo đảm việc làm và thu nhập ổn định cho hơn 100 nghìn lao động với mức bình quân chung là 1,48 triệu đồng /người /tháng . Tổng công ty Dệt may Việt Nam và các đơn vị nòng cốt của mình trong 10 năm qua đã hỗ trợ tích cực cho việc phát triển công nghiệp dệt may địa phương .Đến nay tổng công ty đã có cơ sở hợp tác ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước :từ các tỉnh cực Bắc như :Quảng Ninh ,Sơn La ,Bác Cạn…đến các tỉnh duyên hải miền Trung như :Quảng Trị ,Thừa Thiên ,Quảng Nam ,Bình Định …các tỉnh Tây Nguyên như :Kom Tum ,Pleku ,Gia lai dến và tỉnh đồng bằng sông Cửu Long … Tổng công ty có 3 trường đào tạo ,3 viện nghiên cứu chuyên ngành đã cung cấp dịch vụ cho nhiều đơn vị ngoai ngành Tổng Công ty .Tổng công ty cũng là đơn vị hạt nhân trong mọi hoạt động của Hiệp hội dệt may Việt Nam … 2.2 Hạn chế : Tuy nhiên so với yêu cầu của một tập đoàn kinh tế mạnh đặc biệt trong bối cảnh hạn ngạch quato xuất khẩu và những rào cản thuơng mại đựoc rỡ bỏ tạo một môi trường cạnh tranh khốc liệt kẻ mạnh sẽ thắng và kẻ yếu bị đánh bật ra khỏi cuộc chơi thì Tập Đoàn Vinatex vẫn còn những hạn chế : Theo các chuyên gia ,khâu yếu nhất hạn chế sự phát triển của ngành công nghiệp dệt mau của Việt Nam sản xuất vải và phụ liệu phục vụ cho may xuất khẩu ..Khoảng 80 % nguyên phụ liệu vẫn phải nhập khẩu ,đúng như ông Diệp Thành Kiệt ,Phó Chủ Tịch Hội May thêu đan TPHCM gọi tình trạng này là “ FOB giả ” và cảnh báo ,cách làm này rủi ro cao vì ta nhập nguyên liệu theo chủ yếu theo sự chỉ định của khách hàng ,nhưng nếu khách hàng bỏ hợp đồng thì ta “chết “,nhưng thực tế làm hàng FOBtrở thành xu hướng nhiều ngừoi lý giải rằng làm như vậy sẽ tránh được rủi ro về chất lượng ,mầu sắc ,chất liệu không đúng theo yêu cầu của đối tác . Hầu hết các doanh nghiệp dệt may Việt Nam chưa có sự quan tâm thỏa đáng tới mẫu mốt ,chủng loại và chưa có thương hiệu riêng cho sản phẩm ,doanh nghiệp cũng như chua chú ý tới việc đăng ký sở hữu bản quyền trên thị trường trong nứoc và quốc tế .Trong khi năng suất lao động của công nhân việt Nam còn thấp chi phí giao dịch cao . Điều đó đang hạn chế sức cạnh tranh của từng doanh nghiệp cũng như của toàn ngành nói chung .Theo Bộ Thương Mại ,mức sản xuất thực tế vẫn thấp hơn năng lực sản xuất thiết kế chủ yếu do khâu đào tạo công nhân chưa được quy hoạch cụ thể ,chưa có chiến lựoc dài hạn.Nền sản xuất dệt may nhìn chung vẫn trong tình trạng lạc hậu mất cân đối giữa khâu dệt và khâu may ,sản lượng sản phẩm xuất khẩu mới đạt được khoảng 400triệu ,trong khi Trung Quốc là 10 tỷ ,Indonesia3 tỷ ,Thái Lan 2,5tỷ sản phẩm . Kim ngạch xuất khẩu tăng nhanh nhưng không hiệu quả còn thấp :là do có tới khoảng 70% chỉ khoảng 30%xuất khẩu theo phương thức bán thành phẩm .Thị trường và khách hàng Việt Nam trên thị trường thế giới còn khá nhỏ bé ,chưa tương xứng với tiềm năng sẵn có (mới chỉ chiếm 0,95%thị trường EU,2.9% thị trường Nhật Bản ,3.2% thị truờng Hoa Kỳ và khoảng 1% tổng thương mại tòan cầu ),còn bị phụ thuộc nhiều vào hạn ngạch ,chưa tân dụng hết khả năng khai thác thị trường không hạn ngạch và chưa thâm nhập được mạng lưới phân phối của thị trường lớn thường phải xuất khẩu qua trung gian . 3/Thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia của Tổng Công Ty Dệt may (VINATEX) 3.1 ch­a cã th­¬ng hiÖu riªng vÒ hµng hãa ®Æc biÖt lµ hµng ho¸ xuÊt khÈu cña cña c¸c doanh nghiÖp dÖt may. Ngµnh c«ng nghiÖp dÖt may lµ ngµnh cã lîi thÕ c¹nh tranh ®ã suÊt ®Çu t­ thÊp ,gi¸ nh©n c«ng rÎ vµ ®Æc biÖt lµ ®ang cã thÞ tr­êng dÓ ph¸t triÓn .HiÖn ®ang cã h¬n 1 triÖu lao ®éng lµm viÖc trong ngµnh víi kim ng¹ch xuÊt khÈu ®¸nh gi¸ cao trong nh÷ng n¨m gÇn ®ay . Tuy vËy ,mét vÊn dÒ ®¹t ra ®èi víi Táng c«ng ty DÖt May vµ c¸c thµnh viªn ®Æc biÖt c¸c thµnh viªn nßng cèt ®ã lµ sù thiÕu v¾ng cña c¸c th­¬ng hiÖu riªng vÒ hµng ho¸ ®Æc biÖt lµ c¸c hµng ho¸ xuÊt khÈu ë c¸c thih tr­êng ®iÓn h×nh nh­ thÞ tr­êng EU ,Mü ,NhËt B¶n ,… Trªn thùc tÕ ngµnh dÖt may xuÊt khÈu ®­îc l­îng hµng ho¸ cã gi¸ trÞ lín liªn tôc t¨ng trong nh÷ng n¨m qua ,nh­ng gÇn 70% gi¸ trÞ xuÊt khÈu ®ã l¹i lµ s¶n phÈm gia c«ng vµ mang nh·n hiÖu hµng ho¸ cña bªn ®Æt gia s¶n phÈm gia c«ng vµ mang nh·n hiÖu cña hµng ho¸ cña bªn ®Æt hµng vµ 30% cßn l¹i mang nh·n hiÖu hµng ho¸ cña nhµ s¶n xuÊt trong n­íc hoÆc mua quyÒn sö dông nh·n hiÖu hµng ho¸ cña phÝa n­íc ngoµi . §iÒu nµy thÊt ®¸ng lo ng¹i khi s¾p tíi khi gia nhËp WTO ,hµng may mÆc ViÖt Nam ph¶I ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh khèc liÖt víi c¸c c­êng quèc xuất khẩu trên thế giới trong lĩnh vực dệt may ví như Trung Quốc , Ấn Độ ,Hồng Kồng,Đài Loan ,Hàn Quốc … Một số doanh nghiệp xuất khẩu có uy tín như VIệt Tiến ,Nhà Bè ,Thành Công ,Dệt Kim Đông Xuân ,Dệt Kim Hà Nội ,May 10…chỉ biết dến tại thị trường trong nước ,còn các thị trường nước ngoài đặc biệt là các thị trường lớn giàu tiềm năng như Mỹ ,Nhất ,EU thì người tiêu dùng lại hoàn toàn không biết dến thương hiệu của những doanh nghiệp này. Mặt hàng dệt may Việt Nam hiện đã đáp ứng được nhu cầu của những đối tượng đươc coi là khó tính ở thị trường EU,MỸ ,Nhật Bản …Đây cũng là minh chứng về chất lượng cũng như kiểu dáng của các sản phẩm của Việt Nam hoàn toàn có thể được thị trường quốc tế chấp nhận .Bởi vậy việc tiêu thụ sản phẩm thông qua nhãn hiệu của các hãng trung gian đặt gia công hay các nhà phân phối ,các siêu thị đã không ít trở ngại và khó khăn để doanh nghiệp Việt Nam có thể tự phát triển trên thị trường quốc tế . Qua đó ,chúng ta thấy được một thực trạng chung về tình trạng xây dựng bảo hộ và phát triển thương hiệu Việt Nam của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nói riêng và các doanh nghiệp ở mọi lĩnh vực khác nói chung trên thị trường quốc tế còn quá yếu kém . 3.2 Nhận thức của doanh nghiệp dệt may về thương hiệu : Có thể nhận thức được vai trò của thương hiệu như một giải pháp marketing giúp nâng cao khả năng cạnh tranh tăng uy tín niền tin và đặt một dấu ấn tốt về sản phẩm về doanh nghiệp cũng như về đất nước trong tâm trí người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các doanh nghiệp là rất hạn chế . Trong lĩnh vực dệt may đi đầu và có nhận thức tích cực và đã và đang bắt tay và xây dựng và phát triển thương hiệu của riêng mình góp phần nâng thương hiệu Vinatex nên tầm cao mới nói đến đầu tiên là Công ty may Việt Tiến ,May Nhà Bè ,Dệt Thành Công ,Dệt Kim Hà Nội May 10 với chiến lược xây dựng và phát triển theo chiều sâu thương hiệu ,các thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường trong nước và được người tiêu dùng trong nước biết đến và ưa thích ,tuy vậy trên thị trường thế giới người tiêu dùng không biết đến những thương hiệu này do chủ yểu xuất khẩu lấy thuơng hiệu của các hãng trung gian . Thực tế ,hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu ,do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng gìn giữ và phát triển uy tín và hình ảnh thương hiệu . Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thương hiệu “(tháng 10/2002)do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện ,Với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là thứ 2 của doanh nghiệp Việt Nam chỉ sau đẩy mạnh tiêu thụ .Tuy nhiên ,mới chỉ có 4,2% cho rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh ,5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản doanh nghiệp ,chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng với giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng .Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng củ thương hiệu trong giá trị sản phẩm . Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương dẫn đến thiếu chiến lược ,thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng .Rất ít doanh nghiệp nhận ra đặc điểm tiêu dùng ,nhu cầu ,thị hiếu …của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có định hướng trước khi phát triển sản, phẩm xây dựng thương hiệu . Trong bối cảnh hiên nay ,cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành “cuộc chiến giữa các thuơng hiệu ,cùng với chiến tranh giá cả ,chất lượng ”.Việc chưa quan tâm tới tài sảm vô hình là thương hiệu ,đi đôi với việc chưa định vị thật rõ thị trường ,khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu. 3.3 Nhận thức của nguời tiêu dùng về thương hiệu : Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh ,trong số những người tiêu dùng Tp .Hồ Chí Minh đựợc phỏng vấn ,89% cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm .Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tòan về thông tin xuất xứ ,tin tưởng vào chất luợng sản phẩm tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin ,giảm rủi ro…Thực tế trên thị trường EU một thị trường trọng điểm xuất khẩu của hàng hóa dệt may Việt Nam khách hàng quen sử dụng hàng hóa may mặc có thương hiệu những hàng may mặc không gắn thương hiệu thường gắn với chất lượng sản phẩm thấp ,không có tính thời trang và chiếm 10% thị phần hàng may mặc EU Điều này cho thấy ngày nay người tiêu ngày càng sử dụng rộng rãi ,phổ biến yếu tố thương hiệu là yếu tố quyết định khi lựa chọn mua sắm .Đồng thời cũng là một thách thức đòi hỏi doanh nghiệpcần nhận thức bắt kịp và đón đầu nhận thức ,nhu cầu của người tiêu dùng từ đó có đầu tư thích đáng cho thương hiệu nếu muốn chiếm lĩnh thị trường trong nước và quốc tế. Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu : Về nhân lực , theo điều tra nói trên ,chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách ,80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu . Về ngân sách ,74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu .20% doanh nghiệp không hề chi cho xây dựng thương hiệu .Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiên nay vẫn chỉ quan tâm tới sabr xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến việc tìn hiểu thị hiếu ,điểu tra nghiên cứu thị trường ,xây dựng một chiến lược kinh doanh ,quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường . Một lý do có thể giải thích cho tình trạng này là có trên 90% doanh nghiệp Việt Nam là vừa và nhỏ ,tiềm lực còn rất hạn chế ,Do đó ,cộng đồng doanh nghiệp thường rất cần sự hỗ trợ của Chính Phủ về nhiều mặt . 3.4 Khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và phát triên thương hiệu : Nhìn chung các doanh nghiệp có những khó khăn chủ yếu sau :vốn và tài chính (23%) nạn hàng giả và vi phạm bả quyền (19%) cơ chế chính sách ,thủ tục (14%) ,nguồn nhân lực (11,8%