Đề tài Xây dựng chiến lược cho công ty Kinh Đô giai đoạn 2010-2015

để ngưởi lao động nắm bắt được chuyên môn, tạo nên nguồn lao động chất lượng phục vụ cho quá trình sản xuất. 1.6 Kinh Đô với nhà cung cấp Với vị trí là Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, Kinh Đô luôn hợp tác với các nhà cung cấp cả trong nước và ngoài nước có uy tín để khai thác các nguồn nguyên vật liệu chất lượng tốt có uy tín và đáng tin cậy trong ngành như Vinamilk, dầu ăn Tường An… và có xác nhận nguồn gốc rõ ràng bởi các cơ quan chức năng. Kinh Đô luôn luôn đánh giá cao các nhà cung cấp, những đối tác có trách nhiệm, sáng tạo, đổi mới, và liên tục nâng cao chất lượng nguyên vật liệu và duy trì giá cả cạnh Trang 15 tranh trên thị trường. Với nỗ lực đó sẽ tạo ra và duy trì sự hợp tác có lợi và dài hạn (win – win). 1. Sản phẩm thay thế Thực phẩm không phải là một ngành đặc thù với thị trường rất đa dạng, vì vậy việc xuất hiện những sản phẩm thay thế là việc Kinh Đô khó tránh khỏi. Trong xu hướng tiêu dùng hiện nay, khách hàng thường có mong muốn tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo dinh dưỡng. Thay vì họ có thể sử dụng bánh Crasker mặm AFC (chứa canxi, vitamin D, DHA) với nhu cầu cung cấp dinh dưỡng cần thiết cho sự phát triển của cơ thể và trí não. Tuy nhiên, đối với người ăn kiêng hay mắc bệnh tiểu đường thì họ cũng có thể ăn bánh Yelo không đường thay vì ăn các loại bánh có đường khác không tốt cho cơ thể. Hoặc đối với một phụ nữ mang thai thì ăn bánh không chỉ để thỏa mãn nhu cầu ăn uống mà họ mong muốn một loại bánh tốt cho cả mẹ và con thì có thể ăn bánh Mumsure của Bibica….. Đối với những sản phẩm nước uống, Kinh Đô thực sự chịu ảnh hưởng cạnh tranh từ các đối thủ chuyên kinh doanh nước uống như Pepsico, Cocacola…những đối thủ này đã có được thị phần nhất định. Chính vì vậy việc khách hàng có những quyết định thay đổi sản phẩm là rất có thể. Ngoài ra nếu như có thời gian thì hầu hết mọi người đều mong muốn được thưởng thức những sản phẩm tự nhiên như 1 ly nước cam vắt tự làm sẽ được thích hơn những loại thức uống đóng chai khác. Xét cho cùng, đối với ngành thực phẩm nói chung và công ty Kinh Đô nói riêng thì Kinh Đô luôn tìm cách đa dạng các loại sản phẩm của mình để có thể đáp ứng được những nhu cầu của từng khách hàng, mong muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất cho sức khoẻ người tiêu dùng. 2. Người mua Với số dân hơn 86 triệu người thì thị trường tiêu thụ bánh kẹo Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với không chỉ những doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo trong nước mà ngay cả những doanh nghiệp nước ngoài. Được biết đến như một thương hiệu uy tín và chất lượng, Kinh Đô chiếm 28% thị phần thị trường tiêu thụ bánh kẹo trong nước. Đối tượng khách hàng là đa dạng và Kinh Đô không ngừng phát triển Trang 16 những dòng sản phẩm của mình nhằm đáp ứng được hầu hết các phân khúc thị trường và khẳng định vị thế của mình trong ngành. Thị trường khách hàng của Kinh Đô được tạo nên bởi sự góp phần của công ty cổ phần bánh kẹo thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (NKD) và công ty Kinh Đô (KDC) 3.1 Công ty cổ phần bánh kẹo thực phẩm Kinh Đô miền Bắc Với thuận lợi là sự hỗ trợ từ công ty mẹ, thương hiệu và chất lượng sản phẩm của NKD được sản xuất theo sản phẩm của KDC. Chính vì vậy niềm tin của khách hàng vào biểu tượng “Vương miện” chính là thuận lợi rất lớn cho NKD. NKD có hệ thống phân phối trải khắp 28 tỉnh thành miền Bắc (tính từ Hà Tĩnh trở ra) với 41 nhà phân phối và hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ. Khách hàng của NKD rất đa dạng, từ khách hàng với những nhu cầu bình dân đến những khách hàng cao cấp. Đối với sản phẩm bánh mỳ công nghiệp thì đây là một trong những sản phẩm được khách hàng đặc biệt ưa thích trong thị trường miền Bắc, với dây chuyền sản xuất hoạt động hết công suất nhưng vẫn không đáp ứng hết nhu cầu của khách hàng. Đối với dây chuyền sản xuất sản phẩm bánh snack thì khách hàng hầu hết là thanh thiếu niên, trẻ em và ngay cả những người đã đi làm. Với sản phẩm này thì lợi thế về giá cả (Kinh Đô có nhà máy sản xuất tại Hưng Yên) làm cho thị trường bánh snack tại khu vực này nghiêng hẳn về Kinh Đô. Sản phẩm bánh trung thu là một sản phẩm mang tính chất thời vụ tuy nhiên đối với công ty doanh thu của nó chiếm tỷ trọng lớn nhất trong 1 năm. Bánh trung thu được dùng trong dịp tết trung thu và thường được dùng làm quà để biếu tặng. Chính vì lý do đó mà khách hàng tiềm năng của sản phẩm này là các doanh nghiệp, tổ chức mua về để dùng làm quà cho các nhân viên của mình. Ngoài ra, bánh trung thu còn dùng để thưởng thức cùng với người thân nên các khách hàng cá nhân cũng chiếm một phần. Tuy đây chỉ là nhu cầu thời vụ nhưng người tiêu dùng mua sản phẩm trong giai đoạn này là rất cao. Tính tới năm 2010 thị trường bánh kẹo của Kinh Đô đã chiếm 30% thị trường bánh kẹo miền Bắc. 3.2 Công ty cổ phần Kinh Đô Được biết đến là 1 trong 5 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam với vị trí thứ 4 cùng với Nokia, Sony, Omo và Honda. Với thị phần chiếm 28% thị trường bánh kẹo Việt Trang 17 Nam và doanh thu hàng năm tăng đều 20% thì Kinh Đô đã ghi được ấn tượng tốt khá sâu đậm trong tâm trí khách hàng về chất lượng và cung cách phục vụ. Công ty phấn đấu thoả mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng trong mọi phân khúc thị trường. Bánh trung thu là một trong những sản phẩm Kinh Đô giữ vững được chỗ đứng trong một thời gian dài. Trong nhiều năm qua KDC luôn giữ vững được vị thế của mình với thị phần tuyệt đối chiếm 75% thị trường. Được định vị là một sản phẩm cao cấp nên khách hàng tìm đến Kinh Đô hầu hết là nhân viên văn phòng mua để biếu và các doanh nghiệp mua để tặng thưởng cho nhân viêc của mình. Với dây chuyền sản xuất bánh Cracker và Cupcake mà nhà máy Kinh Đô Bình Dương vừa đưa vào hoạt động đã nâng năng suất sản xuất ngành hàng bánh Cracker lên 75 tấn mỗi ngày và ngành hàng Cake tăng lên 6 triệu sản phẩm mỗi ngày. Đây là một trong những lợi thế giúp công ty không bỏ lỡ những cơ hội kinh doanh và không bị mất khách hàng. Cơ cấu dân số Việt Nam là cơ cấu dân số trẻ, hơn nữa đối tượng tiêu thụ những loại bánh này hầu hết là những người trẻ năng động, những thanh thiếu niên và những em bé. Những đối tượng này hiện nay chiếm tỷ trọng lớn nhất vì vậy với dây chuyền hiện đại nhập từ Châu Âu này thì bánh kẹo Việt Nam đã được đánh giá cao về chất lượng so với thế giới. Ngoài nguồn khách hàng chính dồi dào trong nước, Kinh Đô đã xuất khẩu sang thị trường 23 nước, trong đó lớn nhất là thị trường Mỹ, thị trường bánh kẹo lớn thứ 2 trên thế giới. Với việc triển khai thực hiện kế hoạch liên kết tiêu thụ với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng lớn, Kinh Đô đã tiến hành hợp tác với Pepsico và sản phẩm của công ty đã có mặt trên 200.000 điểm bán lẻ, đây là một lợi thế giúp cho doanh nghiệp gia tăng được thương hiệu và mở rộng lượng khách hàng. 1. Đối thủ tiềm ẩn mới Xét trên thị trường Việt Nam thì sản lượng tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người đạt 1,7kg năm 2008 và tăng trưởng bình quân 11% trong giai đoạn 2005-2009. Đây là một dấu hiệu đáng mừng cho những nhà sản xuất bánh kẹo như Kinh Đô. Tuy nhiên cũng thể hiện được mức độ tăng trưởng ngành mạnh là một trong những điều kiện tốt để xâm nhập ngành. Trang 18 Bánh mì, bánh nướng đang dần trở thành những đồ ăn quen thuộc, thường xuyên của nhiều người dân Việt Nam, thị trường bánh kẹo của Việt Nam đang có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á và trên thế giới. Theo ước tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự của các nước trong khu vực như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%… Thị trường bánh kẹo Việt Nam nhiều tiềm năng phát triển kéo theo nhu cầu sản xuất, tiêu thụ tăng, đòi hỏi phải có công nghệ, máy móc, thiết bị phù hợp để sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước. Đây là một thuật lợi cho những doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập vào hoạt động trong ngành. Tuy nhiên, với rào cản về vệ sinh an toàn thực phẩm là một vấn đề quan trọng đối với những công ty có ý định tham gia kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm. Mặc dù pháp luật chưa thực sự chặt chẽ nhưng phản ứng của người tiêu dùng về những vấn đề trong thực phẩm thật sự mạnh mẽ (vấn đề sữa chứa melanin, dầu ăn chứa 3MCPD….), ngành bánh kẹo chưa có những “scandal” như vậy nhưng nếu những nhà sản xuất không chú ý thì cũng không ngoại lệ và khách hàng có thể tẩy chay sản phẩm như Vedan. 2. Đối thủ cạnh tranh 5.1 Mức độ cạnh tranh Cùng hoạt động trong ngành sản xuất bánh kẹo Kinh Đô (Kinh Đô miền nam và Kinh Đô miền bắc) có các đối thủ lớn như Bibica, Hải Hà, Hữa Nghị, Orion Việt Nam… Ngoài ra còn có 30 doanh nghiệp khác trong nước và cả hàng trăm công ty sản xuất nhỏ lẻ và một số doanh nghiệp nhập khấu bánh kẹo từ bên ngoài vào. Trang 19 Vì đây là mặt hàng tiêu dùng nên sản phẩm thay thế rất đa dạng, làm tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp. Cộng thêm với sự phát triển không ngừng của các công ty lớn như Hữu Nghị tăng trưởng doanh thu trung bình 86.7%, Kraft Foods tăng thị phần Biscuits từ 5% lên 9.6%. Hiện nay vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, được người dân cũng như nhà nước chú ý đến rất nhiều. Các tiêu chuẩn chất lượng được đưa ra nhằm kiểm soát chặt chẽ về vệ sinh. Chỉ những công ty lớn, có vốn để trang bị dây chuyền sản xuất hiện đại và bảo đảm vệ sinh, an toàn. Đây cũng chính là rào cản cho các công ty gia nhập vào ngành này. 5.2 Tiềm năng thị trường Khả năng tiêu thụ bánh kẹo trung bình của Việt Nam còn thấp 1.7kg/người/năm (2008) vẫn còn thấp so với mức bình quân của thế giới là 2.8kg/người/năm. Nền kinh tế Việt Nam đang duy trì mức tăng trưởng ổn định, tỷ lệ lạm phát duy trì ở mức 8% năm. Kinh tế người dân ngày một tăng. Người dân có khuynh hướng tiêu dùng sản phẩm trong nước. Theo khảo sát tháng 8/2010 năm 56% người dân ở độ tuổi dưới 30 và đây là độ tuổi sử dụng nhiều bánh kẹo nhất. Hơn nữa, tỷ lệ dân thành thị có thói quen sử dụng bánh kẹo cũng dần tăng lên từ 20% đến 29,6%. Tiềm năng của thị trường là rất lớn. Tăng trưởng về doanh số ngành bánh kẹo Trang 20 Thị trường bánh kẹo hiện nay là rất hấp dẫn, tiềm năng rất lớn, và là động lực để các công ty khác “nhảy” vào hoạt động. 5.3Vị thế của công ty Hiện nay Kinh Đô đang dẩn đầu thị trường bánh kẹo Việt Nam với 28% thị phần. Tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm ổn định 20%. Kinh Đô đang giữ trong tay các sản phẩm chính như: bánh trung thu chiếm 75% thị phần, bánh quy chiếm 25% thị phần, bánh cracker chiếm 34% thị phần và bánh bông lan chiếm 29% thị phần. Kinh Đô đang sở hữu một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam. Nằm trong những doanh nghiệp đứng đầu về hàng Viêt Nam chất lượng cao, do người tiêu dùng bình chọn. Thị trường tiêu thị chính của Kinh Đô là thị trường Việt Nam chiếm 90% doanh số. Ngoài ra còn xuất khẩu qua các nước khác như Nhật, Mỹ, Campuchia, Đài Loan. Công ty hiện nay có trên 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô bakery, hơn 75000 điểm bán lẻ, hơn 1000 nhân viên bán hàng trên toàn quốc. Điều này làm thức đẩy sự thuận lợi trong quá trình phân phối sản phẩm, giảm chi phí trong việc phân phối. Tạo sự cạnh tranh so với các đối thủ khác. Trang 21 Kinh đô là doanh nghiệp nắm giữ vị trí thứ 4 sau Honda, Omo, Nokia trong cuộc khảo sát Top10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam. Thị phần của Kinh Đô và các đối thủ cạnh tranh: 5.4 Khó khăn Có một số dòng sản phẩm chậm tăng trưởng, dần dần đánh mất thị phần (bánh mì công nghiệp thuộc về tay Hữu Nghị), Kinh Đô chỉ thật sự phát triển ở miền Bắc. Phải đối mặt với những rủi ro như sự biến động về giá của nguyên vật liệu đầu vào, rủi ro về hàng giả trên thị trường, dịch bệnh ảnh hưởng đến nguồn cung nguyên liệu. Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh của đối thủ cạnh tranh như Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica… làm gia tăng mức độ cạnh tranh. Khách hàng trong ngành bánh kẹo rất đa dạng và sở thích khác nhau, Kinh Đô đang hướng đối tượng khách hàng ra ngoài nước vì vậy sẻ có thêm nhiều sự khác biệt về sở thích và mùi vị. Đòi hỏi Kinh Đô luôn nghiên cứu thay đổi để phù hợp thị hiếu người tiêu dùng. 5.5 Thông tin về đối thủ cạnh tranh Công ty bánh kẹo Bibica Địa chỉ: 443-445, Lý Thường Kiệt, Phường 8, Quận Tân Bình Tiền thân là công ty bánh kẹo Biên Hòa là thương hiệu thứ hai sau Kinh Đô. Bibica đang dịch chuyển dần sang mục tiêu phục vụ phân khúc thị trường từ bình dân sang cao cấp và hướng tới xuất khẩu. Trang 22 Bibica tập trung vào 5 nhóm sản phẩm: bánh chiếm 40% thị phần, kẹo 35% thị phần, nhóm nha, nhóm socola và nhóm sản phẩm dinh dưỡng. Vị thế: 14 năm liền đạt danh hiệu hàng Viêt Nam chất lượng cao, khẳng định vị thế trên thương trường, tạo dựng được lòng tin từ khách hàng. Bibica có lợi thế là có mối quan hệ mật thiết với công ty Đường Biên Hòa. Hệ thống phân phối trải rộng 64 tỉnh, 91 đại lý và trên 30000 điểm bán lẻ. Khó khăn: hệ thống máy móc, công nghệ nhập khẩu bên ngoài nên chịu rủi ro về tỷ giá lớn. Bibica còn cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại và các sản phẩm thay thế như trái cây, nước uống trái cây… Điểm mạnh: hệ thống phân phối trên khắp 64 tỉnh thành, giá trị xuất khẩu chiếm 5% doanh thu trên các thị trường lớn :Mỹ, Trung Quốc, Đài Loan… Công ty bánh kẹo Hải Hà Địa chỉ: 25 Trương Định, Hai Bà Trưng, Hà Nội. Tiền thân là xưởng sản xuất nước mắm và magi. Đến nay Hải Hà trở thành doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn thứ ba với sản lượng 15000 tấn/năm. Các nhóm sản phẩm chính của Hải Hà: bánh xốp, bánh quy, bánh Cracker, kẹo CHEW HAIHA, kẹo Jelly CHIP HAIHA, kẹo trái cây Hải Hà, bánh xốp cuộn MINIWAF, dòng bánh mềm cao cấp phủ Chocolate với các nhãn hiệu: Long-pie, Long-cake, Hi-pie, Lolie. Đối tượng khách hàng chính Hải Hà phục vụ là bình dân, chính vì thế mà mức độ cạnh tranh so với các công ty khác là khá thấp. Khó khăn: mặt hàng bánh quy và Cracker chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các công ty lớn. Chi phí nguyên vật liệu biến động, không tự chủ được nguồn cung, ảnh hưởng đến giá bán của sản phẩm. Trang 23 Điểm mạnh: Hải Hà tập trung thị trường chủ yếu ở miền Bắc vì vậy có thể tập trung thị trường hơn. Sản lượng xuất khẩu 161 tấn/năm 2007 , kinh ngạch đạt 248000 USD. Sản lượng tăng trưởng hàng năm 25%. II. Ma trận đánh giá yếu tố tác động bên ngoài (EFE) Ma trận đánh giá các yếu tố tác động bên ngoài. Nhằm đánh giá, đưa ra chiến lược dựa vào các tác động của các yếu tố bên ngoài tác động vào doanh nghiệp. Từ có dựa vào cơ hội, thách thức này vào việc xây dựng chiến lược phát triển. Có rất nhiều yếu tố tác động đến doanh nghiệp như bảng dưới. Nhưng theo đánh giá thì có những yếu tố chính sau. [ Nhiều sản phẩm bánh kẹo hơn cho người tiêu dùng lựa chọn (cạnh tranh khốc liệt hơn) khi gia nhập WTO. [ Sự thay đổi nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng cao cấp. [ Sự đổi mới công nghệ. Các yếu tố bên ngoài Trọng số Phân Loại Điểm Tiềm năng thị trường lớn. 0.1 3 0.3 Mức độ cạnh tranh cao khi đất nước hội nhập. 0.2 4 0.8 Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng. 0.2 4 0.8 Sự thay đổi trong lối sống của nhân khẩu. 0.05 2 0.1 Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm. 0.05 2 0.1 Hệ thống pháp luật phức tạp, chồng chéo lên nhau. 0.1 3 0.3 Sự đổi mới công nghệ. 0.1 4 0.4 Sự biến động về tỷ giá 0.05 2 0.1 Sự dịch chuyển lao động giữa các ngành. 0.05 2 0.1 Hệ thống thông tin ngày càng phát triển. 0.1 3 0.3 Tổng cộng 1 3.3 Tổng điểm quan trọng của doanh nghiệp là 3.3 so với số trung bình 2.5 như vậy doanh nhiệp đã có những phản ứng tốt đối với các tác động bên ngoài. Doanh nghiệp nên chú trọng vào những tác động chính để đưa ra chiến lược phù hợp phát triển công ty. Ngoài ra doanh nghiệp nên quan tâm tới tiềm năng của thị trường, hệ thống thông tin. Dựa vào những cơ hội thuận lợi này để chiếm lĩnh thị trường. II. Ma trận hình ảnh cạnh tranh Kinh Đô Bibica Hải Hà Các yếu tố trọng số Phân loại Điểm Phân loại Điểm Phân loại Điểm Thị phần 0.12 4 0.48 3 0.36 2 0.24 Khả năng cạnh tranh giá 0.05 3 0.15 3 0.15 2 0.1 Sự đột phá về chất lượng sản 0.1 3 0.3 3 0.3 2 0.2 Trang 24 phẩm Mạng lưới phân phối 0.12 4 0.48 3 0.36 2 0.24 Hiệu quả Marketing 0.1 2 0.2 3 0.3 1 0.1 Lòng trung thành của khách hàng 0.1 3 0.3 2 0.2 2 0.2 Sức mạnh tài chính 0.15 4 0.6 2 0.3 2 0.3 Bí quyết công nghệ và kỹ thuật chế biến 0.14 4 0.56 3 0.42 3 0.42 Hệ thống quản lý chuyên nghiệp 0.12 3 0.36 2 0.24 2 0.24 Tổng số 1 0-4 3.43 0-4 2.63 0-4 2.04 So sánh với hai đối thủ, Kinh Đô vẫn chiếm vị trí ưu thế. Đặc biệt là ở các yếu tố về thị phần, mạng lưới phân phối, sức mạnh tài chính, bí quyết công nghệ kỹ thuật chế biến. Kinh Đô đã chiến ưu thế hơn hẳn so với hai đối thủ mạnh của mình không những ở các yếu tố chính mà ở trên các yếu tố khác như về marketing, hệ thống quản lý… Kinh đô cũng nắm bắt rất tốt các yếu tố để dẩn đến thành công. Điều này được thể hiện trên con số tổng 3.43 bỏ xa đối thủ của mình. Tuy nhiên Kinh Đô cần chú ý về vấn đề về bí quyết công nghệ và kỹ thuật chế biến. Hai đối thủ theo khá sát và mức chênh lệch cũng khá thấp. Kinh Đô cần cập nhập. đổi công nghệ cũ, thay thế công nghệ mới hiệu suất cao hơn và tốt hơn. Kinh Đô nên phát triển hệ thống nghiên cứu sản phẩm mới, đáp ứng cho nhu cầu đa dạng như hiện nay. Đồng thời cũng cẩn chú trọng đến việc giữ bí mật về bí quyết công nghệ. Kinh Đô cần mở rộng hơn nữa về mạng lưới phân phối. Chú trọng hơn nữa khúc thị trường miền nam và các thị trường tiềm năng khác. Đề ra chiến lược marketing hiệu quả. Quảng bá thương hiệu làm cho khách hàng dễ nhận diện được thương hiệu của hơn. Khảo sát nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, để có kế hoạch đáp ứng nhu cầu đó. III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 1. Hoạt động nhân sự 1.1Cơ cấu lao động Tổng số người lao động trong công ty tính đến thời điểm cuối năm 2009 là 3.685 người. Ban lãnh đạo Trang 25 Là những người có kinh nghiệm lâu năm về chuyên môn và quản lý, thành viên, cố vấn trong các lĩnh vực kinh tế, chính trị. Ban lãnh đạo của Kinh Đô đều là những người nổi tiếng trong giới kinh doanh cổ phiếu- một ngành kinh doanh có rủi ro cao, đòi hỏi phải có tầm nhìn chiến lược tốt. Có thâm niên trong ngành bánh kẹo. Người thừa hành Lực lượng nhân sự đông đảo, do đặc thù của sản phẩm nên lực lượng bán hàng chiếm số lượng lớn, được đào tạo chuyên nghiệp. Xác định nhân tố con người là trung tâm của hệ thống, Kinh Đô đã thực hiện nhiều chính sách, hoạt động đào tạo kiến thức, huấn luyện kĩ năng chuyên môn, luân chuyển tổ chức các cuộc họp, hội thảo để duy trì và củng cố nguồn nhân lực. Bên cạnh việc xây dựng, bồi dưỡng đội ngũ nhân sự đang có, công ty cũng có kế hoạch thu hút nhân sự giỏi bên ngoài nhằm có được một lực lượng nguồn nhân lực quản trị theo kịp với sự phát triển, mở rộng của công ty trong tương lai. 1.2 Chính sách với người lao động Chế độ làm việc Kinh Đô nghiêm chỉnh chấp hành luật lao động chú trọng quan tâm đến người lao động . Thời gian làm việc: Công ty tổ chức làm việc 8h/ngày, 5,5 ngày/tuần, nghỉ trưa 1h. Khi có nhu cầu về tiến độ sản xuất, kinh doanh, nhân viên công ty có trách nhiệm làm thêm giờ và công ty luôn có những đảm bảo quyền lợi cho người lao động theo quy định của nhà nước và đãi ngộ thoả đáng. Điều kiện làm việc Văn phòng làm việc, nhà xưởng khang trang, thoáng mát. Đối với lực lượng lao động trực tiếp, công ty trang bị đầy đủ các dụng cụ lao động, các nguyên tắc an toàn lao động được tuân thủ nghiêm ngặt. 1.3 Chính sách tuyển dụng và đào tạo Tuỳ theo từng vị trí mà công ty có những nhu cầu cụ thể : có trình độ chuyên môn cơ bản, cán bộ quản lý phải tốt nghiệp đại học chuyên ngành, nhiệt tình, ham học hỏi… Trang 26 Đối với các vị trí quan trọng, yêu cầu tuyển dụng càng khắc khe, theo các tiêu chuẩn bắt buộc về kinh nghiệm công tác cũng như trình độ chuyên môn. Chính sách thu hút nhân tài: ngày càng cải tiến các chính sách lương, thưởng đặc biệt với các nhân viên giỏi và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực liên quan, vừa thu hút nhân lực giỏi cũng như giữ chân nhân viên lâu dài. Chính sách đào tạo: nhằm mục đích đảm bảo số lượng và chất lượng của nguồn nhân lực, Kinh Đô đã xây dựng Trung tâm đào tạo nhân sự riêng (KTC) cũng như liên kết với các trường đại học, trung học dạy nghề trong và ngoài nước nhằm đào tạo và bồi dưỡng năng lực, các kỹ năng tuỳ theo cấp độ quản lý như: kỹ năng quản lý dự án, kỹ năng lãnh đạo, kỹ năng giám sát, kỹ năng giài quyết vấn đề…phù hợp với sự phát triển của công ty trong hiện tại và trong tương lai. 1.4 Chính sách lương thưởng, phúc lợi Chính sách lương, thưởng: tuỳ thuộc vào trình độ, năng lực công việc, mức đóng góp mà công ty có hệ số lương phù hợp, chính sách khen thưởng định kỳ đột xuất cho nhân viên. Bảo hiểm và phúc lợi: việc trích nộp bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội đúng theo quy định của pháp luật. Tổ chức Công Đoàn, Đoàn Thanh Niên: thường xuyên phát động các phong trào thi đua, tạo điều kiện nhân viên công ty được nâng cao đời sống tinh thần. Bên cạnh đó, công ty còn tổ chức cho nhân viên đi nghỉ mát vào những dịp lễ. Chính sách cổ phiếu đãi cho cán bộ nhân viên: nhằm tạo động lực, sự gắn bó lâu dài, công ty thực hiện chính sách ưu đãi cổ phiếu cho cán bộ công nhân viên dưới 2 hình thức: thưởng cổ phiếu và bán cổ phiếu ưu đãi so với giá thị trường. 1. Hoạt động Marketing 2.1Sản phẩm (product) Lợi thế nổi bật của công ty so với các doanh nghiệp trong cùng ngành là đa dạng về chủng loại, có nhiều dòng sản phẩm khác nhau như: ngành Crackers (có các nhãn hiệu như AFC, Marie, Cream), ngành Cookies (bánh bơ nhân mứt, bánh Trung Thu), ngành Trang 27 bánh quế, ngành bánh tươi công nghiệp (bánh mì, bông lan). Đặc biệt sản phẩm bánh Trung thu chiếm được 75% thị phần tuyệt đối của cả nước. Bên cạnh đó, một số ngành hàng của Kinh Đô đang bị cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm mới trong nước cũng như các sản phẩm nước ngoài: sản phẩm khoai tây chiên đóng lon, bánh snack, bánh bông lan…đang dần bị giảm doanh số. Kinh Đô hiện đang thực hiện lại các bước quy hoạch lại cấu trúc các ngành hàng này, đa dạng hoá chủng loại, tăng sự hiện diện trên kênh và mức độ xâm nhập thị trường. Kinh Đô luôn phát triển về sản phẩm mới cũng như thiết kế về bao bì đẹp không thua kém với các sản phẩm ngoại nhập. Tìm hiểu về thị hiếu khách hàng sản xuất ra những sản phẩm phù hợp khẩu vị của người Việt cũng như người nước ngoài. Hàm lượng dinh dưỡng hợp lý. Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là ngoài công nghệ hiện đại, chất lượng cải tiến, thay đổi mẫu mã thường xuyên, công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. 2.2 Phân phối (Place) Hiện nay sản phẩm của công ty Kinh Đô đến tay người tiêu dùng rộng khắp cả nước thông qua chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc). Với gần 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô Barkery, hơn 75.000 điểm bán lẻ với hơn 1.000 nhân viên bán hàng trên cả nước. Mạng lưới phân phối này được đánh giá là một trong nhiều hệ thống phân phối được đánh giá mạnh trên cả nước, thích ứng với những sự biến động của thị trường. Tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán của công ty. Hệ thống siêu thị chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh, tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty. Trang 28 2.3 Chiêu thị (Promotion) Hoạt động nghiên cứu thị trường Thị hiếu tiêu dùng của họ cũng thay đổi theo sự phát triển của nhân loại. Nắm bắt được sự thay đổi nhanh chóng này, công ty triển khai nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau: thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân phối, thông qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò thị trường. Mục đích của các hoạt động này nhằm: Nhận những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới. Thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của công ty cũng như của đối thủ đối với người tiêu dùng. Phục vụ cho mục đích xây dựng thương hiệu công ty. Tác động tích cực đến chiếc lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh của công ty, góp phần không nhỏ đến việc tăng doanh thu và lợi nhuận. Hoạt động quảng cáo, tiếp thị và quan hệ cộng đồng Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi ph