Đề tài Xây dựng marketing quan hệ giữa công ty TNHH Hàn - Việt (HANVICO) với khách hàng là các tổ chức tại thị trường Hà Nội

chuộng hàng hiệu, hàng chất lượng cao, đây lại là một lợi thế cho HANVICO, khi uy tín thương hiệu của công ty đã được thừa nhận. Đặc biệt, trong những năm gần đây, khi ảnh hưởng của phong cách Hàn Quốc, văn hoá Hàn Quốc, xu hướng chuộng đồ Hàn Quốc đang lên rất cao khi đất nước này rất thành công trong việc truyền bá hình ảnh đất nước mình ra roàn cầu. Tuy vậy, cũng cần nhận thấy trong lĩnh vực hàng khách sạn, sản phẩm của HANVICO được các khách sạn tin tưởng. Tuy nhiên, du khách đặc là khách phương tây, nơi có độ ẩm thấp họ quen dùng các sản phẩm có nguồn gốc từ cao su, do vậy khi đến Việt Nam họ thường chưa quen ngay với các sản phẩm từ bông của công ty. - Môi trường kinh tế: Khách hàng mục tiêu của HANVICO là các hộ gia đình có thu thập khá trở lên, ưa dùng hàng chất lượng cao và các khách sạn từ 3 đến 5 sao, do vậy , yếu tố này đặc biệt thuận lợi đối với công ty. Trước hết, đối với khách hàng tổ chức, các khách sạn lớn, giá cả của HANVICO đưa ra là vô cùng cạnh tranh so với các sản phẩm tương tự từ nước ngoài. Trên góc độ gia đình, những năm gần đây, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta là rất cao, cũng như tỷ lệ số hộ gia đình có thu nhập khá đang không ngừng tăng lên, thị trường tiềm năng của HANVICO không ngừng được mở rộng. Từ một khía cạnh khác, ngày nay, khi chăn ga gối đệm không chỉ dừng lại ở ý nghĩa hàng tiêu dùng, mà ngày càng được đón nhận như một mặt hàng thời trang, các sản phẩm cảu HANVICO với chất lượng tốt, kiếu dáng đẹp, nhiều chủng loại, mẫu mã, màu sắc phong phú tạo nên một lợi thế vô cùng lớn của công ty. -Môi trường nhân khẩu: Nước ta tuy hiện nay tỷ lệ số hộ gia đình có thu nhập từ khá trở lên chỉ chiếm khoảng 30-40%; tuy nhiên dân số nước ta rất lớn; điều này tạo ra tổng cầu mục tiêu của HANVICO là không nhỏ. Bên cạnh đó, sự tập trung của khách hàng mục tiêu của công ty cao, chủ yếu ở các thành phố, thi xã. Điều này tạo thuận lợi cho việc thiết kế kênh, cũng như truyền thông về công ty, thương hiệu tới đối tượng này. -Môi trường công nghệ: Máy móc thiết bị tiên tiến nhập khẩu từ Hàn Quốc và Nhật Bản tạo cho công ty có dây chuyền sản xuất hiện đại, năng suất cao, chất lượng tốt, đồng thời dễ dàng trong việc phát triển đổi mới sản phẩm. Tuy nhiên, khi mà công nghệ không ngừng phát triển cũng khiến cho công nghệ sản xuất của công ty bị lạc hậu bất cứ lúc nào. -Môi trường chính trị và luật pháp: Mặc dù có những điều luật hạn chế nhập khẩu, nhất là đối với mặt hàng này, tuy nhiên HANVICO không phải là công ty nhập khẩu nguyên chiếc, mà nhập khẩu nguyên vật liệu mà thôi, sản xuất và kinh doanh, do vậy sự hạn chế của pháp luật có xu hướng giảm đi.T rong khi đó, ngày nay, khi Việt Nam đã ra nhập WTO các rào cản nhập nguyên vật liệu của công ty ngày càng được giảm 1.2. Các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô Các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô nằm trong giới hạn kiểm soát của Doanh nghiệp. Nó tác động trực tiếp tới các hoạt động của Doanh nghiệp, tuy nhiên Doanh nghiệp có thể tác động và điều chỉnh được sự tác động ấy ở mức độ nhất định. - Các nhà cung ứng: Với việc tất cả các yếu tố đầu vào có nguồn gốc nguyên vật liệu cũng như dây chuyền sản xuất, máy móc thiết bị của công ty được mua từ bên ngoài, mà chủ yếu là nước ngoài, các nhà cung ứng có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất và kinh doanh của Doanh nghiệp. Sự đáp ứng không chính xác,không kịp thời hay không đảm bảo chất lượng, mẫu mã có thể dẫn đến những hậu quả vô cùng to lớn, thậm chí là dẫn tới khả năng ngừng hoạt động của doanh nghiệp. Cũng thêm một lý do, đó là các nguyên vật liệu chính có xuất xứ từ Hàn Quốc, Trung Quốc, Malaixia, do đó đôi khi nó không phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước hoặc đôi khi công ty phát hiện ra nhu cầu ở thị trường trong nước nhưng không có nguồn cung ứng hợp lý, đạt chất lượng như mong muốn dẫn đến công ty phải bỏ qua những cơ hội kinh doanh. Trên thực tế, công ty cũng đã gặp phải những trường hợp như vậy, dù không phải là thường xuyên. Mặt khác nữa, khi nguyên vật liệu cung ứng không đúng như yêu cầu của công ty, công ty có thể đổi lại, song khoảng cách địa lý cũng như các thủ tục xuất nhập khẩu thường cản trở lớn tới tiến độ. Để duy trì hoạt động của mình, công ty có một nhà kho lớn thường xuyên tích trữ số lượng nguyên vật liệu; điều này tạo ra khả năng sản xuất và kinh doanh liên tục của công ty, tuy nhiên lại khiến công ty mất nhiều nguồn lực tài chính, khiến quá trình sử dụng vốn bị hạn chế, tốc độ quay vòng vốn chậm, ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty. - Các yếu tố bên trong công ty: HANVICO với nguồn lực tài chính lớn, hệ thống nhà xưởng, dây chuyên công nghệ hiện đại; hệ thống đại lý hoạt động hiệu quả cao tạo nên khả năng sản xuất và phân phối của công ty vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên do đặc thù của ngành nghề sản xuất kinh doanh, lực lượng lao động của công ty thường không ổn định, tăng lên vào mùa thu và mùa đông, và giảm đi vào mùa thu và mùa hè, những lao động cố định cũng có mức lương biến động trong năm. Điều này làm cho mức độ trung thành và tinh thần trách nhiệm của đội ngũ công nhân của công ty chưa thât cao. Là một công ty gia đình, dù đã có nhiều đổi mới để phù hợp phù hợp với xu hướng mới, tuy nhiên đội ngũ quản lý của công ty vẫn còn chưa được phân chia rõ rệt. Các phòng ban chưa phân chia rõ ràng, chức năng nhiệm vụ còn chồng chéo. Nếu không thực sự chuyển đổi, công ty chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn mở rộng sản xuất kinh doanh trong những năm tới, nhất là với điều kiện hội nhập như ngày nay. - Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp: Có thể nhận thấy một điều rất rõ ràng đó là các đối thủ cạnh tranh của HANVICO trong những năm vừa qua chưa thực sự nhiều, đồng thời các biện pháp cạnh tranh của họ cũng chưa thực sự gay gắt. Chăn, ga, gối, đệm là nhu cầu tiêu dùng thiết yếu đối với người tiêu dùng trong nước, tuy nhiên những thương hiệu cao cấp trong lĩnh vực này mới chỉ có một vài đại diện như: Everon, HANVICO, Dreamleng, Do đó, các Doanh nghiệp đều đang có tốc độ tăng trưởng cao. Tuy vậy khi mà Việt Nam gia nhập WTO cũng đồng nghĩa với việc các Doanh nghiệp trong và ngoài nước xuất hiện, thị trường cạnh tranh sẽ mạnh dần lên, buộc HANVICO phải đưa ra được những chính sách phù hợp trong những năm tới. - Các trung gian marketing của công ty: Như đã nói ở trên, HANVICO có hệ thống đại lý cấp một ở trên 40 tỉnh và thành phố trong cả nước. Các đại lý này hoạt động có hiệu quả bởi những chính sách ưu đãi của công ty, một mặt các đại lý này thường trải qua nhiều năm kinh doanh các mặt hàng khác, họ rất nhiều kinh nghiệp kinh doanh. Hiện nay, với sự quản lý chặt chẽ, 100% các đại lý cấp 1 của công ty chỉ bán và phân phối các sản phẩm của HANVICO. - Khách hàng của công ty: Khách hàng mục tiêu của Havico được chia làm 2 nhóm: + Các hộ gia đình có thu nhập từ khá trở lên: Họ lựa chọn hàng hoá dựa trên chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu của công ty. Đối tượng khách hàng này tập trung tại các thành phố, thị xã; họ mua hàng có chọn lọc tại các đại lý, cửa hàng; việc ra quyết định mua thường dựa trên việc suy xét kỹ lưỡng. Chính vì vậy không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu là mục tiêu hàng đầu và không bao giờ thay đổi của công ty. + Các khách sạn từ 3 đến 5 sao: Họ là những doanh nghiệp, tổ chức lớn, hiệu quả cao , nhiều kinh nghiệm. Ai là những người kinh doanh khách sạn? Đó là những người cực kỳ giàu có, có vị thế trong xã hội, thường đã trải qua rất nhiều nghành nghề kinh doanh khác rồi chuyển sang kinh doanh khách sạn. Vì vậy, đối với họ đối tác phái cung cấp cho họ những sản phẩm có chất lượng cao, kịp thời chính xác, năng lực sản xuất lớn, có uy tín và giá thành phù hợp. Đối tượng khách hàng này là vô cùng khó tính, tuy nhiên HANVICO đã rất thành công trong phân khúc này, với trên 80% khách sạn từ 3 đến 5 sao trong cả nước là khách hàng thường xuyên của công ty. _ Công chúng bên ngoài: Với việc uy tín thương hiệu không ngừng được nâng cao, cộng với các hoạt động xã hội không ngừng , HANVICO luôn được các đối tượng công chúng đánh giá cao. II. THỰC TRẠNG CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA PHÒNG MARKETING TẠI CÔNG TY 2.1 . Bộ máy tổ chức Marketing của công ty. Phòng Marketing được chia làm 2 bộ phận - Đứng đầu phòng Marketing là trưởng phòng marketing: Nghiên cứu sự biến động của thị trường, tổ chức nghiên cứu thị trường, thu thập số liệu, điều hành và quản lý hoạt động của cả phòng. - Bộ phận phụ trách khách hàng là tổ chức: Bao gồm 10 nhân viên được phân chia phụ trách các khu vực thị trường khác nhau, kéo dài từ Bắc vào Nam, trong đó tập trung chính ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Mỗi nhân viên có trách nhiệm lên kế hoạch để thực hiện các hoạt động Marketing ( nghiên cứu thị trường mà chủ yếu là các khách sạn lớn, tìm hiểu nhu cầu của các tổ chức, giải thích về sản phẩm, báo giá, nhân đơn đặt hàng, Marketing trực tiếp và tiến hành cac dịch vụ sau bán hàng) trong khu vực địa bàn của mình. - Bộ phận phụ trách mảng khách hàng là các hộ gia đình: Bộ phận này gồm có 6 người, trong đó có 3 ngươì phụ trách thi trường miền Bắc, 1 người phụ trách thị trường miền Trung và 2 người phụ trách thị trường miền nam. Mỗi người có trách nhiệm nghiên cứu thị trường qua các đại lý của mình, tiếp nhận các đơn đặt hàng từ các đại lý, tổ chức trưng bày tại các đại lý, đồng thời thiết lập, quản lý và nâng cao năng lực của các đại lý trên địa bàn của mình. Nhìn chung trong thị trường cạnh tranh chưa thật sự quyết liệt như hiện nay, hiệu quả của các bộ phận Marketing của công ty là tương đối tốt. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng, giữa bộ phận marketing, bộ phận kinh doanh và bán hàng vẫn đang bị đánh đồng. Do đó vẫn chưa thực hiện được hết khả năng và nhiệm vụ của Marketing. 2.2 Thị trường mục tiêu của công ty. Hiện tại và trong thời gian tới (2007-2010) thị trường mục tiêu của công ty vẫn là thị trường trong nước, mà khách hàng mục tiêu là các hộ gia đình có thu nhập từ kha trở lên, bên cạnh đó là các khách sạn , nhà nghỉ, các khu du lịch, khu nghỉ dưỡng, bệnh viện, trường học và các tổ chức chính phủ. Thị trường này không ngừng tăng nhanh và với năng lực sản xuất hiện tại công ty mới bao phủ khoảng 5- 7% thị phần hộ gia đình và trên 70% khách sạn cao cấp ( từ 3 đến 5 sao). 2.3 Chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của công ty. Với quy mô thị trường mcụ tiêu lớn và không ngừng tăng lên, công ty thực hiện chiến lược thâm nhập, mở rộng thị trường trên toàn quốc, đồng thời đến thời điểm thích hợp sẽ tiến tới xuất khẩu ra nước ngoài. Với quy mô công ty không ngừng phát triển, trang thiết bị đổi mới liên tụ, hai tiêu chí trọng tâm và bất biến trong chiến lược thâm nhập, mở rộng thị trường trên toàn quốc đồng thời đến thời điểm thích hợp sẽ tiến hành xuất khẩu ra nước ngoài. Với quy mô công ty không ngừng phát triển, trang thiết bị đổi mới liên tục, hai tiêu chí trọng tâm và bất biến trong chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing của công ty là chất lượng cao và uy tín thương hiệu. Đó cũng là hai tiêu chí cạnh tranh chính trong chiến lược marketing của công ty trên thị trường. Mục tiêu của công ty là đáp ứng tối đa nhu cầu tiêu dùng của xã hội, tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng sản xuất kinh doanh, tăng thị phần của công ty trong nước và trở thành nhà cung cấp chăn, ga, gối, đệm chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam cho các khách sạn, tổ chức và hộ gia đình. Để thực hiện được mục tiêu trên, chiền lược kinh doanh cuãng như chiến lược marketing của công ty trong dài hạn là: Cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, độ tin cậy lớn, giá cạnh tranh và dễ tìm kiếm. Đó là một chuỗi các hoạt động hoàn hảo, rất khó khăn, đòi hỏi nhiều thách thức đối với công ty trong mọi giai đoạn. 2.4. Các biến số marketing- mix 2.4.1. Sản phẩm HANVICO coi sản phẩm và chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt quyết định đến thành công của công ty trên thị trường. Chất lượng của sản phẩm được thể hiện ở cả 3 cấp độ của sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm thực hiện và sản phẩm bổ sung, đặc biệt là sản phẩm phục vụ các tổ chức. Biểu hiện cụ thể cho sự thừa nhận chất lượng sản phẩm của HANVICO là các giải thưởng mà công ty đã liên tục nhận được trong những năm gần đây: Hàng Việt Nam chất lượng cao 2004, 2005, 2006. Quả cầu vàng 2006. Huân chương lao động hạng nhất 2004 HANVICO đặc biệt quan tâm tới việc đa dạng hoá các sản phẩm phục vụ nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng, nhất là các sản phẩm mang tính thời trang. Đến nay, công ty có trên 100 mẫu vải với tính chất màu sắc khác nhau cùng với hàng trăm hình trần thêu bề mặt tạo kiểu dáng và màu sắc cho người tiêu dùng lựa chọn. Bên cạnh việc đa dạng hoá mẫu mã, màu sắc HANVICO không ngừng nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới phù hợp với điều kiện thời tiết cũng như nhu cầu thói quen sử dụng sản phẩm của ngừơi Việt. Thành công nhất là đệm lò xo PE với sự kết hợp của đệm của đệm lò xo với các lớp bông Polyester chất lượng cao Để có được sản phẩm chất lượng cao, ngoài yếu tố con người của công ty yếu tố chính tạo nên chất lượng sản phẩm chính là nguyên vật liệu cũng như dây truyền công nghệ được nhập khẩu có chất lượng cao. Chính vì vậy, các sản phẩm của HANVICO luôn tạo cho người sử dụng một cảm giác khô, thoáng, thoát mùi nhanh, độ lưu thông máu thích hợp tạo giấc ngủ sâu và có lợi nhất đối với người sử dụng. Cũng như trong vấn đề sản phẩm, tuổi thọ của các sản phẩm HANVICO thường cao hơn các sản phẩm cùng loại. Một số sản phẩm được bảo hành lên tới 5 năm như: Đệm lò xo PE, đệm lò xo túi 2.4.2 . Giá cả Công ty lựa chọn cách thức định giá dựa trên chi phí; Giá bán các sản phẩm của công ty được tính dựa trên giá thành cộng với một khoản lợi nhuận dự kiến nhất định. Bên cạnh đó, công ty cũng áp dụng mức giá khác nhau cho 3 khu vực thị trường: Miền Bắc từ Quảng Bình trở ra, miền Trung từ Quảng Trị tới Đà Nẵng, và miền Nam từ Đà Nẵng trở vào. Đối với khu vực hàng gia đình, đó là giá bán cố định cuối cùng cho người tiêu dùng trong từng khu vực. Đối với các tổ chức, mức giá có thể khác nhau trong từng khu vực tuỳ theo lượng đặt hàng cũng nhu yêu cầu chi tiết của từng khách hàng tổ chức. Việc định giá như vậy giúp công ty có được những ưu điểm nhất định. Thứ nhất, đảm bảo cho công ty luôn thu được lợi nhuận khi tiêu thụ được sản phẩm. Thứ hai, mức giá của công ty luôn tạo được mối quan hệ chất lượng-giá cả, giúp duy trì hình ảnh thương hiệu sản phẩm của công ty. Tuy vậy, phương pháp định giá ấy cũng có nhiều hạn chế. Thứ nhất, sức cạnh tranh về giá không cao. Thứ 2, độ ổn định giá không cao bởi nó phụ thuộc vào sự thay đổi giá của nguyên vật liệu đầu vào. Thứ 3, phương pháp định giá đó rất cứng nhắc, thiếu tính linh hoạt khi thị trường cạnh tranh khốc liệt. Thứ 4, khoảng chênh lệch giá giữa các vùng tạo nên sự khó khăn trong kiểm soát giá cũng như kênh phân phối tại các vùng giáp ranh. Trên thực tế, do sự cạnh tranh trên thị trường mục tiêu của công ty chưa thật sự cao, chưa có đối thủ nào sử dụng giá làm công cụ cạnh tranh chủ yếu, do vậy, biện pháp định giá hiện tại là phù hợp và có hiệu quả. 2.4.3. Về phân phối 2.4.3.1. Đối với khách hàng là hộ gia đình: Công ty có 4 loại kênh phân phối *) Kênh phân phối trực tiếp Người tiêu dùng Công ty Kênh 1 Sản phẩm của công ty được bán thẳng đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại các thành phố lớn như: Hà Nội, TP HCM, Vinh đôi khi, cũng là kho hàng cho các sản phẩm khách sạn, giới thiệu sản phẩm khách sạn. *) Kênh phân phối gián tiếp kênh 4 Bán lẻ Công ty Siêu thị Metro Đại lý/ bán lẻ Đại lý Người tiêu dùng cuối cùng kênh 3 kênh 2  Trong đó, tỷ trọng doanh thu qua kênh 1 khoảng 30-35%, qua kênh 2 chiếm khoảng 25%, kênh 3 chiếm khoảng 20%, còn lại là kênh 4. . 2.4.3.2. Đối với khách hàng là tổ chức, công ty thực hiện kênh phân phối trực tiếp Công ty Tổ chức 2.4.4 . Xúc tiến hỗn hợp Chỉ một vài năm trở lại đây công ty mới quan tâm đáng kể tới xúc tiến hỗn hợp. Ngân sách dành cho các hoạt động này trong năm 2005 là khoảng 2 tỷ VNĐ, cao gấp 4 lần so với năm 2004; năm 2006 ước tính khoảng 3,5 tỷ đồng. Tuy nhiên, ngân sách dành cho các hoạt động này vẫn được hoạch định theo từng năm, tuỳ theo lợi nhuận, doanh thu chứ chưa có kế hoạch cụ thể, thiếu tính hệ thống. Dưới đây là một số cộng cụ xúc tiến chủ yếu mà công ty sử dụng. 2.4.4.1. Quảng cáo. Công cụ quảng cáo chính của công ty sử dụng là các trang vàng danh mục niên giám và các webside của công ty cũng như của các hội chợ, triển lãm. Hàng năm, công ty thường xuyên tham gia hội chợ triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao vào mỗi dịp cuối năm. Tuy nhiên, mức độ chủ động quảng bá còn chưa cao, khiến hiệu quả đối với người tiêu dùng còn rất ít. Hoạt động quảng cáo được chú trọng thứ 2 là thông qua catalogues, băng zôn tại các đại lý. Đây là lĩnh vực được đầu tư mạnh, hiệu quả cao, tuy nhiên, đối tượng nhận tin còn bị hạn chế. Trong năm 2005, 2006 công ty tham gia quảng cáo trên truyền hình nhưng hiệu quả chưa thực sự cao. Bởi vì, công ty chưa có một chiến lược chỉ tiêu đánh giá sức mạnh truyền thông của các đài địa phương cũng như cơ cấu của đối tượng nhận tin trên địa phương đó so với khách hàng mục tiêu của công ty. Dự kiến trong năm 2007, công ty mở rộng quảng cáo qua báo chí, truyền hình và trên xe bus với chi phí dành riêng cho quảng cáo ước tính khoảng 3 tỷ đồng. 2.4.4.2. Xúc tiến bán (khuyến mại). - Đối với người tiêu dùng: Công ty giảm giá hoặc tặng quà vào những dịp đặc biệt hay giảm giá mua theo khối lượng. Tuy nhiên, các hoạt động này còn chưa được chú trọng. - Đối với các đại lý: Công ty quan tâm tới chiến lược đẩy, do đó các hoạt động xúc tiến tới các đại lý được công ty triển khai khá thành công, tạo thế mạnh trong phân phối của công ty. Trước hết, tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý thường ở mức 15% – 18% giá bán sản phẩm. Điều này khiến cho giá trị lợi nhuận dành cho đại lý là rất lớn. Thứ 2, các đại lý thường chỉ phải trả trước từ 30% - 35% tổng giá trị mỗi lần nhận hàng tạo điều kiện sử dụng vốn cao cho các đại lý. Thứ 3, các đại lý được hướng dẫn tìm hiểu sản phẩm, hướng dẫn trưng bày hàng hóa, thường xuyên tặng quà khuyến mại 2.4.4.3. Bán hàng cá nhân. Với khách hàng là hộ gia đình, các cửa hàng của công ty luôn chiếm khoảng 30% – 35% doanh số bán. Để đạt được điều đó, đội ngũ nhân viên bán hàng được tuyển chọn khá kỹ lưỡng, được huấn luyện bài bản và không ngừng học hỏi để nâng cao nghệ thuật bán hàng của mình. Với khách hàng là các tổ chức, bán hàng các nhân chiếm tới 60% - 70% kết quả xúc tiến hỗn hợp. Đây là lực lượng chuyên nghiệp và hiệu quả của công ty. 2.4.4.4. Quan hệ công chúng. Đây là một hoạt động được công ty coi trọng ngay từ thuở khai sinh. Tuy nhiên, chỉ trong những năm gần đây công ty mới coi nó như một công cụ xúc tiến hỗn hợp. Trước hết, công ty luôn chấp hành mọi quy định của pháp luật trong sản xuất kinh doanh đồng thời không ngừng giúp đỡ các đơn vị, tổ chức tại địa phương (huyện Thanh Trì) cùng nhân dân tại địa phương khiến cho công ty luôn tạo được sự đồng thuận của mọi người. Thứ 2, hàng năm, công ty luôn tham gia các hoạt động từ thiện tại địa phương cũng như trên cả nước: Cung cấp miễn phí chăn, ga, gối, đệm cho trại điều dưỡng thương binh nặng Hà Nam; giúp đỡ khu điều trị đặc biệt tại bệnh viện 108cùng với rất nhiều các hoạt động khác vào các dịp đặc biệt, lễ tết, khiến HANVICO trở thành một thương hiệu vô cùng thân thuộc tại địa phương. Tuy vậy, cũng thấy rằng các hoạt động này xuất phát từ chính tấm lòng của lãnh đạo công ty hơn là mục tiêu xúc tiến, do đó, nó thường chưa ra khỏi phạm vi khu vực huyện Thanh Trì, hiệu quả truyền thông chưa cao. Cuối cùng, trong những ngày đầu năm 2007, đài truyền hình Việt Nam (VTV3) cũng như đài truyền hình kỹ thuật số VTC1 thường xuyên chọn HANVICO nói chung và tổng giám đốc Phạm Văn Tuần nói riêng làm tấm gương sáng cho các doanh nghiệp thành đạt cũng như thực hiện những phóng sự về một doanh nhân dễ mến đầy ước vọng. 2.4.4.5. Marketing trực tiếp. Hiện nay, biện pháp này mới chỉ được thực hiện trong lĩnh vực phục vụ khách hàng là tổ chức. Đối với đối tượng khách hàng là tổ chức, marketing trực tiếp được công ty xác định là hoạt động xúc tiến quan trọng thứ 2 sau bán hàng cá nhân. Công ty thường xuyên sử dụng hình thức gửi thư thực tiếp, fax, marketing qua điện thoại để giới thiệu và truyền bá hình ảnh của công ty và các sản phẩm tới các tổ chức khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, kênh thông tin điện tử của công ty cũng là một công cụ thường trực để các tổ chức khách hàng tìm hiểu. 2.5. Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. HANVICO đăng ký thương hiệu bản quyền cho hàng gia đình là “Blue sky”, trong khi đó, với khách hàng là tổ chức thương hiệu HANVICO vẫn được nhắc đến theo tên của công ty. Chính vì vậy, sự nhận biết thương hiệu tại thị trường mục tiêu còn rất hạn chế cũng như khách hàng mục tiêu chưa biết và hiểu về thương hiệu của công ty. Phần 3 THỰC TIỄN MARKETING QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY HANVICO TRONG THỜI GIAN QUA I. TÌM HIỂU VỀ MARKETING QUAN HỆ 1.1. Marketing quan hệ là gì? Những khái niệmvề marketing quan hệ ngày nay còn chưa định nghĩa rõ ràng. Nhưng chúng ta có thể hiểu marketing quan hệ là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn và quản lý những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. Marketing quan hệ yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp khách hàng là trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Nguyên lý định hướng khách hàng chỉ ra rằng tất cả các chức năng trong doanh nghiệp phải cùng hợp tác với nhau để phát hiện phục vụ và thoả mãn khách hàng. Do vậy, nó bao gồm toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả năng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Các cơ sở của nguyên lý khách hàng là trung tâm: - Tài sản của công ty sẽ không có gí trị khi không có khách hàng vì vậy nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng. - Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hoá có ưu thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách làm cho họ hài lòng. - Nhiệm vu của marketing là phát triển những hàng hoá tốt hơn và đảm bảo thoả mãn khách hàng. - Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của khách hàng. - Marketing cần tác động đến những bộ phận khác này để họ cùng hợp tác trong việc đảm bảo thoả mãn khách hàng. 1.2. Mục đích của marketing quan hệ Marketing quan hệ khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực của mình để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Khi được triển khai, marketing quan hệ giúp các doanh nghiệp có thể: - Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn - Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng - Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất. - Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng - Phát hiện các khách hàng mới. - Tổng doanh thu từ khách hàng tăng. - Tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và khách hàng. 1.3. Triển khai chiếnlược marketing quan hệ Trước tiên, để triển khai marketing quan hệ tại doanh nghiệp, doanh nghiệp mà đi đầu là các nhà quản lý phải xác định chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng cho doanh nghiệp, từ đó kiện toàn bộ máy doanh nghiệp giúp tối ưu hoạt động kinh doanh. Tiếp đó, doanh nghiệp cần phải xem xét xác định các con đường khác nhau mà thông tin của khách hàng được ghi nhận, dữ liệu về khách hàng được lưu trữ như thế nào và ở đâu cũng như cách thức mà những dữ liệu này hiện đang được sử dụng. Một công ty có thể tương tác với khách hàng theo rất nhiều cách khác nhau, chẳng hạn qua đường thư tín, website, cửa hàng, trung tâm hỗ trợ khách hàng, lực lượng bán hàng trực tiếp, hoặc chiến dịch tiếp thị và quảng cáo Một chương trình marketing quan hệ phải có khả năng liên kết các "giao diện với khách hàng" này với nhau. Những luồng dữ liệu được thu nhập qua các hệ thống chức năng sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng khách hàng riêng biệt. Các chuyên gia phân tích của công ty sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập được và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở các thông tin đã thu thập được và phân tích, cụ thể hoá đối với từng khách hàng, từ đó đưa ra một chương trình đồng nhất phục vụ từng khách hàng một cách đầy đủ nhất. 1.4. Các loại dữ liệu mà chương trình marketing quan hệ cần thu thập Các dữ liệu điển hình của khách hàng phục vụ cho chương trình marketing quan hệ bao gồm: - Phản ứng của khách hàng đối với các chiến dịch khuyếch trương và khuyến mại. - Ngày thực hiện đơn hàng, số lượng và vận chuyển, - Số liệu về mua hàng và bán hàng - Thông tin về doanh nghiệp khách hàng: tên, địa chỉ, các dữ liệu đăng ký qua web, lĩnh vựchd kinh doanh nh