Đề tài Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình quảng cáo, khuyến mãi cho công ty bánh kẹo Hải Hà

ạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hay vùng nào đáng được chi bao nhiêu. + Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Một số công ty định ngân sách cho các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi phí của các hãng cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí hợp lí nhất trong ngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh tranh có thể tránh được các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, phương pháp này cũng thể hiện sự yếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng định cạnh tranh là cách tốt nhất để công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài lực, uy tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể dùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của mình và không thể tránh được các cuộc chiến tranh quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằng trong chi phí cổ động. + Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi các nhà lập ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất định là: Bước 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, bước 2, xác định những công việc phải làm để đạt được các mục tiêu trên và bước 3 là xác định các chi phí cần thiết để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dự tính để dành cho các hoạt động cổ động. Phương pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỉ lệ thử và số sử dụng chính thức. Nội dung của quảng cáo: Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công của quảng cáo. Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự chú ý, thu hút quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm, doanh nghiệp và quan trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm trong tiềm thức. Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển khác nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang các ý nghĩa khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình ảnh doanh nghiệp thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin hay người ta còn gọi theo cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệu sản phẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm thì nội dung của quảng cáo mang tính thuyết phục. Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ thường được sử dụng trong các trường hợp chủ thể mong muốn duy trì lượng khách hàng truyền thống, giữ vững thị trường. Những nhà quảng cáo thường dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người thường sử dụng giải pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số người khác sử dụng giải pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo. Nhìn chung, nội dung của quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía cạnh độc đáo, khác biệt so với các sản phẩm khác. Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tính chất này khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới khách hàng. Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung đó thông qua các thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của thông báo hay nói đúng hơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà còn ở cách nói ra sao nữa. Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính quyết định đối với các sản phẩm rất tương tự nhau như bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia. Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường chủ đích. Người quảng cáo thường chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lược mẫu quảng cáo diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo. Chiến lược chọn lời lẽ có thể diễn tả như sau: Mục tiêu: Là thuyết phục người tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua sản phẩm tốt như họ mong muốn. Nội dung: bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá cả,... Giọng điệu: quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoài niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất lượng sản phẩm truyền thống. Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ và hình thức để thể hiện thông báo này. Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau chẳng hạn như: Một mẩu đời. Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình thường. Lối sống. Cho thấy sản phẩm thích hợp như thế nào với một lối sống. Tưởng tượng. Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó. Tâm trạng hoặc hình ảnh. Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu hay sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý. Âm nhạc. Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói về sản phẩm Biểu tượng nhân cách. Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm. Có thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật. Chuyên môn kỹ thuật. Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm. Bằng chứng khoa học. Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn những sản phẩm khác cùng loại. Bằng cứ chứng minh. Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những người bình thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chừng nào. Người truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp cho mẫu quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải được tìm ra. Sự sáng tạo đặc biệt cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại; ra lệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao. Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động cũng như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến mấy phần. Những mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hút được sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng như chi phí quảng cáo. Phương tiện quảng cáo: Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông qua rất nhiều phương tiện khác nhau. Chọn phương tiện truyền thông quảng cáo là công việc kế tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo. Những bước tiến hành là: Quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số quảng cáo và tác động; chọn ra những phương tiện truyền thông chính; tuyển chọn những cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết định những phương tiện, thời điểm quảng cáo. Quyết định về tầm ảnh hưởng về tần số và tác động. Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần rõ mình muốn vươn tới bao xa với tần số lặp lại nào và mức tác động cần có để đạt đuợc những mục tiêu quảng cáo. + Tầm ảnh hưởng. Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường đã dự định trong một thời hạn nào đó. + Tần số. Người quảng cáo cũng phải định rõ một người khách hàng trong thị trường chủ đích trong một thời hạn nào đó sẽ nhận được quảng cáo mấy lần. + Tác động. Người quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng. Quảng cáo trên TV thường có tác dụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có hình ảnh. Trong một phương tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, thì mẫu quảng cáo trên tạp chí này có thể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó trên một tạp chí khác. Nói chung, người quảng cáo càng muốn có tầm ảnh hưởng, tần số tác động cao hơn thì ngân sách quảng cáo càng phải lớn hơn. Chọn những dạng truyền thông chính. Người làm việc chọn này phải biết khả năng của các loại phương tiện truyền thông có đạt tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động nào. Những phương truyền thông chính sắp xếp theo cường độ quảng cáo: nhật báo, TV, thư trực tiếp, radio, tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương tiện có một số ưu điểm và hạn chế. Người lựa chọn phải biết lựa trong số những phương tiện này bằng cách lưu ý đến một và điểm biến thiên. Những điểm quan trọng nhất là: Thói quen dùng phương tiện truyền thông của khách hàng chủ đích. Thí dụ, TV, radio là phương tiện truyền thông dễ đến với lứa tuổi 11 á 19. Sản phẩm. Mỗi phương tiện truyền thông có khả năng khác nhau trong việc trình bày, tạo hình, giải thích, dễ tin và màu sắc.Trang phục nữ trình bày đẹp nhất trên những tạp chí, máy ảnh Polaroid đẹp nhất trên TV... Thông báo. Một thông báo về chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùng radio và nhật báo. Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ liệu kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp. Chi phí. TV thì đắt, trong khi nhật báo rẻ hơn. Điều quan trọng là chi phí cho 1000 lần quảng cáo chứ không phải là tổng chi phí. Những ý nghĩ về chi phí và tác động của từng phương tiện truyền thông phải được đều đặn xem xét lại trong một thời gian dài, TV được giữ vị trí thống trị trong số các phương tiện truyền thông ( PTTT), trong khi các PTTT khác thì bị bỏ quên. Rồi những nhà nghiên cứu PTTT nhận ra rằng TV dần dà mất hiệu quả vì có quá nhiều chương trình thương mại. Những người quảng cáo đã nhét quá nhiều chương trình thương mại vào TV tuy có ngắn hơn nhưng lại rất nhiều, khiến khán giả giảm chú ý và do đó mức tác động giảm theo. Hơn nữa, giá quảng cáo trên TV tăng nhanh hơn giá các PTTT khác. Nhiều công ty nhận thấy rằng việc kết hợp quảng cáo trên TV và kết hợp quảng cáo với PTTT khác có kết quả tốt hơn so với việc chỉ quảng cáo trên TV. Điều này cho thấy rõ, những người quảng cáo phải thường xuyên xem xét lại những PTTT để quyết định nên quảng cáo tiếp ở đâu là tốt nhất. Nắm được những đặc điểm của PTTT rồi, người quảng cáo mới phân chia ngân sách cho từng PTTT. Chọn những phương tiện truyền thông chuyên biệt. Phương tiện truyền thông được chọn phải đáp ứng các yêu cầu về chi phí, hiệu quả sao cho mỗi đồng tiền bỏ ra thu được nhiều lợi nhuận nhất. Người quảng cáo cần tính ra được chi phí quảng cáo đến được với 1000 người của cơ sở phương tiện truyền thông đó và xắp xếp theo một thứ tự ưu tiên nhất định. Người quảng cáo cũng cần phải lưu ý tới chi phí làm ra mẫu quảng cáo cho mỗi phương tiện truyền thông. Quảng cáo trên nhật báo có thể ít tốn kém khi làm mẫu, nhưng chi phí cho những mẫu quảng cáo trên truyền hình dù với một thời lượng ngắn cũng có thể chiếm một lượng chi phí khá lớn. Một số điều chỉnh phải được đưa vào cho các ước lượng chi phí quảng cáo. Thứ nhất, những ước lượng phải điều chỉnh theo chất lượng khán thính giả. Các khán thính giả ở các độ tuổi khác nhau có các sở thích và sự tiếp thu khác nhau đối với mỗi thông điệp quảng cáo. Thứ hai, giá trị truyền đạt phải được điều chỉnh theo khả năng chú ý của khán thính giả. Thứ ba, giá trị truyền đạt còn điều chỉnh theo chất lượng biên tập (uy tín và sự đáng tin cậy). Quyết định lựa chọn thời điểm sử dụng phương tiện truyền thông. Người quảng cáo còn phải lựa chọn thời gian biểu cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trong năm theo những mùa và những thay đổi về mặt kinh tế có thể xảy ra. Người quảng cáo cũng cần phải lựa chọn giữa quảng cáo liên tục hay theo nhịp. Quảng cáo liên tục là làm đều đặn trong một thời hạn nào đó. Còn quảng cáo theo nhịp là làm không đều đặn trong một thời gian nào đó. Như vậy, 52 lần quảng cáo sẽ được làm đều đặn mỗi tuần một lần trong suốt một năm, hoặc tập trung vào một đợt nào đó thôi. Quảng cáo theo nhịp có thể khiến khán thính giả tiếp nhận rõ điều quảng cáo hơn và có thể tiết kiệm tiền nong hơn các quảng cáo đều đặn. Ngoài ra, việc truyền tải thông điệp đến với các khách hàng vào thời điểm nào trong ngày cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả của quảng cáo. Việc tiến hành quảng cáo tại các thời điểm khiến cho các khách hàng không thể rời bỏ chương trình do hiệu ứng nhảy kênh là một ví dụ. Các quảng cáo diễn ra vào các thời điểm giữa hai tập phim truyền hình hoặc đầu các chương trình truyền hình hấp dẫn được đánh là có hiệu quả cao hơn và khiến cho các khách hàng không cảm thấy quá phiền lòng. Mỗi phương tiện truyền thông được lựa chọn để tiến hành quảng cáo đều có các ưu nhược điểm khác nhau. Một số các phương tiện truyền thông thường được sử dụng trong quảng cáo là: Báo, tạp chí, thư, truyền hình, radio, các biển hiệu, pano, áp phích, tờ bướm, tờ rơi... Dưới đây là ưu, nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo phổ biến: Ưu điểm Nhược điểm Quảng cáo trên báo. Bao gồm việc đăng tải quảng cáo trên các tờ nhật báo, báo tuần của trung ương hay địa phương. Linh hoạt Kịp thời Tính phân biệt cao Khả năng tin cậy cao Sự tồn tại của tờ báo ngắn Chất lượng bản in thấp Quảng cáo trên tạp chí. Tạp chí có thể cho phép quảng cáo đến một nhóm độc giả đặc thù và là cơ hội để cho quảng cáo có màu sắc tăng hiệu quả thu hút. Tính lựa chọn cao về vị trí địa lí và độc giả Chất lượng quảng cáo cao Tin cậy và uy tín Vòng đời kéo dài hơn Được người đọc quan tâm Thời gian từ quảng cáo đến khi mua hàng dài Một vài số tạp chí có quảng cáo có thể bị bỏ qua Không đảm bảo về chỗ quảng cáo trong tạp chí Quảng cáo bằng thư gửi trực tiếp. Gửi thư trực tiếp bao gồm thư, các tài liệu quảng cáo/giới thiệu, giấy thông báo hay bất kì một vật phẩm nào khác được gửi đến khách hàng. Linh hoạt Lựa chọn được độc giả Không có quảng cáo cạnh tranh trên cùng phương tiện Có tính riêng biệt cho từng cá nhân chi phí tương đối cao Dễ bị bỏ qua không đọc đến Quảng cáo trên truyền hình. Là phương tiện quảng cáo phổ biến do phạm vi thâm nhập rộng và tác dụng cao. Sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh làm cho quảng cáo trở nên sống động. Sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh làm cho quảng cáo sống động. Tốc độ thâm nhập cao Có thể thâm nhập đến mức cả gia đình. Chi phí cao. Tính lựa chọn khán giả không cao Quảng cáo trên đài phát thanh. Là phương tiện quảng cáo khá phổ biến do nó có thể truyền tin đến thính giả ở bất cứ nơi nào, ở nhà, trên đường đi, tại nơi vui chơi giải trí hay làm việc. Số người sử dụng lớn. Chi phí thấp. Tính phân biệt theo vùng địa lí và theo các đối tượng cao. Chỉ giới thiệu được bằng âm thanh. Thông điệp lướt nhanh, thoảng qua, khó ghi nhớ. Không thu hút sự chú ý bằng truyền hình. Quảng cáo bằng biển hiệu. Dùng các biển hiệu, pa nô đặt tại nơi có đông người qua lại và có tầm nhìn rõ (nhà ga, sân bay, cửa ngõ thành phố...) có thể đem lại hiệu quả thông tin khá cao. Các biển quảng cáo thường được đặt cố định trong thời gian dài. Linh hoạt Tần suất lặp lại cao Chi phí thấp. Không có khả năng lựa chọn đối tượng khách hàng. Hạn chế tính sáng tạo Ngoài các phương tiện truyền thông thông dụng nói trên, ngày nay, một số phương tiện truyền thông hiện đại cũng góp phần làm cho các hoạt động quảng cáo trở nên sôi động hơn và được tiến hành đa dạng hơn. Những phương tiện truyền thông điện tử mới: Các phương tiện truyền thông điện tử hiện đại đang ngày càng được áp dụng rộng rãi, chúng có rất nhiều ưu điểm như tính linh hoạt, trực tiếp và nhanh chóng. + Telemarketing (tiếp thị qua điện thoại). Là một công cụ tiếp thị trực tiếp quan trọng ra đời từ nhiều thập niên trước khi hệ thống thông tin trực tuyến được phát minh và thực sự nở rộ vào những thập niên 60. Telemarketing có nhiều ưu điểm như có thể chọn lọc các đối tượng, trực tiếp và nhanh chóng, các quảng cáo tiến hành bằng phương tiện này có thể đi sâu vào các khía cạnh làm nổi rõ ý tưởng quảng cáo. Một số hệ thống Telemarketing đã hoàn toàn trở nên tự động, nó có thể tự động quay số và ghi âm lời nhắn lại, tự động phát ra một câu quảng cáo mời khách hàng mua một sản phẩm gì đó và sẽ ghi lại đơn đặt hàng của khách hàng nào muốn mua hay chuyển luôn tới người bán hàng. + Hệ truyền hình cáp. Truyền hình cáp được rất nhiều hộ gia đình trên thế giới sử dụng, ở Việt nam truyền hình cáp cũng đang dần trở nên thông dụng hơn ở các thành phố lớn. Dùng hệ truyền hình cáp, người quảng cáo có thể hướng nội dung quảng cáo của mình tới các khúc tuyến thị trường chuyên biệt một cách hữu hiệu hơn so với cách làm rải đều trên TV và các phương tiện truyền thông khác nhờ vào đặc tính chuyên biệt của các kênh truyền hình như các kênh truyền hình thể thao, ca nhạc, giải trí, tin tức.... + Videotext (Bản Video) là một hệ thống liên lạc hai chiều nối khách hàng với kho dữ liệu được điện toán hoá, đường liên lạc có thể bằng cáp hoặc điện thoại. Dịch vụ Videotext này tạo nên một catalogue vi tính trình bày sản phẩm và dịch vụ của các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, ngân hàng, các tổ chức du lịch phi lợi nhuận... Khách hàng dùng một TV thông thường có gắn thêm một dụng cụ nút đặc biệt được nối với trung tâm dịch vụ bằng cáp hai chiều để xem cataloge, so sánh giá cả và đặc điểm của các sản phẩm khác nhau và có thể tiến hành đặt mua. Hoặc khách hàng có thể nối vào hệ thống bằng điện thoại sử dụng máy vi tính ở nhà. + Email (thư điện tử). Là công cụ trực tuyến hữu hiệu trên mạng Internet được các nhà marketing công nghiệp sử dụng rộng rãi và là một phương tiện quảng cáo đắc dụng. Email với các tính chất trực tuyến, nhanh chóng và hiệu quả làm cho các quảng cáo bằng phương tiện này có nhiều ưu điểm hơn so với các phương tiện truyền thông thông dụng: Thứ nhất, quảng cáo bằng thư điện tử xoá tan được mọi khoảng cách về địa lý, mọi người ở mọi nơi có thể truy cập mạng, gửi và nhận thư điện tử chỉ bằng một số thao tác đơn giản. Thứ hai, các nhà quảng cáo có thể lựa chọn cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu để truyền đi các thông điệp quảng cáo. Thứ ba, người ta có thể nhanh chóng nhận được các phản hồi từ phía khách hàng của mình thông qua hệ thống. Hơn nữa, quảng cáo bằng thư điện tử có thể linh hoạt tuỳ đối tượng, các thư chào hàng đối với các khách hàng khác nhau có thể diễn tả các nội dung khác nhau với các thông điệp khác nhau. Tuy nhiên, quảng cáo bằng thư điện tử cũng còn tồn tại một số nhược điểm nhất định. Các vùng nông thôn, hải đảo ở các nước nghèo, chậm phát triển không thể có được một hệ thống thông tin trực tuyến hoàn hảo để người ta có thể truy cập, thu nhận và gửi đi các thông tin. Hơn nữa, nhóm khách hàng chủ đích của phương tiện truyền thông này phải là nhóm người có trình độ cao, am hiểu về các công cụ có tính chất kỹ thuật cao để có thể sử dụng được nó. Chi phí cho phương tiện truyền thông này cũng là một vấn đề cần xem xét. Khi phải sử dụng các chương trình, các tiện ích mà phải trả phí, người ta thường có xu hướng chọn lọc và quyết định cần phải sử dụng chúng như thế nào, trong thời gian bao lâu... Tốc độ truy cập mạng cũng là điểm yếu của công cụ truyền thông này, khi cần thiết phải tải các thông điệp từ trên mạng, người ta thường phải chờ trong một vài phút, điều đó khiến cho khách hàng có thể mất đi sự hứng thú với các thông điệp quảng cáo. ở Việt nam, Các phương tiện truyền thông hiện đại nói trên chỉ mới được áp dụng trong thời gian gần đây và chưa thực sự được các nhà quản lý quan tâm đúng mức. Chỉ một số ít các doanh nghiệp liên doanh, công ty nước ngoài thực sự áp dụng các phương tiện truyền thông nói trên vào các hoạt động quảng cáo của mình. Đánh giá quảng cáo. Chương trình quảng cáo cần được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu quả về truyền thông và đối với doanh số của quảng cáo. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một mẫu quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không. Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo được thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào PTTT thực sự. Có ba phương pháp chính để trắc nghiệm trước. + Đánh giá trực tiếp. ở đây một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng cáo được cho xem một loạt những quảng cáo và được yêu cầu đánh gía chúng. Câu hỏi có thể là: "Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn mua món hàng đó nhất?". Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo nhưng nó cũng giúp lọc ra được những mẫu dở. + Trắc nghiệm cặp giấy. ở đây nhiều khách hàng được cho xem một cặp giấy các mẫu quảng cáo trong bao lâu tuỳ ý. Sau đó họ được hỏi có thể nhớ được tối đa bao nhiêu mẫu quảng cáo và đó là những mẫu nào - có thể người hỏi sẽ hỗ trợ hoặc không. Kết quả thu được sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ. + Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm. Một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của khách trước một mẫu quảng cáo: Nhịp tim, huyết áp, độ giãn nở đồng tử, mức tiết mồ hôi... Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách. Có hai phương pháp trắc nghiệm sau phổ biến: Trắc nghiệm hồi tưởng. Nhà nghiên cứu yêu cầu những người đã tiếp xúc với một PTTT nào đó hãy nhớ lại tất cả các mẫu quảng cáo và sản phẩm được truyền thông trong chương trình vừa rồi. Họ được yêu cầu kể lại tất cả những điều nhớ được. Điểm số hồi tưởng được sẽ dùng để đo lường khả năng thu hút chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo. Trắc nghiệm xác nhận. ở đây những độc giả sẽ nhận được một tờ tạp chí chẳng hạn và được yêu cầu chỉ ra cái gì họ thấy trước đó. Với từng mẫu quảng cáo, có ba ba cấp độ dọc theo Starch ( Đặt theo tên của Daniel Starch - Người đưa ra phương pháp đo lường nay) là: (a) Có ghi nhận: Là tỉ lệ số độc giả nói họ có thấy mẫu quảng cáo đó trên tạp chí trước đó; (b) Đã thấy và liên tưởng: Là tỉ lệ độc giả nói đựơc ngay sản phẩm quảng cáo và (c) Đã đọc hầu hết: Là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọc hơn một nửa những lời quảng cáo. Starch cũng đã đặt ra tiêu chuẩn quảng cáo trình bày điểm trung bình của mỗi lọai sản phẩm trong một năm, đối với đàn bà và đàn ông, đối với từng tạp chí, giúp các nhà quảng cáo có thể so sánh tác động của một quảng cáo của hãng mình với hãng cạnh tranh. Một cuộc nghiên cứu vào năm 1981 khảo sát mức xác định của thang điểm Starch trong trắc nghiệm xác nhận hiệu hàng và mẫu quảng cáo. Tầm quan trọng tương đối của các loại có ghi nhận ( Nhận ra mẫu quảng cáo), đã thấy và liên tưởng (Nhận ra sản phẩm qua mẫu quảng cáo) và đọc hầu hết trong việc xác định hiệu quả truyền thông được liên hệ tới sự quyết định mua hàng hay không của khách. Với những quyết định không rắc rối lắm (Tức là loại hàng không cần phải suy đi tính lại mới mua) thì người đọc đạt mức liên tưởng là đủ, còn những quyết định rắc rối hơn thì cần người đọc phải đọc thật sự. Nghiên cứu hiệu quả doanh số: Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của một mẫu quảng cáo, nhưng ít nói lên được gì về tác động của nó đối với doanh số. Một quảng cáo đã làm tăng số khách biết tới món hàng 20% và tăng sở thích đối với nhãn hiệu lên 10% thì đã kéo doanh số lên được bao nhiêu? Hiệu quả của quảng cáo trong doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông. Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, như đặc điểm sản phẩm, giá cả, hàng có sẵn hay không, hoạt động của hãng cạnh tranh thế nào... Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả quảng cáo trong doanh số lại càng dễ dàng. Tác động trong doanh số dễ đo lường nhất là khi bán theo thư đặt hàng và khó đo lường nhất khi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm ý đồ xây dựng hình ảnh công ty. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích lịch sử. + Phân tích lịch sử (Quá trình phát triển) là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từ quá khứ tới hiện tại theo những kỹ thuật thống kê tiên tiến. Một số nhà nghiên cứu khác thì dùng bản thiết kế (Đồ án) thực nghiệm để đo lường tác động của quảng cáo trong doanh số. Trong quảng cáo, có rất nhiều món tiền bị chi tiêu vô ích nếu công ty không định rõ đựơc mục đích quảng cáo, không biết lập ngân sách, soạn ngôn từ, chọn phương tiện truyền thông và đánh giá kết quả một cách cẩn thận. Quảng cáo cũng thu hút nhiều sự chú ý của quần chúng, vì nó có khả năng tác động đến lối sống và ý kiến của họ. Ngày càng có nhiều quy định được đặt ra để đảm bảo quảng cáo phải được làm với ý thức trách nhiệm. Đạo đức trong quảng cáo. Các công ty phải tránh sự giả dối và phân biệt đối xử trong khi làm quảng cáo. Sau đây là những vấn đề quy định lớn: Quảng cáo ngoa. Người quảng cáo không được tuyên bố láo khoét, như nói thuốc đó chữa được chứng bệnh gì đó mà thực ra là không chữa được. Họ phải tránh không được trình diễn giả dối như biểu diễn dao cạo có thể cạo sạch một tờ giấy nhám nhưng thực ra đó chỉ là một tờ giấy rải những hạt tinh bột trong suốt chứ không phải giấy nhám. Quảng cáo lừa bịp. Người quảng cáo không được làm những mẫu quả