Đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

g dễ loại khỏi thị trường. Nhờ cam kết này mà đến nay, thương hiệu xe Jugar vẫn còn tồn tại sau cuộc khủng hoảng tồi tệ mà công ty phải trải qua vào những năm 1970. Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex), sự sảng khoái (Coca-cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam I/ Sự thành công của những thương hiệu hàng đầu thế giới. Thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu. Theo bảng xếp hạng giá trị 100 thương hiệu hàng đầu thế giới do Interbrand kết hợp với tạp chí Business Week công bố vào ngày 30.7.2007, hãng điện thoại Nokia của Phần Lan đứng ở vị trí thứ 5 với mức tăng trưởng giá trị thương hiệu là 12% so với năm 2006 nâng giá trị lên 33,7 tỷ đô la. Nokia Group là nhà sản xuất điện thoại di động Phần Lan lớn nhất và hầu như ai cũng biết. Những năm gần đây họ đã kinh doanh bằng chính thương hiệu của tập đoàn và chủ động định hướng quan niệm khách hàng. Nokia đã thành công khi tạo cho sản phẩm một tính cách mà không đặt cho nó một cái tên. Mấu chốt của sự thành công đó chính là tính nhân bản của công nghệ - khẩu hiệu giúp Nokia chiếm nhiều cảm tình của khách hàng. ở nhiều nơi bạn có thể thấy dòng chữ “chúng tôi gọi đây là công nghệ nhân bản”. Thông qua khẩu hiệu, công ty mong muốn tạo dựng lòng tin từ khách hàng vào thương hiệu Nokia. Nokia hiểu và biết cách làm sao giúp khách hàng thực hiện được những mong muốn của bản thân trong cuộc sống. Và Nokia cũng hiểu công nghệ chỉ là khả năng đem lại khách hàng một cuộc sống tốt đẹp hơn. Do vậy, chiến lược định vị của Nokia là sự kết hợp những hình tượng gây cảm xúc, dựa trên lợi ích, khát vọng và tính cạnh tranh. Nokia đạt được thành tựu như ngày nay là nhờ chiến lược xây dựng thương hiệu nhất quán, được trợ giúp bởi hệ thống hậu phương và sản xuất vững chắc, cũng như tất cả mọi điều đều xoay quanh mong muốn của khách hàng. Mặc dù luôn duy trì vị trí số 1 thế giới về sự thành công của thương hiệu, nhưng Coca-cola vẫn luôn vấp phải sự cạnh tranh gay gắt của Pepsi, một thương hiệu luôn tìm cách khác biệt hóa, tương phản với thương hiệu lãnh đạo thị trường một cách tuyệt vời thay vì bắt chước theo. Là thương hiệu đầu tiên tạo nên thị trường, Coca-cola hoàn toàn có quyền dùng những từ như “nguyên thủy” hay “điển hình” để nói về mình. Do đó, Pepsi phải đi theo một hướng khác. Họ nhắm vào tính cách “tươi mới” và “trẻ trung” cho dù đã thật sự có mặt trên thị trường từ năm 1898. Trong quá trình phát triển, Pepsi luôn đưa ra những khẩu hiệu quảng cáo mới và trẻ trung. Quảng cáo “thách thức của Pepsi” là một đột phá vào năm 1975, khi thử nghiệm xác định rằng mùi vị của Pepsi được ưa chuộng hơn hẳn Coca-cola. Tiếp theo, Pepsi đã đưa ra chiến dịch quảng cáo “Thế hệ mới” với ngôi sao nhạc pop Michael Jackson đang ở trên đỉnh vinh quang. Kể từ đây, Pepsi đã trở thành một trong những thương hiệu gắn kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại như Spice Girls, Britney Spears, David Beckham Một cách khác nữa mà Pepsi dùng để khẳng định tính cách trẻ trung của mình là thể hiện diện mạo với màu xanh dương. Pepsi đã dần chuyển hóa từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong cách sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của “Thế hệ Pepsi”. Như vậy, trên thế giới, vai trò quyết định của việc xây dựng và phát triển thương hiệu được công nhận từ rất lâu, chính những câu chuyện và thời gian tồn tại, phát triển của những thương hiệu nổi tiếng đã chứng minh điều này. Nhưng đối với Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một vấn đề khá mới mẻ. II/ Những hạn chế trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. 1.Thương hiệu - từ nhận thức của các doanh nghiệp. Theo kết quả nghiên cứu của Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown và Công ty Nghiên cứu thị trường Custumer Insights vừa công bố, trong 10 thương hiệu thành công nhất ở Việt Nam, chỉ có Kinh Đô là thương hiệu Việt Nam duy nhất lọt vào top 10 được vinh dự nằm trong tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam. Với tỷ lệ 1/9 này, chưa nói đến vấn đề xuất khẩu, ngay cả thị trường trong nước, sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam như đã bị thua trên sân nhà. Chúng ta không thể cạnh tranh nếu như vẫn sản xuất những sản phẩm đại trà mà không có thương hiệu. Một ví dụ điển hình cho vấn đề này là các sản phẩm như chè, cà phê, hồ tiêu, lúa gạo là những nông sản xuất khẩu thế mạnh của Việt Nam, thế nhưng, người nông dân và các doanh nghiệp xuất khẩu luôn vấp phải những khó khăn không đáng có khi chưa xây dựng được thương hiệu. Theo tính toán của Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, chỉ tính riêng mặt hàng cà phê xuất khẩu, do một lượng không nhỏ thiếu thương hiệu, phải bán qua các trung gian nước ngoài dẫn đến thiệt hại kinh tế trên dưới 100 triệu USD. Thống kê của Hội Nông dân Việt Nam cho thấy, qua điều tra 173 doanh nghiệp trong nghành nông nghiệp mới có 36 doanh nghiệp đăng ký thương hiệu trong nước và 5 doanh nghiệp đăng ký thương hiệu tại nước ngoài. Cùng chịu chung tình trạng với nghành hàng nông sản là các sản phẩm thủ công mỹ nghệ. ở Bát Tràng hiện nay có hàng trăm hộ gia đình mở xưởng hợp tác với các công ty nước ngoài. Với những chất liệu cao cấp và công nghệ hiện đại, cộng với đôi bàn tay khéo léo, những sản phẩm với chất lượng và giá trị nghệ thuật của gốm Bát Tràng được nhiều thị trường yêu thích. Nhưng điều đáng buồn là khi những sản phẩm này được xuất khẩu đã không còn mang tên xuất xứ hay một chỉ dẫn địa lý cho gốm Bát Tràng mà mang một cái tên khác của chính công ty này hay tên của một vùng gốm sứ khác. Đây cũng là thực tế của nhiều nghành hàng hiện nay. Theo ông Lê Thế Bảo, Chủ tịch Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu Việt Nam (VATAP) thì hiện có 90% hàng Việt Nam vào thị trường thế giới thông qua các trung gian dưới dạng thô hay gia công cho những thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Và một khi chúng ta không nhanh chóng có những thay đổi tích cực thì các doanh nghiệp Việt Nam sẽ không có được một chỗ đứng trên thị trường thế giới và thậm chí là ngay cả với thị trường nội địa. Bên cạnh những doanh nghiệp chưa nhận thức được hết vai trò của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, điều đáng mừng là đã có nhiều doanh nghiệp đặt việc xây dựng và bảo vệ, quảng bá thương hiệu là vấn đề sống còn của công ty. Họ hiểu rằng, thương hiệu là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh và khách hàng mua sắm sẽ căn cứ vào mức độ nổi tiếng của thương hiệu để đặt niềm tin vào sản phẩm đó. Kết quả điều tra mới đây ở 500 doanh nghiệp cho thấy: 57% doanh nghiệp coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu; 43% doanh nghiệp coi thương hiệu là hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp. Đặc biệt, kết quả này không có sự khác biệt giữa doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp Nhà nước. Điều đó chứng tỏ, dưới sức ép cạnh tranh của thị trường, các doanh nghiệp đã ý thức đến những thành quả mình đạt được, để giữ nó thì phải nỗ lực phấn đấu khẳng định tên tuổi trên thị trường. Tuy nhiên, một thực tế đặt ra là, mặc dù các doanh nghiệp đã quan tâm đến thương hiệu nhưng phần lớn mới chỉ quan tâm đến đăng kí nhãn hiệu khi sản phẩm của mình đã được bán chạy trên thị trường, chưa quan tâm đầu tư một cách có hệ thống ngay từ khi xây dựng doanh nghiệp. Cũng theo kết quả khảo sát mới đây của Báo Tiếp thị Sài Gòn và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao về hiện trạng xây dựng thương hiệu tại 500 doanh nghiệp Việt Nam cho thấy, hơn 1/2 doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu; 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu. Qua đó ta thấy, mặc dù có đến 57% doanh nghiệp đặt việc xây dựng, phát triển thương hiệu lên hàng đầu, nhưng có lẽ chỉ là bề nổi, còn xây dựng cho mình một chiến lược lâu dài, bền vững, có hệ thống thì chưa được quan tâm đầy đủ, chưa coi đó là một tài sản của doanh nghiệp. Do đó, nhiều doanh nghiệp có thể sẵn sàng đầu tư một lượng tiền không nhỏ vào mua sắm thiết bị, công nghệ hiện đại nhưng lại rất dè dặt khi bỏ ra một lượng tiền tương đương cho việc xây dựng thương hiệu. Trong năm 2007, theo số liệu thống kê được thì chi phí quảng cáo cho sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam khoảng 500 triệu USD, nhưng doanh nghiệp Việt Nam chỉ chiếm xấp xỉ 10% trong số đó. Một trong những nguyên nhân chính khiến cho doanh nghiệp Việt Nam thua kém trong trận chiến quảng bá thương hiệu này là sự hạn chế về tiềm lực tài chính. Một cuộc khảo sát của Công ty Tư vấn Massco Consulting với 24 doanh nghiệp cho thấy 88% cho rằng không đủ ngân sách, từ đó dẫn đến hạn chế chi phí đầu tư tài chính cho việc xây dựng, quảng bá thương hiệu. Đó cũng chính là tâm lý chung của các doanh nghiệp Việt Nam, họ luôn cho rằng quảng bá thương hiệu rất tốn kém và họ không đủ nguồn lực thực hiện. Đó là một nhận thức rất hạn chế bởi có rất nhiều phương thức truyền thông tiếp thị hay quảng bá thương hiệu hiệu quả không kém như PR, truyền miệng, internet, blog, forum Phối hợp hiệu quả các phương thức truyền thống hiện đại này sẽ giúp quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn. 2.Cần hơn nữa tính chuyên nghiệp cho các thương hiệu Việt Nam. Mặc dù các doanh nghiệp đã có nhận thức ngày càng đầy đủ hơn về thương hiệu nhưng họ vẫn vấp phải một bài toán khó là không biết bắt đầu từ đâu để xây dựng thương hiệu. Ngay cả sau khi đã qua những lớp tập huấn, nhiều giám đốc phụ trách thương hiệu của doanh nghiệp cũng vẫn chưa biết nên bắt đầu từ đâu. Hiện các nhà cung cấp dịch vụ tư vấn trong lĩnh vực này cũng ít về số lượng, thiếu kỹ năng chuyên môn. Phần lớn các công ty tư vấn chỉ đơn thuần giúp các doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu, rất ít công ty chuyên sâu về phát triển thương hiệu. Có những doanh nghiệp từng tìm kiếm tư vấn nước ngoài. Việc tìm tư vấn nước ngoài cũng gặp khó khăn, tuy họ có tính chuyên nghiệp và chuyên môn cao song còn hạn chế về hiểu biết tâm lý và văn hóa bản địa nên cũng chưa cung cấp được dịch vụ hỗ trợ hiệu quả. Về lĩnh vực này, các công ty tư vấn Việt Nam có lợi thế hơn nhiều. Đây mới là yếu tố thành công trong xây dựng thương hiệu. Do vậy, các doanh nghiệp tư vấn trong nước cần chú trọng chuyên môn hóa hơn nữa trong dịch vụ xây dựng phát triển thương hiệu để đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng này. Với mức phí khoảng 1000 đến 2000 USD bỏ ra thuê tư vấn xây dựng thương hiệu như hiện nay đã có không ít doanh nghiệp phàn nàn là quá cao, trong khi đó họ có thể đầu tư hàng chục ngàn, thậm chí hàng triệu USD vào dây chuyền sản xuất mà coi nhẹ tầm quan trọng của thương hiệu. Khi sản phẩm đưa ra thị trường, tạo được lòng tin nơi khách hàng thì mới phát hiện ra kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm của mình đã được một đơn vị nào đó đăng ký rồi. Đó là bài học đắt giá mà một số doanh nghiệp Việt Nam gặp phải khi thương hiệu của mình bị doanh nghiệp khác đăng ký tại thị trường nước ngoài. Để lấy lại được thương hiệu của mình các doanh nghiệp này đã phải tốn kém không ít về tài chính và thời gian. Điển hình như Công ty cà phê Trung Nguyên, có thương hiệu nổi tiếng vào thị trường Mỹ, người tiêu dùng đã quen thuộc với nhãn hiệu sản phẩm, nhưng khi nộp đơn đăng ký thương hiệu thì đã có một công ty khác ở Mỹ nộp đơn đăng ký nhãn hiệu từ trước đó và đang chờ cấp phép. Đó là một công ty phân phối hàng nông sản, biết được Trung Nguyên là một thương hiệu nổi tiếng nhưng lại chưa đăng ký nhãn hiệu tại thị trường Mỹ nên đã đi trước một bước. Sau nhiều lần thương thảo để lấy lại tên cho mình, Công ty Trung Nguyên đã chấp nhận cho công ty này làm nhà phân phối độc quyền trong vòng 2 năm. Không chỉ dừng lại ở đó, khi đăng ký tên miền trên Internet, Trung Nguyên lại gặp phải tình cảnh tên mình cũng bị người khác đăng ký (trungnguyen.com) và thách bán với giá cao nếu Công ty Trung Nguyên muốn mua lại. Còn nhiều nữa những doanh nghiệp được nhắc đến như Phú Quốc bị Công ty Kim Seng đăng ký tại Mỹ, thuốc lá Vinataba bị chiếm dụng thương hiệu tại 12 thị trường, rồi thương hiệu Petro Việt Nam cũng bị đánh cắp Qua đó, mỗi doanh nghiệp Việt Nam đều phải tự rút ra những bài học cho riêng mình, biết cách xây dựng thương hiệu cho nổi tiếng đồng thời bảo vệ khai thác được nó có hiệu quả cũng như tránh vi phạm nhãn hiệu nổi tiếng khác, các doanh nghiệp cần có một chiến lược lâu dài và cụ thể. 3. Những bất cập từ chính sách. Bên cạnh những nhận thức còn hạn chế của nhiều doanh nghiệp về nhãn hiệu hàng hóa, cũng không thể phủ nhận những khó khăn mà các doanh nghiệp đang gặp phải đó là khung pháp lý chưa được hoàn chỉnh, chưa thông thoáng, bình đẳng, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp chủ động trong quá trình xây dựng thương hiệu cho mình. Ông Trần Việt Hùng - Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học và Công nghệ cho biết hệ thống pháp lý về sở hữu trí tuệ nói chung trong đó có thương hiệu nói riêng của Việt Nam tuy đã có nhiều tiến bộ trong thời gian qua, nhưng hiện đang bộc lộ nhiều khiếm khuyết. Khiếm khuyết chính là những quy định ở cấp pháp lý văn bản luật quá chung chung, đòi hỏi có nhiều loại văn bản dưới luật để chi tiết hóa như Nghị định, Thông tư, các văn bản của ban nghành liên quan Các văn bản dưới luật này lại nằm rải rác, không có hệ thống làm cho việc thực thi rất khó, chưa nói đến việc có những văn bản dưới luật lại có thể đi vượt quá phạm vi của luật. Nhu cầu cấp bách hiện nay là xây dựng một luật riêng về Sở hữu trí tuệ với các quy định đủ chi tiết để một văn bản luật duy nhất bao hàm được hết các quy định cần thiết. Một trong những vấn đề lớn đặt ra hiện nay là cơ chế xử lý vi phạm còn yếu, dẫn đến tình trạng ăn cắp thương hiệu diễn ra phổ biến trên thị trường. Nhiều nhà phân tích đã gọi đây là một vấn nạn trong môi trường sản xuất, kinh doanh ở nước ta đến nay vẫn chưa tìm được giải pháp giải quyết triệt để. Nạn ăn cắp thương hiệu và sản xuất hàng giả đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến ấn tượng chung cho các nhà đầu tư nước ngoài, đẩy nhiều doanh nghiệp đến tình trạng lao đao, khốn đốn khi phải gánh chịu những sản phẩm kém chất lượng không phải mình làm ra lại mang tên mình. Trong khuôn khổ pháp lý quy định thực thi xử phạt hành chính các doanh nghiệp vi phạm nhãn hiệu hàng hóa với mức tối đa là 100 triệu đồng như hiện nay là còn quá thấp, chưa đủ răn đe đối tượng vi phạm. Ngoài ra, hiện nay một số quy định là vi phạm đến đâu xử lý đến đó, ví dụ như: Một cơ sở vi phạm nhãn mác của doanh nghiệp khác khi bị phát hiện chỉ bị xử lý phạt hành chính và buộc phải hủy số nhãn mác đó đi, còn sản phẩm không bị thu hồi, vẫn dùng để đóng gói vào nhãn mác khác. Việc xử lý này rõ ràng là chưa triệt nên nhiều doanh nghiệp vì lợi nhuận đã ngang nhiên vi phạm và khi bị phát hiện họ chấp nhận nộp phạt. Vi phạm xảy ra, khi phát hiện được, xử lý lại gặp nhiều bất cập trong các quy định hiện hành, tiêu biểu như, Chi cục quản lý thị trường Hải Phòng phát hiện doanh nghiệp Sóng Hồng đóng trên địa bàn Hà Nội vi phạm nhãn hiệu hàng hóa của công ty trách nhiệm hữu hạn VIC nhưng không thể xử phạt được vì họ không có thẩm quyền trên địa bàn Hà Nội. Hiện tại, có nhiều cơ quan cùng tham gia việc thực thi bảo hộ thương hiệu như: Cục Sở hữu trí tuệ, Quản lý thị trường, công an kinh tế, Thanh tra khoa học và công nghệ, Hải quan, Tòa án, Bộ đội biên phòng nhưng không có cơ quan nào chịu trách nhiệm chính về vấn đề này. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp bị đánh cắp thương hiệu lên tiếng “ kêu cứu” nhưng thời gian xử lý bị kéo dài nên đã tự mình giải quyết bằng cách đàm phán, thương lượng với đối tượng vi phạm bằng cách bỏ tiền ra mua lại hoặc chịu thiệt nhượng bộ một số quyền lợi cho kẻ vi phạm. Ngoài ra, năng lực quản lý của các cơ quan hữu quan cũng đang là một bất cập lớn trong việc bảo vệ thương hiệu hàng hóa hiện nay. Nhiều chuyên gia thẩm định, thẩm phán của tòa án về lĩnh vực Sở hữu trí tuệ chưa qua đào tạo hoặc đã qua đào tạo nhưng còn quá sơ sài dẫn đến lúng túng khi xử lý các tình huống, tranh chấp về lĩnh vực thương hiệu. III/ Nỗ lực của các doanh nghiệp Việt Nam để xây dựng được thương hiệu mạnh. Dù chưa được đầu tư đúng mức cho thương hiệu, nhưng gần đây, kết quả của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Neilsen Việt Nam khảo sát người tiêu dùng về các thương hiệu thuộc khuôn khổ chương trình thương hiệu nổi tiếng năm 2006 khá lạc quan, trong tổng số 500 thương hiệu nổi tiếng trên thị trường nội địa thì thương hiệu Việt đã chiếm tới 50%. Kết quả này cho thấy các sản phẩm “ Made in Việt Nam” đã bắt đầu tạo được niềm tin nơi người tiêu dùng. Các doanh nghiệp đã nỗ lực không ngừng trong việc định hình sản xuất để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng của khách hàng. Theo đó, các chương trình tôn vinh thương hiệu Việt được tổ chức một cách bài bản như Sao Vàng đất Việt, Thương hiệu nổi tiếng, Thương hiệu mạnh, Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín, chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao đã đạt được những kết quả nhất định mà nổi bật nhất là tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiếp cận được với người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu Việt. Trong thương trương cạnh tranh, có được một thương hiệu mạnh trở thành yếu tố sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Dù không có nhiều tiềm lực tài chính như các công ty tên tuổi trên thế giới, nhiều doanh nghiệp Việt Nam, phần lớn là doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn đang nỗ lực xây dựng thương hiệu theo điều kiện riêng của mình. Với bánh Kinh Đô, một thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam, việc xây dựng thương hiệu bắt đầu dựa trên những đột phá về sản phẩm, thể hiện qua việc nắm bắt nhạy bén các xu hướng tiêu dùng và tạo ra sản phẩm mới. Việc thiết kế bao bì sản phẩm cũng rất được coi trọng. Khi đã tạo dựng được uy tín thì việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tiếp tục được khuyếch trương thông qua các hoạt động quảng cáo, tài trợ Kinh Đô là doanh nghiệp đầu tiên tài trợ cho bóng đá Việt Nam, cho Sao mai điểm hẹn Trên thị trường chứng khoán, thương hiệu Kinh Đô đã tăng gấp 8 lần so với vốn điều lệ là 300 tỷ đồng, đạt 2.400 tỷ. Nếu trừ đi tài sản hữu hình của doanh nghiệp là 250 tỷ đồng thì tài sản vô hình của Kinh Đô khoảng 2.150 tỷ đồng, trong đó giá trị thương hiệu chiếm phần lớn. Ông Lê Phụng Hào, Phó Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Kinh Đô cho biết, mặc dù đã xuất khẩu ra thị trường gần 30 nước và đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại các thị trường này, nhưng Kinh Đô đa phần vẫn thường sử dụng thương hiệu của các nhà nhập khẩu nước ngoài. Hiện nay, Kinh Đô đã bắt đầu bán sản phẩm mang thương hiệu của mình tại một số nước Đông Nam á, Mỹ, Nhật Bản Kinh Đô cũng bắt tay với tập đoàn Cadbury để nâng cao vị thế của thương hiệu trên thế giới. Giấy Sài Gòn, thương hiệu đứng thứ nhì trong các sản phẩm giấy tiêu dùng hiện nay, đạt 3 giải thưởng về thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006, lại có cách khởi đầu khác. Ra đời từ năm 1998, trong vòng 5 năm đầu, giấy Sài Gòn xác định chỉ làm công tác gây dựng thị trường không phải ở nội thành mà là ở các quận, huyện ngoại thành và các tỉnh, thành lân cận. Trước khi lập công ty, ông Cao Tiến Vị-Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn đã mất khá nhiều thời gian suy nghĩ cho việc đặt tên công ty và cuối cùng Giấy Sài Gòn đã được chọn bởi “ nó dễ nhớ, dễ thuộc và dễ đi vào lòng người”. Khi đã thành công ở “vòng ngoài”, Giấy Sài Gòn bắt đầu đánh mạnh vào nội thành. Lúc này, công ty vừa bước vào giai đoạn tìm hiểu và định hình nhu cầu tiêu dùng, vừa chú trọng đến việc xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng và tham gia các giải thưởng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Với phương châm “thị trường đến đâu, đầu tư đến đấy”, Giấy Sài Gòn đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền thiết bị để đa dạng hóa sản phẩm, chiếm lĩnh thị phần. Trong năm 2007, Giấy Sài Gòn xuất hiện với nhiều nhãn hiệu mới, cao cấp hơn, đồng thời tăng cường xuất khẩu ra nước ngoài. Với những thương hiệu mới thì cách gây dựng thương hiệu theo dạng “đánh du kích” là một hướng đi thiết thực và hiệu quả- đó là bài học mà Giấy Sài Gòn đem lại. Vào những năm 1994-1995, sự tham gia thị trường của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Pepsi, Coca-cola đã làm cho Tribeco-Công ty Nước giải khát Sài Gòn gặp rất nhiều khó khăn. Nhận thức được nguy cơ đối với mình, Tribeco đã chuyển hướng đầu tư mạnh vào dòng sản phẩm nước giải khát không gas nhằm tránh phải đối đầu trực diện với các gã khổng lồ. Và cũng từ thực tế kinh doanh, những người lãnh đạo công ty đã ý thức được phải xây dựng một thương hiệu mạnh. Bà Hàng Thị Ngọc, Giám đốc tiếp thị của Tribeco, nói rằng việc đầu tư đa dạng sản phẩm không những giúp công ty vượt qua khó khăn trong cạnh tranh mà còn góp phần phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, Tribeco còn tăng cường đầu tư cho hệ thống phân phối, đưa ra các chính sách ưu đãi cho đại lý như trang bị cơ sở vật chất, hỗ trợ nhân viên bán hàng Bù lại, chính những nhà phân phối, đại lý, người bán lẻ góp phần hiệu quả cho việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu Tribeco. Trên đây chỉ là ba trong rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã vượt qua khó khăn, mạnh dạn tìm lối đi riêng trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu cho mình. Có thể coi là đó những tín hiệu đáng mừng nhất cho sự phát triển mạnh mẽ trong tương lai không xa của con tàu thương hiệu Việt Nam. Chương 3: Giải pháp để các doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu I/ Hướng đi cho các doanh nghiệp Việt Nam. Để xây dựng được một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp Việt Nam nên chú trọng vào 7 vấn đề sau: 1. Thiết kế, lựa chọn thương hiệu, logo. Khi ra quyết định lựa chọn thương hiệu doanh nghiệp cần chú ý tới năm yếu tố sau: *Dễ nhớ: có được sự nhận thức rộng rãi của công chúng đối với thương hiệu là điều hết sức cần thiết để xây dựng thành công giá trị thương hiệu. Để đạt được mục đích đó, cần phải chọn các yếu tố thương hiệu sao cho người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến hoặc nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng. *Có ý nghĩa: Thương hiệu có hai ý nghĩa quan trọng là cung cấp thông tin chung về bản chất của loạt sản phẩm và thông tin chi tiết về các thuộc tính đặc biệt, ích lợi của sản phẩm. Thông thường, người tiêu dùng không mất quá nhiều thời gian tìm kiếm thông tin khi quyết định mua sản phẩm, đặc biệt ngày nay khi mà thị trường tràn ngập những sản phẩm mà họ đang cần. Do vậy, khách hàng thường chọn mua những sản phẩm có tính mô tả và sức thuyết phục. *Dễ chuyển đổi: tiêu chí thứ ba liên quan đến khả năng chuyển đổi của yếu tố thương hiệu giữa các loại sản phẩm và các vùng địa lý. Trước hết, các yếu tố thương hiệu phải có khả năng áp dụng cho các sản phẩm mới, hay nói rộng hơn là giữa các sản phẩm và chủng loại sản phẩm. Điều này sẽ trợ giúp một cách đắc lực cho việc mở rộng chủng loại sản phẩm. Thứ hai, khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn cách biên giới về địa lý, phân đoạn thị trường và giữa các nền văn hóa. Trên thực tế, không ít những công ty hàng đầu thế giới cũng đã mắc phải những sai lầm quan trọng khi dịch tên thương hiệu, khẩu hiệu và bao bì của họ sang ngôn ngữ và văn hóa khác. Ví dụ như khi Pepsi bắt đầu tiếp thị sản phẩm của mình tại Trung Quốc, khẩu hiệu của họ “Pepsi mang bạn trở lại với cuộc sống” đã được dịch gần như theo từng từ một, câu khẩu hiệu với nghĩa gần như là “Pepsi mang tổ tiên của bạn từ cõi âm ty trở về”. *Dễ thích nghi: điều này càng trở nên quan trọng đối với một thương hiệu khi mà xu hướng thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi rất nhanh. Do vậy, các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi thì càng dễ dàng được cập nhật. Ví dụ như qua nhiều năm, kiểu chữ và kiểu dáng chai của Coca-cola cũng đã được thay đổi nhiều lần. Hay như Lavie- sản phẩm nước uống tinh khiết, cũng đã thay đổi một cách cơ bản phông chữ cho đến kiểu dáng chai so với lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. *Khả năng bảo vệ: đây là tiêu chí cực kỳ quan trọng đối với người quản trị thương hiệu, bởi nếu không có những khảo sát kịp thời và chính xác, nó sẽ tốn rất nhiều tiền của và thời gian của công ty trong những kiện tụng pháp lý. Đối với yếu tố thương hiệu được thiết kế lần đầu cho những sản phẩm mới, việc đặt tên thương hiệu cần phải tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm ngăn chặn khả năng bị từ chối bảo hộ. Bởi trên thực tế, có rất nhiều công ty mất rất nhiều tiền bạc và thời gian để chọn một cái tên vừa ý nhưng sau đó bị cơ quan nhà nước từ chối bảo hộ bởi nó không hợp lệ. Sau đây là một số gợi ý để doanh nghiệp có thể thiết kế một thương hiệu sáng tạo và độc đáo: - chơi chữ: một ví dụ cụ thể cho phương pháp này là một loại bia được gọi là Tricerahops, một sản phẩm mới của hãng Ninkasi Brewery. Trong trường hợp này, hãng Ninkasi Brewery đã lựa chọn tên loài khủng long “Tricertops” và đơn giản chỉ thay đổi một chữ cái. - có ý nghĩa: hãng Sony đặt tên Walkman cho máy CD nhằm đưa khách hàng liên tưởng tới sự tiện lợi của nó khi đi bộ nhưng vẫn có thể sử dụng được. Hoặc nhãn hiệu Mostfly cũng vậy khi khiến chúng ta bi