Đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: Thực trạng và giải pháp

à kim ngạch, với hơn 3,2 triệu tấn gạo, trị giá hơn 1,3 tỷ USD, tăng 87% về lượng và 51% về giá trị so với cùng kỳ năm 2008. Tương tự như sản lượng, kim ngạch xuất khẩu gạo cũng tăng đáng kể. Tuy nhiên, tốc độ tăng kim ngạch không ổn định qua các năm. (Nguồn: Hiệp hội lương thực Việt Nam) 42 Qua biểu đồ trên ta có thể thấy từ năm 2005 đến nay, tuy sản lượng xuất khẩu giảm nhưng kim ngạch xuất khẩu vẫn tăng, thậm chí còn tăng rất nhiều. Kim ngạch xuất khẩu gạo năm 2008 vượt mức 2.6 tỷ USD, gần gấp đôi so với năm 2007. Nguyên nhân là do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới năm 2008 khiến chỉ số giá tiêu dùng ở nhiều nước tăng cao, giá cả nhiều mặt hàng lương thực thực phẩm đặc biệt là gạo cũng vì thế mà tăng mạnh. Tình hình xuất khẩu nhóm hàng rau quả: Thị trường xuất khẩu rau quả chủ lực của Việt Nam là Nga, Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Mỹ và Hàn Quốc. Các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở dạng tươi, nguyên hoặc mới qua sơ chế như rau quả đông lạnh, rau quả sấy muối, các loại gia vị, … Hàn Quốc, Trung Quốc và Nhật Bản vẫn là thị trường nhập khẩu rau quả tươi nhiều nhất của Việt Nam trong khi Nga, Mỹ là đối tác số một về rau quả đã qua chế biến. Bảng 3 - Thị trƣờng xuất khẩu rau quả tháng 5 và 5 tháng đầu năm 200920 Nƣớc T5/08 T5/09 T5/09 so T5/08 (%) 5T/08 5T/09 5T/09 so 5T/08 (%) trị giá (USD) trị giá (USD) trị giá (USD) trị giá (USD) Liên bang Nga 4.424.873 3.163.497 -28,5 17.357.279 15.978.515 -7,9 Trung Quốc 3.310.041 2.877.202 -13,1 15.500.568 15.683.716 +1,2 Nhật Bản 2.462.633 2.411.671 -2,1 12.417.707 12.250.309 -1,3 Đài Loan 2.468.298 1.650.392 -33,1 11.906.057 6.720.616 -43,6 Hà Lan 1.279.586 1.526.422 +19,3 6.106.334 5.487.863 -10,1 Hoa Kỳ 2.057.969 1.490.773 -27,6 8.885.639 5.107.592 -42,5 Thái Lan 205.447 419.750 +104,3 4.531.176 4.104.265 -9,4 20 Nguồn: 43 Xin ga po 1.056.299 669.292 -36,6 4.715.973 3.917.474 -16,9 Hàn Quốc 1.619.713 874.207 -46,0 4.906.038 3.229.464 -34,2 Tuy nhiên, sản lượng, kim ngạch và đặc biệt là giá của các loại rau quả xuất khẩu thường xuyên không ổn định do nhiều nguyên nhân như tác động tiêu cực của lũ lụt, hạn hán, thiên tai, mất mùa, do cầu về rau quả trên thị trường thế giới giảm,… Biểu đồ 4 - Diễn biến kim ngạch xuất khẩu rau hoa quả từ năm 2008 đến hết tháng 5/2009 21 (ĐVT: Triệu USD) Hiện nay, thị trường xuất khẩu nông sản tiềm năng số một của Việt Nam là EU. Nhu cầu nhập khẩu rau quả tươi của thị trường EU là rất lớn, với kim ngạch nhập khẩu hàng năm lên tới 30 tỷ Euro, tương đương 46,6 tỷ USD. Trong khi đó, Việt Nam có rất nhiều rau quả tươi mà thị trường EU đang cần nhưng xuất khẩu rau quả tươi của Việt Nam sang 27 nước EU trong năm 2007 mới chỉ đạt 107.600 Euro (khoảng hơn 166.000 USD) trong tổng kim ngạch xuất khẩu rau quả tươi 300 triệu USD. Tình hình xuất khẩu nhóm hàng nông sản khác: Các mặt hàng nông sản chủ lực khác gồm hồ tiêu, điều, cà phê, chè…. Hiện nay, Việt Nam đang là nước xuất khẩu hồ tiêu, điều lớn nhất thế giới và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới chỉ sau Brazil. 21 Nguồn: 44 Cà phê: Cà phê là mặt hàng nông sản xuất khẩu có giá trị lớn thứ 2 của Việt Nam, sau mặt hàng gạo. Kim ngạch xuất khẩu cà phê năm 2007 đạt 1.643 tỷ USD, chiếm 2,425%, năm 2008 đạt 2,2 tỷ USD, chiếm 3,509% so với tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước 22. Các thị trường xuất khẩu chủ yếu là Mỹ, Đức, Hoa Kỳ, Tây Ban Nha, Italia, trong đó Bỉ vẫn là thị trường xuất khẩu hàng đầu của nước ta 23. Thị trường cà phê tiềm năng của Việt Nam hiện nay là Italia. Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai vào thị trường Italy, chỉ đứng sau Brazil. Bảng 4 - Thị trƣờng xuất khẩu cà phê của Việt Nam tháng 4 và 4 tháng đầu năm 200924 Thị trƣờng T4/2009 4T/2009 Lƣợng (tấn) Trị giá (USD) Lƣợng (tấn) Trị giá (USD) Bỉ 23.818 33.634.908 99.566 144.392.691 Hoa Kỳ 13.501 19.986.981 56.538 86.390.456 Đức 12.073 17.547.859 60.399 91.766.172 Italia 9.361 13.976.218 53.238 80.613.759 Tây Ban Nha 8.967 13.002.777 33.182 49.953.102 Nhật Bản 6.461 10.070.308 24.482 39.822.277 Hà Lan 5.335 7.490.089 23.629 34.026.919 Trong những năm gần đây, tuy xuất khẩu cà phê của Việt Nam tiếp tục tăng về lượng nhưng giá giảm mạnh khiến kim ngạch xuất khẩu cũng giảm theo. Theo số liệu thống kê chính thức từ Tổng cục hải quan, tháng 4/2009 xuất khẩu cà phê của Việt Nam giảm 10,51% về lượng và 10,65% về kim ngạch so với tháng 3/2009, nhưng so với cùng kỳ năm 2008 lại tăng 72,86% về lượng và tăng 13,16% về kim ngạch. Tính đến hết tháng 4 năm 2009, cả nước xuất khẩu được 22 Nguồn: 23 Nguồn: 45 trên 555 nghìn tấn cà phê, đạt kim ngạch trên 832 triệu USD, giảm nhẹ 2,4% về kim ngạch nhưng lại tăng 31,4% về lượng so với 4 tháng năm 2008.25 Nguyên nhân là do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính thế giới và việc thắt chặt tín dụng trong nước năm 2008 khiến các doanh nghiệp trong nước nói chung và doanh nghiệp xuất khẩu nông sản nói riêng gặp nhiều khó khăn trong việc vay vốn để tiến hành, duy trì hoạt động kinh doanh. Thêm vào đó, việc nhiều quỹ đầu tư đồng loạt rút vốn ra khỏi hoạt động đầu tư nông sản dẫn tới sự giảm cầu trên các thị trường kỳ hạn, làm giá nông sản giảm đột ngột. Việc nhiều quốc gia tăng trợ cấp nông nghiệp để đảm bảo an ninh lương thực cũng khiến nhiều nông sản bị mất giá. Hồ tiêu: Theo Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam VCCI, từ năm 2001 tới nay, Việt Nam luôn chiếm vị trí số một thế giới về xuất khẩu hồ tiêu với sản lượng bình quân đạt 70600 tấn/năm. Năm 2008, xuất khẩu hồ tiêu của Việt Nam đạt gần 90000 tấn với kim ngạch 310 triệu USD. Kim ngạch nhập khẩu hồ tiêu từ Việt Nam của 15 thị trường lớn nhất đạt 226,04 triệu đô la, chiếm 72,91% tổng kim ngạch xuất khẩu hồ tiêu của cả nước. So với năm 2007, kim ngạch xuất khẩu sang các thị trường này tăng 57,69%. Theo báo cáo thường niên ngành hàng hồ tiêu Việt Nam năm 2008 và triển vọng năm 2009 của Trung tâm Thông tin phát triển nông nghiệp - nông thôn (AGROINFO), nhóm 15 thị trường nhập khẩu hồ tiêu lớn của Việt Nam đều là những bạn hàng truyền thống trong những năm trước đây (xem bảng 1) như Mỹ, Đức, các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất, Hà Lan, Ai Cập, … trong đó Mỹ luôn là bạn hàng số một của Việt Nam. 24 Nguồn: giam-ve-tri-gia/ 25 Nguồn: giam-ve-tri-gia/ 46 (Nguồn: Tổng cục hải quan) Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu khủng hoảng, những thị trường quan trọng có xu hướng giảm nhập khẩu thì việc khai thác các thị trường mới rất có ý nghĩa đối với ngành hồ tiêu của Việt Nam. Theo Báo cáo thường niên ngành hàng hồ tiêu Việt Nam 2008 và triển vọng 2009, ngoài ba thị trường chính là Mỹ, Đức, Nhật Bản thì Hà Lan và Bulgary là hai thị trường xuất khẩu hồ tiêu tiềm năng của Việt Nam. Các thị trường khác như Hàn Quốc, Ba Lan, Philippines, Thổ Nhĩ Kỳ... có tăng trưởng nhập khẩu hồ tiêu từ Việt Nam rất lớn (trên 100%) năm 2008 cũng đã đóng góp không nhỏ vào tăng trưởng xuất khẩu hồ tiêu Việt Nam. 1.2.2 Những khó khăn trong xuất khẩu hàng nông sản: Các doanh nghiệp Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiếp cận thị trường EU nói riêng và các thị trường khác nói chung như Mỹ, Nhật, Trung Quốc do gặp phải khá nhiều rào cản, đặc biệt là rào cản về kỹ thuật và vệ sinh an toàn thực phẩm. Ví dụ, hồ tiêu Việt Nam hiện nay đang phát triển thiếu 47 bền vững do cây hồ tiêu của Việt Nam chưa đáp ứng được tiêu chuẩn quốc tế, dễ bị nhiễm độc nấm Phytopthora26. Hàng hoá nói chung và hàng nông sản nói riêng phải có nhãn mác thể hiện nguồn gốc, cân nặng, kích thước và thành phần cấu tạo của sản phẩm để bảo vệ lợi ích người tiêu dùng. Nhãn mác hay nhãn hiệu phải gắn với bất cứ một mặt hàng nào khi đem ra bán lẻ. Nếu như sản phẩm không thể gắn hay đóng dấu nhãn mác thì những thông tin về hàng hoá phải được ghi trên phiếu đóng gói đi kèm sản phẩm hoặc ghi trên một tờ riêng giới thiệu về sản phẩm. Trong khi đó, các mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam phần lớn vẫn chỉ là sản phẩm thô hoặc sản phẩm mới chỉ qua sơ chế nên chất lượng không cao, khó vượt qua được các rào cản kể trên. Thêm vào đó, hàng nông sản Việt Nam lại chưa có tên tuổi, chưa được người tiêu dùng nước ngoài biết đến. Như vậy, việc xuất khẩu những sản phẩm thô hoặc mới qua sơ chế không những làm giảm giá trị của các mặt hàng nông sản, không tương xứng với tiềm năng và thế mạnh về sản xuất nông nghiệp của đất nước mà còn làm mất đi thương hiệu của hàng nông sản Việt Nam ngay từ khi chưa đến được tay người tiêu dùng. 1.3. Năng lực cạnh tranh của ngành nông sản xuất khẩu Việt Nam: Năm 2008, nền kinh tế toàn cầu lún sâu vào khủng hoảng, thương mại suy giảm nghiêm trọng, song thương mại nông sản của Việt Nam vẫn tăng mạnh so với các giai đoạn trước đó. Mức tăng trưởng kim ngạch chủ yếu do đóng góp của yếu tố tăng giá một số mặt hàng nông sản trên thị trường quốc tế. Tổng ngạch xuất khẩu nông - lâm - thủy sản năm 2008 ước đạt hơn 16 tỉ đô la Mỹ, tăng 28,4% so với năm 2007. Nhiều mặt hàng xuất khẩu chủ lực giảm về số lượng nhưng kim ngạch vẫn tăng so với năm 2007 như chè, gạo…Nguyên nhân là do một số nông sản của Việt Nam đã khẳng định được vị thế trên thị trường thế giới (gạo, cà phê, hạt điều, hạt tiêu…). Thị trường tiêu thụ nông sản đã được mở rộng, ngoài các khu vực tiêu thụ truyền thống nông sản của Việt Nam, như Trung Quốc, ASEAN, Nga và các nước Đông Âu, nông sản Việt Nam cũng đã bước 26 Bản tin xuất khẩu, số 120, Xây dựng thương hiệu cho hồ tiêu Việt Nam 48 đầu thâm nhập thị trường Trung Đông, EU, Mỹ và châu Phi với một số mặt hàng chủ đạo như gạo, cà phê, tiêu điều, cao su, rau quả, chè, lạc… Dưới đây là khái quát khả năng cạnh tranh của một số loại hàng hoá chủ lực: Gạo là mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam được các nhà hoạch định chính sách xếp vào nhóm hàng có sức cạnh tranh cao. Sự phát triển lúa gạo là một trong những thành tựu nổi bật của Việt Nam trong công cuộc đổi mới về kinh tế. Từ chỗ hàng năm phải nhập khẩu trên dưới 1 triệu tấn lương thực, giờ đây Việt Nam đã vươn lên là một trong những nước đứng đầu thế giới về xuất khẩu gạo với sản lượng xuất khẩu khoảng từ 4 đến 5 triệu tấn/năm27. Tuy nhiên, trên thị trường thế giới, gạo Việt Nam lại yếu thế cạnh tranh về phẩm chất theo yêu cầu của thị trường và giá cả. Gạo xuất khẩu Việt Nam chủ yếu là gạo tẻ thường, trong một vài năm gần đây đã bắt đầu chú ý sản xuất và xuất khẩu gạo phẩm chất cao và gạo đặc sản nhưng số lượng chưa nhiều. Theo Bộ Công Thương, giá gạo xuất khẩu của Việt Nam trung bình chỉ đạt 440 USD/tấn, thấp hơn nhiều so với giá gạo của Thái Lan:530 – 540 USD/tấn. So sánh khác, Việt Nam xuất khẩu gạo nhiều hơn Mỹ 21,5 % về lượng nhưng lợi nhuận thu được lại ít hơn 11,3 %.28 Cà phê cũng được xếp vào nhóm hàng nông sản có sức cạnh tranh cao do năng suất cao và phẩm chất tốt. Sản lượng cà phê xuất khẩu tăng với tốc độ nhanh. Nếu năm 1995, sản lượng cà phê xuất khẩu đạt 228.100 tấn thì năm 2008 đã đạt 1,06 triệu tấn, tăng hơn 4,6 lần29. Cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới đang đối mặt với hai đối thủ cạnh tranh lớn đó là cà phê Côlômbia, và cà phê Brazil, nhưng hương vị cà phê của Việt Nam luôn được người tiêu dùng thế giới đánh giá cao. Do đó, ngành cà phê Việt Nam sẽ vẫn có nhiều cơ hội để hướng ra thế giới. 27 Hiệp hội lương thực Việt Nam 28 49 Trái cây là một trong những mặt hàng nông sản có triển vọng mở rộng xuất khẩu. Với những lợi thế về thổ nhưỡng và khí hậu, diện tích trồng cây ăn trái tăng khá nhanh: nếu năm 1985 cả nước có 218 nghìn ha thì năm 2007 đã lên tới 775,5 nghìn ha30. Tuy nhiên, trái cây Việt nam vẫn chưa hấp dẫn người tiêu dùng nước ngoài, thậm chí ngay trên thị trường nội địa việc tiêu thụ cũng gặp nhiều khó khăn. Tuy có một số loại trái cây “đặc sản”, nhưng nhìn chung, so với các nước trong khu vực, sức cạnh tranh của trái cây Việt Nam còn thua kém cả về chất lượng và giá thành. Về mặt chất lượng, sự phát triển trái cây Việt Nam vẫn măng nặng tính tự nhiên, sử dụng nhiều giống cũ, chất lượng và năng suất thấp, mức độ ứng dụng tiến bộ khoa học và công nghệ chưa nhiều và chưa rộng rãi. Hơn nữa, sản phẩm hoa quả tươi của Việt Nam không vượt qua được các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của một số nước như Trung Quốc, các nước EU, khiến lượng hàng xuất khẩu vào các nước ngày càng ít. Chính điều này đã làm giảm độ hấp dẫn của trái cây với khách hàng. Thực tế, trong khi Thái Lan xuất khẩu được 3,5% trong tổng sản lượng 1,7 triệu tấn chuối, Philippines xuất được tới 35% trong tổng sản lượng 3,5 triệu tấn chuối thì Việt Nam chỉ xuất được 0,8% trong tổng sản lượng 1,32 triệu tấn. Giá thành sản xuất trái cây Việt Nam cũng cao hơn nhiều nước trong khu vực: so với Thái Lan, giá thành cam Việt Nam cao hơn 4 lần, xoài cao hơn gấp 5 lần và cà chua cao gần gấp đôi31. Cũng có thể thấy tình trạng tương tự nếu xem xét với những loại nông sản xuất khẩu khác, như hồ tiêu, hạt điều. Qua một số nét khái quát về tình hình nêu trên có thể thấy, xuất khẩu nông sản của Việt Nam đã có những bước phát triển khá mạnh mẽ, nhưng cơ cấu nông sản xuất khẩu phản ánh rõ thực trạng nông nghiệp vẫn chưa thoát khỏi tình trạng sản xuất nhỏ, kỹ thuật lạc hậu, chủ yếu phát triển theo bề rộng trên cơ sở khai thác lợi thế sẵn có, khả năng đáp ứng yêu cầu thị trường quốc tế còn thấp kém. 29 Tổng cục hải quan 30 Kết quả thực hiện kế hoạch tháng 12 và cả năm 2007 ngành NN&PTNT 50 Sức cạnh tranh của ngay cả những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực cũng còn thấp kém. Chính điều này đã làm hạn chế hiệu quả xuất khẩu nông sản, hạn chế khả năng thâm nhập và củng cố vị thế trên thị trường thế giới. Sức cạnh tranh thấp kém của nông sản và thách thức lớn nhất với nông nghiệp việt nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Do đó, vấn đề xây dựng thương hiệu cho nông sản càng trở nên cấp thiết, nhằm tăng tính cạnh tranh của mặt hàng nông sản của Việt Nam trên trường quốc tế. 2. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nông sản Việt Nam nói chung và thƣơng hiệu nông sản xuất khẩu nói riêng: Như đã phân tích ở các phần trước, lượng nông sản Việt Nam xuất khẩu ra thị trường các nước trên thế giới là rất lớn, nhưng luôn gặp phải những bất lợi như xuất khẩu nhiều nhưng giá lại thấp hơn so với thế giới, bị nông sản của các nước khác cạnh tranh, chèn ép; một số thị trường khó tính như EU, Mỹ việc thâm nhập rất khó khăn. Tất cả những điều này đều liên quan đến việc xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam nói chung, cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng. 2.1. Về tình hình xây dựng, phát triển thƣơng hiệu nông sản: Việt Nam là nước có sản lượng xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Thái Lan. Các nhóm sản phẩm như: cà phê, hồ tiêu, hạt điều…sản lượng xuất khẩu luôn ở nhóm dẫn đầu thế giới. Chúng ta cũng có hơn 2000 loại nông sản được xem là đặc sản như: chè Thái Nguyên, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Năm Roi, sầu riêng Chín Hoá… Đây là những sản phẩm mà các thị trường lớn, khó tính như Mỹ, châu Âu ưa chuộng. Thế nhưng, các sản phẩm này chưa hề có một sự đảm bảo nào để người tiêu dùng tin cậy. Thậm chí, nó cũng chưa hề có thương hiệu đặc trưng mà chỉ tồn tại với tên gọi mang tính địa phương như: thanh long Bình Thuận, gạo An Giang, cà phê Buôn Mê Thuột… Tất cả cho thấy một thực 31 Thời báo Kinh tế Việt nam, 17/8/2003 51 tế tồn tại khá lâu: Nông sản Việt Nam chưa thật sự xây dựng được thương hiệu cho riêng mình. Theo kết quả điều tra của Cục khuyến nông - khuyến lâm thì tình hình xây dựng nhãn hiệu hàng hóa nông sản tại 31 Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phía Bắc cho thấy, chỉ có 37/173 32, chiếm 21% doanh nghiệp nhà nước hoạt động trong lĩnh vực nông sản đã đăng ký nhãn hiệu cho nông sản. Con số này chứng tỏ các doanh nghiệp đã quan tâm một phần đến việc xây dựng thương hiệu cho nông sản, nhưng phần lớn việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu vẫn chưa được chú trọng. Nguyên nhân chính vẫn là do nhiều địa phương, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đúng được tầm quan trọng cho việc xây dựng thương hiệu nông sản. Một là, do người dân vẫn tư duy theo lối cũ; thông tin không đến được với nông dân, khoa học kỹ thuật và công tác xây dựng thương hiệu vẫn xa vời đối với nhà nông, từ đó nông dân chưa ý thức được cần phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của chính mình. Hai là, ý thức xây dựng thương hiệu cho nông sản của chính quyền các địa phương còn rất yếu kém. Phần lớn cán bộ địa phương chưa xóa được cách nghĩ cũ, trì trệ nên không thể định hướng cho nông dân trong việc xây dựng thương hiệu nông sản. Ba là, ý thức của các doanh nghiệp (DN) về nội dung nói trên còn kém, chỉ chú trọng đến lợi ích trước mắt mà không nghĩ đến cái lợi lâu dài. Nhà nước, các ban ngành cũng đã có nhiều chương trình xúc tiến, hỗ trợ nhân dân để phát triển thương hiệu nông sản. Năm 2003, trường đại học kinh tế Tp.HCM phối hợp với công ty VietnamMarcom, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Công ty Trung Nguyên tổ chức chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam với kỳ vọng trong vòng 3 năm xây dựng thành công 30 thương hiệu nông sản. Những cái tên: bưởi năm roi Hoàng Gia, cam Tam Bình Vạn Xuân, sầu riêng Cái Mơn Chín Hoá…lần lượt ra đời. Thực chất, đây là một nỗ lực cần thiết của những người làm marketing. Tuy nhiên, đã 6 năm trôi qua, những thương 32 52 hiệu trên đi đâu về đâu không ai kiểm chứng. Dường như, chương trình chỉ là những thể nghiệm của các bạn trẻ vừa tốt nghiệp khóa học của VietnamMarcom hơn là cuộc cách mạng bài bản, cần thiết cho thương hiệu Việt chấp cánh bay xa như chính cái tên mà nhiều người trong cuộc kỳ vọng. Vấn đề thương hiệu đã được đặt ra nhưng vẫn chưa được giải quyết thích đáng. Thương hiệu nông sản của chúng ta vẫn còn rất kém so với thế giới. Tuy nhiên, chúng ta cũng không thể không nhắc tới những thương hiệu nổi tiếng của ngành nông sản như: gạo Sohafarm, thanh long Bình Thuận, vải thiều Lục Ngạn, hồ tiêu Chư sê, cà phê Trung Nguyên.... Trung Nguyên là một điển hình trong việc xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt. Dựa vào chiến lược nhượng quyền kinh doanh, thương hiệu Trung Nguyên đã trở nên nổi tiếng trên khắp cả nước. Hiện nay thương hiệu Trung Nguyên đã vươn ra thế giới và có mặt ở rất nhiều thị trường lớn như Mỹ, EU, Nhật… Trung Nguyên chính là một bài học lớn cho nông sản Việt Nam. Về thƣơng hiệu nông sản xuất khẩu: Hiện nay, nông sản xuất khẩu của Việt Nam đã có mặt hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, với mức tăng trưởng xuất khẩu hằng năm lên đến 15% . Tuy nhiên nông sản của Việt Nam luôn phải gặp phải khó khăn như tình trạng mất giá, cạnh tranh gay gắt từ sản phẩm của các nước khác, người tiêu dùng thế giới không biết đến nông sản của Việt Nam. Nguyên nhân chủ yếu là do hàng nông sản Việt Nam chất lượng còn thấp, chưa có thương hiệu. Trong số hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam thì có đến 90% 33 phải mang thương hiệu nước ngoài. Theo kết quả điều tra trên 173 doanh nghiệp ngành nông nghiệp vừa được thực hiện thì chỉ có 36 doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu trong nước và 5 doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài. Chính điều này đã làm cho nông sản hàng hóa Việt Nam dù nổi tiếng trên thị trường quốc tế nhưng vẫn phải lệ thuộc vào doanh nghiệp xuất khẩu ở nước ngoài. Giá trị của hàng Việt Nam bị 33 53 mất đi do phải gắn nhãn mác, thương hiệu nước ngoài. Hậu quả là không những thiệt hại về tiền mà còn làm thiệt hại về tên tuổi. Việc xuất khẩu qua trung gian gặp hầu hết ở các mặt hàng nông sản của Việt Nam. Xét riêng về mặt hàng hồ tiêu đã được xuất khẩu đến hơn 8034 quốc gia ở khắp thế giới, các thị trường xuất khẩu lớn như: Mỹ, Đức, Arập, Hà Lan, Nga, Ấn Độ…Tuy nhiên, hầu hết lượng tiêu xuất khẩu không xuất trực tiếp được vào các thị trường này mà phải xuất cho các công ty trung gian của Singapore, Hà Lan, Đức... để các công ty này tiếp tục xuất khẩu vào các nước nói trên và một số nước khác với thương hiệu của họ. Điển hình như, Ấn Độ là nước xuất khẩu tiêu có sản lượng 60 - 70 nghìn tấn/năm. Nhưng cũng chính Ấn Độ lại là nước nhập khẩu tiêu của Việt Nam (năm 2004 nhập hơn 10.000 tấn). Đơn giản là vì, các công ty Ấn Độ chỉ tạm nhập tiêu Việt Nam sau đó tái xuất với thương hiệu Ấn Độ. Ông Đỗ Hà Nam - Chủ tịch Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam cũng thừa nhận Hiện tại, sản phẩm hồ tiêu Việt Nam khi vào thị trường EU hầu hết cũng phải qua các công ty trung gian nước ngoài. Lý do là khâu chế biến của các doanh nghiệp Việt Nam quá yếu kém, chất lượng không đảm bảo, tạp chất nhiều, độ ẩm thường cao hơn mức cho phép. Những nhà buôn lớn của thế giới đã mua tiêu Việt Nam với giá rẻ, sơ chế lại và xuất bán thu lợi nhuận cao. Chính vì vậy, dù Việt Nam có sản lượng tiêu xuất khẩu đang đứng đầu thế giới nhưng kỳ thực, thương hiệu hồ tiêu Việt Nam vẫn chưa được khẳng định, giá hồ tiêu luôn thấp hơn so với hồ tiêu của nhiều nước khác. Qua điều này chúng ta có thể nhận thấy được rằng việc xây dựng thương hiệu nông sản xuất khẩu đang còn rất nhỏ lẻ, chưa đáp ứng được yêu cầu của cạnh tranh và xuất khẩu mặc dù các doanh nghiệp đã bước đầu quan tâm. Nguyên nhân chủ yếu là việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu không được bài bản ngay từ trong nước, từ khâu sản xuất, nguyên liệu, chế biến đến việc quảng 34 54 bá sản phẩm. Một nguyên nhân khác nữa đó là phần lớn các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nông sản đều là doanh nghiệp vừa và nhỏ, tiềm lực tài chính còn yếu, thiếu nhân lực và không có nhiều kinh nghiệm để tiến hành xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam nói chung cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng. 2.2. Vai trò của thƣơng hiệu trong việc đẩy mạnh xuất khẩu và nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng nông sản nói chung và nông sản xuất khẩu nói riêng: Thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với hàng nông sản của nước ta: Trong 10 năm gần đây, nhờ việc đẩy mạnh xuất khẩu và không ngừng nâng cao chất lượng, các sản phẩm nông sản của Việt Nam được nhiều người tiêu dùng cả ở thị trường trong nước và quốc tế như một mặt hàng có chất lượng cao và giá rẻ. Những mặt hàng xuất khẩu mạnh như gạo, cà phê, chè, hạt tiêu… đều đã mang về cho nền kinh tế đất nước cả giá trị về vật chất và giá trị tiềm ẩn, đó là giá trị thương hiệu Việt, được nhiều nước trên thế giới biết đến với hình ảnh một đất nước Việt Nam hoà bình và thân thiện. Hàng nông sản Việt Nam bước ra thị trường thế giới đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt với hàng nông sản của các nước khác vốn có truyền thống trong xuất khẩu nông sản như Thái Lan, Ấn Độ…, do vậy việc xây dựng thương hiệu là hết sức cần thiết để hàng nông sản Việt Nam có thể đủ sức cạnh tranh với các nước khác và giành được thị phần về tay mình. Những sản phẩm tốt cũng không thể tự tạo cho mình đến tay người tiêu dùng mà không cần các hoạt động quảng bá thương hiệu. Quan niệm “Hữu xạ tự thiên hương” không còn phù hợp với nhu cầu phát triển thương hiệu hiệu quả và nhanh chóng trong hiện trạng cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Vì vậy, xây dựng thương hiệu nông sản cần phải được coi là chiến lược hàng đầu với sự phối hợp của các khâu từ khâu chọn giống cây trồng, chăm sóc cây trồng, thu hoạch, và quản lý sau thu hoạch. Chiến lược này phải được cụ thể hoá trong hành động, liên kết được các nhà khoa học, nhà nông 55 dân, nhà kinh doanh, các nhà tiếp thị quảng cáo, các ngân hàng và cơ quan chức năng cùng góp sức xây dựng một Việt Nam phồn thịnh hơn với niềm hãnh diện của những tên tuổi nông sản Việt Nam nổi tiếng. Trong hành trình tham gia hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, Việt Nam đã có thêm được nhưng chương trình tài trợ, đầu tư lớn từ phía nước ngoài. Và các mặt hàng trong nước xuất khẩu cũng tăng cả về lượng và chất. Hàng nông sản Việt Nam trong quá trình hội nhập cũng có nhiều cơ hội để phát triển nhưng cũng gặp phải nhiều thách thức nhất là khi hàng nông sản từ nước ngoài tràn vào Việt Nam đã làm cho hàng nông sản trong nước phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh lớn. Vì vậy, cần tạo lập nên một thương hiệu mạnh mẽ cho hàng nông sản trong nước, sản xuất cần quan tâm hơn nữa đến vấn đề chất lượng và hình thức, mẫu mã như vậy mới có thể cạnh tranh với hàng nông sản của nước ngoài. Những thương hiệu nổi tiếng trong ngành nông sản như cà phê Buôn Mê Thuột, gạo Hải Hậu, chè Thái Nguyên, cà phê Trung Nguyên… với những chiến lược đúng đắn trong việc tạo lập và bảo vệ thương hiệu, khai thác khách hàng nên đã có một thị phần tương đối rộng lớn ở trong nước và đã dần xâm nhập vào thị trường ngoài nước với sức cạnh tranh tương đối cao. Nông sản là một trong những mặt hàng chủ lực trong nền kinh tế quốc dân, chiếm một phần lớn trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước.