Đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka tại công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà Nội

nếu chai nào sử dụng một lần được đưa vào rửa sạch rồi sử dụng để triết rượu, nếu chai nào sử dụng từ 2 lần trở lên thì sẽ không được sử dụng. - Lấy từ công ty liên doanh thuỷ tinh Sanmiguel – Yamamura: đây là nguồn chính cung cấp chai cho công ty. Công ty liên doanh thuỷ tinh Sanmiguel – Yamamura là công ty con thuộc tổng công ty rượu bia - nước giải khát Hà nội, có nhiệm vụ thiết kế, sản xuất chai cho cả tổng công ty. Ta có thể thấy kiểu dáng của chai Vodka không có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác của công ty như: sản phẩm rượu chanh chai to, rượu anh đào, rượu nếp mới loại to. Điều này không tạo được sự phân biệt cho người tiêu dùng mà chỉ phân biệt được qua màu sắc của rượu và nhãn mác. Với hình ảnh chai Vodka xanh và Vodka đỏ như trên có thể thấy thiết kế sản phẩm không nổi bật, không giúp cho khách hàng trong việc nhận biết sản phẩm Vodka của công ty khi cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với sản phẩm Vodka của các đối thủ cạnh tranh khác. Trên nhãn chai Vodka mới chỉ có thông tin về tên sản phẩm, logo công ty, độ rượu, loại chai và tên công ty chứ chưa hề có thông tin quảng bá về sản phẩm như mùi vị, các chỉ tiêu kỹ thuật, ... 2.2. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty 2.2.1.Định hướng phát triển chung của doanh nghiệp trong những năm tới 2.2.1.1. Phương hướng Theo phương án sản xuất kinh doanh sau cổ phần hoá đã được phê duyệt, định hướng chung trong phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty là: “ Phát huy lợi thế cạnh tranh đầu tư có trọng điểm và có chiến lược phát triển thị trường phù hợp mục tiêu lâu dài”. Do vậy phương hướng những năm tới là: Tăng cường đầu tư Duy trì và mở rộng thị phần trong nước Hướng vào thị trường xuất khẩu nhằm bứt phá về hiệu quả hoạt động 2.2.1.2. Nhiệm vụ sản xuất – kinh doanh a. Mục tiêu cụ thể - Vốn điều lệ :48,5 tỷ ( trong đó nhà nước giữ 58.15%; người lao động trong công ty 21.85%; cổ đông ngoài công ty 20%) - Tăng trưởng doanh thu đạt từ 10 - 15%/năm - Tăng trưởng cổ tức: 10%/năm trở lên - Đảm bảo thu nhập cho người lao động b.Kế hoạch sản xuất kinh doanh Công ty đưa ra chỉ tiêu tối thiểu và phấn đấu cao hơn trong thực tế: Doanh thu công nghiệp: 391tỷ Cồn toàn bộ: 3.350 triệu lít Rượu các loại: 7.8 triệu lít Nộp ngân sách: 98 tỷ Lợi tức sau thuế:25 tỷ Cổ tức: 10% 2.2.1. 3. Giải pháp thực hiện a. Kế hoạch sản xuất - Tập trung sản xuất, tiêu thụ các loại sản phẩm đang có lợi thế trên thị trường - Nâng cao năng suất máy móc thiết bị, khai thác và phát huy có hiệu quả các thiết bị mới đầu tư để tăng sản lượng, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường. - Bố trí hợp lý, giảm thiểu đến mức tối đa thời gian tu sửa chữa thiết bị hàng năm. Gắn tiêu thụ với sản xuất theo hướng chủ động điều tiết theo nhu cầu thị trường.. b. Chiến lược sản phẩm - Phát triển sản phẩm mới dòng Vodka, có chất lượng cao với mẫu mã, bao bì đẹp, hấp dẫn, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau - Phát triển sản phẩm chỉ dành cho xuất khẩu. c. Chiến lược phân phối Với hệ thống đại lý rải khắp trên cả nước, số lượng đại lý tăng về cả số lượng và chất lượng, Công ty sẽ xây dựng hệ thống vận chuyển sản phẩm đến tận các đại lý theo các tuyến. Các đại lý sẽ không phải đến tận kho của Công ty để lấy hàng như trước đây. Đối với các đại lý ở quá xa, xe của đại lý không có điều kiện chuyển hàng thì công ty sẽ gửi xe chở hàng đến tận địa phương qua đó các đại lý sẽ giảm được chi phí, đồng thời Công ty sẽ dễ dàng quản lý hơn, tạo điều kiện cho việc áp dụng thương mại điện tử, đa dạng hóa các hình thức thanh toán. d. Phát triển thương hiệu Thương hiệu doanh nghiệp có vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động sản xuât kinh doanh hiện nay. Do vậy, các biện pháp cần áp dụng trong các năm tới là: - Coi trọng vai trò đặc biệt quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh nhất là trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay - Giữ vững và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm - Nâng cao nhân thức về thương hiệu cho cán bộ công nhân viên, trên cơ sở đó xây dựng ý thức trách nhiệm, làm chủ doanh nghiệp cho người lao động trong sản xuất. - Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua các hoạt động bán hàng, hội chợ thương mại, tiếp thị, chăm sóc khách hàng, quảng bá thông tin - Xây dựng văn hoá doanh nghiệp, thể hiện triết lý kinh doanh hướng tới lợi ích người tiêu dùng phù hợp với sự phát triển xã hội. e. Quy mô hoạt động - Hệ thống đại lý của công ty cần không ngừng được củng cố về số lượng và chất lượng, tạo nên sự gắn bó chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trên cơ sở cùng phát triển - Công ty dự kiến sẽ mở thêm chi nhánh tại Nghệ An và Đà Nẵng nhằm tăng cường khả năng tiếp cận với các thị trường địa phương, tạo điều kiện nâng cao thị phần của công ty trong nước và để tổ chức tốt hơn nữa việc vận chuyển hàng đến tận nơi cho các đại lý. - Duy trì và phát triển việc xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc và mở rộng xuất khẩu sang các thị trường tiềm năng khác f. Kế hoạch đầu tư mới - Phát huy hiệu quả của việc đầu tư thiết bị có trọng điểm và đồng bộ, cần tập trung đâu tư những hạng mục sau: hệ thống thiết bị cho sản xuất cồn tăng sản lượng 5 triệu lít cồn/ năm để đạt sản lượng rượu 10 triệu – 12 triệu lít rượu/năm. Dự kiến đầu tư khoảng 10 – 15 tỷ. g. Kế hoạch di dời Dự án đầu tư và di dời khu vực sản xuất của công ty với tổng mức đầu tư trên 500 tỷ theo phương thức tổng thầu EPC, thời gian phải hoàn thành hết năm 2008, đây là một nhiệm vụ trọng tâm của năm 2007. Do vậy, công ty cần phải tập trung mọi nguồn lực để sớm ký kết và triển khai các hợp đồng với những đối tác liên quan để đẩy nhanh quá trình thực hiện dự án, thực hiện đúng thời gian yêu cầu của UBND thành phố Hà Nội và Bộ công nghiệp. 2.2.2 Chiến lược đặt nhãn hiệu cho sản phẩm rượu Vodka của Công ty Một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một từ ngữ, một vật thể, một khái niệm. Một công ty có bốn cách chọn lựa trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu của mình: chiến lược mở rộng dòng sản phẩm, chiến lược mở rộng thương hiệu, chiến lược sử dụng nhiều thương hiệu mới hay đa thương hiệu và chiến lược thương hiệu mới CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU Chủng loại sản phẩm Hiện có mới Mở rộng dòng sản phẩm Mở rộng thương hiệu Nhiều thương hiệu Các thương hiệu mới Hiện có Tên thương hiệu Mới Công ty sử dụng tên riêng cho từng loại sản phẩm, đây là chiến lược thương hiệu nguồn hay còn gọi là chiến lược thương hiệu kép, chiến lược nhiều thương hiệu SƠ ĐỒ 2: CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU NGUỒN HALICO VODKA HÀ NỘI ANH ĐÀO RƯỢU CHANH NẾP MỚI LÚA MỚI Danh mục sản phẩm của công ty rất đa đạng, mỗi sản phẩm đều có tên riêng trong đó thương hiệu mẹ ở đây là HALICO. Thương hiệu mẹ sẽ hỗ trợ cho việc quảng bá tất cả sản phẩm của công ty trên thị trường, thể hiện: trên tất cả bao bì của mọi sản phẩm đều có tên thương hiệu và logo của công ty nằm phía trên. Như hình ảnh sản phẩm Vodka ở trên cho thấy tên HALICO ở ngay trên cổ chai và logo công ty ở trên nhãn thay cho logo của sản phẩm. Sự hỗ trợ này tạo sự nhận biết về sản phẩm cho khách hàng, tận dụng được uy tín và danh tiếng thương hiệu mẹ và sự cam kết của công ty về chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng. Lợi ích của việc đặt tên sản phẩm Vodka theo chiến lược thương hiệu nguồn là ở khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Đây là nhóm sản phẩm chủ đạo của công ty, với việc đặt tên riêng so với tên thương mại của công ty và tên của các sản phẩm khác cho phép thương hiệu Vodka Hà nội có thể thu lợi từ các nhóm đối tượng khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ trước tới nay. Việc đặt tên như thế có thể hạn chế sự rủi ro khi sản phẩm không được khách hàng chấp nhận thì không ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu khác của công ty. Tuy nhiên việc lựa chọn chiến lược đặt tên cho sản phẩm Vodka theo chiến lược thương hiệu nguồn có thể có một số rủi ro nhất định đó là công ty theo đuổi chiến lược thương hiệu nguồn có thể sẽ phung phí tài nguyên của mình vào việc xây dựng nhiều thương hiệu thay vì chỉ xây dựng một số ít thương hiệu có khả năng mang lại nhiều lợi nhuận ròng hơn và sử dụng nhiều thương hiệu có thể gây cạnh tranh giữa sản phẩm Vodka và các sản phẩm cùng loại của công ty. 2.2.3 Hoạt động bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá cho sản phẩm rượu Vodka - Công ty không đăng ký bảo hộ cho một sản phẩm riêng biệt mà đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá chung cho thương hiệu của cả công ty - Số đơn 4-2005-05609 - Ngày nộp đơn : 16/05/2005 - Quyết định số 12727/QĐ – SHTT ngày 6/12/2006 Hiệu lực là 10 năm kể từ ngày nộp đơn Chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số 77538 về màu sắc nhãn hiệu. Loại nhãn hiệu đăng ký là nhãn hiệu thông thuờng - Các nội dung khác: Nhãn hiệu được bảo hộ tổng thể không bảo hộ riêng hình bình rượu. Danh mục sản phẩm dịch vụ mang nhãn hiệu thuộc nhóm 33: Rượu và cồn thực phẩm dùng để pha rượu Như vậy việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá không được áp dụng cho riêng sản phẩm Vodka. Điều này là một bất lợi cho sản phẩm Vodka trong việc cạnh tranh với các thương hiệu khác cũng như trong việc chống lại hàng giả, hàng nhái. 2.2.4 Sử dụng Website quảng bá thương hiệu cho sản phẩm Vodka Website của công ty có địa chỉ http:// www.halico.com.vn sử dụng cả hai ngôn ngữ là tiếng Việt và tiếng Anh được thiết kế khá chuyên nghiệp, màu sắc bắt mắt, hình thức tương đối đẹp. Ở trang chủ là tên “công ty rượu Hà nội”, logo công ty, salogan “men say hồn Việt”, hình ảnh chai rượu Vang và công cụ giúp người đọc lựa chọn sử dụng tiếng Anh hay tiếng Việt. Khi khách hàng chọn ngôn ngữ sử dụng sẽ chuyển sang trang giới thiệu chung. Phía dưới hàng chứ giới thiệu là các mục nhỏ: thư ngỏ công ty, lịch sử công ty, thị trường trong nước và quốc tế. Bên phải là ảnh của ông Hoàng Nguyện - chủ tịch hội đồng quản trị của công ty, bên trái là menu gồm: giới thiệu, các giải thưởng, công nghệ sản xuất, Vodka lúa mới, Vodka nếp mới, Vodka Hà nội, sampanh và vang, rượu màu, cồn tinh chế, đóng gói vận chuyển, vài nét về rượu Việt Nam, Tản mạn về rượu. Phần ghi các sản phẩm, mỗi sản phẩm sẽ gồm các mục giới thiệu chung, quy trình sản xuất, chỉ tiêu chất lượng, bao bì chủng loại phía dưới hình ảnh sản phẩm đó. Nhìn một cách tổng thể thì có thể thấy Website của công ty đã đầy đủ, không chỉ phục vụ khách hàng trong nước mà còn phục vụ khách hàng nước ngoài. Tuy nhiên nếu xét đến sản phẩm chiến lược của công ty là Vodka thì Website đã không quảng bá nhiều đến sản phẩm này. Đây là sản phẩm chiến lược của công ty vì vậy cần có sự chú trọng hơn các sản phẩm khác nhưng sản phẩm Vodka cũng chỉ được giới thiệu như các sản phẩm tương tự. Thậm chí ngay trang chủ có hình ảnh sản phẩm thì đó là hình ảnh chai rượu vang chứ không phải chai Vodka dễ làm cho người xem có suy nghĩ sản phẩm chính của Công ty là rượu vang. Bên cạnh đó mục sản phẩm thì sản phẩm Vodka cũng không được đưa lên đầu danh sách và khi xem chi tiết sản phẩm thì cũng không có sự giới thiệu về vị trí của sản phẩm trong cơ cấu sản phẩm của Công ty. Rõ ràng công ty đã không tận dụng hết lợi ích của Website để quảng bá hình ảnh sản phẩm Vodka thậm chí còn không gây được ấn tượng với người tìm hiểu về sản phẩm Vodka. 2.2.5. Hoạt động Marketing mix– tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty Để xây dựng được giá trị thương hiệu, công ty cần phải thiết lập một chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp (marketing mix) có hiệu quả MÔ HÌNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING HỖN HỢP Chính sách (Policy) Đóng gói (Packaging) Con người (People) Quá trình (Process) Xúc tiến hỗn hợp (promotion) Kênh phân phối (Place) Giá cả ( price) Sản phẩm (Product) Marketing hỗn hợp (marketing mix) Chiến lược marketing mix gồm nhiều chiến lược với các chữ P khác nhau, ở đây chỉ đánh giá hoạt động marketing mix của công ty với 4chữ P truyền thống: sản phẩm (product), giá cả (price), kênh phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion) 2.2.4.1. Chính sách về sản phẩm (product) Nói đến thương hiệu người tiêu dùng thường liên tưởng đến sản phẩm vì sản phẩm là mấu chốt của giá trị thương hiệu - Sản phẩm Vodka của công ty bao gồm 2 loại là: Vodka đỏ và Vodka xanh. Vodka đỏ được sản xuất từ ngũ cốc và ngô còn Vodka xanh được sản xuất từ gạo. Công ty đã sản xuất cả 2 loại dưới 2 dạng chai là 750ml và 300 ml. - Quy trình sản xuất rượu Vodka: Nguyên liệu là ngũ cốc giàu tinh bột được nghiền nhỏ, sàng lọc rồi chuyển vào nồi nấu. Tại đây, nước sạch được bơm vào nồi nấu, nhiệt độ tăng dần tới khi ngũ cốc được nấu thành dung dịch lỏng gọi là “cơm”. Sau đó, nhiệt độ hạ dần để thực hiện quá trình đường hoá. Trong vòng vài giờ, dịch đường hoá được chuyển sang hệ thống lên men. Hệ thống lên men hoạt động liên tục ngày đêm. ở đây, dịch đường hoá được lên men hoàn toàn gọi là “dấm chín”. “Dấm chín” được đem chưng cất bởi hệ thống tháp tinh luyện cho cồn đạt độ tinh khiết tiêu chuẩn. Từ đó rượu Vodka Hà Nội ra đời, qua bộ phận kiểm tra chất lượng cho tới khi đạt yêu cầu về chỉ tiêu chất lượng, thành phần và hương vị. Vodka được rót vào các máy chiết chai đóng thành những chai nhỏ. Những chai này một lần nữa được kiểm tra bằng máy, bằng cảm quan của đội ngũ chuyên viên. Qua các khâu hoàn thiện sản phẩm cuối cùng được đưa vào kho lưu trữ và được đưa ra thị trường. SƠ ĐỒ 3: QUY TRÌNH SẢN XUẤT RƯỢU VODKA Ngũ cốc Xay nhỏ Hồ hoá Dịch hoá Đường hoá Lên men Chưng cất Tàng trữ Vodka Hà nội - Hương vị: nhìn cảm quan rượu trong suốt, không màu, vị ngọt êm dịu, khi rót tạo những chuỗi bọt sủi tăm lăn tăn. Rượu thích hợp dùng trong mùa lạnh -  Chỉ tiêu chất lượng Chỉ tiêu cảm quan: - Trạng thái : Chất lỏng trong suốt, không có vẩn đục và tạp chất lạ - Màu sắc   : Không màu - Mùi vị       : Có mùi và vị đặc trung của rượu lên men từ ngũ cốc. Chỉ tiêu hoá, lý : Chỉ tiêu Mức đăng ký Hàm lượng etanola ở 20˚C 40 ± 0,5 %V Hàm lượng axit chuyển ra axit axetic trong 1 lít rượu 100˚ ≤  12 mg/l Hàm lượng aldehyd chuyển ra aldehyd acetic trong 1 lít rượu 100˚ ≤  8 mg/l Hàm lượng este chuyển ra este etylacetat trong 1 lít rượu 100˚ ≤  50 mg/l Hàm lượng rượu bậc cao theo tỷ lệ hỗn hợp: iso petanola và iso butyla (3:1) ≤  50 mg/l Hàm lượng metanola ≤  0,03 %V Hàm lượng Fucfurol 0 Sản phẩm Vodka không phải là sản phẩm có từ những ngày đầu thành lập công ty do đó việc xâm nhập thị trường khi công ty đã có một vị trí nhất định trên thị trường trở nên không quá khó khăn. Sản phẩm Vodka là sản phẩm chính của công ty nên vấn đề chất lượng cũng đã được quan tâm. Việc đảm bảo chất lượng, nồng độ pha chế do phòng kỹ thuật công nghệ và phòng KCS chịu trách nhiệm. Sản phẩm sau khi pha chế được giám định lại, nếu đảm bảo nồng độ cũng như hương vị mới được đem ra triết vào chai. Sau khi triết còn được kiểm tra về độ bụi của sản phẩm, nếu sản phẩm đạt độ trong suốt thì mới được phép đai két. 2.2.4.2 Chính sách về giá (price) Định giá là một trong các yếu tố chính trong phương pháp marketing hỗn hợp. Công ty đã áp dụng các mức giá khác nhau đối với đại lý và người tiêu dùng Bảng 9: Giá bán sản phẩm rượu Vodka (Đơn vị : đ) Tên rượu Đơn vị Độ rượu Giá bán đại lý Giá bán Siêu thị nhà hàng Giá bán lẻ (tại cửa hàng giới thiệu sp) Giá chai Giá hộp Giá chai Giá hộp Giá chai Giá hộp Vodka xanh 750ml Chai 39.5%V 37.301 3.597 37.686 3.619 41.866 4.037 Vodka đỏ 750ml Chai 39.5%V 37.301 3.597 37.686 3.619 41.866 4.037 Vodka xanh 300ml Chai 29.5%V 16.709 16.881 18.755 Vodka đỏ 300ml Chai 29.5%V 16.709 16.881 18.755 - Công ty áp dụng chính sách nhiều giá đối với sản phẩm Vodka nói riêng và các sản phẩm khác nói chung. Hiện tại Công ty không áp dụng chính sách chiết khấu. Chính sách này chỉ được áp dụng từ năm 2004 trở về trước và cũng với mức chiết khấu rất thấp là 0.5% giá trị hoá đơn nếu đại lý thanh toán ngay. Chúng ta có thể thấy sự khác biệt giữa chính sách mà Công ty áp dụng so với hình thức đại lý phổ biến khác. Mối quan hệ giữa Công ty với các đại lý mang tính chất bán buôn. Vì các đại lý sau khi thanh toán tiền hàng, họ là người trực tiếp sở hữu sản phẩm và tự quyết định giá bán. Do đó, Công ty không áp dụng chính sách chiết khấu. Thay vào đó, Công ty thực hiện chính sách nhiều giá. Công ty chia ra các loại giá bán sau: + Giá bán đại lý + Giá bán buôn + Giá bán cho các nhà hàng, khách sạn, siêu thị + Giá bán lẻ - Việc Công ty áp dụng chính sách nhiều giá tạo ra sự công bằng cho các thành viên kênh phân phối. Đại lý được mua với mức giá thấp nhất. Công ty không áp đặt giá đối với các đại lý, do đó, tuy không được hưởng chiết khấu nhưng đại lý vẫn có thể thu được mức lợi nhuận mong muốn. - Giá bán đại lý = 89,1% x giá bán lẻ - Giá bán buôn = 1,005 x giá bán cho đại lý - Giá bán nhà hàng, khách sạn, đại lý = 1.005 x giá bán cho đại lý - Chiết khấu thông thường của các nhà sản xuất khác là 15-25% nhưng đổi lại họ phải chịu sự áp đặt giá cũng như những điều khoản bắt buộc khác như trưng bày, hay mặt bằng, nhân lực thì Công ty cũng có sức cạnh tranh nhất định trong chính sách của mình Với chính sách này, đại lý Công ty cũng xem như chiết khấu 11%. Lại thêm vị thế hiện tại của Công ty trên thị trường thì chính sách này là hoàn toàn hợp lý với các đại lý trong giai đoạn hiện nay nhưng lại không quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng vì giá bán không được quy định trên sản phẩm mà tuỳ thuộc các đại lý. Việc định giá sản phẩm Vodka của công ty được tính theo giá thành sản xuất kế hoạch và căn cứ vào mức giá của đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá phù hợp. Ban đầu mức giá được đưa ra để thăm dò phản ứng của khách hàng, sau có sự điều chỉnh phù hợp. Vì Vodka là sản phẩm chiến lược của công ty thay thế cho sản phẩm Lúa mới trong 5 năm trở lại đây nên công ty có áp dụng mức tính lợi nhuận đối với sản phẩm này khác với các sản phẩm khác. 2.2.4.3 Chính sách phân phối (place) Phân phối là đưa đến người tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn. Tại công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội đã sử dụng hệ thống kênh phân phối với các tổ chức trung gian là: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, và đại lý MÔ HÌNH 3: KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VODKA Công ty Đại lý Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng (Nguồn: Phòng kế hoạch tiêu thụ) * Hệ thống phân phối mà Công ty sử dụng gồm có: - Kênh Zero cấp (kênh tiếp thị trực tiếp): Công ty đưa sản phẩm của mình tới trực tiếp người tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình và thông qua các gian hàng tại các hội chợ triển lãm. Tại các hội chợ triển lãm công ty có dịp so sánh sản phẩm của mình về mẫu mã, giá cả với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng từ đó có thể thu thập được thông tin để có chiến lược phù hợp. - Kênh một cấp: Công ty thông qua các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, siêu thị, trung tâm thương mại: siêu thị Metro, công ty siêu thị Hà nội, Trung tâm thương mại INTIMEX... - Kênh hai cấp: Thông qua hệ thống đại lý của công ty, sản phẩm sẽ được bán cho các nhà bán buôn hoặc bán lẻ và cuối cùng tới tay nhà tiêu dùng. Công ty có hệ thống đại lý hầu hết các tỉnh thành miền Bắc và miền Trung và văn phòng đại điện tại miền Nam. Hệ thống đại lý này không ngừng tăng lên qua các năm cho thấy sự phát triển của kênh phân phối hai cấp * Công ty cũng đã có những chế độ ưu đãi nhất định với các đại lý: - Các chính sách hỗ trợ:Trong mối quan hệ giữa đại lý - Công ty thì chính sách hỗ trợ luôn là mối quan tâm hàng đầu của các đại lý. Chính sách hỗ trợ từ phía Công ty là một trong các yếu tố quyết định việc các nhà đại lý lựa chọn nhà sản xuất mà mình đại diện. Chính sách hỗ trợ vốn:Công ty cũng không chú trọng chính sách hỗ trợ vốn. Đối với các đại lý trước khi trở thành đại lý đều được khảo sát rất kỹ. Những đối tượng không đáp ứng được yêu cầu tài chính sẽ không được nhận làm đại lý. Hình thức thanh toán là trả trước 100% trước khi nhận hàng do đó hầu như không có sự hỗ trợ vốn từ phía Công ty. Một số trường hợp đặc biệt, Công ty hỗ trợ cho khách sạn, nhà hàng bằng hình thức trả chậm. Chính sách nhập đổi, nhập trả hàng hoá: Đối với những trường hợp sản phẩm bị lỗi, Công ty đổi 100% cho các đại lý, khách hàng nói chung. Công ty không có có chính sách đổi chủng loại rượu. Tất cả hàng hoá được giao đúng chủng loại theo hợp đồng. Trong thực tế. Công ty vẫn có thể cho các đại lý đổi sản phẩm nhưng vẫn nằm trong sản lượng ghi trong hợp đồng. Chính sách hỗ trợ vận chuyển:Công ty chủ trương giao hàng đến tận nơi đối với các đại lý nhằm đáp ứng nhanh chóng và đảm bảo chất lượng hàng hoá để đại lý kịp thời phục vụ kinh doanh. Trường hợp này đại lý không nhận tiền hỗ trợ vận chuyển. Đối với những đại lý ở xa, Công ty không thể giao hàng đến tận nơi, Công ty thực hiện hỗ trợ chi phí vận chuyển với mức từ 140.000 - 400.000/tấn tuỳ theo cự ly (tính từ bến xe đến trung gian phân phối). Chi phí hỗ trợ vận chuyển được trừ vào giá trị tiền hàng trên phiếu xuất kho. * Chính sách thưởng: Hiện tại Công ty áp dụng 3 hình thức thưởng sau: + Thưởng cho các đại lý có doanh thu lớn trên 500 triệu khu vực Miền Trung và Miền Nam, trên 1 tỷ đối với đại lý khu vực Miền Bắc với hệ số thưởng là 0.28%. + Thưởng tăng sản lượng: ngoài sản lượng rượu Vodka Hà Nội nhãn xanh, đơn vị nào tiệu thụ các sản phẩm khác thì Công ty sẽ lấy làm căn cứ để điều chỉnh sản lượng rượu Vodka nhãn xanh cho đơn vị vào các tháng, quý sắp tới; hoặc đơn vị nào có mức tiêu thụ sản lượng vượt bậc, kể cả thời gian khó khăn đơn vị vẫn duy trì được mức tiêu thụ tốt sẽ là căn cứ để tăng sản lượng quý sau, năm sau. Có hình thức thưởng như vậy cũng là xuất phát từ tình trạng Công ty chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường. Số lượng sản phẩm được phân phối hạn chế cho các đại lý + Hội nghị khách hàng được tổ chức mỗi năm một lần, kết thúc hội nghị những khách hàng đại lý lớn được Công ty mời đi du lịch như một hình thức thưởng. + Phương thức thanh toán: Đại lý có thể thanh toán bằng tiền mặt tại Công ty hoặc chuyển khoản tại ngân hàng hoặc gửi tiền qua bưu điện. Công ty thanh toán chi phí chuyển tiền cho các đại lý. * Chính sách phạt: Bên cạnh chính sách hỗ trợ để tạo động lực cho các đại lý, Công ty cũng áp dụng các hình thức phạt để làm tăng tinh thần trách nhiệm trong công việc của đại lý. Hình thức phạt của Công ty đều xuất phát từ vi phạm hợp đồng. - Đại lý trưng bày hàng giả, hàng nhái sản phẩm Công ty làm ảnh hưởng đến uy tín Công ty sẽ tuỳ theo mức độ nặng nhẹ mà phạt từ mức cảnh cáo đến cắt hợp đồng. - Đại lý không thực hiện được mức sản lượng đã ký kết trong hợp đồng sẽ là căn cứ cắt giảm sản lượng ở tháng sau, quý sau. 2.2.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (promotion) - Rượu là một mặt hàng nhạy cảm vì vậy theo quy định của Nhà nước đây là một trong những sản phẩm bị cấm quảng cáo. Đây là khó khăn rất lớn đối với công ty trong việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm rượu nói chung và Vodka nói riêng đến với khách hàng. Hàng năm Công ty tham gia 4 lần hội chợ cố định: hội chợ xuân, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao tổ chức 3 lần trong năm tại miền Bắc, Trung, Nam. Ngoài ra công ty còn tham gia hội chợ do ngành đồ uống tổ chức hay hội chợ trưng bày các sản phẩm thật, giả tại hội chợ triển lãm Hà nội và các tỉnh do chi cục phòng chống hàng giả tổ chức. Công ty đã thiết kế một gian hàng chuyên giành cho triển lãm và mỗi lần triển lãm công ty thuê nhân viên bán hàng từ bên ngoài mặc đồng phục của công ty và được đào tạo từ 1- 2 tuần. Tại các dịp trên công ty có phát tờ rơi, tài liệu giới thiệu về công ty đồng thời mời khách hàng tham gia nếm thử các sản phẩm của công ty trong đó chủ yếu là sản phẩm Vodka vì đây là mặt hàng chủ đạo của công ty. Hàng năm công ty có tặng quà cho các đại lý như tặng phích đá, móc chìa khoá... 2.3 Nhận định chung về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka công ty 2.3.1 Những thành tựu đạt đựơc 2.3.1.1 Các giải thưởng về sản phẩm Vodka Ngoài các giải thưởng chung của công ty và các giải thưởng về sản phẩm rượu vang, rượu café, lúa mới, nếp mới công ty cũng đạt được những giải thưởng riêng đối với sản phẩm Vodka: - Huy chương vàng Rượu Vodka tại Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp năm 1997. - Giấy chứng nhận: Công ty Rượu Hà Nội – Halico đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam đạt chất lượng cao”các năm 2001, 2002, 2003 do người bình chọn của Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức. - Năm 2006, đạt các danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, Cúp Vàng sản phẩm uy tín chất lượng của Hội sở hữu công nghiệp Việt Nam, giải Vàng chất lượng an toàn thực phẩm Việt Nam - Đạt giải nhất tại liên hoan tuyển chọn các loại rượu Việt nam lần thứ nhất cho các doanh nghiệp đồ uống năm 2007 với sản phẩm Vodka xanh 29.5o, vodka xanh 39.5o Như vậy chất lượng hàng hoá của sản phẩm Vodka đã được khẳng định trên thị trường và được người tiêu dùng biết đến. Đây là tiền đề cho việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm với người tiêu dùng. 2.3.1.2 Tích cực tham gia công tác chống hàng nhái, hàng giả Công ty tham gia tích cực vào công tác