Đồ án Cơ sở lý luận của quản lý nhà nước về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

ty, xác định vị thế của doanh nghiệp và sức cạnh tranh, mua bán thương hiệu. II. TH ỰC TR ẠNG QU ẢN L Ý NH À N ƯỚC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM. 1. Thực trạng 1.1. Những điều đáng mừng. -Trước sự phát triển không ngừng trong nền kinh tế của các nước. Sự tràn ngập thị trường Việt Nam những sản phẩm mang nhãn mác nước ngoài. Từ đó Nhà nước đã thay đổi quan điểm trong quản lý và đã quan tâm không ngừng đến các doanh nghiệp trong việc khuyến khích các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho chính doanh nghiệp của họ.Bằng một loạt các chính sách mới, cùng với sự quan tâm sâu sắc hơn của ban lãnh đạo Đảng và Nhà nước trong việc khuyến khích các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm: cụ thể là liên tục các cuộc thăm hỏi, hội nghị đã được diễn ra giưã Thủ Tướng Nguyễn Tấn Dũng cùng các ban ngành có liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã tham gia nhằm hiểu sâu hơn nhu cầu, mong muốn của các doanh, cũng như những chăn trở của các doanh nghiệp. Đó chính là động lực giúp cho các doanh nghiệp phấn khởi hơn trong việc kinh doanh phát triển doanh nghiệp mình để tạo ra một sức cạnh tranh lành mạnh với các sản phẩm có nhãn hiệu nước ngoài. Từ những sự quan tâm này mà ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt đã xây dựng những thương hiệu nổi tiếng cho chính công ty mình trong nước và thế giới. Nó không chỉ là trong một lĩnh vực hàng hóa hay dịch vụ mà ở nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Như cà phê “Trung Nguyên”, “ Phở Hai Tư” từ những ý tưởng và lòng ham mê nghiên cứu mà Trung Nguyên đã ra đời, tồn tại và phát triển 30 năm nay. Phở hai tư xuất phát từ kinh nghiệm lâu năm trong ngành du lịch và khách sạn, trong nỗ lực tìm hướng đi mới mang tính đột phá, tháng 6/2003, tiến sĩ Lý Quý Trung cùng các thành viên trong gia đình -hầu hết là dân kinh doanh. Quyết định khai trương thương hiệu “Phở Hai Tư” với của hàng đầu tiên tại số 5 Nguyễn thiệp thành phố HCM, Phở tuy là một món phổ biến ở Việt Nam, xong chưa có một thương hiệu nào định vị được trên thì trường mang hình ảnh của đất nước hiện đại với đẳng cấp và tiêu chuẩn quốc tế. Họ xây dựng một cửa hàng hoàn toàn mang tính ẩm thực và bản sắc văn hóa dân tộc đạt tiêu chuẩn quốc tế về mọi mặt. tại sao nó lại được đặt là “phở 24” vì nó được tạo nên từ 24 loại gia vị. Mục tiêu lớn nhất của “Phở 24” là trở thành một thương hiệu nổi tiếng quốc gia và thế giới. Khách hàng mục tiêu của họ là ai? Phần lớn chiếm đến > 35-4 % là người nước ngoài, còn lại là thực khách trong nước là những người có thu nhập cao. Cùng với nó là các thương hiệu kèm theo như nội thất kiến trúc AA, gốm xứ Minh Long đang cùng cộng hưởng với phở 24, cửa hàng không chỉ mở ở Việt Nam mà còn được mở ở Jakarta. Domesco đang từng bước khẳng định uy tín và thương hiệu trên thị trường, cùng với quá trình đổi mới đất nước thì Domesco cũng không ngừng thay đổi và phát triển, đến nay nó đã trở thành một thương hiệu phát triển và có uy tín trên thị trường, ngoài việc sản xuất các mặt hàng truyền thống công ty còn sản xuất thêm cả nước hoa và mỹ phẩm từ các nguyên liệu trong nước, sản xuất nước tinh khiết, kinh doanh dược phẩm chế biến, lưu thông trang thiết bị y té, hóa chất xét nghiệm và sản xuất thuốc. Nếu như năm 2001, doanh thu là 355,513 tỉ đồng. trong đó, doanh thu từ sản xuất 69 tỉ đồng thì đến năm 2005 đã lên tới 569,380 tỉ đồng, doanh thu từ sản xuất đạt 258,884 tỉ đồng.Mặt hàng sản xuất ngày càng mở rộng. Trong giai đoạn từ 2001-2005, tổng lợi nhuận đã tăng từ 13,2 tỉ đồng lên 45,159 tỉ đồng. thu nhập bình quân hàng tháng của người lao động năm 2001 là 2,174 triệu đồng đã tăng lên 4.45% triệu đồng vào năm 2005. Trong giai đoạn 2001-2005, sản phẩm của công ty đã kiêntục được người tiêu dùng tín nhiệm, bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao, đoạn cup topten thương hiệu Việt, giải thưởng sao vàng đất Việt, công ty đã đạt 37 huy chương vàng, 2 huy chương bạc và 1 giải vàng về giải thưởng khác do các bộ, ban, ngành… ----- Các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Từ việc nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và mối liện hệ giữa các thương hiệu đã được khẳng định và có uy tín trên thị trường thì các doanh nghiệp đã tận dụng các lợi thế này cho việc mở rộng thêm các lĩnh vực sản phẩm không chỉ có liên quan mà đôi khi là không liên quan đến nhau nhưng nhờ thương hiệu của hàng hóa trước đó mà sản phẩm sau cũng được lợi theo và lợi cho cả doanh nghiệp làm ra nó. -Ngoài gặp mặt trò chuyện khuyến khích mang tính lý thuyết mà bằng hành động cụ thể Nhà Nước ta đã tổ chức ra một cuộc trao giải hàng năm cho các doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm nổi tiếng bằng chương triìn “Sao Vàng Đất Việt” một giải thưởng cao quý mà chưa bao giờ các doanh nghiệp được trao giải và được tôn vinh, nó đã khuyến khích các doanh nghiệp không ngừng thi đua trong việc tạo ra các thương hiệu nổi tiếng quốc gia.Gelimex là một trong những ví dụ điển hình. Khi nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp mình thế nào, Công ty luôn nỗ lực và bằng sự phấn đấu của toàn bộ cán bộ công ty về công nghệ, chất lượng, kiểu dáng, giá thành sản phẩm, và khả năng đáp ứng tốt mọi yêu cầu của người tiêu dùng nên thương hiệu Gelimex đã chiếm được cảm tình đặc biệt từ phía khách hàng, năm 2004 doanh thu là 130 USD cùng với những danh hiệu và phần thưởng cao quý. Công ty đã thiết lập các đại lý mua,bán, liên kết kinh doanh ,sản xuất với các đôí tác, mở rộng hoạt động quy mô, xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật, phát triển mạng lưới kinh doanh. Bên cạnh đó còn có rất nhiều công ty có thương hiệu nổi tiếng như: Goldsun, Dầu Ăn Tường An, An Phước…nổi tiếng về chất lượng sản phẩm, cũng như chất lượng phục vụ. Thẩm mỹ viện Loan Anh phun xăm thẩm tốt nghiệp và đi đào tạo từ hàn quốc về với con mắt tinh tế, con mắt nghiệp vụ Loan anh sẽ và mãi là nơi làm đẹp tốt nhất cho phụ nữ có thể che hoàn toàn khuyết điểm, toát lên vẻ đẹp tự nhiên… -Sự thành công đó là nhờ các doanh nghiệp này đã đầu tư một cách thích đáng và có hiệu quả vào việc xây dựng thương hiệu, có tính chuyên nghiệp trong đào tạo và con mắt nhà nghề. Sự đầu tư này không chỉ là mang nghĩa là theo chiều rộng mà là chủ yếu theo chiều sâu của vấn đề. -Chúng ta đã thấy có những sản phẩm xuất khẩu nổi tiếng thế giới mang thương hiệu Việt Nam đó là các thương hiệu như: Bia đại việt, cà phê trung nguyên, đệm kyndan…mặc dù doanh số và thị phần của các doanh nghiệp còn rât ít ỏi nhưng những thành tựu đó quả là đáng trân trọng. Bởi lẽ để tạo được một thương hiệu nổi tiếng quốc gia đã là cả một quá trình tìm tòi, học hỏi, sáng tạo không ngừng của các thành viên công ty, kết hợp với những khỏan chi phí khổng lồ mà nhà quản lý giám mạo hiểm bỏ ra trong công việc kinh doanh của mình. -Hội nhập là điều kiện vô cùng lớn cho các doanh nghiệp VN trong việc xuất khẩu thêm được nhiều hàng hóa có thuơng hiệu nổi tiếng thế giới, các doanh nghiệp lớn, giới thượng lưu, các doanh nghiệp sản xuất hàng xuất khẩu đáng rất hào hứng khi VN ra nhập WTO vì họ là người được hưởng lợi nhiều nhất trong trường hợp này, vì họ đã sớm nhận thức được tầm quan trọng của hội nhập và cách để phát triển cho doanh nghiệp của mình đó là điều vô cùng đáng mừng cho nước ta. Họ nghĩ rằng đó là điều kiện cho họ có nhiều điều kiện tìm tòi, và học hỏi kiến thức kinh doanh của các doanh nghiệp nước ngoài, liên doanh, sẽ đẩy nhanh được sự phát triển cũng như sự minh bạch hóa trong các chính sách, cơ chế, nâng cao trí thức cũng như tầm nhìn cho các doanh nghiệp này. 1.2. Hạn chế. Bên cạnh những thành tựu đó nhà nước còn gặp phải một số hạn chế trong quá trình quản lý như là: - Mặc dù đã có những cố gắng trong việc cải thiện chính sách cũng như sự quan tâm nhưng những thành tựu thu được là chưa cao hoặc chưa có kết quả gì cả, khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp việt nam vẫn không đươc cải thiện, điều này chứng tỏ chính sách đưa ra còn chưa phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của các doanh nghiệp.Tính phức tạp của các chính sách là chưa được điểu chỉnh, Trong khi đó Việt Nam chưa sử dụng công nghệ tiên tiến và chưa được nhà nước quan tâm toàn diện. + Theo điều tra của phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam về năng lực cạnh tranh và xuất khẩu của các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp ở Việt Nam chỉ có 23.8 % doanh nghiệp có hàng xuất khẩu, 13.7% doanh nghiệp có triển vọng xuất khẩu , 62.5% doanh nghiệp hoàn toàn không có khả năng xuất khẩu. Nó là do: - Năng xuất lao động chưa cao. -Chất lượng và tính độc đáo của sản phẩm còn thấp. - Trình độ công nghệ hạn chế. -Thị trường đầu ra cho sản phẩm còn chưa ổn định. -Chí phí đầu vào cao, gía cả không cạnh tranh đuợc với hàng nhập khẩu. Bảng xếp hạng năng lực cạnh tranh của VN theo xếp hạng của WEF. Vị trí của VN chưa bao giờ thoát khỏi vị trí số 20. Năm Xếp hạng. 1997 49/53 1998 43/53 1999 48/53 2000 53/59 2001 60/75 2002 65/80 2003 65/80 2004 77/104. Năm 1997 VN là một trong các nước có vị trí cạn tranh thấp nhất. Năm 98 đã vươn lên vị trí 43/53 nhưng không phải do VN đã lỗ lực mà nhiều nước trong khu vực gặp khủng hoảng. 2000 vị trí liên tục giảm khi các nền kinh tế bị khủng khoảng dẫn đến tuơng quan so với 99,5 % đã bị sụt 5 bậc , đã bị loại ra khỏi tốp 50 nước, năm 2000 đã bị loại ra khỏi tôp 50 nước. 2001 đứng 60/75, 2002 VN giữ vị trí số 16 đứng từ cuối bảng , 2003 vị trí của VN giứ nguyên, 2004 bị xếp hạng 77/104. +Theo thống kê cho thấy việc mở rộng thị trường ở nước ngoài đối với các sản phẩm việt Nam là vô cùng thành công trong việc quảng bá thương hiệu và tăng thêm nguồn doanh thu cho doanh nghiệp khi mà có sự tham gia của cộng đồng nguời Việt ở nước ngoài như số liệu sau: xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam ở nước ngoài nhờ vào kiều bào ở Nga là 80%, 60% tại Sec, 50% là tại Balan, 34% tại Rumani, 27% tại Bungari, 11% là tại Hungari. -Chưa có những chính sách quản lý chặt chẽ đối với thương hiệu của các doanh nghiệp, cùng với kết hợp không đồng bộ giữa các cơ quan ở các tỉnh, Thành Phố trong việc đăng kí bản quyền thương hiệu dẫn đến các doanh nghiệp làm nhái sản phẩm dễ dàng qua mặt các cơ quan quản lý mà bao lâu sao mới biết và lúc đó xử lý là quá muộn vì không biết được cơ sở nào sản xuất ra nó. Chưa có những chính sách xử phạt nặng đối với những doanh nghiệp vi phạm bản quyền thương hiệu. + Điều đáng lo ngại nhất hiện nay đó là việc các công ty vi phạm bản quyền trí tuệ về kiểu dáng công nghiệp ngày càng phổ biến với nhiều hình thức tinh vi. Nhưng lại không được nhà nứơc quản lý một cách sát sao, và nhanh chóng xử lý ví dụ như: Công ty bánh kẹo “Hải Hà” đã và đang tạo dựng được thương hiệu kẹo nổi tiếng được nguời tiêu dùng ư chuộng với mẫu mã đẹp, chất lượng sản phẩm cao rất ngon, mà giá lại rẻ. Mất nhiều công nghiên cứu và chi phí cho hàng loạt các công nghệ sản xuất đó và vui mừng với thành công mới này thì doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo “Hacco” cũng nhái lại sản phẩm này cả về chất lượng kẹo lẫn kiểu dáng vỏ, chỉ thay đổi lôgo của công ty và nhãn tên công ty này. Sau vụ kiện vi phạm bản quyền này các nhà quan chức về tòa án chỉ cảnh cáo và phạt tài chính với số tiền vô cùng nhỏ. Rất nhỏ so với số lợi nhuận mà Hacco thu được từ việc vi phạm bản quyền này. Lại một trường hợp vi phạm bản quyền về kiểu dáng công nghiệp nữa là “xe máy” công ty xe máy Honda đang bị nhái kiểu dáng công nghiệp ở quy mô rộng mà nhiều vụ việc vẫn chưa phát hiện và xử phạt được hết, Không chỉ Honda mà còn cả công ty xe máy Future, Dream, Wave… cũng đang bị vi phạm nghiêm trọng kiểu dáng công nghiệp bằng các ký hiệu nhìn qua thì rất khó phát hiện như: HDNOA với Honda. Hay là việc gián tem giả trên nhán hiệu Honda, nhiều trưòng hợp vi phạm kiểu dáng công nghiệp khi bị kiểm tra phát hiện thì lại đổ lỗi cho nhà kinh doanh tự ý thay thé chứ không phải do cơ sở sản xuất, điều này không những ngây khó khăn cho nguời tiêu dùng mà còn dễ dàng qua mắt các nhà kiểm tra kiểm soát. Việc làm còn tinh vi hơn là họ sản xuất ở những điểm nhỏ lẻ, khác nhau dễ tung ra thị trường bán lẻ. Hay việc nộp đơn tra cứu đăng kí mẫu xe ở cục SHTT, cục đăng kiểm khác với mẫu xe được sản xuất và đưa vào lưu thông trên thực tế. Giá trị hàng hóa rẻ hay không không quan trọng, quan trọng là có thể làm nhái được từ kẹo cho đến xe máy, rồi cả đối với thức ăn cho lợn cũng bị vi phạm bản quyền, rồi đạm cho cây… -Hình phạt đối với các doanh nghiệp vi phạm bản quyền mà nhà nước đưa ra là quá thấp so với những khoản lợi mà các doanh nghiệp thu được từ việc vi phạm đó, do không có một sự điều tra kỹ lưỡng nào về các hình phạt nên đưa ra trong vấn đề này. Theo thống kê của cục sở hữu trí tuệ tính đến thời điểm này thương hiệu con heo vàng đã bị hơn 25 đơn vị phạm về nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp với hơn 38 sản phẩm vi phạm “con heo vàng”. Đây là thương hiệu đứng thứ hai về vi phạm bản quyền toàn quốc sau thương hiệu Lavie. Thương hiệu con heo vàng của công ty trách nhiệm hữu hạn bị 5 đơn vị khác nhái thành: 5 con heo vàng, con lợn vàng, heo vàng…với kiểu dáng rất giống con heo vàng, làm cho người tiêu dùng rất khó phân biệt được. Cụ thể là sau khi kiện thì công ty TNHH hà thành đã bị thu giữ 1 tấn hàng giả và xử phạt hành chính 6 triều đồng, công ty này đã có cam kết là không vi phạm tiếp vào ngày 29/3/2005. Tuy nhiên công ty này lại tiếp tục vi phạm khi tung ra thị trường sản phẩm “Siêu heo vàng”. Nó là thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn “Vic” đã đăng kí ở cục sở hữu trí tuệ. Qua vụ việc này công ty đã quyết tâm cao trong việc chống hàng giả bằng cách công ty sẽ thưởng nóng 4 triệu đồng/ vụ cho cục sở hữu trí tuệ và công nghiệp và 8 triệu đồng / vụ hàng giả (khi có quyết định chính thức về việc xử lý vi pham kèm theo giấy các giấy tờ khác có liên quan đối với các cơ sở vi phạm) cho các cơ quan chức năng nếu phát hiện được hàng giả, hàng nhái thương hiệu con heo vàng. +Afiex đang phải đương đầu với gian lận thương mại vì gắn sai nhãn mác cho sản phẩm thủy sản chế biến, điều này cho thấy ý thức xây dựng thương hiệu của ngay cả các doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng chưa cao, hết sức hạn chế ở nhiều mặt. Đi dạo vòng quanh siêu thị giày trên đường lý trinh thắng thành phố Hồ Chí Minh, quanh đi quẩn lại chỉ có vài kiểu dáng giầy da bóng lộn chỉ nhìn thấy lớp xi bên ngòai chứ chưa cảm nhận vẻ đẹp của lớp da, các chuyên gia thuộc da (như doanh nghiệp hưng thái Quận hai thành phố HCM) đôi khi phải bực mình năng lực thiết kế và óc thẩm mỹ của các chuyên gia thời trang Việt Nam,do Chúng ta thiết kế kiểu dáng sản phẩm chủ yếu dựa trên tư duy chủ quan và ngẫu hứng thậm trí “bắt trước mẫu mã nước ngoài”. Các chuyên gia kiểu dáng mỹ thuật công nghệ lại thiếu tư duy marketing và làm việc theo những tiêu trí cái đẹp “truyền thống, bản sắc văn hóa” để phục vụ cho thị trưòng tiêu dùng quốc tế, nghĩa là buộc họ phải theo cái gu thẩm mỹ yếu kém của ta, dư luân đôi khi vẫn kỳ thị với sự phá cách của thế hệ 8x mà trong đó ít nhiều các bạn trẻ này, với tư duy phóng khoáng, họ đang trải nghiệm những khám phá phong cách đương đại củ văn hóa thời trang quốc tế. Không ai hiểu được chữ “Cool” để làm ra những sản phẩm thời trang “cool” thật sự, những cái tên thương hiệu “cool’ thực sự bị coi là ngoại lai trong khi bản thân sứ mệnh của các thương hiệu này là chinh phục thị trường thế giới, với vị thế của một nước nhỏ về của khu vực châu á rộng lớn, Việt Nam có nhiều nét tương đồng với Italy của châu Âu. Trong lĩnh vực xuất khẩu thương hiệu thời trang Việt Nam rất cần có được năng lực tư duy và sáng tạo như người ý để vượt qua được những rào cảnlà các đối thủ ở Châu Á và dẫn đầu bằng “thương hiệu và thời trang” chứ không phải tiếp tục làm thuê gia công với thu nhập lao động rẻ mạt.Các giải thưởng mà bộ tặng cho các doanh nghiệp xuất khẩu chỉ dựa trên “số lượng xuất khẩu” đơn thuần kể cả xuất thô và xuất gia công. Chưa có một tiêu chí nào rõ ràng để khuyến khích xuất khẩu hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam, bởi không có chi phí và nỗ lực nào quan trọng và mang lại hiệu quả bền vững hơn là nỗ lực xác lập thương hiệu ngay tại các thị trường đích, nơi mà thương hiệu Việt Nam chỉ là chàng Davis đối mặt với những gã khổng lồ Goliath. nếu chúng ta có riêng một cơ chế hấp dẫn dành cho thươnghiệu Việt Nam, thì doanh nghiệp cũng phấn khởi và nỗ lực đầu tư thương hiệu Việt của họ được xã hội tôn vinh và một phần nào bù đắp chi phí cho xây dựng thưong hiệu, thay vì chỉ chạy theo con số “doanh số xuất khẩu gia công” rỗng tuếch. + Tên thương hiệu Việt nam không nhất thiết phải là thuần Việt. Trong khi Hàn Quốc và Trung Quốc có những nhãn hiệu như Debon, LG, Lenono…nhận lĩnh Sứ mệnh chinh phục thị trường quốc tế, tinh thần dân tộc được hòa lẫn và ẩn dấu bên trong những phong cách phá cách thời thượng mang tính hội nhập xuất hiện bên ngoài để chinh phục người tiêu dùng quốc tế. Tinh thần quốc tế hay sứ mệnh quốc tế là những tiêu trí mà các thươnghiệu này, dẫn đầu Sony được xác lập cao hơn tinh thần dân tộc ẩn chứa bên trong thương hiệu, “sứ mệnh đa quốc gia”. - Việc đầu tư xây dựng các trường đào tạo cán bộ nhân viên quản lý thương hiệu là chưa có một điều cốt yếu là để quản lý được vấn đề thương hiệu thì ngay cán bộ quản lý cũng phải biết rõ về nó thì hiệu quả làm việc mới cao và chính xác. Nhưng thực tế cho thấy nhiều cán bộ trong ban kiểm soát bản quyền sở hữu công nghệ là chưa có đủ trình độ chuyên môn trong lĩnh vực này. hiện nay nghề quản lý là đang rất đắt hàng với mức lương mà ai cũng phải mơ ước, để quản lý được tốt các doanh nghiệp trong vấn đề phát triển thương hiệu cũng như việc khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư phát triển thương hiệu thì đầu tiên phải chú ý đến đội ngũ các nhà làm marketing. Thật vậy, đi kèm với vấn đề phát triển thương hiệu đó là người làm marketing, đó là nguồn nhân lực không thể thiếu được trong mỗi công ty có quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu. Nghề giám đốc marketing hiện nay đang rất hấp dẫn nó là do nghề này phải đối mặt với nhiều thách thức rất thú vị, thách thức cũng là một phần làm nên thú vị cho mỗi công việc. Vì nó đòi hỏi công việc này phải thay đổi và sáng tạo liên tục, phải làm mới mình và cố gắng nắm bắt, và chế ngự những khó khăn, thay đổi trong công việc. + Làm giám đốc thương hiệu là đồng nghĩa với việc chựu trách nhiệm về xây dựng nền móng của thương hiệu, định vị thương hiệu, đề ra những chiến lựơc phát triển thương hiệu, định vị thị trường, truyền thông quảng bá, thậm trí cả tuyển dụng nhân viên và đào tạo cán bộ quản lý thương hiệu nếu cần. + Một giám đốc thương hiệu phải để mắt đến mọi vấn đề cóliên quan đến sản phẩm, từ hình thành sản phẩm, sản xuất, giá thành, đóng gói, vận chuyển và phân phối, và thực hiện chiến lược tung ra thị trường những sản phẩm mới, làm mới hình ảnh thương hiệu. + Giám đốc thương hiệu yêu cầu một người cần có sức sáng tạo không ngừng. Đó là khi những sáng tạo của cá nhân, khả năng và những gì tích lũy được, trong học tập trong cuộc sống được huy động tổng lực trong mỗi hành động, trong mỗi suy nghĩ. Là một giám đốc doanh nghiệp phải là người am hiểu nếu không muốn nói đến là người góp phần vào tạo ra văn hóa cho doanh nghiệp mình, xác định văn hóa doanh nghiệp, nhận diện được những khác biệt của nó so với các đối thủ cạnh tranh và sau đó là tìm ra một cá tính đặc trưng và phù hợp thống nhất với công ty và thị trường. Những công việc này đòi hỏi cần cân nhắc rất kỹ lưỡng khi ra quyết định. + Sức hấp dẫn từ thu nhập cao. Những con số thống kê cho thấy từ nhiều nguồn khác nhau đều thấy mức lương trả cho những GĐTH, mức lương có thể khác nhau và là niềm ước mơ của nhiều người vói mức lương này là tất nhiên còn phụ thuộc vào những yêu tố như kinh nghiệm, trình độ của ứng viên, bản thân công ty và môi trường làm việc của mỗi quốc gia.Theo thông kê ở Mỹ cho thấy mức lương trả cho những giám đốc Marketing không hề nhỏ với mức lương bình quân của GĐTH là 88.838 USD/ năm. Con số tối thiểu một GĐTT nhận được là 40.000 USD/ năm. Còn theo con số thống kê của www.about.com thì mức lương bình quân của năm của GĐTT là 76.100 USD/ năm. Trên 50% GĐTT có thu nhập khoảng từ 65.597 tới 87.169 USD/năm, trợ lý giám đốc vào khoảng 40000-60000 USD so với mức lương của giám đốc. ở VN thì dù cho ngưòi giám đốc vẫn chưa cóthu nhập cao bằng với thu nhập của nứơc ngoài trong cùng lĩnh vực thì nó cũng là một trong những nghề đựơc trả lương cao nhất trong giới nhân sự cao cấp. Cụ thể là có khoảng từ 24000 USD/năm - 36.000USD/năm, còn mức phổ biến dừng lại ở 6000 – 18000 USD/năm. mặc dù là có mưc lương hấp dẫn nhưng VN vẫn chưa thực sự có nhiều nhà marketing nổi tiếng và giỏi trong lĩnh vực, chính vì vậy đã gây ra những khó khăn cho doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược của công ty, có khi là các doanh nghiệp đang cần người có năng lực nhưng lại không đủ tài chính chi trả cho mức lương cao vì các công ty nước ngoài đã chớp lấy cơ hội này vì họ trả với giá cao hơn, nguồn nhân lực thì phong phú nhưng lại chưa thể đáp ứng được nhu cầu của sự phát triển nên ở nứoc ta xảy ra tình trạng thất nghiệp thì cứ thất nghiệp, người thì làm không hết việc. Điều này là do các nhà lãnh đạo chưa thực sự có các mối liên hệ cũng như việc tạo ra các mối quan hệ đào tạo cán bộ nhân viên cho cả nhà nước và doanh nghiệp là chưa đạt được gì nhiều, lĩnh vực liên kết với nước ngoài trong việc gửi nhân viên đi đào tạo với học bổng là chưa đuợc mở rộng. 2. Những mặt đạt được của quản lý Nhà nước đối với thương hiệu. -Nhờ có những chính sách mới và sự quan tâm thích đáng của nhà nước mà ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt đã tự xây dựng thương hiệu đựơc cho chính công ty của mình. -Đã có sự thắt chặt hơn trong công tác quản lý đối với việc đăng kí bản quyền thương hiệu và nhanh chóng phát hiện các tình huống vi phạm bản quyền, và xử lý kịp thời. -Mở ra nhiều chương trình trao giải đến các doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng quốc gia, giúp khuyến khích các doanh nghiệp có tinh thần cao hơn, cũng như động lực để họ trang bị đầu tư thêm cho phát triển sản phẩm cũng như khuyếch trương sản phẩm. - Kết hợp tốt hơn trước giữ các cơ quan quản lý trong việc cấp giấy phép đăng kí bản quyền thương hiệu. 3. Hạn chế của quản lý Nhà nước về thương hiệu. - Do công tác khuyến khích của ban ngành còn chưa đồng bộ đến các doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp lớn với doanh nghiệp nhỏ và vừa mà nước ta các doanh nghiệp nhỏ và vừa lại chi ếm ph àm lớn nên vẫn nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ còn thờ ơ với việc xây dựng thương hiệu cho chính mình Các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam chủ yếu là các doanh nghiệp sản xuất những mặt hàng có giá trị không cao cho lắm, chưa có thương hiệu nào thực sự nổi tiếng về công nghệ, ô tô, xe máy để cạnh tranh với các nước bạn. - Chưa có một hệ thống luật pháp nghiêm ngặt để hạn chế việc vi phạm thương hiệu của các doanh nghiệp với nhau. Bằng chứng là hình phạt mà nhà nước đưa ra là quá nhẹ và phạt hành chính là quá bé với số lượng lợi nhuận mà việc vi phạm mang lại. -Sự đầu tư của nhà nước cho việc giúp đỡ các doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu còn chưa rõ ràng và chưa cao. -Hệ thống các cơ quan quản lý về thương hiệu chưa có một phương pháp quản lý thống nhất nào giữa các cấp, cơ sở, ngành dẫn đến tình trạng vi phạm bản quyền thương hiệu của các doanh nghiệp ngày càng có nhiều tình trạng vi phạm bản quyền. -Liên kết với nước ngoài trong việc gửi cán bộ đi học với học bổng là chưa có nhiều. 4. Nguyên nhân của những hạn chế. 4.1. Nguyên nhân từ phía nhà nước. - Các doanh nghiệp còn nhận thức được rõ vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp trước những thách thức một phần là do chính doanh nghiệp một phần khác nữa là chưa có sự quan tâm đồng bộ, bình đẳng giữa các doanh nghiệp vừa và nhỏ của nhà nước trong quá trình tuyên truyền, khấy lên phong trào tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp cho chính doanh nghiệp họ. - Các doanh nghiệp một số vấn tiếp tục tình trạng vi phạm bản quyền vì nhà nước thực sự chưa có những hình phạt thích đáng, hình phạt về tài chính còn là quá nhỏ so với lợi nhuận thu được từ việc vi phạm đó. -Hệ thống luật pháp còn chưa rõ ràng minh bạch trong việc xét xử những vụ vi phạm này, ngày càng nhiều càng vụ vi phạm xảy ra đó còn là do nhiều cơ quan công chức lợi dụng quyền hành tham ô bênh vực, tiếp tay cho các công ty đó tiếp tục vi phạm mà sau đó không bị sử phạt. 4.2. Nguyên nhân từ phía doanh nghiệp. -Hiểu được thương hiệu là một vấn đề quan trọng nhưng để xây dựng nó trở thành một thương hiệu nổi tiếng hay chỉ là người tiêu dùng biết đến thì quả là không đơn giản một chút nào cả như: nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo ngọt ở Hà Nội chất lượng sản phẩm rất ngon không thua kém gì những thương hiệu bánh kem nổi tiếng nhưng sản phẩm được sản xuất ra thì chưa bán được nhiều mà lại còn với giá rẻ đó là do doanh nghiệp chưa xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình và đành phải sản xuất gia công còn sử dụng nhãn mắc của các xí nghiệp nổi tiếng khác bán cho với mức giá cao hơn rất nhiều mà còn không kịp sản xuất, đã có nhiều doanh nghiệp cung đã có đầu tư cho phát triển thương hiệu nhưng chỉ mang tính nhỏ lẻ và thiếu tính chuyên nghiệp, đồng bộ. -Nội dung xây dựng chiến lược không được định vị rõ ràng dẫn đến tác dụng của việc thực hiện chi