Đồ án Đánh giá chiến lược hiện tại của công ty cổ phần thương mại đạt thành theo mô hình delta và bản đồ chiến lược

quan hệ nhân – quả rõ rang. Đây là một hệ thống đo lƣờng kết quả hoạt động của công ty trong đó không chỉ xem xét các thƣớc đo tài chính, mà còn cả thƣớc đo khách hàng, quá trình kinh doanh, đào tạo và phát triển. 10 Hình 2.Bản đồ chiến lƣợc (Nguồn: Valuebasedmanagement.net) 2.2. Các công cụ hỗ trợ khác - Mô hình PEST để phân tích môi trƣờng vĩ mô: cho phép phân tích các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô nhƣ Chính trị (P), Kinh tế (E), Xã hội (S) và Công nghệ (T) - Phân tích môi trƣờng ngành (Mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh của PORTER), bao gồm: các nhà cung ứng; các nhà phân phối và khách hàng; các sản phẩm thay thế; các đối thủ tiềm năng; và đặc biệt là các đối thủ hiện hữ trong ngành. - Phân tích môi trƣờng bên trong (Ma trận SWOT): phân tích năng lực chiến lƣợc của doanh nghiệp, với việc tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu, các năng lực cốt lõi… 11 CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Các nhiệm vụ phải thực hiện 1.1. Nhiệm vụ 1: Dùng mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lược để đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh của công ty CP thương mại Đạt Thành và các công cụ khác. Từ đó chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lƣợc phát triển của công ty. Đƣa ra đề xuất, kế hoạch thực hiện triển khai theo mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lƣợc để chiến lƣợc có thể đạt hiệu quả nhất. 1.2. Nhiệm vụ 2: Đánh giá thực trạng chiến lược của công ty CP thương mại Đạt Thành qua mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lược. Qua mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lƣợc SWOT,…, mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh của Porter để đƣa ra điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lƣợc của công ty với mục đích là đƣa ra một cái nhìn tổng quan về chiến lƣợc phát triển kinh doanh của công ty. Trên cơ sở đó để đƣa ra những nhận xét thật khách quan về chiến lƣợc của Công ty trong giai đoạn hiện tại. 1.3. Nhiệm vụ 3: Đề xuất ý kiến cải tiến Từ kết quả nghiên cứu, đánh giá ở trên đƣa ra một số đề xuất xây dựng chiến lƣợc cho công ty CP thƣơng mại Đạt Thành đến năm 2015 và kế hoạch thự thi chiến lƣợc theo mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lƣợc. 2. Phương pháp nghiên cứu. Phân tích dữ liệu bằng phƣơng pháp định tính tính và định lƣợng theo các tiêu chí của hai công cụ cơ bản: Mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lƣợc và một số công cụ hỗ trợ nhƣ năm thế lực cạnh tranh, phân tích SWOT, từ đó tiến hành thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp để làm rõ chiến lƣợc hiện tại của công ty theo hai mô hình trên. 3. Quy trình nghiên cứu 3.1. Xác định và lên danh mục dữ liệu Lên danh mục liệt kê các tài liệu cần để đánh giá chiến lƣợc của tập đoàn theo từng yếu tố của hai công cụ Mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lƣợc (các tài liệu đó đƣợc nêu chi tiết trong tài liệu tham khảo) phân tích các tài liệu đó cái nào là nguồn thứ cấp và cái nào là tài liệu sơ cấp. 12 3.2. Triển khai thu thập dữ liệu 3.2.1. Dữ liệu thứ cấp Trong phần thu thập các tài liệu thứ cấp, tác giả sẽ thông qua các nguồn nhƣ - Báo cáo thƣờng niên của công ty CP thƣơng mại Đạt Thành; - Báo cáo dự báo tăng trƣởng của ngành sản xuất quế; - Báo cáo kế hoạch nhân lực của công ty (nguồn cung cấp: lãnh đạo công ty). Sau khi đã liệt kê, tìm hiểu các tài liệu thứ cấp, tác giả sẽ hệ thống hóa các số liệu bằng cách đƣa ra một số biểu hình cột hoặc hình bánh và dùng phƣơng pháp phân tích, so sánh và phƣơng pháp biện chứng để tìm hiểu và đánh giá thực trạng chiến lƣợc của doanh nghiệp 3.2.2. Dữ liệu sơ cấp - Phƣơng pháp phỏng vấn: Phỏng vấn sẽ đƣợc thực hiện với các ông giám đốc trong Ban điều hành của công ty. Nội dung phỏng vấn sẽ chuyên sâu vào trong bốn tiêu chí: Tài chính; Khách hàng; Nội bộ; Đào tạo và phát triển. Thời gian phỏng vấn vào cuối buổi làm việc, thời lƣợng phỏng vấn: 15- 20 phút. - Phƣơng pháp lấy ý kiến chuyên gia qua thảo luận nhóm Thảo luận nhóm sẽ đƣợc thực hiện với nhóm 5 thành viên ở các lĩnh vực nhƣng cùng có chung mục đích nghiên cứu về quản trị chiến lƣợc doanh nghiệp. Số lần thảo luận là 2 lần trong vòng 1 giờ cho mỗi lần phỏng vấn. Lần 3 sẽ là lần kết luận cho nội dung phỏng vấn và xin ý kiến chuyên gia để đánh giá kết quả phỏng vấn phục vụ vấn đề đang quan tâm: Và đánh thực trạng chiến lƣợc phát triển kinh doanh của công ty. 13 3.3. Phân tích dữ liệu thu thập được 3.3.1. Mô hình PEST được sử dụng để phân tích môi trường vĩ mô Hình 3. Mô hình PEST đƣợc sử dụng để phân tích môi trƣờng vĩ mô (Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược – Đại học Help, Malaysia) 3.3.2. Sử dụng mô hình 5 thế lực cạnh tranh của M.PORTER để phân tích môi trường ngành xây dựng Hình 4. Mô hình 5 thế lực cạnh tranh của M.PORTER (Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược – Đại học Help, Malaysia) Năng lực của ngƣời cung cấp Sự ganh đua của các công ty hiện có Năng lực của khách hàng mua Nguy cơ cạnh tranh của sản phẩm thay thế Nguy cơ của các đối thủ tiềm năng Công nghệ Xã hội - Dân số Quốc tế Năng lực của ngƣời cung cấp Sự ganh đua của các công ty hiện có Năng lực của khách hàng mua Nguy cơ cạnh tranh của sản phẩm thay thế Nguy cơ của các đối thủ tiềm năng Chính trị - pháp luật Kinh tế 14 3.3.3 Phân tích môi trường bên trong – Phân tích SWOT Mục đích chính của phân tích môi trƣờng bên trong là nhận diện các nguồn tiềm năng đang có tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp Tiến hành phân tích: Điểm mạnh, điểm yếu, của Tổng công ty ĐạT THÀNH và các cơ hội, thách thức mà tổng công ty gặp phải. Qua phân tích SWOT từ đó để khai thác điểm mạnh, nắm bắt cơ hội vƣợt qua những thách thức, khắc phục điểm yếu để nâng cao năng lực cạnh tranh. 4. Một số khó khăn khi nghiên cứu Thứ nhất, các phân tích và đánh giá chủ yếu phụ thuộc vào các tài liệu thứ cấp mặc dù cũng có số liệu từ các tài liệu sơ cấp vì vậy không thể kiểm chứng đƣợc thông tin là có chính xác hay không. Thứ hai, khó khăn này là của chính tác giả bởi mặc dù rất hiểu về ngành sản xuất quế nhƣng mới chỉ là trên lý thuyết vì vậy có thể đƣa ra những nhận định chƣa thật chính xác và khách quan. 15 CHƯƠNG III THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI ĐẠT THÀNH 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY 1.1. Giới thiệu về công ty CP thương mại Đạt Thành 1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển - Công ty CP thƣơng mại Đạt Thành thành lập năm 2004. - Ngƣời đại diện: ông Nguyễn Bá Thế chức vụ: Chủ tịch HĐQT - Giấy phép kinh doanh số: 2202000802, do Sở kế hoạch tỉnh Yên Bái cấp ngày 03/01/2004. - Mã số thuế: 5700522949 - Tài khoản: 4211011030012 tại Ngân hàng NN&PTNT tỉnh Yên Bái - Trụ sở: Thị trấn Mậu A, huyện Văn Yên, tỉnh Yên Bái - Năng lực sản xuất và sản phẩm: - Tinh dầu quế: 300tấn/năm - Gỗ ván ép: 20.000 m3/năm - Chế biến vỏ quế; 500tấn/năm 1.1.2. Các sơ đồ về tổ chức – lĩnh vực hoạt động chính của công ty CP thương mại Đạt Thành Ð? I H? I C? ÐÔNG H? I Ð? NG QU? N TR? BAN GIÁM Ð? C PHÒNG T? CH? C - HÀNH CHÍNH PHÒNG K? TOÁN - TÀI CHÍNH PHÒNG KINH DOANH PHÒNG QL VÙNG NGUYÊN LI? U CÁC NHÀ MÁY PHÒNG QL KHO CH? A S? N PH? M PHÒNG K? THU? T NGUYÊN LI? U H? I VÀ CÁ NHÂN NHÀ MÁY S? N XU? T TINH D? U QU? NHÀ MÁY S? N XU? T VÁN ÉP NHÀ MÁY CH? BI? N V? QU? BAN GIÁM SÁT 16 Hình 5. Sơ đồ tổ chức Công ty CP thƣơng mại Đạt Thành (Nguồn: Công ty CP thương mại Đạt Thành) 1.2. Các lĩnh vực kinh doanh chính của công ty - Sản xuất tinh dầu quế - Sản xuất gỗ ván ép từ gỗ quế - Sản xuất các loại vỏ quế (Quế số 3, quế khâu, quế bào cắt vuông, quế ống điếu …) 1.3. Phát triển sản xuất kinh doanh của công ty CP thương mại Đạt Thành giai đoạn 2008 – 2010 LỢI NHUẬN HÀNG NĂM Đơn vị: triệu đồng Năm sản xuất Sản phẩm Doanh thu Chi phí hoạt động Thu nhập hoạt động khấu hao Thu nhập trước thuế Thế thu nhập doanh nghiệp Lãi ròng 2008 Tinh dầu quế 10.783.999 5.409.838 5.374.161 2.000.000 3.374.161 843.540 2.530.621 Gỗ ván ép 7.849.380 5.095.893 2.753.487 2.300.000 453.487 113.372 340.115 Vỏ quế 11.954.845 8.097.986 3.856.859 500.000 3.356.859 839.215 2.517.644 2009 Tinh dầu quế 11.862.399 5.409.838 6.452.561 2.000.000 4.452.561 1.113.140 3.339.421 Gỗ ván ép 8.927.780 5.095.893 3.831.887 2.300.000 1.531.887 382.972 1.148.915 Vỏ quế 13.033.245 8.097.986 4.935.259 500.000 4.435.259 1.108.815 3.326.444 2010 Tinh dầu quế 14.019.199 5.409.838 8.609.361 2.000.000 6.609.361 1.652.340 4.957.021 Gỗ ván ép 11.084.580 5.095.893 5.988.687 2.300.000 3.688.687 922.172 2.766.515 Vỏ quế 15.190.045 8.097.986 7.092.059 500.000 6.592.059 1.648.015 4.944.044 17 (Nguồn: phòng tài chính – kế hoạch công ty CP thương mại Đạt Thành) Trong 3 năm qua sản phẩm tinh dầu quế lãi ròng trung bình đạt 29,9%; gỗ ván ép lãi ròng trung bình đạt 4,7%; sản phẩm vỏ quế lãi ròng trung bình đạt 23,8%. Cho thấy công ty làm ăn có lãi nhất từ hai loại sản phẩm tinh dầu quế và vỏ quế. Còn sản phẩm gỗ ván ép làm lợi nhuận thấp do chi phí hoạt động quá cao. 2. Định vị chiến lược của công ty CP thương mại Đạt Thành 2.1. Lựa chọn chiến lược Công ty CP thƣơng mại Đạt Thành là một doanh nghiệp chế biến và sản xuất các sản phẩm từ quế. Từ đó nhận thấy công ty CP thƣơng mại Đạt Thành định vị chiến lƣợc là các sản phẩm từ quế. Theo các thông tin của công ty thì định vị chiến lƣợc của công ty là Sản phẩm tốt nhất 2.2. Tầm nhìn – Sứ mệnh Xây dựng công ty CP thƣơng mại Đạt thành trở thành một đơn vị cung cấp các sản phẩm từ quế lớn nhất Việt Nam. 2.3. Giá trị cốt lõi - Giá trị cốt lõi là nguồn nguyên liệu và sản phẩm tốt. - Quy mô và quy trình sản xuất kép kín là lợi thế lớn của công ty. 3. Nêu chiến lược hiện tại của công ty CP thương mại Đạt Thành thông qua các yếu tố cơ bản của mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lược * Nguồn thứ cấp: - Để biết đƣợc tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của công ty CP thƣơng mại Đạt Thành tôi tìm các tài liệu chính thức của công ty. - Các tài liệu nói về kế hoạch, thực hiện kế hoạch hàng năm, tình hình tài chính của công ty tôi thu thập tài liệu ở phòng kế toán – tài chính của công ty. - Các tài liệu đề cập đến phân tích đối thủ cạnh tranh, tình hình đầu tƣ tôi tập hợp đƣợc ở phòng kinh doanh của công ty. - Các tài liệu liên quan đến nguồn nhân lực, đào tạo tôi thu thập đƣợc ở phòng tổ chức – hành chính của công ty. 18 - Các tài liệu liên quan đến cả tiến, ứng dụng khoa học – kỹ thuật vào ngành tôi đƣợc ban giám đốc công ty cung cấp. * Nguồn tài liệu sơ cấp: Tôi đã tiến hành phỏng vấn các ông trong ban giám đốc, các trƣởng phòng tổ chức hành chính, phòng kế toán và một số nhân viên trong các phòng, các nhà máy sản xuất. (Nội dung các câu hỏi trong phần phụ lục). Qua quá trình thu thập tài liệu, phân tích định tính và định lƣợng các tài liệu đó, một số ý kiến tổng hợp có thể khái quát sau đây. 3.1. Các công việc kinh doanh Với định vị chiến lƣợc là sản phẩm tốt nhất, công ty chú trọng tập trung vào sản xuất các sản phẩm từ quế nhƣ: tinh dầu quế, gỗ ván ép, các sản phẩm vỏ quế. 3.2. Hiệu quả hoạt động - Hiệu quả hoạt động chƣa tƣơng xứng với lợi thế. - Chƣa đi sâu vào những sản phẩm sinh lời cao. 3.3. Đổi mới cải tiến - Đã áp dụng công nghệ hiện đại vào hoạt động chiết suất tinh dàu quế. - Khoa học quản trị trong việc quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh còn kém. 3.4. Xác định khách hàng mục tiêu - Chƣa xác định khách hàng mục tiêu. - Số lƣợng đơn vị khách hàng ít (Chủ yếu là xuất khẩu sang Trung Quốc) 3.5. Về mặt nội tại - Cấu trúc quản lý hoạt động phi tập trung, thiếu nhất quán - Chƣa thống nhất quản lý ở các nhà máy chặt chẽ. - Chƣa phân đoạn khách hàng và xác định khách hàng mục tiêu - Ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào sản xuất - Khoa học về quản trị trong sản xuất kinh doanh còn yếu - Tạo nhiều việc làm cho xã hội 3.6. Về mặt tài chính - Tham gia đầu tƣ mạnh vào một lĩnh vực - Lƣợng vốn đầu tƣ tập trung 19 - Doanh thu trung bình 3 năm từ các là: sản phẩm tinh dầu 38%, gỗ ván ép 24% và từ vỏ quế 38%. Trong đó tinh dầu quế lãi ròng trung bình đạt 29,9%; gỗ ván ép lãi ròng trung bình đạt 4,7%; sản phẩm vỏ quế lãi ròng trung bình đạt 23,8% 3.7. Về mặt khách hàng - Chủ yếu đáp ứng thị trƣờng khách hàng Trung Quốc - Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng kém - Chƣa chú trọng xây dựng thƣơng hiệu, hình ảnh 3.8. Về khả năng học hỏi và phát triển - Đội ngũ lãnh đạo chƣa năng động để tìm kiếm thị trƣờng mới - Khả năng làm việc và tƣơng tác của đội ngũ nhân viên còn yếu 4. Môi trường bên trong và bên ngoài của công ty CP thương mại Đạt Thành Để đề xuất chiến lƣợc của công ty CP thƣơng mại Đạt Thành cần lƣu ý phân tích hai vấn đề: - Môi trƣờng bên ngoài hay vĩ mô của công ty trong đó cần làm rõ: tình hình ngành – tình hình cạnh tranh. - Môi trƣờng bên trong hay vi mô của công ty trong đó cần làm rõ: các tiềm năng, năng lực, các mặt mạnh và yếu về nguồn lực và tính cạnh tranh nội tại của công ty. 4.1. Xác định vị trí cạnh tranh 4.1.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô Để phân tích những yếu tố của môi trƣờng vĩ mô ảnh hƣởng ở cấp độ trực tiếp đến hoạt động của công ty, mô hình PEST là công cụ hữu hiệu. Môi trƣờng chính trị, luật pháp (P) Chính trị Việt Nam luôn luôn giữ đƣợc ổn định, tạo niềm tin cho các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc yên tâm đầu tƣ, hoạt động sản xuất kinh doanh. Việt Nam hội nhập mạnh mẽ vào nền kinh tế thế giới tạo cơ hội bình đẳng cho các doanh nghiệp nƣớc ngoài đầu tƣ ở Việt Nam, tạo áp lực mạnh mẽ cho các doanh nghiệp trong nƣớc. Việt Nam đang tập trung xây dựng luật vì vậy luật pháp hiện nay của Việt Nam còn thiếu và chƣa hoàn thiện, còn nhiều bất cập, ảnh hƣởng đến việc hành nghề của các doanh nghiệp Môi trƣờng kinh tế (E) 20 - Nền kinh tế Việt Nam tăng trƣởng cao liên tục trong nhiều năm từ 5% -:- 8%/năm. Tuy nhiên cuối năm 2008 đầu năm 2009 phát triển chậm do khủng hoảng kinh tế toàn cầu, dự kiến tăng trƣởng kinh tế năm 2009 của Việt Nam từ 5% -:- 6%. Môi trƣờng xã hội – dân số (S) - Nguồn nhân lực trẻ, dồi dào - Nhu cầu của thị trƣờng tới các sản phẩm làm từ quế tăng điều này ảnh hƣởng tốt đến các sản phẩm của công ty Môi trƣờng công nghệ (T) - Việc ứng dụng công nghệ mới, xu hƣớng chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực sản xuất là một thuận lợi cho công ty - Máy móc thiết bị ngày càng hiện đại, giúp nâng cao năng suất, giảm giá thành sản phẩm, tạo giá trị lợi nhuận cao Môi trƣờng quốc tế - Ảnh hƣởng của khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu làm ảnh hƣởng đến nền kinh tế Việt Nam và trong đó có các doanh nghiệp Việt Nam. 4.1.2. Xác định vị trí cạnh tranh của ngành * Các đặc điểm kinh tế nổi trội của ngành: Ngày nay các sản phẩm từ quế đƣợc tiêu thụ chủ yếu tại thị trƣờng Trung Quốc, nhù cầu của thị trƣờng này là rất lớn, hiện nay đã có nhiều công ty Trung Quốc liên hệ đặt vấn đề bao tiêu sản phẩm từ quế với số lƣợng lớn. Nhu cầu thị trƣờng trong nƣớc cũng đang lớn dần lên chủ yếu cung cấp cho ngành chế biến dƣợc phẩm. Ngoài ra tại các nƣớc Châu Au do điều kiện khí hậu lạnh nên nhu cầu về các sản phẩm từ quế đặc biệt là tinh dầu quế lớn. Chính vì vậy ngành sản xuất sản phẩm từ quế đặc biệt là tinh dầu quế là một ngành tiềm năng trong những năm tới. * Các lực lượng cạnh tranh trong ngành: Chúng ta sử dụng 5 thế lực tác động cạnh tranh của M.Porter để phân tích các lực lƣợng cạnh tranh trong ngành. Nhƣ chúng ta biết ngành kinh doanh sản xuất sản phẩm. Nhiệm vụ của nhà chiến lƣợc là phân tích các tác lực cạnh tranh trong môi trƣờng cạnh tranh để nhận diện ra các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp gặp phải theo lý thuyết, việc lựa chọn 5 thế lực tác động cạnh tranh của Mr.Porter sẽ giúp cho nhà hoạch định chiến lƣợc nhận diện vấn đề đó. Ta vận dụng mô hình này để phân tích cụ thể các lực cạnh tranh mà công ty CP thƣơng 21 mại Đạt Thành gặp phải trong ngành. Do vậy điều quan trọng khi sử dụng mô hình này phải có những nhận định chính xác về mỗi thành tố của mô hình cụ thể. Sự cạnh tranh của đối thủ trong ngành Đó là các doanh nghiệp có năng lực và ngành nghề kinh doanh tƣơng đồng, có năng lực tài chính và thiết bị có khả năng cạnh tranh cao so với công ty CP thƣơng mại Đạt Thành. Ngành sản xuất các sản phẩm từ cây quế là một ngành kinh doanh có đặc thù phụ thuộc rất nhiều vào vùng nguyên liệu. Do vậy đối thủ cạnh tranh trong ngành ít hơn so với các ngành sản xuất khác, các đối thủ cạnh trên địa bàn tỉnh Yên Bái gồm: Công ty cổ phần chế biến nông lâm sản Yên Bái, công ty CP Nam Cƣờng, công ty CP Hoàng Thắng. Tuy nhiên 03 đối thủ cạnh cạnh này chỉ chiếm 34% thị phần trên thị trƣờng tỉnh Yên Bái. Các đối thủ chủ yếu là cạnh tranh về công nghệ và chất lƣợng sản phẩm. Sự cạnh tranh của đối thủ tiềm năng Ngành sản xuất sản phẩm từ quế là một ngành đặc thù phụ thuộc rất nhiều vào vùng nguyên liệu. Vùng nguyên liệu này có diện tích 16 ngành ha trong đó công ty CP thƣơng mại Đạt Thành chiểm 66% của cả vùng, còn lại chia cho 03 công ty khác. Cây quế là loại cây phát triển đƣợc phụ thuộc vào điều kiện đất, môi trƣờng rất nhiều và có thời gian sinh trƣởng tới lúc thu hoạch đƣợc khoảng 10-15 năm, vì vậy để tạo them diện tích vùng nguyên liệu là rất khó. Những đặc điểm này chính là rào cản để các đối thủ cạnh tiềm năng nhảy vào ngành. Vì vậy, đối thủ tiềm năng gần nhƣ không có. Sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế Do sản phẩm quế là sản phẩm khác biệt, do vậy gần không có các sản phẩm thay thế. Sự cạnh tranh của nhà cung ứng Các sản phẩm từ quế hoàn toàn đƣợc làm từ cây quế, mà vùng nguyên liệu quế do công ty quản lý, vì vậy sự cạnh tranh của nhà cung ứng là không có. Sự cạnh tranh của khách hàng Nhu cầu về sản phẩm quế trên thị trƣờng quốc tế đặc biết là các công ty của Trung Quốc rất lớn, và nhu cầu trong nƣớc ngày càng tăng. Trong khi đó các doanh nghiệp chế biến sản xuất các sản phẩm từ quế có lại có hạn, thậm chí không đáp ứng đủ nhu cầu của thị trƣờng. Do vậy sự cạnh tranh của khách hàng là không cao hoặc có lợi cho các doanh nghiệp trong ngành. 22 Hình 6. Sơ đồ 5 lực lƣợng cạnh tranh * Vị thế cạnh tranh của các đối thủ: Để hiểu rõ vị thế cạnh tranh của các đối thủ trong cùng một lĩnh vực cụ thể, chúng ta cùng xem xét và phân tích Bảng đánh giá khả năng cạnh tranh nhƣ sau: Số đo sức cạnh tranh Công ty CP thương m ại Đạt Thành công ty CP Hoàng Thắng Công ty cổ phần chế biến nông lâm sản Yên Bái, công ty CP Nam Cường, Chất lƣợng/ Hiệu quả hoạt động của sản phẩm 8 8 9 6 Danh tiếng/ Hình ảnh 10 8 8 5 Khả năng sản xuất 4 2 1 5 Các kỹ năng công nghệ 8 7 9 3 Mạng lƣới trung gian mua bán/ Phân phối 6 7 8 5 Sáng tạo sản phẩm mới 5 5 5 5 Nguồn lực tài chính 10 8 7 4 Vị thế chi phí tƣơng đối 5 4 4 2 Năng lực dịch vụ khách hàng 3 3 3 3 Điểm số sức cạnh tranh tổng quát 59 52 54 38 CẠNH TRANH CỦA ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH Sức cạnh tranh của các đối thủ yến Cạnh tranh chủ yếu về công nghệ và chất lƣọng sản phẩm CẠNH TRANH NHÀ CUNG CẤP Gần nhƣ không có CẠNH TRANH CỦA KHÁCH HÀNG Cạnh tranh khách hang không cao. Sự cạnh tranh của khách hang có lợi cho các đơn vị trong ngành vì sản phẩm khan hiếm CẠNH TRANH CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM NĂNG Vùng nguyên liệu đã đƣợc bao tiêu hết là rào cản đối với các đối thủ ra nhập ngành. Vì vậy đối thủ cạnh tranh tiềm năng gần nhƣ không có. CẠNH TRANH CỦA CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ Gần nhƣ không có sản phẩm thay thế 23 Định mức thang điểm: 1 = rất yếu; 5 = trung bình; 10 = rất mạnh Các bảng đánh giá trên cho ta thấy rằng tuy có những điểm mạnh và điểm yếu khác nhau giữa các đối thủ nhƣng với một chiến lƣợc kinh doanh hợp và năng lực vƣợt trội nên công ty CP thƣơng mại Đạt Thành có lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ trong ngành. 4.2. Cơ cấu ngành Trong công cụ SWOT là một công cụ định tính hữu hiệu trong việc giúp nhận diện và phân tích cơ hội, nguy cơ thách thức cũng nhƣ những điểm mạnh, điểm yếu của ngành nhằm dự báo và đƣa ra chiến lƣợc kinh doanh trong tƣơng lai. Có thể phân tích các yếu tố của ma trận SWOT nhƣ sau: Điểm mạnh (S): Là những năng lực giúp doanh nghiệp hay ngành có khả năng thực hiện tốt những điểm cần thúc đẩy. Điểm yếu (W): Là những điểm cần khắc phục vì chúng ngăn cản doanh nghiệp hay ngành đạt hiệu quả tốt khi thực hiện công việc. Cơ hội (O): Là xu hƣớng, động lực, sự kiện, ý tƣởng mà doanh nghiệp hay ngành có thể tận dụng. Thách thức (T): Là những sự kiện hay sức ép có thể xảy ra nằm ngoài tầm kiểm soát mà doanh nghiệp hay ngành cần tính đến hay cần quyết định cách giới hạn ảnh hƣởng. Dùng mô hình phân tích SWOT để đánh giá công ty CP thƣơng mại Đạt Thanh: Lĩnh vực kinh doanh của công ty CP thƣơng mại Đạt Thành chia thành 02 sản phẩm chính: tinh dầu quế; gỗ ván ép, chế biến vỏ quế. * Bảng phân tích SWOT 29,9%; gỗ ván ép lãi ròng trung bình đạt 4,7%; sản phẩm vỏ quế lãi ròng trung bình đạt 23,8%. 24 Sản phẩm Tỷ lệ TB của 3 năm Điểm mạnh Điểm yếu Tinh dầu quế 38 %  Tốp dẫn đầu thị trƣờng Yên Bái và Việt Nam, bao gồm cả chất lƣợng và số lƣợng.  Uy tín đƣợc khẳng định qua việc công ty có vùng nguyên liệu lớn, đáp ứng phần nào nhu cầu tinh dầu nội địa và thế giới  Lợi nhuận cao  Bộ máy quản lý yếu  Chƣa khai thác hết tiềm năng của vùng nguyên liệu sẵn có.  Khấu hao tài sản lớn Gỗ ván ép 24%  Tận dụng gỗ quế sau khi khai thác là, vỏ từ vùng nguyên liệu  Tập trung chƣa đầy đủ vào các chức năng mang lại giá trị gia tăng cao nhất.  Chi phí hoạt động cao  Lợi nhuận thấp  Khấu hao tài sản lớn Vỏ quế 38%  Dẫn đầu thị trƣờng Yên Bái và và dứng thứ 2 trên thị Việt Nam, bao gồm cả chất lƣợng và số lƣợng.  Uy tín đƣợc khẳng định qua việc công ty có vùng nguyên liệu lớn.  Lợi nhuận cao  Kết cấu quản lý phi tập trung  Chi phí hoạt động cao  Nhu cầu vốn lớn Sản phẩm Cơ hội Thách thức Tinh dầu quế  Nhu cầu về tinh dầu trong nội địa, các nƣớc Châu Âu, đặc biệt là Trung Quốc đƣợc dự báo tăng cao.  Năng lực của đội ngũ lãnh đạo trong thời buổi hội nhập kinh tế. Gỗ ván ép  Dự báo nguồn gỗ làm vật liệu khan hiếm.  Các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và khốc liệt Vỏ quế Các sản phẩm từ vỏ quế dùng chế biến thực phẩm, dƣợc phẩm ngày càng đƣợc ƣu chuộng  Cần tập trung vốn 25 5. Mô phỏng mô hình Delta Project và bản đồ chiến lược hiện tại Từ những thông tin thu thập đƣợc ở phần trên tôi đƣa ra mô hình Delta project và bản đồ chiến lƣợc hiện tại của công ty CP thƣơng mại Đạt Thành nhƣ sau: 5.1. Mô hình Delta Project hiện tại của của công ty CP thương mại Đạt Thành Hình 7. Mô hình Delta Project hiện tại của công ty CP thƣơng mại Đạt Thàn Công ty CP thƣơng mại Đạt Thành Sản phẩm tốt nhất Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi Xây dựng công ty TNHH thƣơng mại Đạt thành trở thành một đơn vị cung cấp các sản phẩm từ quế lớn nhất Việt Nam. Các công việc kinh doanh Chủ yếu chế biến và sản xuất các loại sản phẩm từ cây quế nhƣ: tinh dầu quế, vỏ quế, gỗ ván ép. Xác định khách hàng mục tiêu - Chƣa xác định khách hàng mục tiêu. - Số lƣợng đơn vị khách hàng ít (Chủ yếu là xuất khẩu sang Trung Quốc) Hiệu quả hoạt động - Hiệu quả hoạt động chƣa tƣơng xứng với lợi thế. - Chƣa sâu vào những sản phẩm sinh lời cao. Xác định vị trí cạnh tranh - Thị phần chiếm khoảng 66% thị Yên Bái. Chiểm 40% thị phần Việt Nam. - Thƣơng hiệu sản phẩm từ quế đứng thứ nhất trên thị trƣờng tỉnh Yên Bái, đứng thứ 2 trên thị trƣờng VN (sau thƣơng hiệu quế Trà Mi) Cơ cấu ngành - Ít đối thủ cạnh tranh thực tại và tiềm năng Bản đồ chiến lược Tài chính, Khách hàng, Quá trình nội bộ, Học hỏi và phát triển Đổi mới cải tiến Áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất 26 5.2. Bản đồ chiến lược hiện tại của công ty CP thương mại Đạt Thành Hình 8. Bản đồ chiến lƣợc của công ty CP thƣơng mại Đạt Thành ít khách hàng (chủ yếu là xuất khảu Trung Quốc) Chƣa nâng cao sự thỏa mãn khách hàng Chƣa lựa chọn, xác định khách hàng mục tiêu Giải pháp giá trị khách hàng Về mặt tài chính Về mặt khách hàng Về mặt nội tại Về khả năng học hỏi và phát triển Quy trình quản lý hoạt động - Cấu trúc quản lý thiếu tập trung, thiếu nhất quán Quy trình quản lý khách hàng - Chƣa tìm kiếm, phân đoạn khách hàng và xác định khách hàng mục tiêu Quy trình cải tiến - Ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất. - Khoa học trong quản lý còn yếu Quy trình điều tiết và xã hội - Tạo nhiều việc làm cho xã hội - Chú trọng an toàn và sức khỏe - Quan tâm đến môi trƣờng Chƣa xây dựng tác phong công nghiệp và văn hóa Doanh nghiệp Đội ngũ lãnh đạo chƣa năng động để tìm kiếm thị trƣờng mới Khả năng làm việc và tƣơng tác của