Đồ án Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

c tiêu chiến lược Marketing 2. Nội dung của chính sách sản phẩm: 2.1. Chính sách chủng loại sản phẩm: Với một loại sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ khó tránh khỏi rủi ro, vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến việc soạn thảo một chính sách chủng loại sản phẩm thích hợp, chính sách chủng loại sản phẩm hay còn gọi là chính sách thang sản phẩm. Xác định đúng chủng loại sản phẩm thì đoi khi doanh nghiệp không cần đầu tư thêm mà chỉ cần thay đổi cơ cấu sản phẩm cũng có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên. Thang sản phẩm A Dòng sản phẩm A1......Dòng sản phẩm An sản phẩm A11.... sản phẩm An1 sản phẩm A12..... sản phẩm An2 Thang sản phẩm B B1........................Bn B11.....................Bn1 B12.....................Bn2 ................... ..................... 57 ................................. Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng sản phẩm A1m.....  sản phẩm Anm  B1m..................Bnm. Thang sản phẩm là nhóm sản phẩm cùng thoả mãn nhu cầu nào đó. Và doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một hay nhiều thang sản phẩm, thang rộng hay thang hẹp. Các thang sản phẩm của doanh nghiệp không nhất thiết có liên quan đến nhau về mặt công nghệ sản xuất. - Chính sách thang hẹp và ít thang cho phép doanh nghiệp tập trung vào một số sản phẩm hay một số thị trường có lợi nhất song khả năng đảm bảo an toàn trong kinh doanh không lớn, đòi hỏi có sự chuyên môn hoá cao. Và khi sản phẩm ở pha suy thoái mà không có sản phẩm mới thay thế kịp thời thì dễ phá sản. - Chính sách nhiều thang và thang rộng cho phép doanh nghiệp đồng thời triển khai việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường song khả năng của doanh nghiệp bị phân tán, doanh nghiệp phải có chính sách đa dạng hoá sản phẩm có nghĩa là phải có chính sách Marketing trên phạm vi rộng. Đối với doanh nghiệp xây dựng thì có thể có các lĩnh vực: hoạt động xây lắp, sản xuất công nghệ, hoạt động dịch vụ. Tuỳ theo tình hình của doanh nghiệp (kỹ thuật, tài chính, quản lý...) để lựa chọn chính sách sản phẩm 1 thang, 2 thang hay 3 thang. Thông thường chính sách nhiều thang và thang rộng phù hợp với Tổng công ty lớn, chính sách thang hẹp và ít thang phù hợp với các doanh nghiệp xây dựng vừa và nhỏ. 2.2. Chính sách củng cố và phát triển uy tín sản phẩm hiện tại: Chính sách này áp dụng cho những sản phẩm hiện tại đã có uy tín để chuyển khách hàng trung thành điểm mềm (vừa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp vừa sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh) thành khách hàng trung thành điểm cao (là khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp). Trong xây dựng thì những sản phẩm xây dựng phải trải qua thời gian sử dụng rất dài mới thấy được uy tín của sản phẩm. Do đó các công trình phải đảm bảo chất lượng, thi công đúng tiến độ từ đó mới tạo nên vị thế cho doanh nghiệp trên thị trường . 2.3. Chính sách phát triển sản phẩm mới: Đây là chính sách đổi mới chủng loại sản phẩm, hướng vào việc phát triển một số loại sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc cho thị trường mới. Việc phát triển sản phẩm mới có thể được triển khai theo các hướng sau: 58 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng - Tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới hay là mua phát minh, bản quyền sản phẩm mới. - Làm thay đổi hình dáng, màu sắc sản phẩm trên cơ sở những sản phẩm hiện tại nhằm làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm. - Bổ khuyết và nâng cao chất lượng sản phẩm. Để có những chính sách phát triển sản phẩm mới thì các doanh nghiệp phải thường xuyên bám sát, nghiên cứu thị trường và phải có một ngân sách đủ lớn để nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Từ đó doanh nghiệp phải có quyết định kịp thời, đúng đắn để tung sản phẩm mới ra thị trường. Đối với doanh nghiệp xây dựng thì việc đưa sản phẩm mới ra thị trường có thể tiếp cận theo 3 hướng: - Phát triển theo phương ngang: tìm ra những sản phẩm lân cận với sản phẩm cũ có cùng điều kiện sản xuất như nhau(như trong ngành cầu thì có thể xây dựng cầu thép, cầu bê tông từ đó phát triển việc làm cầu vượt, cầu dây văng, cầu treo). - Phát triển theo phương dọc: phát triển về phía trước và phía sau sản phẩm cũ (như công nghệ sản xuất, xử lý kỹ thuật...). - Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới: là những sản phẩm từ trước đến nay doanh nghiệp chưa từng sản xuất. 2.4. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu để phục vụ cho việc xác địnhvà phân biệt những sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp hay các sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp khác nhau. Hình thức biểu hiện của nhãn hiệu sản phẩm là theo tên doanh nghiệp, bằng chữ viết, bằng biểu tượng. Có 2 loại chính sách nhãn hiệu sản phẩm: - Chính sách đa nhãn hiệu: mỗi một sản phẩm của doanh nghiệp được thiết kế một nhãn hiệu riêng. - Chính sách một nhãn hiệu: tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp được sử dụng chung một nhãn hiệu. Đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thì chính sách nhãn hiệu sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm vì khách hàng chỉ ưa chuộng hay ưa dùng các sản phẩm của các hãng nổi tiếng như mỹ phẩm 59 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng Debon, quần áo giầy dép Versace... Còn đối với sản phẩm xây dựng thì chính sách nhãn hiệu sản phẩm được thực hiện thông qua việc sản xuất sản phẩm. 2.5. Chính sách bao gói: Bao gói là vật bao phủ, chứa đựng sản phẩm. Trong kinh doanh hiện đại thì bao gói có 2 chức năng là: - Chức năng kỹ thuật: bảo vệ sản phẩm tránh những tác động của môi trường làm giảm chất lượng sản phẩm... - Chức năng bán hàng hay là chức năng thông tin quảng cáo sản phẩm. Đối với các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng thì việc thiết kế bao gói, hoạch định chính sách bao gói có thể vận dụng các chính sách bao gói như: chính sách bao gói độc đáo gây ấn tượng, chính sách bao gói sử dụng 1 lần, nhiều lần... Đối với các doanh nghiệp sản xuất xây lắp thì việc bao gói chính là hàng rào bảo vệ công trình, thông tin trên hàng rào... từ đó tạo uy tín và quảng cáo sản phẩm cho doanh nghiệp. 2.6. Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng: Chính sách này đi theo các hướng sau: - Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật sản phẩm. - Nâng cao các thông số về độ bền vận hành, độ bền an tòn, khả năng chống thấm, chống ẩm mốc, chống bong bật, rạn nứt... - Thay đổi kiểu dáng kích cỡ của sản phẩm. - Thay đổi màu sắc, mùi của sản phẩm (chuyển từ việc sử dụng bê tông nhựa Átsphan sang bê tông nhựa màu). - Thay đổi vật liệu chế tạo (chuyển từ sử dụng bê tông đổ tại chỗ sang sử dụng cấu kiện đúc sẵn, lắp ghép). - Hạn chế hoặc vứt bỏ những chi tiết hay bị hư hỏng, ít phù hợp với khách hàng - Tăng cường tính thích dụng của sản phẩm (dễ mua, dễ bảo quản, sửa chữa, dễ thay thế phụ tùng...). 60 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng Đối với sản phẩm xây dựng thì cần nâng cao chất lượng, những giải pháp về quy hoạch, về mặt bằng kiến trúc, về vật liệu và các kết cấu xây dựng, cải thiện các chỉ tiêu bền chắc, thích nghi trong sử dụng, rẻ và đẹp của công trình. 3. Chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là việc mô tả động thái của việc tiêu thụ một sản phẩm từ thời điểm nó xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó không bán được nữa. Hay nói cách khác thì chu kỳ sống của sản phẩm được tính từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi thị trường không chấp nhận nữa, khi đó nó sẽ rút lui khỏi thị trường. Đối với xây dựng thì vòng đời sản phẩm gắn liền với công nghệ sản xuất, từng giai đoạn, từng vùng, từng miền sản xuất. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là tìm ra điểm hoà vốn để tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh sao cho có lợi nhất, nghĩa là kéo dài những pha có lãi, rút ngắn những pha thua lỗ. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho các nhà kinh doanh hoạc định chính sách Marketing đúng đắn, hiểu được vấn đề cốt lõi của phát triển sản phẩm mới, đảm bảo cho sự ra đời của sản phẩm mới một cách thích hợp. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm còn giúp cho việc tiến hành các hoạt động Marketing ở các pha của chu kỳ sống một cách phù hợp, giúp cho việc dự báo được thuận lợi và có cơ sở. Các pha thuộc chu kỳ sống của sản phẩm: -Giai đoạn t0 –t1: pha triển khai. Đây là giai đoạn khi mới tung sản phẩm ra thị trường nên khối lượng sản phẩm tiêu thụ một cách chậm chạp, sản phẩm chưa được nhiều người biết đến. Ở giai đoạn này thì doanh nghiệp thường không thu được lợi nhuận, nếu có thì rất ít. Doanh số (đ)  Doanh thu Lợi nhuận  tg -Giai đoạn t1-t2: pha tăng trưởng. Ở  t0  t1  t2  t3  t4 giai đoạn này thì khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường bắt đầu chấp nhận sản phẩm mới. Chi phí sản xuất và 61 Chu kỳ sống của sản hẩ Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng giá thành sản xuất đã giảm xuống do đó doanh nghiệp có khả năng thu lợi nhuận cao. Việc mở rộng thị trường là tương đối thuận lợi. - Giai đoạn t2-t3: pha bão hoà. Ở giai đoạn này thì doanh thu bán hàng đạt mức cao nhất, sản phẩm không thể bán hơn được nữa. Bắt đầu xuất hiện sự ngưng tụ sản xuất, chững lại của lưu thông, sản phẩm ứ đọng ở các kênh phân phối. Muốn kéo dài pha bão hoà thì doanh nghiệp phải có đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác về giá, chất lượng... - Giai đoạn t3 – t4: pha suy thoái. Ở giai đoạn này thì khối lượng sản phẩm tiêu thụ giảm nghiêm trọng dẫn đến doanh thu giảm là cho lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được cũng rất thấp và có thể có thể là lỗ. Điều này chứng tỏ thị trường bắt đầu không chấp nhận sản phẩm đó nữa. Khi sản phẩm bước sang giai đoạn này ta có thể kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm bằng cách làm già cỗi sản phẩm: + Làm già cỗi theo chức năng: đưa ra 1 sản phẩm khác có giá trị sử dụng cao hơn, thêm 1 chức năng mới (như việc thi công nối khe co giãn người ta thường sử dụng mối nối bằng thép, còn hiện nay người ta thi công mối nối này thường bằng cách sử dụng mối nối cao su). + Làm già cỗi theo chất lượng: đưa ra 1 sản phẩm có chất lượng cao hơn sản phẩm cũ (như việc thay thế cầu bêtông cốt thép thường bằng việc thi công cầu bê tông cốt thép dự ứng lực để tăng khả năng chịu lực của cầu). + Làm già cỗi theo mốt: mặc dù sản phẩm còn tốt nhưng hình thức không mốt thì sẽ được thay thế bằng cái mốt hơn. Do sản phẩm của các doanh nghiệp xây dựng là các công nghệ xây dựng và phương pháp tổ chức xây dựng. Đây là loại sản phẩm trực tiếp của doanh nghiệp xây dựng vàdo chủ thầu xây dựng chủ động quyết định, nhất là các công nghệ xây dựng cho mọi loại đường, cầu khác nhau. (như công nghệ đổ bê tông tại chỗ, công nghệ móng cọc...). Nghiên cứu chu kỳ sống của các loại vật liệu, kết cấu xây dựng như kết cấu thép, vật liệu gỗ, bê tông lắp ghép... thông qua đó doanh nghiệp sẽ dự đoán các kiểu cầu, các loại mặt đường... có thể thi công bằng các loại vật liệu và kết cấu ấy. Từ đó có thể lựa chọn công nghệ và phương pháp tổ chức xây dựng để tạo cho doanh nghiệp có khả năng thắng thầu. Nghiên cứu chu kỳ sống của một số kiểu cầu, kiểu mặt đường điển hình để chuẩn bị lực lượng và phương pháp tổ chức xây dựng của mình nhằm tranh thầu. 62 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 4. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: Mỗi sản phẩm hầu như đều có 1 chu kỳ sống, đôi khi do những nguyên nhân khách quan mà sản phẩm đó không được thị trường chấp nhận (như yếu tố khoa học, công nghệ, tâm lý...). Do đó bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải tìm kiếm sản phẩm mới. Một sản phẩm mới được xem xét ở 3 chỉ tiêu: - Sản phẩm mới về nguyên tắc: sản phẩm được sản xuất đầu tiên ở doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho đến lúc xâm nhập thị trường chưa có sản phẩm tương tự như nó. - Sản phẩm mới về nguyên mẫu: sản phẩm mới được dập theo mẫu thiết kế của những hãng nước ngoài hay của doanh nghiệp bạn. - Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản phẩm trước đây, những tham số của chúng được cải tiến hay nâng cao. Nhưng khái niệm sản phẩm mới chỉ có tính tương đối. Một sản phẩm được gọi là mới nếu so với những sản phẩm được sản xuất trong nước hay cho sản phẩm trên thế giới hay trên 1 thị trường khác. Sản phẩm mới không thể giới hạn trong việc thoả mãn nhu cầu hiện tại mà cần thiết phải hướng tới những nhu cầu tương lai bằng cách hoàn thành trước thời hạn việc chế tạo sản phẩm mới để hướng dẫn cơ cấu sản phẩm, đồng thời để khám phá tìm kiếm những nhu cầu mới. Quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới gồm 5 giai đoạn được biểu diễn theo sơ đồ sau. Nguồn thông tin bên ngoài  Nghiên cứu ý đồ phát triển sản phẩm mới Chọn lọc các ý đồ Phát triển sản phẩm mới Lựa chọn nhãn hiệu bao gói... Đưa sản phẩm ra thị tr63 ng  Nguồn thông tin bên trong ườ Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng - Giai đoạn 1: Nghiên cứu ý đồ phát triển sản phẩm mới. Đây là giai đoạn hình thành ý định sản phẩm xuất phát từ những nguồn thông tin bên tròn và nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp. Nguồn thông tin bên ngoài là những mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm mới chất lượng cao hơn, sử dụng thuận tiện hơn, đẹp hơn, sự cạnh tranh trên thị trường, thông tin báo chí... Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp là những thông tin từ bôh phận Marketing của doanh nghiệp, những thông tin về năng lực của doanh nghiệp về kỹ thuật, tài chính, con người... - Giai đoạn 2: Chọn lọc ý đồ. Sau khi hình thành ý định sản phẩm mới thì chọn lọc ý đồ để đánh giá tinh thần của ý đồ sản phẩm mới, so sánh các ý đồ với nhau để tìm ra ý đồ có lợi nhất đối với doanh nghiệp. - Giai đoạn 3: Phát triển sản phẩm mới, thiết kế và chế thử sản phẩm. Ở giai đoạn này cần chú ý: sản phẩm không những phải đảm bảo đặc trưng kỹ thuật như hình dáng, độ bền, kích thước,... mà còn phải đảm bảo các đặc trưng kinh tế như chi phí sản xuất, thời gian thiết kế và chế thử sản phẩm. - Giai đoạn 4: Lựa chọn nhãn hiệu, bao bì, xác định giá bán, thử nghiệm trên thị trường. Việc lựa chọn nhãn hiệu, bao bì, xác định giá bán cũng ảnh hưởng đến quyết định sự thành công của sản phẩm nên phải phù hợp để đảm bảo việc tung sản phẩm mới ra thị trường có hiệu quả. - Giai đoạn 5: Đưa sản phẩm mới ra thị trường. Khi đưa sản phẩm mới ra thị trường thì cần xác địnhthời điểm, phương pháp, kênh phân phối, đoạn thị trường nào để sản phẩm mới đó được thị trường chấp nhận để tiến hành sản xuất tiếp. Nếu không thì việc đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ gặp thất bại. 64 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng Khi tiến hành nghiên cứu phát triển sản phẩm mới thì cũng cần chú ý đến chi phí phát triển sản phẩm mới. Do sản phẩm mới tung ra thị trường chưa chắc đã thuận lợi, có thể mang tính mạo hiểm rất cao nên cần lập ra 1 ngân sách phát triển sản phẩm mới. Việc lập ra 1 ngân sách này sẽ là một nhân tố giúp cho việc thực hiện kế hoạch phát triển sản phẩm mới thành công. Ngân sách phát triển sản phẩm mới sẽ được huy động từ quỹ đầu tư và phát triển, trích từ nguồn lợi nhuận sau thuế, nguồn liên doanh liên kết. Song cũng cần chú ý rằng việc phát triển mới không được lấn át quá các hoạt động bình thường của doanh nghiệp để tránh tình trạng doanh nghiệp lâm vào khủng hoảng. Trong xây dựng, chính sách sản phẩm đóng vai trò chủ yếu vì tầm quan trọng của các đặc tính kỹ thuật và hiệu năng của sản phẩm xây dựng đối với người mua, sự thay đổi hình dáng kiến trúc, yêu cầu sử dụng của công trình là do bên A kí kết hợp đồng với bên thiết kế. Vấn đề quan trọng là kỹ thuật, công nghệ xây dựng để đảm bảo chất lượng công trình theo như thiết kế. Các doanh nghiệp xây dựng luôn cần quan tâm tới sự phát triển của khoa học công nghệ, vận dụng những thành tựu của khoa học công nghệ vào thực tế sản xuất để có thể đạt được nhu cầu của chủ đầu tư. II. Chính sách giá: 1. Tầm quan trọng của chính sách giá trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp: Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc quy định mức giá bán hay có thể là những mức giá bán cho từng đối tượng cụ thể. Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược Marketing và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác. Đồng thời nó có vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính sách Marketing của doanh nghiệp. Ví dụ: một doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm. Nếu doanh nghiệp định một chính sách giá hợp lý hay giá bán ra phù hợp với giá trị của sản phẩm thì hàng hoá sẽ được người tiêu dùng chấp nhận. Nếu doanh nghiệp đưa ra một chính sách giá không hợp lý hay giá bán ra quá cao hoặc quá thấp so với giá trị của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ không mua nó. 65 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng Điều này có nghĩa là chính sách giá có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến việc thực hiện các mục tiêu chiến lược chung cũng như mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Hơn nữa giá cả có một vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó là nhân tố quan trọng trong quá trình quyết định sản xuất và cung ứng sản phẩm tiếp cho thị trường nữa hay không? đã cần thay thế sản phẩm mới hay chưa? Trong xây dựng thì nó quyết định doanh nghiệp sẽ bỏ thầu với giá bao nhiêu để vừa chiếm lĩnh thị trường, vừa có cơ sở để tích luỹ cho doanh nghiệp. Giá cả là yếu tố quyết định đến khối lượng sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra(giá cả hợp lý thì bán được nhiều và ngược lại) nên nó có ảnh hưởng đến lợi nhuận. Đối với người mua thì giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Đối với họ thì giá cả phản ánh tổng hợp đặc trưng sản phẩm mà họ cảm nhận trực tiếp được. Ngày nay, sự cạnh tranh về giá đang chuyển về cạnh tranh chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng... song cạnh tranh về giá vẫn diễn ra gay gắt. Trong lĩnh vực xây dựng cơ bản, cạnh tranh giá bỏ thầu diễn ra gay gắt, nó thể hiện sự cạnh tranh, lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với doanh nghiệp xây dựng thì chính sách giá có những điểm khác so với ngành khác: việc lập giá, cơ cấu giá được tính riêng cho từng công trình, hạng mục công trình, từng khu vực, phải cạnh tranhvói nhiều doanh nghiệp khác thông qua đấu thầu. Để thắng thầu thì doanh nghiệp phải có chính sách giá hợp lý: chp phí thấp nhất, đảm bảo chất lượng, mỹ quan, thời gian thi công ngắn nhất... 2. Các mục tiêu của chính sách giá: Chính sách giá trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp thường hướng vào nhiều mục tiêu khác nhau: mục tiêu lợi nhuận, khối lượng bán, chiếm lĩnh thị trường... trong đó 2 mục tiêu quan trọng là lợi nhuận và khối lượng bán. Mục tiêu lợi nhuận của chính sách giá đó là mục tiêu tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp hay là có lợi nhuận cao nhất. Lợi nhuận = Doanh thu – chi phí. Doanh thu = số lượng sản phẩm ì giá 1 sản phẩm. 66 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng Lợi nhuận tăng lên có thể do giá sản phẩm tăng lên hoặc số lượng sản phẩm tăng lên trong khi chi phí giảm đi. Mục tiêu về khối lượng bán của chính sách giá đó là mục tiêu tăng tối đa khối lượng sản phẩm được bán ra trên thị trường. Các mục tiêu của chính sách giá có thể xác định cho cả kỳ kinh doanh, có thể xác định cho từng mặt hàng, từng loại hình kinh doanh. 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá - những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá: 3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá: 3.1.1. Các yếu tố có thể kiểm soát được (hay các yếu tố bên trong doanh nghiệp): - Các mục tiêu Marketing: Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn. Mỗi một mục tiêu sẽ đòi hỏi các quyết định về giá riêng. Như chiến lược định giá cao sữ làm cho lợi nhuận tăng lên nhiều. - Chi phí sản xuất: chi phí nguyên vật liệu, sức lao động... Do chi phí sản xuất quyết định đến giá thành sản phẩm nên khi đưa ra một chính sách giá thì doanh nghiệp cần phải tính một mức giá vừa đảm bảo bù đắp những chi phí bỏ ra, vừa tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy chi phí sản xuất được coi là cơ sở quan trọng nhất để ấn định mức giá bán cho phù hợp. - Chi phí lưu thông: chi phí vận chuyển sản phẩm từ kho đến các kênh tiêu thụ. Chi phí hỗ trợ Marketing: chi phí bán hàng, chi phí hỗ trợ bán hàng như quảng cáo..., chi phí tham gia hội trợ... Do các chi phí này cấu thành nên giá sản phẩm nên nó cũng có ảnh hưởngđến quyết định giá. - Các yếu tố thuộc về chất lượng và uy tín của sản phẩm. Một sản phẩm độc đáo thường cho phép giá cao hơn những sản phẩm khác cùng loại. Chất lượng khác nhau thường được phản ánh qua những giá khác nhau, những mức độ không giống như tỉ lệ chi phí của hai sản phẩm so sánh. Người mua thường hay quan niệm rằng hàng đắt tiền là hàng tốt, hàng rẻ là hàng có chất lượng kém. Do đó người mua sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm có chất lượng tốt, sản phẩm của các doanh nghiệp nổi tiếng và được nhiều người ưa chuộng. Trên thực tế 67 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận riêng về uy tín của mỗi sản phẩm để từ đó chuyển sang các mức giá khác nhau. - Khả năng truyền cảm của sản phẩm: được biểu hiện qua độ hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng và có nhiều sản phẩm chất lượng tốt nhưng hình thức, bao gói quá tồi nên không tạo nên hình ảnh hấp dãn cho khách hàng nên không tiêu thụ được, khi đó khách hàng không chấp nhận trả giá cao cho sản phẩm đó và ngược lại. 3.1.2. Các yếu tố không thể kiểm soát đựơc (hay các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp): đây là những yếu tố mà doanh nghiệp không có hoặc có rất ít khả năng thay đổi theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp. - Mức giá thống trị trên thị trường mục tiêu: có nhiều doanh nghiệp lâm vào hoàn cảnh không tự độc lập định giá cho sản phẩm của họ mà phải tự thích nghi với mức giá đang ngự trị trên thị trường. Nhất là những thị trường độc quyền như thị trường vàng, xăng dầu... thì doanh nghiệp đều phải dựa vào mức giá trên thị trường để bán hàng. - Khách hàng: trong quan hệ mua bán trao đổi thì giá là kết quả thoả thuận giữa hai bên mua và bán, người mua sẽ là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá bán. Do đó khi định giá cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần biết là người mua có chấp nhận mức giá đó hay không? Nhận thức của khách hàng về giá phụ thuộc vào phong tục tập quán, những thói quen tiêu dùng, thu nhập của người tiêu dùng, mốt, tâm lý của người tiêu dùng, tình hình tăng trưởng... Chẳng hạn một sản phẩm được bán với giá 29.000đ thì người mua vẫn thích hơn là cùng một sản phẩm đó mà bán với giá 30.000đ. - Thị trường và cạnh tranh: mặc dù cầu thị trường sẽ quy định giá trần, còn chi phí của doanh nghiệp sẽ quy định giá sàng, song khi định giá bán sản phẩm thì các doanh nghiệp không thểbỏ qua thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh. Giá mà doanh nghiệp bán có thể thay đổi khi biết được tương quan giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, có thể do vị thế của doanh nghiệp trên thị trường... Đồng thời giá bán có thể thay đổi đối với từng thị trường khác nhau. Sự thay đổi đó có thể liên quan đến thị trường cạnh tranh hoặc thị trường độc quyền. - Ngoài ra còn một số yếu tố khác như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ... cũng ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp. 68 Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng 3.2. Những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá: 3.2.1. Những ràng buộc về mặt luật pháp: Các quy định của pháp luật, các chính sách quản lý giá của Nhà nước là những ràng buộc mà doanh nghiệp phải thực hiện khi đưa ra một chính sách giá. Ví dụ: giá trong xây dựng cơ bản được lập theo dự toán xây dựng cơ bản do Nhà nước ban hành. 3.2.2. Những ràng buộc về phía thị trường: Những ràng buộc này biểu hiện thông qua những tiềm năng thị trường, khả năng tiêu thụ một loại hàng hoá nào đó với mức giá nào đó trong một khoảng thời gian nào đó của thị trường. Đồng thời nó được biểu hiện thông qua các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường đó. Và mức độ cạnh tranh trên thị trường là yếu tố khách quan tác động trực tiếp đến giá cả. 3.2.3. Những ràng buộc về phía doanh nghiệp: Nó được biểu hiện thông qua mục tiêu của chính sách giá đặt ra, khả năng về kỹ thuật, tài chính, tiếp thị và về Marketing của doanh nghiệp. Những ràng buộc về mục tiêu chính sách giá đòi hỏi giá bán sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo những mục tiêu đề ra về khối lượng, lợi nhuận... nhưng vẫn phải bù đắp những chi phí bỏ ra. 4. Một số phương pháp định giá: 4.1. Hai quan điểm định giá hay hai chính sách giá: 4.1.1. Quan điểm định giá thứ nhất: Tư tưởng cốt lõi của quan điểm này là coi các yếu tố bên trong, những yếu tố chủ quan là yếu tố quyết định hơn so với các yếu tố bên ngoài khi mà xác lập những chính sách giá. Theo quan điểm này thì: Giá bán sản phẩm = Giá thành + Lợi nhuận dự kiến  + Dự