Đối với quan điểm này lại cho rằng các yếu tố bên ngoài, khách quan có tầm
quan trọng lớn hơn, có ý nghĩa quyết định hơn so với các yếu tố bên trong khi
xác lập giá. Theo quan điểm này thì chính sách giá phải thay đổi một cách linh
hoạt tuỳ theo tình hình thị trường.
Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm mới, đặc biệt. thì có thể lúc
đầu doanh nghiệp định giá cao, sau đó giảm giá dần dần để thúc đẩy việc tiêu
thụ.
Nếu sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra với khối lượng lớn, bán đại trà,
có nhiều sản phẩm cạnh tranh thì doanh nghiệp có thể định giá theo mức giá đã
hình thành trên thị trường.
Do đó theo quan điểm này thì doanh nghiệp cũng cần định giá phân biệt theo
khu vực thị trường, thời gian và đối tượng khách hàng để thu hút nhiều khách
hàng. Và quan điểm thứ hai này chính là chính sách giá “ hướng ra thị trường
“.
Đối với doanh nghiệp xây dựng ở tình trạng phải tuân thủ theo giá của người
khác, nghĩa là quyết định giá của doanh nghiệp chịu sự ảnh hưởng vật chất của
nhiều hoạt động khác nhau của các đối thủ cạnh tranh.
132 trang |
Chia sẻ: leddyking34 | Lượt xem: 5064 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đồ án Marketing trong doanh nghiệp xây dựng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
c tiêu chiến lược
Marketing
2. Nội dung của chính sách sản phẩm:
2.1. Chính sách chủng loại sản phẩm:
Với một loại sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ khó tránh khỏi rủi ro, vì vậy
doanh nghiệp phải quan tâm đến việc soạn thảo một chính sách chủng loại sản
phẩm thích hợp, chính sách chủng loại sản phẩm hay còn gọi là chính sách thang
sản phẩm. Xác định đúng chủng loại sản phẩm thì đoi khi doanh nghiệp không
cần đầu tư thêm mà chỉ cần thay đổi cơ cấu sản phẩm cũng có thể làm cho lợi
nhuận của doanh nghiệp tăng lên.
Thang sản phẩm A
Dòng sản phẩm A1......Dòng sản phẩm An
sản phẩm A11.... sản phẩm An1
sản phẩm A12..... sản phẩm An2
Thang sản phẩm B
B1........................Bn
B11.....................Bn1
B12.....................Bn2
...................
.....................
57
.................................
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
sản phẩm A1m.....
sản phẩm Anm
B1m..................Bnm.
Thang sản phẩm là nhóm sản phẩm cùng thoả mãn nhu cầu nào đó. Và
doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một hay nhiều thang sản phẩm, thang
rộng hay thang hẹp. Các thang sản phẩm của doanh nghiệp không nhất thiết có
liên quan đến nhau về mặt công nghệ sản xuất.
- Chính sách thang hẹp và ít thang cho phép doanh nghiệp tập trung vào một
số sản phẩm hay một số thị trường có lợi nhất song khả năng đảm bảo an toàn
trong kinh doanh không lớn, đòi hỏi có sự chuyên môn hoá cao. Và khi sản
phẩm ở pha suy thoái mà không có sản phẩm mới thay thế kịp thời thì dễ phá
sản.
- Chính sách nhiều thang và thang rộng cho phép doanh nghiệp đồng thời
triển khai việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường song khả năng của doanh
nghiệp bị phân tán, doanh nghiệp phải có chính sách đa dạng hoá sản phẩm có
nghĩa là phải có chính sách Marketing trên phạm vi rộng. Đối với doanh nghiệp
xây dựng thì có thể có các lĩnh vực: hoạt động xây lắp, sản xuất công nghệ, hoạt
động dịch vụ. Tuỳ theo tình hình của doanh nghiệp (kỹ thuật, tài chính, quản
lý...) để lựa chọn chính sách sản phẩm 1 thang, 2 thang hay 3 thang. Thông
thường chính sách nhiều thang và thang rộng phù hợp với Tổng công ty lớn,
chính sách thang hẹp và ít thang phù hợp với các doanh nghiệp xây dựng vừa và
nhỏ.
2.2. Chính sách củng cố và phát triển uy tín sản phẩm hiện tại:
Chính sách này áp dụng cho những sản phẩm hiện tại đã có uy tín để chuyển
khách hàng trung thành điểm mềm (vừa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
vừa sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh) thành khách hàng trung thành
điểm cao (là khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp). Trong xây
dựng thì những sản phẩm xây dựng phải trải qua thời gian sử dụng rất dài mới
thấy được uy tín của sản phẩm. Do đó các công trình phải đảm bảo chất lượng,
thi công đúng tiến độ từ đó mới tạo nên vị thế cho doanh nghiệp trên thị trường .
2.3. Chính sách phát triển sản phẩm mới:
Đây là chính sách đổi mới chủng loại sản phẩm, hướng vào việc phát triển
một số loại sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc cho thị trường mới. Việc
phát triển sản phẩm mới có thể được triển khai theo các hướng sau:
58
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
- Tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới hay là
mua phát minh, bản quyền sản phẩm mới.
- Làm thay đổi hình dáng, màu sắc sản phẩm trên cơ sở những sản phẩm
hiện tại nhằm làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm.
- Bổ khuyết và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Để có những chính sách phát triển sản phẩm mới thì các doanh nghiệp phải
thường xuyên bám sát, nghiên cứu thị trường và phải có một ngân sách đủ lớn
để nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Từ đó doanh nghiệp phải có quyết định
kịp thời, đúng đắn để tung sản phẩm mới ra thị trường.
Đối với doanh nghiệp xây dựng thì việc đưa sản phẩm mới ra thị trường có
thể tiếp cận theo 3 hướng:
- Phát triển theo phương ngang: tìm ra những sản phẩm lân cận với sản
phẩm cũ có cùng điều kiện sản xuất như nhau(như trong ngành cầu thì có thể
xây dựng cầu thép, cầu bê tông từ đó phát triển việc làm cầu vượt, cầu dây văng,
cầu treo).
- Phát triển theo phương dọc: phát triển về phía trước và phía sau sản phẩm
cũ (như công nghệ sản xuất, xử lý kỹ thuật...).
- Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới: là những sản phẩm từ trước đến nay
doanh nghiệp chưa từng sản xuất.
2.4. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu để phục vụ cho việc xác địnhvà phân
biệt những sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp hay các sản phẩm khác nhau
của doanh nghiệp khác nhau. Hình thức biểu hiện của nhãn hiệu sản phẩm là
theo tên doanh nghiệp, bằng chữ viết, bằng biểu tượng.
Có 2 loại chính sách nhãn hiệu sản phẩm:
- Chính sách đa nhãn hiệu: mỗi một sản phẩm của doanh nghiệp được thiết
kế một nhãn hiệu riêng.
- Chính sách một nhãn hiệu: tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp được sử
dụng chung một nhãn hiệu.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thì chính sách nhãn hiệu
sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm vì khách hàng
chỉ ưa chuộng hay ưa dùng các sản phẩm của các hãng nổi tiếng như mỹ phẩm
59
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Debon, quần áo giầy dép Versace... Còn đối với sản phẩm xây dựng thì chính
sách nhãn hiệu sản phẩm được thực hiện thông qua việc sản xuất sản phẩm.
2.5. Chính sách bao gói:
Bao gói là vật bao phủ, chứa đựng sản phẩm. Trong kinh doanh hiện đại thì
bao gói có 2 chức năng là:
- Chức năng kỹ thuật: bảo vệ sản phẩm tránh những tác động của môi trường
làm giảm chất lượng sản phẩm...
- Chức năng bán hàng hay là chức năng thông tin quảng cáo sản phẩm.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng thì việc thiết kế bao
gói, hoạch định chính sách bao gói có thể vận dụng các chính sách bao gói như:
chính sách bao gói độc đáo gây ấn tượng, chính sách bao gói sử dụng 1 lần,
nhiều lần...
Đối với các doanh nghiệp sản xuất xây lắp thì việc bao gói chính là hàng rào
bảo vệ công trình, thông tin trên hàng rào... từ đó tạo uy tín và quảng cáo sản
phẩm cho doanh nghiệp.
2.6. Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm trong sự
thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng:
Chính sách này đi theo các hướng sau:
- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật sản phẩm.
- Nâng cao các thông số về độ bền vận hành, độ bền an tòn, khả năng chống
thấm, chống ẩm mốc, chống bong bật, rạn nứt...
- Thay đổi kiểu dáng kích cỡ của sản phẩm.
- Thay đổi màu sắc, mùi của sản phẩm (chuyển từ việc sử dụng bê tông nhựa
Átsphan sang bê tông nhựa màu).
- Thay đổi vật liệu chế tạo (chuyển từ sử dụng bê tông đổ tại chỗ sang sử
dụng cấu kiện đúc sẵn, lắp ghép).
- Hạn chế hoặc vứt bỏ những chi tiết hay bị hư hỏng, ít phù hợp với khách
hàng
- Tăng cường tính thích dụng của sản phẩm (dễ mua, dễ bảo quản, sửa chữa,
dễ thay thế phụ tùng...).
60
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Đối với sản phẩm xây dựng thì cần nâng cao chất lượng, những giải pháp về
quy hoạch, về mặt bằng kiến trúc, về vật liệu và các kết cấu xây dựng, cải thiện
các chỉ tiêu bền chắc, thích nghi trong sử dụng, rẻ và đẹp của công trình.
3. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là việc mô tả động thái của việc tiêu thụ một sản
phẩm từ thời điểm nó xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó không bán được
nữa. Hay nói cách khác thì chu kỳ sống của sản phẩm được tính từ khi sản phẩm
được đưa ra thị trường cho đến khi thị trường không chấp nhận nữa, khi đó nó sẽ
rút lui khỏi thị trường.
Đối với xây dựng thì vòng đời sản phẩm gắn liền với công nghệ sản xuất,
từng giai đoạn, từng vùng, từng miền sản xuất.
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là tìm ra điểm hoà vốn để tiến hành
các hoạt động sản xuất kinh doanh sao cho có lợi nhất, nghĩa là kéo dài những
pha có lãi, rút ngắn những pha thua lỗ.
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho các nhà kinh doanh hoạc
định chính sách Marketing đúng đắn, hiểu được vấn đề cốt lõi của phát triển sản
phẩm mới, đảm bảo cho sự ra đời của sản phẩm mới một cách thích hợp. Nghiên
cứu chu kỳ sống của sản phẩm còn giúp cho việc tiến hành các hoạt động
Marketing ở các pha của chu kỳ sống một cách phù hợp, giúp cho việc dự báo
được thuận lợi và có cơ sở.
Các pha thuộc chu kỳ sống của sản phẩm:
-Giai đoạn t0 –t1: pha triển khai. Đây là
giai đoạn khi mới tung sản phẩm ra thị
trường nên khối lượng sản phẩm tiêu thụ
một cách chậm chạp, sản phẩm chưa được
nhiều người biết đến. Ở giai đoạn này thì
doanh nghiệp thường không thu được lợi
nhuận, nếu có thì rất ít.
Doanh số (đ)
Doanh thu
Lợi nhuận
tg
-Giai đoạn t1-t2: pha tăng trưởng. Ở
t0
t1
t2
t3
t4
giai đoạn này thì khối lượng sản phẩm tiêu
thụ tăng mạnh do thị trường bắt đầu chấp
nhận sản phẩm mới. Chi phí sản xuất và
61
Chu kỳ sống của sản
hẩ
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
giá thành sản xuất đã giảm xuống do đó doanh nghiệp có khả năng thu lợi
nhuận cao. Việc mở rộng thị trường là tương đối thuận lợi.
- Giai đoạn t2-t3: pha bão hoà. Ở giai đoạn này thì doanh thu bán hàng đạt
mức cao nhất, sản phẩm không thể bán hơn được nữa. Bắt đầu xuất hiện sự
ngưng tụ sản xuất, chững lại của lưu thông, sản phẩm ứ đọng ở các kênh phân
phối. Muốn kéo dài pha bão hoà thì doanh nghiệp phải có đủ sức cạnh tranh với
các doanh nghiệp khác về giá, chất lượng...
- Giai đoạn t3 – t4: pha suy thoái. Ở giai đoạn này thì khối lượng sản phẩm
tiêu thụ giảm nghiêm trọng dẫn đến doanh thu giảm là cho lợi nhuận mà doanh
nghiệp đạt được cũng rất thấp và có thể có thể là lỗ. Điều này chứng tỏ thị
trường bắt đầu không chấp nhận sản phẩm đó nữa. Khi sản phẩm bước sang giai
đoạn này ta có thể kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm bằng cách làm già cỗi sản
phẩm:
+ Làm già cỗi theo chức năng: đưa ra 1 sản phẩm khác có giá trị sử dụng cao
hơn, thêm 1 chức năng mới (như việc thi công nối khe co giãn người ta thường
sử dụng mối nối bằng thép, còn hiện nay người ta thi công mối nối này thường
bằng cách sử dụng mối nối cao su).
+ Làm già cỗi theo chất lượng: đưa ra 1 sản phẩm có chất lượng cao hơn sản
phẩm cũ (như việc thay thế cầu bêtông cốt thép thường bằng việc thi công cầu
bê tông cốt thép dự ứng lực để tăng khả năng chịu lực của cầu).
+ Làm già cỗi theo mốt: mặc dù sản phẩm còn tốt nhưng hình thức không
mốt thì sẽ được thay thế bằng cái mốt hơn.
Do sản phẩm của các doanh nghiệp xây dựng là các công nghệ xây dựng và
phương pháp tổ chức xây dựng. Đây là loại sản phẩm trực tiếp của doanh nghiệp
xây dựng vàdo chủ thầu xây dựng chủ động quyết định, nhất là các công nghệ
xây dựng cho mọi loại đường, cầu khác nhau. (như công nghệ đổ bê tông tại
chỗ, công nghệ móng cọc...). Nghiên cứu chu kỳ sống của các loại vật liệu, kết
cấu xây dựng như kết cấu thép, vật liệu gỗ, bê tông lắp ghép... thông qua đó
doanh nghiệp sẽ dự đoán các kiểu cầu, các loại mặt đường... có thể thi công
bằng các loại vật liệu và kết cấu ấy. Từ đó có thể lựa chọn công nghệ và phương
pháp tổ chức xây dựng để tạo cho doanh nghiệp có khả năng thắng thầu. Nghiên
cứu chu kỳ sống của một số kiểu cầu, kiểu mặt đường điển hình để chuẩn bị lực
lượng và phương pháp tổ chức xây dựng của mình nhằm tranh thầu.
62
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
4. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới:
Mỗi sản phẩm hầu như đều có 1 chu kỳ sống, đôi khi do những nguyên nhân
khách quan mà sản phẩm đó không được thị trường chấp nhận (như yếu tố khoa
học, công nghệ, tâm lý...). Do đó bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải tìm
kiếm sản phẩm mới. Một sản phẩm mới được xem xét ở 3 chỉ tiêu:
- Sản phẩm mới về nguyên tắc: sản phẩm được sản xuất đầu tiên ở doanh
nghiệp và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho đến lúc xâm nhập thị
trường chưa có sản phẩm tương tự như nó.
- Sản phẩm mới về nguyên mẫu: sản phẩm mới được dập theo mẫu thiết kế
của những hãng nước ngoài hay của doanh nghiệp bạn.
- Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản
phẩm trước đây, những tham số của chúng được cải tiến hay nâng cao.
Nhưng khái niệm sản phẩm mới chỉ có tính tương đối. Một sản phẩm được
gọi là mới nếu so với những sản phẩm được sản xuất trong nước hay cho sản
phẩm trên thế giới hay trên 1 thị trường khác.
Sản phẩm mới không thể giới hạn trong việc thoả mãn nhu cầu hiện tại mà
cần thiết phải hướng tới những nhu cầu tương lai bằng cách hoàn thành trước
thời hạn việc chế tạo sản phẩm mới để hướng dẫn cơ cấu sản phẩm, đồng thời để
khám phá tìm kiếm những nhu cầu mới.
Quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới gồm 5 giai đoạn được biểu
diễn theo sơ đồ sau.
Nguồn thông
tin bên ngoài
Nghiên cứu ý đồ phát
triển sản phẩm mới
Chọn lọc các ý đồ
Phát triển sản phẩm mới
Lựa chọn nhãn hiệu bao
gói...
Đưa sản phẩm ra thị
tr63 ng
Nguồn thông
tin bên trong
ườ
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu ý đồ phát triển sản phẩm mới. Đây là giai đoạn
hình thành ý định sản phẩm xuất phát từ những nguồn thông tin bên tròn và
nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp. Nguồn thông tin bên ngoài là những
mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm mới chất lượng cao hơn, sử dụng
thuận tiện hơn, đẹp hơn, sự cạnh tranh trên thị trường, thông tin báo chí... Nguồn
thông tin bên trong doanh nghiệp là những thông tin từ bôh phận Marketing của
doanh nghiệp, những thông tin về năng lực của doanh nghiệp về kỹ thuật, tài
chính, con người...
- Giai đoạn 2: Chọn lọc ý đồ. Sau khi hình thành ý định sản phẩm mới thì
chọn lọc ý đồ để đánh giá tinh thần của ý đồ sản phẩm mới, so sánh các ý đồ với
nhau để tìm ra ý đồ có lợi nhất đối với doanh nghiệp.
- Giai đoạn 3: Phát triển sản phẩm mới, thiết kế và chế thử sản phẩm. Ở giai
đoạn này cần chú ý: sản phẩm không những phải đảm bảo đặc trưng kỹ thuật
như hình dáng, độ bền, kích thước,... mà còn phải đảm bảo các đặc trưng kinh tế
như chi phí sản xuất, thời gian thiết kế và chế thử sản phẩm.
- Giai đoạn 4: Lựa chọn nhãn hiệu, bao bì, xác định giá bán, thử nghiệm trên
thị trường. Việc lựa chọn nhãn hiệu, bao bì, xác định giá bán cũng ảnh hưởng
đến quyết định sự thành công của sản phẩm nên phải phù hợp để đảm bảo việc
tung sản phẩm mới ra thị trường có hiệu quả.
- Giai đoạn 5: Đưa sản phẩm mới ra thị trường. Khi đưa sản phẩm mới ra thị
trường thì cần xác địnhthời điểm, phương pháp, kênh phân phối, đoạn thị trường
nào để sản phẩm mới đó được thị trường chấp nhận để tiến hành sản xuất tiếp.
Nếu không thì việc đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ gặp thất bại.
64
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Khi tiến hành nghiên cứu phát triển sản phẩm mới thì cũng cần chú ý đến chi
phí phát triển sản phẩm mới. Do sản phẩm mới tung ra thị trường chưa chắc đã
thuận lợi, có thể mang tính mạo hiểm rất cao nên cần lập ra 1 ngân sách phát
triển sản phẩm mới. Việc lập ra 1 ngân sách này sẽ là một nhân tố giúp cho việc
thực hiện kế hoạch phát triển sản phẩm mới thành công. Ngân sách phát triển
sản phẩm mới sẽ được huy động từ quỹ đầu tư và phát triển, trích từ nguồn lợi
nhuận sau thuế, nguồn liên doanh liên kết. Song cũng cần chú ý rằng việc phát
triển mới không được lấn át quá các hoạt động bình thường của doanh nghiệp để
tránh tình trạng doanh nghiệp lâm vào khủng hoảng.
Trong xây dựng, chính sách sản phẩm đóng vai trò chủ yếu vì tầm quan
trọng của các đặc tính kỹ thuật và hiệu năng của sản phẩm xây dựng đối với
người mua, sự thay đổi hình dáng kiến trúc, yêu cầu sử dụng của công trình là
do bên A kí kết hợp đồng với bên thiết kế. Vấn đề quan trọng là kỹ thuật, công
nghệ xây dựng để đảm bảo chất lượng công trình theo như thiết kế. Các doanh
nghiệp xây dựng luôn cần quan tâm tới sự phát triển của khoa học công nghệ,
vận dụng những thành tựu của khoa học công nghệ vào thực tế sản xuất để có
thể đạt được nhu cầu của chủ đầu tư.
II. Chính sách giá:
1. Tầm quan trọng của chính sách giá trong chiến lược Marketing của doanh
nghiệp:
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là
việc quy định mức giá bán hay có thể là những mức giá bán cho từng đối tượng
cụ thể.
Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược
Marketing và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác.
Đồng thời nó có vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các
chính sách Marketing của doanh nghiệp.
Ví dụ: một doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm. Nếu doanh nghiệp
định một chính sách giá hợp lý hay giá bán ra phù hợp với giá trị của sản phẩm
thì hàng hoá sẽ được người tiêu dùng chấp nhận. Nếu doanh nghiệp đưa ra một
chính sách giá không hợp lý hay giá bán ra quá cao hoặc quá thấp so với giá trị
của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ không mua nó.
65
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Điều này có nghĩa là chính sách giá có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến
việc thực hiện các mục tiêu chiến lược chung cũng như mục tiêu chiến lược
Marketing của doanh nghiệp.
Hơn nữa giá cả có một vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp, nó là nhân tố quan trọng trong quá trình quyết định sản xuất
và cung ứng sản phẩm tiếp cho thị trường nữa hay không? đã cần thay thế sản
phẩm mới hay chưa? Trong xây dựng thì nó quyết định doanh nghiệp sẽ bỏ thầu
với giá bao nhiêu để vừa chiếm lĩnh thị trường, vừa có cơ sở để tích luỹ cho
doanh nghiệp. Giá cả là yếu tố quyết định đến khối lượng sản phẩm mà doanh
nghiệp bán ra(giá cả hợp lý thì bán được nhiều và ngược lại) nên nó có ảnh
hưởng đến lợi nhuận.
Đối với người mua thì giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
khách hàng. Đối với họ thì giá cả phản ánh tổng hợp đặc trưng sản phẩm mà họ
cảm nhận trực tiếp được.
Ngày nay, sự cạnh tranh về giá đang chuyển về cạnh tranh chất lượng sản
phẩm, thời gian giao hàng... song cạnh tranh về giá vẫn diễn ra gay gắt. Trong
lĩnh vực xây dựng cơ bản, cạnh tranh giá bỏ thầu diễn ra gay gắt, nó thể hiện sự
cạnh tranh, lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của doanh nghiệp trên thị trường.
Đối với doanh nghiệp xây dựng thì chính sách giá có những điểm khác so
với ngành khác: việc lập giá, cơ cấu giá được tính riêng cho từng công trình,
hạng mục công trình, từng khu vực, phải cạnh tranhvói nhiều doanh nghiệp khác
thông qua đấu thầu. Để thắng thầu thì doanh nghiệp phải có chính sách giá hợp
lý: chp phí thấp nhất, đảm bảo chất lượng, mỹ quan, thời gian thi công ngắn
nhất...
2. Các mục tiêu của chính sách giá:
Chính sách giá trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp thường hướng
vào nhiều mục tiêu khác nhau: mục tiêu lợi nhuận, khối lượng bán, chiếm lĩnh
thị trường... trong đó 2 mục tiêu quan trọng là lợi nhuận và khối lượng bán.
Mục tiêu lợi nhuận của chính sách giá đó là mục tiêu tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp hay là có lợi nhuận cao nhất.
Lợi nhuận = Doanh thu – chi phí.
Doanh thu = số lượng sản phẩm ì giá 1 sản phẩm.
66
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Lợi nhuận tăng lên có thể do giá sản phẩm tăng lên hoặc số lượng sản phẩm
tăng lên trong khi chi phí giảm đi.
Mục tiêu về khối lượng bán của chính sách giá đó là mục tiêu tăng tối đa
khối lượng sản phẩm được bán ra trên thị trường.
Các mục tiêu của chính sách giá có thể xác định cho cả kỳ kinh doanh, có
thể xác định cho từng mặt hàng, từng loại hình kinh doanh.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá - những yêu cầu bắt buộc của
chính sách giá:
3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá:
3.1.1. Các yếu tố có thể kiểm soát được (hay các yếu tố bên trong doanh
nghiệp):
- Các mục tiêu Marketing: Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng
trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công
cụ Marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục
tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn. Mỗi một mục tiêu sẽ đòi hỏi
các quyết định về giá riêng. Như chiến lược định giá cao sữ làm cho lợi nhuận
tăng lên nhiều.
- Chi phí sản xuất: chi phí nguyên vật liệu, sức lao động... Do chi phí sản
xuất quyết định đến giá thành sản phẩm nên khi đưa ra một chính sách giá thì
doanh nghiệp cần phải tính một mức giá vừa đảm bảo bù đắp những chi phí bỏ
ra, vừa tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy chi phí sản xuất được coi là
cơ sở quan trọng nhất để ấn định mức giá bán cho phù hợp.
- Chi phí lưu thông: chi phí vận chuyển sản phẩm từ kho đến các kênh tiêu
thụ. Chi phí hỗ trợ Marketing: chi phí bán hàng, chi phí hỗ trợ bán hàng như
quảng cáo..., chi phí tham gia hội trợ... Do các chi phí này cấu thành nên giá sản
phẩm nên nó cũng có ảnh hưởngđến quyết định giá.
- Các yếu tố thuộc về chất lượng và uy tín của sản phẩm. Một sản phẩm độc
đáo thường cho phép giá cao hơn những sản phẩm khác cùng loại. Chất lượng
khác nhau thường được phản ánh qua những giá khác nhau, những mức độ
không giống như tỉ lệ chi phí của hai sản phẩm so sánh. Người mua thường hay
quan niệm rằng hàng đắt tiền là hàng tốt, hàng rẻ là hàng có chất lượng kém. Do
đó người mua sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm có chất lượng tốt, sản phẩm
của các doanh nghiệp nổi tiếng và được nhiều người ưa chuộng. Trên thực tế
67
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận riêng về uy tín của mỗi sản phẩm để từ
đó chuyển sang các mức giá khác nhau.
- Khả năng truyền cảm của sản phẩm: được biểu hiện qua độ hấp dẫn của
sản phẩm đối với khách hàng và có nhiều sản phẩm chất lượng tốt nhưng hình
thức, bao gói quá tồi nên không tạo nên hình ảnh hấp dãn cho khách hàng nên
không tiêu thụ được, khi đó khách hàng không chấp nhận trả giá cao cho sản
phẩm đó và ngược lại.
3.1.2. Các yếu tố không thể kiểm soát đựơc (hay các yếu tố bên ngoài doanh
nghiệp): đây là những yếu tố mà doanh nghiệp không có hoặc có rất ít khả năng
thay đổi theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp.
- Mức giá thống trị trên thị trường mục tiêu: có nhiều doanh nghiệp lâm vào
hoàn cảnh không tự độc lập định giá cho sản phẩm của họ mà phải tự thích nghi
với mức giá đang ngự trị trên thị trường. Nhất là những thị trường độc quyền
như thị trường vàng, xăng dầu... thì doanh nghiệp đều phải dựa vào mức giá trên
thị trường để bán hàng.
- Khách hàng: trong quan hệ mua bán trao đổi thì giá là kết quả thoả thuận
giữa hai bên mua và bán, người mua sẽ là người có tiếng nói cuối cùng quyết
định mức giá bán. Do đó khi định giá cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần biết là
người mua có chấp nhận mức giá đó hay không? Nhận thức của khách hàng về
giá phụ thuộc vào phong tục tập quán, những thói quen tiêu dùng, thu nhập của
người tiêu dùng, mốt, tâm lý của người tiêu dùng, tình hình tăng trưởng... Chẳng
hạn một sản phẩm được bán với giá 29.000đ thì người mua vẫn thích hơn là cùng
một sản phẩm đó mà bán với giá 30.000đ.
- Thị trường và cạnh tranh: mặc dù cầu thị trường sẽ quy định giá trần, còn
chi phí của doanh nghiệp sẽ quy định giá sàng, song khi định giá bán sản phẩm
thì các doanh nghiệp không thểbỏ qua thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh.
Giá mà doanh nghiệp bán có thể thay đổi khi biết được tương quan giữa doanh
nghiệp với đối thủ cạnh tranh, có thể do vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường... Đồng thời giá bán có thể thay đổi đối với từng thị trường khác nhau. Sự
thay đổi đó có thể liên quan đến thị trường cạnh tranh hoặc thị trường độc
quyền.
- Ngoài ra còn một số yếu tố khác như môi trường kinh tế, thái độ của chính
phủ... cũng ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp.
68
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
3.2. Những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá:
3.2.1. Những ràng buộc về mặt luật pháp:
Các quy định của pháp luật, các chính sách quản lý giá của Nhà nước là
những ràng buộc mà doanh nghiệp phải thực hiện khi đưa ra một chính sách giá.
Ví dụ: giá trong xây dựng cơ bản được lập theo dự toán xây dựng cơ bản do Nhà
nước ban hành.
3.2.2. Những ràng buộc về phía thị trường:
Những ràng buộc này biểu hiện thông qua những tiềm năng thị trường, khả
năng tiêu thụ một loại hàng hoá nào đó với mức giá nào đó trong một khoảng
thời gian nào đó của thị trường. Đồng thời nó được biểu hiện thông qua các đối
thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường đó. Và mức độ cạnh tranh trên
thị trường là yếu tố khách quan tác động trực tiếp đến giá cả.
3.2.3. Những ràng buộc về phía doanh nghiệp:
Nó được biểu hiện thông qua mục tiêu của chính sách giá đặt ra, khả năng về
kỹ thuật, tài chính, tiếp thị và về Marketing của doanh nghiệp. Những ràng buộc
về mục tiêu chính sách giá đòi hỏi giá bán sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm
bảo những mục tiêu đề ra về khối lượng, lợi nhuận... nhưng vẫn phải bù đắp
những chi phí bỏ ra.
4. Một số phương pháp định giá:
4.1. Hai quan điểm định giá hay hai chính sách giá:
4.1.1. Quan điểm định giá thứ nhất:
Tư tưởng cốt lõi của quan điểm này là coi các yếu tố bên trong, những yếu tố
chủ quan là yếu tố quyết định hơn so với các yếu tố bên ngoài khi mà xác lập
những chính sách giá.
Theo quan điểm này thì:
Giá bán sản phẩm = Giá thành +
Lợi nhuận dự
kiến
+
Dự
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- Do an tot nghiep Marketing trong doanh nghiep xay dung.docx