Đồ án Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam

của Công ty. Hiện nay giá các sản phẩm Công ty cung cấp thường cao hơn so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường từ 5% đến 15% nhưng việc kiểm soát nguồn nguyên liệu cũng như các công đoạn trong quá trình sản xuất luôn tuân thủ những quy trình chặt chẽ. Điều này đảm bảo các sản phẩm công ty cung cấp đến tay người tiêu dùng có độ bền cao hơn. Thương hiệu Xuân Hoà gắn với chất lượng và độ bền sử dụng. Định hướng xây dựng một doanh nghiệp có những nét văn hoá riêng đã được ban lãnh đạo Công ty, đặc biệt là Tổng giám đốc chú tâm phát triển. Trong những năm gần đây với các hoạt động như gặp mặt đầu xuân, các chương trình thi tìm hiểu về Công ty, thể thao phong trào,… đã được đưa vào thành các hoạt động có tính truyền thống. Lĩnh vực tuyển dụng cũng có nét riêng khi ứng viên trước khi được tuyển chính thức đều phải trải qua một thời gian khoảng chừng 1 tháng để tìm hiểu về truyền thống và văn hoá của Công ty. Nhìn chung các hoạt động này đều thể hiện một tham vọng xây dựng một môi trường văn hoá doanh nghiệp lành mạnh của Công ty hướng tới đưa các giá trị văn hoá đó vào sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu Xuân Hoà. Như vậy, mặc dù chưa thể nói yếu tố đặc thù của tổ chức tạo nên một phần thuộc tính thương hiệu Xuân Hoà nhưng rõ ràng những điều đó đã có thể làm nền tảng cho các chiến lược thương hiệu thực sự sau này. Nhìn nhận thương hiệu Xuân Hoà như một con người là điều thương hiệu Xuân Hoà chưa đạt được. Các quan điểm về thương hiệu mới đều cho rằng: một thương hiệu thành công phải là một thương hiệu có cá tính, có tính cách riêng, có định hướng và sứ mệnh cụ thể. Đó cũng là yêu cầu cần có của một người thành đạt. Hiện nay thương hiệu Xuân Hoà mới chỉ là một cái tên đại diện cho những loại sản phẩm cụ thể và hướng tới một số nhóm khách hàng cụ thể: gia đình, trường học, văn phòng, các công trình công cộng. Thương hiệu Xuân Hòa chưa có được các giá trị cốt lõi và nhất quán. Hay nói một cách khác đúng hơn, người chủ sở hữu thương hiệu Xuân Hoà chưa khi nào quan tâm đến các yếu tố như bồi dưỡng cho thương hiệu Xuân Hoà một “nhân cách” thậm chí chưa quan tâm đúng mức đến việc xác định hay chỉ ra được sứ mệnh và mục tiêu dài hạn của thương hiệu. Nếu ví như con người thì Xuân Hoà là một người thiếu tính cách và không có định hướng. Do đó các hành vi thường không nhất quán và đôi lúc lúng túng do không biết rõ con đường phía trước của mình ở đâu. Các hoạt động truyền thông của Công ty được thực hiện có tính sự vụ. Mục tiêu truyền thông không rõ ràng đã khiến cho tính hiệu quả của các phương tiện truyền thông như báo chí, quảng cáo biển tĩnh, quảng cáo trên truyền hình hay việc thực hiện các kỳ hội chợ hàng năm giảm đi rất nhiều. Thậm chí các phương tiện truyền thông lại triệt tiêu hiệu quả của nhau chứ không hỗ trợ được nhau trong việc truyền đạt một ý tưởng đến công chúng mục tiêu. Nhẹ nhàng hơn là việc thực hiện công tác truyền thông tại Công ty Xuân Hoà giống như muối bỏ bể. Một mẫu quảng cáo trên báo chí sau khi thực hiện lại rơi tõm vào một đống thông tin đến với người tiêu dùng. Đối với hoạt động quảng cáo trên báo nhiều khi chỉ thực hiện cho có nên thật là xa xỉ nếu nghĩ đến việc người tiêu dùng mục tiêu có thể nhìn thấy chúng. Các thương hiêu lớn thương gắn với một tính từ mô tả duy nhất. Chẳng hạn như sự lịch lãm của thuốc lá Dunhill và tính cách phong trần của Malboro. Thương hiệu Xuân Hoà không có được điều đó. Đặc tính thương hiệu là những thuộc tính của thương hiệu mà người sở hữu thương hiệu tạo nên và mong muốn người tiêu dùng, công chúng mục tiêu tiếp nhận thương hiệu theo khía cạnh đó. Đôi khi đặc tính thương hiệu của Công ty không được khách hàng hiểu như Công ty mong muốn. Đó là một thảm hoạ do sai lầm trong công tác truyền thông. Xét ở góc độ Công ty Xuân Hoà, thương hiệu Xuân Hoà thực tế chưa mô tả được một đặc tính cụ thể. Bản thân các thành viên trong Công ty chưa danh thời gian cho việc xác định và chỉ ra được chính xác đặc tính thương hiệu của Công ty. Thông điệp truyền thông về thương hiệu không nhất quán. Đây là lý do khiến công chúng mục tiêu không thể nhớ nổi thương hiệu Xuân Hoà là gì. Thương hiệu Xuân Hoà đại diện cho cái gì? thương hiệu Xuân Hoà hướng tới cái gì? Là những câu hỏi chưa khi nào có một giải đáp cụ thể thậm chí chưa khi nào được đặt ra một cách chính thức. Trong khi đó là một trong những câu hỏi quan trọng nhất cần được giải đáp thoả đáng để có thể xây dựng được một thương hiệu thành công. 2.3.1.7. Hình ảnh thương hiệu Xuân Hoà Một thực tế chỉ ra rằng, cho dù công ty không cố ý xây dựng một hình ảnh nào đó, thì người tiêu dùng cũng có một hình ảnh nhất định hay một kết luận nhất định đối với một sản phẩm, dịch vụ và một thương hiệu. Thương hiệu Xuân Hoà cũng vậy. Khách hàng của Công ty có một hình ảnh và những kết luận nhất định về Xuân Hoà. Việc nghiên cứu những kết luận và hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng lúc này có lẽ phải là một trong những việc làm đầu tiên cần có để có thể có một hướng đi đúng nhằm định vị lại và phát triển thương hiệu Xuân Hoà trong tương lai. Khởi nguồn của Công ty Xuân Hoà như đã trình bày là xí nghiệp sản xuất xe đạp xe máy thuộc liên hiệp xe đạp xe máy Hà nội (LIXEHA). Với sự thành công trong sản xuất những năm kế hoạch hoá, Xuân Hoà đã gây dựng được tiếng tăm nhờ quản lý tốt và những sản phẩm khung xe đạp, xe đạp có chất lượng. Do sự thiếu thốn thông tin mà sau những thăng trầm và biến đổi, ngày nay thế hệ những người tiêu dùng nhiều tuổi không có điều kiện cập nhật thông tin, hay đúng hơn là không có nguồn thông tin thích hợp để đến bây giờ vẫn chỉ biết đến Xuân Hoà là nhà sản xuất xe đạp. Tiếp tục theo dòng lịch sử, sau những giai đoạn chuyển đổi thăng trầm, những năm 90, việc sản xuất các sản phẩm bàn ghế của Công ty là một trong những bước thành công đáng kể. Thế hệ những người 30 tuổi trong những giai đoạn này biết nhiều về Xuân Hòa với hình ảnh ghế gấp, bàn gấp ăn trong gia đình. Điều đó đã ăn sâu trong tiềm thức những người trên dưới 40 tuổi ở giai đoạn hiện nay. Đối với thị trường nói chung, nhóm người tiêu dùng tuổi 40 có nhiều người biết đến Xuân Hoà. Số lượng người tiêu dùng này vào khoảng 20% trong tổng số người tiêu dùng độ tuổi 40. Từ năm 1999 đến nay, Công ty tập trung nhiều vào việc phát triển lĩnh vực sản phẩm nội thất. Dòng sản phẩm của Công ty được mở rộng hơn. Ngoài các sản phẩm ghế, bàn gấp như truyền thống, giai đoạn này công ty đã phát triển thêm các nhóm sản phẩm bàn ghế học sinh khung thép, bàn ghế văn phòng gỗ công nghiệp, tủ sắt các loại và một số sản phẩm khác cho văn phòng và các công trình công cộng. ở lĩnh vực nội thất, công ty cũng đã có những thành công nhất định. Các công trình có tầm cỡ quốc gia như Trung tâm hội nghị quốc gia, Bộ tài chính, đã có tác dụng quảng bá lớn đối với người tiêu dùng ở thị trường trong nước. Do đó số người biết đến Xuân Hoà hiện nay cho rằng Công ty Xuân Hoà là nhà sản xuất bàn ghế văn phòng. Số lượng người tiêu dùng này cũng tập trung ở những người tiêu dùng ở độ tuổi cao. (Từ 30 tuổi trở lên.) Sự hạn chế trong công tác truyền thông, từ sự thiếu và yếu dẫn đến phần lớn những người tiêu dùng hiện nay (những người trẻ tuổi) không biết và không thể nhớ nổi Xuân Hoà là công ty sản xuất cái gì, chưa nói đến có một ấn tượng rõ nét. Tóm lại, ở một góc độ nhất định Xuân Hoà được biết đến chỉ như là một cái tến gắn với một lĩnh vực sản xuất cụ thể. Tất nhiên về mặt cảm xúc, người tiêu dùng hiểu rõ về Xuân Hoà chỉ có thể có một kết luận Xuân Hoà là sản phẩm có chất lượng nhưng kiểu dáng đơn điệu, và là một công ty có uy tín. Đó là mức độ đánh giá cao nhất có thể đối với thương hiệu Xuân Hoà. Số còn lại có thể kết luận Xuân Hoà là thương hiệu chưa được biết đến như một thương hiệu có cá tính và ấn tượng về cảm xúc một cách cụ thể. 2.3.2 Nhận thức của Công ty về vấn đề thương hiệu. Cùng với sự phát triển của thị trường, nhận thức của Công ty Xuân Hoà về vấn đề thương hiệu đang thay đổi theo thời gian. Không tính đến thời kỳ nền kinh tế ở giai đoạn kế hoạch hoá tập trung, khi chuyển đổi sang cơ chế thị trường, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa biết nhiều về khái niệm thương hiệu. Một yếu tố liên quan đến thương hiệu được biết đến nhiều nhất là tên thương hiệu. Tuy nhiên lúc đầu, tại Công ty Xuân hoà chỉ quan niệm tên chỉ đơn giản là tên gọi của Công ty và là một đối tượng độc lập không nằm trong mối liên hệ với các yêu tố tạo sự khác biệt khác. Tầm quan trọng của thương hiệu. Rõ ràng từ thời điểm những năm trước 2001, công ty chưa ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu. Đây là thực tế khách quan. Vì ngay như khái niệm thương hiệu ở Công ty Xuân Hòa nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung lúc đó còn chưa được đề cập đến. Nhưng thực tế các khía cạnh liên quan đến thương hiệu như việc quan tâm đến xây dựng uy tín Công ty, bảo vệ tên tuổi của Công ty trên thị trường, xây dựng và phát triển lòng trung thành của khách hàng đã được chú trọng. Do đó có thể nói trước năm 2001 Công ty chưa quan tâm đến vấn đề thương hiệu. Hiện nay, do sự phát triển và đòi hỏi của thị trường, Công ty cũng đã ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu. Hội vui xuân của Công ty năm 2007 có yêu cầu bắt buộc là: nếu các cá nhân trúng thưởng qua bốc thăm phải trả lời được các câu hỏi liên quan đến thương hiệu và việc lập lại phòng marketing để thực hiện chuyên trách các vấn đề liên quan đến thương hiệu là minh chứng rõ ràng nhất. Các khái niệm thương hiệu. Cho đến hiện nay, các khái niệm, thuật ngữ về thương hiệu chưa được mọi người nắm vững một cách thấu đáo. Mặc dù vậy, các phương tiện truyền thông, các nghành kinh tế, các doanh nghiệp, thậm chí các đơn vị hành chính sự nghiệp đang thường xuyên nhắc đến các thuật ngữ này như một trào lưu. Cán bộ, công nhân viên Xuân Hòa không là một ngoại lệ. Tuy nhiên những điều như vậy cũng không quá quan trọng, đặc biệt trong các doanh nghiệp việc nói sai thuật ngữ không làm ảnh hưởng đến bất cứ điều gì nếu sự sai lầm trong những thuật ngữ đó không dẫn đến những quyết định hành động không phù hơp. Ở góc độ này, tại công ty Xuân Hòa có một số thuật ngữ thường bị nhầm lẫn. Cũng như nhiều doanh nghiệp Việt Nam, công ty Xuân hòa cũng đang có những cách hiểu không chính xác về các thuật ngữ thương hiệu. Phần lớn cán bộ trong cơ quan chưa phân biệt được các khái niệm: nhãn hiệu (brand), thương hiệu, dấu hiệu thương mại (trade mark), tên thương mại (trade name), nhãn hàng hóa (label), chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hóa. Chiến lược thương hiệu. Một chiến lược theo đúng ý nghĩa của tên gọi chưa từng xuất hiện tại Công ty. Việc thiết kế logo, thuê sáng tác đoạn nhạc hiệu và các chương trình xây dựng hình ảnh hay giữ uy tín của Công ty thì đã thực hiện nhiều lần ở những năm trước đây, và các công việc đó cũng chỉ được thực hiện theo đúng mục đích mà nó nêu ra. Như thế có nghĩa là các họat động liên quan đến chiến lược thương hiệu không được nói ra thì cũng đã được thực hiện. Nhưng vì thế mà giá trị thương hiệu của Công ty không được vun đắp và khai thác có hiệu quả Ngân sách dành cho hoạt động thương hiệu. Trong những năm gần đây Công ty Xuân Hòa chi bình quân 1,2 tỷ VNĐ cho các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tổ chức hội chợ, hội nghị khách hàng, lịch cuối năm cho khách hàng và các chương trình khác. Công ty chưa có khỏan chi chính thức cho hoạt động thương hiệu. Khoản chi trên nằm trong khoản chi cho hoạt động marketing hàng năm mà phần chi chủ yếu là dành cho các chương trình tổ chức hội chợ. 2.3.3. Các hoạt động của Công ty ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Xuân Hòa trong những thời gian qua: Như phần trên đã trình bày, Công ty chưa có quan điểm chính xác về các khái niệm thương hiệu. Mặc dù công ty đã ý thức được tầm quan trọng của vấn đề thương hiệu, nhưng chiến lược thương hiệu của Công ty chưa có một cách rõ ràng do đó các hoạt động marketing của Công ty hoàn toàn không nhằm mục đích rõ ràng là xây dựng thương hiệu. Đó chỉ là các hoạt động nhằm giải quyết các mục tiêu khác nhau trong từng thời điểm cụ thể. Tuy nhiên, các hoạt động đó cũng đã ít nhiều xây dựng và bồi đắp để có được thương hiệu Xuân Hòa như ngày hôm nay. Có thể nói giá trị thương hiệu Xuân Hòa đã được hình thành một cách ngẫu nhiên qua thời gian. Nhưng việc nghiên cứu các nỗ lực mà công ty đã làm có vai trò quan trọng trong việc hiểu chính xác thực trạng thương hiệu Xuân Hòa hiện nay. 2.3.3.1 Nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm và tiến độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng Sau giai đoạn thành công của những năm 1999, công ty Xuân Hòa đã rơi vào tình trạng tụt hậu so với thị trường. Doanh số của Công ty năm 1999 là 101 tỷ. Đây là mức doanh số khá cao. Tuy nhiên đến năm 2000 doanh số công ty chỉ đạt 112 tỷ. Tốc độ tăng trưởng đạt 10% là tốc độ thấp so với mức bình quân chung của thị trường nội thất. Sự sụt giảm tương đối về doanh số này xuất phát từ nhiều lý do: Thứ nhất: Công ty đã tập trung nhiều nỗ lực vào hoạt động xuất khẩu trong khi bỏ quên thị trường nội địa nên đã không quan tâm đến việc hạn chế sự gia nhập nghành của nhiều đối thủ cạnh tranh. Nhiều đoạn thị trường nhỏ nhưng có ý nghĩa chiến lược công ty đã không chú tâm phát triển. Sản phẩm tủ sắt là một ví dụ. Trong những giai đoạn trước đó, công ty chỉ chú tâm đến việc bán những sản phẩm sẵn có mà chưa đầu tư nhiều vào lĩnh vực phát triển sản phẩm mới. Sản phẩm tủ sắt có mức doanh số khá cao nhưng công ty lại phải tiến hành nhập ngoài. Thứ hai: Công ty đã không chú trọng vào việc củng cố hệ thống phân phối. Với mạng lưới phân phối sẵn có từ trước, công ty đã quá tin tưởng vào các cam kết của thành viên. Trong khi đó các nỗ lực thúc đẩy thành viên, các nỗ lực tìm hiểu nguyện vọng và nhu cầu của thành viên không được đáp ứng. Nắm được điểm yếu này, đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là công ty Hòa Phát đã tiến hành khai thác triệt để. Việc không đáp ứng được tiến độ đơn hàng cũng như công tác sau bán hàng không được quan tâm đúng mức là lý do chính Hòa Phát xâm nhập và chiếm lĩnh nhiều thành viên phân phối của Công ty. Thứ ba: Công ty không quan tâm nhiều và đúng mức đến các hoạt động truyền thông. Từ các khiếm khuyết trên dẫn đến sự suy giảm về thị trường đã khiến công ty thay đổi. Đầu tiên phải kể đến việc đầu tư thêm dây chuyền mới, mở rộng danh mục chủng loại sản phẩm. Dây chuyền tủ sắt được nhập khẩu từ Italia là một trong những dây chuyển sản xuất sản phẩm thép mỏng hiện đại bậc nhất khu vực Đông Nam Á. Với dây chuyền này, các sản phẩm tủ sắt công ty đã hòan tòan có thể cung cấp đủ đáp ứng nhu cầu của thị trường. Không những vậy, các sản phẩm tủ sắt của Công ty luôn có chất lượng và tính thẩm mỹ cao nhất. Tiếp đến, để cải tiến chất lượng mạ và sơn, công ty đã nhập thêm các dây chuyền này từ Đài Loan và Hàn quốc. Qua đó nâng cao hơn nữa chất lượng sơn và mạ đảm bảo đáp ứng được các yếu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm của các công trình trọng điểm và xuất khẩu. Máy móc thiết bị mới, đặc biệt là dàn máy uốn, đột dập điều khiển tự động CNC cho phép công ty cung cấp các sản phẩm có kiểu dáng thiết kế phức tạp. Sau việc đầu tư thêm một loạt dây chuyền và thiết bị mới, công ty đã tiến hành cải tổ lại hệ thống phân phối. Công ty đã tổ chức các hội nghị khách hàng với đại lý nhằm thắt chặt hơn nữa mối quan hệ với các thành viên kênh. Đồng thời công ty cũng nắm thêm được những mong muốn và vướng mắc mà khách hàng trực tiếp và khách hàng là đại lý gặp phải. Qua đó việc cải tiến công đoạn đặt hàng, vận chuyển cũng như thủ tục bảo hành trở thành việc hết sức cấp thiết. Với chương trình thực hiện đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng được công ty phát động, tòan thể cán bộ công nhân viên công ty đã nỗ lực cao nhất trong công tác cung cấp đơn hàng đúng tiến độ. Nhờ vậy, đại lý đã trở nên tin tưởng hơn. Không những vậy, với cam kết từ chương trình đó, công ty đã trở thành nhà cung cấp chính thức các sản phẩm nội thất cho Trung tâm hội nghị quốc gia phục vụ APEC 2006 và công trình Bộ tài chính kịp thời điểm khánh thành. Đây là một trong hai công trình về nội thất trọng điểm quốc gia năm 2006 đòi hỏi khắt khe về chất lượng sản phẩm cũng như tiến độ cung cấp. Như vậy việc nỗ lực cải tiến chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm thông qua đổi mới dây chuyền công nghệ và chương trình cam kết giao hàng đúng tiến độ đã mang lại cho thương hiệu Xuân Hòa nhiều lợi ích. Niềm tin của khách hàng vào thương hiệu được củng cố. Nhiều khách hàng biết đến thương hiệu Xuân Hòa thông qua ảnh hưởng của các khách hàng có uy tín. 2.3.3.2 Họat động quảng cáo và truyền thông Giai đoạn trước năm 2001, công ty ít chú trọng vào hoạt động truyền thông. Với quan điểm tin rằng “tiếng lành đồn xa”, công ty hy vọng sự nỗ lực trong việc sản xuất các sản phẩm có chất lượng sẽ khiến khách hàng tự biết và tìm đến. Quả thật, giai đoạn những năm 1992 đến 1999 do khan hiếm nguồn hàng, nên thương hiệu Xuân Hòa đã được chủ động tìm kiếm. Đó sẽ là giai đoạn khó lặp lại trong tương lai. Tuy nhiên với, quan điểm như trên, công ty Xuân Hòa nói chung và thương hiệu Xuân Hòa đã dễ dàng đánh mất đi cơ hội chiếm lĩnh toàn bộ thị trường Việt Nam. Sau này, sự nỗ lực quảng bá của công ty chủ yếu nằm ở hoạt động hội chợ triển lãm. Hoạt động này vẫn được duy trì đến ngày nay. Tuy nhiên nó chỉ được thực hiện một cách rời rạc và bị động. Các chương trình hội chợ không đi kèm với các họat động xúc tiến khác đã làm giảm đi đáng kể nỗ lực tham gia. Hơn thế nữa, do không xác định rõ các mục tiêu tham gia hội chợ tại các địa phương thông qua việc tìm hiểu và nghiên cứu thị trường một cách bài bản nên họat động này trở thành lãng phí ở nhiều địa bàn. Rõ ràng những địa bàn chưa biết nhiều đến thương hiệu Xuân Hòa việc trưng bày các sản phẩm mới không đúng nhu cầu của thị trường cộng với việc thiếu tài liệu cung cấp thông tin cho khách hàng đã làm cho người tiêu dùng không hình dung nổi công ty Xuân Hòa thực chất cung cấp các sản phẩm và dịch vụ loại gì. Ngoài hoạt động tham gia hội chợ, gần đây công ty cũng có thực hiện một số chương trình quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên, với sự hạn hẹp về kinh phí dành cho hoạt động này, nên các spot quảng cáo bị cắt giảm đáng kể. Chưa tính đến việc nội dung của phim quảng cáo dựng thiếu chuyên nghiệp và ấn tượng, thời lượng phát sóng tại các chương trình truyền hình nhiều nhất chỉ đến 3 spot nên ngay cả nhân viên trong Công ty cũng không biết rằng công ty có thực hiện quảng cáo. Đối với cách làm quảng cáo trên truyền hình như vậy, nhân viên công ty còn không nhớ nổi nội dung thông điệp mà công ty muốn truyền tải đến khách hàng thì chắc chắn Công chúng mục tiêu không thể biết đến. Nhìn chung có thể kết luận rằng hoạt động quảng cáo trên truyền hình của công ty vừa thiếu vừa yếu. Nó gần như không đem lại hiệu quả gì cho việc quảng bá giá trị thương hiệu Xuân Hòa. Đó là một trong những lý do quan trọng làm cho số khách hàng trẻ biết đến thương hiệu Xuân Hòa là rất ít. Cùng với tình trạng của quảng cáo thông qua truyền hình, hoạt động quảng cáo trên báo chí cũng trở nên thất bại. Hoạt động quảng cáo trên báo chí chưa khi nào được thực hiện sau khi nghiên cứu để đưa ra một chiến dịch cụ thể. Loại báo và tạp chí được lựa chọn để quảng cáo chỉ xuất phát từ lý do cảm tính của lãnh đạo do bộ phận cấp dưới không đề xuất được phương án có hiệu quả. Thậm chí lý do để quảng cáo trên báo chí chỉ xuất phát từ thực tế “xin cho”. Xuất phát từ việc làm hài lòng một số đơn vị và một số cá nhân mà loại hình báo và thời gian quảng cáo trên báo chí được lựa chọn. “Tạp chí đồ uống Việt nam” là tạp chí kém hiệu quả hơn rất nhiều so với tạp chí chuyên nghành về nội thất và xây dựng đối với sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp cũng được lựa chọn để đăng quảng cáo là một ví dụ. Ngoài các hoạt động truyền thông trên, công ty cũng đã thực hiện quảng cáo qua các kênh thông tin khác như: internet, pano, tờ rời, tờ gấp và catalogue. Tuy nhiên do thiếu tính đồng bộ nên các phương tiện này đã không phát huy được tối đa hiệu quả trong việc quảng bá thương hiệu Xuân Hòa đến với công chúng. Các phương tiện và hoạt động truyền thông mà công ty đã sử dụng chưa khi nào góp phần làm tăng giá trị thương hiệu. 2.3.3.3 Chính sách giá Với quan điểm cung cấp các sản phẩm có giá cao đi đôi với chất lượng tốt công ty đã tiến hành định giá cao hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường từ 5 đến 10%. Việc này đã làm giảm đáng kể thị phần của Công ty khi các đối thủ khác áp dụng chiến lược giá thấp hơn. Tuy nhiên, đồng nghĩa với việc giá cao và các cam kết chất lượng được thực hiện tương đối tốt từ trước tới hiện nay, thương hiệu Xuân Hòa đã phần nào xác định được vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với phần lớn người tiêu dùng biết đến thương hiệu Xuân Hòa đều biết rằng đó là thương hiệu của sản phẩm có chất lượng tốt và giá cao. 2.4. So sánh với đối thủ cạnh tranh Thực tế cho thấy, thương hiệu Xuân Hòa đang bị suy giảm thị phần nghiêm trọng so với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù doanh thu của công ty vẫn tăng trung bình 13% hằng năm nhưng nếu so với mức tăng của thị trường là 23% thì đó là một con số đáng lo ngại. Thị phần của công ty đang rơi dần vào tay các đối thủ như Hòa Phát, Ngọc Diệp,… 2.4.1. Các đối thủ hiện nay của công ty Hiện nay trên thị trường có rất nhiều đơn vị khác nhau kinh doanh trong lĩnh vực nội thất. Tuy nhiên, do tính chất nghành hàng và thị trường mà mức độ cạnh tranh với từng công ty là khác nhau. Ma trận chiến trận sản phẩm thị – trường là một gợi ý tốt để xem xét yếu tố cạnh tranh. Từ bảng các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực nội thất và cách thức phân đoạn thị trường như đã phân tích ở trên ta có thể lập bảng sản phẩm – thị trường như sau: Bảng 2.3 : Sản phẩm - thị trường trong lĩnh vực nội thất Ma trận sản phẩm thị trường Thị trường Hộ gia đình Trường học Văn phòng cơ sở kinh tế, hành chính, sự nghiệp Sản phẩm Sản phẩm trang trí nội thất không phải bàn ghế, giường tủ Nam Sơn, Xuân Lâm, AA, Đức Anh, Đình Quốc, Bách Hợp,…  AA Bàn ghế, giường tủ, gỗ tự nhiên, sản phẩm thủ công mỹ nghệ Tài Anh, Mỹ Tài, Savicorp, Đức Nhân, Mỹ A, Thiên Ân, Nhà Việt, Mỹ Hà, Phố Xinh, Như ý Thiên Ấn, Mỹ Á, Mỹ Hà Bàn ghế, giường tủ, gỗ công nghiệp, giả da cao cấp Phố Xinh, Nhà Đẹp, Mỹ Á, Đài Loan, Nhà Việt, Rosano,…  Phố xinh, Nhà Đẹp, Mỹ Á Đài Loan Bàn ghế giường tủ từ sắt và gỗ công nghiệp Nhà Việt, Đức Việt, Tùng Lâm, Xuân Hoà, Hoà Phát, Đào Trung Hưng, Bảo Lâm,.. Tân Hà, Ngọc Diệp, Hoà Phát, Xuân Hoà, Nhật Linh, Hồng Đức, Đức Việt, Thiết bị Giáo Dục, Đức Duy,… Xuân Hoà, Hoà Phát, Ngọc Diệp, Đào Trung Hưng, Cao Tốc, Siêu Việt, Đông Gia,.. Nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu Xuân Hòa hiện nay là nhãn hiệu Hòa Phát. Nhãn hiệu này cạnh tranh với công ty ở mọi đoạn thị trường và mọi loại sản phẩm. Tuy nhiên ở mỗi đoạn thị trường khác nhau Công ty cũng phải tính đến các đối thủ cạnh tranh khác. Những đối thủ này không cạnh tranh với Công ty ở mọi sản phẩm và dịch vụ nhưng ở từng đoạn thị trường, sự có mặt của các công ty đó đã mang đến những trở ngại đáng kể. Trong lĩnh vực cung cấp trang thiết bị nội thất cho trường học, Hòa Phát không phải là nhãn hiệu cạnh tranh chính yếu. Trên lĩnh vực này, công ty thường phải đối diện với nhiều công ty hơn. Những công ty trên từng phân khúc thị trường nhỏ là những công ty có quyết tâm cao. Công ty cổ phần thiết bị giáo dục là một ví dụ. Công ty này chỉ tập trung vào việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm bàn, ghế, bảng viết cho các phòng học trên toàn quốc. Do đó ngòai tính chuyên môn hóa là quyết tâm cao độ đã khiến công ty này chiếm được những thị trường đáng kể. Công ty thiết bị giáo dục Hồng Đức tại Thanh Hóa và Nhật Linh tại Đà nẵng cũng làm cả Xuân Hòa và Hòa Phát phải e ngại. Đối với lĩnh vực cung cấp sản phẩm nội thất thép và gỗ công nghiệp hiện nay tại thị trường Việt Nam công nghệ không phải là rào cản đáng kể để gia nhập nghành. Chỉ trừ những sản phẩm thép mạ với kết cấu phức tạp mới đòi hỏi chi phí đầu tư về công nghệ cao. Nhưng hiện nay cả Hòa Phát và Xuân Hòa đều chưa quyết định đầu tư. Điều đó dẫn đến các đoạn thị trường mà thương hiệu Xuân Hòa cũng như Hòa Phát hướng tới bị tấn công mãnh liệt bởi các xưởng sản xuất tư nhân. Thực trạng này diễn ra mạnh mẽ tại địa bàn Hà nội và Tp Hồ Chí Minh. Ngoài ra cũng phải kể đến các đơn vị sản xuất tại địa phương. Rõ ràng với chi phí quản lý thấp, chi phí hành chính được tinh giảm tối đa, các đối thủ nhỏ này đã tận dụng được lợi thế về nhân lực giảm giá bán sản phẩm xuống mức thấp nhất có thể. Do đó ở đoạn thị trường giá thấp, không chỉ Xuân Hòa luôn theo đuổi chiến lược giá cao mà ngay cả Hòa Phát cung cấp sản phẩm giá thấp cũng không chịu nổi sức ép. 2.4.2. Vị trí hiện tại của Xuân Hòa trên thị trường nội thất Trong quá khứ thương hiệu Xuân Hoà đã là một thương hiệu đứng đầu trong lĩnh vực ngành hàng nội thất sắt và gỗ công nghiệp. Đó là vào những năm 90. Những năm trở lại đây, với việc đầu tư nhiều hơn vào hoạt động xuất khẩu ít quan tâm đến thị trường trong nước cộng với sự phát triển mạnh mẽ của nhiều đối thủ cạnh tranh đặc biệt là thương hiệu Hoà Phát, vị trí của Công ty đã suy giảm đáng kể. Thị phần của thương hiệu Xuân Hoà và thương hiệu Hoà Phát Việc so sanh thị phần của hai thương hiệu chỉ có tính tương đố