Đồ án Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị trường EU

do đó các bạn hàng chủ yếu là các nước cộng hòa dân chủ Đức, Tiệp Khắc, Liên Xô… Sau khi nước ta chủ trương mở rộng nền kinh tế thị trường định hướng XHCN, các quan hệ đối tác kinh tế được mở rộng với tất cả các nước trên cở sở bình đẳng cả hai bên cùng có lợi thì các khách hàng của Công ty ngày càng mở rộng. Từ khách hàng truyền thống tới nay Công ty đã thiết lập được các khách hàng mới lớn như là tại Mỹ, EU, Đức, Nhật Bản, với các công ty như OTTO, WINMART, WANHIN, ITOCHU… Với lịch sử phát triển lâu đời của mình, Công ty may Thăng Long có được khách hàng truyền thống như khách hàng Mỹ, EU, Nhật Bản… trong đó thị trường Mỹ chiếm tỷ trọng nhiều nhất trong kim ngạch xuất khẩu của Công ty (chiếm tới 70% tổng doanh thu xuất khẩu). Tỷ trọng hàng xuất khẩu trên tổng doanh thu là rất lớn thường chiếm tới khoảng 83% vào năm 2006 Hình 7 : Tỷ lệ hàng xuất khẩu qua các nước năm 2006 Nguồn: Phòng thị trường Công ty may Thăng Long Mặc dù có lợi thế là một doanh nghiệp kinh doanh lâu đời, kinh nghiệm phong phú, nhưng giai đoạn hiện nay, sau khi nước ta tiến hành cải cách kinh tế, công nhận nền kinh tế là kinh tế thị trường thì các có nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực may mặc. Điều này đã tạo ra những thách thức cho các doanh nghiệp may mặc nói chung và Công ty cổ phần may Thăng Long nói riêng. Sự cạnh tranh này càng thúc đẩy Công ty cần có những chiến lược kinh doanh đúng đắn, các chính sách thị trường phù hợp đặc biệt là sử dụng các yếu tố phi giá cả như một công cụ marketing, ví dụ như tiến độ thực hiện, sự phù hợp về mặt pháp lý, hệ thống giao nhận…nhằm củng cố khách hàng truyền thống và mở rộng thị trường. II. Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc tại thị trường EU của công ty may thăng long 1. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại thị trường EU của Công ty 1.1 Thị trường EU và mạng lưới phân phối 1.1.1 Thị trường EU Việt Nam và EU đã chính thức thiết lập quan hệ ngoại giao từ tháng 11/1990. Sau một thập kỷ rưỡi trôi qua, thì mối quan hệ giữa hai bên đã nhanh chóng phát triển trên nhiều lĩnh vực từ kinh tế, chính trị, văn hóa, giáo dục, khoa học kỹ thuật... và đã đạt được những thanh tựu quan trọng đóng góp thiết thực đối với sự phát triển của mỗi bên. Do quan hệ truyền thống trong các lĩnh vực nói trên nên EU là một trong số những đối tác hàng đầu của Việt Nam. Tổng kim ngạch hai chiều Việt Nam - EU đã đạt hơn 6 tỷ USD năm 2004, các nước EU đầu tư vào Việt Nam trên 500 dự án với tổng số vốn đạt hơn 7 tỷ USD. Về mặt thị trường: Từ sau lần mở rộng năm 1995, EU bao gồm 15 nước thành viên là Pháp, Đức, Bỉ, Hà Lan, Italia, Ai Len, Anh, Đan Mạch, Luxembuog, Phần Lan, NaUy, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, áo và Thụy Điển với diện tích là 3,337 triệu km2 và dân số hơn 370 triệu người, qui mô GDP chiếm 15%, thương mại chiếm 25% của thế giới. Năm 2002, EU đã tiến thêm một bước quan trọng chưa từng thấy trên lộ trình nhất thể hóa, quyết định mở rộng thêm tổ chức, kết nạp thêm 10 thành viên mới vào tháng 5/2004. Và vào ngày 1/1/2007 EU kết nạp thêm hai thành viên mới là Bungari và Rumani, nâng tổng số thành viên trong khối là 27 nước. Với bước đi đúng đắn của mình thì lược đồ chính trị Châu Âu thay đổi diện mạo một cách cơ bản. Giờ đây EU trở thành một khối thống nhất bao gồm 27 nước, với dân số gần 600 triệu người, lãnh thổ EU tăng thêm 38% và trở thành thị trường lớn nhất thế giới. Và đây là thị trường nhập khẩu hàng dệt may lớn thứ hai của Việt Nam với kim ngạch bình quân hàng năm đạt được từ 500 - 700 triệu USD (theo thống kê của Cục Hải Quan) Về thị hiếu của người tiêu dùng: Qua nghiên cứu cho thấy mỗi quốc gia trong khối EU có đặc điểm tiêu dùng riêng, do vậy có thể thấy rằng thị trường EU có nhu cầu đa dạng và phong phú về mặt hàng hóa, dịch vụ. Trên thực tế có những hàng hóa được ưa chuộng trên thị trường Pháp, Italia, Bỉ nhưng lại không được người tiêu dùng ở Anh, Đan Mạch, Đức chào đón. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp nước ta phải tìm hiểu kỹ thị trường mà mình định tiếp cận, những đặc tính tiêu dùng của từng nước đó, từ đó đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất. Tuy nhiên, mặc dù có những điểm khác biệt về thị hiếu tiêu dùng của từng nước trong EU, nhưng cả 15 nước thành viên trước đây đều là những quốc gia nằm trong khu vực Tây và Bắc Âu nên có những nét tương đồng về trình độ phát triển kinh tế - văn hóa - xã hội cho nên người tiêu dùng cũng có những điểm chung về sở thích và tiêu dùng. Còn các nước mới gia nhập đã có truyền thống quan hệ kinh tế với Việt Nam (hầu hết đều thuộc Đông Âu, cùng tham gia khối kinh tế của các nước XHCN trước đây). Do đó, đặc tính tiêu dùng hàng may mặc đã được các doanh nghiệp Việt Nam nghiên cứu và đã tiến hành xâm nhập thị trường này khá thành công. Nghiên cứu tổng quan thì người Châu Âu có sở thích và thói quen tiêu dùng các hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng thế giới. Họ cho rằng nhãn hiệu này sẽ gắn với chất lượng sản phẩm và có uy tín lâu đời, cho nên khi dùng sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng sẽ rất yên tâm về chất lượng và an toàn cho người sử dụng. Vì vậy, trong nhiều trường hợp, mặc dù sản phẩm có giá cao nhưng họ vẫn mua và không thích chuyển sang tiêu dùng những sản phẩm không có thương hiệu hay nổi tiếng cho dù giá rẻ hơn nhiều. Như thế những mặt hàng tiêu dùng nói chung cũng như những hàng may mặc nói riêng mà ít danh tiếng sẽ rất khó tiêu thụ trong thị trường này. EU luôn được coi là một thị trường khó tính vì Châu Âu vốn là một lục địa “già”, với một lịch sử phát triển hàng nghìn năm, những phong tục tập quán đã ăn sâu vào trong lòng người dân. Do đó các nhà nhập khẩu EU có xu hướng đòi hỏi cao đối với hàng hóa nhập khẩu từ các nước ngoài vào, và họ thường tỏ ra thận trọng và bảo thủ hơn khi tiêu dùng so với thị trường Mỹ. Điều này đã đưa tới các doanh nghiệp may mặc phải đáp ứng được tốt các tiêu chuẩn chất lượng, các doanh nghiệp phải có được chứng chỉ ISO 9000, đồng thời phải có những biện pháp nhằm kích thích tiêu dùng của những người tiêu dùng tại lục địa “già” này. Ngoài ra EU còn là một thị trường bảo vệ người tiêu dùng. Các sản phẩm khi vào thị trường này phải trải qua các giai đoạn kiểm tra nghiêm ngặt về chất lượng, về các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường... và an toàn của người tiêu dùng luôn đặt lên hàng đầu. EU đưa ra các quy định chuẩn quốc gia hoặc Châu Âu, các quy định về nhãn mác hàng hóa rất khắt khe, và nhất là đối với thực phẩm, đồ uống, hàng may mặc, vải lụa. Và việc làm sai quy cách về đóng gói, bao bì, thành phần... bị xử lý rất nghiêm ngặt. Từ đó đã tạo ra những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp nước ta khi tiếp cận thị trường khó tính nhưng đầy hấp dẫn. 1.1.2 Mạng lưới phân phối tại EU Hệ thống phân phối của EU về cơ bản cũng giống như hệ thống phân phối của một quốc gia, gồm mạng lưới bán buôn và mạng lưới bán lẻ. Tham gia vào các hệ thống phân phối này là các công ty đa quốc gia, hệ thống các cửa hàng, siêu thị, các công ty bán lẻ độc lập... Hình thức tổ chức phổ biến nhất là kênh phân phối trên thị trường EU là theo tập đoàn và không theo tập đoàn. Kênh phân phối theo tập đoàn có nghĩa là các nhà sản xuất và nhập khẩu của một tập đoàn chỉ cung cấp hàng hóa cho hệ thống các cửa hàng và các siêu thị của tập đoàn này, mà không cung cấp cho hệ thống bán lẻ cửa các tập đoàn khác. Hệ quả là tạo ra được một thương hiệu riêng cho các tập đoàn bán lẻ và cũng gây ra những khó khăn cho những đối thủ muốn thâm nhập hàng hóa của mình vào hệ thống phân phối này. Còn kênh phân phối không theo tập đoàn, có nghĩa là các nhà sản xuất và nhập khẩu của tập đoàn ngoài việc cung cấp hàng hóa cho hệ thống các cửa hàng trong tập đoàn của mình còn cung cấp cả hàng hóa cho hệ thống bán lẻ của tập đoàn khác. Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm may mặc tại thị trường EU Theo tập đoàn Không theo tập đoàn Nhà sản xuất và các nhà nhập khẩu Nhà sản xuất và các nhà nhập khẩu Cửa hàng siêu thị của nhà sản xuất Cửa hàng, đại lý của tập đoàn Hệ thống bán lẻ khác ngoài tập đoàn Người tiêu dùng Người tiêu dùng Nguồn: Phòng thị trường Công ty Như vậy hệ thống phân phối của EU đã hình thành nên một tổ hợp chặt chẽ và có nguồn gốc lâu đời. Tiếp cận được hệ thống phân phối này không phải là dễ đối với các nhà xuất khẩu của nước ta nói riêng cũng như các nước khác trên thế giới nói chung. Bởi vì nếu muốn hàng hóa vào được thị trường này thì trước hết háng hóa phải đáp ứng được các tiêu chuẩn mà thị trường đưa ra, và đồng thời muốn hàng hóa đến tay người tiêu dùng thì lại phải thông qua mạng lưới phân phối tại đây. Với đặc trưng tổ chức mạng lưới phân phối như thế thì việc một hàng hóa muốn thâm nhập sâu vào thị trường này phải cần có sự liên kết chặt chẽ với các tập đoàn, hay các công ty xuyên quốc gia tại EU để thông qua họ mà hàng hóa của mình có mặt trên thị trường EU. Để tìm hiểu thông tin về các tập đoàn hay các công ty xuyên quốc gia, ta có thể tìm hiểu thông qua các đại sứ quán tại EU, tham tán thương mại ... Và việc hàng hóa Trung Quốc xâm nhập mạnh thị trường này cũng là do sự liên kết liên doanh mạnh mẽ với các công ty xuyên quốc gia tại EU. 1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Hiện nay kênh phân phối của Công ty sử dụng cả hai kênh phân phối là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Doanh thu bán hàng của hai kênh trong những năm qua như được tổng kết qua bảng sau: Bảng 2.1 Doanh thu bán hàng ở các kênh phân phối ĐVT: triệu đồng Kênh phân phối Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Kênh trực tiếp 40.608 36.693 15.588 Kênh gián tiếp 151.317 164.896 189.298 Tổng cộng 191.925 201.289 204.886 Nguồn: Phòng kế kế toán tài vụ Công ty May Thăng Long Qua bảng trên, ta thấy doanh thu của kênh trực tiếp giảm đi khoảng10% mỗi năm, nhưng bên cạnh đó doanh thu của các kênh phân phối gián tiếp tăng lên hơn 10% qua các năm. Như vậy xu hướng này là một tích cực vì Công ty đã khai thác và mở rộng được các kênh phân phối của mình, từ đó hàng hoá của Công ty đã có mặt trên nhiều thị trường khác nhau, điều này cũng đồng nghĩa hình ảnh của Công ty đang ngày càng được biết đến và bước đầu giành được uy tín trên thị trường. Các mặt hàng chính mà Công ty xuất khẩu sang thị trường EU là áo Jacket và áo khoác các loại, áo sơ mi, quần âu và hàng dệt kim. Doanh thu xuất khẩu của Công ty may Thăng Long chiến xấp xỉ 83% tổng doanh thu vào năm 2006, trong đó tỷ trọng xuất khẩu vào thị trường EU năm 2006 chiếm 15% tổng doanh thu xuất khẩu. Tỷ trọng này còn chưa tương xứng với tiềm năng xuất khẩu của doanh nghiệp, nguyên nhân là chúng ta vẫn chủ yếu ngắm đến xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ, vì vậy thị trường EU chưa được Công ty thực sự chọn làm khách hàng mục tiêu trong chiến lược phát triển của Công ty trước đây. Nhưng hiện nay hạn ngạch nhập khẩu vào Hoa Kỳ chặt chẽ hơn do các vụ kiện bán phá cho nên chiến lược của Công ty đã coi thị trường EU là một thị trường chiến lược cần khai thác trong tương lai. Hình 2.2: Tỷ lệ hàng xuất khẩu tại một số thị trường chính năm 2006 Nguồn: Phòng thị trường Công ty may Thăng Long Bảng 2.2: Tình hình xuất khẩu của Công ty ĐVT: 1000 USD STT Mặt hàng Năm 2005 Năm 2006 So sánh 2006 với 2005 Số tiền Tỷ trọng (%) Số tiền Tỷ trọng (%) Mức tăng/ giảm Tỷ lệ tăng/ giảm (%) Tổng kim ngạch XK 46632 100% 57469 100% 10837 23,2% 1 Jacket và áo khoác các loại 9655 20,7% 8771 15,26% 884 90,8% 2 Sơ mi các loại 7437 15,94% 4947 8,6% 2490 66,5% 3 Quần các loại 17695 37,94% 5979 10,6% 11716 33,8% 4 Quần áo khác 2875 6,16% 11749 20,44% 8874 408,6% 5 Hàng dệt kim 8970 19,26% 26023 45,2% 17053 290% Nguồn: Phòng thị trường Công ty May Thăng Long Công ty may Thăng Long cũng như các Công ty may lớn khác đều xuất khẩu theo hai hình thức đó là gia công xuất khẩu và xuất khẩu trực tiếp nhưng tỷ trọng xuất khẩu chủ yếu vẫn là gia công xuất khẩu theo các đơn hàng của bạn hàng nên mặc dầu doanh thu xuất khẩu đem về lớn nhưng giá trị gia tăng trên một đơn vị sản phẩm mang về thấp, còn xuất khẩu theo hình thức trực tiếp tỷ trọng còn thấp. Đây là một bài toán khó mà Công ty May Thăng Long nói riêng và các doanh nghiệp may khác của nước ta phải giải quyết để tăng giá trị xuất khẩu cũng như uy tín của mình trên thị trường. 1.3 Về công tác điều tra nghiên cứu thị trường Công ty may Thăng Long với cơ cấu thuộc Bộ Thương Mại, là một thành viên của Tổng Công ty may Việt Nam (Vinatex) có tình hình tiêu thụ tương tự như các doanh nghiệp may mặc khác của nước ta trên thị trường EU. Các chủng loại hàng hóa mà Công ty xuất khẩu sang thị trường EU phần lớn thông qua hợp đồng gia công xuất khẩu ủy thác mà các doanh nghiệp nước ngoài đặt hàng, hay thực hiện các đơn hàng của các doanh nghiệp trong cùng ngành để đáp ứng một đơn hàng lớn của khách hàng. Tuy nhiên trong bối cảnh hiện nay khi Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, cùng với việc giỡ bỏ hạn ngạch xuất khẩu thì đây là cơ hội mở rộng khách hàng cũng như khai thác thị trường mới để tăng xuất khẩu FOB làm cho giá trị gia tăng cao trên một đơn vị sản phẩm. Hiện nay Công ty may Thăng Long đã hết sức quan tâm tới hoạt động tiêu thụ của mình trên thị trường quan trọng này, như đã tham gia các hội chợ quốc tế ở EU với tư cách là một thành viên của Vinatex, nối mạng cục bộ và mạng Internet để thu thập thông tin, tìm hiểu nghiên cứu thị trường.. Bằng chứng của việc này đã được thể hiện qua các quyết định, kế hoạch của Công ty phấn đấu tăng tỷ lệ xuất khẩu vào thị trường này lên mức trên 20%. Việc đánh giá tầm quan trọng của thị trường này đã cho thấy sự quan tâm lớn của Công ty trong vấn đề tìm ra đầu ra cho sản phẩm, cũng như thâm nhập mạnh vào một thị trường khó tính nhằm khẳng định một thương hiệu của Việt Nam. Công ty đã và đang thực hiện các hoạt động nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ của mình tại thị trường này là: Cũng giống như các doanh nghiệp may khác, Công ty đã có những giải pháp nhằm quảng bá hình ảnh của mình trên phạm vi toàn cầu, bằng việc sử dụng Internet, thương hiệu của Công ty có thể đến với người tiêu dùng ở trên khắp nơi trên thế giới. Công ty đã từng bước xây dựng và hoàn thiện trang Web của mình là Qua trang web này Công ty có thể giới thiệu các chủng loại mặt hàng sản xuất, lịch sử hình thành và phát triển, lấy thông tin phản hồi từ các khách hàng.... Nếu Công ty tập trung xây dựng trang web của mình thì đây cũng là một kênh thu thập thông tin rất hiệu quả. 1.4 Chính sách sản phẩm Với nội dung của vấn đề này là việc tính toán xem nên đưa ra sản phẩm nào vào thị trường, cũng như loại bỏ sản phẩm cũ ra khỏi thị trường nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, tạo ra sự đa dạng hóa, khác biệt hóa sản phẩm. Tuy nhiên các chính sách sản phẩm được lập ra phần lớn ở các công ty có một danh sách các sản phẩm đa dạng, phong phú, và chi phí cho việc thực hiện chính sách này cũng là rất lớn bởi nó còn liên quan tới các biện pháp marketing. Tại Công ty may Thăng Long, do đặc thù của ngành may là mang tính dây truyền, mẫu mã lại thay nhanh chóng theo mùa, nên vấn đề tập trung vào chính sách sản phẩm là hết sức quan trọng ảnh hưởng tới sự thành công và thất bại trên thị trường. Song do tình hình sản xuất của Công ty phần lớn là gia công hàng may mặc rồi xuất khẩu ủy thác, cho nên kỹ thuật sản xuất chưa cao, các sản phẩm chủ yếu là áo Sơ mi, Comple, quần áo thể thao... với các chất liệu Cotton, vải pha T/C, vải polyester chứ chưa hề sản xuất được áo cao cấp cho nam giới hay quần áo nữ sử dụng chất liệu vải mềm mại. Do đó việc tập trung vào chính sách sản phẩm chưa đúng mức, chính sách sản phẩm trong giai đoạn hiện nay là đầu tư vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo lập thương hiệu, thiết kế mẫu mã để tiến tới đưa ra thị trường các sản phẩm mang thương hiệu Thaloga. Công tác vào đầu tư khác biệt khóa sản phẩm còn ít, vẫn chủ yếu là sản xuất theo mẫu mã của các đơn đặt hàng. Hình 2.3: Cơ cấu sản phẩm của Công ty may Thăng Long Nguồn: Phòng thị trường Công ty may Thăng Long Ta thấy rằng hiện nay sản phẩm đang được tập trung sản xuất là quần áo cho nam giới chiếm tới 50%, tiếp sau đó là tỷ lệ sản phẩm cho nữ là 30% trong khi đó quần áo trẻ em chỉ chiếm 20%. Mà theo công tác nghiên cứu điều tra thị trường cho thấy xu hướng hàng may mặc cho nam giới đang dần có xu hướng bão hòa, trong khi quần áo cho nữ và cho trẻ em đang có xu hướng tăng nhanh, nhưng lượng tăng này lại kèm theo những yêu cầu về mẫu mã, chất lượng vải phù hợp với lứa tuổi... Như vậy đứng trước những yêu cầu trên thì Công ty đang nghiên cứu để liên kết với các doanh nghiệp nước ngoài nhằm cung ứng chủng loại quần áo cho phụ nữ và trẻ em, đồng thời tìm hiểu để liên kết với các doanh nghiệp trên thị trường là đầu vào để có được một nguồn nguyên liệu ổn định, chất lượng đảm bảo. 1.5 Chính sách giá Với một hệ thống định giá theo các tiêu chuẩn đã đề ra, sau khi khách hàng đặt hàng thì phòng thị trường sẽ lên phương án, phụ lục, đề nghị phòng kỹ thuật cho phương án báo giá với khách hàng. Mặc dù có nhiều phương pháp định giá sản phẩm sản xuất như định giá hòa vốn, định giá cạnh tranh, định giá dựa vào AVC... nhưng tại Công ty may Thăng Long thì vẫn sử dụng phươg pháp định giá vào giá thành sản phẩm cộng với tỷ lệ lợi nhuận mà Công ty muốn đạt được ở một lô hàng nhất định. Chính sách giá của Công ty cũng không rõ ràng do đặc trưng của Công ty là sản xuất hàng chủ yếu theo hình thức CMPT (gia công xuất khẩu), giá trị gia tăng trong 1 đơn vị sản phẩm là không cao, chủ yếu tại các khâu như may, đóng gói, hoàn thiện... Bảng 2.3: Phương án báo giá gia công CMPT No Style QTY Description Unit CM Packing Thread Total Delivery 1 491/403 8.1 Jacket 2 lop 2.5 2.5 0.1 0.2 2.8 30/10 2 NEXT 3.5 Jacket 2 lop TE 1.6 1.6 0.1 0.1 1.8 30/9 Nguồn: Phòng thị trường Công ty May Thăng Long Thông qua phương án báo giá trên chúng ta thấy rõ việc định giá bán của Công ty. Giá bán được phân chia thành các hạn mục khác nhau để từ đó tính tổng, tùy thuộc vào số lượng đặt hàng và ngày giao hàng, qui cách, chất lượng mà có những giá chào khác nhau. Có thể những đơn đặt hàng chỉ gia công trong 2 công đoạn là may và đóng gói thì giá cả sẽ lại khác so với theo hình thức CMPT làm tất cả cho tới khi hoàn thiện sản phẩm. Việc định giá này của Công ty sẽ chỉ phù hợp khi tiến hành sản xuất theo hình thức gia công, còn khi chuyển sang hình thức FOB thì chính sách giá phải có sự thay đổi lớn để có thể thâm nhập thị trường một cách hiệu quả. Khi đó các phương pháp định giá phải là các phương pháp tính giá hiện đại, dựa vào AVC, đối thủ cạnh tranh... chính sách giá phải phù hợp với mục tiêu lúc đó doanh nghiệp đặt ra. 1.6 Chính sách phân phối Đặc điểm chủ yếu của hệ thống phân phối của Công ty là đã liên doanh với các công ty nước ngoài để tạo điều kiện thuận lợi trong việc đưa hàng hóa vào thị trường EU như thông qua Pan-Pacific. Dựa vào hệ thống phân phối tại thị trường EU, những đặc trưng của kênh phân phối không theo tập đoàn mà công ty sẽ sản xuất hàng hóa thâm nhập vào mạng lưới này rồi thâm nhập sang thị trường khác của EU. Bằng việc tham gia các hội chợ trong nước cũng như nước ngoài, ngoài mục đích quảng bá thương hiệu của mình mà còn là nhiệm vụ quan trọng khác là tìm ra khách hàng cho các sản phẩm của mình. Hàng hóa của Công ty chủ yếu xuất khẩu cho các tập đoàn bán lẻ lớn tại Châu Âu chứ không xuất khẩu sang cho hệ thống cho hệ thống kênh phân phối nhỏ lẻ do Công ty chưa tạo dựng được mạng lưới phân phối này. Với đặc trưng phân phối như thế Công ty không có khả năng tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng mà phải qua những đại lý tiêu thụ để nhận biết được yêu cầu và sản xuất. Như thế việc nhận biết nhu cầu và đề ra chính sách thích hợp để đáp ứng với thị trường là chậm, có khi nhận biết được cơ hội rồi nhưng đến khi sản xuất xong thì thời cơ đã qua... Xu hướng trong thời gian tới đây, Công ty có kế hoạch tổ chức những hiệp hội bán lẻ tại các nước thược EU như Đức, Hà Lan... vì cộng đồng người Việt sinh sống và tập trung buôn bán với số lượng đông, trong đó có những người đã có uy tín, kinh nghiêm trong lĩnh vực kinh doanh. Điều này mở ra một xu hướng phát triển kênh phân phối đến tận các đại lý tiêu thụ nhỏ lẻ, đến tận tay người tiêu dùng, do đó có khả năng nắm bắt nhu cầu một cách kịp thời và có những quyết định kinh doanh một cách hiệu quả. Thông qua kênh phân phối được thể hiện như sau: Hình 2.4: Kênh phân phối hàng may mặc của Công ty tại trường EU Công ty may Thăng Long Khách hàng và nhà phân phối của doanh nghiệp tại thị trường EU ( như Pan – Pacific...) Người tiêu dùng tại trường EU Nguồn: Phòng thị trường Công ty May Thăng Long Như vậy thông qua sơ đồ trên chúng ta thấy được rằng kênh phân phối của Công ty rất đơn giản, nhưng phải thông qua các công ty nước ngoài, Công ty không có kênh phân phối trực tiếp tới tay người tiêu dùng cũng như các đại lý của mình trên thị trường EU. Điều này là do Công ty chưa đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống kênh phân phối nhỏ lẻ nguyên nhân có thể là thương hiệu của mình chưa mạnh và chi phí sẽ cao khi thiết lập được kênh phân phối mà giảm bớt các nhà trung gian. Việc xây dựng hệ thống kênh phân phối cho riêng mình tại thị trường EU là kém khả thi, Công ty may Thăng Long cũng xác định được vấn đề này nên tiến hành liên doanh với các doanh nghiệp trong hệ thống kênh phân phối không theo tập đoàn, như thế với một chi phí hợp lý thì hàng hóa vẫn có thể xâm nhập vào thị trường Eu một cách dễ dàng và dần dần sẽ xây dựng cho mình một hệ thống phân phối trên thị trường này khi hội đủ các điều kiện về sản phẩm, thương hiệu của riêng mình, có một lượng khách hàng đủ lớn... 1.7 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ của marketing-mix nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định, nó sẽ chỉ bán sản phẩm cho khách hàng là ai? với qui cách, chất lượng ra sao? ... Tùy thuộc vào mục tiêu từng giai đoạn cụ thể mà chúng ta có chính sách hay các công cụ xúc tiến hỗn hợp nhất định. Trong giai đoạn hiện nay, Công ty may Thăng Long đang từng bước xây dựng thương hiệu của riêng mình. Các biện pháp quảng cáo trên các phương tiện đại chúng, báo chí, qua các cuộc hội trợ ... và là 1 trong 13 Công ty thuộc đoàn đại biểu của Vinatex sang tham gia hội chợ Dusseldorf - Đức. Việc tham gia hội chợ là dịp để Công ty giới thiệu và quảng bá hình ảnh, sản phẩm của doanh nghiệp mình nhằm tìm kiếm bạn hàng, đẩy mạnh xuất khẩu vào thị trường Đức và EU. Tuy nhiên mặc dù đã tham gia các hội trợ nhưng việc đầu tư cho các hoạt động này là chưa cao, chưa quảng bá hình ảnh được nhiều thị trường mà mới dừng lại ở từng thị trường riêng biệt nhỏ lẻ. Về mục tiêu khi tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng không được định ra rõ ràng, hình ảnh của Công ty khi định vị vào trong tâm trí khách hàng còn hạn chế, chưa nổi bật so với các công ty khác đang cạnh tranh như May 10, may Việt Tiến, may Nhà Bè .... Điều này cũng có nghĩa là hình ảnh của Công ty đối với khách hàng nước ngoài còn thấp nữa, và chúng ta cần rút kinh nghiệm khi nhìn hàng hóa Trung Quốc nó được định vị là hàng hóa “rẻ”, đấy là một lợi thế khi tham gia trên thị trường EU. 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm may mặc trện thị trường EU 2.1 Về bối cảnh kinh doanh Những diễn biến phức tạp trong những năm đầu thế kỷ XXI đã và đang tác động mạnh mẽ đến quan hệ quốc tế nói chung, quan hệ thương mại kinh tế Việt Nam và liên minh Châu Âu nói riêng. Những tác động đó đã tạo ra một môi trường kinh doanh đầy biến động, và đòi hỏi chúng ta phải nhận biết được các xu hướng đó để định hướng, thực hiện, hoàn thành các mục tiêu mà mình đề ra. Các xu hướng chính đã tác động đến môi trường kinh doanh tại EU đó là: + Thứ nhất: Quá trình toàn cầu hóa và khu vực hóa diễn ra mạnh mẽ trên mọi mặt đời sống kinh tế của tất cả các quốc gia trên thế giới. Đây không phải là xu thế mà đã trở thành thực tế sinh động, tác động đến mọi mặt của tiến trình phát triển thế giới, cuốn hút mọi quốc gia đã và đang phát triển. Tuy nhiên cùng với sự phát triển mạnh mẽ của toàn cầu hóa thì mâu thuẫn thương mại quốc tế đã diễn ra ngày càng gay gắt, nguyên nhân là do mâu thuẫn về lợi ích trong thương mại quốc tế giữa các phát triển và đang phát triển ( điển hình là thất vại của hội nghị Cancun ở Mẽico, của vòng đàm phán DOHA tại Quata và hiện nay cuộc đàm phán DOHA đang được nối lại để tháo gỡ những vướng mắc). Xu thế mạnh mẽ của các liên kết kinh tế như hiệp định tự do thương mại toàn Châu Mỹ vào năm 2005; tăng cường hợp tác trong khu vực Châu á - Thái Bình Dương thông qua diễn đàn APEC; khu vực mậu dịch tự do ASEAN ( AFTA) ... Việc k‎ý kết các hiệp định thương mại song phương giữa các quốc gia với nhau và trong quan hệ đa tầng như vậy thì việc cùng một lúc phải thực hiện nhiều nghĩa vụ khác nhau đã làm ảnh hưởng đến hiệo định chung thương mại toàn cầu, cạnh tranh thương mại càng ngày càng gay gắt hơn..... + Thứ hai là, tiến trình hợp tác á - Âu (ASEM) đang được tăng cường mạnh mẽ. Tháng 10 năm 2004, Việt Nam là nước chủ nhà của hội nghị thượng đỉnh ASEM V. Việc tăng cường hợp tác á - Âu mà Việt Nam và các nước thành viên EU đều là thành viên sáng lập và hình ảnh Việt Nam vừa tổ chức thành công hội nghị thượng đỉnh APEC sẽ tác động mạnh mẽ đến quan hệ Việt Nam v