Đồ án Phân tích hoạt động Marketing và một số biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty TNHH nhà nước một thành viên kim khí Thăng Long

, hàng năm công ty Kim khí Thăng Long đã sản xuất ra hơn 100 loại sản phẩm, với số lượng từ 4 – 4.5 triệu sản phẩm hoàn chỉnh/năm. Bảng 2. Doanh thu của các nhóm sảm phẩm Đơn vị tính: tỷ đồng TT Doanh thu 2003 2004 2005 Số tiền Tỷ trọng% Số tiền Tỷ trọng% Số tiền Tỷ trọng% 1 Nhóm 1 23.74 18 25.035 16 5.553 3 2 Nhóm 2 72.55 55 87.623 56 116.6 63 3 Nhóm 3 35.61 27 43.811 28 62.94 34 Tổng doanh thu 131.900 100 156.469 100 185.116 100 (Nguồn phòngTài vụ) Doanh thu từ nhóm sản phẩm truyền thống giảm qua các năm, cụ thể năm 2003 doanh thu từ nhóm sản phẩm này chiếm 18% tổng doanh thu và giảm xuống 16% năm 2004, rồi sau đó là 3% vào năm 2005. Trong khi đó nhóm sản phẩm bằng Inox lại có doanh thu lớn cụ thể là: năm 2003 doanh thu từ nhóm sản phẩm này chiếm 55% tổng doanh thu, đến năm 2004 là 56% và năm 2005 con số đã tăng lên 63%. Còn nhóm sản phẩm thay thế hàng nhập khẩu có tăng qua các năm cả về doanh thu và tỷ trọng song vẫn thấp hơn nhóm sản phẩm Inox. Nhóm sản phẩm truyền thống hiện nay không còn được sử dụng nhiều như trước, người ta đã sử dụng bếp Gas thay vì dùng bếp Dầu, các loại đèn thì có nhiều sản phẩm thay thế khác như đèn nạp điện, hay đàn cao áp do công ty Chiếu sáng Đô Thị tự sản xuất. Qua phân tích chúng ta thấy doanh thu từ nhóm sản phẩm Inox (nhóm sản phẩm 2) chiếm tỷ trọng cao nhất trong các nhóm sản phẩm. Điều đó chứng tỏ nhóm sản phẩm bằng Inox là nhóm sản phẩm chủ lực của Công ty. Trong những năm qua, Công ty Kim khí Thăng Long đã tập trung nguồn lực để sản xuất và phát triển các sản phẩm của mình. Hiện nay công ty đã sản xuất và cung cấp các chi tiết phụ tùng cho Công ty Honda Việt Nam. Trong 3 năm qua Công ty đã sản xuất được gần 400.000 phần chi tiết, cụm chi tiết khung xe máy cho Công ty Honda Việt Nam. Với truyền thống và kinh nghiệm sản xuất các chi tiết từ công nghệ dập tấm mỏng, Công ty Kim khí Thăng Long đã chiếm được sự tin cậy trong việc cung cấp cho Công ty Honda. Song các đơn hàng về chi tiết xe máy lại chỉ cung cấp theo yêu cầu từ phía Công ty Honda, do đó doanh nghiệp không chủ động trong việc tìm bạn hàng về loại sản phẩm này. Nếu có sự thay đổi về sản phẩm hay đơn hàng từ phía Công ty Honda sẽ gây khó khăn cho việc sản xuất của Công ty. Hơn thế, các mặt hàng đồ dùng bằng Inox lại đem lại doanh thu lớn cho Công ty, và nhóm sản phẩm này đang tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Mặt khác nhóm sản phẩm này có thể tạo được thương hiệu cho doanh nghiệp, dễ dàng tiêu thụ cũng như sản xuất hàng loạt theo yêu cầu của thị trường mà không phụ thuộc nhiều vào doanh nghiệp ký hợp đồng xuất sản phẩm chi tiết xe máy. Vì thế đồ án này đi sâu vào phân tích nhóm sản phẩm bằng Inox – nhóm sản phẩm chủ lực của Công ty. * Quy mô thị trường: Hiện nay thị trường trong nước về đồ dùng nhà bếp bằng Inox rất lớn thể hiện qua các đặc điểm sau: - Đặc điểm về dân số: do đặc thù của nền kinh tế nước ta đang phát triển mạnh, dân số tăng rất nhanh, điều này dẫn đến nhu cầu các sản phẩm đồ dùng nhà bếp cũng tăng theo. Vì thế đồ dùng bằng Inox có cơ hội được tiêu thụ mạnh hơn trong thời gian tới. - Đặc điểm về nhu cầu: thu nhập của người dân ngày càng tăng do đó họ có nhu cầu tăng chất lượng cuộc sống. Vì vậy, họ đã dành một khoản tiền khá lớn để trang bị cho đồ dùng sinh hoạt, và đòi hỏi về các tiêu chuẩn chất lượng như vệ sinh, an toàn, độ bền... cũng cao hơn. Sản phẩm bằng Inox có thể đáp ứng đòi hỏi đó. Thị trường đồ dùng bằng Inox trong nước trở thành một thị trường lớn và thuận lợi để đầu tư phát triển. - Người tiêu dùng được sử dụng loại sản phẩm bền đẹp và đa dạng, giá cả hợp lý, rất vệ sinh so với các sản phẩm bằng Nhôm thông thường (sau một thời gian sử dụng sẽ bị oxi hóa). * Quy mô sản xuất: Hiện nay tại Việt Nam có hai nhóm sản xuất hàng Inox chính dựa trên quy mô sản xuất: Nhóm thứ nhất: gồm các công ty Happy Cook, công ty Kim Hằng, công ty Kim khí Thăng Long. Quy mô sản xuất của nhóm này tương đối lớn. Mỗi năm một công ty có thể sản xuất từ 1.500.000 đến 2.000.000 sản phẩm. Các công ty này được đầu tư những dây chuyền sản xuất hiện đại nhập từ các nước tiên tiến như Đức, Hàn Quốc... Những sản phẩm của nhóm này rất đa dạng và có chất lượng cao. Nhóm thứ hai: gồm các công ty Thái Bình, Đại Thành, và một số cơ sở sản xuất nhỏ khác. Nhóm này có quy mô sản xuất nhỏ hơn, mỗi năm một công ty trung bình có thể sản xuất từ 500.000 đến 1.000.000 sản phẩm chất lượng ở mức trung bình và không đa dạng về mẫu mã. * Nhu cầu đáp ứng: Với mức đầu tư như hiện nay, các công ty có thể đáp ứng khoảng 10.000.000 sản phẩm/1 năm cho thị trường Việt Nam. Xuất phát từ nhu cầu thực tế của ngành sản xuất nói chung và lĩnh vực đồ dùng phục vụ nhà bếp nói riêng,Công ty Kim khí Thăng Long đã nhận biết được nhu cầu của thị trường đầy tiềm năng này và bắt đầu nghiên cứu công nghệ sản xuất để đưa ra thị trường các sản phẩm Inox đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. * Tình hình nhập khẩu: Mỗi năm tại thị trường Việt Nam nhập khẩu khoảng 6.000.000 triệu sản phẩm chủ yếu từ Hàn Quốc và Trung Quốc. Trong đó, thị trường TP HCM tiêu thụ khoảng 2.000.000 sản phẩm /1 năm, số còn lại tiêu thụ ở Hà Nội và các tỉnh thành khác trong cả nước. * Đặc điểm thị phần: Với sự tham gia của nhiều công ty ở thị trường này nên tính cạnh tranh rất cao. Hiện nay tại thị trường Hà Nội công ty Kim khí Thăng Long đã chiếm giữ khoảng 25% thị phần. Bảng 3. Thị phần của một số công ty tại Hà Nội STT Tên công ty Thị phần( % ) 1 happy cook 37 2 Kim khí thăng long 25 3 kim hằng 17 4 đông nam 13 5 khác 8 Tại thành phố Hồ Chí Minh sản phẩm công ty Kim khí Thăng Long chiếm khoảng 20% thị phần, còn tại Đà Nẵng chiếm khoảng 25% thị phần. Công ty đặt mục tiêu năm 2006 thị phần của công ty tại mỗi thị trường này chiếm khoảng 45 đến 50%. * Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường sản phẩm Inox: Trong nền kinh tế hiện nay các doanh nghiệp nước ngoài ồ ạt đầu tư vào nước ta và không có sự phân biệt về sản phẩm sản xuất trong nước hay sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài. Vì vậy đây là vấn đề khó khăn của các công ty Kim khí Thăng Long trong sự cạnh tranh gay gắt, mỗi động thái quyết định vội vàng sẽ dẫn đến thất bại. Và cũng có nhiều yếu tố tác động trực tiếp đến công việc kinh doanh càng làm cho việc cạnh tranh trở lên gay gắt hơn. Ngành Inox hiện nay ở nước ta đang phát triển mạnh và đa dạng với sự tham gia của nhiều công ty, trong đó có công ty với 100% vốn đầu tư nước ngoài cũng như công ty trong nước. Các công ty có 100% vốn đầu tư nước ngoài mạnh về vốn, họ có phương thức hoạt động chuyên nghiệp và đã có tên tuổi trên thị trường. Còn các công ty trong nước mới đi vào sản xuất và đang dần tạo chỗ đứng trên thị trường. Vì vậy ngành hàng Inox có sự cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp tìm nhiều biện pháp để phát triển năng lực cạnh tranh của mình với những lợi thế mà mình sẵn có để đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng nhanh nhất với giá cả hợp lý nhất. Hiện nay ngành hàng Inox đang gặp phải một số yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sản xuất và tiêu thụ. - Nguồn nguyên liệu: đa số là nhập khẩu từ nước ngoài, từ các nước như Hàn Quốc, Malaysia, Singapore, và một số ít từ các nước châu Âu như Đức, Pháp....Vì thế nguồn nguyên liệu này phụ thuộc nhiều vào thị trường thế giới. Điều này sẽ gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước khi sản xuất ngành hàng này. - Giá cả nguyên liệu không ổn định: các doanh nghiệp đa số đều sử dụng nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài nên khi giá cả nguyên liệu thế giới biến động làm cho giá thành sản phẩm cũng biến động theo. Nếu như trước đây vào năm 2000, năm 2001 giá Inox chỉ khoảng 20.000đ đến 24.000đ / 1kg, do giá thế giới biến động đến nay thì giá Inox đã là 28.000đ đến 30.000đ / 1kg ( thông tin từ phòng vật tư của công ty). Điều này làm khó khăn cho việc định giá bán và phân phối hàng hóa. - Chính sách thuế nhập khẩu của nhà nước: Một vấn đề hết sức nhạy cảm mà các doanh nghiệp đều phải quan tâm vì một khi nhà nước thay đổi chính sách thuế đối với các mặt hàng nhập khẩu sẽ làm cho giá nguyên liệu đầu vào thay đổi và sau đó là giá thành sản phẩm thay đổi theo. Hiện nay thì chính sách thuế của nhà nước luôn thay đổi, chưa thực sự làm cho các doanh nghiệp yên tâm. Đó cũng là một khó khăn khi chúng là thành viên của tổ chức WTO. - Các sản phẩm thay thế: trên thị trường hiện nay có nhiều sản phẩm bằng Nhôm vẫn được các nhà sản xuất trong nước sản xuất. Các công ty sản xuất sản phẩm bằng Nhôm thường có quy không lớn nên có khả năng thay đổi mẫu mã nhanh. Đây là các đối thủ gián tiếp cạnh tranh với các công ty sản xuất đồ dùng nhà bếp bằng Inox. Trong khi đó nguyên liệu Nhôm lại được sản xuất trong nước nên các công ty này có lợi thế hơn về giá cả, nguồn nguyên liệu ổn định, cung ứng tốt sẽ giúp ổn định được giá thành sản phẩm. - Tình hình tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế tăng trưởng có tác dụng kích cầu. Đúng như vậy khi nền kinh tế tăng trưởng tốt thì thu nhập của người dân tăng lên và họ đòi hỏi có cuộc sống tốt hơn nên sức mua sẽ tăng làm tình hình tiêu thụ sản phẩm tăng lên. Còn nếu nền kinh tế tăng trưởng không tốt thì thu nhập của người dân sẽ giảm sút và sức mua giảm, lúc này các nhà quản trị cần phải xem xét nhiều vấn đề. - Sự ổn định về chính trị: Trong khi tình hình chính trị thế giới luôn biến động và không ổn định ảnh hưởng lớn đến tâm lý các nhà đầu tư thì tại Việt Nam tình hình chính trị ổn định nên các nhà đầu tư đánh giá cao về thị trường này. Đây là một lợi thế vô cùng lớn khi thu hút vốn đầu tư vào nước ta. II.3 phân tích thực trạng hoạt động marketing II.3.1 Chính sách sản phẩm của Công ty Với thị trường mở như hiện nay, Công ty Kim khí Thăng Long phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, đối thủ cạnh tranh của Công ty ngày càng nhiều và họ có nhiều biện pháp cạnh tranh rất linh hoạt. Vì vậy Công ty phải có những hoạt động Marketing hiệu quả để giữ được thị phần và khai thác thêm thị trường mới. Trong Marketing- Mix sản phẩm là yếu tố cơ bản và cốt lõi, vì vậy các quyết định về chính sách sản phẩm vô cùng quan trọng đối với công ty. Đó là nội dung về chủng loại, thương hiệu, bao gì và nhãn hàng hóa, chỉ tiêu chất lượng, chu kỳ sống của sản phẩm, sản phẩm mới. Ngay từ ngày đầu thành lập công ty Kim khí Thăng Long đã chú trọng đến chất lượng sản phẩm, mua dây chuyền sản xuất hiện đại từ Châu Âu. Công ty không chỉ chú trọng đến chiến lược sản phẩm của mình mà còn quan tâm đến kiểu dáng, mẫu mã, đa dạng hóa các sản phẩm ngày càng phong phú hơn để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Vì thế khi đưa sản phẩm mới ra thị trường Công ty luôn quan tâm đến một số vấn đề sau: * Chiến lược mà Công ty đang theo đuổi là đa dạng hóa sản phẩm. Hiện nay Công ty có hơn 20 mặt hàng nồi Inox và đang chuẩn bị đưa thêm 5 mặt hàng mới nữa vào thị trường vào năm nay. * Chủng loại: Hiện nay Công ty có 12 chủng loại hàng, mỗi loại mang một nhãn hiệu khác nhau, và chất lượng khác nhau tuỳ loại mà Công ty muốn đưa ra thị trường nào hoặc đối tượng tiêu dùng nào. Dòng sản phẩm nồi chảo Inox nhiều đáy : chất lượng nồi được tạo thành bởi hai yếu tố là nguyên liệu và đáy nồi. Nguyên liệu là Inox 18/10, 304 2B được nhập từ tập đoàn Posco, Zamil.. còn đáy nồi được cấu tạo hai đến ba lớp có tác dụng thu nhiệt nhanh, toả nhiệt đều, chống cháy khét giúp giảm nhiên liệu đốt. Dòng sản phẩm nồi chảo chống dính và hợp kim: khác với sản phẩm Nhôm có nhiều tạp chất( chứa chì ghây độc hại), sản phẩm của Công ty dùng Nhôm tinh chất 99.9%, nhập từ úc và phủ một lớp Teflon nhập từ Châu âu đã qua kiểm nghiệm chất lượng y tế và giúp tiết kiệm dầu mỡ hơn trong quá trình chiên gián . Dòng sản phẩm nồi hấp, bát côn, thìa rĩa, khay các loại bằng Inox tạo ra nhiều khác biệt với đồ bằng Nhôm cùng loại khác. * Mức chất lượng sản phẩm: Công ty muốn đưa ra mức chất lượng sản phẩm dựa trên sự cảm nhận của người tiêu dùng qua các nội dung sau: Độ bền: đây là điều mà người tiêu dùng rất quan tâm, vì vậy khi sản xuất Công ty rất quan tâm đến vấn đề này nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng sử dụng sản phẩm lâu dài. Kiểu dáng: kiểu dáng đẹp giúp sản phẩm dễ tiêu thụ hơn. Công ty thường xuyên nghiên cứu sở thích cũng như xu hướng thay đổi sở thích về kiểu dáng của khách hàng để có những thiết kế mới hợp lý. - Vấn đề vệ sinh đảm bảo sức khoẻ người tiêu dùng được công ty chú trọng. - Mẫu mã bao bì: Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường, Công ty cũng có những nghiên cứu sở thích người tiêu dùng để đưa ra sản phẩm có bao bì, mẫu mã phù hợp từ kích thước, mầu sắc... - Thiết kế nhãn hiệu: Hiện nay nhãn hiệu của mỗi công ty đều mang lại những hiệu quả nhất định trong tiêu thụ sản phẩm. Vì thế, Công ty đã có những nhận định riêng như mỗi loại sản phẩm đều có tên riêng, thiết kế nhãn hiệu cho từng loại sản phẩm. Từ đó tạo sức mạnh cho thương hiệu của Công ty Kim khí Thăng Long trên thị trường. Bảng 4. Danh mục một số sản phẩm của Công ty STT Tên hàng Mã hàng Chi tiết 1 Bộ nồi Power P06C 3 nồi 16-20-24cm 2 Bộ nồi Power P08C 4 nồi 16-18-20-24cm 3 Bộ nồi Power P10C 4 nồi 16-18-20-24cm +2rọ hấp 4 Bộ nồi Life L10C 4 nồi 16-18-20-24cm + 1chảo 20,1rọ hấp 5 Bộ nồi Life L12C 4 nồi 16-18-20-24cm + 1chảo24,3rọ hấp 6 Bộ nồi Thăng Long TL06C3 3 nồi 16-20-24cm kiểu côn 7 Bộ nồi Thăng Long TL06C4 3 nồi 16-18-20cm thân có hoa dập nổi 8 Bộ nồi Thăng Long TL08C 4 nồi 16-18-20-24cm 9 Chảo không dính C03 3 chảo 16-24-32cm 10 Bộ nồi Time T06C 3 nồi 16-20-24cm 11 Dao, thìa rĩa T1441,T1442 203x45; 137x30; 118x27; 182x25; 12 Khay Inox T1447,T1449 Tròn, vuông 13 Bộ nồi Sunrise S06C 3 nồi 16-20-24cm 14 Bộ nồi Sunrise S08C 3 nồi 16-18-20-24cm 15 Bộ nồi không dính TL10 4 nồi 16-18-20-24cm + 1 chảo20 ( Nguồn phòng Thiết kế) Hiện nay riêng mặt hàng nồi Inox, Công ty đã có trên 20 mẫu mã và nhiều kích cỡ từ 16-32cm. - Dịch vụ cung cấp sản phẩm cho khách hàng: được xây dựng trên uy tín của Công ty cho nên Công ty đã thiết lập một bộ phận chuyên trách về khách hàng như giải đáp về sản phẩm, chế độ bảo hành, hướng dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm...Từ đó, người tiêu dùng an tâm khi sử dụng sản phẩm của Công ty. - Nghiên cứu sản phẩm: từ công tác nghiên cứu thị trường, khách hàng, bộ phận Marketing tư vấn cho ban lãnh đạo công ty để cùng kết hợp với bộ phận kỹ thuật đưa ra những sản phẩm mới cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và thay đổi mẫu mã cũ không còn phù hợp với nhu cầu của thị trường nữa. Bộ nồi Sunrise là sản phẩm mới nhất mà công ty đưa ra ngoài thị trường từ tháng 12 năm 2005. Bộ nồi này có thiết kế dày hơn, mẫu mã đẹp hơn và nấu ít tiêu hao nhiên liệu hơn. - Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm: do đặc thù của ngành hàng Inox có chu kỳ sống của sản phẩm tương đối dài. Thường thì bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường cho đến giai đoạn suy thoái kéo dài từ hai đến ba năm. Công ty luôn nghiên cứu sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào để có thể kịp thời đưa ra các kế hoạch mới cho phù hợp. Để từ đó tạo thêm niềm tin cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm của Công ty. Bảng 5. Doanh thu một số dòng sản phẩm của Công ty Đơn vị tính: tỷ đồng STT Dòng sản phẩm Năm 2004 Năm 2005 2005/2004 Số tiền % 1 Nồi chảo Inox 86.057 111.069 25.012 29.06 2 Nồi chảo chống dính 39.119 37.024 -2.095 -5.36 3 Khác 31.293 37.023 5.73 18.311 Tổng doanh thu 156.469 185.116 28.647 18.308 (Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty tháng12/2005) Theo bảng trên ta thấy doanh thu các dòng sản phẩm đều tăng lên trong năm 2005 ngoại trừ dòng sản phẩm nồi chảo chống dính thì giảm. Nhưng nhìn chung thì doanh thu của Công ty đã tăng lên 18% so với năm trước. Nhận xét về chính sách sản phẩm: Qua việc phân tích trên ta thấy công ty có một chính sách sản phẩm khá linh động phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty đã đưa ra thị trường ngày càng nhiều dòng sản phẩm mới, luôn chú trọng việc đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm và luôn chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên do xu hướng nhu cầu và sở thích của thị trường ngày càng phong phú nên Công ty cần quan tâm đến việc tìm hiểu nghiên cứu sự thay đổi này để kịp thời đưa những dòng sản phẩm mới phù hợp. II.3.2 Chính sách giá Hiện nay trên thị trường mục tiêu, chính sách giá của Công ty được xây dựng dựa theo chiến lược nhiều mức giá để đáp ứng nhiều khách hàng khác nhau và để cạnh tranh với các đối thủ khác trong cùng ngành hàng. Công ty Kim khí Thăng Long đã xác định giá dựa trên cơ sở chi phí sản xuất và linh động theo giá bán của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường để giữ vững thị phần của mình. Bảng 6. Giá một số sản phẩm của Công ty được áp dụng từ 1/4/2005 Đơn vị tính: đồng STT Tên hàng Mã hàng Đơn vị Đơn giá Giá bán 1 Bộ nồi Power P06C Bộ 399.000 439.300 2 Bộ nồi Power P08C Bộ 423.500 465.500 3 Bộ nồi Thăng Long TL08C Bộ 520.500 572.000 4 Bộ nồi Life L10C Bộ 931.700 1,020.000 5 Bộ nồi Life L12C Bộ 1,025.500 1,130.400 6 Bộ nồi Thăng Long TL06C3 Bộ 387.000 425.500 7 Chảo không dính C03 Bộ 312.000 345.000 8 Bộ nồi Sunrise S06C Bộ 187.000 205.000 (Nguồn: Bảng báo giá của phòng vật tư) Ngoài những sản phẩm trên thì doanh nghiệp còn tùy vào tình hình thị trường mà Công ty có các chiến thuật thay đổi giá sao cho phù hợp. Như chúng ta biết khi thị trường biến động giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao, để duy trì hoạt động sản xuất buộc lòng Công ty phải tăng giá bán lên mức có thể chấp nhận được. Hay khi đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty thay đổi giá thì Công ty cũng phải điều chỉnh giá bán sao cho phù hợp với tình hình đó. Mặc dù vậy Công ty vẫn có một số mặt hàng chủ lực luôn giữ giá ổn định nhất có thể nhằm tạo sự ổn định cho người tiêu dùng. Bảng 7. Giá một số sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp – Công ty Happy Cook Đơn vị tính: 1000đ STT Tên hàng Mã hàng Đơn vị Đơn giá Giá bán 1 Bộ nồi HappyCook HC06C1 Bộ 400 440 2 Bộ nồi HappyCook HC06C2 Bộ 425.5 470 3 Bộ nồi HappyCook HC08C Bộ 525.2 575.5 4 Bộ nồi HappyCook HC11C Bộ 940.5 1,030.0 5 Bộ nồi HappyCook HC12C Bộ 1,028.5 1,131.3 6 Bộ nồi Elegant EL06C Bộ 399 430 7 Bộ nồi Hợp kim ALW6B Bộ 300 320 8 Bộ nồi HappyCook H06S Bộ 198 217.5 ( Nguồn phòng Vật tư) Qua bảng số liệu trên chúng ta có thể thấy giá các sản phẩm của Công ty Kim khí Thăng Long có giá cạnh tranh hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Công ty có các mức giá khác nhau ứng với chất lượng khác nhau của sản phẩm: Giá của sản phẩm cao cấp Giá của sản phẩm trung bình Vì vậy trước khi đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty luôn xác định thị trường mục tiêu của mình ở đâu và khách hàng tiềm năng của mình là tầng lớp nào để lên kế hoạch phân khúc thị trường. Tiếp đó là lên kế hoạch sản xuất, thiết kế mẫu mã cho phù hợp, xây dựng những chiến lược Marketing để quảng bá sản phẩm của mình. Hiện nay Công ty Kim khí Thăng Long phân chia thị trường thành 4 phân khúc lớn dựa theo doanh số bán, địa lý và lợi ích sử dụng: - Thứ nhất: Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng và thành phố Hồ Chí Minh. Tại đây Công ty đã nhận thấy người tiêu dùng có thu nhập cao và ổn định cho nên sản phẩm tiêu dùng của họ đòi hỏi phải có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, giá cả cao cũng có thể chấp nhận được. Từ đó Công ty đưa vào thị trường này những sản phẩm cao cấp có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, giá cả hợp lý với thu nhập của khách hàng. Hiện nay bộ nồi đa đáy của Công ty cho thị trường này có giá từ 500.000 đến 700.000 đồng/bộ tùy theo kích cỡ và kiểu dáng. Và đây cũng là sản phẩm mà Công ty cung cấp nhiều nhất cho thị trường này. - Thứ hai: Nha Trang, Quy Nhơn, Bình Dương, Bà Rịa-Vũng Tàu, Đaklak, Cần Thơ... Do người miền Nam và người miền Bắc có thói quen tiêu dùng khác nhau lên Công ty đã phân thị trường này thành hai phần: một là các tỉnh miền Bắc đến Nha Trang, hai là các tỉnh còn lại của miền Nam. Do đó Công ty đã đưa mẫu mã, kiểu dáng khác nhau cho phù hợp với hai thị trường này. - Thứ ba: một số tỉnh thành đang có kinh tế phất triển. Khu vực này người tiêu dùng chưa có nhu cầu sử dụng cao nhưng họ bị ảnh hưởng của các thành phố lớn. Do đó họ có xu hướng sử dụng sản phẩm bằng Inox nhưng ở mức giá vừa phải. Hiện nay Công ty đưa vào thị trường này những sản phẩm giá khá cạnh tranh như: tại Quảng Nam, Bình Định giá bán chỉ là 150.000 đến 200.000 đồng/bộ. Và đây sẽ là khu vực đầy tiềm năng trong tương lai. - Thứ tư: là những tỉnh vùng sâu, vùng xa. Tuy nhu cầu sử dụng ở đây chưa nhiều nhưng cũng là bước khởi động để gây dựng thương hiệu cho Công ty sau này. Đây là chiến lược lâu dài của Công ty nhầm tạo nhu cầu cho người tiêu dùng. * Đặc điểm giá cả so với đối thủ cạnh tranh: Hiện nay tại thị trường trong nước nhóm sản xuất như công ty Kim khí Thăng Long, công ty Happy Cook có nhiều loại hàng hóa, mẫu mã và giá cả đa dạng. Mỗi Công ty có từ 30 đến 40 loại sản phẩm, giá từ 300.000 đến 1.500.000 đồng cho một bộ sản phẩm. Các Công ty còn lại có ít loại hàng hóa hơn, giá trung bình từ 150.000 đến 800.000 đồng/bộ sản phẩm. Nhóm hàng nhập khẩu xuất xứ từ Hàn Quốc có chất lượng cao, mẫu mã đa dạng có giá từ 500.000 đến 1.500.000 đồng/bộ sản phẩm; còn hàng xuất xứ từ Trung Quốc có chất lượng thấp hơn giá từ 150.000 đến 500.000 đồng/bộ. Nhận xét về chính sách giá của Công ty: Trên cơ sở những chính sách giá đã đề cập của Công ty chúng ta thấy đó là những chính sách giá khá phù hợp với thị trường Việt Nam. Công ty đã biết dựa vào lợi thế của mình là một công ty lớn có dây chuyền sản xuất tiên tiến và công xuất lớn để từ đó quản lý tốt hơn về chi phí giá thành sản phẩm. Vì vậy Công ty đã đưa ra giá hết sức cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác. Đồng thời là các mức giá khác nhau được Công ty sử dụng linh hoạt nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Phương pháp định giá của Công ty cũng rất linh động, Công ty đã kết hợp các cơ sở về chi phí, giá của các đối thủ cạnh tranh, nhóm khách hàng phân biệt để đưa ra mức giá thích hợp nhất cho từng trường hợp cụ thể. II.3.3 Chính sách phân phối Do sản phẩm đa dạng và khách hàng của Công ty trải dài trên cả nước nên Công ty đã chọn sử dụng hệ thống kênh phân phối gián tiếp nhằm hạn chế chi phí. Hình 6. Sơ đồ kênh phân phối của Công ty Nhà phân phối Các đại lý Công ty Các siêu thị Hệ thống các công ty Các cửa hàng Người tiêu dùng Bảng 8. Doanh thu từ các kênh phân phối Đơn vị tính: tỷ đồng STT Kênh phân phối Doanh thu năm 2005 Tỷ trọng(%) 1 Nhà phân phối 127.32 68.78 2 Siêu thị 45.65 24.66 3 Các công ty 12.146 6.56 Tổng doanh thu 185.116 100 Theo số liệu trên ta thấy doanh thu của các nhà phân phối chiếm tỷ trọng lớn khoảng 70% nên đây là kênh phân phối chủ lực của Công ty. Hiện nay trên thị trường trong nước Công ty có 10 nhà phân phối và hơn 30 đại lý cùng với 450 cửa hàng bày bán sản phẩm của mình. Trong đó, tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc Công ty có 6 nhà phân phối, số còn lại ở thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam. Tại thị trường Hà Nội sản phẩm của Công ty có mặt ở trên 15 siêu thị và hơn 10 đại lý. Với hệ thống phân phối này Công ty đưa hàng thẳng đến các siêu thị và từ siêu thị đến tận tay người tiêu dùng không qua cấp trung gian thứ hai. Tại Hà Nội rất nhiều công ty sử dụng sản phẩm của công ty Kim khí Thăng Long để làm quà tặng khuyến mại vào dịp cuối năm, đặc biệt là giáp tết Nguyên Đán như công ty Rinnai, công ty LG...với hệ thống này Công ty cũng phân phối thẳng từ công ty đến các doanh nghiệp khác. Trong quá trình hoạt động, hệ thống phân phối và các đại lý của Công ty có những quy định rõ ràng về quyền lợi và trách nhiệm của họ như: phương thức thanh toán, giao nhận hàng, vấn đề hậu mãi và điều kiện được làm nhà phân phối hoặc làm đại lý của Công ty. Một số tiêu chuẩn để làm nhà phân phối và đại lý của Công ty Kim khí Thăng Long : - Nhà phân phối phải có số vốn ít nhất là 500.000.000 đồng, nhân sự tối thiểu là 10 người, có phương tiện phục vụ cho việc bán hàng như xe tải, kho bãi, mặt bằng hoạt động. Khi đó nhà phân phối sẽ được hưởng 15% trên giá bán ra của Công ty quy định, Công ty sẽ hỗ trợ nhân viên giám sát thị trường. Còn về phần các nhà phân phối tự lo về các khoản chi phí phát sinh khác. - Đại lý phải có số vốn tối thiểu 50.000.000 đồng, thêm vào đó phải có mặt bằng nằm ở khu trung tâm, có phương tiện cho công việc bán hàng. Đại lý được hưởng 10% trên giá bán do Công ty quy định, khi đó Công ty sẽ trang bị cho các đại lý một số thứ như: bảng hiệu, tủ bày...ngoài ra Công ty không chịu các chi phí phát sinh khác. - Thêm vào đó khi đã là đại lý hoặc nhà phân phối của Công ty thì Công ty sẽ quy định doanh số bán theo từng địa bàn cụ thể. Chẳng hạn trong vòng sáu tháng nếu nhà phân phối hay đại lý không đạt doanh số quy định sẽ bị Công ty ngưng hợp đồng, còn ngược lại họ đạt và tăng doanh số thì Công ty có chế độ theo từng mức thưởng khác nhau. - Phương thức thanh toán của Công ty: thanh toán gối đầu và số dư nợ được hạn chế. Đối với các nhà phân phối Công ty không cho nợ quá 200.000.000 đồng trên tháng. Còn các đại lý không được nợ quá 20.000.000 đồng. Nếu vượt