Đồ án Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO)

xuất mới như thế nào? - Các kế hoạch thực hiện những đề xuất đó? 14 Chƣơng II PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU I.Sơ đồ nghiên cứu Trong đồ án này tôi sẽ thực hiện các bước như hình 2, để phân tích đánh giá chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà dựa trên hai mô hình chính đó là mô hình Delta và Bản đồ chiến lược. Hình 2: Sơ đồ nghiên cứu II. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu Có rất nhiều cách thu thập dữ liệu khác nhau, nhưng ở đây tôi chỉ sử dụng hai nguồn cơ bản để thu thập dữ liệu đó là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. II.1. Dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp được lấy từ các phòng ban của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (như phòng kinh doanh, phòng tài chính) và được lấy từ các bài báo viết về HAIHACO. Ở đây tôi đang lấy được các tài liệu như : - Báo cáo tài chính năm 2007; 2008; 2009; và báo cáo tài chính đến quý III năm 2010. - Báo cáo thường niên năm 2008; 2009. - Các bài báo liên quan : “Hải Hà hương vị của người việt”, “Mùa vụ trung thu không phải doanh nghiệp nào cũng lợi” II.2. Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp tôi sử dụng bằng việc phát phiếu điều tra khách hàng. Dự định tôi sẽ phát 100 phiếu điều tra từ ngày 10/12/2010 đến ngày 12/12/2010, bằng email và bằng phát phiếu trực tiếp (mẫu phiếu điều tra xem ở phụ lục 4 trang 36). III.Phƣơng pháp xử lý số liệu Các số liệu thứ cấp được xử lý thông qua phương pháp so sánh và tổng hợp, thống kê lại từ các báo cáo và bài báo. Còn đối với số liệu sơ cấp thì tôi sử dụng phương pháp thống kê bằng Excel hoặc có thể là sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu của phiếu điều tra.(kết quả ở phụ lục 5 trang 39) IV.Phƣơng pháp phân tích và đánh giá số liệu Dựa trên những số liệu đã thu thập và xử lý được tôi sử dụng các phương pháp phân tích khác nhau để đánh giá số liệu . Nghiên cứu lý thuyết và các công cụ của quản trị chiến lược Khảo sát thực trạng của HaiHaCo thông qua mô hình Delta và bản đồ chiến lược Phân tích, đánh giá chiến lược hiện tại của HaiHaiCo, dựa trên mô hình Delta và Bản đồ chiến lược Đề xuất chiến lược kinh doanh cho Công ty HaiHaCo đến năm 2015 15 -Phân tích SWOT: Dựa vào số liệu thứ cấp và sơ cấp để phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và các thách thức hiện nay của Công ty. Từ đó khai thác điểm mạnh, nắm bắt cơ hội vượt qua những thách thức, khắc phục điểm yếu để nâng cao năng lực cạnh tranh. Chúng ta sẽ dùng bảng Ma trận SWOT để có cái nhìn tổng quan (xem bảng SWOT ở phụ lục 6 trang 40). -Phân tích năm lực lượng cạnh tranh của M.PORTER: Dựa vào mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.PORTER ( xem phụ lục 7 trang 41.), chúng ta phân tích được đối thủ cạnh tranh của ngành sản xuất bánh kẹo. - Phân tích chuỗi giá trị của công ty: phân tích các phần tử liên kết của công ty có chặt chẽ với nhau hay không? Các phần tử này là các hoạt động, chức năng và quá trình kinh doanh mà xông ty thực hiện từ việc thiết kế sản phẩm cho đến lúc sản phẩm được đưa đến cho khách hàng sử dụng. V.Những khó khăn khi thực hiện nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu tôi gặp một số khó khăn trong việc thu thập dữ liệu thứ cấp, đó là tôi không lấy được các báo cáo về marketing của Công ty Hải Hà. Cũng như chưa thu thập được nhiều bài báo viết về Hải Hà. 16 Chƣơng III PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC CỦA HAIHACO DỰA TRÊN MÔ HÌNH DELTA VÀ BẢN ĐỒ CHIẾN LƢỢC I. Giới thiệu chung về HAIHACO Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tên giao dịch quốc tế là Haiha Confectionery Joint- Stock Company (HAIHACO). Công ty được thành lập ngày 25/12/1960, gần 50 năm phấn đấu và trưởng thành, từ một xưởng làm nước chấm và magi đã trở thành một trong những nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với quy mô sản xuất lên tới 20.000 tấn sản phẩm/năm. Năm 2003 Công ty thực hiện cổ phần hoá theo quyết định số 192/2003/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 của Bộ Công nghiệp. Từ tháng 1/2004 Công ty chính thức hoạt động dưới hình thức Công ty cổ phần theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 do Sở Kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 20/01/2004 và thay đổi lần thứ hai ngày 13/08/2007. Công ty được chấp thuận niêm yết cổ phiếu tại Trung tâm giao dịch chứng khoán Hà Nội theo Quyết định số 312/QĐ-TTGDHN ngày 08/11/2007 của Giám đốc trung tâm giao dịch chứng khoán Hà Nội và đã chính thức giao dịch từ ngày 20/11/2007. Hiện nay Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong những thương hiệu bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam. Với sản lượng bình quân hàng năm trên 15.000 tấn, Hải Hà ngày càng khẳng định vị thế trên thị trường trong nước và khu vực. Các sản phẩm bánh kẹo mang thương hiệu HAIHACO như: Kẹo “Chew Hải Hà”, kẹo xốp mềm, kẹo Jelly “Chip Hải Hà”, bánh quy, bánh kem xốp… luôn nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ người tiêu dùng. (Báo cáo thường niên, năm 2009). Bảng 1: Thông tin chung về HAIHACO Thông tin chung về HAIHACO Sứ mệnh Với tiêu chí và sứ mệnh mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm bánh kẹo với hương vị thơm ngon, hấp dẫn, làm "hấp dẫn cả trong mơ”. Tầm nhìn Trong 10 năm tới, Hải Hà tiếp tục tìm tòi và đổi mới sản xuất với các sản phẩm ngày càng đa dạng, đạt chất lượng cao hơn, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngươi tiêu dùng để trở thành thương hiệu bánh kẹo hàng đầu ở trong nước và hướng tới vươn ra xuất khẩu trên nhiều thị trường quốc tế. Nhằm tạo dấu ấn hơn nữa với khách hàng, Hải Hà còn hướng tới xây dựng hệ thống siêu thị Hải Hà, chuyên cung cấp và phân phối các dòng sản phẩm HAIHACO. Ngoài ra, định hướng công ty là mở rộng sang một số lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực phẩm nước và bất động sản…". Phương châm hoạt động Tiêu chí sản xuất của HAIHACO không chỉ mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng cao mà còn đáp ứng được tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm và đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng Phạm vi kinh doanh Chủ yếu là ở miền Bắc, Việt Nam. 17 Năng lực cốt lõi Mục tiêu dài hạn Mục tiêu trong những năm tới, Hải Hà phấn đấu giữ mức tăng trưởng trên 10%/năm và đẩy mạnh xuất khẩu tăng khoảng 50% tới nhiều thị trường như Đài Loan (Trung Quốc), Cu Ba, Nhật Bản, Hàn Quốc, Séc, Nga, Mỹ… Mục tiêu ngắn hạn Năm 2010, doanh thu dự kiến đạt 500 tỷ đồng Thông tin bổ sung Tài chính Quý III – Năm 2010 Tổng nguồn vốn : 197.141.459.169 VNĐ Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: 353.005.970.027VNĐ Lợi nhuận sau thuế: 9.846.046.769,25 VNĐ Khách hàng Quy trình Dự án di dời nhà máy tại Hà Nội và đầu tư xây dựng nhà máy mới tại Khu công nghiệp VSIP Bắc Ninh. Đầu tư thêm 2 dây chuyền sản xuất bánh Miniwaf tại Việt Trì. Học hỏi và phát triển ( Tác giả tập hợp từ các bài báo và báo cáo của Công ty HAIHACO) II. Phân tích chiến lƣợc hiện tại của HAIHACO Ở phần này tôi phân tích chiến lược hiện tại của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà dựa trên mô hình Delta và bản đồ chiến lược. II.1. Định vị tam giác chiến lược của HAIHACO Sơ đồ tam giác DPM bao gồm : sản phẩm tối ưu, giải pháp khách hàng toàn diện, cố định sản phẩm. Định vị chiến lược của HAIHACO được xác định đó là sản phẩm tối ưu, luôn cố gắng tạo ra các sản phẩm có chất lượng tốt để đáp ứng nhu cầu khách hàng mong muốn. II.2. Sứ mệnh của Công ty Với tiêu chí và sứ mệnh mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm bánh kẹo với hương vị thơm ngon, hấp dẫn, làm "hấp dẫn cả trong mơ”. Chính vì vậy Hải Hà đã cố gắng tạo ra những sản phẩm mang nhiều hương vị khác nhau. II.3. Cấu trúc ngành và vị thế cạnh tranh của HAIHACO *Phân tích cấu trúc ngành Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng 2%/năm) ( Theo nghiên cứu của tổ chức SIDA, Thụy Điển). Ở Việt Nam hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi, “HAIHACO một trong năm nhà sản xuất 18 bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như Bibica, Kinh Đô miền Bắc với qui mô tương đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ công nghệ.”(1) Ở đây chúng ta dùng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để phân tích cấu trúc ngành của HAIHACO. Sự cạnh tranh giữa các công ty bán: đó là các công ty có ngành nghề kinh doanh tương đồng, có năng lực tài chính và khả năng cạnh tranh với HAIHACO cao như: Bibica, Kinh Đô, Hải Châu, Hải Hà-Kotobuki. Đây là những công ty có bề dày kinh nghiệm, các sản phẩm mới, cũng như giá cả và quảng cáo thương hiệu tốt là đối thủ đáng gờm của HAIHACO. Các công ty mới có thể gia nhập ngành: ngoài các công ty lâu năm trong ngành sản xuất bánh kẹo thì hiện nay có các công ty liên doanh nước ngoài mới gia nhập vào ngành sản xuất bánh kẹo như Orion Food, Perfetti Van Melle , là những công ty cũng đã khẳng định được vị thế của mình. Sự cạnh tranh của nhà cung ứng: Các nguyên vật liệu chính mà công ty sử dụng để sản xuất là đường, sữa, nước hoa quả, bột gạo… những nguyên vật liệu này chủ yếu được mua từ các công ty trong nước. Ngoài ra có một số nguyên vật liệu phải nhập về như cacao, bơ, các loại hương liệu. Các nguồn nguyên vật liệu này được công ty lựa chọn ký kết thường là các công ty có nguồn cung ứng lớn, có uy tín trong nước và nước ngoài. Nhưng hiện nay chúng ta có thể thấy nguyên vật liệu như đường là sản phẩm trong nước của chúng ta rất nhiều nhưng giá cả của nguyên vật liệu này trong nước đắt hơn các nước lân cận như Trung Quốc, tạo nên sự cạnh tranh về giá cả của nguồn cung ứng. Sự cạnh tranh của khách hàng: khách hàng là yếu tố thành công của công ty, từ trước đến nay HAIHACO đang có nhóm khách hàng chủ yếu là có thu nhập bình dân và trong chiến lược hiện nay của HAIHACO là đang nhắm đến cả thị trường nhóm khách hàng có thu nhập cao. Cạnh tranh của các sản phẩm thay thế: Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới nên lượng hoa quả khá nhiều và từ đây họ đã sử dụng nguồn nguyên liệu này để tạo nên các sản phẩm có thể thay thế cho một số loại bánh kẹo như các sản phẩm của công ty Vinamit. Từ 5 yếu tố trên chúng ta có thể vẽ ra được mô hình M.Porter cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (hình 3). (1) 19 Hình 3 : Mô hình 5 thế lực cạnh tranh M.Porter của HAIHACO *Phân tích vị thế cạnh tranh Mỗi một công ty đều có mong muốn là đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Ở đây chúng ta phân tích vị thế cạnh tranh của Công ty HAIHACO xem giá trị mà Công ty mang đến cho khách hàng thế nào? Để đánh giá được khả năng cạnh tranh của Công ty thì ta xem xét chuỗi giá trị của nó.“Chuỗi giá trị của một công ty là một tập hợp gồm các phần tử liên kết chặt chẽ với nhau. Các phần tử này là các hoạt động, chức năng và quá trình kinh doanh mà công ty thực hiện trong tiến trình thiết kế, sản xuất, tiếp thị, giao chuyển và hỗ trợ sản phẩm, dịch vụ và từ đó tạo ra giá trị khách hàng.” ( Tài liệu học tập , Quản trị chiến lược , Đại học Help – Malaysia, 2010,p109). Chúng ta có thể đánh giá khả năng cạnh tranh của Công ty dựa vào việc tính điểm các yếu tố tạo nên chuỗi giá trị Công ty. Sau đây là bảng đánh giá khả năng cạnh tranh trong ngành bánh kẹo Việt Nam. Bảng 2 : Đánh giá khả năng cạnh tranh của ngành bánh kẹo KSF/ Số đo sức cạnh tranh HAIHACO KINHDO BIBICA Chất lượng/ Hiệu quả hoạt động của sản phẩm 6 7 6 Danh tiếng/ Hình ảnh 5 7 6 Khả năng sản xuất 5 6 5 Các kỹ năng công nghệ 4 7 5 Mạng lưới trung gian mua bán/ Phân phối 5 8 5 Sáng tạo sản phẩm mới 5 7 5 Nguồn lực tài chính 4 7 6 CẠNH TRANH CỦA ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH  Năng lực ngày càng mạnh  Công ty Kinh Đô,Bibica CẠNH TRANH NHÀ CUNG CẤP  Số nhà cung cấp lớn  Cạnh tranh vể giá giữa nhà cung cấp trong nước và nước ngoài. CẠNH TRANH CỦA KHÁCH HÀNG  Khách hàng có nhiều lựa chọn sản phẩm. CẠNH TRANH CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM NĂNG  Các doanh nghiệp mới ra đời như Orion Food, Perfetti Van Melle CẠNH TRANH CỦA CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ  Các sản phẩm của công ty Vinamit 20 Năng lực dịch vụ khách hàng 6 8 6 Điểm số sức cạnh tranh tổng quát 40 57 44 Định mức thang điểm: 1 = rất yếu; 5 = trung bình; 10 = rất mạnh (Tác giả tập hợp) Từ cấu trúc ngành và vị thế cạnh tranh của Công ty HAIHACO, tôi tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (mô hình SWOT ) trong bảng 3: Bảng 3 : Mô hình SWOT của HAIHACO Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội -Uy tín, hệ thống phân phối rộng, giá cả thấp. -Việt Nam đang trên đà phát triển, nhu cầu sử dụng tăng cao. - Chưa có sản phẩm cao cấp, hoạt động quảng cáo kém. Thách thức -Cạnh tranh về giá cả -Cạnh tranh với các sản phẩm nước ngoài -Giá thành nguyên vật liệu thay đổi theo chính sách nhà nước. (Tác giả tự tập hợp ) II.4. Hoạt động hiệu quả HAIHACO định vị ở vị trí sản phẩm tối ưu trong tam giác định vị chiến lược nhưng hiệu quả mà từ hoạt động sản xuất sản phẩm chưa đạt hiệu quả cao. Chưa có các sản phẩm hấp dẫn, chất lượng sản phẩm chưa đạt như mong muốn của khách hàng. II.5. Khách hàng mục tiêu Công ty HAIHACO đang có nhóm khách hàng truyền thống là những người có thu nhập trung bình. Và những năm gần đây HAIHACO đang tạo ra các dòng sản phẩm cao cấp hơn, để nhằm mục đích hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập cao. II.6. Đổi mới cải tiến Trước nhu cầu ngày càng tăng đối với dòng sản phẩm bánh kẹo, Công ty HAIHACO đã và đang quan tâm hơn đến các sản phẩm bánh kẹo có chất lượng cao, mẫu mã đẹp. HAIHACO đầu tư đổi mới trang thiết bị, phát triển thêm dòng sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường và phù hợp với công nghệ mới của Công ty đầu tư. Bên cạnh việc phát triển dòng sản phẩm mới và đầu tư trang thiết bị hiện đại thì HAIHACO cũng đang phát triển hệ thống siêu thị bánh kẹo HaiHaBakery nhằm đưa sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng. II.7. Kế hoạch hành động chiến lược Hiện nay HAIHACO chưa có kế hoạch cụ thể cho các phòng ban cần phải thực hiện và phát triển chiến lược của Công ty, mà chỉ đưa ra các chiến lược chung cho toàn Công ty. II.8. Định hướng tài chính HAIHACO là công ty có ngành nghề kinh doanh là sản phẩm bánh kẹo nhưng hiện nay HAIHACO đang tham gia đầu tư vào cả bất động sản. Và phải đầu tư tài chính cho việc 21 di rời nhà máy ở Hà Nội sang Bắc Ninh. Máy móc thiết bị sản xuất chưa được khai thác hết công suất, điều này làm cho thấy khấu hao tài sản không tốt. Bên cạnh đó chi phí cho nguyên vật liệu tạo ra sản phẩm còn quá cao, có nhiều nguyên vật liệu phải nhập từ nước ngoài. Chúng ta có thể xem các báo cáo tài chính của HAIHACO ở phần phụ lục 8 trang 41 để thấy rõ các chi phí. Và bên cạnh đó chúng ta có thể đánh giá được tình hình tài chính của Công ty qua bảng 4. Bảng 4: Thống kê tài chính (1) Chỉ tiêu Q2 2010 Q1 2010 Năm 2009 Năm 2008 Năm 2007 Tài sản ngắn hạn/Tổng tài sản 63% 63% 65% 62% 57% Tài sản dài hạn/Tổng tài sản 37% 37% 35% 38% 43% Nợ phải trả/Tổng nguồn vốn 32% 33% 39% 47% 47% Nợ phải trả/Vốn chủ sở hữu 47% 48% 64% 90% 87% Vốn chủ sở hữu/Tổng nguồn vốn 68% 67% 61% 53% 53% Thanh toán hiện hành 208% 203% 173% 177% 156% Thanh toán nhanh 83% 91% 75% 70% 72% Thanh toán nợ ngắn hạn 39% 26% 27% 33% 36% Vòng quay Tổng tài sản 13% 19% 58% 52% 47% Vòng quay tài sản ngắn hạn 21% 32% 91% 87% 73% Vòng quay vốn chủ sở hữu 19% 29% 102% 98% 96% Vòng quay Hàng tồn kho 0% 0% 0% 0% 0% Lợi nhuận trước thuế/Doanh thu thuần 2% 5% 6% 5% 7% Lợi nhuận trước thuế/Tổng tài sản (ROA) 1% 3% 11% 9% 11% Lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở hữu (ROE) 1% 4% 17% 18% 20% Lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROIC) 2% 4% 5% 5% 8% Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu -37% -5% 10% 22% 4% Vốn chủ sở hữu -4% 4% 9% 2% 45% Tiền mặt 40% -26% -16% -10% 33% Từ bảng 4 chúng ta cũng có thể hiểu được phần nào về tài chính của HAIHACO, nợ phải trả qua các năm giảm bớt đi, chỉ số thanh toán hiện hành ngày càng tốt. II.9. Định hướng khách hàng Các sản phẩm của Công ty HAIHACO trước đây chủ yếu là dòng sản phẩm thông thường dành cho những người có thu nhập trung bình nhưng hiện nay, Công ty đang nhắm đến dòng sản phẩm dành cho khách hàng có thu nhập cao, và chủ trọng hơn nữa đến chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó các dịch vụ được mở rộng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, cùng với việc quảng bá hình ảnh của Công ty đến với người tiêu dùng. (1) 22 II.10. Quy trình bên trong Quy trình bên trong được hiểu là các quy định bên trong để tạo nên một chiến lược kinh doanh đạt hiệu quả, có sự gắn kết giữa các bộ phận với nhau. Từ các quy trình quản lý, quy trình hoạt động khách hàng. Hiện nay chiến lược của HAIHACO thì quy trình quản lý chưa rõ ràng, quy trình hoạt động cũng không rõ ràng, không phân đoạn từng nhóm khách hàng cụ thể. Song quy trình điều tiết và xã hội của Công ty khá được chú trọng, năm 2009 Công ty đã triển khai dự án xử lý nước thải cho nhà máy. Qua đây có thể thấy quy trình bên trong của HAIHACO chưa được các nhà quản trị quan tâm. II.11. Định hướng học hỏi và tăng trưởng Khả năng học hỏi và phát triển là một trong những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng, hoạch định và thực thi chiến lược kinh doanh. Khả năng học hỏi - phát triển này là một loại tài sản vô hình và nó bao gồm công nghệ, năng lực con người, môi trường hành động. Hiện nay ở HAIHACO máy móc thiết bị được trang bị đầy đủ song có rất nhiều máy móc thiết bị đã rất cũ và năng suất của nó không được sử dụng hết. Bên cạnh đó HAIHACO thường xuyên cho đào tạo, bồi dưỡng tay nghề cho người lao động. III.Vẽ mô hình Delta và Bản đồ chiến lƣợc của HAIHACO trên cơ sở phân tích chiến lƣợc hiện tại của Công ty III.1. Mô hình Delta hiện tại của HAIHACO 23 Phát triển sản phẩm Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi -Sứ mệnh: mang đến sản phẩm tốt cho người tiêu dùng -Tầm nhìn: nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển sản phẩm mới -Giá trị cốt lõi: Không xác định Các công việc kinh doanh -Kinh doanh chủ yếu là các sản phẩm bánh kẹo -Thực phẩm nước và bất động sản Xác định vị trí cạnh tranh - Thị phần thấp ( chiếm 10%) - Mạng lưới phân phối sản phẩm kém Cơ cấu ngành - Đối thủ cạnh tranh: Kinh đô, Bibica - Có sản phẩm thay thế Đổi mới, cải tiến -Chất lượng sản phẩm cao, mẫu mã đẹp -Xây dựng hệ thống siêu thị HaiHaBakery Hiệu quả hoạt động -Chưa đạt được hiệu quả cao Khách hàng mục tiêu -Khách hàng có thu nhập cao 4 quan điểm khác nhau Tài chính, khách hàng, quá trình nội bộ, học hỏi & phát triển Sản phẩm tốt nhất Giải pháp khách hàng toàn diện Các thành phần cố định vào hệ thống Thử nghiệm và phản hồi Lịch trình chiến lƣợc Chưa có lịch trình cụ thể Ma trận kết hợp và ma trận hình cột Hình 4: Mô hình Delta hiện tại của HAIHACO 24 III.2. Bản đồ chiến lược hiện tại của HAIHACO Hình 5: Bản đồ chiến lược hiện tại của HAIHA Về mặt tài chính Về mặt khách hàng Giải pháp giá trị khách hàng Về mặt nội tại Về khả năng học hỏi và phát triển Năng lực chiến lƣợc -Đội ngũ quản lý chưa đạt hiệu quả Tăng giá trị cổ đông Chi phí cao Mức độ sử dụng tài sản chưa khai thác hết Ngoài đầu tư bánh kẹo còn đầu tư BĐS Nhắm đến khách hàng có thu nhập cao Mở rộng mạng lưới phân phối Tăng cường xây dựng hình ảnh Nghiên cứu SP Phòng kỹ thuật,phát triển Cung ứng vật tư Phòng vật tư Sản xuất SP Các xí nghiệp Kiểm tra CLSP Phòng kiểm tra CLSP Bán và tiếp thị Phòng kinh doanh Quy trinh đổi mới -nghiên cứu tạo ra sp mới Quy trình quản lý hoạt động -chưa rõ ràng Quy trình quản lý khách hàng -chưa phân đoạn quản lý từng nhóm khách hàng Quy trình điều tiết và xã hội -quan tâm đến môi trường xung quanh Công nghệ chiến lƣợc -Máy móc thiết bị trang bị đầy đủ Môi trƣờng hành động -Môi trường khốc liệt 25 Chƣơng IV ĐÁNH GIÁ CÁC CHIẾN LƢỢC HIỆN TẠI CỦA HAIHACO 1.Sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lƣợc của Công ty “Sứ mệnh được hiểu như là một mệnh lệnh then chốt về cách thức mà một Công ty nhìn nhận về các đòi hỏi của các bên hữu quan.” (1) Một công ty tuyên bố sứ mệnh nhằm tạo ra nền tảng cho công tác hoạch định chiến lược. Và nhìn vào sứ mệnh để ta có thể đánh giá được các mục tiêu của chiến lược . HAIHACO tuyên bố sứ mệnh là “mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm bánh kẹo với hương vị thơm ngon, hấp dẫn, làm hấp dẫn cả trong mơ”. Với tuyên bố sứ mệnh nhằm chỉ đến khách hàng, sản phẩm thì các nhà quản trị đã phải đặt ra các câu trả hỏi là “chúng ta phải làm thế nào để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng?”, “ phải làm gì để có những sản phẩm hấp dẫn ?”, để có được những chiến lược đúng đắn cho Công ty. Đối với HAIHACO sứ mệnh là mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm hấp dẫn nhưng các nhà quản trị của HAIHACO vẫn chưa gắn kết được sứ mệnh của mình với các chiến lược của Công ty đang thực hiện. Điều này chúng ta có thể thấy được qua tốc độ tăng trưởng của Công ty thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh ( có thể xem ở phụ lục 9 trang 43 Để thấy được tốc độ tăng trưởng). Bên cạnh đó chúng ta có thể thấy được công nghệ, cải tiến sản phẩm chưa được như mong muốn của khách hàng, các sản phẩm của HAIHACO vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến. Vậy chúng ta có thể nói sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược của HAIHACO chưa đạt hiệu quả cao. 2. Tính hiệu quả của chiến lƣợc giữa môi trƣờng bên trong và bên ngoài của HAIHACO Một Công ty có chiến lược đạt hiệu quả cao là một công ty biết kết hợp giữa môi trường bên trong và môi trường bên ngoài, nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Ở Hải Hà thì việc dung hòa giữa môi trường bên trong và bên ngoài đang còn gặp nhiều khó khăn. Về nguồn lực: Nguồn nhân lực của Hải Hà còn đang yếu kém, cán bộ quản lý và kỹ thuật viên của Công ty chủ yếu là tốt nghiệp đại học và trung cấp ( có thể xem ở phụ lục 10 trang 44 để thấy rõ nguồn nhân lực của Công ty). Đây là một khó khăn khi mà Hải Hà ngày một phải cạnh tranh với nhiều đối thủ trong và ngoài nước. Về tài chính: Do giá cả nguyên vật liệu tăng nên chi phí sản xuất bánh kẹo cũng tăng lên, và tổng nguồn vốn của Công ty ngày càng giảm đi, tạo nên giá cho các sản phẩm cũng phải tăng lên nhưng nó không tương ứng với chất lượng sản phẩm. Đây cũng là một khó khăn mà Công ty phải đối mặt. Về công nghệ: Máy móc thiết bị của Công ty được xem như là một lợi thế để sản xuất ra các loại sản phẩm có chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh cao. Nhưng ở Hải Hà thì máy móc thiết bị vẫn chưa được trang bị đầy đủ, các máy móc hiện nay chủ yếu là đã lạc hậu. Rất khó cho việc cạnh tranh với các Công ty lớn mạnh và các Công ty liên doanh nước ngoài. (1) PGS.TS. Lê Thế Giới, Quản trị chiến lược, 2009, p73 26 3. Các khó khăn khi gắn kết chiến lƣợc của Công ty với môi trƣờng cạnh tranh Một Công ty nếu không chú ý đến những gì đối thủ đang làm, nó sẽ trở thành mù quáng. Công ty muốn vượt trội đối thủ cạnh tranh của mình thì nó luôn phải theo dõi hành động, hiểu được các chiến lược của đối thủ và những dự kiến mà đối thủ định làm tiếp theo. Song đi kèm với nó là các Công ty luôn phải đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến công nghệ, giảm chi phí nguyên vật liệu để có thể đứng vững trên thị trường. Hiện nay HAIHACO đang gặp phải một số khó khăn để gắn kết được chiến lược của mình với môi trường cạnh tranh đó là các sản phẩm của Hải Hà chưa đạt chất lượng cao mà sản phẩm thay thế cho nó thì ngày càng phong phú và đa dạng. Bên cạnh đó kỹ thuật công nghệ của HAIHACO chưa được xem là hiện đại đối với ngành sản xuất bánh kẹo trong nước. Không phải chỉ riêng sản phẩm và công nghệ tạo ra sự gắn kết khó khăn của chiến lược Công ty với môi trường bên ngoài mà còn có cả chi phí cho nguyên vật liệu cũng là cả một vấn đề lớn đối với chiến lược của Công ty. Một số nguyên vật liệu vẫn còn phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu từ thị trường nước ngoài. Điều này cho chúng ta thấy rằng Hải Hà đang phải đối mặt với rất nhiều khó khăn từ đối thủ cạnh tranh của mình, từ giá cả cho đến chất lượng và mẫu mã của sản phẩm. 4. Các vấn đề khó khăn khi thực thi chiến lƣợc của Công ty Để đạt được như sứ mệnh của Công ty đưa ra thì chiến lược của Công ty phải thực hiện tốt, song hiện nay HAIHACO vẫn chưa đạt còn gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình thực thi chiến lược kinh doanh của mình. Về giá cả: Do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu (năm 2009) và những biến động tại thị trường trong nước nên giá nguyên vật liệu đầu vào tăng mạnh, đặc biệt là đường kính – nguyên liệu chính để sản xuất bánh kẹo tăng đột biến (tăng gần 200% so với cùng kỳ năm trước) dẫn đến lợi nhuận của một số dòng sản phẩm bị giảm sút nghiêm trọng. Tỷ giá ngoại tệ biến động mạnh (khoảng 10%) và hiện tượng khan hiếm USD thường xuyên xảy ra làm cho doanh nghiệp có những thời điểm không thể mua được ngoại tệ theo giá công bố của ngân hàng, ảnh hưởng lớn đến chi phí đầu vào. Về sản phẩm: trước đây Hải Hà chủ yếu tăng trưởng dòng sản phẩm thông thường có thu nhập thấp, nhưng hiện nay Hải Hà đa