Đồ án Xây dựng và kiểm nghiệm thông điệp quảng cáo đối với sản phẩm nệm đá toả nhiệt

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 2

1.3 Lợi ích của đề tài 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài 3

1.4.1 Về sản phẩm 3

1.4.2 Về thời gian 3

1.4.3 Về địa bàn thu thập thông tin sơ cấp 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Khái niệm về thông điệp quảng cáo 4

2.2 Các bước tiến hành xây dựng thông điệp quảng cáo 5

2.2.1 Thuộc tính của sản phẩm 5

2.2.2 Mô tả khách hàng mục tiêu 6

2.2.3 Nhận diện trường phái quáng cáo trong thông điệp 6

2.2.4 Xây dựng ý tưởng thông điệp quảng cáo 7

2.2.5 Hình thành nội dung và cấu trúc thông điệp quảng cáo 7

2.2.6 Đánh giá và lựa chọn thông điệp 11

2.3 Khái quát một số ngôn từ liên quan trong luận văn 13

2.3.1 Phương pháp phỏng vấn nhóm 13

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu bàn giấy 14

2.3.3 Phương pháp phỏng vấn sâu 14

2.4 Mô hình nghiên cứu 15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 19

CHƯƠNG 4: GIỚI THIỆU CÔNG TY, SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG 22

4.1 Giới thiệu công ty 22

4.2 Giới thiệu về sản phẩm nệm 22

4.3 Giới thiệu về Thị trường 24

4.3.1 Thông tin khách hàng mục tiêu 24

4.3.2 Các loại sản phẩm nệm đang có trên thị trường Viêt Nam 26

4.3.3 Tìm hiểu một số slogan hay 27

CHƯƠNG 5: THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO 29

5.1 Đặc tính sản phẩm và khách hàng 29

5.2 Thu thập ý tưởng và phát triển thông điệp 30

5.2.1 Thu thập ý tưởng 30

5.2.2 Phác thảo thông điệp quảng cáo 37

5.3 Đánh giá thông điệp 41

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 50

6.1 Kết luận 50

6.2 kiến nghị 50

 

 

doc76 trang | Chia sẻ: lethao | Lượt xem: 2363 | Lượt tải: 4download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đồ án Xây dựng và kiểm nghiệm thông điệp quảng cáo đối với sản phẩm nệm đá toả nhiệt, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG VÀ KIỂM NGHIỆM THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NỆM ĐÁ TOẢ NHIỆT Sinh viên : Nguyễn Quang Thoại MSSV : 70002230 GVHD : ThS. Ngô Đình Dũng Tp. HCM, 12/2004 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài “Xây dựng và kiểm nghiệm thông điệp quảng cáo đối với sản phẩm Nệm Đá Tỏa Nhiệt” có các đặc điểm nổi bật sau: Thu thập cảm nhận của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm Nệm để biết những suy nghĩ thực sự của khách hàng. Tìm hiểu và tóm lược lại các bước xây dựng thông điệp quảng cáo, tạo thành khung chuẩn để xây dựng các thông điệp quảng cáo khác cho công ty Happy Star. Đặc biệt đã hình thành và tạo nên một Slogan hay dành riêng cho sản phẩm nệm, định vị và thể hiện được đặc tính của sản phẩm trong slogan. Đề tài này để lại dấu ấn quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển công ty Happy Star, thông điệp đã khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm nệm mà công ty sắp triển khai khai thác tại thị trường Việt Nam. MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1 1.1 Lý do hình thành đề tài 1 1.2 Mục tiêu của đề tài 2 1.3 Lợi ích của đề tài 2 1.4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài 3 1.4.1 Về sản phẩm 3 1.4.2 Về thời gian 3 1.4.3 Về địa bàn thu thập thông tin sơ cấp 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4 2.1 Khái niệm về thông điệp quảng cáo 4 2.2 Các bước tiến hành xây dựng thông điệp quảng cáo 5 2.2.1 Thuộc tính của sản phẩm 5 2.2.2 Mô tả khách hàng mục tiêu 6 2.2.3 Nhận diện trường phái quáng cáo trong thông điệp 6 2.2.4 Xây dựng ý tưởng thông điệp quảng cáo 7 2.2.5 Hình thành nội dung và cấu trúc thông điệp quảng cáo 7 2.2.6 Đánh giá và lựa chọn thông điệp 11 2.3 Khái quát một số ngôn từ liên quan trong luận văn 13 2.3.1 Phương pháp phỏng vấn nhóm 13 2.3.2 Phương pháp nghiên cứu bàn giấy 14 2.3.3 Phương pháp phỏng vấn sâu 14 2.4 Mô hình nghiên cứu 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 19 CHƯƠNG 4: GIỚI THIỆU CÔNG TY, SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG 22 4.1 Giới thiệu công ty 22 4.2 Giới thiệu về sản phẩm nệm 22 4.3 Giới thiệu về Thị trường 24 4.3.1 Thông tin khách hàng mục tiêu 24 4.3.2 Các loại sản phẩm nệm đang có trên thị trường Viêt Nam 26 4.3.3 Tìm hiểu một số slogan hay 27 CHƯƠNG 5: THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO 29 5.1 Đặc tính sản phẩm và khách hàng 29 5.2 Thu thập ý tưởng và phát triển thông điệp 30 5.2.1 Thu thập ý tưởng 30 5.2.2 Phác thảo thông điệp quảng cáo 37 5.3 Đánh giá thông điệp 41 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 50 6.1 Kết luận 50 6.2 kiến nghị 50 MỞ ĐẦU CƠ SỞ LÝ THUYẾT PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN GIỚI THIỆU CÔNG TY, SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ PHỤ LỤC Dàn bài thảo luận dùng cho thảo luận tay đôi Danh sách đáp viên được phỏng vấn sâu 2 bảng câu hỏi dùng để kiểm nghiệm thông điệp Các giấy chứng nhận mà sản phẩm nệm Nano có được Những thông tin liên quan đến nệm Nano Nghị định quảng cáo TÀI LIỆU THAM KHẢO A. Jerome Jewler (1988), Creave Strategy in advertising, Printed in the United States of American   Al Ries and Jack Trout (2002), Định vị trận chiến về trí lực ngày nay, NXB Thanh Niên   Alries-Jacktrout (2003), Chiến tranh tiếp thị, NXB Văn hoá thông tin   Bạch Trí Dũng (1999), Sách lược trong nghệ thuật quảng cáo, NXB Trẻ   Don Taylor & Jeanne Smalling Archer (2004), Để cạnh tranh với những người khổng lồ, NXB Thống kê   Jacktrout (2004), Khác biệt hay là chết, NXB Trẻ   Jay Conrad Levinson (2003), Lên một kế hoạch tiếp thị, NXB Trẻ   Martin Edic (2003), Kỹ năng bán hàng cho người tự kinh doanh, NXB Văn hoá thông tin   Ngọc Mai (2003), Nghệ thuật dẫn dụ khách hàng, NXB Văn hoá thông tin   Nguyễn Kiên Trường (2004), Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, NXB Khoa học xã hội   Nguyễn Tiến Dũng (2002), 13 sách lược cạnh tranh trong thương trường, NXB Văn hoá thông tin   Og Mandino (2003), Người bán hàng vĩ đại nhất thế giới, NXB Tổng hợp TP HCM   Otto Kleppner, Thomas Russell, Glem Verrill (1992), Công nghệ Quảng cáo, NXB Khoa học và kỹ thuật   Paul R.Timm (2002), 50 phương pháp tối ưu để thu hút khách hàng, NXB TPHCM   PGS.TS Vũ Thế Phú (2000), Quản trị Marketing, NXV ĐHQG. Thành phố Hồ Chí Minh   Phạm Tuấn Cường - Lê Nguyễn Hậu – Tạ Trí Nhân – Phạm Ngọc Thuý (2002), Kế hoạch kinh doanh, NXB Đại học Quốc gia TPHCM   Phan Quang Định & Nguyễn Văn Phúc (1996), Nghệ thuật bán hàng, NXB Trẻ   Philip Kotler (2000), Những nguyên lý tiếp thị, NXB thống kê   Tạ Ngọc Ai (2003), Bí quyết kinh doanh, NXB Văn Hoá thông tin   Trương Tiếp Trương, Lê Thái Bình Quân (2003), Sự thật về quảng cáo, NXB thành phố Hồ Chí Minh   TS Nguyễn Thị Liên Diệp, TS Hồ Đức Hùng, Phạm Van Nam (1994), Quản trị Marketing, NXB Thống kê   William F.Arent (1996), Contemporary Advertising, printed in the United States of America Lưu Đức Thắng (2004), Con đường dẫn đến thành công của giám đốc doanh nghiệp, NXB Thông Tấn. Nguyễn Thị Liên Diệp (1997), Quản trị học, NXB Thống Kê.   MỞ ĐẦU LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Những tiến bộ về kinh tế, về mức sống của người dân Việt Nam trong những năm qua là điều không ai có thể phủ nhận được. Cùng với sự tiến bộ khoa học của thế giới, các sản phẩm hướng về chăm sóc sức khoẻ ngày càng ra mắt người tiêu dùng với nhiều chức năng và đặc tính độc đáo hơn. Không nằm ngoài quỹ đạo phát triển này, các sản phẩm phục vụ cho giấc ngủ của con người ngày càng được chú trọng hơn bởi lẽ trên thực tế chúng ta dùng đến 40% thời gian sống của chúng ta trên giường ngủ. Do vậy, các sản phẩm giường, mùng, màn, nệm, máy lạnh,… ngày càng ra nhiều cải tiến thật đáng ngạc nhiên. Nắm bắt được điều này, sản phẩm Nệm Đá Tỏa Nhiệt (viết tắt là Nệm), là sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam được công ty Ngôi Sao Hạnh Phúc dự định đưa vào một trong những sản phẩm kinh doanh chính của họ. Theo tác dụng của sản phẩm Nệm, đối tượng người trung niên (từ 35 tuổi đến 55 tuổi) và người cao tuổi (từ 55 tuổi trở lên) là khách hàng mục tiêu của sản phẩm này. Theo thống kê tính đến năm 2000, thành phố Hồ Chí Minh có 1.477.377 người trung niên, có 170.157 người cao tuổi, thành phố Hà Nội có 776.262 người trung niên và 415.256 người và cả nước Việt Nam hiện nay có khoảng 8 triệu người cao tuổi. Hơn nữa, theo quỹ dân số Liên hợp quốc dự báo với tốc độ tăng trưởng kinh tế như hiện nay cùng với các điều kiện chính trị ổn định thì đến năm 2024 dân số Việt Nam sẽ đạt mốc 100 triệu dân, số người già chiếm khoảng 13%, con số này chưa tính đến người ở độ tuổi trung niên. Thêm vào đó, tư tưởng truyền thống về đạo hiếu ở Việt Nam vừa chịu ảnh hưởng của trật tự gia trưởng, vừa có tinh thần thuần khiết của gia đình. Đạo hiếu thể hiện ở trách nhiệm của con cái trong việc phụng dưỡng cha mẹ, ông bà… . Vì thế, bản thân các đối tượng nêu trên có nhu cầu chăm sóc sức khoẻ và con cháu họ cũng muốn phụng dưỡng ông bà cha mẹ với mong muốn ông bà, cha mẹ khoẻ mạnh, sống lâu. Sản phẩm Nệm góp phần đáp ứng mong muốn có thực của các đối tượng nói trên tại thị trường Việt Nam. Như vậy, tiềm năng thị trường hiện tại và tương lai cho sản phẩm Nệm là luôn có. Vậy “làm sao để đối tượng tiềm năng này biết, hiểu, ưa thích & tin tưởng và hành động mua sản phẩm Nệm này?” là câu hỏi đặt ra cho ban lãnh đạo công ty. Do vậy, xây dựng kế hoạch quảng cáo Nệm cho công ty TNHH Ngôi Sao Hạnh Phúc, là việc làm thiết thực hiện nay. Nhận thấy để lên một kế hoạch quảng cáo Nệm hoàn chỉnh theo mô hình 5M thì cần phải xây dựng và nghiên cứu kỹ các yếu tố như mục tiêu (Mission), ngân sách (Money), phương tiện (Media), thông điệp (Massages), đo lường (Measurement). Trong đó “Xây dựng và kiểm nghiệm thông điệp quảng cáo đối với sản phẩm Nệm Đá Tỏa Nhiệt” là phần quan trọng – theo ban lãnh đạo công ty – và đây cũng chính là đề tài của luận văn tốt nghiệp. Vì “có thể xem quảng cáo như một thông điệp của nhà kinh doanh gửi đến người tiếp nhận, và người tiếp nhận thực hiện một quy trình giải mã thông qua hệ thống tri nhận.”  MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Mục tiêu lớn: Xây dựng thông điệp trong quảng cáo khi giới thiệu sản phẩm Nệm tới người tiêu dùng. Để thực hiện được mục tiêu lớn trên, thì phải thực hiện được các mục tiêu nhỏ sau: Hiểu biết được cảm nhận của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm/dụng cụ dùng để mát xa- chữa bệnh để biết những suy nghĩ thực sự của họ, từ đây làm cơ sở để biết phải nói cái gì trong thông điệp cho phù hợp với những suy nghĩ của họ. Nắm bắt được các cách thức viết thông điệp quảng cáo, từ đây làm cơ sở để biết cấu trúc viết một thông điệp quảng cáo như thế nào. Đánh giá thông điệp, sau khi đã viết xong thông điệp hoàn chỉnh để biết được hiệu quả của thông điệp trước khi thông điệp được sử dụng, từ đây có những điều chỉnh hoặc bổ sung cần thiết. LỢI ÍCH CỦA ĐỀ TÀI Đối với công ty Cung cấp cho công ty tiêu chí xây dựng thông điệp quảng cáo cho sản phẩm. Đồng thời góp phần làm nền cho các kế hoạch quảng cáo và các kế hoạch khác (kế hoạch phân phối, kế hoạch nhân sự … của công ty trong việc khai thác sản phẩm Nệm này. Đối với bản thân Đề tài giúp tôi được vận dụng lý thuyết đã học vào trong một môi trường làm việc thực tế, có những đóng góp thực tế cho công ty mình đang làm việc. Đối với độc giả quan tâm Đề tài sẽ cung cấp cho độc giả những thông tin thứ cấp làm tài liệu để nghiên cứu những đề tài khác, đặc biệt là những đề tài xây dựng thông điệp quảng cáo cho các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, giấc ngủ người ở tuổi trung niên và cao tuổi. PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Về sản phẩm Chỉ xây dựng thông điệp quảng cáo cho sản phẩm Nệm Đá Tỏa Nhiệt (từ đây xin gọi tắt là Nệm) của công ty Ngôi Sao Hạnh Phúc. Về thời gian Thời gian làm đề tài trong vòng 15 tuần, bắt đầu từ ngày 10 tháng 9 năm 2004. Về địa bàn thu thập thông tin sơ cấp Các thông tin sơ cấp sẽ được thu thập chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh. CƠ SỞ LÝ THUYẾT KHÁI NIỆM VỀ THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO Trước hết, cần phải định nghĩa sơ lược về quảng cáo. Có thể định nghĩa theo các cách như sau: Về quan niệm của giới chuyên môn, có thể tham khảo một định nghĩa của Armand Dayan: “Quảng cáo đó là thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hoá, một nhãn hiệu, một hãng nào đó (cho một công việc nào đó, một ứng cử viên, chính phủ v.v.)” Theo tiến sĩ Nguyễn Tiên Trường, “Quảng cáo là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích của những hàng hoá và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng các hàng hoá và dịch vụ đó”. Còn thông điệp (slogan) quảng cáo là gì? Có nguồn gốc từ tiếng của người Xentơ để chỉ “tiếng thét xung trận”, từ slogan (khẩu hiệu) có một vị trí thích hợp. Các khẩu hiệu tóm lược chủ để quảng cáo của một công ty để đề ra một thông báo dễ nhớ gồm một số ít từ. Khẩu hiệu khác với hầu hết các hình thức soạn thảo khác vì nó cần được đặt ra cho dễ nhớ và gồm các từ láy để gây ấn tượng về nhãn hàng và đoạn văn đối với người tiêu dùng. Nói một cách lý tưởng, khẩu hiệu phải ngắn gọn, rõ ràng và dễ nhớ. Khẩu hiệu có thể kết hợp với một giai điệu dễ nhớ để tạo thành điệp khúc. “Thông điệp quảng cáo của sản phẩm phải được quyết định như là một phần của công việc thể hiện khái niệm của sản phẩm, nó biểu lộ tính chính yếu mà tên hiệu muốn cung ứng. Tuy nhiên ngay cả trong khái niệm này cũng đủ làm cho một số thông điệp khả dĩ. Và theo với thời gian người tiếp thị có thể thay đổi thông điệp mà không cần thay đổi sản phẩm. Nhất là những người tiêu thụ đang tìm những lợi ích mới của sản phẩm”. Slogan phải luôn được coi như một vũ khí quảng cáo, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và cạnh tranh vô cùng quan trọng. Nó không chỉ như lời nhắc nhở khách hàng ngày ngày về sự tồn tại của công ty, hô hào họ mua sản phẩm, mà trở thành tôn chỉ hoạt động của cả một tập đoàn lớn. Đó là lý do mà gắn cùng với các nhãn hiệu, với mỗi đợt sản phẩm mới phải là những slogan ấn tượng: ''Nghĩ khác'' (Apple), “Chúng tôi mang đến những điều tốt đẹp cho cuộc sống'' (General Electric), ''Chúng tôi sẽ cố gắng'' (Evis), "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu'' (Prudential)... Để nảy sinh những ý tưởng nhằm giải quyết những nhiệm vụ đặt ra cho quảng cáo những người sáng tác thường sử dụng những phương pháp khác nhau. Nhiều ý tưởng nảy sinh do chuyện trò, trao đổi với người tiêu dùng, các đại lý, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: chiến dịch cho quảng cáo bia “Shlice” mang tên “Không có bia Shlice” tức là “không có bia” đã nảy sinh sau khi có một nhân viên của công ty quảng có vô tình nghe thấy câu nói đó do một người khách hàng nói với người phục vụ quầy rượu khi được báo là không có “Shlice”. Một số người sáng tác đã cố hình dung xem người mua trông đợi ở hàng hoá một kiểu ban thưởng nào trong bốn kiểu ban thưởng: thỏa mãn lý trí, thỏa mãn tình cảm, thỏa mãn về xã hội, thỏa mãn lòng tự ái của họ dưới dạng từng cảm xúc. Bằng cách kết hợp các kiểu ban thưởng với các kiểu cảm xúc họ có khả năng sáng tạo ra rất nhiều thông tin quảng cáo khác nhau về thể loại. Có thể minh hoạ các kiểu ban thưởng được thể hiện trong thông điệp quảng cáo sau: Các kiểu trắc nghiệm sự ban thưởng tiềm ẩn của sp  Kiều ban thưởng tiềm ẩn (các dạng thỏa mãn)    Thỏa mãn về lý trí  Thỏa mãn về tình cảm  Thỏa mãn về Xã hội  Thỏa mãn về lòng tự ái   Kinh nghiệm về kết quả sử dụng  Quần áo sạch hơn  Giải quyết hoàn toàn rối loạn tiêu hoá  Khi bạn quan tâm đúng mức đến việc phục vụ tốt nhất  Cho làn da mà bạn đáng có   Kinh nghiệm về sp đang dùng  Bột không cần rây  1 sự hăng say do thứ bia nhẹ nhàng đem lại  Thuốc khử mùi đảm bảo XH chấp nhận  Cửa hàng dành cho giám đốc trẻ   Kinh nghiệm gắn với sử dụng  Bao nhựa giữ cho thuốc lá không mất hương vị  Tivi xách tay nhẹ hơn, dễ mang theo  Đồ nội thất dành cho căn hộ của những người hiện đại  Dành cho người có thị hiếu tinh tế   CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO Thuộc tính của sản phẩm Trước hết, phải hiểu rõ sản phẩm cần được xây dựng thông điệp quảng cáo là gì, tên sản phẩm là gì? (có cần đặt lại tên sản phẩm cho thông điệp quảng cáo hay không nếu là sản phẩm mới), tính năng của sản phẩm?, những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng, nét đặc sắc độc đáo và tính mới của sản phẩm? Mô tả khách hàng mục tiêu Sau khi định rõ về sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm thì cần phải mô tả khách hàng mục tiêu cho sản phẩm này. Có thể mô tả khách hàng cho sản phẩm theo độ tuổi, thu nhập, địa lý, lối sống, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo… Thêm vào đó, cần phải xác định rõ nhu cầu của khách hàng là gì để quảng viết thông điệp quảng cáo theo định hướng thoả mãn nhu cầu của khách hàng? Ngành quảng cáo đã vận dụng nhiều công trình tâm lý để trả lới cho những câu hỏi này. Phổ biến nhất có lẽ là tháp nhu cầu của Maslow theo thứ tự từ thấp tới cao (nhu cầu sinh lý, đảm bảo an toàn, có cộng đồng, danh tiếng, thể hiện chính mình). Khi nhu cầu ở mức thấp được thỏa mãn thì nhu cầu ở mức cao mới xuất hiện, tuy vậy các nhu cầu có vẫn có thể cần đáp ứng một lúc. Nhận diện trường phái quáng cáo trong thông điệp Sau khi xác định kỹ thuộc tính của sản phẩm thì chúng việc nhận diện sản phẩm cần quảng cáo thuộc loại trường phái tiếp thị nào để xây dựng thông điệp theo trường phái đó. Sau đây xin được nêu ba trường phái quảng cáo USP và ESP, Lifestyle Adverstising. Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất): được khởi xướng những năm trong thập niên 40 của thế kỷ 20, thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Nhà quảng cáo xoáy sâu vào ưu điểm của sản phẩm và tạo ra cho thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập. Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là sô cô la “ chỉ tan trong miệng, không tan trên tay”. Quảng cáo USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”. Quảng cáo ESP (Emotion Selling Proposition: ưu điểm về mặt tình cảm) ra đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau. Thường áp dụng cho những sản phẩm rẻ tiền như nước ngọt, bột ngọt khi mà sự lựa chọn rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theo một câu hát hay hoặc cả bài hát. Lifestyle Adverstising (Quảng cáo lối sống, hay giá trị) dựa trên giả định này: hãy cùng tôi, vì chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này có vẻ xa vời nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt trúng mạch là kinh khủng. Ví dụ quảng cáo “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam có thể xem như một nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo lối sống, lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước phim và hành động hấp dẫn và cùng với câu hiệu “ Bản lãnh đàn ông thời nay” thương hiệu này đã đánh trúng tâm lý người uống bia Việt Nam. Ngoài ba trường phái quảng cáo trên, còn có “quảng cáo tiềm thức” có cơ sở lý luận rất vững chắc, chính tiềm thức con người mới là nơi cần phải nhắm vào. Chính những gì nằm sâu, bên dưới cả tâm sự, suy nghĩ, tình cảm, niềm tin … mới chi phối con người mạnh mẽ hơn cả. Để thành công trong việc chui vào tiềm thức khách hàng chính là việc lập đi lập lại. Xây dựng ý tưởng thông điệp quảng cáo Thông điệp quảng cáo cần phải đảm bảo ý tưởng đó phải có tính thu hút và tính thuyết phục, nói cách khác là phải có tính mới lạ và hợp lý. Mới lạ thì mới thu hút, hợp lý thì mới chinh phục. Sự thăng bằng hai yếu tố này luôn là thách thức cho bộ phận sáng tạo của công ty quảng cáo. Như vậy, cần phải khai thác ý tưởng quảng cáo từ nhiều người để tìm ra các ý tưởng hay, độc đáo bằng cách phỏng vấn nhóm. Hình thành nội dung và cấu trúc thông điệp quảng cáo Dựa vào những tính năng mà sản phẩm đem lại cho khách hàng mục tiêu và ý tưởng thông điệp hình thành nội dung cho thông điệp quảng cáo. Cấu trúc thông điệp được chia ra làm 4 loại cấu trúc: tối giản, quy nạp, diễn dịch và móc xích. Mọi sự phân loại chỉ mang tính tương đối, đặc biệt là đối với loại văn bản quảng cáo. Đôi khi trong một văn bản quảng cáo cũng có sự kết hợp uyển chuyển và linh hoạt giữa các kiểu với nhau. Cấu trúc tối giản Cấu trúc tối giản trong thông điệp quảng cáo được chia làm 2 phần, phần chủ đề và phần thuật đề. Phần chủ đề là phần chứa đựng thông tin mang nội dung chính mà văn bản cần truyền tải, còn thuật đề là phần chứa đựng những yếu tố nghĩa phụ hoạ, nhằm giải thích, minh hoạ, làm cho chủ đề rõ ràng hơn, nổi bật hơn. Thường các cấu trúc tối giản trong văn bản quảng cáo chỉ bao gồm một câu duy nhất, nội dung văn bản quảng cáo được gói gọn ở đây cho nên loại văn bản này có sự khái quát hoá rất cao. Còn xét trên phương diện hình thức của cấu trúc ngữ pháp thì có thể coi đây là phần thân bài, đồng thời cũng là phần kết luận trong văn bản quảng cáo. Cấu trúc tối giản là nguyên nhân chính tạo ra loại văn bản đặc biệt này bởi vì việc thể hiện nội dung có tính khái quát cao trong các văn bản loại này đã làm nên sự trùng lặp thú vị trên. Trật tự của cấu trúc tối giản được sắp xếp như sau:  Có thể hình dung qua một vài văn bản quảng cáo tiêu biểu cho loại cấu trúc tối giản: Epson: Sức mạnh trong sáng tạo Hazeline cho vẻ đẹp tươi tắn như hoa Vinamilk – sức khoẻ và trí tuệ Hãy là Number One Nước tăng lực đã có mặt tại Việt Nam Đô thị mới – Khu phố hưng vượng Mái ấm cho gia đình bạn Đối với loại cấu trúc này, cần phải tìm được những chi tiết “đắt” về tính năng, chất lượng, sự đặc biệt, sức hấp dẫn, ấn tượng của sản phẩm. Và thông qua các ngôn từ đặc biệt, giàu sức gợi cảm, khơi gợi trí tưởng tượng, qua các tính từ mạnh mang lại ấn tượng đặc biệt, có sức khái quát cao, mới mong đạt được hiệu quả tích cực. Chính vì những chi tiết đặc biệt trong cách thể hiện của loại văn bản này nên chúng ta hiểu tại sao nhiều nhà quảng cáo chọn loại này để làm văn bản quảng cáo cho sản phẩm của họ. Điều cốt yếu đối với loại cấu trúc này phải dễ hiểu, phải dễ nhớ, từ đó mới có thể đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng những điều cần truyền đạt trong văn bản quảng cáo, đồng thời kích thích được hành vi mua sắm của họ. Cấu trúc diễn dịch Cấu trúc diễn dịch là loại cấu trúc về mặt ngữ nghĩa cụ thể có thể có ba phần đó là: chủ đề, thuật đề và hoạ đề. So với cấu trúc tối giản thì cấu trúc diễn dịch phức tạp hơn vì có thêm phần hoạ đề. Phần hoạ đề được đặt sau chủ đề và thuật đề. Xét về mặt cấu trúc thì chủ đề là phần chính và thuật đề là phần phụ. Tuy nhiên, trong những văn bản mang tính chất thông báo thì phần thuật đề mới là phần chính. Khi thông tin chứa đựng trong phần thuật đề có dung lượng lớn hoặc trừu tượng, không cụ thể thì cần phải có phần họa đề để bổ sung cho thuật đề chính. Các văn bản loại này thường bắt đầu bằng đầu đề (hoặc mở bài). Sau đó là phần thân và kết luận. Trật tự của cấu trúc diễn dịch thường là: Một số mẫu quảng cáo sau đây sẽ cho chúng ta thấy rõ hơn về những điều đã trình bày: Fujifilm Phim tuyệt hảo Hình ảnh tuyệt đẹp Cơ hội tuyệt diệu Giải thưởng tuyệt vời Phim duy nhất có 4 lớp màu Trà chanh hoà tan Nestea thật dễ dàng thưởng thức trà chanh Nestea Nestea có thể hoà tan trong nước lạnh Nestea mát lạnh, thật đã khát. Bạn có biết Nizoral Cream? Thoa thuốc ngày chỉ một lần mà tác dụng giảm ngứa kéo dài… Nizoral Cream với ketomozone nhanh chóng giảm ngứa, nấm ngoài da. Tránh để thuốc vào mắt. Không dùng cho người mẫn cảm. Qua các mẫu quảng cáo trên, nhận thấy rằng trong nhiều văn bản quảng cáo phần mở thường nêu rõ chủ đề và thuật đề, sau đó đến phần thân hoạ đề cho chủ đề và thuật đề. Tuy nhiên, cũng có văn bản quảng cáo bắt đầu bằng đầu đề, sau đó là phần thân và phần kết luận như văn bản quảng cáo “Trà chanh hoà tan Nestea”. Cấu trúc quy nạp Trong cấu trúc quy nạp, phần hoạ đề được đưa lên đầu, sau đó mới đến chủ đề và thuật đề. Các loại văn bản nói chung thường ít hoặc không sử dụng kiểu cấu trúc này. Tuy nhiên trong văn bản quảng cáo, điều này có thể xảy ra. Bởi vì một văn bản quảng cáo thường ngắn, thông tin ít, cho nên việc đưa ra thông tin phụ hay những yếu tố dẫn dắt để vào chủ đề chính, khiến cho người tiếp nhận bị kích thích trí tò mò và muốn được biết phần tiếp theo bằng sự liên tưởng với những ý tưởng mà phần hoạ đề đã giải thích, chứng minh, dẫn dụ…Nếu như trong cấu trúc diễn dịch, sự sắp xếp các thành tố bên trong là: bộ phận của chủ đề rồi mới đến phần giải thích nó, tức là: đưa ra luận điểm và sau đó là chứng minh cho luận điểm đó, thì trong cấu trúc quy nạp, sự sắp xếp các thành tố bên trong diễn ra theo chiều ngược lại. Đó là phần giải thích đi trước bộ phận tương ứng của phần chủ đề, có nghĩa là: chứng minh trước rồi mới đi đến luận điểm. Trật tự sắp xếp của cấu trúc quy nạp sẽ là: Có thể minh hoạ bằng một số mẫu quảng cáo sau đây: Bước chân Long Quân xuống biển. Bước chân Au Cơ lên non. Bước chân Tây Sơn thần tốc. Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới. Biti’s nâng niu bàn chân Việt. Giây phút ngọt ngào, niềm vui dâng lên đến dạt dào. Oi! Hương vị trên môi, bao dịu êm! Và tôi yêu bao phút giây, ước mơ đã đến thật rồi, để lại bao hương vị say mê Alpenliebe. Alpenliebe – Ngọt ngào như vòng tay âu yếm. Cấu trúc móc xích Trong cấu trúc móc xích, chủ đề luôn đứng trước, sau đó là hoạ đề và cuối cùng là thuật đề. Nội dung chính được nêu lên ở chủ đề. Hoạ đề làm nhiệm vụ phân tích, minh hoạ hay đưa thông tin về chủ đề. Còn thuật đề khái quát lại những gì đã nêu lên ở phần chủ đề và hoạ đề hoặc đưa ra một câu kết luận. Cấu trúc móc xích là kiểu cấu trúc rất phổ biến đối với các loại văn bản nói chung. Nó dễ hiểu , dễ nhớ và dẫn dắt người nghe theo một trình tự nhận thức hợp lý. Trật tự cấu trúc của móc xích được sắp xếp như sau: Minh hoạ cho cấu trúc này bởi quảng cáo sau đây: Lipovitan Honey Tuyệt vời hơn bắt kỳ loại nước giải khát nào vì có chứa nhiều taurine, mật ong thiên nhiên, vitamin B1, B2, B6 và các chất bổ dưỡng cho cơ thể, giúp tăng cường sinh lực và trí tuệ Nước uống tăng lực Lipovitan Honey: cung cấp năng lượng bồi bổ cơ thể Qua các dẫn dụ trên, phần chủ đề trong cấu trúc mắt xích thường là một cái tên, hay tên kèm theo chức năng, nơi sản xuất, cũng có mẫu văn bản kèm theo một nhận định bên cạnh tên sản phẩm. Để bớt nhàm chán và tạo sự khác biệt so với các văn bản quảng cáo sản phẩm khác, các tác giả cũng đưa ra tên của sản phẩm, tên sản phẩm đặt trong một câu hỏi ở phần chủ đề nhằm kích thích dẫn dụ đối tượng tiếp nhận đón nhận một cách tích cực hơn với các phần tiếp theo của văn bản quảng cáo. Phần hoạ đề có thể giải thích, chứng minh, hướng dẫn về những tính năng, chất lượng thành phần của sản phẩm bằng cách nêu và giải thích những nét riêng biệt độc đáo, công dụng hữu hiệu, ấn tượng sâu lắng… làm cho người tiếp nhận thông tin sáng tỏ vấn đề, từ đó có những khái niệm nhất định về sản phẩm, đưa đến những quyết định tiêu dùng

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docXây dựng và kiểm nghiệm thông điệp quảng cáo đối với sản phẩm nệm đá toả nhiệt.doc