Giáo trình Marketing căn bản - Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing

hàng có thể lựa chọn trong số các sản phẩm khác nhau. Vậy khách hàng lựa chọn sản phẩm trên cơ sở nào? Để trả lời câu hỏi này, chúng ta dựa vào khái niệm giá trị. Đó là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu của họ. Khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mang lại cho họ giá trị cao nhất. Tuy nhiên, để có được giá trị, khách hàng cũng phải bỏ ra các chi phí nào đó. Xem xét vấn đề này một cách chi tiết hơn, chúng ta cần tìm hiểu các khái niệm sau đây. Giá trị giành cho khách hàng (dưới góc độ doanh nghiệp) hay kết quả nhận được từ sản phẩm dịch vụ (dưới góc độ khách hàng) là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng khi mua sản phẩm. Trong đó, tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. Còn tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ những hao tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm (xem chi tiết trong phụ lục 1 cuối chương 1). Sự thoả mãn hay hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận được khi kết quả nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm trùng với mong đợi của họ trước khi tiêu dùng sản phẩm đó. 4) Doanh nghiệp hướng về khách hàng Một doanh nghiệp hướng về khách hàng (customer orientation, customer focus) là công ty lấy sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu kinh doanh lâu dài của mình. Và hơn nữa, trong môi trường cạnh tranh mạnh doanh nghiệp phải vượi quá sự hài lòng của khách hàng. Trong một doanh nghiệp hướng về khách hàng, tư duy hướng về khách hàng phải được thấm nhuần trong tất cả các bộ phận, các cá nhân trong doanh nghiệp. Cũng có thể dùng một thuật ngữ tương đương là doanh nghiệp định hướng Marketing. Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ mua nhiều hơn. Công ty có thể dễ dàng bán được thêm các sản phẩm khác. Khách hàng hài lòng sẽ quảng bá tốt về công ty và sản phẩm. Họ cũng sẽ ít chú ý hơn đến các sản phẩm cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá. Doanh nghiệp cũng giảm được chi phí khi phục vụ khách hàng quen. Doanh nghiệp hướng về khách hàng phải luôn luôn tìm tòi, lắng nghe, phát hiện và giải quyết vấn đề của khách hàng, chứ không chỉ đơn thuần là bán các sản phẩm riêng biệt. Họ cung cấp cho khách hàng một giải pháp để giải quyết vấn đề của khách hàng hơn là bán các sản phẩm riêng biệt. Trong doanh nghiệp hướng về khách hàng, mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát trước hết từ thị trường. Việc tăng giảm giá, đưa sản phẩm mới ra thị trường, lựa chọn phương tiện, nội dung quảng... đều căn cứ vào tình hình cạnh tranh, vào khách hàng. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng để có căn cứ điều chỉnh các chiến lược chính sách Marketing (xem chương 2: Nghiên cứu Marketing). 1.2. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.2.1. Hoàn cảnh ra đời Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít hiểu được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới. Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing, tư duy hướng về khách hàng. Phát hiện nhu cầu Sản xuất ra sản phẩm Bán Dịch vụ hậu mãi Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng. Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao, âm nhạc, du lịch... Ngày nay, nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho thuyết phục được công chúng tin theo. Có thể nói, Marketing vừa là một triết lý hay một tư duy kinh doanh mới, lấy sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu tồn tại lâu dài; vừa là một chức năng quản trị mới trong doanh nghiệp : chức năng quản trị Marketing. 1.2.2. Quá trình tiến triển của tư duy kinh doanh Marketing hình thành và phát triển gắn liền với quá trình tiến triển các quan điểm, tư duy kinh doanh của doanh nghiệp. Chúng ta sẽ tìm hiểu các quan điểm kinh doanh khác nhau trong quá trình phát triển của nền kinh tế thế giới, qua đó thấy được vị trí của tư duy Marketing – tư duy kinh doanh hướng về khách hàng. Có thể tóm tắt năm quan điểm kinh doanh lớn sau đây: 1) Quan điểm hướng về sản xuất Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng. Quan điểm này ra đời đầu tiên và tồn tại lâu nhất trong điều kiện hàng hoá thiếu thốn. Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối thế kỷ 18. Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hoá. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuận lợi. Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này đã thành công khi lượng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt của cuộc cách mạng công nghiệp, dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này không đảm bảo cho doanh nghiệp thành công. Hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam nhờ giá thấp và chất lượng thấp. Trong điều kiện thị trường Việt Nam, đặc biệt là thị trường nông thôn rộng lớn, nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng, và khả năng thanh toán chưa cao thì chiến lược này đã thành công. Như vậy, các nhà sản xuất Việt Nam đã bỏ qua nhu cầu nội địa ở các vùng nông thôn rộng lớn đang “khát” hàng hoá tiêu dùng thông thường với giá cả phù hợp. Và như vậy các doanh nghiệp Trung Quốc đã tìm thấy một thị trường rộng lớn chưa được phục vụ (Unserved Market). Trong một công ty hướng về sản xuất, các nhà quản lý cấp cao như Chủ tịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành có chuyên môn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất của công ty, còn bộ phận hàng là một phòng nhỏ thực hiện chức năng quảng cáo mà thôi. 2) Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng. Tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó không phải là tất cả. Nhu cầu của thị trường luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi. Hãng săm lốp xe ô tô Mĩt-xơ-lanh của Pháp từng nổi tiếng vì chất lượng săm lốp bền tốt, đã theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu hướng của thị trường là thay đổi mốt ô tô nhanh chóng. Nếu Bưu chính các nước chỉ nhằm vào các dịch vụ truyền thống để hoàn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất bại do các dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt. 3) Quan điểm hướng về bán hàng Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công. Thời điểm xuất hiện của quan điểm hướng về bán hàng là vào giữa những năm 1950 khi hàng hoá sản xuất ra đã đáp ứng đủ nhu cầu thị trường. Quan điểm này rất thích với các loại hàng hoá có nhu cầu thụ động, khi nhu cầu chưa cấp bách. Theo quan điểm này, doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá. Để thực hiện theo quan điểm này, doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi… Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp. Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng, nhưng nó không phải là yếu tố quyết định. Ngày nay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu cuả khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích. Bạn sẽ vô ích khi thuyết phục một thanh niên thời nay mua bộ áo dài the, khăn xếp mặc dù với giá rất rẻ! Đối với công ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành người quan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng nhất trong công ty. Họ là người mang lại sự thành công cho công ty. Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi có thể bán được mọi thứ hàng hoá, kể cả các hàng hoá mà khách hàng không ưa thích. 4) Quan điểm hướng về khách hàng Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh nghiệp thành công là họ phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960 khi hàng hoá sản xuất ra đã vượt quá nhu cầu. Cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng. Bộ phận Marketing trong công ty được thành lập. Nghiên cứu thị trường được tiến hành để làm cơ sở cho các quyết định Marketing . So sánh khái quát giữa các tư tưởng định hướng bán hàng và định hướng khách hàng được mô tả trong hình 1.4. Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta vạch rõ 4 đặc trưng cơ bản của quan điểm này như sau: Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing phối hợp) Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng Có thể nói, Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Để thực hiện tư duy này cần phải có một tổ chức đảm nhiệm các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Do vậy, xuất hiện một chức năng mới là chức năng Quản trị Marketing như các chức năng khác: Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính - kế toán, Quản trị sản xuất... Định hướng bán hàng Định hướng Marketing Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu Sản xuất trước rồi mới tìm cách bán Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản xuất và bán Định hướng nỗ lực Chú trọng nhu cầu của người bán Doanh số Kế hoạch ngắn hạn Chú trọng nhu cầu của người mua Khả năng thu lợi Kế hoạch dài hạn Các công cụ sử dụng Kích thích mua nhiều nhờ các nỗ lực thương mại Chiến lược tổng hợp Marketing hỗn hợp Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ tăng doanh số Tăng lợi nhuận nhờ đáp ứng nhu cầu khách hàng Hình 1.4. So sánh giữa hai quan điểm Marketing và bán hàng Trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung ở Việt Nam, Marketing không có chỗ đứng. Kinh tế quốc doanh có vị trí tuyệt đối cả về quy mô và vị thế. Nhưng các doanh nghiệp nhà nước không có động lực áp dụng Marketing, vì họ không cần khách hàng. Còn các thành phần kinh tế hợp tác xã và tư nhân thì nhỏ bé, manh mún. Do vậy, họ cũng chỉ chú trọng tới khâu bán hàng mà thôi. Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường thì bắt đầu nảy sinh nhu cầu tìm hiểu, học tập và vận dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh. Vào cuối những năm tám mươi và đầu những năm chín mươi, Marketing bắt đầu được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học Việt Nam. Tuy nhiên, mãi đến gần đây, và đặc biệt là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO thì Marketing mới được áp dụng cho các doanh nghiệp nhà nước vốn đã trải qua nhiều năm kinh doanh trong môi trường độc quyền. Trong một công ty hướng về khách hàng, Chủ tịch Hội đồng quản trị và Giám đốc điều hành có kiến thức cơ bản là Marketing chứ không phải là kiến thức công nghệ. Dĩ nhiên là không phải một sớm, một chiều mà một công ty có thể chuyển ngay sang định hướng Marketing. Để đánh giá mức độ định hướng Marketing của một công ty, chúng ta có thể sử dụng phương pháp cho điểm theo các tiêu chuẩn khác nhau dưới đây (xem hình 1.6). Qua hình 1.6. chúng ta có thể thấy tư duy hướng về khách hàng được thể hiện như thế nào trong một doanh nghiệp qua 10 tiêu chuẩn đánh giá. 5) Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội (xem hình 1.5). Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người… Kết quả là các doanh nghiệp đó bị xã hội lên án, tẩy chay. Do vậy, để kinh doanh thành công doanh nghiệp không chỉ cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mà còn phải chú trọng đến lợi ích của xã hội. Vì khách hàng Vì xã hội Hình 1.5. Marketing đạo đức xã hội Hình 1.2.5. Marketing đạo đức xã hội Vì công ty Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án, và Chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hình thức quảng cáo cho thuốc lá. Hãng Coca–Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc tội về các chất hoá học trong nước uống Coca có hại cho sức khoẻ con người. Các loại bao bì hàng hoá khó phân huỷ cũng bị Tổ chức bảo vệ môi trường lên án. Do vậy, ngày nay nhiều công ty đã nghiên cứu sử dụng các loại bao bì có thể tái chế để sản phẩm của họ thân thiện với môi trường. Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất. Các công ty xuất khẩu của Việt Nam cũng phải chịu các rào cản pháp luật của nước nhập khẩu về bảo vệ môi trường, về vấn đề quyền lợi của người lao động. Doanh nghiệp phải có chứng chỉ ISO 1400 về bảo vệ môi trường, chứng chỉ ST 8000 về điều kiện làm việc của công nhân. Như vậy, quan điểm Marketing thuần tuý bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của người mua và sự thịnh vượng lâu dài của xã hội. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội đặt mục tiêu cân bằng lợi ích của công ty, người tiêu dùng và xã hội. Theo quan điểm của Marketing đạo đức xã hội, khách hàng của công ty không chỉ bó hẹp ở người tiêu dùng, mà cả cộng đồng xã hội, trong dó có công nhân viên của công ty. Một nhà máy bột ngọt sản xuất ra sản phẩm tốt, giá cả phù hợp, nhưng nếu chất thải của nhà máy gây ô nhiễm môi trường, và điều kiện làm việc của công nhân tồi tàn, thì công chúng địa phương phản đối, công nhân nhà máy cũng phản đối. Do vậy, nhà máy phải giành một phần lợi nhuận để chống ô nhiễm môi trường, cải tạo điều kiện làm việc cho công nhân, và có thể tạo điều kiện công ăn việc làm cho con em địa phương. Nhà máy cũng phải tham gia vào các hoạt động từ thiện, văn hoá xã hội của địa phương nói riêng, và của xã hội nói chung. 1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.3.1. Vai trò, chức năng của Marketing 1) Vai trò của Marketing Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung. Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại. 2) Chức năng cơ bản của Marketing Bộ phận Marketing cần phải trả lời bốn vấn đề cơ bản sau của doanh nghiệp: Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng) Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh). Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu. Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường. Đây là các chức năng riêng có của Marketing mà các chức năng khác trong doanh nghiệp không thực hiện được. Do vậy, chức năng Marketing mang tính độc lập tương đối với các chức năng quản trị khác trong công ty. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp chặt chẽ của các chức năng khác trong doanh nghiệp. 1.3.2. Mối quan hệ của Marketing với các chức năng khác Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng. Đó là: Chức năng quản trị tài chính- kế toán Chức năng quản trị nguồn nhân lực Chức năng quản trị sản xuất Chức năng quản trị Marketing Chức năng nghiên cứu-phát triển… Tài chính - kế toán Nghiên cứu – phát triển Nhân sự Sản xuất Marketing Marketing Marketing Marketing THỊ TRƯỜNG Hình 1.6. Mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khác Hình 1.6 mô tả mối quan hệ giữa chức năng Mareketing và các chức năng khác trong công ty, trong đó chức năng Marketing là cầu nối giữa thị trường và doanh nghiệp thông qua các chức năng khác. Vậy mối quan hệ giữa các chức năng này như thế nào? Marketing có thể đứng riêng rẽ để tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp được không? Câu trả lời là muốn thực hiện được mục tiêu của mình thì Marketing phải biết phối hợp với các chức năng khác để tạo ra sức mạnh tổng hợp. Lý do đơn giản là muốn thực hiện chiến lược của mình thì các nhà quản trị Marketing phải có các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản xuất…, tức là phải biết phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợp hướng tới thị trường. Như vậy, Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đặt ra. Chức năng Marketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Từ đó người ta đưa ra khái niệm “Marketing phối hợp” (Coordinated Marketing). Marketing phối hợp thể hiện ở 2 phương diện. Thứ nhất, các chức năng Marketing khác nhau như nghiên cứu Marketing, xúc tiến, bán hàng, chăm sóc khách hàng, quản trị sản phẩm... phải được phối hợp chặt chẽ với nhau để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Thứ hai, Marketing phải phối hợp chặt chẽ với các chức năng khác trong công ty. Vì vậy, để thực hiện triết lý Marketing, công ty phải tiến hành cả Marketing bên trong (Internal Marketing) và Marketing bên ngoài (External Marketing). Mục tiêu của Marketing bên trong là làm cho khách hàng bên trong hài lòng. Mục tiêu của Marketing bên ngoài là đáp ứng nhu cầu của khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là toàn bộ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài là những người bên ngoài doanh nghiệp cần đến các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Marketing bên trong phải đi trước Marketing bên ngoài, tức là trước hết phải làm cho khách hàng bên trong hài lòng rồi thì công ty mới có tiền đề để làm cho khách hàng bên ngoài hài lòng. Bất kỳ ai trong một doanh nghiệp cũng đều có khách hàng, và ai cũng phải cón nhiệm vụ làm cho khách hàng hài lòng. Đây cũng là điều kiện tiên quyết để cho doanh nghiệp thực hiện tư duy hướng về khách hàng. Có thể nói Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới – tư duy hướng về khách hàng, đồng thời vừa là một chức năng quan trọng trong công ty – chức năng kết nối thị trường với công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư duy hướng về khách hàng. Trong điều kiện kinh tế thị trường có thể nói Marketing là chìa khoá của sự thành công cho doanh nghiệp. QUẢN TRỊ MARKETING 1.4.1. Thế nào là quản trị Marketing? Như đã trình bày trong mục 1.1 ở trên, Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới hướng tới khách hàng, vừa là một chức năng mới, mang tính đặc thù trong doanh nghiệp. Cũng như các chức năng khác trong doanh nghiệp, để đạt được mục tiêu đặt ra, hoạt động Marketing cần phải được quản trị. Vậy quản trị Marketing là gì? Theo chuyên gia Marketing Ph. Kotler: Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Từ định nghĩa này chúng ta thấy rằng, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến các vấn đề sau đây: Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu thị trường Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra. Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp Marketing 1.4.2. Các quan điểm quản trị Marketing Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp. Như đã trình bày trong mục 1.2, tư duy kinh doanh đã trải qua 5 giai đoạn khác nhau. Đó cũng được xem là 5 quan điểm quản trị Marketing: Quan điểm chú trọng đến sản xuất Qquan điểm chú trọng đến hoàn thiện sản phẩm Quan điểm chú trọng đến khâu bán hàng Quan điểm chú trọng đến khách hàng Quan điểm Marketing gắn kết 3 lợi ích: nhà sản xuất, khách hàng, và xã hội. Sự tiến triển của quan điểm Marketing thể hiện tính thích nghi, hoàn thiện của nó sao cho phù hợp với những biến động của môi trường kinh doanh. 1.4.3. Quản trị quá trình Marketing 1) Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào là cung ứng giá trị cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ, và thu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có 2 quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng. Theo quan điểm truyền thống, để cung ứng giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp trước tiên cần phải có sản phẩm. Sau đó, doanh nghiệp định giá, thông tin cho khách hàng, và tiêu thụ sản phẩm. Quan điểm này chỉ thành công trong điều kiện thị trường khan hiếm (xem hình 1.7). Tạo ra sản phẩm Định giá Thông tin cho KH Tiêu thụ sản phẩm Hình 1.7. Quá trình cung cấp giá trị kiểu truyền thống Lựa chọn giá trị Tạo ra giá trị Thông tin và cung cấp giá trị giá trị Hình 1.8. Quá trình cung cấp giá trị kiểu hiện đại Theo quan điểm hiện đại, quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng bao gồm 3 bước: Bước 1: Lựa chọn giá trị. Trong bước này, cần tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp, và định vị sản phẩm (tức là tạo ra sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh). Bước 2: Tạo ra giá trị. Trong bước này công ty phải phát triển sản phẩm, dịch vụ kèm theo, định giá, t