Giáo trình Marketing căn bản - Chương 5: Hành vi của khách hàng

Khách hàng tổ chức thường không mua sắm một sản phẩm, dịch vụ đơn lẻ. Họ cần mua một giải pháp, một gói sản/phẩm dịch vụ giúp họ giải quyết vấn đề của họ. Trong gói sản phẩm đó có sản phẩm, dịch vụ chính, cốt lõi, đồng thời kèm theo nhiều dịch vụ bổ xung để tiện lợi hơn, mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng. Người bán hàng các yếu tố đầu vào cần tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng tổ chức để cùng họ thiết kế ra các giải pháp, các gói dịch vụ đáp ứng cao nhất nhu cầu của các tổ chức, và như vậy nâng cao sức cạnh tranh.

Hơn nữa, nhiều khách hàng tổ chức muốn hình thức cung cấp kiểu “chìa khoá trao tay”. Nhà cung cấp chịu trách nhiệm cung cấp một giải pháp tổng thể cho khách hàng. Đây là kiểu bán hàng hệ thống (systems selling), trong đó chỉ một nhà cung cấp đảm nhận cung cấp tất cả các thành phần của giải pháp thay vì nhiều nhà cung cấp. Đây là chiến lược Marketing công nghiệp (B2B Marketing) chủ chốt trong đấu thầu xây dựng các dự án công nghiệp quy mô lớn như sân bay, bến cảng, hệ thống thuỷ lợi, và thậm chí một thành phố mới.

Ví dụ: Nhà nước Indonexia cần xây dựng một nhà máy xi măng ở gần Jakarta. Một công ty Mỹ đề nghị sẽ cung cấp một giải pháp tổng thể gồm các dịch vụ như sau: khảo sát lựa chọn địa điểm xây nhà máy tối ưu; thiết kế nhà máy; thuê đơn vị xây dựng; lắp đặt trang thiết bị; chạy thử và chuyển giao cho đơn vị quản lý nhà máy. Một công ty Nhật đề nghị một giải pháp tổng thể khác, bao gồm các giải pháp như của công ty Mỹ, nhưng còn thêm các dịch vụ như: tuyển dụng và đào tạo đội ngũ công nhân, cán bộ quản lý vận hành nhà máy; xuất khẩu xi măng của nhà máy qua 1 công ty Nhật; sử dụng xi măng của nhà máy để làm đường, để xây các chung cư, văn phòng tại Jacarta. Nếu chính phủ thiếu tiền, công ty này sẽ hùn vốn đầu tư hoặc tìm nguồn vốn tài trợ từ chính phủ Nhật. Kết quảlà công ty Nhật được chọn xây nhà máy. Họ đã nhìn nhận nhu cầu từ phía chính phủ Indonexia rộng hơn. Đó không chỉ là xây một nhà máy xi măng, mà tất cả các nhu cầu liên quan đến đầu vào, đầu ra của nhà máy. Thay vì chỉ xây nhà máy, họ cung cấp một giải pháp phát triển kinh tế cho chính phủ Indonesia.