Giáo trình Marketing quốc tế và xuất khẩu

nhữnh việc nhỏ nhất, lấy kinh nghiệm và sau đó mở rộng. Điều quan trọng là để thích nghi bằng mọi 161 cách vừa giữ được những đặc điểm riêng của cửa hàng vừa tôn trọng một số điểm khác biệt của thị trường. Thị trường bán lẻ nước ngoài luôn có gấp đôi thách thức cho người bán lẻ cố gắng thực hiện việc thâm nhập thành công thị trường nước ngoài để tạo chỗ đứng cho sản phẩm tương tự như ở thị trường nội địa. Đầu tiên là những yếu tố về văn hoá, kinh tế, luật lệ và những yếu tố về xã hội ở nước ngoài có thể cản trở việc thực hiện lại phương thức kinh doanh thành công như ở thị trường nội địa. Con người ở những quốc qia khác nhau có thể khác nhau về hoạt động mua sắm như ờ thị trường nội địa. Ví dụ, khái niệm tự phục vụ có thể rất lạ và không thể chấp nhận đối với họ, hoặc những dạng bán lẻ nào đó, như là những cửa hiệu mở cửa suốt ngày và hoạt động 24h/24h, có thể bị luật hoặc hải quan ngăn cấm. Thứ hai, buôn bán lẻ luôn là dạngï phân phối hàng nhỏ lẻ,và việc tìm kiếm một phương thức kinh doanh phù hợp để nắm bắt được cái ngách của thị trường cũng đã đủ khó khăn. Để nhận ra rằng cái ngách thị trường chính xác này được tìm thấy ở một số quốc gia thì là một sự lạc quan quá mức . Bởi vì những lý do trên nên những người buôn bán lẻ thường mở rộng kinh doanh ra khỏi phạm vi quốc gia thông qua việc mua lại.Điều này tạo ra những kết quả hỗn hợp. Ví dụ, BAT của Anh đã bán những cửa hiệu tại Mỹ do sự thất bại về thị trường và tài chính. Agache-Willot của Pháp đã bán dây chuyền chiết khấu Korvette của nó tại Mỹ.Và Hugo Mann, nhà buôn lẻ của Đức, đã đóng cửa cửa hiệu California Fed Mart sau khi hiệu quả kinh doanh thấp theo sau việc mua bán lại. Việc mua bán lại những cửa hiệu bán lẻ nước ngoài là một sự công nhận ngầm của những nhà buôn lẻ mà họ tin rằng nhãn hiêu của cửa hiệu họ không thể xuất khẩu được. Sáu dây chuyền bán lẻ đã không nhượng bộ để lôi cuốn việc mua bán lại và cố gắng thâm nhập thị trường nước ngoài bằng những hình thức bán lẻ đã thành công ở thị trường nội địa. Những điều này gồm:  Carefour, chi nhánh bán lẻ của Pháp bán sản phẩm thông qua đại siêu thị –là sự kết hợp vượt qui mô giữa siêu thị và cửa hàng chiết khấu –đã di chuyển ra khỏi nước Pháp. Theo như báo cáo hiện Carrefour có 20 cửa hiệu tại Tây Ban Nha, 10 ở Brazil, 3 ở Argentina, và ít nhất một cái ở Mỹ.  Esprit, cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang may sẵn, có những cửa hiệu thành công ở HongKong, và Melbourne, Úc.  7-11 Southland đã kinh doanh thành công ở Canada và Châu Aâu và có hơn 2700 cửa hiệu ở những thành phố của Nhật.  Benetton, một hãng lớn về sản phẩm thêu đan, hoạt động với hơn 3300 cửa hiệu dộïc quyền trên khắp thế giới. Hơn 400 ở Mỹ, và một số thành phố như New York khoảng 25 cửa hiệu.  IKEA, một hãng kinh doanh đồ gỗ của Thụy Sỹ, có 71 cửa hiệu ở 19 quốc gia, bao gồm cửa hiệu đầu tiên tại Mỹ và gần đây nhất là Philadelphia. Nó đã bán được hơn một tỷ đola Mỹ đồ gỗ cho hơn 43 tiệu người trên thế giới vào năm 1984.  Laura Ashley, nhà sản xuất và là nhà bán lẻ nền tảng của xứ Wales,có 187 cửa hiệu trên toàn thế giới và kiếm được 55 triệu dola chỉ tại thị trường Mỹ. Sự nhạy bén về hàng thời trang phụ nữ và dồ gỗ gia dụng là kết quả đáng kể bằng cách dùng phương pháp tiếp thị có mục tiêu bằng catalogue nhằm hướng vào 3% những đồ gia dụng dành cho những gia đình đứng đầu vềù thu nhập cao. 162 Những nhà phân phối lẻ này đưa ra những ý tưởng sâu sắc để làm thế nào chuyển dịch nhãn hiệu sản phẩm thành công ra khỏi biên giới quốc gia . Mỗi nhà phân phối lẻ đều xác định rõ phân đoạn thị trường khách hàng mục tiêu và thành lập những cửa hiệu dành riêng cho từng nhóm người này. Ito Yokado, một chuyển giao bản quyền của 7-11, nhắm mục tiêu vào những bà nội trợ và những người đàn ông sống một mình ờ thành phố. Những người này không có thời gian đi mua sắm ở những cửa hiệu đóng cửa trước 7h và muốn có nhiều sự lựa chọn hơn là những cửa hiệu nhỏ truyền thống , hỗn độn, dự trữ số lượng nhỏ. Benetton và Eprit hướng mục tiêu vào giới trẻ, những người mua sắm sành điệu có sở thích về mốt thời thượng. IKEA hướng mục tiêu vào nhưng gia đình thường có trẻ nhỏ đi theo, mua sắm những đồ trang trí nội thất. Tuy nhiên tất cả những yếu tố trên có thể được thay đổi để đáp ứng những nhu cầu thị trường hơi khác nhau của mỗi nước Những cửa hiệu của Benetton ở Mỹ thì lớn hơn ở Châu Aâu bởi vì người Mỹ thích những của hiệu lớn hơn, những cửa hiệu của hãng 7-11 tại Nhật Bản thì nhỏ hơn tại Mỹ nhằm phù hợp với những luật lệ tại nước này. Những cửa hiệu của Laura Ashley thì thay đổi doanh thu theo mùa do sự thay đổi về màu sắc và kiểu dáng của quần áo phù hợp với khí hậu của quốc gia đó. Thêm vào đó, những nhà phân phối lẻ quốc tế thành công rất thận trọng trong việc chọn những quốc gia, những khu vực và những thành phố để thâm nhập thị trường. IKEA và Esprit thường chỉ thành lập một hoặc một vài cửa hiệu tại một thành phố đã được lựa chọ trước và mở rộng sau khi thị trường mục tiêu của họ tồn tại ở quốc gia này và bị lôi cuốn bởi những điểm khác biệt của sản phẩm của họ- chẳng hạn như giá chào hàng đặc biệt. Không có nhà phân phối lẻ nào cố gắng chinh phục thị trường toàn cầu bằng một cú đánh duy nhất. Trong thực tế , một số nhà phân phối lẻ chọn hình thức độc quyền những cửa hiệu của họ để có thể nhờ chính địa phương quản lý do họ hiểu rất rõ về đối thủ cạnh tranh và khách hàng. Sau cùng , rõ ràng là những nhà phân phối lẻ thành công muốn sản phẩm đầu ra của họ đạt được mức chất lượng cao nhất và co ùmức giá cả có thể thay đổi theo giá thị trường. Sáu nhà phân phối lẻ quốc tế thành công này đã cùng chia sẽ những kinh nghiệm để đạt đến mức chất lượng của những mặt hàng đã được sản xuất. Hầu hết những cửa hiệu thành công này đều ở những quốc gia phát triển hoặc ít nhất ở những đô thị sầm uất ở những quốc gia này. Điều này làm gia tăng khả năng là sẽ có đủ những khách hàng mục tiêu để mở rộng thị trường Quốc tế. Khách hàng, hàng hóa nà sản xuất, những nhà xuất khẩu thì quan tâm rất nhiều đến việc mở rộng mạng lưới những nhà phân phối lẻ tại thị trường nước ngoài. Ít nhất điều này cũng gợi ra những nhu cầu cho những kênh phân phối hoạt động liên tục, khi hệ thống dây chuyền phân phối được mở rộng và có thể nối kết được với những nhà sản xuất ở thị trường nước ngoài thì nên chuẩn bị thay đổi cách tiếp cận để xuất khẩu như được yêu cầu ( Vd: từ trực tiếp sang gián tiếp và trở lại trực tiếp). 7.3.7 Đại lý/Đại diện hay nhà phân phối nước ngoài Từ đầu đến giờ chúng ta đã thảo luận về các phương thức xuất khẩu trực tiếp cho các tổ chức kinh doanh độc lập, bây giờ hãy chuyển sang một hình thức xuất khẩu trực tiếp khác liên quan đến các tổ chức Marketing độc lập như nhà 163 phân phối và đại lý. Phương thức xuất khẩu này khác với phương thức xuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà trung gian, có cùng đặc điểm hoạt động, ở chỗ nhà phân phối hoặc đại lý là cuả nước ngoài. Các thành ngữ nhà phân phối và đại lý được sử dụng đồng nghĩa nhau. Điều này không đúng vì giữa chúng có một số khác biệt rõ ràng. Chẳng hạn như, nhà phân phối là một thương buôn và do đó cũng chính là khách hàng của nhà xuất khẩu. Trong khi đại lý là người đại diện làm thay công việc cho người xuất khẩu chứ không phải là một khách hàng. Vì vậy, nhà phân phối có quyền đối với hàng hoá của nhà xuất khẩu trong khi đại lý thì không. Điều khác biệt thứ hai là phương thức đền bù cho mỗi bên. Đại lý thường được trả bằng hoa hồng trong khi thu nhập của nhà phân phối là phần chênh lệch giá. Root cho rằng việc tuyển chọ một nhà phân phối hay đại lý nước ngoài làquá trình gồm 4 giai đoạn: 1. Phác thảo đặc tính cuả nhà phân phối; 2. Định vị những nhà phân phối tiềm năng; 3. Đánh giá những nhà phân phối tiềm năng; 4. Lựa chọn nhà phân phối hay đại lý. Có ý kiến cho rằng, yếu tố quyết định sự lựa chọn cuối cùng là việc sử dụng bản câu hỏi đã được đưa cho các nhà phân phối tiềm năng. Bản câu hỏi nên đơn giản và hỏi những thông tin về người đại diện hay nhà phân phối tiềm năng. Những thông tin này bao gồm: 1/ Tên chủ sở hữu và giám đốc điều hành.2/ Tham khảo thông tin từ ngân hàng và các đối tác kinh doanh. 3/ Qui mô và doanh số của công ty. 4/ Lực lương bán hàng. 5/ Ngành hàng mua bán. 6/ Các công ty khác. 7/ Địa bàn kinh doanh. 8/ Loại khách hàng chủ yếu. Nếu có thể hãy lập trước một kế hoạch kinh doanh vì nó cũng giúp chọn được nhà phân phối hay đại lý tốt nhất. Bảng 7.2. Các đặc trưng của nhà phân phối hay đại lý tiềm năng Tổng quan về kinh nghiệm trên thương trường. Khu vực thị trường chiếm lĩnh (thị phần). Sản phẩm kinh doanh. Qui mô của công ty. Kinh nghiệm về ngành hàng của nhà xuất khẩu. Việc tổ chứ bán hàng và khả năng của lực lượng bán hàng. Sự sẵn lòng cũng như khả năng dự trử (nếu cần). Khả năng cung cấp dịch vụ hậu mãi (nếu cần). Kinh nghiệm và kiến thức về kỹ thuật khuyến mãi. Uy tín với khách hàng. Sức mạnh tài chính và khả năng chi trả. Mối quan hệ với chính quyền sở tại. Ngôn ngữ sử dụng . Sự nhiệt tình hợp tác với nhà xuất khẩu. Khi doanh nghiệp sản xuất hàng xuất khẩu chọn được nhà phân phối thì các bên nên ký kết thỏa thuận bằng hợp đồng. Trong hầu hết các trường hợp, đại lý hay nhà phân phối là đại diện độc quyền của nhà sản xuất tại một khu vực thị trường ở nước ngoài và là nhập khẩu duy nhất. Như vậy đại lý hay nhà phân 164 phối được phép độc quyền về sản phẩm của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường đã thỏa thuận. Tuy nhiên cũng có một số trường hợp cá biệt mà quyền độc quyền bán không được cho phép. Như nhà sản xuất luôn tự cung ứng hàng cho các cơ quan nhà nước sở tại trong khi đang xuất khẩu trực tiếp thông qua các tổ chức độc lập (đại lý hay nhà phân phối). Khi đó, đại lý hay nhà phân phối sẽ không được bồi thường. Trường hợp thứ hai liên quan đến tổng đại lý. Khi đó nhà sản xuất có thể chỉ định những đại lý khác trong khu vực thị trường của tổng đại lý. Tuy nhiên, tổng đại lý sẽ được trả một khoản hoa hồng trên doanh thu bán hàng của các đại lý khác. Chức năng của đại lý hay nhà phân phối về cơ bản giống như các đại lý Marketing cùng loại trong nước hay các tổ chức nước ngoài của chính nhà sản xuất đó. Tuy nhiên, cũng có một số khác biệt cơ bản. Trước tiên vì những cơ sở nước ngoài này được phép độc quyền nên có thể cho rằng họ sẽ nỗ lực hết sức để tăng doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất. Tất cả những thu nhập do sự nỗ lực thêm này họ được hưởng trọn chứ không phải phân chia cho các đại lý khác. Sự khác biệt thứ hai làviệc thực hiện dịch vụ cho sản phẩm của nhà sản xuất. Nếu một sản phẩm đòi hỏi dịch vụ kèm theo thì nhà phân phối sẵn sàng cung cấp những dịch vụ như vậy bằng những phương tiện riêng, nhân viên được đào tạo tốt đồng thời dự trử đầy đủ các linh kiện và nguyên liệu cần thiết. Nói chung, một nhà sản xuất thường mong các cửa hàng độc quyền ở một khu vực thị trường có doanh số bán cao hơn và các dịch vụ đi kèm tốt hơn các cửa hàng phải chia sẻ thị trường. Các hoạt động và đặc điểm hoạt động của đại lý và nhà phân phối nước ngoài rất khác nhau, phụ thuộc vào bản chất của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, loại cơ sở kinh doanh nước ngoài và phương châm hoạt động của nó cũng như tình hình hoạt động chung của nhà sản xuất. Thêm vào đó, với cách tiếp cận bằng đại lý, hơn bất kỳ phương thức nào khác, sự thành công phần lớn dựa trên tư cách và các mối quan hệ cá nhân.mặc dù nhà sản xuất và đại lý hay nhà phân phối nước ngoài của nó phụ thuộc nhau nhưng chúng cũng tách biệt nhau bởi quyền sở hữu, vị trí địa lý, văn hóa và pháp luật. Những thuận lợi và bất lợi chung của việc sử dụng các tổ chức Marketing này không khác biệt lớn so với các đối tác nội địa. Nếu một nhà sản xuất muốn xuất khẩu trực tiếp thì việc xuất khẩu cho các đại lý hay nhà phân phối độc quyền ở nước ngoài là cách dễ nhất và ít tốn kém nhất. Phương thức này cũng là phương pháp có nhiều khả năng phát triển nhất. Vì những lý do này, các nhà sản xuất mới bước vào xuất khẩu trực tiếp luôn chọn nó, đặc biệt là ở những thị trường mà nhà SX chỉ mong đạt được một doanh số bán vừa phải. Nhiều đại lý và nhà phân phối cũng thành công khi họ tự hoạt động bên ngoài kênh tiếp thị của nhà SX. Sau khi doanh số bán ở thị trường nước ngoài vượt qua một mức nhất định, nếu muốn có lợi nhuận cao hơn thì nhà sản xuất phải thành lập một chi nhánh bán hàng hay một công ty con. Tuy nhiên, ngay cả khi đạt được doanh số bán lớn thì vẫn luôn có lý do chính đáng khiến đại lý hay nhà phân phối không nên rút khỏi kênh. Kiến thức riêng về thị trường, về người môi giới và tiếp cận nhiều nguồn lực khác của nó có thể không bằng tổ chức độc lập ở 165 nước ngoài của nhà SX. Thêm vào đó, đại lý hay nhà phân phối có thể có những tác động chính trị (chính sách) có lợi cho nhà SX. Mặt khác, nhà SX có lẽ không muốn sử dụng tổ chức Marketing độc lập như là một nhà phân phối độc quyền trên 1 khu vực thị trường nhất định ở nước ngoài. Điều này có rất nhiều lý do, và có thể bao gồm các yếu tố như sự mong muốn được kiểm soát hoàn toàn kênh tiếp thị giữa các quốc gia và không phải lúc nào cũng có sẵn một công ty có thể đảm nhận toàn bộ những công việc của một nhà phân phối độc quyền. Hơn nữa, đối với cả đại lý và nhà phân phối thì những mặt hàng khác của các công ty khác mà họ nhận mua bán có thể gây khó khăn cho người xuất khẩu trong việc giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường nước ngoài. Phần nhiều sẽ phụ thuộc vào tính cạnh tranh của sản phẩm mới đối với những sản phẩm mà nhà trung gian kinh doanh. Trong trường hợp đó, thay vì ký hợp đồng, nhà sản xuất có thể thành lập một công ty con hoạt động như là nhà phân phối nhập khẩu duy nhất trong khu vực thị trường đó. Công ty con này có thể là của chính nhà SX hay là một liên doanh với nước sở tại. Một hình thức quan hệ giữa nhà SX và đại diện nước ngoài gần gũi và chặt chẽ hơn so với nhà phân phối và đại lý độc quyền là độc quyền kinh tiêu (đại lý đặc quyền-franchise). Nét khác biệt của độc quyền kinh tiêu là người giữ quyền này có thể thực hiện một số quá trình SX nhất định để SX ra sp cung cấp cho thị trường, người giữ quyền được quyền sử dụng nhãn hiệu và thương hiệu sp của nhà SX trong một thời gian dài theo các điều kiện thỏa thuận. Nhà SX cần phải bảo vệ tuyệt đối cẩn thận để đảm bảo lợi ích, tài sản và quyền lợi của mình. Việc kinh doanh của người giữ quyền kinh tiêu diễn ra trên phạm vi lãnh thổ tương đối nhỏ nhưng là độc quyền. Minh họa rõ ràng nhất về đại diện ở nước ngoài này là trong kỹ nghệ nước uống không cồn, gồm các công ty như Cocacola và Pepsi, trong đó thành phần chính của sản phẩm do các nhà SX XK sang cho các tổ chức mua bản quyền. 7.3.8 Các mối quan hệ với những nhà phân phối và đại lý ở nước ngoài Không quá lời khi nói rằng sự lựa chọn cẩn thận những nhà phân phối và đại lý ở nước ngoài là một điều quan trọng. Không chỉ có mối quan tâm thương mại mà còn có một số vấn đề pháp lý, đó là những bao gồm cả sự hoàn tất và sự bồi thường. Vì thế, một hợp đồng hoàn hảo bao gồm tất cả những khía cạnh thích hợp của mối quan hệ và giải thích rõ ràng những nghĩa vụ và quyền lợi của hai bên. Yếu tố cân thiết của một hợp đồng đại diện nước ngoài Hợp đồng đại diện nước ngoài là nền cơ bản của mối quan hệ giữa nhà xuất khẩu và đại diện nước ngoài. Mục đích của thoả thuận là xác định rõ những điều khoản dựa vào mối quan hệ trên. Quyền và nghĩa vụ nên xác định lẫn nhau. Tinh thần của hợp đồng là hai bên cùng có lợi (mutual interest). Với tinh thần hợp đồng trên, hợp đồng phải bao gồm các điều khoản sau: 1. Các điều khoản căn bản a. Tên của nhà xuất khẩu và người đại diện 166 b. Mặt hàng hoặc sản phẩm trong hợp đồng. Nếu không tất cả mặt hàng hay sản phẩm không có thì nên được thông báo rõ ràng. Nếu hợp đồng bao gồm sự sắp đặt kinh doanh rõ ràng, điều này có thể nói rằng hợp đồng bao gồm những mặt hàng hoặc sản phẩm chỉ được chào hàng trong hợp đồng hiện tại hoặc đã được chỉnh sửa. c. Phạm vi phân chia trách nhiệm nên được phân định rõ. Ngoại lệ, có thể là xác định hoặc chắc chắn tài khoản khách hàng, những điều này nên được đề cập xác định hoặc những điều khoản d. Nên chỉ ra rõ ràng xem hợp đồng có tách biệt nhau không về phần bán sản phẩm và phạm vi hoạt động được xác định. e. Định giá cho khách hàng (bởi một đại lý) phải được duy trì như đã quy định bởi nhà xuất khẩu. Không có sự giảm giá mà không có đồng ý thay đổi trước của nhà xuất khẩu, hoặc trừ khi nhà xuất khẩu quy định trong hợp đồng giới hạn của sự giảm giá và những điều kiện cụ thể của sự giảm giá. f. Điều khoản thanh toán của hàng mẫu hoặc hàng mẫu giảm giá. 2. Những điều khoản bán a. Điều khoản bán nên được quy định và nó nên được chỉ rõ xem lời chào hàng có tới người đại diện như là một người mua cho chính anh ta hay là một người mua bán hưởng hoa hồng. b. Điều kiện thanh toán nên bao gồm các mục sau: (i) Chính sách của nhà xuất khẩu về phần thanh toán, nêu rõ giới hạn về thời gian thanh toán. (ii) Giới hạn về quyền chấp nhận thanh toán hợp đồng của người đại diện. (iii) Yêu cầu tài liệu tham khảo hay những chứng cớ thoả đáng tính thích hợp tín dụng của những đơn đặt hàng đầu tiên của các khách hàng mới. (iv) Những điều kiện và những giới hạn theo đó người đại diện có quyền cho khách hàng những điều khoản thanh toán hoặc người xuất khẩu đơn thuần giữ quyền duy nhất chấp nhận điệu khoản thanh toán trên biên lai hoá đơn. (v) Những điều kiện mà người đại diện chấp nhận phương thức bảo đảm thanh toán(del credere) cho khách hàng thanh toán. c. Chỉ định rõ tính chất và tỷ lệ đền bù cho người đại diện – giảm giá của nhà phân phối và hao hồng đại lý – thời gian và cách thức chi trả. d. Nhà xuất khẩu nắm quyền từ chối tất cả hoá đơn của khách hàng không phù hợp với quy định của nhà xuất khẩu hoặc không chấp nhận điều kiện tín dụng hoặc không thể đáp ứng đầy đủ những đòi hỏi quá khả năng của mình. 3. Những điều khoản chung a. Cung cấp khi nào và như thế nào thì hợp đồng có hiệu lực. Theo Luật quốc tế thì hợp đồng tuân theo luật của quốc gia mà hợp đồng được ký kết. Nếu hợp đồng có hiệu lực khi đã được chấp nhận và ký kết bởi người đại diện, hợp đồng sẽ có hiệu lực theo luật của quốc gia người đại điện b. Nếu hợp đồng có hiệu lực dựa vào biên lai của hoá đơn đầu tiên trong một khoản thời gian thì phải thông báo lời chào hàng (offer of 167 representation) được mở bao lâu và trong khi dó người xuất khẩu sẽ không thực hiện bất cứ lời chào hàng nào về sản phẩm quy định với bất cứ người đại diện nào trong phạm vi điạ bàn đã chào hàng trước đó. c. Những tranh chấp sẽ được giải quyết như thế nào. Nếu có trọng tài can thiệp,thì phải lưu ý tới những chi tiết như trọng tài sẽ được chọn như thế nào, được phân xử ở đâu phải quy định rõ. d. Điều khoản về thanh lý hợp đồng. Đối với hầu hết nhà xuất khẩu, ba khía cạnh quan trọng nhất trong hợp đồng giữa họ và những người đại diện nước ngoài là những quyền riêng biệt, những cách cạnh tranh (competitive lines) và kết thúc hợp đồng. Về những quyền phân phối riêng biệt và những cách cạnh tranh thì có những điều khoản luật quy định ở một số nước. Tại liên hiệp Châu Aâu, những quy định về chống độc quyền nhìn chung cấm những hợp đồng riêng biệt mà hạn chế mua bán từ một nước thành viên tới nước khác. Tương tự như vậy, tại một số nước một nhà sản xuất yêu cầu một nhà phân phối hoặc đại lý không buôn bán sản phẩm cạnh tranh vì quyền lợi của nhà sản xuất là điều trái pháp luật. Nhà xuất khẩu nên chắc chắn rằng họ biết những luật của quốc gia và liên quốc gia chi phối những mối quan hệ với các nhà phân phối và các đại lý. Những vấn đề pháp lý cũng nảy sinh khi huỷ bỏ hợp đồng dẫn tới chấm dứt mối quan hệ giữa nhà xuất khẩu những nhà phân phối và các đại lý nước ngoài. Các luật về chấm dứt hợp đồng này khác nhau ở mỗi nước. Một số thì rất bảo hộ và khắc khe. Tại Honduras sự bồi thường có thể nhiều gấp 5 lần lợi nhuận ròng hàng năm và giá trị đầu tư của đại lý và những khoản thanh toán khác. Tại Đan Mạch thông thường đại lý được hưởng hoa hồng một năm. Luật bảo hộ nhất là của Pháp. Số tiền hoa hồng tới một năm phải được trả và chỉ dựa vào sự thật là đại lý có mất quyền trình bày cho nhà xuất khẩu. Đại lý không phải chứng minh rằng họ kiếm được khách hàng cho người xuất khẩu hoặc không có khách hàng nào. Những luật trong hối Liên hiệp châu Aâu hoà hợp với nhau như là một thị trường nội địa được thực hiện đầy đủ. Những chi tiết hướng dẫn cho đại lý và người phân phối kết thúc được thảo luận tại Keegan(1989,trang 475-85) Chọn người đại diện nước ngoài Nhà xuất khẩu nhìn chung muốn một hợp đồng dễ huỷ bỏ trong trường hợp người đại diện làm một việc xấu trong việc bán sản phẩm của nhà xuất khẩu. Ngoài ra, việc dễ dàng huỷ bỏ hợp đồâng giúp cho nhà xuất khẩu nắm quyền kiểm soát nhiều hơn trong kế hoạch Marketing. Đây là cái lợi lớn nhất khi mà người đại diện cảm thấy yên tâm về mối quan hệ với nhà xuất khẩu. Những mối liên hệ không thoả mãn với những người đại diện có thể giảm xuống với một sự lựa chọn hợp lý về đại diện nước ngoài. Những câu trả lời sau đây sẽ bảo đảm cho nhà xuất khẩu thành công trên thị trường nước ngoài: 1. Người đại diện có uy tín, nổi tiếng và trung thực không? Họ có trung thành với hợp đồng không? 2. Họ có thể phát triển việc mua bán hiệu quả không? Họ có những phương tiện thích hợp để dự trữ lưu kho, phân phối và dịch vụ? Họ có thể chào hàng trong phạm vi lãnh thổ bao lớn một cách thành công? 168 3. Trong trường hợp có hoa hồng đại diện, họ có tình trạng tín dụng tốt hay không? 4. Trong trường hợp của nhà phân phối sỉ, những nguồn tài chính có thích hợp cả cho những thời gian bình thường và những giai đoạn kinh doanh xuống dốc không? 5. Anh ta có trình bày tiền vốn của mình trong khoảng thời gian thích hợp để chỉ ra rằng anh ta hài lòng với công việc đã hoàn thành của mình không? 6. Anh ta có sử dụng sản phẩm cạnh tranh không? Anh ta có đảm nhận đa dạng mặt hàng hay chỉ chuyên biệt vào một nhóm nhỏ mặt hàng có liên quan, do đó thực hiện có hiệu quả giới thiệu mỗi loại mặt hàng trong nhóm. 7. Anh ta có tiến bộ hay bảo thủ? Anh ta có tin tưởng vào cách sử dụng quảng cáo hiện đại? 8. Địa điểm của anh ta có những phương tiện chuyên chở phù hợp cho phần còn lại của lãnh thổ? 9. Quốc tịch của đại lý? Tên và quốc tịch của những người chủ khác của anh ta? ảnh hưởng có khả năng xảy ra của quốc tịch theo thái độ của nhà sản xuất? 10. Vị trí của anh ta trong thương mại? Thái độ của thương mại hướng về đại lý? Anh ta có giao dịch thương mại không? 11. Năng lực của anh ta với những đạc điểm đã đề cập ở trên có chỉ ra rằng anh ta sẽ phát triển mạnh mẽ trên chính thị trường của mình không? 7.4 Thị trường xuất khẩu không chính thức Một loại hình xuất khẩu đối lập có thể xuất hiện trong khi xuất khẩu là thị trường xuất khẩu không chính thức. Mặc dù được biết đến như kà một hình thức nhập khẩu song song, các kênh thị trường không chính thức là những thị trường mà không được chấp thuận chính thức bởi các nhà xuất khẩu đối với một thị trường đặc biệt ở nước ngoại( xem hình 7.4). Các nhà phân phối, các nhà bán sĩ, các nhà lẻ nhận các sản phẩm của các nhà sản xuất từ vài tổ chức kinh tế khác ở các quốc gia khác. Ví vậy, các nhà phân phối và các nhà buôn bán hợp pháp của các nhà xuất khẩu phải cạnh tranh với các tổ chức khác mà bán các sản phẩm của nhà xuất khẩu với giá giảm. Hàng tiêu thụ có giá cao và hàng hiệu ( ví dụ: đồ trang sức,máy quay, đồng hồ, dụng cụ trượt tuyết) thừơng nằm chủ yếu trong một quốc gia thì đặc biệt có khuynh hướng chạy theo thị trường không chính thức. Nhẫn hiệu nổi tiếng là một khía cạnh chủ yếu của chiến lược nghiện cứu thị trường hỗn hợp và việc phân phối thường thực hiện thông qua các nhà bán sĩ độc quyền và các nhà bán lẻ được lựa chọn kỹ. Vào đầu những năm 1970, các nhà buôn chính thức ở đức cho sản phẩm máy quay của công ty Minolta phải cạnh tranh với các nhà buôn khác cũng nhận được các sản phẩm của Minolta thông qua các kênh thị trường không chính thức liên quan đến các nhà bán sĩ ở Hongkong. 169 Theo Bucklin (1990,p 2), tất cả các điều kiện khuyến khích chiến lược toàn cầu hóa cũng tăng cường cơ hội cho các thị trường không chính thức. Vì các sản phẩm bán qua các biên giới quốc gia với cái nhẫn hiệu tương tự trở nên phổ biến, tiềm năng của thị trường không chính thức càng lớn hơn. Một vấn đề quan trọng cho các hàng hiệu của các nhà xuất khẩu là các thị trường không chính thức có làm cho chiến lược toàn cầu hóa có được mong muốn hay không. Bucklin (1990,pp,26-8) kết luận rằng thị phần của các nhà hoạt động không chính thức không cần phải qúa lớn và rằng sự kiểm soát chặt chẽ về những