Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế

NG MIX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY Hoạt động nghiên cứu thị trường Trong những năm qua, thế giới chịu nhiều tác động mạnh của nguồn cung cấp dầu thô vì thế nguồn nhập khẩu xăng dầu trong nước cũng chịu tác động mạnh. Sự tăng giá của dầu thô liên lục đã là áp lực đối với nền kinh tế nước ta. Bằng chứng là chính phủ đã liên tục thay đổi điều chỉnh giá bán lẻ xăng dầu cho phù hợp với sự biến động của thị trường trong nước và thế giới, giảm gánh nặng cho ngân sách, chia sẽ khó khăn với người dân. Thực hiện chiến lược chung của TCTXDVN, kết hợp với tình hình cụ thể của đơn vị và tình hình biến động của thị trường xăng dầu, các sản phẩm hóa dầu, Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế đã xây dựng kế hoạch kinh doanh của mình hằng năm từ đó triển khai các hoạt động cụ thể. Hoạt động nghiên cứu thị trường được thực hiện bởi nhân viên phòng kinh doanh. Từ nguồn nội bộ (TCTXDVN) thông qua các báo cáo, kế hoạch, chiến lược chung và qua nhận định đánh giá tình thị trường từ kinh nghiệm làm việc của các cán bộ lâu năm Công ty đã xây dựng các kế hoạch riêng cho mình để phù hợp với thị trường xăng dầu Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên hoạt động nghiên cứu thị trường còn hạn chế. Công tác dự báo chỉ dừng lại ở việc dự báo tổng nhu cầu xăng dầu, sản phẩm hóa dầu thông qua tổng sản lượng tiêu thụ trong quá khứ, tốc độ phát triển bình quân nhưng không dự báo chi tiết. Phương pháp đánh giá, dự báo còn thủ công, thiếu sự đối chiếu so sánh với các số liệu của các cơ quan quản lý nhà nước. Những giải pháp về sản phẩm (khối lượng hàng cung ứng sắp đến, chủng loại) về giá (điều chỉnh mức thù lao phù hợp) về phân phối, xúc tiến mang tính tạm thời, ứng phó. Điều này dẫn đến khối lượng công việc phải xử lý tập trung ở văn phòng Công ty. Việc điều chỉnh mức thù lao phải được thông qua TCTXDVN đã làm giảm tính chủ động, linh hoạt của Công ty trong điều chỉnh giá. Hoạt động nghiên cứu khách hàng chỉ dừng lại ở việc theo dõi danh sách khách hàng có sẵn theo số lượng tiêu thụ lớn thông qua các hợp đồng. Trong những năm gần đây, tình hình giá xăng dầu biến động mạnh buộc doanh nghiệp phải đi sâu nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, khách hàng. Hiện hoạt động nghiên cứu đã chú trọng với đối tượng khách hàng sản xuất công nghiệp (khách hàng thường tiêu thụ số lượng lớn). Qua nghiên cứu Công ty đã tăng cường công tác tiếp thị đối với khách hàng sản xuất công nghiệp, nhờ đó đã nâng cao được thị phần của Công ty đối với thị trường này. Qua khảo sát thực tế hoạt động hàng năm, Công ty cũng đã dần từng bước tiến hành phân loại khách hàng tổng đại lý, đại lý, thực hiện ký kết hợp đồng đối với những đại lý đủ điều kiện theo quy định, tiếp tục thiết lập hệ thống đại lý ổn định, bền vững. Do chưa có định hướng, hướng dẫn của Tổng công ty về tiêu chí, phương pháp thu thập, xử lý, phân tích, đánh giá về thị trường thống nhất nên các Công ty đã và đang áp dụng các căn cứ và phương pháp đánh giá thị trường theo nhu cầu riêng của mình. Nguồn thông tin thị trường được khai thác chưa rộng, chưa xác định đầy đủ các nguồn thông tin cơ bản cần thiết để có kế hoạch tiếp cận khai thác. Thiếu sự đầu tư cần thiết để tạo ra nguồn thông tin và các cộng tác viên cung cấp tin. Vì vậy công tác nghiên cứu đánh giá thị trường chưa có được những kết qủa đánh giá toàn diện, đầy đủ. Kết quả của công tác thị trường mới chỉ phục vụ được những mục tiêu trước mắt (xây dựng các phương án, giải pháp kinh doanh của từng Công ty ở từng thời điểm, giai đoạn nhất định), chưa đánh giá chính xác, kịp thời và toàn diện mọi diễn biến của tình hình thị trường nội địa (chưa nắm bắt, đánh giá kịp thời các chính sách, giải pháp cạnh tranh của các đối thủ, nhu cầu của các bạn hàng, khách hàng, chính sách phát triển và quản lý của địa phương...). Tính chuyên nghiệp trong khai thác và thu thập thông tin chưa cao và chưa được cập nhật thường xuyên. Việc thu thập thông tin chủ yếu thông qua các quan hệ cá nhân trong quá trình giao dịch mua bán (đàm phán ký kết hợp đồng, giữa các cán bộ tiếp thị và cán bộ phụ trách vật tư của bên mua, quan hệ bạn bè, nghe, ghi chép qua chứng từ khách hàng), bỏ qua hoặc chưa tiếp cận được một số nguồn thông tin của cơ quan quản lý địa phương và các nguồn thông tin về đối thủ để tổng hợp phân tích, kiểm định... nên nhiều thông tin có được chưa sâu, chất lượng thông tin phục vụ cho công tác dự báo dài hạn về phát triển, nhu cầu tiêu thụ của khách hàng, các phương thức cạnh tranh, chính sách, đặc biệt là chiến lược, phương thức kinh doanh của các “đối thủ” còn rất hạn chế.[1] Công ty chưa có những đánh giá, báo cáo thường xuyên, hệ thống về những biến động, phản ứng của thị trường, người tiêu dùng về một số mặt hàng - chủng loại mới mà Tổng công ty đưa ra để kinh doanh. Mặc dù phương thức bán hàng qua mô hình đại lý, tổng đại lý đã được Công ty áp dụng, nhưng chưa coi đây là một nguồn cung cấp thông tin quan trọng nên chưa hoặc không quan tâm đúng mức để có cơ chế khuyến khích, phát triển, quản lý và khai thác nguồn thông tin này một cách có hiệu qủa. Công ty chưa có biện pháp tích cực tận dụng các nguồn thông tin của các cơ quan quản lý chính quyền địa phương, chưa có mạng lưới cộng tác viên cung cấp tin định kỳ. Cùng với nhịp phát triển kinh tế chung của đất nước, sự hội nhập kinh tế thế giới, đáp ứng yêu cầu kinh doanh hiện đại, Công ty cần từng bước thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của việc thu thập thông tin của hoạt động marketing trong kinh doanh ngày nay. Chính sách sản phẩm Kinh doanh xăng dầu là lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của Petrolimex. Hàng năm, Tổng công ty nhập khẩu 7-8 triệu m3 xăng dầu, chiếm khoảng 60% thị phần nội địa. Doanh thu xăng dầu trung bình năm đạt trên 25.000 tỷ đồng, chiếm 80% tổng doanh thu toàn ngành. Nhận thức rõ “xăng dầu là mạch máu quốc gia”, Tổng công ty coi kinh doanh xăng dầu không chỉ là vì lợi nhuận của Công ty mà còn là nhiệm vụ chính trị đối với đất nước. Petrolimex xác định phải đảm bảo cung cấp đủ nhiên liệu với chất lượng tốt cho nền kinh tế trong mọi hoàn cảnh. Petrolimex hiện nay là đơn vị lớn nhất cung cấp các chủng loại xăng dầu tốt nhất phù hợp với tiêu chuẩn quốc gia và quốc tế, phục vụ đắc lực cho sự nghiệp công nghiệp hóa và hiện đại hóa của đất nước. Cũng như TCTXDVN, Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế cũng thực hiện kinh doanh trên các lĩnh vực: xăng dầu, hóa chất, dầu mỡ nhờn, nhựa đường, gas.. Với mục tiêu tạo ra uy tín, xây dựng vị thế là đơn vị chủ chốt, có ảnh hưởng lớn thị trường kinh doanh xăng dầu của tỉnh, Công ty đã thường xuyên đầu tư mới, nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong những năm qua Công ty đã mở rộng nhà xưởng, xây dựng, lắp đặt hệ thống các cột bơm mới hiện đại, đảm bảo chất lượng. Công ty thực hiện chính sách đa dạng hóa các sản phẩm xăng dầu và sản phẩm hóa dầu (dầu nhờn, gas, nhựa đường...), và các phụ kiện sử dụng cùng sản phẩm hóa dầu, nâng cao dần chất lượng các sản phẩm xăng dầu. Đối với mặt hàng xăng dầu Công ty kinh doanh các loại xăng M90, M92, M95, dầu hỏa, dầu diesel 5%s, 2,5%, dầu Mazut. Hiện tại Công ty đã xóa bỏ việc kinh doanh sản phẩm M90 (là sản phẩm có chất lượng thấp), nâng dần chất lượng sản phẩm bằng việc đưa M95 vào sử dụng. Bảng 2.4: Cơ cấu sản phẩm xăng dầu năm 2004 - 2006 Đơn vị tính: Triệu đồng Chỉ tiêu 2004 2005 2006 Giá trị % Giá trị % Giá trị % Tổng số 392.542 100 501.122 100 689.383 100 Xăng 172.508 43,95 231.961 46,29 301.340 43,71 M90 2.528 0,65 1.667 0,33 0 M92 169.980 43,3 229.998 45,9 277.717 40,28 M95 296 0,06 23.623 3,43 Dầu hỏa 21.521 5,48 34.794 6,94 34.675 5,03 Dầu Diesel 186.170 47,43 221.043 44,11 335.472 48,66 Mazut 12.343 3,14 13.324 2,66 17.896 2,60 (Nguồn Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 2004-2006) Đối với các sản phẩm hóa dầu, Công ty phát triển cung cấp các linh kiện bếp ga, bình ga các loại, lắp hệ hệ thống sử dụng bếp ga công nghiệp… Qua quá trình thực hiện chính sách sản phẩm Công ty đã nâng dần uy tín, thương hiệu sản phẩm của Petrolimex, tạo ấn tượng tốt trong lòng người tiêu dùng. Vì thế sản lượng sản phẩm xăng dầu và hóa dầu tăng lên hàng năm. Công ty đã nâng dần thị phần của mình trên thị trường và đóng vai trò là người dẫn đầu. Tuy nhiên vẫn còn những tồn tại trong thực hiện chính sách sản phẩm. Việc thúc đẩy nhanh quá trình tiêu thụ mặt hàng xăng chất lượng cao còn hạn chế. Xăng M95 chỉ mới áp dụng ở một số cửa hàng của Công ty, còn các đại lý, tổng đại lý chỉ tiêu thụ mặt hàng xăng M92, dầu diesel, dầu hỏa. Dầu diesel chất lượng cao, có hàm lượng lưu huỳnh <1% chưa được đưa vào sử dụng. Thực hiện chỉ thị số 24/2000/CT-TTg, ngày 23/11/2000 và công văn số 348/CP-KG, ngày 27/04/2001 về việc triển khai sử dụng xăng không chì trên toàn quốc, Công ty đã cố gắng thực hiện tiêu thụ xăng trong đó hướng tới xóa bỏ dần loại xăng M90, M92, hướng người tiêu dùng tới việc sử dụng xăng M95. Đây là loại xăng có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của thế hệ xe gắn máy mới, ít gây ô nhiễm môi trường, ít độc hại cho cơ thể người. Tuy nhiên xăng M92 vẫn là nhiên liệu được sử dụng nhiều vì hầu hết các nhà cung cấp hiện đang sử dụng xăng M92, thêm vào đó là thói quen tiêu dùng, tính cẩn khi dùng sản phẩm mới của người dân. Trong thời gian ngắn Công ty chưa thể tạo ra được sự thay đổi lớn. Loại xăng M95 có giá cao hơn M92. Công tác tồn chứa đòi hỏi phải đầu tư nhiều hơn. Bên cạnh đó sự khác nhau giữa xăng M95 so với M92 không thể hiện rõ lắm nên người tiêu dùng khó nhận biết vì thế việc triển khai M95 còn hạn chế. Công tác marketing bán hàng chưa đi sâu điều tra tìm hiểu kỹ nhu cầu về lượng, loại của một số mặt hàng có chất lượng dị biệt mà chỉ quảng cáo chào bán các loại hàng sẵn có. Về phẩm cấp, chất lượng của mặt hàng xăng dầu đã có tiêu chuẩn cụ thể. Sự khác biệt về chất lượng xăng cùng loại giữa đơn vị kinh doanh này so với đơn vị kinh doanh khác là do có sự pha trộn loại xăng này và loại xăng khác nhằm tăng lợi nhuận nhờ vào chênh lệch giá bán. Đối với người tiêu dùng thì hiện tượng cung cấp xăng dầu với chất lượng kém rất khó phát hiện vì không có công cụ kiểm tra. Tác động của việc sử dụng xăng, dầu chất lượng cao và xăng dầu bẩn diễn ra chậm nên rất khó trong việc cảm nhận chất lượng qua sử dụng. Người tiêu dùng có thói quen đánh giá chất lượng sản phẩm qua giá. Họ cho rằng giá cao thì chất lượng sản phẩm cao - “tiền nào của nấy”. Các mặt hàng khác như dầu mỡ nhờn, gas, nhựa đường... là những mặt hàng chiếm tỷ trọng thấp trong tổng doanh thu bán hàng, cung cấp dịch vụ của Công ty (khoảng 5%). Tuy nhiên đây là những mặt hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh trong những năm gần đây. Hiện tại Công ty thực hiện cung cấp mặt hàng gas bình loại 12kg, 13kg, 48kg tùy theo nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó Công ty còn cung cấp thêm các phụ kiện sử dụng cùng với gas như van điều áp, ống dẫn gas, bếp có tính năng an toàn cao, hiệu quả, tiết kiệm nhiên liệu, chất lượng tốt. Nằm trong chiến lược chung của TCTXDVN là xây dựng hình ảnh, thương hiệu Petrolimex là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, sản phẩm hóa dầu, gas.... Công ty thường xuyên đầu tư cơ sở vật chất để phục vụ cho việc sản xuất, cung cấp các mặt hàng một cách tốt nhất, đảm bảo về chất lượng, số lượng, tính thẩm mỹ, an toàn trong sử dụng. Tuy nhiên do sự phát triển mạnh mẽ và đa dạng về nhu cầu sử dụng gas nên Công ty vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường. Thị trường sản phẩm bình gas mini còn chưa được quan tâm trong khi nhu cầu sử dụng ngày một tăng. Đối với dầu nhờn, Công ty kinh doanh hai loại sản phẩm có nhãn hiệu Petrolimex và BP(đơn vị liên doanh với Petrolimex) với nhiều đặc tính khác nhau. Dầu nhớt được cung cấp dưới dạng nhớt rời, nhớt bình 0.8lít, nhớt phuy 200 lít, 209 lít. Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều loại dầu nhớt do các đơn vị khác cung cấp như Castrol, Shell, Vilux, Solux, Caltex, ..... Tình hình cạnh tranh trên thị trường này rất mạnh. Vì thế để chiếm lĩnh thị trường này Công ty cần chú trọng hơn trong công tác tiêu thụ và đặc biệt là hoạt động marketing. Chính sách giá Giá là một trong những công cụ quan trọng để nâng cao sức mạnh cạnh tranh. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định giá của mỗi sản phẩm. Căn cứ vào các mục tiêu marketing, marketing -mix, chi phí sản xuất, cầu thị trường, cạnh tranh, các yếu tố khác để mỗi một doanh nghiệp xác định giá cho những sản phẩm của mình. Với các mặt hàng dầu mỡ nhờn Công ty xác định giá bán theo thị trường, tùy thuộc vào tình hình cạnh tranh ở mỗi thời điểm, uy tín, chất lượng của mặt hàng. Do thương hiệu Petrolimex đã được xây dựng từ lâu và có uy tín trên toàn quốc, chất lượng sản phẩm tốt nên giá bán của Công ty được xác định ở mức cao hơn so với thị trường. Trong những năm qua do thị trường Gas, dầu mỡ nhờn của thế giới có nhiều biến động giá cả thay đổi thất thường do đó việc xác định giá của Công ty gặp nhiều khó khăn. Việc xác định giá mặt hàng dầu mỡ nhờn, gas của Công ty còn chịu ảnh hưởng chi phối của Tổng công ty xăng dầu Petrolimex. Việc nắm bắt thông tin trên thị trường còn nhiều hạn chế. Hiện tượng làm gas giả (dùng vỏ bình gas Petrolimex nhưng gas bên trong kém chất lượng.) của các cơ sở sản xuất kinh doanh đã làm ảnh hưởng đến uy tín của Công ty. Đối với các mặt hàng xăng dầu, Công ty xác định giá bán lẻ thống nhất trên toàn quốc theo quyết định của Chính phủ. Giá bao gồm giá nhập khẩu + thuế + các khoản phí, lệ phí + chi phí kinh doanh + mức lợi nhuận hợp lý. Giá bán buôn được xác định trong từng thời điểm theo từng đối tượng, tùy thuộc vào giá giao đầu nguồn, khách hàng thuộc khu vực nào, số lượng hàng giao dịch, phương thức giao nhận... Đối với tổng đại lý, giá của các mặt hàng này được xác định dựa trên giá giao của tổng công ty tại mỗi thời điểm. Việc xác định giá giao phụ thuộc vào điểm nhận hàng là ở Huế hay ở Đà Nẵng. Nếu hàng được giao ở Đà Nẵng thì giá giao được xác định bằng giá giao của Tổng công ty cộng với chi phí qua kho trừ đi mức bù chi phí, nếu hàng được giao ở Huế thì giá được xác định bằng giá giao của Tổng công ty cộng chi phí vận chuyển cộng chi phí qua kho. Thù lao của các đơn vị bán buôn được xác định tùy thuộc vào khối lượng tiêu thụ bình quân hàng tháng và vùng miền. Nếu ở khu vực vùng sâu, xa thì được hổ trợ về giá theo quy định của Tổng công ty. Do giá bán lẻ xăng được quy định thống nhất trên toàn quốc nên thực chất của giá bán buôn mặt hàng này là mức thù lao. Nếu khối lượng tiêu thụ lớn, ổn định thì mức thù lao nhiều. Từ năm 2001 đến năm 2005, giá xăng dầu thế giới không ổn định, diễn biến phức tạp khó lường, đặc biệt là từ năm 2003 đến năm 2005, giá dầu thế giới liên tục tăng và duy trì ở mức cao, trong lúc đó Nhà nước chậm điều chỉnh giá định hướng, kinh doanh bị lỗ, giá vốn ở mức cao đã ảnh hưởng lớn đến hoạt động, hiệu quả kinh doanh xăng dầu của toàn ngành. Là đơn vị thành viên của Tổng công ty, những năm qua Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế cũng không tránh khỏi những khó khăn chung của ngành khi tổ chức kinh doanh xăng dâù trên địa bàn. Vào cuối năm 2003 nhằm ổn định thị trường xăng dầu, Chính phủ đã ban hành quyết định 187/2003/QĐ-TTg về quy chế quản lý kinh doanh xăng dầu và Bộ Thương mại cũng đã ban hành quyết định 1505/2003/QĐ-BTM về quy chế đại lý kinh doanh xăng dầu; các quyết định này đã và đang tiếp tục phát huy tác dụng trong việc bình ổn thị trường xăng dầu tại địa phương. Tuy nhiên từ giữa năm 2004 đến nay, tình hình cạnh tranh đã diễn ra gay gắt. Từ quý 3/2004 một số đầu mối kinh doanh xăng dầu khác tại Đà Nẵng đã ra chào hàng cho các đại lý kinh doanh xăng dầu trên trên địa bàn thông qua chính sách trợ cước và chính sách công nợ linh hoạt và từ quý 4/ 2005, sau khi Bộ Thương mại thông báo không khống chế mức thù lao đối với mặt hàng xăng ô tô thì tình hình cạnh tranh diễn ra theo chiều hướng phức tạp hơn. Việc duy trì và phát triển thị trường ngày càng khó khăn hơn. Việc kiểm soát các đơn vị kinh doanh xăng dầu của các cơ quan quản lý nhà nước chưa chặt chẽ đã tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Với tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay và sự kiện Việt Nam gia nhập WTO càng tạo áp lực lên việc khống chế giá mặt hàng xăng dầu. Quyết định 187 dần đã lộ rõ những nhược điểm, làm cản trở sự linh hoạt trong kinh doanh. Chính sách phân phối Kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng cùng với chính sách sản phẩm, giá và xúc tiến bán tạo nên chính sách marketing mix của các doanh nghiệp. Nó là khâu kết nối giữa người sản xuất, nhà phân phối và người tiêu dùng. Vì vậy việc tổ chức hệ thống phân phối đảm bảo cung ứng hàng hóa đầy đủ, thuận tiện cho khách hàng, kịp thời… đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Kênh phân phối tổ chức tốt doanh nghiệp mới có thể tiếp cận được khách hàng một cách hiệu quả. Hiện nay Công ty áp dụng mạng lưới phân phối bao gồm các tổng đại lý, các đại lý và các cửa hàng bán lẻ. Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối Công ty xăng dầu T-T-Huế Tổng đại lý Đại lý Cửa hàng Hộ sản xuất, tiêu dùng Đại lý Cửa hàng Cửa hàng (1) (2) (3) (4) Hệ thống phân phối của Công ty bao gồm 24 cửa hàng bán lẻ thuộc Công ty trong đó có 3 cửa hàng chuyên doanh gas và dầu mở nhờn; 3 tổng đại lý, 22 đại lý trong đó mạng lưới các cửa hàng bán lẻ thuộc đại lý, tổng đại lý là 55 cửa hàng được bố trí vùng ven thành phố Huế và các huyện. Trong 24 cửa hàng bán lẻ của Công ty có 11 cửa hàng đặt tại các trục đường chính của Thành phố Huế, còn lại bố trí ở các huyện vùng đồng bằng. Sản phẩm của Công ty được cung cấp qua 4 kênh phân phối như được trình bày ở sơ đồ trên. Trong năm 2006, sản lượng xăng dầu bán qua kênh (1) là 19.713.589 lít, chiếm 22,13% tổng sản lượng xăng dầu tiêu thụ, đạt trị giá 144.691 triệu đồng. Hiện tại kênh phân này có 3 tổng đại lý, 26 cửa hàng trực thuộc. Trước năm 2005 Công ty chỉ có 2 tổng đại lý. Do nhu cầu phát triển và chuyên môn hóa trong kinh doanh nên đơn vị vận tải của Công ty tách ra thành đơn vị độc lập, chuyên vận chuyển xăng dầu và làm tổng đại lý cho Công ty. Sản lượng xăng dầu được tiêu thụ qua kênh (2) là 20.180.107 lít, chiếm 22,65% tổng sản lượng, đạt trị giá 152.196 triệu đồng. Do số lượng cửa hàng bán lẻ của Công ty còn ít nên việc duy trì, phát triển kênh phân phối này sẽ giúp Công ty mở rộng phạm vi và bao quát thị trường. Các cửa hàng trực thuộc đại lý, tổng đại lý được đặt tại các vùng ven thành phố và các huyện. Sản lượng tiêu thụ của hai kênh này chỉ chiếm khoảng 43-44% trong tổng sản lượng tiêu thụ của Công ty mặc dầu số lượng cửa hàng nhiều (55 cửa hàng). Sản lượng xăng dầu tiêu thụ qua kênh (3) chiếm tỉ trọng lớn trong tổng sản lượng tiêu thụ. Đây cũng là kênh phân phối chính yếu của Công ty. Năm 2006, sản lượng xăng dầu bán được qua kênh (3) là 44.574.789 lít, đạt trị giá 366.234 triệu đồng, chiếm hơn 53% trong tổng doanh thu tiêu thụ nhóm mặt hàng dầu sáng. Hiện tại hệ thống cửa hàng bán lẻ của Công ty có quy mô nhỏ. Một số CHXD nằm trên đường quốc lộ chưa đáp ứng được yêu cầu thực tế. Khả năng phục vụ vào những giờ cao điểm còn hạn chế. Trong những năm gần đây, các cửa hàng xăng dầu của các doanh nghiệp tư nhân tăng lên với quy mô và trang bị hiện đại, cơ chế định giá linh hoạt, hấp dẫn nên đã tạo ra sức thu hút đối với khách hàng, gây áp lực cạnh tranh lên Công ty. Bên cạnh đó mức độ kiểm soát về quản lý kinh doanh đối với tổng đại lý và đại lý còn hạn chế, Công ty chưa có các biện pháp và chính sách phù hợp để củng cố và phát triển hệ thống đại lý, tổng đại lý, chưa quan tâm đúng mức đến việc bán hàng cho các hộ tiêu dùng trực tiếp nên sản lượng tiêu thụ của tổng đại lý và đại lý chưa tương xứng với năng lực. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng cao (canh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành, giữa doanh nghiệp trong ngành và ngoài ngành, giữa doanh nghiệp trong nước và nước ngoài…) vì thế việc duy trì, củng cố và phát triển các kênh phân phối hiện có đóng vai trò rất quan trọng. Nó giúp Công ty huy động được các nguồn lực bên ngoài trong việc phát triển mạng lưới tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trường, giảm nhẹ gánh nặng về tài chính cho Công ty. Tuy nhiên sự cạnh tranh đôi khi xảy ra giữa Công ty, tổng đại lý và đại lý do sự phân bố các cửa hàng nằm gần nhau trong một phạm vi hẹp. Theo dự kiến, Chính phủ sẽ cho phép một số doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào kinh doanh xăng dầu. Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng cao, có thể Công ty sẽ bị mất mối tiêu thụ. Vì vậy ngay từ bây giờ Công ty cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các tổng đại lý và đại lý, tổ chức sử dụng hiệu quả hai kênh này. Kênh (4) là kênh có lượng hàng tiêu thụ thấp. Khách hàng của kênh là các đơn vị sản xuất công nghiệp như Công ty Bia, dệt may, xi măng… Số lượng khách hàng của kênh ít. Khách hàng thực hiện hợp đồng trực tiếp với văn phòng Công ty mà không qua cửa hàng. Doanh thu của kênh trong năm 2006 hơn 26 tỷ đồng, chiếm 3,7%. Khách hàng ở kênh này thường có mối quan hệ chặt chẽ với Công ty. Ngoài hệ thống các cửa hàng, tổng đại lý và đại lý Công ty còn có hai hệ thống kho cảng xăng dầu. Kho xăng dầu Ngự Bình nằm trên địa phận phường An Cựu thành phố Huế có 6 bể đứng với tổng sức chứa là 2400 m3, được xây dựng và đưa vào sử dụng từ năm 1987. Kho xăng dầu Thuận An có 6 bể đứng, tổng sức chứa 4000 m3, đựơc xây dựng mới và đưa vào sử dụng từ năm 1999. Qua báo cáo hoạt động kinh doanh của Công ty ta thấy mức tồn kho trong những năm qua tăng lên, điều đó đã ảnh hưởng xấu đến hiệu quả hoạt động kinh doanh. Vì thế việc tăng cường công tác quản lý kho, tổ chức thông tin liên lạc thường xuyên giữa kho, văn phòng, cửa hàng là rất cần thiết để giúp hàng hóa lưu thông nhanh chóng, thuận tiện, đáp ứng được nhu cầu hàng hóa trong từng thời điểm, xác định lượng hàng dự trữ cần thiết để tránh tình trạng khan hàng đồng thời giảm tình trạng ứ đọng hàng, làm tăng hiệu quả sử dụng kho. Bên cạnh đó Công ty cần xây dựng mới hoặc mở rộng kho chứa để thay thế lượng thiếu hụt hàng do mặt bằng ở kho Ngự Bình được giao lại cho Đại học Huế. Nói chung việc sử dụng đa dạng các kênh phân phối giúp cho Công ty có điều kiện tiếp cận khách hàng mục tiêu, gia tăng sản lượng bán cũng như chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, đặc biệt là thành phố Huế. Cùng với sự phát triển kinh tế của tỉnh, nhu cầu tiêu thụ xăng dầu ngày càng tăng không chỉ về số lượng, chất lượng mà còn yêu cầu về đáp ứng dịch vụ, phân phối kịp thời. Do vậy để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao thì Công ty nên quan tâm chặt chẽ đến các kênh phân phối, mở rộng kênh bán lẻ trực tiếp nhằm tăng cường sự điều hành trực tiếp của Công ty, ổn định thị trường. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing – mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Những Công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được dùng là: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Trong những năm trở lại đây, hoạt động xúc tiến hỗn hợp dần được quan tâm ở Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường đã thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán. Công ty không chỉ dừng lại ở việc quảng cáo thông qua Pano, áp phích, bảng hiệu, hộp đèn tại các điểm bán mà còn thực hiện quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, báo chí, lập trang web (tuy nhiên lượng thông tin cung cấp đến khách hàng chưa nhiều). Công ty đã xây dựng các phong trào trong đơn vị nhằm nâng cao tinh thần phục vụ khách hàng của nhân viên, tham gia giao lưu văn hóa, văn nghệ với các đơn vị khác trong tỉnh, trong toàn ngành, quảng bá thương hiệu Petrolimex Thừa Thiên Huế. Thực hiện các đợt khuyến mãi cho mặt hàng mới đưa vào thị trường như xăng M95. Đối với mặt hàng Gas thì khuyến mãi như kèm theo tặng phẩm khi mua bếp gas, bình gas, mua đồng bộ sẽ được giảm giá. Công ty còn áp dụng chính sách công nợ cho những khách hàng có số lượng mua lớn như tổng đại lý, đại lý, các cơ sở công nghiệp… Mức công nợ nhiều hay ít tùy thuộc vào lượng hàng tiêu thụ được ký trong hợp đồng và mối quan hệ thanh toán giữa khách hàng và Công ty. Sự quan tâm, thường xuyên điều chỉnh hoạt động của đơn vị để phù hợp với tình hình chung trên thị trường, đáp ứng nhu cầu về sản phẩm, chất lượng, giá cả, phương thức giao dịch, thanh toán … đã giúp cho thương hiệu Petrolimex ngày càng vững mạnh và là bạn hàng đáng tin cậy của khách hàng. Tuy nhiên ở Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế công tác xúc tiến bán vẫn còn thụ động. Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đều nằm trong chiến lược chung của Tổng công ty, không có chương riêng phù hợp với hoàn cảnh, đặc điểm kinh doanh cụ thể. Hoạt động truyền thông chưa được thường xuyên nên tác dụng của nó chưa rõ rệt. Việc sử dụng các phương tiện truyền thông hiện đại như mạng Internet để phục vụ cho quảng bá sản phẩm chưa được sử dụng hiệu quả. Hầu hết các thông tin về chủng loạ