Hoàn thiện hoạt động quản trị hệ thống kờnh phõn phối tại cụng ty cổ phần Pin Hà Nội

à sản xuất Cỏc đại lý Người bỏn lẻ Người tiờu dựng Bỏn hàng qua hai cấp trung gian chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu kờnh của cụng ty, 99% hàng hoỏ tiờu thụ qua kờnh này. Sở dĩ như vậy là do sản phẩm cú thời gian bảo quản tương đối dài, giỏ trị đơn vị thấp, chi phớ thấp, là những hàng hoỏ cú số lượng người tiờu dựng lớn, phõn bố rộng trờn thị trường. Mặt khỏc, tại những thị trường truyền thống đó xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh do vậy ngoài việc mở rộng cỏc phõn đoạn thị trường theo nhu cầu cụng ty quan tõm nhiều tới việc mở rộng thị trường về mặt địa lý. Theo cỏch tổ chức kờnh này sản phẩm từ cụng ty được bỏn cho cỏc đại lý sau đú đại lý bỏn cho người bỏn lẻ và người bỏn lẻ lại bỏn cho người tiờu dựng. Cỏc đại lý được sử dụng để giỳp tập hợp hàng hoỏ và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Tổ chức theo kờnh này chặt chẽ hơn do chuyờn mụn hoỏ từng chức năng cho mỗi thành viờn. Tuy nhiờn, số lượng đại lý được cụng ty thiết lập là 95 đại lý bao phủ 43 tỉnh, thành phố và tại thị trường Lào và Cămpuchia thỡ khụng dễ dàng cho việc quản lý đặc biệt là những đại lý ở xa cụng ty. 1.2. Một số kết quả hoạt động của kờnh phõn phối qua cỏc năm Cỏc trung gian phõn phối ngày càng được mở rộng trờn cỏc khu vực thị trường đặc biệt là cỏc đại lý. Dưới đõy là bảng thống kờ cỏc đại lý qua cỏc năm: Bảng 7: Bảng thống kờ cỏc đại lý trờn cỏc khu vực thị trường Vựng 2004 2005 2006 Cỏc tỉnh Đụng Nam Bộ 10 14 17 Cỏc tỉnh miền Trung 12 16 18 Hải Dương, Hải Phũng, QNinh 8 10 13 Cỏc tỉnh Đụng Bắc 6 9 15 Cỏc tỉnh miền nỳi phớa Bắc 9 12 16 Cỏc tỉnh ĐB sụng Hồng 10 16 16 (Nguồn: Phũng thị trường) - Cơ cấu tiờu thụ qua 2 kờnh của cụng ty trong cỏc năm: Bảng 8: Bảng cơ cấu tiờu thụ qua cỏc kờnh Cỏc kờnh Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Doanh số (tr.đ) Tỷ trọng (%) Doanh số (tr.đ) Tỷ trọng (%) Doanh số (tr.đ) Tỷ trọng (%) Kờnh 1 cấp 970 1 1,443 1.2 1,317 0.98 Kờnh 2 cõp 95,979 99 118,779 98.8 133,100 99.02 Tổng 96,949 100 120,222 100 134,417 100 Nhỡn vào số liệu trờn bảng và đồ thị ta nhận thấy doanh số tiờu thụ của cụng ty qua cỏc năm đều tăng lờn. Tuy nhiờn tốc độ tăng khụng đều, tốc độ tăng doanh số 2004/2005 là 1.24 lần nhưng 2006/2005 thấp hơn 1.11 lần. Điều này cũng cú thể do ảnh hưởng của cỏc chớnh sỏch phõn phối của cụng ty, ảnh hưởng tỡnh hỡnh thị trường qua cỏc năm…Phõn phối qua kờnh 2 cấp chiếm một tỷ trọng rất lớn gần như là đến 99% so với kờnh một cấp. Điều này cũng phự hợp bởi vỡ do tớnh chất của sản phẩm tiờu thụ, do chớnh sỏch của cụng ty là ngày càng tăng số lượng đại lý. Tỡnh hỡnh tiờu thụ sản phẩm trờn cỏc khu vực thị trường: Bảng 9: Bảng tiờu thụ trờn cỏc khu vực thị trường Đơn vị:Chiếc Vựng 2004 (1) 2005 (2) 2006 (3) 2/1 (%) 3/2 (%) Cỏc tỉnh Đụng Nam Bộ 22,547,260 17,015,880 24,933,688 75 147 Cỏc tỉnh miền Trung 25,048,563 32,228,880 30,098,744 129 93 Hải Dương, Hải Phũng, Quảng Ninh 22,498,200 21,345,600 21,325,680 95 100 Cỏc tỉnh Đụng Bắc 14,295,728 23,318,026 24,408,344 163 105 Cỏc tỉnh miền nỳi phớa Bắc 11,396,628 18,710,860 18,132,276 164 97 Cỏc tỉnh ĐB sụng Hồng 14,370,012 16,192,212 16,042,228 113 99 Khu vực Hà Nội 29,210,961 30,458,863 24,759,577 104 81 Biểu đồ 3: Sản lượng tiờu thụ của cỏc khu vực thị trường qua cỏc năm Khu vực Sản lượng tiờu thụ Nhận xột: Nhỡn vào bảng doanh số tiờu thụ qua cỏc khu vực thị trường qua cỏc năm cú xu hướng tăng lờn. Cỏc khu vực thị trường cú khối lượng tiờu thụ lớn là: Hà Nội, cỏc tỉnh Miền Trung, Đụng Nam Bộ. Tốc độ tiờu thụ của năm 2005 cao hơn rất nhiều so với 2004, cũn đến năm 2006 thỡ gần như là giữ nguyờn cú nhiều vựng cũn giảm so với năm 2005. Sản lượng tiờu thụ tại thị trường Lào và Cămpuchia Bảng 10: Sản lượng xuất khẩu qua 2 năm Đơn vị : chiếc Thị trường 2005 2006 Lào 0 192,960 Cămpuchia 3,655,200 5,772,000 Tổng 3,655,200 5,964,960 Sản lượng tiờu thụ Cụng ty mới chỉ bắt đầu xuất khẩu được qua 2 thị trường Lào và Cămpuchia với mức sản lượng cũn rất thấp tuy năm 2006 cú tăng lờn so với 2005.Để cú thể mở rộng thị trường xuất khẩu cụng ty phải nghiờn cứu điều tra thị trường từ đú xõy dựng hệ thống đại lý đặt tại cỏc thị trường này đồng thời cú những chớnh sỏch khuyến khớch hoạt động của cỏc đại lý thỡ mới cú thể đẩy nhanh tốc độ tiờu thụ đuợc. Thực trạng hoạt động quản trị hệ thống kờnh phõn phối của cụng ty Tổ chức bộ mỏy quản trị kờnh phõn phối Việc tổ chức quản lý và điều hành mọi hoạt động phõn phối sản phẩm của cụng ty thuộc trỏch nhiệm chớnh của phũng kinh doanh. Trưởng phũng kinh doanh là người chỉ đạo cao nhất đưa ra cỏc quyết định cú tầm chiến lược như thiết lập cỏc khõu trung gian cho việc bỏn sản phẩm, phương thức phõn phối, quy chế tiờu thụ, chớnh sỏch quản lý trung gian. Người điều hành mọi hoạt động phõn phối là phú phũng kinh doanh đồng thời là người tham mưu cho trưởng phũng ra cỏc quyết định. Lực lượng nhõn viờn thị trường là người thực hiện việc theo dừi, kiểm tra, giỏm sỏt trực tiếp cỏc đại lý ở từng khu vực thị trường. Những nhõn viờn này thu thập thụng tin về khỏch hàng, đối thủ cạnh tranh, phối hợp với cụng ty lờn cỏc phương ỏn hỗ trợ tiờu thụ sản phẩm, kế hoạch tiờu thụ sản phẩm… Những tỏc nghiệp cụ thể trong phõn phối như tiếp nhận, xử lý và thực hiện đơn đặt hàng trong đú những cụng việc được tiến hành như kiểm tra hợp đồng, kiểm tra tồn kho, kiểm tra tỡnh hỡnh thanh toỏn, xỏc nhận đơn đặt hàng, tổ chức vận chuyển và giao hàng cho khỏch hàng do bộ phận thị trường thực hiện. Phũng kinh doanh là trung tõm quản lý điều hành phõn phối của cụng ty cựng phối hợp với cỏc phũng ban khỏc. Bộ mỏy tổ chức quản lý và điều hành phõn phối của cụng ty được tổ chức chặt chẽ trờn cơ sở phõn cụng trỏch nhiệm cho từng bộ phận chức năng và từng người cụ thể. Tuy nhiờn việc tổ chức quản lý cũn kiờm nhiệm nhiều. Số lượng nhõn viờn quản lý bỏn hàng, theo dừi cỏc đại lý cũn thiếu. Hiện tại cả phũng thị trường bao gồm 21 người đảm nhiệm việc phõn phối trờn 43 tỉnh, thành phố trong nước và thị trường nước ngoài. Do vậy, khụng thể thường xuyờn thăm hỏi những đại lý để nắm bắt tỡnh hỡnh tiờu thụ, lấy thụng tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh và giỳp đỡ họ trong việc bỏn hàng. Chớnh sỏch quản lý kờnh phõn phối của cụng ty Thiết lập quan hệ với cỏc thành viờn Thiết lập quan hệ với đại lý: Với mục tiờu bao phủ thị trường rộng lớn, cụng ty đó khụng ngừng mở rộng thị trường của mỡnh bằng việc phỏt triển thờm nhiều đại lý ở cỏc khu vực thị trường mới. Để làm được đại lý của Pin Hà Nội cần cú cỏc quy chế : - Nguyờn tắc tổ chức: Cụng ty cổ phần Pin Hà Nội sản xuất và phõn phối pin con thỏ ra thị trường và đến tay người tiờu dựng thụng qua hệ thống phõn phối sản phẩm(đại lý) tại cỏc địa phương trờn toàn quốc Tất cả cỏc đại lý tiờu thụ của cụng ty chịu trỏch nhiệm thực thi cỏc chớnh sỏch, chế độ liờn quan đến tiờu thụ sản phẩm pin con thỏ của cụng ty ban hành. Phõn phối sản phẩm là quyền của cụng ty, cụng ty cú quyền tham gia, chi phối việc đưa sản phẩm vào thị trường thuộc địa bàn kinh doanh của đại lý hoặc mở thờm đại lý mới khi đại lý hiện cú khụng đảm bảo được tiờu thụ pin để trống thị trường Điều kiện làm đại lý: Cú giấy phộp kinh doanh, mó số thuế Cửa hàng cố định, địa chỉ, địa điểm thuận tiện giao dịch, đảm bảo trật tự, an toàn trong kinh doanh Cú năng lực tài chớnh, cú vốn ký quỹ Quan hệ đại lý được thiếp lập chớnh thức khi cỏc điều khoản ghi trong hợp đồng đại lý được hai bờn thoả thuận và cam kết thực hiện. Trong hợp đồng đại lý, cụng ty nhấn mạnh đến những điều khoản nhằm đảm bảo cho hàng hoỏ tiờu thụ ổn định, mức tối thiểu cú thể được xỏc định theo từng khu vực thị trường. Ngoài ra cũn cú những thoả thuận về giỏ cả, phương thức thanh toỏn, phương thức giao vận chuyển, bao bỡ và đúng gúi. Cú thể thấy cỏc điều khoản ký kết cũn sơ sài, những cam kết về quyền lợi và trỏch nhiệm chưa đủ để đảm bảo thực hiện một số mục tiờu của cụng ty.Chẳng hạn như cụng ty mong muốn cỏc đại lý khụng bỏn sai khung giỏ quy định, khụng bỏn hàng giả, hàng nhỏi… nhưng lại khụng ghi thành điều khoản. Do vậy cỏc điều khoản này khụng đủ căn cứ để xử lý sai phạm của cỏc đại lý ảnh hưởng khụng tốt tới hỡnh ảnh của cụng ty. Mối quan hệ giữa cụng ty và đại lý cũn thụng qua hợp đồng mua bỏn. Cỏc điều khoản trong hợp đồng mua bỏn được cụ thể hoỏ như số lượng mua mỗi loại sản phẩm, giỏ cả, chất lượng đăng ký, thời gian giao hàng, phương thức thanh toỏn bằng tiền mặt hay chuyển khoản, phương thức giao nhận vận chuyển theo thoả thuận được thống nhất giữa 2 bờn. Nhờ những hợp đồng này cụng ty cú thể chủ động trong lập kế hoạch sản xuất, xỏc định khối lượng tiờu thụ chắc chắn nờn cụng ty rất khuyến khớch việc ký hợp đồng trước. Hiện tại, cụng ty cú một hệ thống gần 100 đại lý phõn bố trờn khắp tỉnh, thành phố. Tuy nhiờn, phần lớn cỏc đại lý cú quy mụ vốn ớt, lao động chủ yếu là từ gia đỡnh hoặc cú tuyển chọn nhưng với số lượng hạn chế và ở trỡnh độ phổ thụng chủ yếu cho việc bỏn hàng. Người chủ đại lý, số ớt được đào tạo, đa số hoạt động bằng kinh nghiệm bản thõn. Cỏc đại lý thường kinh doanh nhiều mặt hàng ngoài sản phẩm pin họ cũn kinh doanh bỏnh kẹo, đường sữa, đồ uống, hàng thực phẩm…họ thực hiện cả bỏn buụn và bỏn lẻ. Việc kinh doanh mở rộng ra cỏc mặt hàng nhằm thoả món nhu cầu đa dạng của khỏch hàng đồng thời san sẻ chi phớ lưu thụng cho cỏc mặt hàng và trỏnh được rủi ro cũng như tạo cơ hội thu thờm lợi nhuận. Do kết quả gắn liền với lợi ớch nờn cỏc đại lý rất chủ động, linh hoạt trong việc thớch ứng với nhu cầu thị trường. Cỏc đại lý hoạt động trong mối quan hệ với cỏc cụng ty, thực hiện những phần việc và trỏch nhiệm đó ký kết trong hợp đồng đại lý và hợp đồng mua bỏn. Trờn cơ sở hợp đồng cỏc đại lý cú thể lấy hàng theo nhu cầu tuỳ theo đơn đặt hàng. Giỏ mua của đại lý theo giỏ quy định chung cho từng mặt hàng đó trừ chiết khấu và tiền hỗ trợ vận chuyển. Cỏc đại lý cú thể thanh toỏn tiền cho cụng ty bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản qua ngõn hàng. Việc giao hàng ở một khu vực thị trường thường tớnh toỏn kết hợp khối lượng vận chuyển tối đa để giảm chi phớ. Hoạt động của đại lý với cụng ty cũn thể hiện qua việc cung cấp thụng tin. Những thụng tin này là một tất yếu trong quỏ trỡnh kinh doanh. Cỏc đại lý tuy đó sẵn sàng cung cấp cho cụng ty một số thụng tin về khỏch hàng qua việc phản ỏnh với lực lượng bỏn nhưng khụng chớnh thức. Tuy nhiờn, cỏc đại lý ớt quan tõm cung cấp thụng tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh cho cụng ty do khụng cú chớnh sỏch khuyến khớch nào đối với họ. Do vậy, khụng cú sự phối hợp nhằm thoả món nhu cầu khỏch hàng và tất yếu làm giảm hiệu quả hoạt động của kờnh. Trong hoạt động, cỏc đại lý biết rừ là phải quan hệ với cụng ty và người bỏn lẻ để thoả món nhu cầu khỏch hàng của mỡnh nhưng hầu như họ đều cú cỏi nhỡn cục bộ chưa hướng về lợi ớch toàn kờnh. Trong những hoạt động của đại lý nền tảng quan trọng vẫn là hoạt động bỏn hàng và kết quả cuối cựng được thể hiện ở số lượng và doanh số bỏn mà cỏc đại lý bỏn được. Sự phối hợp trong hoạt động giữa cụng ty với cỏc đại lý được xỏc nhận ở kết quả tiờu thụ sản phẩm qua kờnh:(bảng 11) Những đại lý trờn là những đại lý lớn của Pin Hà Nội và cú quan hệ thường xuyờn với cụng ty. Tuy nhiờn qua bảng số liệu chỳng ta thấy tốc độ tăng của cỏc đại lý khụng đồng đều. Một số đại lý cú tốc độ tăng doanh số cao Nguyễn Kim Đoàn ở Thỏi Nguyờn, cụng ty TNHH Liờn Tiến- Nam Định cú tốc độ tăng gần 30%. Bờn cạnh đú, một số đại lý cú tốc độ tăng giảm như Nguyễn Văn Dũng- Đắc Lắc, XN GC-KK- điện mỏy Vinh… Bảng 11: Bảng kết quả tiờu thụ sản phẩm pin R20C và pin R6P của một số đại lý chớnh Đơn vị: 1000 đồng STT Cỏc đại lý lớn 2005 2006 2006/ 2005 (%) 1 DNTM Phước Lợi- Gia Lai 3,691,891 4,409,890 119 2 Nguyễn Văn Dũng - Đắc Lắc 3,635,990 2,869,224 79 3 DNTN Huỳnh Anh – Đà Nẵng 5,920,973 5,843,686 99 4 Cty TM và đầu tư xd số 32- Huế 3,712,992 2,987,880 80 5 XN GC- KK- điện mỏy Vinh 5,200,037 3,984,192 77 6 Cụng ty CPTMTH Thanh Hoỏ 3,573,632 3,583,723 100.3 7 Nguyễn Thị Võn- Đụng Triều 3,841,603 4,298,530 112 8 Nguyễn Kim Đoàn- Thỏi Nguyờn 3,086,400 3,902,212 126 9 Cty TNHHSXTM Tiến Thành- Bắc Giang 3,589,882 3,787,206 105 10 Phạm Thành Huấn- Yờn Bỏi 2,719,356 2,372,649 87 11 Đặng Thị Hồng- Điện Biờn 2,769,326 2,853,960 103 12 Cty TNHH Liờn Tiến- Nam Định 3,104,860 3,970,149 128 13 Nguyễn Thị Cỳc- Văn Điển 5,847,762 6,802,036 116 Tổng 50,694,704 51,665,337 102 (Nguồn: Phũng thị trường và tiờu thụ) Nguyờn nhõn của một số đại lý cú doanh số thấp: Cỏc đại lý ở xa cụng ty ớt được quan tõm chăm súc của nhõn viờn bỏn hàng trong việc xem xột số lượng hàng hoỏ để kịp thời bổ sung hàng hay chủng loại hàng bỏn. Đỏng giỏ chung: Cỏc đại lý lớn thường cú quan hệ lõu năm với cụng ty. Cỏc đại lý đó khai thỏc khỏ tốt khu vực thị trường và luụn cạnh tranh với nhau để phục vụ khỏch hàng như hỗ trợ vận chuyển, thực hiện khuyến mại người bỏn lẻ, giao hàng nhanh, giỏ cả hợp lý. Tuy vậy, phần lớn cỏc đại lý nhỏ bộ về cả khụng gian cửa hàng, kho, ớt nhõn viờn và phương tiện vận chuyển nờn việc thực hiện cỏc dịch vụ cho khỏch hàng cũn hạn chế. Người bỏn lẻ hỡnh thành tự phỏt theo nhu cầu của thị trường và tự đào thải nếu khụng bỏn được nờn đại lý khụng thể phỏt triển người bỏn lẻ và quản lý theo yờu cầu của cụng ty. Hoạt động của cỏc đại lý thường cả bỏn buụn và bỏn lẻ, nhiều đại lý bỏn lẻ cũng bằng giỏ bỏn buụn nờn ảnh hưởng đến việc bỏn hàng cho người bỏn lẻ và một số đại lý khỏc trờn cựng địa bàn. Cỏc đại lý khụng bị ràng buộc dự trữ nờn cú xu hướng mua theo nhu cầu trong thời gian ngắn đặc biệt là với cỏc đại lý nhỏ. Do vậy nếu nhu cầu tăng cú thể dẫn đến thiếu hàng. Cụng ty khụng quan tõm đến cỏc đại lý theo cỏch hỗ trợ trong quản lý, đào tạo đội ngũ bỏn hàng hoặc cú ý kiến về cỏch thức hoạt động của đại lý vỡ theo nhận thức của cụng ty, những đại lý này thường kinh doanh tổng hợp cỏc mặt hàng của cỏc cụng ty khỏc do vậy việc hỗ trợ đú vụ hỡnh dung là làm lợi cho đối thủ cạnh tranh. Như vậy, việc thiết lập quan hệ với cỏc đại lý hiện tại ở mức độ trung bỡnh chưa chặt chẽ. Vỡ lý do là số đại lý quỏ nhiều nằm rải rỏc trờn 43 tỉnh, thành phố. Cỏc đại lý đa số cú quy mụ nhỏ, trong khi cụng ty khụng đủ lực lượng quản lý cỏc đại lý, thiếu kinh nghiệm chuyờn mụn trong quản lý, thiếu vốn do vậy khụng tạo được sức mạnh về luật phỏp và thừa nhận hay chuyờn mụn. 2.2.1.2. Thiết lập quan hệ với người bỏn lẻ trực tiếp hoặc giỏn tiếp thụng qua cỏc đại lý Người bỏn lẻ cú quan hệ trực tiếp với cụng ty hoặc cú thể mua trực tiếp từ cỏc đại lý. Những người bỏn lẻ cú quan hệ trực tiếp với cụng ty thường mua số lượng ớt. Họ thường ở khu vực Hà Nội. Đối với những người bỏn lẻ này cụng ty cú thể hỗ trợ vận chuyển hoặc giao hàng trực tiếp tại cụng ty. Nếu so với người bỏn lẻ của cụng ty thỡ số lượng người bỏn lẻ mua trực tiếp của đại lý rất nhiều họ nằm rải rỏc ở cỏc khu vực dõn cư. Thường là những hộ kinh doanh cú tớnh gia đỡnh. Họ thường tận dụng những cơ sở sẵn cú của gia đỡnh như nhà cửa ớt khi phải thuờ, kinh doanh nhiều mặt hàng, lượng mua của họ ớt. Cụng ty thiết lập quan hệ với người bỏn lẻ nhưng khụng thụng qua hợp đồng quy định trờn giấy tờ mà chỉ bằng những thoả thuận giao ước bằng lời. Những người đại lý lại càng khụng quan tõm đến việc cú một hợp đồng chắc chắn về mặt phỏp lý với người bỏn lẻ. Do vậy, đại lý cũng như cụng ty cũng khụng cú nhiều thụng tin về họ như cú bao nhiờu người bỏn lẻ, họ hoạt động như thế nào…Đõy là một khú khăn thực sự cho cụng ty trong quản lý, khụng cú khả năng xử lý những xung đột xảy ra. Người bỏn lẻ thực hiện cỏc cụng việc phõn phối theo khả năng của họ ớt khi trữ nhiều hàng. Họ tiếp xỳc trực tiếp với người tiờu dựng nờn họ hiểu rừ nhu cầu tiờu dựng. Người bỏn lẻ cú thể cung cấp thụng tin về người tiờu dựng cho cụng ty. Nhưng thực tế, đại đa số họ ớt khi ghi chộp sổ sỏch theo dừi và phõn tớch bỏn hàng. Bảng 12: Kết quả bỏn hàng của một số người bỏn lẻ cú quan hệ trực tiếp với cụng ty Đơn vị: 1000đồng STT Người bỏn lẻ 2005 2006 2006/2005 (%) 1 Cty CPTM Cầu Giấy 323,943 266,791 82 2 Nguyễn Văn Bất - Cầu Giấy 133,562 124,584 93 3 Cửa hàng BH 45Hàng Bồ 58,814 30,866 52 4 Cửa hàng BH 362 Phố Huế 54,773 30,619 56 5 Cửa hàng BH 12 Bờ Hồ 13,154 0 0 6 Cửa hàng BH D2 Giảng Vừ 31,764 13,020 41 7 Cty CNP Hà Tõy 2,806 0 0 8 Hội chợ triển lóm 10,668 14,604 137 9 Bỏn lẻ tại cụng ty 247,544 201,983 82 10 Tổng 877,029 682,467 78 (Nguồn: phũng thị trường và tiờu thụ) Nhỡn vào bảng số liệu cho chỳng ta thấy doanh số của một số người bỏn lẻ cú quan hệ trực tiếp với cụng ty cú xu hướng giảm đi rừ rệt chỉ cú bỏn qua hội chợ triễn lóm là tăng. Nhỡn chung tốc độ giảm khoảng 22%. Điều này một phần do chớnh sỏch của cụng ty là chủ yếu phỏt triển kờnh phõn phối qua cỏc đại lý do tớnh chất của mặt hàng tiờu thụ. Mặt khỏc, tại thị trường Hà Nội hiện nay cú rất nhiều đối thủ cạnh tranh đặc biệt là cỏc sản phẩm giỏ rẻ của Trung Quốc do đú một phần làm giảm doanh số tiờu thụ qua hệ thống bỏn lẻ này. Túm lại, cụng ty đó tạo ra một hệ thống đại lý rộng khắp ngày càng phỏt triển về số lượng lẫn hiệu quả hoạt động nhưng vẫn cũn những hạn chế nhất định. Nguyờn nhõn chủ yếu là do chớnh sỏch quản lý kờnh phõn phối sản phẩm của cụng ty một mặt đó tạo nờn động lực kớch thớch hoạt động của cỏc thành viờn; mặt khỏc chưa hoàn thiện làm hạn chế hoạt động của cỏc thành viờn. Vấn đề là xem xột những chớnh sỏch trong quản lý cỏc thành viờn nhằm phỏt huy mặt tớch cực và hạn chế mặt tiờu cực để tạo ra một đội ngũ thành viờn hoạt động cú hiệu quả, hợp tỏc toàn diện trong kinh doanh gúp phần tăng lợi ớch chung cho toàn kờnh. 2.2.2. Khuyến khớch, duy trỡ và phỏt triển cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối Những định hướng cú tớnh phỏp lý ban đầu trong việc thiết lập mối quan hệ thành viờn là yếu tố chi phối cỏc chớnh sỏch khuyến khớch cỏc thành viờn. Ngược lại, chớnh sỏch khuyến khớch như một động lực hỗ trợ cho cỏc quan hệ thành viờn đó được thiết lập, cú thể tạo sự hợp tỏc tối đa trong mối quan hệ đú. Chớnh sỏch khuyến khớch cỏc đại lý đồng nghĩa với chớnh sỏch quản lý cỏc đại lý. Cỏc chớnh sỏch này được xõy dựng, triển khai thực hiện, đỏnh giỏ kiểm tra và sửa đổi cho phự hợp với tỡnh hỡnh kinh doanh của cụng ty trong từng thời kỳ. Việc đưa ra những biện phỏp khuyến khớch trờn cơ sở cõn nhắc tớnh toỏn đến những mặt bằng chung của toàn ngành; khả năng kinh phớ của cụng ty; khả năng kinh doanh và thanh toỏn của cỏc đại lý; mục tiờu phỏt triển của cụng ty. Những biện phỏp khuyến khớch thực hiện theo chương trỡnh hỗ trợ trực tiếp cú quan tõm tới nhu cầu và phản ứng của cỏc đại lý. Cỏc chớnh sỏch mà cụng ty ỏp dụng hiện nay là: 2.2.2.1. Chớnh sỏch chiết khấu: Để thỳc đẩy hơn nữa hoạt động tiờu thụ thỡ cụng ty đó đưa ra chớnh sỏch hỗ trợ về giỏ đối với cỏc đại lý đú là chiết khấu. Hiện tại cụng ty đang duy trỡ 2 loại hợp đồng đú là hợp đồng đại lý thanh toỏn tiền ngay và hợp đồng đại lý thanh toỏn tiền chậm. Đối với hợp đồng thanh toỏn tiền ngay thỡ khi đại lý lấy hàng hoặc cụng ty chở hàng đến thỡ đại lý phải thanh toỏn tiền ngay bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản. Nếu đại lý chuyển khoản qua ngõn hàng sẽ được cụng ty thanh toỏn lại phớ chuyển tiền. Mức chiết khấu cụ thể như sau: Bảng 13: Mức chiết khấu ỏp dụng cho hợp đồng thanh toỏn tiền ngay Stt Tờn sản phẩm Đơn vị Mức chiết khấu 1 R20C Đồng/chiếc 35 2 R6P Đồng/chiếc 15 3 R14C Đồng/chiếc 20 4 R40 Đồng/chiếc 200 5 BTO45V % 1 6 PO2 % 1 Đối với trường hợp đại lý thanh toỏn tiền chậm thỡ đại lý phải ký quỹ với cụng ty bằng tiền mặt hoặc cổ phiếu hoặc bất động sản. Tuỳ từng đại lý cụng ty sẽ cho lấy hàng căn cứ vào mức ký quỹ. Mức chiết khấu được ỏp dụng như sau(Thời gian thanh toỏn 25 ngày): Bảng 14: Mức chiết khấu ỏp dụng cho hợp đồng thanh toỏn tiền chậm Stt Tờn sản phẩm Đơn vị Mức chiết khấu 1 R20C Đồng/chiếc 30 2 R6P Đồng/chiếc 12 3 R14C Đồng/chiếc 15 4 R40 Đồng/chiếc 150 5 BTO45V % 0 6 PO2 % 0 Chớnh sỏch chiết khấu này núi chung là đó cụ thể hoỏ được đến từng sản phẩm. Tuy nhiờn, cụng ty chưa cú biện phỏp khuyến khớch cỏc đại lý mới đi vào hoạt động, cú thể ỏp dụng mức chiết khấu lớn hơn sau đú khi đại lý đi vào hoạt động ổn định thỡ cụng ty sẽ duy trỡ mức chiết khấu này. Ở đõy cũng chưa đề cập đến mức chiết khấu cho những hợp đồng khỏch hàng thanh toỏn tiền trước 2.2.2.2. Chớnh sỏch thanh toỏn: Nguyờn tắc thanh toỏn của cụng ty là thanh toỏn dứt điểm từng hoỏ đơn, trả tiền cho hoỏ đơn cũ trước, hoỏ đơn mới sau. Thời hạn thanh toỏn là 25 ngày kể từ ngày nhận hàng. Tuy nhiờn do tớnh chất của cỏc đại lý phõn bổ trờn cỏc khu vực thị trường khỏc nhau nờn để đảm bảo việc thanh toỏn được dễ dàng thỡ cụng ty đưa ra chớnh sỏch cộng thờm thời gian tiền hàng thanh toỏn và hàng hoỏ trờn đường đi cho cỏc đại lý. Cụ thể như sau: Cỏc đại lý từ Nam Bộ trở vào + 6 ngày Cỏc đại lý từ Đà Nẵng đến hết Nam Trung Bộ, Gia Lai, Kon Tum, Đắc Lắc, Lõm Đồng + 4 ngày Cỏc đại lý từ Hà Tĩnh - Huế, Lai Chõu, Điện Biờn, Cao Bằng, Lào Cai, Hà Giang + 3 ngày Cỏc đại lý cũn lại + 2 ngày Quỏ 50 ngày kể từ ngày nhận hàng, đại lý chưa thanh toỏn cho cụng ty thỡ sẽ chuyển tiền ký quỹ sang thanh toỏn tiền hàng. Chớnh sỏch thanh toỏn này một phần đó linh hoạt theo phạm vi địa lý hoạt động của cỏc đại lý. Tuy nhiờn, thời gian thanh toỏn tiền hàng cho mỗi hợp đồng vẫn cũn ngắn, một số đại lý khú khăn về vấn đề tài chớnh khú cú thể thanh toỏn tiền hàng đỳng hẹn cho cụng ty được. 2.2.2.3. Chớnh sỏch hỗ trợ vận chuyển: Cụng ty thanh toỏn toàn bộ chi phớ vận chuyến cho cỏc đại lý lấy hàng tại cụng ty hoặc cụng ty trực tiếp đưa hàng xuống cho cỏc đại lý miễn phớ vận chuyển nhằm khuyến khớch khỏch hàng ở xa mua hàng của cụng ty. Việc hỗ trợ vận chuyển của cụng ty được đỏnh giỏ là tốt. Họ cú thể bỏn sản phẩm với mức giỏ cạnh tranh, khụng cao hơn so với cỏc đại lý ở vựng khỏc.Việc vận chuyển tận nơi cú thể khắc phục tỡnh trạng thiếu nhõn cụng và giảm bớt thời gian làm cỏc thủ tục và thời gian chờ đợi cho họ. Rừ ràng, đõy là hỡnh thức hỗ trợ dịch vụ rất cần thiếi. Tuy nhiờn, việc hỗ trợ vận chuyển cũng đồng nghĩa với việc chi phớ vận chuyển khụng được bự đắp qua giỏ bỏn. Do vậy, cụng ty cần cõn nhắc khối lượng vận chuyển và khối lượng hàng bỏn để cú thể bự đắp chi phớ vận chuyển nhờ vào việc bỏn được số lượng lớn hàng hoỏ. 2.2.2.4. Đối với hoạt động mụi giới dịch vụ xuất khẩu: Thực hiện trờn cơ sở biờn bản mụi giới hợp đồng giữa cụng ty cổ phần Pin Hà Nội và người làm cụng tỏc mụi giới dịch vụ Mức chi hoa hồng mụi giới, dịch vụ xuất khẩu là sự thoả thuận giữa cụng ty và người làm cụng tỏc mụi giới Thanh toỏn phớ mụi giới, dịch vụ 6 thỏng/lần hoặc 1 năm/lần 2.2.2.5. Chớnh sỏch xỳc tiến bỏn hàng: Hiện tại cụng ty đang ỏp dụng chớnh sỏch xỳc tiến bỏn hàng : quảng cỏo trờn đài và tham gia hội chợ triển lóm trong và ngoài nước; chớnh sỏch khuyến mại bằng hiện vật và bằng tiền. Thực hiện quảng cỏo trờn đài trong những giờ cao điểm lỳc tập trung nhiều người nghe giỳp thương hiệu Pin Con Thỏ ngày càng được nhiều người tiờu dựng biết. Chi phớ quảng cỏo trờn đài là 1tr/1 phỳt, tớnh trung bỡnh hàng năm chi phớ mất khoảng 30tr/năm. Ngoài ra, cụng ty cũn tham dự hội chợ triển lóm trong và ngoài nước: Chuỗi hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ tại Sài Gũn, Đà Nẵng, Hà Nội, Hải Phũng, Cămpuchia, Lào…Cụng ty ỏp dụng cỏc hỡnh thức bốc thăm trỳng thưởng : đốn pin, bỳt bi, mũ, quạt . Chi phớ cho hội chợ khoảng 90tr/năm. Chớnh sỏch khuyến mại cụng ty đang ỏp dụng bao gồm khuyến mại hiện vật và khuyến mại bằng tiền Hỡnh thức khuyến mại hiện vật được ỏp dụng khi đại lý hoàn thành đạt và vượt kế hoạch tiờu thụ trong thỏng. Đối với đại lý khụng hoàn thành kế hoạch tiờu thụ khuyến mại hiện vật tớnh theo tỷ lệ tiờu thụ thực hiện trờn kế hoạch giao. Mức khuyến mại ỏp dụng như sau: Bảng 15: Mức khuyến mại ỏp dụng cho cỏc sản phẩm của cụng ty Sản phẩm Kế hoạch tiờu thụ Mức KM hiện vật Pin đại R20C 200 kiện 1.84 chiếc/ kiện Pin tiểu R6P 100 kiện 4.8 chiếc/ kiện Pin trung R14C Mỗi kiện 2 chiếc Ngoài khuyến mại hiện vật thỡ cụng ty cũn bổ sung khuyến mại bằng tiền 0.5% doanh số. Điều kiện để đại lý nhận khuyến mại bổ sung bằng tiền là đại lý thanh toỏn tiền hàng đỳng theo quy chế bỏn hàng cụng ty: thời gian thanh toỏn tiền hàng của đại lý 5 ngày kể từ ngày lấy hàng. Bảng 16: Bảng sản lượng khuyến mại hiện vật qua cỏc năm Năm 2004 2005 2006 Khuyến mại hiện vật(chiếc) 1,006,649 2,650,558 3,476,169 2.2.2.6. Chớnh sỏch thưởng hỗ trợ đại lý: Hàng năm cụng ty tiến hành đỏnh giỏ hoạt động của cỏc đại lý dưới hỡnh thức thưởng cho cỏc đại lý cú mức doanh thu tiờu thụ lớn. Căn cứ để đỏnh giỏ là: dựa vào kế hoạch tiờu thụ 2 thỏng, căn cứ vào tỡnh hỡnh thực tế cụng ty đề ra mức thưởng từ 0.25%-0.5% doanh số bỏn hàng. Khoản thưởng này của cụng ty cú thể dưới dạng khoản tiền chỳc tết cỏc đại lý. Mức thưởng được ỏp dụng cho cỏc đại lý cú mức doanh số như sau: Bảng 17: Mức thưởng ỏp dụng cho cỏc đại lý Đơn vị: 1000đồng Stt Mức doanh số Thưởng