Khóa luận Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại

ra các vấn đề cần phỏng vấn người tiêu dùng bằng dàn bài thảo luận tay đôi. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi (với cỡ mẫu được lấy một cách ngẫu nhiên là 5 - 10 đáp viên) từ những câu hỏi đã được soạn sẵn, dựa trên những nền tảng của cơ sở lý thuyết. Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, hoàn thiện bản câu hỏi về hành vi đối với sữa nội và sữa ngoại của người tiêu dùng, để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức. Loại thang đo được sử dụng trong bản câu hỏi chủ yếu là thang đo định danh và thang đo Likert 5 điểm, nhằm đo lường sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và chất lượng đối với sữa nội và sữa ngoại, đo lường thái độ của họ về các đợt tăng giá sữa và cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”. Nội dung bản câu hỏi phỏng vấn khi kết thúc nghiên cứu sơ bộ như sau: Chất lượng cảm nhận: bao gồm 8 biến Sữa Ngoại so với Sữa Nội, theo ý kiến của anh/chị thì như thế nào (kém xa,…,ngang bằng,…vượt xa) trong các phát biểu sau? 1. Hương vị thơm ngon 2. Tăng cân 3. Không gây béo phì 4. Phát triển chiều cao 5. Phát triển trí thông minh 6. Tạo sức đề kháng với bệnh tật 7. An toàn về vệ sinh thực phẩm 8. Chất lượng ổn định Giá cả cảm nhận: bao gồm 5 biến Theo ý kiến của anh/chị thì như thế nào (quá thấp/quá rẻ,…,hợp lý/phải chăng,…, quá cao/quá mắc) trong các phát biểu sau? 1. So với giá sữa nội thì giá sữa ngoại như thế nào? 2. So với tác dụng phát triển thể chất thì giá sữa ngoại như thế nào? 3. So với tác dụng phát triển trí tuệ thì giá sữa ngoại như thế nào? 4. Khoảng chênh lệch giá giữa sữa ngoại và sữa nội là như thế nào? 5. Để cháu bé phát triển tốt, giá sữa ngoại nói chung là như thế nào? 18 19 Thái độ về các đợt tăng giá sữa: bao gồm 4 biến Anh/Chị có ý kiến gì (hoàn toàn không đồng ý, nói chung là không đồng ý, trung hòa, nói chung đồng ý, hoàn toàn đồng ý) qua các phát biểu dưới đây? 1. Tăng giá sữa là quá đáng, rất bất hợp lý 2. Tăng giá sữa là gây khó cho người tiêu dùng 3. Tôi rất bức xúc vì tình trạng tăng giá này 4. Chính phủ phải có biện pháp thích đáng tức khắc Thái độ về cuộc vận động “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”: bao gồm 4 biến Anh/Chị có ý kiến gì (hoàn toàn không đồng ý, nói chung là không đồng ý, trung hòa, nói chung đồng ý, hoàn toàn đồng ý) qua các phát biểu dưới đây? 1. Cuộc vận động là rất cần thiết 2. Cuộc vận động là đúng đắn 3. Tôi chờ đợi cuộc vận động này từ lâu 4. Tôi ủng hộ, nhưng có điều kiện và tùy trường hợp Sẵn lòng mua: bao gồm 8 biến chia làm 2 loại (4 biến cho người dùng sữa ngoại, 4 biến cho người dùng sữa nội) Anh/Chị có ý kiến gì (hoàn toàn không đồng ý, nói chung là không đồng ý, trung hòa, nói chung đồng ý, hoàn toàn đồng ý) qua các phát biểu dưới đây? Nếu anh/chị đang dùng sữa ngoại thì… 1. Tôi vẫn tiếp tục mua sữa ngoại 2. Nếu có thêm cháu, tôi vẫn mua sữa ngoại 3. Tôi sẽ cân nhắc việc chuyển sang dùng sữa nội 4. Nếu giá tăng tiếp, tôi sẽ chuyển sang dùng sữa nội Nếu anh/chị đang dùng sữa nội thì… 1. Tôi vẫn tiếp tục mua sữa nội 2. Nếu có thêm cháu, tôi vẫn mua sữa nội 3. Tôi sẽ cân nhắc việc chuyển sang dùng sữa ngoại 4. Nếu có đủ điều kiện, tôi sẽ chuyển sang dùng sữa ngoại 4.4. Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua bản câu hỏi phỏng vấn để thu thập dữ liệu. Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 15.0, toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được mã hóa và làm sạch. Sau đó các dữ liệu này sẽ được đưa vào xử lý và tiến hành các phân tích. 4.4.1. Mẫu: Theo Roscoe (1975) đề nghị cỡ mẫu 30…500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu.14 Cho nên nghiên cứu này có kích thước mẫu 100 -150 là chấp nhận được. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các cửa hàng bán sữa, các nhà giữ trẻ, trường mẫu giáo và hộ gia đình có con cháu đang dùng sữa bột. Nếu tiếp xúc với đáp viên mà họ sẵn sàng cung cấp thông tin thì tiến hành phỏng vấn bằng bản câu hỏi ngay, ngược lại họ e ngại, không nói, hay thông tin bị sai lệch thì chỉ trò chuyện, không phỏng vấn. Nhưng trong quá trình trao đổi hay phỏng vấn vẫn đảm bảo tính khách quan của dữ liệu thu thập. Nghiên cứu này chỉ phỏng vấn những người tiêu dùng sữa (sữa nội, sữa ngoại) tại trung tâm thành phố Long Xuyên. 4.4.2.Thông tin mẫu: Sau khi làm sạch, tổng số hồi đáp hợp lệ là 127. Dưới đây là một số thông tin chung về phân bố mẫu theo các biến phân loại chính. Để dễ dàng trong phần phân tích sự khác biệt trong các đánh giá theo các biến nhân khẩu học nên các biến nhân khẩu học sẽ được chia nhóm lại cho phù hợp. Vì ban đầu một số nhóm thuộc các biến nhân khẩu học có số lượng đáp viên ít, không đủ cho phân tích. Cụ thể: Đối với biến độ tuổi từ bốn nhóm tuổi được chia thành hai nhóm: nhóm dưới 34 tuổi và nhóm trên 34 tuổi. Đối với biến trình độ học vấn từ bốn nhóm được chia thành hai nhóm là: nhóm có trình độ THPT trở xuống và nhóm có trình độ Đại học trở lên. Đối với biến thu nhập từ bốn nhóm được chia thành hai nhóm là: nhóm người có thu nhập từ 6 triệu trở xuống và nhóm người có thu nhập trên 6 triệu. 14 Nguồn: Uma Sekaran.Research Methods for Business. John Wiley & Sons, Inc. 2003. Trích từ Nguyễn Thành Long. 2008. Phương pháp nghiên cứu quản trị kinh doanh. Tài liệu giảng dạy- Trường Đại Học An Giang. 20 Bảng 4.2: Thông tin mẫu Loại sữa đang dùng Sữa Nội Sữa Ngoại Tổng Tần suất Tỉ lệ (%) Tần suất Tỉ lệ (%) Tần suất Tỉ lệ (%) Giới tính Nam 11 19 14 20 25 20 Nữ 47 81 55 80 102 80 Độ tuổi Dưới 34 tuổi 31 53 29 42 60 47 Trên 34 tuổi 27 47 40 56 67 53 Tình độ học vấn THPT trở xuống 37 64 42 61 79 63 Đại học trở lên 21 36 27 39 48 37 Thu nhập gia đình (đồng/tháng) Dưới 6 triệu 37 64 23 34 60 47 Trên 6 triệu 21 36 46 66 67 53 Loại sữa dùng trước kia Sữa nội 41 71 8 12 49 39 Sữa ngoại 17 29 61 88 78 61 Tổng 58 46 69 54 127 100 4.5. Tóm tắt: Chương 4 tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đạt mục tiêu đề ra. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và tham khảo thêm thông tin có liên quan trên website, để hiệu chỉnh các biến đo lường của các khái niệm, và có thể hiệu chỉnh cả mô hình nghiên cứu. (2) Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 15.0. Kỹ thuật thảo luận tay đôi với 5..10 người được dùng trong nghiên cứu sơ bộ để tìm kiếm những thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu, nhằm phục vụ cho công tác phác thảo bản câu hỏi phỏng vấn. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp qua bản câu hỏi được dùng ở nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu thu được N= 127 người. Chương này cũng trình bày cụ thể kết quả của nghiên cứu sơ bộ với các thang đo đã được hiệu chỉnh, và giữ nguyên mô hình nghiên cứu do trong quá trình nghiên cứu sơ bộ không phát sinh thêm khái niệm mới liên quan. 21 22 Sau cùng, các dữ liệu ban đầu của nghiên cứu chính thức cũng được giới thiệu. Kết quả làm sạch dữ liệu cho cỡ mẫu 127, trong đó có 58 người dùng sữa nội và 69 người dùng sữa ngoại. Và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong Chương 5. Chương 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 4 đã giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, cách thức thu thập dữ liệu và cách xử lý số liệu. Chương 5 là chương quan trọng nhất của bài nghiên cứu, sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, những cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng và giá cả khi mua sữa nội hay sữa ngoại, thái độ đối với các đợt tăng giá và cuộc vận động, sự sẵn lòng mua sữa nội và sữa ngoại. 5.1. Chất lượng cảm nhận: Trong mục này, kết quả về sự cảm nhận chất lượng giữa sữa ngoại và sữa nội sẽ được trình bày qua hai nội dung sau: - Cảm nhận của người tiêu dùng sữa cho tám đặc trưng chất lượng. - Chất lượng cảm nhận đối với sữa ngoại và sữa nội. 5.1.1. Cảm nhận của người tiêu dùng sữa cho tám đặc trưng chất lượng: Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với một hàng hóa nào đó (cụ thể là sữa bột trong nghiên cứu này) và trong các đặc trưng chất lượng của sữa mang lại khi sử dụng thì người tiêu dùng quan tâm nhất đến tám đặc trưng thể hiện trong Hình 5.1 (tám đặc trưng đó có được do quá trình thu thập thông tin và thảo luận tay đôi với người tiêu dùng trong giai đoạn nghiên cứu định tính). Vậy người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại và sữa nội như thế nào qua từng đặc trưng chất lượng? Điều này sẽ được giải thích sau đây. 23 2% 2% 2% 1% 2% 2% 2% 11% 12% 11% 9% 8% 11% 7% 37% 40% 36% 36% 32% 43% 35% 37% 20% 24% 28% 27% 23% 21% 28% 27% 29% 22% 24% 31% 35% 26% 24% 26%3% 6% Thơm ngon Tăng cân Không gây béo phì Phát triển chiều cao Phát triển trí thông minh Tạo sức đề kháng An toàn Chất lượng ổn định Sữa ngoại kém xa sữa nội Sữa ngoại kém sữa nội Sữa ngoại ngang bằng sữa nội Sữa ngoại vượt sữa nội Sữa ngoại vượt xa sữa nội 3.7 3.6 3.6 3.8 3.8 3.6 3.5 3.6 Hình 5.1: Cảm nhận của người tiêu dùng sữa theo tám đặc trưng chất lượng Căn cứ vào kết quả nghiên cứu thể hiện trong Hình 5.1 cho thấy: Đa số người tiêu dùng cảm nhận chất lượng của sữa ngoại tương đối vượt hơn chất lượng của sữa nội do số điểm trung bình ở mỗi đặc trưng đều từ 3.5 điểm trở lên (trong phân tích này mức điểm 5 là tối đa tương ứng chất lượng sữa ngoại vượt xa chất lượng sữa nội). Trong tám đặc trưng thì đặc trưng về “Phát triển chiều cao” và “Phát triển trí thông minh” được nhiều người tiêu dùng đánh giá là chất lượng sữa ngoại tương đối vượt hơn chất lượng sữa nội, với số điểm trung bình cao nhất trong tám đặc trưng là 3.8 điểm. Cho thấy, đa số người tiêu dùng cảm nhận con cháu của họ cao hơn, thông minh hơn khi dùng sữa ngoại so với việc dùng sữa nội. Bên cạnh đó, xét theo tỷ lệ phần trăm thì số lượng ý kiến cho rằng chất lượng sữa ngoại ngang bằng với sữa nội cũng rất đáng quan tâm, ở mỗi đặc trưng chất lượng phần đánh giá hai loại sữa này có chất lượng ngang bằng nhau đều cao hơn 30%. Điều này cho thấy, chất lượng sữa nội không thực sự là thua kém sữa ngoại, mà phụ 24 thuộc nhiều vào sự cảm nhận của mỗi người tiêu dùng để đi đến sự sẵn lòng mua. Điển hình như đặc trưng về “Tạo sức đề kháng” người tiêu dùng cho rằng sữa ngoại và sữa nội ngang bằng nhau chiếm tỷ lệ đến 43%. Mặt khác, vẫn có người tiêu dùng đánh giá sữa ngoại kém hơn sữa nội nhưng chiếm tỷ lệ không cao, theo mỗi đặc trưng chất lượng thì sự đánh giá này không cao hơn 15%. 5.1.2. Chất lượng cảm nhận đối với sữa ngoại và sữa nội: Hình 5.2: Chất lượng cảm nhận đối với sữa ngoại và sữa nội Nhìn chung, người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại tương đối vượt hơn sữa nội với số điểm trung bình là 3.67. Và các đánh giá tập trung vào hai khoảng khác nhau, từ 3 điểm đến dưới 3.5 điểm là các đánh giá cho rằng chất lượng sữa ngoại là ngang bằng với chất lượng sữa nội, từ trên 4.5 điểm đến 5 điểm là các đánh giá cho rằng chất lượng sữa ngoại vượt xa chất lượng sữa nội. Vậy kết quả trên cho thấy phần lớn người tiêu dùng sữa cảm nhận chất lượng của sữa ngoại tương đối vượt hơn chất lượng của sữa nội. 25 5.2. Giá cả cảm nhận: Sau đây là những phân tích nói về sự cảm nhận giá cả mà người tiêu dùng sẽ đánh giá cho một hàng hóa, cụ thể ở đây là giá sữa ngoại so với giá sữa nội và giá sữa ngoại so với chất lượng mà nó mang lại khi sử dụng. Trong phần nghiên cứu này sẽ lấy giá sữa ngoại làm mốc để so sánh và cảm nhận, vì từ nghiên cứu định tính đã cho biết người tiêu dùng sẵn lòng mua sữa ngoại hay sữa nội một phần cũng từ giá và ốc là phù ặc trưng giá cả. 5.2.1. Cảm nhận của người tiêu dùng sữa cho năm đặc trưng giá cả: trong thực tế giá sữa ngoại rất cao so với giá sữa nội, nên sử dụng nó làm m hợp. Mục này cũng được chia làm hai phần: Thứ nhất là cảm nhận của người tiêu dùng sữa cho năm đ Thứ hai là giá cả cảm nhận đối với sữa ngoại và sữa nội. 1% 1% 20% 35% 37% 24% 39% 31% 41% 39% 33% 34% 46% 24% 23% 43% 23% 2% 2% 5% So với sữa nội So với tác dụng phát triển thể chất So với tác dụng phát triển trí tuệ Khoảng chênh lệch với sữa nội Để cháu bé phát triển tốt G iá s ữ a ng oạ i Quá rẻ Rẻ Hợp lý Mắc Quá mắc 3.7 4.2 3.8 3.9 4.2 h giá là mắc, cụ thể ở năm đặc i đặc trưng so sánh giá sữa ngoại với giá Hình 5.3: Cảm nhận của người tiêu dùng sữa theo năm đặc trưng giá cả Nhìn tổng thể giá sữa ngoại được người tiêu dùng đán trưng giá cả thì số điểm trung bình đều lớn hơn 3.7 điểm (trong phân tích này mức điểm 5 là tối đa tương ứng “giá sữa ngoại quá mắc”). Nhưng trong đó, hai đặc trưng “Giá sữa ngoại so với sữa nội” và “Khoảng chênh lệch giữa sữa ngoại và sữa nội”, đây là ha 26 27 trăm khá cao trong o với tác dụng phát triển thể iển tốt). ặc trưng chất lượng mà nó mang êu dùng sữa nói chung cảm nhận giá sữa ngoại cao hơn giá sữa nội và giá sữa ngoại cũng mắc hơn các đặc trưng chất lượng mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng. sữa nội và được người tiêu dùng sữa đánh giá là sữa ngoại có giá mắc hơn sữa nội rất nhiều với số điểm trung bình là 4.2 điểm. Mặc khác, ba đặc trưng giá cả so sánh giá sữa ngoại với chất lượng nhận được khi sử dụng, thì giá sữa ngoại được đánh giá là hợp lý chiếm tỷ lệ phần năm đặc trưng giá cả (ba đặc trưng so với chất lượng: s chất, so với tác dụng phát triển trí não, để cháu bé phát tr 5.2.2. Giá cả cảm nhận đối với sữa ngoại và sữa nội: Hình 5.4: “Giá cả cảm nhận” đối với sữa ngoại và sữa nội Từ kết quả thể hiện trong Hình 5.4 cho thấy, giá sữa ngoại cao hơn so với giá sữa nội và giá sữa ngoại cũng mắc hơn so với cả các đ lại khi sử dụng, với số điểm trung bình là 3.97. Cụ thể là các đánh giá của người tiêu dùng tập trung trong khoảng từ 3 điểm đến 5 điểm. Vậy, người ti 5.3. Thái độ đối với các đợt tăng giá: Tổng hợp những ý kiến của người tiêu dùng về thái độ của họ đối với các đợt tăng giá, kết quả được nêu trong Bảng 5.1. Bảng 5.1: Thái độ đối với các đợt tăng giá Biến Tên Trung bình Inc_1 Tăng giá sữa là quá đáng 3.7 Inc_2 Tăng giá sữa gây khó cho người tiêu dùng 3.9 Inc_3 Tôi rất bức xúc vì tình trạng tăng giá này 3.9 Inc_4 Chính phủ phải có biện pháp tức khắc 3.9 Trung bình 3.9 Từ biến Inc_1 đến biến Inc_4, đa số đáp viên đồng ý việc tăng giá sữa là quá đáng, là gây khó khăn cho họ, họ rất bức xúc và cần Chính phủ có biện pháp can thiệp tức khắc, với số điểm trung bình rất cao. Từ những điểm số mà người tiêu dùng đã cho ở phần “Thái độ đối với các đợt tăng giá”, ta có được điểm số trung bình của người tiêu dùng tỏ thái độ đối với các đợt tăng giá là 3.9 điểm, số điểm này cho biết người tiêu dùng nhận thức rằng những đợt tăng giá sữa gần đây là rất quá đáng, làm cho họ cảm thấy bức xúc và khó chịu, họ muốn Chính phủ phải có biện pháp giải quyết tức khắc. Vậy người tiêu dùng rất khó chịu và bức xúc trước các đợt tăng giá quá đáng hiện nay và họ cần Chính phủ can thiệp tức khắc. 5.4.Thái độ đối với cuộc vận động người Việt ưu tiên dùng hàng Việt: Với mức điểm tối đa là 5 điểm cho mỗi phát biểu được cho là hoàn toàn đúng, thì kết quả thống kê số điểm trung bình mà người tiêu dùng đánh giá qua các phát biểu về thái độ đối với cuộc vận động sẽ được trình bày trong Bảng 5.2 28 Bảng 5.2: Thái độ đối với cuộc vận động người Việt ưu tiên dùng hàng Việt Biến Tên Trung bình Cam_1 Cuộc vận động là rất cần thiết 3.8 Cam_2 Cuộc vận động là đúng đắn 3.6 Cam_3 Tôi chờ đợi cuộc vận động này từ lâu 3.4 Cam_4 Tôi ủng hộ, nhưng có điều kiện và tùy trường hợp 3.5 Trung bình 3.6 Hầu hết các đáp viên cho là cuộc vận động này rất cần thiết, phát biểu này có số điểm trung bình cao hơn hẳn các phát biểu khác với 3.8 điểm. Bên cạnh đó, các đáp viên cũng cho thấy cuộc vận động người Việt ưu tiên dùng hàng Việt là đúng đắn với điểm trung bình 3.6. Tóm lại, đa số người tiêu dùng nhận thức rằng Chính phủ đưa ra cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là cần thiết và đúng đắn. Và đa số người tiêu dùng chấp nhận ủng hộ nhưng phải có điều kiện và tùy trường hợp, được thấy trong phát biểu “Tôi ủng hộ, nhưng có điều kiện và tùy trường hợp” với 3.5 điểm. Điểm số trung bình là 3.6 được tổng hợp từ đánh giá của người tiêu dùng trong bốn biến thái độ nêu trên Bảng 5.2, từ đó cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với cuộc vận động, họ đánh giá cuộc vận động là cần thiết và đúng đắn, họ cũng ủng hộ nhưng có điều kiện và tùy trường hợp. Nhìn chung người tiêu dùng nhận thức cuộc vận động đưa ra là đúng đắn và cần thiết, họ chấp nhận ủng hộ nhưng có điều kiện và tùy trường hợp. 5.5. Sự sẵn lòng mua: Cũng với số điểm cao nhất là 5 điểm thể hiện rằng người tiêu dùng chắc chắn sẽ mua, kết quả thống kê cho riêng từng đối tượng, người đang dùng sữa ngoại và người đang dùng sữa nội, được trình bày qua hai phần sau: - Thứ nhất là sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng sữa ngoại. - Thứ hai là sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng sữa nội. 29 5.5.1. Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng sữa ngoại: Biến Wil_1 và Wil_2 là hai biến nói về sự tiếp tục mua cũng như sự sẵn lòng mua của khách hàng, biến Wil_3 và Wil_4 là hai biến nói về sự cân nhắc chuyển đổi loại sữa đang dùng là sữa ngoại sang sữa nội. Qua phân tích thì bốn biến có kết quả như sau: Bảng 5.3 Sự sẵn lòng mua của người dùng sữa ngoại Biến Tên Trung bình Wil_1 Tôi vẫn tiếp tục mua sữa ngoại 4.1 Wil_2 Nếu có thêm cháu, tôi vẫn dùng sữa ngoại 3.9 Wil_12 Tiếp tục mua sữa ngoại 4.0 Wil_3 Tôi sẽ cân nhắc chuyển sang dùng sữa nội 3.7 Wil_4 Nếu giá tăng tiếp, tôi sẽ chuyển sang dùng sữa nội 3.7 Wil_34 Cân nhắc chuyển dùng sữa nội 3.7 Wil_12: Trung bình của Wil_1 và Wil_2 Wil_34: Trung bình của Wil_3 và Wil_4 Biến Wil_1 có phần lớn khách hàng dùng sữa ngoại cho biết sẽ tiếp tục dùng sữa ngoại, với số điểm trung bình là 4.1 cho phát biểu “Tôi vẫn tiếp tục mua sữa ngoại”. Biến Wil_2 cũng có số điểm khá cao là “Nếu có thêm cháu, tôi vẫn dùng sữa ngoại” với 3.9 điểm. Điều đó cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, đối với nhãn hiệu sữa ngoại đang dùng là tương đối cao. Bên cạnh đó nó còn nói lên rằng thói quen của người tiêu dùng ít thay đổi trong thời gian ngắn nhưng trong thời gian dài thì có thể có thay đổi, cụ thể là khi có thêm cháu thì số điểm trung bình đã giảm đi khi cùng hỏi về vấn đề tiếp tục dùng sữa ngoại. Đồng thời sự sẵn lòng mua của khách hàng còn bị ảnh hưởng nếu giá sữa tiếp tục tăng cao, cụ thể là biến Wil_4 “Nếu giá tăng tiếp, tôi sẽ chuyển sang dùng sữa nội” có điểm trung bình chuyển đổi cũng tương đối cao là 3.7. 5.5.2. Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng sữa nội: Phần trên đã trình bày sự sẵn lòng mua của người dùng sữa ngoại và đa số người tiêu dùng sữa ngoại sẽ tiếp tục mua sữa ngoại. Vậy còn sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng sữa nội như thế nào, thì sẽ được trình bày sau đây: 30 Bảng 5.4: Sự sẵn lòng mua của người dùng sữa nội Biến Tên Trung bình Wil_5 Tôi vẫn tiếp tục mua sữa nội 4.1 Wil_6 Nếu có thêm cháu, tôi vẫn dùng sữa nội 3.9 Wil_56 Tiếp tục mua sữa nội 4.0 Wil_7 Tôi sẽ cân nhắc chuyển sang dùng sữa ngoại 3.1 Wil_8 Nếu đủ điều kiện, tôi sẽ chuyển sang dùng sữa ngoại 3.1 Wil_78 Cân nhắc chuyển dùng sữa ngoại 3.1 Wil_56: Trung bình của Wil_5 và Wil_6 Wil_78: Trung bình của Wil_7 và Wil_8 Trong sự sẵn lòng mua của người dùng sữa nội: Biến Wil_5 và Wil_6 là hai biến nói về sự tiếp tục mua sữa nội, biến Wil_7 và Wil_8 là hai biến nói về sự cân nhắc chuyển sang dùng sữa ngoại. Cũng giống như các khách hàng dùng sữa ngoại, khi được hỏi, các khách hàng dùng sữa nội vẫn cho rằng sẽ tiếp tục dùng sữa nội, biến Wil_5 “Tôi vẫn tiếp tục mua sữa nội” có điểm trung bình là 4.1. Song song đó, biến Wil_6 “Nếu có thêm cháu, tôi vẫn dùng sữa nội” điểm trung bình cũng giảm đi với 3.9 điểm. Như vậy sự sẵn lòng mua của người dùng sữa nội trong thời gian ngắn cũng không có thay đổi nhiều, nhưng có thể thay đổi trong thời gian dài. Và khi được hỏi “Nếu đủ điều kiện, tôi sẽ chuyển sang dùng sữa ngoại” thì người dùng sữa nội lại ít đồng ý với ý kiến này, điểm trung bình cho phát biểu này chỉ là 3.1. Điều này cho thấy, lòng trung thành cũng như sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng sữa nội dành cho sữa nội khá cao. Vậy nhìn chung sự sẵn lòng mua của người dùng sữa ngoại và người dùng sữa nội không có sự khác biệt lớn trong thời gian ngắn, tức là cả hai đối tượng đều đồng ý với việc tiếp tục mua loại sữa mà họ đang dùng. Nhưng trong phần cân nhắc chuyển đổi, người dùng sữa ngoại có số điểm trung bình chuyển đổi cao hơn người dùng sữa nội (3.7 > 3.1). 5.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua: Các nhân tố như chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, các đợt tăng giá và cuộc vận động có tương quan với sự sẵn lòng mua hay không và tương quan như thế nào? Kết quả sẽ được trình bày trong Bảng 5.5 31 Bảng 5.5: Phân tích tương quan giữa các nhân tố với sự sẵn lòng mua Chất lượng cảm nhận Giá cả cảm nhận Phản đối tăng giá Ủng hộ vận động Sẵn lòng mua QUA PRI INC CAM WIL QUA 1 PRI -0,369 1 INC 0,051 0,128 1 CAM -0,042 0,218 0,145 1 WIL 0,627** -0,216* 0,163 -0,12 1 * : Tương quan đạt mức ý nghĩa 0.05 ** : Tương quan đạt mức ý nghĩa 0.01 Qua kết quả cho thấy: Chất lượng cảm nhận tương quan dương khá mạnh với sự sẵn lòng mua (0.627), tức là người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại càng cao thì sự sẵn lòng mua sữa ngoại càng lớn. Về giá cả cảm nhận thì tương quan âm với sự sẵn lòng mua (-0.216), hay người tiêu dùng sẽ tránh mua sữa ngoại khi cho rằng giá cả là cao. Tuy hai nhân tố “Phản đối tăng giá” và “Ủng hộ vận động” không đạt mức ý nghĩa trong kết quả phân tích tương quan với sự sẵn lòng mua, nhưng từ điều này lại cho thấy một khía cạnh khác, tức là người tiêu dùng rất bức xúc và phản đối những đợt tăng giá sữa, bên cạnh đó họ cũng ủng hộ cuộc vận động nhưng những thái độ này không làm ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua. Vậy sự sẵn lòng mua không chịu sự tác động bởi thái độ phản đối tăng giá sữa và thái độ ủng hộ cuộc vận động. Sự sẵn lòng mua sữa ngoại chỉ chịu tác động dương của chất lượng cảm nhận và tác động âm của giá cả cảm nhận, trong đó chất lượng cảm nhận có vai trò tác động lớn nhất. 5.7. Sự khác biệt trong đánh giá theo các biến nhân khẩu học: Để thấy được sự khác biệt trong đánh giá thì nghiên cứu cần phân tích T-Test với mức ý nghĩa 0.05. Trong mỗi đánh giá về chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ đối với các đợt tăng giá, thái độ đối với cuộc vận động và sự sẵn lòng mua được phân tích khác biệt theo các biến phân loại (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập gia đình và loại sữa đang dùng). 32 33 Nhưng qua phân tích thì không có sự khác biệt theo các biến phân loại về giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn. Mà sự khác biệt có ý nghĩa trong các đánh giá chỉ thể hiện ở hai biến phân loại là loại sữa đang dùng và thu nhập gia đình, sự khác biệt này lần lượt sẽ được trình bày qua các bảng dưới đây: Sự khác biệt trong các đánh giá theo loại sữa đang dùng: Bảng 5.6: Trung bình các đánh giá theo loại sữa đang dùng Dùng sữa nội Dùng sữa ngoại Chất lượng cảm nhận 3.1 4.3 Giá cả cảm nhận 4.1 3.8 Thái độ đối với các đợt tăng giá 3.8 4.1 Thái độ đối với cuộc vận động 3.8 3.6 Sẵn lòng mua sữa ngoại 1.9 4.1 In đậm: khác biệt có mức ý nghĩa 0.05 Đối với sự cảm nhận về chất lượng, người dùng sữa nội đánh giá khác biệt so với người dùng sữa ngoại, người dùng sữa nội cho rằng chất lượng sữa ngoại gần như ngang bằng với chất lượng sữa nội, còn người dùng sữa ngoại thì lại cho là chất lượng sữa ngoại vượt hơn chất lượng sữa nội. Điều này cũng cho thấy, mỗi nhóm đối tượng dùng loại sữa khác nhau sẽ có những cảm nhận khác nhau về chất lượng, và cảm nhận đó sẽ thiên lệch về việc đánh giá tốt loại sữa mà họ đang dùng, điều này cũng nói lên những cảm nhận về chất lượng có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua. Về giá cả cảm nhận, người dùng sữa nội cảm nhận giá sữa ngoại mắc hơn so với giá sữa nội và giá sữa ngoại cũng mắc hơn so với chất lượng sữa ngoại mang lại, nhưng đối với người đang dùng sữa ngoại thì họ có cảm nhận khác so với người dùng sữa nội, người dùng sữa ngoại cho rằng giá sữa ngoại là tương đối hợp lý khi giá sữa ngoại đem so với giá sữa nội và chất lượng sữa ngoại. Vậy ở mỗi đối tượng dùng sữa khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau về giá cả, người dùng sữa nội cho giá sữa ngoại là mắc còn người dùng sữa ngoại cho giá sữa ngoại là tương đối hợp lý. Trong đánh giá về sự sẵn lòng mua sữa ngoại, sự khác biệt được thể hiện rõ rệt theo hai đối tượng dùng sữa. Người dùn