Khóa luận Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc OSTEOMIN tại thị trường Việt Nam

nước Việt Nam cho phép các cá nhân và tổ chức nước ngoài được đầu tư vào lĩnh vực sản xuất thuốc theo 3 hình thức: doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, doanh nghiệp liên doanh có vốn đầu tư của nước ngoài và hợp đồng hợp tác kinh doanh. Các doanh nghiệp có vốn đầu tư 100% của nước ngoài được phép có tư cách pháp nhân độc lập, có trách nhiệm hữu hạn. Nhà nước cho phép đầu tư trực tiếp vào xây dựng các nhà máy sản xuất thuốc nhưng không cho phép các doanh nghiệp này được phân phối trực tiếp tại thị trường Việt Nam mà phải thông qua hệ thống phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp liên doanh có vốn đầu tư của nước ngoài là doanh nghiệp hợp tác giữa một hoặc nhiều cá nhân, tổ chức của phía nước ngoài và phía Việt Nam. Các doanh nghiệp này có tư cách pháp nhân độc lập, có trách nhiệm hữu hạn và có vốn đầu tư ít nhất bằng 30% tổng vốn đầu tư của dự án. Đầu tư theo hợp đồng hợp tác kinh doanh, thì không có tư cách pháp nhân riêng cho liên doanh. Đối với cả 3 hình thức trên, Nhà nước không cho phép xuất, nhập khẩu trực tiếp thuốc thành phẩm và nguyên liệu thuốc mà phải thông qua các doanh nghiệp được phép xuất, nhập khẩu thuốc của Việt Nam. Chính sách quản lý chất lượng thuốc chữa bệnh Theo khuyến cáo của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), để đảm bảo cung cấp thuốc có chất lượng tốt đến tay người sử dụng đòi hỏi phải thực hiện tốt công tác đảm bảo chất lượng toàn diện bao gồm các giai đoạn liên quan đến sản xuất, bảo quản tồn kho, lưu thông, phân phối thuốc. Quyết định số 19/2005/QĐ-BYT ngày 05/7/2005 của Bộ trưởng Bộ Y tế về việc áp dụng nguyên tắc, tiêu chuẩn “thực hành tốt sản xuất thuốc” - GMP. Quyết định trên cũng đưa ra các nguyên tắc cơ bản trong thực hành nghề nghiệp tại nhà thuốc của dược sỹ trên cơ sở tự nguyện tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức và chuyên môn ở mức cao hơn những yêu cầu pháp lý tối thiểu. Quyết định 12/2007/QĐ-BYT ngày 24/1/2007 về nguyên tắc “thực hành tốt phân phối thuốc” - GDP. Tiêu chuẩn này áp dụng đối với các cơ sở tham gia vào quá trình phân phối thuốc trên lãnh thổ Việt Nam, bao gồm các cơ sở sản xuất, kể cả cở sở sản xuất sản phẩm trung gian, sản xuất thành phẩm thuốc, cơ sở cung cấp, xuất nhập khẩu, phân phối, bán buôn, các cơ sở vận chuyển, các đại lý giao nhận, các cơ sở đầu mối bảo quản, phân phối thuốc của chương trình y tế quốc gia. Quyết định đưa ra các nguyên tắc cơ bản, các hướng dẫn chung về “thực hành tốt phân phối thuốc”, nêu lên các yêu cầu cần thiết cho việc vận chuyển, bảo quản, phân phối thuốc để bảo đảm việc cung cấp thuốc đến tay người tiêu dùng một cách kịp thời, đầy đủ và có chất lượng như dự kiến. Kể từ ngày 1/1/2011, bắt buộc tất cả các cơ sở tham gia vào việc phân phối thuốc phải đạt các nguyên tắc “ thực hành tốt phân phối thuốc”. Các chính sách trên của Nhà nước có tác động rất lớn đến thị trường thuốc chữa bệnh tại Việt Nam. Chính sách đăng ký và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ thuốc chữa bệnh Việt Nam đã công nhận quyền sở hữu trí tuệ bằng văn bản dưới luật vào năm 1996 và Luật Sở hữu Trí tuệ chính thức được Quốc hội nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam phê duyệt và ban hành vào năm 2005, có hiệu lực từ ngày 01-07-2006. Luật quy định các văn bằng, chứng chỉ công nhận quyền sở hữu thương hiệu, kiểu dáng công nghiệp, phát minh, sáng chế được quản lý và cấp phép bởi Cục Sở hữu Công nghiệp trực thuộc Bộ Công Thương Việt Nam. Tuy nhiên, các doanh nghiệp sản xuất thuốc chữa bệnh còn chịu sự tác động của những quy định trong nội bộ ngành dược và chịu sự quản lý của Cục quản lý Dược trực thuộc Bộ Y tế. Cục quản lý Dược chịu trách nhiệm cấp phép cho lưu hành các thuốc của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm. Thời gian xem xét để cấp phép cho một sản phẩm thuốc được lưu hành trên thị trường còn kéo dài trong khoảng từ 6 tháng đến 2 năm. Đây cũng là một yếu tố làm giảm cạnh tranh trên thị trường và làm lỡ mất cơ hội kinh doanh của nhiều doanh nghiệp sản xuất thuốc. Chính sách xuất-nhập khẩu thuốc chữa bệnh Việt Nam đã có chính sách khuyến khích xuất khẩu đối với các doanh nghiệp sản xuất thuốc có khả năng xuất khẩu thông qua việc không đánh thuế đối với thuốc xuất khẩu và hỗ trợ xuất khẩu từ ngân sách Nhà nước. Đối với chính sách nhập khẩu, Việt Nam là một trong số ít nước trên thế giới vẫn còn áp dụng hạn ngạch nhập khẩu đối với các sản phẩm thuốc. Đối với các thuốc được cấp số Visa thì Nhà nước áp dụng hạn ngạch nhập khẩu cho từng năm. Đối với các thuốc được cấp giấy phép nhập khẩu thì hạn ngạch được áp dụng theo số lượng cụ thể của từng lô nhập khẩu. Bất kỳ loại thuốc nhập khẩu nào nếu không được cấp một trong hai loại giấy này sẽ không được phép lưu hành kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Đây là chính sách được áp dụng với mục đích hạn chế nhập khẩu để bảo hộ thị trường cho các doanh nghiệp sản xuất thuốc tại Việt Nam phát triển. Chính sách này sẽ có tác dụng tích cực đối với các sản phẩm thuốc mà các doanh nghiệp Việt Nam có khả năng và trình độ công nghệ sản xuất được, tuy nhiên nếu áp dụng cho tất cả các thuốc nhập khẩu sẽ có tác dụng tiêu cực đối với các thuốc công nghệ cao mà doanh nghiệp Việt Nam chưa có khả năng sản xuất vì sẽ gây ra tình trạng khan hiếm hàng giả tạo tại thị trường Việt Nam tạo sức ép nâng giá thuốc bất hợp lý, ảnh hưởng đến quyền lợi của người sử dụng thuốc và phần nào còn ảnh hưởng đến cả hiệu quả chữa bệnh cho bệnh nhân. Chính sách quảng cáo và tiếp thị thuốc chữa bệnh Thuốc là sản phẩm có tác động trực tiếp ảnh hưởng đến sức khoẻ của con người, do vậy các thông tin quảng cáo và hoạt động khuyếch trương sản phẩm đều được kiểm soát rất chặt chẽ bởi cơ quan quản lý chức năng có chuyên môn về thuốc chữa bệnh của Nhà nước. Nội dung của tất cả các thông tin quảng cáo thuốc đều phải được duyệt bởi Cục quản lý Dược - Bộ Y tế. Thuốc được chia làm 2 nhóm: thuốc không bắt buộc phải có đơn của bác sĩ khi sử dụng (thuốc OTC) và thuốc bắt buộc phải có đơn của bác sĩ khi sử dụng (thuốc ETC). Đối với thuốc OTC, Nhà nước cho phép quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng trực tiếp tới người tiêu dùng, tuy nhiên nội dung của quảng cáo vẫn phải được phê duyệt bởi các cơ quan chức năng của Nhà nước. Thuốc ETC chỉ được phép giới thiệu thông tin và các hoạt động tiếp thị tới các cán bộ y tế (bác sĩ, dược sĩ). Chính sách đối với hệ thống phân phối thuốc chữa bệnh Tính đến tháng 12/2006, Nhà nước Việt Nam vẫn chưa cho phép các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tham gia phân phối thuốc chữa bệnh trực tiếp bán buôn, bán lẻ tại thị trường Việt Nam. Chính sách này nhằm mục đích bảo hộ hệ thống phân phối thuốc cho các doanh nghiệp trong nước. Tuy nhiên, nó đã buộc các doanh nghiệp phân phối thuốc chữa bệnh của nước ngoài liên kết thông qua các doanh nghiệp Việt Nam để thâm nhập thị trường Việt Nam, bởi có rất nhiều loại thuốc chữa bệnh tiên tiến đã được các doanh nghiệp sản xuất thuốc của nước ngoài, đặc biệt là các công ty đa quốc gia thoả thuận cam kết phân phối độc quyền theo khu vực Đông Nam Á (ASEAN) cho một số doanh nghiệp phân phối chuyên nghiệp của nước ngoài. Chính sách kiểm soát giá thuốc chữa bệnh Trước năm 2004, Nhà nước Việt Nam không có chính sách kiểm soát giá đối với thuốc chữa bệnh. Tuy nhiên, từ năm 2001 tình trạng giá thuốc tăng lên liên tục bắt đầu diễn ra với tỷ lệ lớn hơn nhiều so với mức tăng của chỉ số giá tiêu dùng (CPI) và hơn cả mức tăng trưởng GDP, gây ra sự chú ý và bức xúc của nhiều tầng lớp nhân dân Việt Nam. Bắt đầu từ năm 2004 đến nay, Nhà nước Việt Nam đã ban hành và áp dụng chính sách quản lý giá của tất cả các loại thuốc theo cả hai phương pháp trực tiếp và gián tiếp sau: Quản lý giá trực tiếp Chính sách kiểm soát giá trực tiếp được Nhà nước Việt Nam áp dụng theo hai cách: - Một là: So sánh giá thuốc quốc tế đối với các thuốc có nguồn gốc nhập khẩu. Nhà nước yêu cầu tất cả doanh nghiệp nhập khẩu thuốc và các doanh nghiệp sở hữu thuốc nhập khẩu kê khai giá thuốc nhập khẩu, giá bán buôn, bán lẻ dự kiến tại thị trường Việt Nam và tự chịu trách nhiệm đảm bảo giá thuốc đã kê khai không cao hơn so với giá của loại thuốc đó tại thị trường của nước sản xuất và thị trường các nước có cùng hoàn cảnh kinh tế xã hội như Việt Nam. - Hai là: Kiểm soát xu hướng tăng giá thuốc. Nhà nước Việt Nam yêu cầu tất cả các doanh nghiệp sở hữu thuốc nhập khẩu, doanh nghiệp nhập khẩu, doanh nghiệp sản xuất thuốc tại Việt Nam không được tự quyết định tăng giá thuốc bán buôn tại thị trường Việt Nam sau khi đã đăng ký giá tại cơ quan chức năng của Việt Nam và đã được phê duyệt. Doanh nghiệp muốn tăng giá thuốc cần phải có văn bản xin phép cơ quan chức năng của Việt Nam và giải trình về lý do tăng giá, chỉ khi nào cơ quan chức năng có văn bản chấp thuận thì doanh nghiệp mới được tăng giá thuốc trên thị trường. Chính sách kiểm soát giá trực tiếp đối với thuốc chữa bệnh của Nhà nước Việt Nam đã góp phần kìm chế tỷ lệ tăng giá thuốc trong một thời gian nhất định. Luật dược Việt Nam ban hành năm 2005 đã quy định về nguyên tắc quản lý giá thuốc của Nhà nước như sau: + Nhà nước quản lý giá thuốc theo nguyên tắc: các cơ sở sản xuất, xuất khẩu, nhập khẩu, buôn bán thuốc tự định giá, cạnh tranh về giá, chịu sự kiểm soát của cơ quan nhà nước có thẩm quyền về quản lý giá thuốc theo quy định của pháp luật về dược và các văn bản pháp luật khác có liên quan; sử dụng các biện pháp bình ổn giá thuốc trên thị trường để đáp ứng nhu cầu phục vụ công tác chăm sóc sức khỏe nhân dân. + Thuốc được quản lý giá là các thuốc thành phẩm được Bộ Y tế cho phép lưu hành, sử dụng tại Việt Nam. + Các cơ sở kinh doanh thuốc phải thực hiện đầy đủ các quy định về kê khai, niêm yết giá thuốc và chịu trách nhiệm trước pháp luật về mức giá kê khai, niêm yết và giá bán thuốc. Quản lý giá gián tiếp Hiện nay, Nhà nước Việt Nam đang áp dụng chính sách kiểm soát giá thuốc gián tiếp thông qua hệ thống bảo hiểm y tế và các cơ sở y tế công lập. Tuy nhiên, phương pháp tiếp cận vấn đề này chưa đảm bảo kiểm soát được giá thuốc một cách hiệu quả mà ngược lại đã tạo ra nhiều bất hợp lý đối với chất lượng, số lượng thuốc được phép sử dụng cho bệnh nhân tham gia bảo hiểm y tế. II. Thực trạng kinh doanh của công ty Mega Lifesciences Quá trình hình thành và phát triển Tập đoàn Mega Lifesciences được thành lập tại Bangkok Thái Lan năm 2003 với chức năng cung cấp dịch vụ bảo quản và phân phối các sản phẩm liên quan đến chăm sóc sức khỏe và tiêu dùng. Cho tới thời điểm hiện tại tập đoàn có mặt ở trên 25 quốc gia trên thế giới trải từ châu Á, châu Phi, châu Âu. Mega Lifesciences Việt Nam (Mega) là một công ty con của tập đoàn Mega Lifesciences, Mega bắt đầu hoạt động tại Việt Nam vào năm 1994 thông qua văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sự phát triển vượt bậc tại Việt Nam đã làm cho Mega nhanh chóng đăng ký thành lập công ty dịch vụ bảo quản và phân phối hàng hóa vào năm 2000 dưới tên Công ty trách nhiệm hữu hạn sản phẩm Mega Việt nam. Tháng 8 năm 2007 Mega được đổi tên thành Công ty trách nhiệm hữu hạn Mega Lifesciences Việt Nam. Tiêu điểm của công ty dựa trên “Sức khỏe con người” với những cống hiến trong lĩnh vực sản xuất, tiếp thị, kinh doanh và phân phối các sản phẩm thiết yếu cho sức khỏe. Sau 15 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Mega đã được xem như một trong những nhà phân phối hàng đầu đại diện cho hơn 20 hãng sản xuất trong lĩnh vực dược phẩm, thiết bị y tế và hàng tiêu dùng. “Chúng tôi chăm sóc bạn” là phương châm hoạt động và là mong muốn của công ty trong việc thiết lập hoạt động kinh doanh tại Việt Nam cũng như trên toàn thế giới. Mega quan tâm tới khách hàng qua việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ chất lượng một cách ổn định. Để đạt mục tiêu này, Mega không ngừng phát triển mạng lưới phân phối, tiếp thị chặt chẽ trên trên hầu hết các tỉnh thành trong cả nước. Mega cũng quan tâm tới người lao động và cộng đồng nơi công ty hoạt động thông qua việc cam kết đáp ứng cho người lao động môi trường làm việc lành mạnh cũng như cam kết tuân thủ pháp luật Việt Nam. Nhiệm vụ của công ty Với chức năng sản xuất, tiếp thị, kinh doanh và phân phối các sản phẩm thiết yếu cho sức khỏe, công ty hiện thực hiện một số nhiệm vụ khác nhau: Nhiệm vụ 1: Marketing sản phẩm do chính nhà máy của công ty sản xuất (Mega sở hữu 3 nhà máy sản xuất dược phẩm: 2 nhà máy tại Thái Lan, 1 nhà máy tại Australia, đồng thời liên doanh sản xuất nhượng quyền tại một số nước như Ấn Độ, Đức). Đây là nhiệm vụ quan trọng nhất. Nhiệm vụ 2: Đại diện phân phối cho hơn 20 hãng sản xuất trong lĩnh vực dược phẩm, thiết bị y tế và hàng tiêu dùng. Nhiệm vụ 3: Marketing sản phẩm của một số nhà sản xuất theo tính chất nhượng quyền. Sơ đồ tổ chức của công ty Trong phạm vi đề tài lựa chọn, phát triển sản phẩm thuốc OSTEOMIN thuộc nhóm hàng của nhà máy Mega Lifesciences, tôi chỉ đề cập tới hoạt động kinh doanh và tổ chức của bộ phận Marketing này. TP Hà nội TP HCM TP Đà nẵng GĐ MKT GĐ Bán hàng TP HCM TP HN GĐ BP MEDICAP GS ĐN GĐ BP OTC GĐ MKT GĐ BH TP HCM TP HN TP HCM TP HN GS ĐN GĐ MKT GĐ BH TP HCM TP HN TP HCM TP HN TP HCM TP MK TP TN GĐ MN GĐ MB TP HN TP Tỉnh TP ĐN Kế toán trưởng Tổng Giám đốc GĐ tài chính GĐ nhân sự GĐ Hậu cần GĐ Bán Hàng & Marketing TP Hà nội TP Đà nẵng TP HN Dịch vụ KH TP HCM TP ĐN TP HN TP HCM TP ĐN GĐ Phân phối GĐ Kho GĐ BP Thiết bị Y tế GĐ MKT GĐ BH GĐ BP ETHICAL TP HCM TP HN Hình 2.1. Sơ đồ tổng thể Công ty Mega Lifesciences[ Nguồn: Phòng Nhân sự Công ty Mega ] GĐ Bán hàng Miền bắc GĐ bán hàng Miền nam Phòng chăm sóc khách hàng Tư vấn khách hàng qua điện thoại Tư vấn qua mail, post Hỗ trợ nhân viên bán hàng PGs Team Hỗ trợ hoạt động MKT Đăng ký thuốc GĐ Sản phẩm 1, 2, 3 Nhân viên MKT Điều phối viên MKT GĐ sản phẩm 1,2,3 Trưởng nhóm OTC Trưởng nhóm Ethical Trưởng nhóm Up country 2 Nhân viên bán hàng khu vực Trưởng nhóm Mekong 3 Trưởng nhóm Up country 1 Trưởng nhóm Miền trung 2 Trưởng nhóm Miền trung 1 Trưởng nhóm Tỉnh 2 Trưởng nhóm Tỉnh 3 Trưởng nhóm Mekong 2 Trưởng nhóm Mekong 1 Trưởng nhóm HCM 2 Trưởng nhóm HN 1 Trưởng nhóm HCM 1 Trưởng nhóm Tỉnh 1 Trưởng nhóm HN 2 Trưởng nhóm HCM 3 GĐ BP sản xuất Mega Lifesciences (MEDICAP) GĐ Bán hàng toàn quốc GĐ Marketing toàn quốc Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức của bộ phận Marketing và Bán hàng của nhà máy Mega Lifesciences[ Nguồn: Phòng Nhân sự Công ty Mega ] Một số đặc điểm chính trong hoạt động kinh doanh của nhà máy Mega Lifesciences Đặc điểm về nhân sự Do lĩnh vực kinh doanh là dược phẩm nên nhân viên bán hàng của công ty phải đạt tiêu chuẩn tối thiểu tốt nghiệp trung cấp ngành y, dược trở lên (đối với nhân viên bán hàng khu vực bệnh viện) và tốt nghiệp sơ cấp dược (đối với nhân viên bán hàng khu vực nhà thuốc) và ưu tiên cho những đối tượng có thêm bằng đại học khối kinh tế. Đối với cấp quản lý, bộ phận marketing yêu cầu tối thiểu tốt nghiệp đại học y, dược và ưu tiên tuyển chọn nhân viên có thêm bằng đại học khối kinh tế trở lên. Tổng số nhân viên hoạt động trong bộ phận kinh doanh của nhà sản xuất Mega có 226 người trong đó nhân viên bán hàng 151 người (67%), cấp quản lý 34 người (15%), nhân viên bộ phận marketing 22 người (10%), nhân viên hỗ trợ bán hàng 19 (8.%). Chi tiết thể hiện tại Bảng 2.1. Bảng 2.1. Tình hình nhân sự công ty Mega Đơn vị: Người Chỉ tiêu nhân sự Số lượng Tỷ lệ Cấp quản lý 34 15% Nhân viên bán hàng 151 67% Nhân viên hỗ trợ bán hàng 19 8% Nhân viên Marketing 22 10% Tổng 226 *Nguồn: Phòng Nhân sự Công ty Mega Tuy mới vào thị trường dược phẩm Việt Nam được 15 năm nhưng Mega đã khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường và đã thu hút được số lượng lớn nhân viên phù hợp với độ tuổi kinh doanh của ngành. Đa số nhân viên bán hàng của công ty có tuổi từ 24- 30 (chiếm 80%). Chi tiết xem Bảng 2.2 dưới đây: Bảng 2.2. Phân bố nhân viên theo lứa tuổi Đơn vị: Người Chỉ tiêu Tổng Độ tuổi 22 - 25 26 - 30 30 - 40 > 40 Cấp quản lý 34 14 16 4 Tỷ lệ 0% 41% 47% 12% Nhân viên bán hàng 151 17 121 9 4 Tỷ lệ 11% 80% 6% 3% *Nguồn: Phòng Nhân sự Công ty Mega. Bảng 2.3. Thời gian công tác của nhân viên Mega Đơn vị: Người Nhân sự Thời gian công tác ngành dược Thời gian làm viêc Mega <3 năm 4 - 10 năm > 10 năm < 3 năm 4 - 10 năm > 10 năm Quản lý 12 14 8 8 19 7 Tỷ lệ 35% 41% 24% 24% 56% 21% Nhân viên bán hàng 31 99 21 38 92 23 Tỷ lệ 21% 66% 14% 25% 61% 14% *Nguồn: Phòng Nhân sự Công ty Mega Để thành công trong lĩnh vực dược phẩm, kinh nghiệm của nhân viên bán hàng cũng đóng vai trò khá quan trọng. Nhân viên bộ phận Mega phần lớn đều có kinh nghiệm làm việc trên thị trường dược ít nhất 4 năm (trên 90%). Nhân viên bán hàng là nghững người có kinh nghiệm trong ngành dược trên 4 năm chiếm 80%. Tỷ lệ nhân viên bộ phận bán hàng làm việc cho công ty trên 10 năm chiếm 13% (30 người), từ 4- 10 năm chiếm 62,4% (141 người), điều này cho thấy môi trường làm việc của Mega đã hấp dẫn được số đông nhân viên đã tin tưởng, đồng lòng góp sức xây dựng nên hình ảnh Mega như ngày hôm nay. Năm 2007 Mega được IMS xếp trong top 10 công ty dược phẩm nước ngoài có doanh thu lớn nhất tại thị trường Việt Nam. Nhiều sản phẩm của công ty chiếm thị phần lớn nhất tại thị trường Việt Nam. 4.2. Đặc điểm về khách hàng Như đã trình bày ở trên, thuốc là một sản phẩm đặc biệt nhậy cảm bởi nói liên quan tới sức khỏe con người. Thị trường thuốc chữa bệnh có những đặc điểm khác biệt so với thị trường các sản phẩm tiêu dùng. Đương nhiên, khách hàng của các doanh nghiệp dược phẩm cũng có những đặc điểm khác biệt so với khách hàng của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng. Khách hàng của doanh nghiệp dược không chỉ hiểu đơn thuần là người tiêu dùng cuối cùng. Bởi vì bản thân họ không quyết định được loại sản phẩm nào phù hợp với loại bệnh mà họ đang mắc phải. Chỉ những nhân viên y tế mới là người đưa ra quyết định về nhu cầu sử dụng sản phẩm thuốc với bệnh nhân (người tiêu dùng) của họ. Với bất kỳ sản phẩm thuốc nào tung ra thị trường, các doanh nghiệp mong muốn sản phẩm nhanh chóng đến tay người có nhu cầu điều trị (người tiêu dùng). Tuy nhiên, việc tạo ra nhu cầu này lại thông qua một nhóm khách hàng trung gian mà lại là khách hàng quan trọng nhất đối với doanh nghiệp dược phẩm. Đó là các bác sỹ (Bs), dược sỹ (Ds), những nhân viên bán hàng tại các nhà thuốc, các đại lý của công ty dược, họ là những đối tượng tiếp xúc trực tiếp với người bệnh, khám, tư vấn và kê đơn điều trị cho người bệnh. Đó là các tổ chức bảo hiểm y tế, các công ty dược các tỉnh, nơi quy định danh mục các thuốc được phép sử dụng, giá trần cho phép lựa chọn các loại sản phẩm thuốc được phép sử dụng tại một cơ sở khám chữa bệnh thuộc thẩm quyền chi phối. Để sản phẩm của doanh nghiệp tới được tay người tiêu dùng cuối cùng, doanh nghiệp buộc phải tạo ra cầu của sản phẩm ở tầng lớp trung gian này. Cầu của thuốc chính là đơn thuốc của Bs, Ds, là sự tư vấn của nhân viên bán hàng tại các hiệu thuốc, là danh mục của sản phẩm trong các tổ chức bảo hiểm y tế. Như vậy, cầu về một loại thuốc chữa bệnh nào đó không phụ thuộc vào quyết định của người mua, người trực tiếp sử dụng thuốc mà chịu ảnh hưởng qua trung gian đó là các Bs, Ds, các cơ sở y tế và bảo hiểm y tế. Từ các phân tích nêu trên, khách hàng của công ty bao gồm 2 nhóm khác nhau: - Nhóm khách hàng khu vực bệnh viện: bao gồm các Bs, Ds đang làm việc tại các Bệnh viện từ trung ương đến địa phương (bao gồm cả khu vực tư nhân và nhà nước), các phòng khám đa khoa, chuyên khoa, các công ty dược các tỉnh, thành phố. - Nhóm khách hàng khu vực nhà thuốc: Bao gồm hệ thống các nhà thuốc, đại lý bán buôn bán lẻ trong các tỉnh, thành phố của cả nước. Với hệ thống tiếp thị và phân phối tới 44 trên 64 tỉnh, thành phố trong cả nước, Mega hiện nay là công ty dược phẩm nước ngoài có hệ thống phân phối tới nhiều tỉnh, thành phố nhất của Việt Nam. 4.3. Đặc điểm nhóm sản phẩm của nhà máy Hàng hóa của công ty được phân nhóm theo đặc tính kê đơn hoặc không kê đơn của ngành dược: - Nhóm hàng Ethical (nhóm thuốc kê toa): Thuộc chuyên ngành da liễu, tiêu hóa, xương khớp. - Nhóm hàng Semi- Ethical (nhóm hàng nửa kê toa): Thuộc chuyên ngành thần kinh, xương khớp. - Nhóm hàng OTC (không cần kê toa): Vitamin đơn chất hoặc phối hợp, các thực phẩm chức năng.... Sản phẩm OSTEOMIN được công ty Mega xếp vào nhóm Semi-OTC (tức là nửa kê đơn) do đặc thù của sản phẩm được Cục Quản lý Dược – Bộ Y tế xếp vào nhom OTC. Để đạt được mục tiêu dài hạn của sản phẩm, giai đoạn thâm nhập thị trường của sản phẩm, các hoạt động Marketing của OSTEOMIN được tiến hành như một sản phẩm ETC. Kết quả kinh doanh của công ty những năm gần đây Doanh thu 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 37.81 44.02 48.255 64.52 93.885 132.08 187.585 291.335 392.6 Tăng trưởng 16.42% 9.62% 33.71% 45.51% 40.68% 42.02% 55.31% 34.76% Bảng 2.4. Doanh thu của nhà máy Mega từ 2000 đến 2008 *Nguồn phòng kinh doanh công ty Mega. Đơn vị:Tỷ đồng Việt Nam Qua số liệu doanh thu Bảng 2.4 cho thấy, doanh thu của công ty tăng dần hàng năm với tỷ lệ tăng trưởng khá cao bắt đầu từ năm 2003 (33,71%) sau đó tỷ lệ tăng trưởng đạt trên 40% suốt 4 năm và cao nhất năm 2007 tới 55,31% tương ứng với doanh thu đạt 291,355 tỷ đồng. Hết năm 2008 doanh thu đạt 392,6 tỷ đồng và mức độ tăng trưởng cũng giảm xuống 34,76% nguyên nhân là do cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới cuối năm 2007 đã bắt đầu tác động tới ngành công nghiệp dược phẩm trong và ngoài nước. Tại thị trường Việt Nam, do sự biến động đột ngột về tỷ giá hối đoái (năm 2007 tỷ giá quy đổi 1USD = 16.000 VND sang tới đầu 2008 có lúc công ty phải mua tới 19.500 VND/ 1 USD để thanh toán cho các đơn hàng), điều này đã ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của công ty. Để đạt được mục tiêu lợi nhuận, công ty bắt buộc phải cắt giảm một số hoạt động Marketing từ quý 3 năm 2008 như: Tạm dừng tổ chức các hội thảo có kết hợp với tiệc chiêu đãi thay bằng các cuộc hội thảo tại các bệnh viện (BV), tạm dừng việc tham dự các hội nghị khoa học toàn quốc của một số chuyên khoa, tạm dừng quảng cáo sản phẩm trên các báo dành cho công chúng, hạn chế việc mua các quà tặng khách hàng... Việc này đã ảnh hưởng tới doanh thu của công ty. Mặt khác, cùng với sự tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, tình hình lạm phát của nền kinh tế Việt Nam cũng đạt tới con số kỷ lục 19,89% năm 2008[ Kinh tế 2008 – 2009 Việt Nam và Thế giới. Thởi báo kinh tế Việt Nam 2009 ]. Bệnh nhân (người tiêu dùng) cũng cân nhắc nhu cầu sử dụng các sản phẩm thuốc đặc biệt là nhóm thuốc OTC, điều này làm doanh số của nhóm OTC tại thị trường dược phẩm cũng tăng trưởng chậm lại. Công ty Mega là một trong những doanh nghiệp dược phẩm có thị phần đóng góp của hàng OTC là khá cao nên phần nào nó cũng ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp. Bảng số liệu dưới đây minh họa khá rõ cho điều này: Bảng 2.5. Doanh thu giữa các nhóm hàng của nhà máy Mega từ 2000 - 2008 Nhóm Sản phẩm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 ETC 25.98 29.46 33.24 40.08 41.04 49.92 69.48 111.48 151.38 OTC 11.83 14.56 15.015 24.44 52.845 82.16 118.105 179.855 241.22 Tổng 37.81 44.02 48.255 64.52 93.885 132.08 187.585 291.335 392.6 Thị Phần OTC 31.29% 33.08% 31.12% 37.88% 56.29% 62.20% 62.96% 61.73% 61.44% *Nguồn phòng kinh doanh công ty Mega Lifesciences. Đơn vị:Tỷ đồng Việt Nam Bảng 2.5 cho chúng ta thấy tỷ lệ nhóm hàng OTC của công ty Mega chiếm trên 60% doanh thu của công ty liên tục từ 2005 tới 2008. Sự tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu tới nền kinh tế Việt Nam lên thị trường dược phẩm và phản ứng của công ty Mega thông qua các hoạt động kinh doanh của mình đã phản ánh rõ nét vào kết quả kinh doanh của công ty (tăng trưởng đã chậm lại còn 34,76%). Việc lựa chọn sản phẩm mới đưa vào thị trường trong bối cảnh nền kinh tế đang bị khủng hoảng được lãnh đạo công ty Mega xem xét một cách cụ thể. Nếu lựa chọn 1 sản phẩm thuộc nhóm ETC thì phải mất một thời gian dài công ty mới có thể xây dựng được một hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí của Bs (có thể là 5-10 năm). Tăng trưởng của các sản phẩm ETC cũng không tăng đột biến ngay được, tỷ lệ tăng trưởng giao động 20 – 30% mặc dù công ty hiểu rằng chỉ có ETC mới tạo nên thương hiệu mạnh cho Mega (vì vòng đời sản phẩm của các sản phẩm ETC là rất dài, có những sản phẩm tồn tại trên thị trường vài chục năm và tạo ra lợi nhuận khổng lồ cho doanh nghiệp sở hữu nó). Nếu lựa chọn sản phẩm OTC, công ty có thể đẩy doanh số lên cao ngay sau một vài năm nếu chọn đúng thị trường cho sản phẩm. Điều này đã được chứng minh trong lịch sử kinh doanh của công ty tại thị trường Việt nam. Bảng 2.6. Tăng trưởng theo nhóm hàng của công ty Mega 2000- 2008 Nhóm Sản phẩm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 ETC 25.98 29.46 33.24 40.08 41.04 49.92 69.48 111.48 151.38 Tăng trưởng 13.39% 12.83% 20.58% 2.40% 21.64% 39.18% 60.45% 35.79% OTC 11.83 14.56 15.015 24.44 52.845 82.16 118.105 179.855 241.22 Tăng trưởng 23.08% 3.13% 62.77% 116.22% 55.47% 43.75% 52.28% 34.12% *Nguồn phòng kinh doanh công ty Mega. Đơn vị:Tỷ đồng Việt Nam. Để tạ