Khóa luận Đánh giá giá trị thương hiệu của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên

3, 4 hoặc 5 để kết luận đáp viên đánh giá sự thể hiện của Sacombank với các yếu tố nhận biết thương hiệu ở mức nào. Tác giả sử dụng công cụ kiểm nghiệm t một mẫu (One-Sample T Test) để kiểm nghiệm có hay không giá trị trung bình của một biến là khác biệt với một giá trị giả định từ trước. Tác giả sẽ loại bỏ giả thuyết ban đầu khi kiểm nghiệm cho kết quả chỉ số sig. nhỏ hơn mức tin cậy 90% mà tác giả đã chọn cho kiểm định. Tác giả đặt giả thuyết ban đầu H0 cho rằng giá trị trung bình kiểm nghiệm là bằng với giá trị giả thuyết đưa ra. Sau khi kiểm định và dựa vào số trung bình mẫu mà ta đưa ra nhận định về mức độ đánh giá của đáp viên đối với các yếu tố. ¾ Trong 4 biến, ta thấy biến “nhận biết về sản phẩm, dịch vụ” có kết quả khá tốt với điểm trung bình 4,43. Mức điểm này cho thấy khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của Sacombank An Giang khá tốt (có hơn 94% đáp viên có thể nhận biết). Với biến AW1 “nhận biết sản phẩm dịch vụ”, điểm trung bình là 4,43, ta kiểm định với Ho: mean AW1 = 4. SVTH: Thi Bích Châu 29 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh Bảng 5.2. One-Sample Statistics AW1 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean AW1 236 4,43 0,744 0,048 Bảng 5.3. One-Sample Test AW1 Test Value = 4 90% Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper AW1 8,930 235 1,3E-16 0,432 0,352 0,512 Theo mẫu thì điểm trung bình của biến nhận biết sản phẩm dịch vụ là 4,43 mà kết quả kiểm định thì chỉ số sig. hay mức ý nghĩa quan sát 1,3E-16, nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,1. Như vậy nếu bác bỏ Ho thì có nguy cơ phạm sai lầm thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Vậy ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá khả năng nhận biết của đáp viên về sản phẩm dịch vụ Sacombank là 4. Căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, có thể nói rằng khả năng nhận biết sản phẩm dịch vụ của đáp viên ở mức khá tốt. ¾ Hai biến “nhận biết kênh phân phối” và “nhận biết yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ” cũng có mức điểm trung bình đều hơn 3,6. Cụ thể là có hơn 62% đáp viên biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mại và biểu phí của Sacombank, và gần 60% đáp viên nhận biết tốt kênh phân phối. Và vì thế, số điểm trung bình dành cho 2 câu khảo sát này cũng lần lượt là 3,78 và 3,67 trên thang điểm 5. Vì mean AW2=3,67 < mean AW4=3,78 nên với AW2 và AW4 ta chỉ cần làm 2 kiểm định: Ho: mean AW4 = 4,0 và Ho: mean AW2 = 3,0. Tác giả lần lượt kiểm định sự bằng nhau của điểm trung bình biến AW2 và AW4 để có thể đưa ra kết luận cụ thể đáp viên đánh giá sự thể hiện của Sacombank với 2 yếu tố này ở mức nào. ƒ Với biến AW4 “nhận biết kênh phân phối”, điểm trung bình = 3,78. Ta kiểm định với Ho: mean AW4 = 4,0. Bảng 5.4. One-Sample Statistics AW4 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean AW4 236 3,78 1,068 0,070 SVTH: Thi Bích Châu 30 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh Bảng 5.5. One-Sample Test AW4 Test Value = 4 90% Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper AW4 -3,109 235 0,00211 -0,216 -0,331 -0,101 Theo kết quả kiểm định, chỉ số sig. nhỏ so với mức ý nghĩa 0,1 nên nếu bác bỏ Ho thì có nguy cơ phạm sai lầm thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Vậy ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá khả năng nhận biết của đáp viên về kênh phân phối của Sacombank là 4. ƒ Với biến AW2 “nhận biết yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ”, điểm trung bình = 3,78. Ta kiểm định với Ho: mean AW2 = 3,0 Bảng 5.6. One-Sample Statistics AW2 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean AW2 236 3,67 0,821 0,053 Bảng 5.7. One-Sample Test AW2 Test Value = 3,0 90% Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper AW2 12,442 235 1,23E-27 0,665 0,577 0,754 Theo kết quả kiểm định thì chỉ số sig. hay mức ý nghĩa quan sát là 1,23E-27, nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,1. Như vậy nếu bác bỏ Ho thì có nguy cơ phạm sai lầm thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Vậy ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá khả năng nhận biết của đáp viên về các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ Sacombank là 3,0. Kết quả là bác bỏ cả 2 giả thuyết, tức là: 3,0 < AW2 < AW4 < 4,0. Dựa vào trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, có thể nói rằng khả năng nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ Sacombank và khả năng nhận biết kênh phân phối của đáp viên cao hơn trung bình nhưng thấp hơn mức khá, có thể gọi là trung bình khá. ¾ Riêng biến “nhận biết logo” có kết quả thấp hơn nhiều so với các biến trên, chỉ đạt 2,82, thấp hơn mức điểm trung bình (3,0). Mức điểm này cho thấy khả năng nhận biết của khách hàng đối với logo của Sacombank rất thấp so với các biến còn lại của nhóm này. Với biến AW3 có điểm trung bình= 2,82, tác giả cũng tiến hành kiểm định giả thuyết Ho: mean AW3 = 3. SVTH: Thi Bích Châu 31 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh Bảng 5.8. One-Sample Statistics AW3 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean AW3 236 2,82 1,065 0,069 Bảng 5.9. One-Sample Test AW3 Test Value = 3 90% Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper AW3 -2,567 235 0,011 -0,178 -0,292 -0,063 Theo kết quả kiểm định thì chỉ số sig. là 1,81E-09, nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,1. Như vậy ở mức ý nghĩa 10% ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá khả năng nhận biết của đáp viên về logo Sacombank là 3. Qua kết quả kiểm định vừa rồi và căn cứ trung bình mẫu, ta có thể kết luận khả năng nhận biết logo Sacombank của đáp viên dưới mức trung bình. Rõ ràng qua cuộc khảo sát, kết quả lượng đáp viên có khả năng nhận biết được (29,66%) ít hơn lượng đáp viên không thể không nhận biết được (40,68%). Con số đáp viên không chắc lắm về khả năng nhận biết của mình, tức khả năng nhận biết rất hạn chế cũng chiếm đến 29,66%. # Tóm lại, mức điểm trung bình chung qua 4 biến thành phần là 3,7 cho cả nhóm nhận biết thương hiệu Sacombank. Chỉ riêng có biến AW3 “nhận biết logo” là ở mức điểm đánh giá thấp (2,82). Còn xét về khả năng “nhận biết về sản phẩm, dịch vụ” thì kết quả khá tốt với điểm trung bình 4,43. Tiếp đến là 2 biến AW2 và AW4 có mức điểm trung bình là 3,78 và 3,67. Điều này chứng tỏ hệ thống nhận diện thương hiệu của Sacombank xây dựng khá tốt và dễ tiếp cận với khách hàng mặc dù khả năng nhận biết logo của khách hàng còn khá hạn chế. 5.4.2. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua chất lượng cảm nhận 5.4.2.1. Sự tin tưởng Nhóm các biến nhỏ thuộc biến chất lượng cảm nhận thể hiện độ tin tưởng gồm: PQ2, PQ4, PQ5, giải thích qua các câu khảo sát đánh giá: ¾ PQ2: Khi anh/chị gặp trở ngại, ngân hàng nhanh chóng giải quyết trở ngại đó; ¾ PQ4: Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã hứa; ¾ PQ5: Ngân hàng luôn chú ý tránh sai sót. SVTH: Thi Bích Châu 32 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh 1,27 5,51 32,20 47,46 13,56 0,42 3,81 33,90 50 11,86 4,66 30,51 38,98 25,85 0% 20% 40% 60% 80% 100% PQ2 PQ4 PQ5 Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Điểm TB 3,69 3,67 3,86 Hình 5.4. Kết quả khảo sát sự tin tưởng trong chất lượng cảm nhận về Sacombank ¾ Khách hàng đánh giá về Sacombank về thái độ chú ý của ngân hàng trong việc tránh sai sót với mức điểm 3,86 dành cho biến PQ5. Với độ tin cậy 90%, tác giả kiểm định sự bằng nhau của điểm trung bình biến PQ5 với giá trị 4 để kết luận đáp viên đánh giá sự thể hiện của Sacombank với yếu tố này ở mức nào. Ta kiểm định với giả thuyết Ho: mean PQ5 = 4. Bảng 5.10. One-Sample Statistics PQ5 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean PQ5 236 3,860 0,856 0,056 Bảng 5.11. One-Sample Test PQ5 Test Value = 4 90% Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper PQ5 -2,508 235 0,0128 -0,140 -0,232 -0,048 Kết quả cho thấy chỉ số sig. hay mức ý nghĩa quan sát là 0,0128 nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,1 nên dù bác bỏ Ho thì nguy cơ phạm sai lầm cũng thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Vì vậy, ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình chất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ5 dành cho Sacombank là 4. Căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, khách hàng đánh giá mức độ chú ý tránh sai sót của ngân hàng ở mức trung bình khá. SVTH: Thi Bích Châu 33 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh ¾ Biến PQ4 được đánh giá ở mức điểm 3,69 khi đề cập đến việc ngân hàng phục vụ khách hàng đúng theo thời gian đã cam kết với khách. Mặc dù PQ2 là yếu tố độ tin cậy có điểm trung bình thấp nhất nhóm này 3,67 nhưng là không chênh lệch mấy so với 2 biến còn lại. Ta nhận thấy mean PQ2 và PQ4 nhỏ hơn mean AW4 nên ta có thể dựa vào kết quả kiểm định của AW4 để kết luận. Kết quả kiểm định với Ho: mean AW4 = 4 đã bị bác bỏ nên chắc chắn là kết quả kiểm định cho 2 biến PQ2 và PQ4 sẽ là bác bỏ Ho. Như vậy ở mức ý nghĩa 10%, ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình chất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ4 dành cho Sacombank là 4. Tương tự, ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá chất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ2 dành cho Sacombank là 4. Dựa vào kết quả kiểm định AW4 và lập luận trên, có thể nói rằng khách hàng đánh giá khả năng cung cấp dịch vụ đúng theo thời gian đã hứa của Sacombank ở mức trung bình vì mức trung bình mẫu 3,69 < 4,0. Và với trung bình mẫu PQ2=3,67 có thể nói rằng đáp viên đánh giá mức độ nhanh chóng giải quyết trở ngại của Sacombank cũng ở mức trung bình. Kết quả này cho thấy Sacombank cần xem xét kỹ nhận định của khách về mức độ nhanh chóng trong thao tác phục vụ và giải quyết trở ngại cho khách. # Tóm lại, nhóm tin tưởng đã thể hiện độ tin cậy mà khách hàng dành cho ngân hàng Sacombank ở mức trung bình khá với mức điểm 3,74-tính từ trị trung bình của 3 biến thành phần. Nhóm này được giải thích bằng 3 biến PQ2, PQ4 và PQ5 cho thấy khách hàng tin tưởng vào Sacombank nhờ vào nỗ lực tránh sai sót của Sacombank cũng như khâu giải quyết trở ngại và thời gian cung cấp dịch vụ. 5.4.2.2. Sự phản hồi Sự phản hồi của thang đo chất lượng cảm nhận về Sacombank được thể hiện qua 4 biến: PQ6, PQ7, PQ8, PQ9, cụ thể là: ¾ PQ6: Nhân viên ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin về giao dịch cho anh/chị (như: thời gian chuyển tiền, nhận thẻ ATM, mức phí...); ¾ PQ7: Nhân viên ngân hàng thực hiện nhanh chóng yêu cầu giao dịch của anh/chị; ¾ PQ8: Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ anh/chị; ¾ PQ9: Nhân viên ngân hàng thường đề xuất giải pháp để yêu cầu của anh/chị được thực hiện nhanh chóng hơn. SVTH: Thi Bích Châu 34 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh 1,69 35,17 51,27 11,86 6,78 29,66 37,29 26,27 0,42 32,20 54,66 12,71 2,97 43,64 27,12 26,27 0% 20% 40% 60% 80% 100% PQ6 PQ7 PQ8 PQ9 Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Điểm TB 3,77 3,83 3,8 3,73 Hình 5.5. Kết quả khảo sát sự phản hồi trong chất lượng cảm nhận về Sacombank Cả 4 biến này không cần kiểm định mà ta có thể suy ra từ kết quả kiểm định PQ5 (xem lại 5.4.2.1). Vì điểm trung bình của PQ5 = 3,86 lớn hơn điểm trung bình của cả 4 biến nên dựa vào kết quả kiểm định PQ5 ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho cho các biến PQ6, PQ7, PQ8 và PQ9. Mức điểm đánh giá cao nhất của nhóm này thuộc về biến PQ7 với điểm trung bình là 3,83. Đáp viên đánh giá sự thể hiện của Sacombank với yếu tố này ở mức trung bình khá Với độ tin cậy 90%, ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình chất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ7 dành cho Sacombank là 4,0. Căn cứ vào trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, có thể nói rằng khách hàng đánh giá tốc độ mà nhân viên thực hiện các yêu cầu của họ ở mức trên trung bình nhưng chưa đạt tới mức khá tốt. Biến PQ8 đánh giá về mức độ sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên ngân hàng cũng đạt được điểm trên trung bình là 3,8. Dựa vào trung bình mẫu và lập luận dành cho biến PQ5 đã kiểm định trước, có thể nói rằng khách hàng đánh giá mức độ sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên Sacombank ở mức trung bình khá. Với biến PQ9, điểm trung bình = 3,77 thì ở độ tin cậy 90%, ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình chất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ9 dành cho Sacombank là 4. Có thể nói rằng khách hàng đánh giá trung bình khá cho mức độ đề xuất giải pháp giao dịch của nhân viên. Cũng ở mức ý nghĩa 10%, ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình chất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ6 dành cho Sacombank là 4. Thấp nhất là biến PQ6 có mức điểm đánh giá là 3,73 nên có thể kết luận được đáp viên đánh giá sự thể hiện của Sacombank với yếu tố này ở mức trên trung bình hay có thể nói rằng khách hàng đánh giá lượng thông tin được cung cấp từ nhân viên ngân hàng ở mức chấp nhận được. SVTH: Thi Bích Châu 35 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh # Tóm lại, ở nhóm này thì hầu hết khách hàng đánh giá tốt với tỷ lệ đồng ý trên 63% cho cả bốn câu hỏi đánh giá về sự phản hồi của nhân viên ngân hàng. Mức điểm dành cho cả 4 biến ở mức trung bình, lần lượt dao động trong khoảng 3,73 đến 3,83 nên giá trị trung bình tính từ điểm của 4 biến là 3,78. Kết quả này cho thấy đội ngũ nhân viên Sacombank đã tạo được ấn tượng khá tốt trong lòng khách hàng. Sự phản hồi tốt là một trong những cơ sở để ngân hàng gia tăng chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng. Chính vì thế, dù 3,78 chưa thể xem là mức điểm khá tốt nhưng với mức trung bình khá như thế cũng cho thấy nhân viên Sacombank đã chiếm được cảm tình của khách hàng qua thái độ cư xử và tác phong chuyên nghiệp. 5.4.2.3. Sự đảm bảo 0,42 24,58 60,17 14,83 0,42 22,46 52,54 24,58 0,42 36,44 46,19 16,95 2,54 32,63 38,56 26,27 0% 20% 40% 60% 80% 100% PQ10 PQ11 PQ12 PQ13 Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Điểm TB 4,01 3,8 3,89 3,89 Hình 5.6. Kết quả khảo sát sự đảm bảo trong chất lượng cảm nhận về Sacombank Chú thích: PQ10: Cách cư xử của các nhân viên trong ngân hàng gây niềm tin cho anh/chị PQ11: Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ngân hàng PQ12: Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với anh/chị PQ13: Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc của anh/chị ¾ Biến PQ11 đánh giá về cảm giác an toàn khi khách hàng giao dịch tại Sacombank cho kết quả khá tốt với điểm trung bình 4,01. Do mean PQ11=4,01>4,0 và sai biệt chỉ là 0,01 nên ta không cần kiểm định. Mức điểm này cho thấy cảm giác an toàn mà ngân hàng mang đến cho khách hàng là khá tốt (có tới gần 77% đáp viên đồng ý). Ta có thể nói đáp viên cảm thấy khá an toàn khi giao dịch tại Sacombank hay khách hàng đánh giá khá tốt về sự đảm bảo mà ngân hàng mang đến cho họ khi giao dịch. SVTH: Thi Bích Châu 36 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh ¾ Trong 4 biến của nhóm đảm bảo thì 2 biến PQ10 “cách cư xử của các nhân viên trong ngân hàng” và PQ13 “hiểu biết của nhân viên để giải đáp thắc mắc” có mức điểm trung bình đều gần bằng 3,9. Do mean PQ10= mean PQ13=3,89 ta chỉ cần tiến hành kiểm định trung bình của tổng thể cho biến PQ10 để kết luận đáp viên đánh giá sự thể hiện của Sacombank qua 2 yếu tố đảm bảo PQ10 và PQ13: Ta kiểm định với giả thuyết Ho: mean PQ10 = 4. Bảng 5.12. One-Sample Statistics PQ10 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean PQ10 236 3,89 0,634 0,041 Bảng 5.13. One-Sample Test PQ10 Test Value = 4 90% Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper PQ10 -2,568 235 0,01084 -0,106 -0,174 -0,038 Theo kết quả kiểm định thì chỉ số sig. là 0,01084 nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,1. Như vậy nếu bác bỏ Ho thì có nguy cơ phạm sai lầm thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Với độ tin cậy 90%, ta có thể đưa ra kết luận bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bìnhchất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ10 dành cho Sacombank là 4. Dựa vào trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, có thể nói rằng khách hàng đánh giá cách cư xử của nhân viên Sacombank chưa đạt đến mức khá, nhưng cao hơn hẳn mức trung bình (=3,0). Ta có thể kết luận rằng đánh giá của khách hàng về mức độ hiểu biết của nhân viên là trung bình khá. ¾ Mặc dù có số điểm thấp nhất nhóm này nhưng biến PQ12 với điểm trung bình 3,8 cũng được xem là một mức điểm trung bình khá. Nhận định này dựa vào kết quả kiểm định Ho của biến PQ10 do mean PQ10> mean PQ12. Dựa vào trung bình mẫu 3,8 và kết quả kiểm định PQ10 ở trên, ta khẳng định lại việc khách hàng đánh giá mức độ niềm nở của nhân viên ngân hàng Sacombank cao hơn mức trung bình và có thể cho là ở mức trung bình khá. # Biến PQ10, PQ11, PQ12 và PQ13 với số điểm trung bình đều trên 3,8 cho thấy Sacombank đã mang đến sự đảm bảo cho khách hàng khi họ giao dịch với ngân hàng. Khẳng định này thể hiện qua các tỷ lệ đồng ý của đáp viên, cụ thể như: tỷ lệ 75% đáp viên đánh giá cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin, hay 64,83% đáp viên ấn tượng về hiểu biết của nhân viên Sacombank khi giải đáp thắc mắc cho khách hàng, và 63,14% đáp viên cảm nhận được sự niềm nở của nhân viên khi tiếp xúc. Biến PQ11 có số điểm trung bình cao nhất trong nhóm này (4,01) cho thấy khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ngân hàng Sacombank. Nhóm này cũng là nhóm có kết quả điểm trung bình chung 3,9-mức điểm mà khách hàng khá ưu ái dành cho thương hiệu Sacombank trong các biến chất lượng cảm nhận. SVTH: Thi Bích Châu 37 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh 5.4.2.4. Sự cảm thông Qua các yếu tố đã khảo sát như sự tin tưởng, phản hồi, đảm bảo thì những đánh giá có liên quan đến mức độ chuyên nghiệp của nhân viên được khách hàng đánh giá trung bình khá. Chính vì thế, khi đề cập đến sự cảm thông, khả năng giao tiếp, phục vụ của nhân viên ngân hàng sẽ được nhận định và đánh giá rõ ràng hơn. Ngoài tính chuyên nghiệp ra thì nhân viên Sacombank còn mang đến cho khách hàng sự thoải mái, thân thiện ra sao khi giao dịch. Điều đó sẽ được thể hiện qua các câu hỏi trong nhóm thể hiện sự cảm thông, bao gồm bốn biến: PQ14, PQ15, PQ16, PQ17. 34,32 53,39 12,29 0,42 32,20 52,12 15,25 2,54 44,07 42,37 11,02 35,59 52,12 12,29 0% 20% 40% 60% 80% 100% PQ14 PQ15 PQ16 PQ17 Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng Điểm TB 3,77 3,62 3,78 3,82 Hình 5.7. Kết quả khảo sát sự cảm thông trong chất lượng cảm nhận về Sacombank Chú thích: PQ14: Đội ngũ nhân viên Sacombank luôn chú tâm phục vụ anh/chị. PQ15: Nhân viên Sacombank biết cách tạo mối quan hệ thân thiện với anh/chị. PQ16: Nhân viên ngân hàng quan tâm đến lợi ích của anh/chị. PQ17: Nhân viên Sacombank hiểu rõ nhu cầu của anh/chị. Nhóm cảm thông được khách hàng đánh giá qua 4 câu hỏi đều cho các mức điểm dao động từ 3,62 đến 3,82. Ta nhận thấy các biến thành phần của nhóm này đều có kết quả mean nhỏ hơn mean của các biến PQ5, PQ7 và PQ10 đã kiểm định (xem lại mục 5.4.2.1 và 5.4.2.3) nên ta không cần kiểm định mà có thể đưa ra các nhận định sau: ƒ Trong nhóm này biến PQ15 có điểm trung bình tốt nhất (3,82). Ta có thể nói rằng khách hàng đánh giá mức độ thân thiện của nhân viên Sacombank ở mức trung bình khá. SVTH: Thi Bích Châu 38 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh ƒ Với biến PQ14, điểm trung bình là 3,78 cho thấy khách hàng đánh giá mức điểm trung bình khá dành cho sự chú tâm phục vụ của ngân hàng . ƒ Bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình chất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ17 dành cho Sacombank là 4. Tác giả có thể đưa ra kết luận rằng: theo đánh giá của khách hàng, nhu cầu của họ được quan tâm ở mức trung bình với mức điểm đánh giá trung bình là 3,77. ƒ Cuối cùng là nhận định cho biến PQ16 có điểm trung bình là 3,62. Với độ tin cậy 90%, ta có thể kết luận khách hàng cho rằng lợi ích của họ được quan tâm ở mức trung bình. # Tóm lại, điểm đánh giá chung 3,75 trong thang điểm 5 cho đánh giá của khách hàng dành cho thái độ của nhân viên Sacombank là mức trung bình khá. Điều này cũng khẳng định thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng là một trong những ấn tượng tốt khi khách hàng đánh giá về thương hiệu Sacombank. 5.4.2.5. Sự hữu hình Nhóm cuối cùng để đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng là nhóm hữu hình, bao gồm 4 biến: PQ18, PQ19, PQ20, PQ21. Cụ thể nội dung của các biến là: ¾ PQ18: Ngân hàng trang bị các phương tiện giúp anh/chị thư giãn trong khi chờ đợi (như: tivi, máy vi tính nối mạng, âm nhạc…); ¾ PQ19: Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt; ¾ PQ20: Đồng phục của nhân viên ngân hàng rất tươm tất. 0,42 27,97 55,08 16,53 0,85 22,88 55,51 20,76 18,64 61,02 20,34 0% 20% 40% 60% 80% 100% PQ18 PQ19 PQ20 Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Điểm TB 3,88 3,96 4,02 Hình 5.8. Kết quả khảo sát sự hữu hình trong chất lượng cảm nhận về Sacombank Trong tất cả 5 yếu tố: tin tưởng, phản hồi, đảm bảo, cảm thông và kể cả hữu hình thì yếu tố hữu hình được khách hàng đánh giá tốt nhất. Điều đó thể hiện qua 3 biến PQ18, PQ19, PQ20 đều đạt được tỷ lệ khách hàng đồng ý khá cao, trên 70%. SVTH: Thi Bích Châu 39 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh Trong khi các yếu tố trước có tỷ lệ đồng ý cao nhưng tỷ lệ trung bình cũng khá cao, thậm chí là còn tồn tại ý kiến phản đối thì yếu tố hữu hình (các trang thiết bị, cơ sở vật chất, đồng phục của nhân viên…) gây ấn tượng khá tốt trong lòng khách hàng. Trong 4 biến, ta thấy biến PQ20 “đồng phục của nhân viên ngân hàng” có kết quả khá tốt với điểm trung bình là 4,02. Sở dĩ có thể nhận định như vậy là vì mức điểm trung bình này chênh lệch không đáng kể với mức điểm 4,0 và có hơn 81% đáp viên tỏ thái độ đồng ý. Vì vậy ta có thể nhận định khách hàng đánh giá khá tốt về đồng phục của nhân viên Sacombank. Ta có thể nói rằng đồng phục của nhân viên Sacombank được đáp viên đánh giá khá tươm tất. Hai biến còn lại cũng có mức điểm trung bình lần lượt là 3,88 và 3,96 cho thấy những khách hàng biết đến Sacombank hoặc đã từng vài lần liên hệ với Sacombank cũng ít nhiều ấn tượng với cơ sở vật chất, trang trí của ngân hàng kèm theo tác phong chuyên nghiệp của nhân viên Sacombank. ¾ Với biến PQ19, điểm trung bình = 3,96. Ta kiểm định Ho: mean PQ19 = 4. Bảng 5.14. One-Sample Statistics PQ19 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean PQ19 236 3,96 0,686 0,045 Bảng 5.15. One-Sample Test PQ19 Test Value = 3,96 90% Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper PQ19 -0,854 235 0,3941 -0,038 -0,112 0,036 Theo kết quả kiểm định thì chỉ số sig. hay mức ý nghĩa quan sát là 0,3941 lớn hơn mức ý nghĩa 0,1. Vậy ở mức ý nghĩa 10% ta chấp nhận giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bìnhchất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ19 dành cho Sacombank là 4. Theo mẫu thì điểm trung bình của biến PQ19 là 3,96 và theo kết quả kiểm định vừa rồi, tác giả đưa ra nhận định đáp viên khá ấn tượng với cơ sở vật chất của ngân hàng. Mức mean=3,88 là mức điểm trên trung bình mà đáp viên cảm nhận về yếu tố hữu hình PQ18 của Sacombank. Biến PQ18 có mức điểm trung bình mean=3,88< mean PQ13 (3,89) nên ta có thể dựa vào trung bình mẫu và kết quả kiểm định của biến PQ13 (xem mục 5.4.2.3) để nhận định mức độ chú ý đến các trang thiết bị của Sacombank của khách hàng là ở mức trung bình khá. # Tóm lại, kết quả của các đánh giá về yếu tố hữu hình trong nhóm chất lượng cảm nhận là mức điểm khá tốt dao động trong khoảng từ 3,88 đến 4,02. Con số 3,95 là mức điểm trung bình cho cả nhóm này và cũng là mức điểm trung bình cao nhất của một nhóm trong 5 nhóm đánh giá chất lượng cảm nhận về thương hiệu SVTH: Thi Bích Châu 40 Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh Sacombank. Điều này chứng tỏ Sacombank nên