Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EximBank An Giang tại Thành phố Long Xuyên

ếu tố kể cả trong tác nghiệp và điều hành. Hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí bằng nhau, thì một thương hiệu có mức độ nhận biết cao sẽ thu được lượng khách hàng đông đảo hơn. Nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang, mô hình nghiên cứu được đề nghị theo hai yếu tố: (1) nhận dạng thương hiệu, và (2) phân biệt thương Khuyến mãi Mức độ nhận biết Đồng phục Quan hệ công chúng và truyền miệng Bán hàng trực tiếp 13 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên hiệu. Trong đó, nhận dạng thương hiệu thông qua các phương tiện: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp; phân biệt thương hiệu qua: logo, slogan và đồng phục nhân viên. 14 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Chương 3 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM CHI NHÁNH AN GIANG Chương 2 đã trình bày những cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, chương 3 sẽ giới thiệu về Ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam – chi nhánh An Giang gồm: cơ cấu tổ chức và các dịch vụ. Nhưng để có cái nhìn tổng quát hơn về các hoạt động cũng như quá trình hình thành, trước hết luận văn cho biết đôi nét về hội sở.. 3.1. Giới thiệu về Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) Tên giao dịch : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam Tên tiếng Anh : Vietnam Export Import Bank – Viet Nam Eximbank Hội sở chính : số 7 Lê Thị Hồng Gấm, Quận 1, TP.HCM Điện thoại : (84-8) 8210055 Fax : (84-8) 8296063 - 8216913 Website : www.eximbank.com.vn 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển15 Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam. Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990. Ngày 06/04/1992 Thống Đốc Ngân Hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank. Đến 30/09/2008 vốn điều lệ của Eximbank đạt 4.249 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu đạt 13.627 tỷ đồng. Eximbank hiện là một trong những ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối ngân hàng TMCP tại Việt Nam. Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP. Hồ Chí Minh và 77 Chi nhánh, phòng giao dịch được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Vinh, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà Rịa- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng và TP.HCM. Đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn 735 ngân hàng ở tại 72 quốc gia trên thế giới. 15 Nguồn: Giới thiệu về Eximbank.[online], đọc từ website: www.eximbank.com.vn (đọc ngày 21/3/2009) 15 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên 3.1.2. Các thành tựu đạt được Từ khi thành lập, Việt Nam Eximbank đã được Ngân Hàng Nhà Nước và Bộ Tài Chính tín nhiệm giao thực hiện một phần chương trình tài trợ không hoàn lại của Thụy Điển (năm 1991 – 1992) và Thụy Sĩ (1993); Năm 1995, tham gia các tổ chức như: Hiệp hội các định chế tài trợ phát triển khu vực Châu Á - Thái Bình Dương (ADFIAP), thành viên chính thức của hai tổ chức thẻ tín dụng lớn nhất thế giới là Master Card International và Visa International, Tổ chức viễn thông tài chính liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT). Cũng trong năm này, Việt Nam Eximbank chọn là ngân hàng đầu mối tham gia chương trình hàng đổi hàng với Indonesia, thành lập phòng kinh doanh ngoại hối (dealing room) sử dụng hệ thống giao dịch Reuters và được chọn là 1 trong 6 ngân hàng Việt Nam tham gia thực hiện Dự án hiện đại hoá ngân hàng (Bank Modernization Project) do Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam tổ chức với sự tài trợ của Ngân Hàng Thế Giới. Từ năm 2005 đến nay, liên tiếp nhận được những danh hiệu, giải thưởng do các tổ chức trong nước và nước ngoài trao tặng như: nhận cúp vàng top ten sản phẩm uy tín chất lượng cho sản phẩm hỗ trợ du học trọn gói (2005), 03 lần đạt bằng khen chất lượng dịch vụ tốt nhất trong lĩnh vực thanh toán quốc tế qua mạng thanh toán viễn thông liên ngân hàng (1/2006, 1/2007 và 5/2007), cúp vàng thương hiệu Việt (1/2006), “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2005” (4/2006), “Thương Hiệu Mạnh Việt Nam 2007” (4/2007), “ Thương Hiệu Vàng” (10/2007), “Top Trade Servicer” (11/2007). Đặc biệt trong năm 2008, đạt được: bằng khen về Thanh toán Quốc Tế Xuất Sắc (2/2008), danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008” (2/2008), danh hiệu “Thương Hiệu Mạnh 2007” (4/2008), gần đây nhất là danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” do Tạp chí The Banker trao tặng (tháng 7/2008). 3.1.3. Định hướng phát triển16 Định hướng phát triển của ngân hàng là tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tài trợ thương mại, phát triển đa dạng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và đẩy mạnh hoạt động đầu tư tài chính dựa trên nền tảng công nghệ ngân hàng hiện đại. Trên cơ sở định hướng phát triển nêu trên, chiến lược phát triển tổng thể của ngân hàng đến năm 2010 là thực hiện chiến lược tập trung và khác biệt hóa trên các lĩnh vực: ngân hàng tài trợ xuất nhập khẩu, ngân hàng bán lẻ và ngân hàng đầu tư. 3.1.4. Cơ cấu tổ chức 16 Định hướng phát triển. Báo cáo thường niên năm 2007. đọc từ website: www.eximbank.com.vn (đọc ngày 21/3/2009) 16 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Đ Ạ I H Ộ I Đ Ồ N G C Ổ Đ Ô N G H Ộ I Đ Ồ N G Q U Ả N T R Ị TỔ N G G IÁ M Đ Ố C BA N K IỂ M S O Á T C Á C H Ộ I Đ Ồ N G /B A N V Ă N P H Ò N G H Ộ I Đ Ồ 17 N G Q U Ả N T R Ị C Á C H Ộ I Đ Ồ N G /Ủ Y B A N SỞ G IA O D ỊC H , C H I N H Á N H , C Ô N G T Y T R Ự C T H U Ộ C K hố i kh ác h hà ng c á nh ân K hố i kh ác h hà ng D N K hố i ng ân q uỹ - đ ầu tư tà i c hí nh K hố i hỗ tr ợ ph át tr iể n và K D K hố i cô ng ng hệ th ôn g tin K hố i gi ám sá t ho ạt đ ộn g K hố i qu ản tr ị ng uồ n nh ân lự c K hố i vă n ph òn g Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên 3.2. Giới thiệu về Eximbank An Giang - Địa chỉ : 70 – 72 Hai Bà Trưng, Tp. Long Xuyên, An Giang - Điện thoại : (076) 3940887 – 3940885 – 3940910 - Fax : (076) 3940884 Eximbank An Giang được thành lập vào ngày 25/10/2008 có cơ cấu tổ chức bao gồm: Ban Giám đốc và 3 phòng ban chức năng, tất cả chịu sự lãnh đạo thống nhất của Giám đốc chi nhánh. 3.2.1. Cơ cấu tổ chức P. Dịch vụ khách hàng P. Tín dụng tổng hợp P. Ngân quỹ - Hành chánh BAN GIÁM ĐỐC a. Ban giám đốc Ban Giám đốc có quyền và chịu trách nhiệm cao nhất chi nhánh, có trách nhiệm tổ chức và điều hành mọi hoạt động của ngân hàng theo đúng chức năng nhiệm vụ đã quy định của hội sở. Đồng thời, giám đốc là người chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc Eximbank và trước pháp luật. 18 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Ban Giám đốc có nhiệm vụ chỉ đạo thực hiện, giám sát, kiểm tra các Phòng về nghiệp vụ, quy trình; báo cáo kết quả công việc của Ngân hàng theo định kỳ hoặc đột xuất theo yêu cầu của Tổng Giám đốc; phân công trách nhiệm cụ thể cho từng phòng ban; tổ chức sắp xếp và quản lý lao động làm việc tại chi nhánh theo Luật lao động. b. Phòng tín dụng tổng hợp • Chức năng - Cung cấp vốn cho khách hàng thông qua nghiệp vụ tín dụng. - Tham mưu cho Giám đốc chi nhánh về các vấn đề liên quan đến tín dụng. • Nhiệm vụ - Thực hiện theo đúng chủ trương và qui định về hoạt động tín dụng của Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam. - Sử dụng mọi biện pháp cần thiết và hợp lý để hạn chế rủi ro trong hoạt động tín dụng. - Tiết giảm chi phí nhằm nâng cao hiệu quả tín dụng. - Quản lý và lưu trữ hồ sơ và các chứng từ khác có liên quan đến hoạt động tín dụng. - Thực hiện các thống kê về hoạt động tín dụng. - Thực hiện các công việc khác do Giám đốc chi nhánh và Ban Tổng giám đốc yêu cầu. c. Phòng Ngân quỹ - Hành chánh * Bộ phận ngân quỹ: • Chức năng - Quản lý toàn bộ tiền mặt bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ, vàng tại Phòng Giao dịch. - Thực hiện các nhiệm vụ thu chi hộ, kiểm đếm hộ. - Tham mưu cho Giám đốc chi nhánh và các bộ phận khác về dịch vụ ngân quỹ. • Nhiệm vụ - Thực hiện các nghiệp vụ thu chi tiền mặt bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ, vàng. - Hạn chế rủi ro trong việc triển khai hoạt động ngân quỹ. - Tiết kiệm chi phí nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động ngân quỹ. - Thực hiện các quy định về quản lý, bảo mật và an toàn kho quỹ. - Lưu trữ các chứng từ sổ sách về hoạt động ngân quỹ theo quy định của Ngân hàng. - Thực hiện các công việc khác do Giám đốc chi nhánh, Ban tổng giám đốc yêu cầu. 19 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên * Bộ phận hành chánh: - Lập kế hoạch mua sắm, sửa chữa, quản lý các tài sản công cụ sử dụng chung trong cơ quan; quản lý công tác văn thư, hành chánh, lưu trữ hồ sơ theo nguyên tắc chế độ Nhà nước có phương pháp khoa học. - Theo dõi, quản lý tốt hồ sơ cán bộ, nhân viên trong biên chế và hợp đồng tại cơ quan. - Phối hợp với các bộ phận trong công tác tuyển dụng, quy hoạch, đào tạo và đề bạt cán bộ. - Quản lý tiền lương, lao động, khen thưởng, kỷ luật thực hiện các công tác định kỳ về công tác cán bộ. Ngoài ra, Eximbank An Giang còn có thêm tổ vi tính với nhiệm vụ và chức năng chính là hỗ trợ các phòng ban ứng dụng các phần mềm trong lĩnh vực ngân hàng, quản lý và bảo dưỡng nâng cấp mạng nội bộ cũng như kết nối với Hội sở và các chi nhánh khác trong hệ thống Eximbank. d. Phòng Dịch vụ khách hàng • Chức năng - Quản lý, đối chiếu các báo cáo về hồ sơ thông tin khách hàng. - Chịu trách nhiệm về hồ sơ tài khoản tiền gửi của khách hàng và giải quyết các yêu cầu của khách hàng. - Thu đổi ngoại tệ theo quy chế, quy trình hướng dẫn của Trung ương. • Nhiệm vụ - Tiếp nhận hồ sơ, mở tài khoản tiền gửi và thực hiện các yêu cầu thay đổi thông tin của khách hàng. - Tiếp nhận và trả lời các thông tin về tài khoản tiền gửi, trả sao kê, sổ phụ giấy báo cho khách hàng. - Thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tài khoản tiền gửi VND và ngoại tệ. - Hướng dẫn và thực hiện các nghiệp vụ thanh toán quốc tế cho khách hàng. 3.2.2. Các nghiệp vụ và dịch vụ hiện có Tuân thủ nhiệm vụ và chức năng được giao trong quyết định thành lập. Eximbank An Giang cung cấp cho khách hàng của mình đầy đủ các dịch vụ của một ngân hàng tầm cỡ quốc tế, cụ thể như sau: - Nhận các loại tiền gửi, tiết kiệm, ký quỹ bằng VND và ngoại tệ với lãi suất linh hoạt, hấp dẫn. - Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn, đồng tài trợ, cho vay theo hạn mức tín dụng bằng VND và ngoại tệ với các điều kiện thuận lợi. - Thanh toán, tài trợ dịch vụ xuất nhập khẩu hàng hóa và thực hiện dịch vụ chuyển tiền qua hệ thống SWIFT với 475 ngân hàng lớn tại 59 quốc gia trên thế giới, đảm bảo nhanh chóng, chi phí thấp, an toàn với các hình thức thanh toán bằng thư tín dụng (L/C), nhờ thu (D/A, D/P), chuyển tiền (TTR). - Chiết khấu chứng từ có giá với chi phí thấp (chứng từ hàng xuất). 20 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên - Phát hành thư bảo lãnh trong và ngoài nước. - Thực hiện dịch vụ chuyển tiền trong và ngoài nước. - Mua bán các loại ngoại tệ giao ngay (Sport), hoán đổi (Swap) và kỳ hạn (Forward) theo tỷ giá thỏa thuận. - Dịch vụ trọn gói phục vụ du học sinh. - Phát hành, chấp nhận thanh toán thẻ Eximbank – Mastercard – Visacard. - Cung cấp dịch vụ kiểm ngân tại chỗ theo yêu cầu của khách hàng. - Các dịch vụ khác: chi lương, thu – chi hộ, thu chi tại chỗ, dịch vụ thu đổi ngoại tệ, dịch vụ chi trả kiều hối. 3.3. Sơ lược về thương hiệu Vietnam Eximbank Ngân hàng đã thực hiện chuẩn hóa thương hiệu trên toàn hệ thống, chuẩn hóa logo, slogan, thực hiện TVC quảng cáo nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. Mặt bằng các điểm giao dịch với, các quầy ATM đã được thi công theo mẫu thống nhất, brochure, mẫu biểu các sản phẩm dịch vụ được thiết kế lại đồng bộ, chuẩn hóa vật dụng văn phòng toàn hệ thống Trong năm 2007, ngân hàng đã thực hiện tài trợ các chương trình lớn như: Duyên dáng Việt Nam, Thương về miền Trung, bản tin xuất nhập khẩu trên kênh VCTV9, nâng cao tần suất xuất hiện của ngân hàng trên các phương tiện truyền thông, báo chí, phát triển tốt mối quan hệ với giới truyền thông 3.3.1. Logo thương hiệu Vietnam Eximbank Hình ảnh logo tượng trưng cho Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam với chữ viết tắt EIB (Export Import Bank). Màu xanh dương của Logo là màu xanh của biển trời, màu xanh của sự thân thiện, khát vọng thành công và hội nhập. Nhìn tổng thể, Logo của Eximbank trông giống như một con thuyền đang căng buồm lướt sóng với mong muốn con thuyền Eximbank sẽ mãi vững mạnh và ngày càng phát triển hướng tới việc tiếp cận tầm cao của lĩnh vực tài chính Ngân hàng hiện đại. Logo Eximbank với chữ viết tắt EIB tạo thành một vòng tròn giống như quả địa cầu nêu lên ý nghĩa Eximbank mong muốn trở thành một ngân hàng có quan hệ đại lý rộng khắp với các ngân hàng trên thế giới. Một khoảng trắng trên đầu chữ b tượng trưng cho cánh cửa Eximbank luôn rộng mở để đón mời các nhà đầu tư, các khách hàng từ khắp nơi trên thế giới cùng đến hợp tác với Eximbank 3.3.2. Slogan “Đứng sau thành công của bạn” 21 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên 3.4. Thuận lợi, khó khăn của Eximbank An Giang 3.4.1. Thuận lợi Về địa lý, ngân hàng Eximbank Chi nhánh An Giang toạ lạc tại trung tâm Thành phố Long Xuyên. Đây là địa điểm giao dịch thuận lợi cho các cá nhân, đơn vị là các tiểu thương, các doanh nghiệp buôn bán tại địa bàn cũng như các huyện thị lân cận. Mặc dù chỉ qua một thời gian hoạt động ngắn nhưng lượng khách hàng biết và đến giao dịch với chi nhánh khá nhiều, từ đây sẽ tạo điều kiện cho hoạt động của chi nhánh ngày càng phát triển hơn. Về tình hình hoạt động, Eximbank An Giang luôn được sự hỗ trợ và chỉ đạo nhiệt tình của Hội sở về mọi mặt. Bên cạnh đó, ngân hàng luôn nhận được sự hợp tác nhiệt tình từ phía chính quyền địa phương, Ngân hàng Nhà nước và các tổ chức hữu quan, tất cả đã giúp cho Ngân hàng hoàn thành nhiệm vụ trong hoạt động kinh doanh của mình. Về nhân sự, Eximbank Chi nhánh An Giang sở hữu một đội ngũ nhân viên trẻ có năng lực hoạt động, nhiệt tình, tinh thần trách nhiệm cao và luôn tự phấn đấu để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. 3.4.2. Khó khăn Do chỉ mới thành lập (tháng 10/2008) nên thương hiệu Eximbank An Giang còn khá xa lạ đối với người dân, lượng khách hàng không nhiều, phần lớn còn e dè chưa tin cậy. Về năng lực cạnh tranh, Eximbank An Giang là một chi nhánh còn rất non trẻ, thêm vào đó các Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh trên địa bàn Thành phố Long Xuyên ngày càng nhiều, phạm vi hoạt động của chi nhánh chưa rộng lớn nên chưa tận dụng được hết những thuận lợi và chưa phát triển được các nghiệp vụ thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ. Về mạng lưới hoạt động, do địa bàn tỉnh khá rộng, Eximbank An Giang chưa có mạng lưới giao dịch ở các huyện nên mọi hoạt động tín dụng chỉ diễn ra chủ yếu ở nội và ngoại ô thành phố Long Xuyên. Lại thêm tình hình tín dụng tại các Ngân hàng thương mại đang khá nóng bỏng, lãi suất huy động và cho vay cạnh tranh liên tục. Vì thế Eximbank An Giang đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc cho vay nhất là ở các huyện thị. Trước thực trạng trên, Eximbank An Giang đã và đang cố gắng vượt qua những khó khăn bằng cách nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng hóa các hình thức huy động vốn, tăng cường quảng cáo, nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên. Cộng thêm sự quan tâm sâu sắc của Ban lãnh đạo, Eximbank An Giang sẽ có những bước phát triển lớn trong tương lai. 3.5. Định hướng phát triển trong thời gian tới của Eximbank An Giang Đẩy mạnh công tác huy động tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán và các loại tiền gửi khác. Khuyến khích khách hàng mở tài khoản tiền gửi, nâng cao và mở rộng phạm vi hoạt động của các dịch vụ thanh toán hàng xuất nhập khẩu. Tiếp tục phát triển về tín dụng đồng thời bảo đảm an toàn nguồn vốn và thường xuyên theo dõi dư nợ, giảm tối đa dư nợ quá hạn và phát triển các nghiệp vụ khác. Mở rộng phạm vi hoạt động của chi nhánh, trong năm 2009 Eximbank An Giang sẽ mở thêm phòng giao dịch. Các hoạt động tín dụng sẽ được thông suốt và phát triển. 22 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Củng cố, phát triển mạng lưới đào tạo và đào tạo lại cán bộ công nhân viên của chi nhánh, luôn đảm bảo tốt về nghiệp vụ cũng như tinh thần trách nhiệm của nhân viên. Tóm tắt An Giang là một thị trường rất tiềm năng, hứa hẹn một khối lượng giao dịch lớn. Nhưng do ra đời cách đây không lâu (tháng 10/2008), trên một địa bàn có rất nhiều chi nhánh ngân hàng hiện diện, bên cạnh những thuận lợi Eximbank An Giang còn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn. Vì vậy, song song với việc đa dạng hóa các dịch vụ, Eximbank An Giang cần đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu, tăng mức độ nhận biết cho khách hàng nhằm khai thác triệt để những thuận lợi có được. 23 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 3 đã giới thiệu về Eximbank An Giang và sơ lược về thương hiệu Eximbank. Chương 4 này sẽ trình bày cách thức tiến hành nghiên cứu về việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, cụ thể: cách thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, sử dụng thang đo, cách chọn mẫu, lập bản câu hỏi, phương pháp phân tích dữ liệu và tiến độ thực hiện nghiên cứu. 4.1. Thiết kế nghiên cứu: Thực hiện nghiên cứu đính tính và định lượng thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi N = 5..10 2 tuần 2 Chính thức Định lượng Điều tra qua bản câu hỏi N = 110..200 3 tuần Bước 1 (nghiên cứu sơ bộ): thảo luận tay đôi với số ít đối tượng đã chọn (5..10) theo một dàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết và phân biệt thương hiệu ngân hàng trong tập cạnh tranh. Từ các thông tin thu thập được, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thiết lập bản câu hỏi cho bước 2. Bước 2 (Nghiên cứu chính thức): Ban đầu sẽ phỏng vấn trực tiếp khoảng 10..15 người nhằm kiểm tra lại tính hợp lý và hiệu chỉnh bản câu hỏi. Sau đó, sẽ tiến hành điều tra trực tiếp toàn bộ mẫu đã chọn. Cỡ mẫu là 200, được lấy thuận tiện trên địa bàn thành phố Long Xuyên. Cuối cùng dùng Excel và SPSS13.0 để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả. 4.2. Qui trình nghiên cứu: Tiến trình nghiên cứu lần lượt thực hiện theo sơ đồ bên dưới. Đầu tiên, dùng dàn bài đã được soạn sẵn (bản câu hỏi 1) tiến hành thảo luận với một số đối tượng để thiết kế bản câu hỏi (2), kế đến vừa phỏng vấn trực tiếp phỏng vấn 10..15 người vừa điều chỉnh bản câu hỏi. Lúc này, dùng bản câu hỏi hoàn chỉnh phỏng vấn chính thức theo mẫu đã chọn. Sau khi thu thập, thông tin sẽ được mã hóa, làm sạch, đưa vào phân tích và trình bày kết quả. 24 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Dàn bài thảo luận tay đôi ản câu hỏi 1) (b Thảo luận tay đôi N = 5..10 Bản câu hỏi 2 Phỏng vấn thử N= 10..15 Bản câu hỏi chính thức Phỏng vấn chính thức N= 200 Xử lý thông tin Báo cáo kết quả Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ Sơ đồ 4.1: Quy trình nghiên cứu 4.3. Thang đo: Khi phỏng vấn, dữ liệu thu thập được sẽ có hai dạng: dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng. Dữ liệu định tính phản ánh tính chất, sự hơn kém nên đối với dạng này sẽ dùng thang đo danh nghĩa và thang đo thứ bậc để phân tích. Dữ liệu định lượng phản ánh mức độ hơn kém, có thể tính được giá trị trung bình do nó được thể hiện bằng những con số, vì thế sẽ dùng thang đo khoảng cách để phân tích loại dữ liệu này. Như vậy, có ba loại thang đo: danh nghĩa, thứ bậc và khoảng cách được dùng trong nghiên cứu này. Thang đo danh nghĩa (còn gọi là thang đo định danh hoặc thang đo phân loại): trong thang đo này các con số chỉ dùng để phân loại các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa nào khác. Về thực chất, thang đo danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số tương ứng. Ở đây, không thể đánh giá sự hơn kém, thang đo thứ bậc khắc phục được nhược điểm này. 25 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Ví dụ: Trong các câu sau đây, câu nói nào là khẩu hiệu của Eximbank An Giang? … Người bạn đồng hành tin cậy … Mang phồn thịnh đến với khách hàng … Đứng sau thành công của bạn … Nâng giá trị cuộc sống … Ngân hàng của mọi nhà … Khác .............................................................................................................. … Không biết Thang đo thứ bậc: lúc này các con số ở thang đo danh nghĩa được sắp xếp theo một quy ước nào đó về thứ bậc hay sự hơn kém, nhưng ta không biết được khoảng cách giữa chúng. Vì thế, cần dùng thêm thang đo khoảng cách. Ví dụ: Yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định của anh/chị? (Nếu chọn từ 2 yếu tố trở lên, vui lòng xếp theo thứ tự) … Thông tin quảng cáo … Thái độ nhân viên … Chương trình khuyến mãi … Người thân giới thiệu … Địa điểm ngân hàng … Nhiều máy ATM … Khác (ghi rõ) .......................................................................................................... Thang đo khoảng cách: là một dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc vì nó cho biết được khoảng cách giữa các thứ bậc. Ở nghiên cứu này chọn thang đo khoảng có dạng các chữ số liên tục và đều đặn từ 1 đến 5 phân cấp theo mức độ giảm dần: 1 là rất tốt, 2 là tốt, 3 là tương đối tốt, 4 là bình thường, 5 là không tốt. Ví dụ: Anh/chị nhận xét như thế nào về Eximbank An Giang? (1 là rất tốt, 2 là tốt, 3 là tương đối tốt, 4 là bình thường, 5 là không tốt) Tiêu chí Mức độ đánh giá Thông tin quảng cáo Chương trình khuyến mãi Thái độ nhân viên Sản phẩm đa dạng Thời gian giao dịch nhanh 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4.4. Mẫu Thị trường nghiên cứu là người dân các phường thuộc địa bàn thành phố Long Xuyên. Cách thức thu thập thông tin được thực hiện theo cách phỏng vấn trực tiếp. Thời gian phỏng vấn vào tháng 4 năm 2009. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng tỷ lệ, có chú ý về độ tuổi và nghề nghiệp. Theo Roscoe (1975), cỡ mẫu từ 30..500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu. Vì thế, cỡ mẫu dự kiến cho nghiên cứu này là 150. Địa bàn thành phố Long Xuyên gồm 11 phường với cơ cấu dân số như sau: 26 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Bảng 4.1: Dân số trung bình các phường của Thành phố Long Xuyên 2007 (Nguồn: Niên giám thống kê 2007, phòng thống kê thành phố Long Xuyên) STT Phường Dân số Tỷ lệ 1 Mỹ Bình 23.610 10% 2 Mỹ Long 25.472 11% 3 Đông Xuyên 11.979 5% 4 Mỹ Xuyên 16.098 7% 5 Bình Đức 17.699 7% 6 Bình Khánh 28.515 12% 7 Mỹ Phước 27.052 11% 8 Mỹ Quý 11.996 5% 9 Mỹ Thới 22.466 9% 10 Mỹ Thạnh 27.479 11% 11 Mỹ Hòa 28.780 12% Tổng cộng 241.146 100% Dựa vào tỷ lệ dân số ở các phường và cỡ mẫu đã chọn, ta có được số mẫu nghiên cứu theo từng phường như sau: Bảng 4.2: Cỡ mẫu nghiên cứu STT Phường Cỡ mẫu 1 Mỹ Bình 15 2 Mỹ Long 16 3 Đông Xuyên 7 4 Mỹ Xuyên 10 5 Bình Đức 11 6 Bình Khánh 18 7 Mỹ Phước 17 8 Mỹ Quý 7 9 Mỹ Thới 14 10 Mỹ Thạnh 17 11 Mỹ Hòa 18 Tổng cộng 150 4.5. Bản câu hỏi Thiết kế bản câu hỏi vừa đóng vừa mở với khoảng 10 câu. Kết cấu bản câu hỏi gồm ba phần: 27 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên Phần sàn lọc: Nhằm lược khảo thông tin đáp viên. Nếu các câu hỏi ở phần này đáp viên đều trả lời có sẽ ngừng phỏng vấn, ngược lại thì tiếp tục. Phần cốt lõi: Đây là phần trọng tâm của bản câu hỏi, qua phần này tác giả đánh giá được mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang của người dân. Phần phân loại: Phân loại giới tính, độ