Khóa luận Đạo đức trong marketing thách thức của doanh nghiệp trong kỷ nguyên hội nhập

ởng châu Âu hơn làm tên cho thương hiệu sản phẩm và dịch vụ hay thương hiệu cho công ty. 2. Một số vấn đề liên quan đến đạo đức trong hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp hiện nay Đạo đức trong kinh doanh cũng như đạo đức trong Marketing là sự kết hợp giữa cái tâm và cái tài của các doanh nhân. Doanh nghiệp luôn phải tìm hiểu người tiêu dùng cần gì để cải tiến mẫu mã, bao bì, nâng cao chất lượng sản phẩm. Còn cái tâm sẽ quyết định cho sự tồn tại lâu dài và phát triển của các doanh nghiệp. Người làm Marketing phải luôn luôn đảm bảo sự an toàn về thông tin hình ảnh cho sản phẩm và cho khách hàng. Tức xây dựng hình ảnh tốt nhất cho thương hiệu và đem đến cho người tiêu dùng (đối tượng khách hàng) những thông tin chân thật nhất tránh gây nhầm lẫn, sai lệch. Các doanh nghiệp phải đưa những thông tin, quảng cáo chính xác, trung thực về hàng hóa, dịch vụ, phải hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng, vận hành hàng hóa đúng đắn nhất. Không cường điệu các điểm tích cực và che giấu đi những điểm tiêu cực bằng vẻ ngoài đẹp mắt. Trách nhiệm đạo đức trong Marketing có liên quan tích cực đến sự phát triển của các tổ chức. Bởi vì, khách hàng sẽ trung thành với các tổ chức kinh doanh có ý thức tuân thủ những chuẩn mực đạo đức; người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến đạo đức, quảng cáo và thông tin sản phẩm. Khi các tổ chức đưa ra những những thông tin chính xác về calories, phần trăm tỉ lệ của các thành phần thực phẩm, cà các phản ứng phụ về chức năng của sản phẩm thì sẽ làm tăng mức độ lòng tin của người tiêu dùng. Từ đó, họ sẽ lựa chọn và mua sắm sản phẩm của công ty, tạo được uy tín cũng như tạo được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp nâng cao lợi nhuận và đảm bảo được sự phát triển bền vững của tổ chức. 62 Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt, để tồn tại các doanh nhiệp phải nghĩ đến vấn đề tiếp thị, quảng bá sản phẩm rộng rãi đến người tiêu dùng chứ không chỉ đơn thuần là tập trung vào chất lượng sản phẩm dịch vụ. Người tiêu dùng hiện tại đã có những chuyển đổi trong xu hướng mua sắm, và cách mà họ tiếp cận một sản phẩm cũng khác đi: họ cần được nghe, nhìn, thử,.v.v trước khi đi đến quyết định mua một sản phẩm nào đó. Như vậy, các bước để doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình tiếp cận khách hàng cũng buộc phải thay đổi. Nhiều doanh nghiệp lớn đã xây dựng một chiến lược quảng bá sản phẩm/chiến lược Marketing, với kinh phí đầu tư không hề nhỏ. Các chuyên viên thiết kế quảng cáo phải đầu tư vào đó nhiều chất xám để làm bật lên tính ưu việt của sản phẩm và làm hài lòng công chúng để mong chiếm được vị trí trên thương trường. Một chương trình quảng cáo tốt, cũng giống như một tác phẩm hay, có sức lan tỏa để chinh phục tình cảm người đọc và thành công từ đây cũng rất lớn. Nhiều người cho rằng Giày BITIS’ với câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt” xuất hiện ở mọi nơi đã có sức chinh phục tình cảm người tiêu dùng khiến cho thương hiệu từ đó tỏa sáng. Đó là một ví dụ về ảnh hưởng tích cực của tính nhân văn trong hoạt động marketing – quảng cáo. 2.1. Những hình ảnh tích cực  Đưa thông điệp đến công chúng Ngoài việc cung cấp những thông tin, tính năng của sản phẩm, những đặc điểm nổi bật của sản phẩm mới và thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, thì quảng cáo còn đưa những thông điệp mang ý nghĩa nhân văn từ những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp tới công chúng, tới xã hội. Ví dụ: quảng cáo Lifebuoy về 5 quy định của bác sĩ nhí: một cô giáo cùng với học sinh của mình truyền đạt thông điệp an toàn vệ sinh để tốt cho sức khỏe bản thân và vì “một Việt Nam khỏe mạnh hơn”.Quảng cáo của OMO luôn thu hút người xem từ nhiều năm nay, với tiêu chí "ngại gì lấm bẩn" nhưng được lồng vào tinh thần nhân văn và chia sẻ. Nếu Tết 2015 mang đến câu chuyện xúc động về em bé tốt bụng và ông lão bán tò he xa quê, với ý nghĩa giúp những người khó khăn có thể về nhà đoàn tụ với gia đình.Thì Tết Bính Thân, OMO mang câu chuyện tiến thêm một bước mới 63 dưới góc nhìn của con đối với cha mẹ đã già yếu. Không chỉ về nhà là đủ, mà còn mang niềm vui và tuổi xuân trở lại với cha mẹ.TVC nhận được hơn 2 triệu lượt xem trong 2 tuần, đồng thời campaign chia sẻ lời hứa “Tết là về bên gia đình” cho đến thời điểm này đã thu được hơn 83 ngàn lượt đăng kí.Hay quảng cáo dầu ăn Neptune với thông điệp “Cùng Neptune về nhà đón tết, gia đình trên hết”. Mặc dù nội dung quảng cáo không đưa nhiều thông tin về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng thời điểm đưa ra quảng cáo đó là thời điểm gần tới Tết Nguyên Đán – tết cổ truyền của dân tộc, dịp để các thành viên trong gia đình được quây quần bên nhau, nên rất có ý nghĩa với người xem.Dutch Lady: Quảng cáo Đèn Đom Đóm. Chiến dịch sẽ chẳng thể thành công nếu không có đoạn quảng cáo đánh mạnh vào cảm xúc người tiêu dùng. Chắc mãi sau này nếu ai xem quảng cáo “Đèn đom đóm” năm xưa chẳng thể quên hình ảnh cô học trò gom giấy vở và mẩu bút chì nhỏ đến tặng người bạn nghèo đang tập viết trên nền đất. Để cảm ơn, cậu bé ấy tặng lại một con đom đóm, làm sáng bừng cả khung cảnh nghèo.Cái hay của Dutch Lady là hiểu được đối tượng cần giúp đỡ, biết làm sao để người tiêu dùng cảm nhận được sự khó khăn của các em và bắt đầu hành động. Quảng cáo giúp thay đổi suy nghĩ lạc hậu, thói quen sử dụng những sản phẩm không tốt Mặc dù có những quảng cáo có ảnh hưởng tiêu cực đến thói quen tiêu dùng nhưng đồng thời vẫn tồn tại những quảng cáo giúp thay đổi những suy nghĩ lạc hậu, thói quen xấu của người tiêu dùng. Ví dụ: quảng cáo của các công ty bảo hiểm, hay những pano, biển hiệu kêu gọi mọi người dân cùng đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông  Quảng cáo truyền thông tính giáo dục, đạo đức 64 Như một số quảng cáo bánh kẹo nhân dịp lễ tết như rằm trung thu, tết nguyên đán một số quảng cáo bánh kẹo có tác dụng giáo dục các thế hệ trẻ về sự biết ơn, về truyền thống tôn sư trọng đạo của người Việt Nam. 2.2 Những hình ảnh tiêu cực trong quảng cáo Để phù hợp với xu hướng hiện đại ngày nay, quảng cáo phải tạo ấn tượng độc đáo mới thu hút khách hàng, đáp ứng khách hàng về cái lạ, cái mới. Ý tưởng độc đáo, sáng tạo là cần thiết trong quảng cáo, tuy nhiên cũng cần phải gắn liền với hiện thực, và quan trọng hơn là giá trị,mục đích truyền tải đến khách hàng. Nếu không có những ý tưởng khác lạ thì sẽ gây nhàm chán đối với khách hàng, làm sao cạnh tranh trên thị trường, làm vậy khách hàng mới ấn tượng, nhớ đến sản phẩm. Chiến lược sai lầm của Vinacafe Biên Hòa. Với một quảng cáo sai sự thật Vinacafe đang tự làm khó mình việc này không chỉ ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu Vinacafe mà nó còn vi phạm đến đạo đức trong marketing khi quảng cáo sai sự thật, lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm.Trong đoạn quảng cáo do Vinacafe Biên Hòa tung ra được chiếu trên hình quốc gia có trích dẫn: “Được tuyển chọn từ café của 8 vùng đặc sản (Buôn Mê Thuột, Cầu Đất, Đăk Hà, Đăk Mil, Khe Sanh, Chiềng Ban, Long Khánh, Chư Sê) ngon nhất Việt Nam..”.Tuy nhiên, ông Lưu Đức Thanh - Trưởng phòng Chỉ dẫn địa lý (Cục Sở hữu trí tuệ) cho biết, sự thật không phải như vậy. Tất cả việc quảng cáo sai sự thật đã được chỉ rõ qua phân tích của Cục Sở hữu trí tuệ và Viện Khoa học Sở hữu trí tuệ (Bộ khoa học và công nghệ).“ Việc Vinacafe Biên Hòa sử dụng địa danh đăng kí bảo hộ hồ tiêu, cao su để quảng cáo cho café là không ổn như vậy là lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc và xuất xứ sản phẩm”. Quảng cáo sữa Vinamilk thông tin đến khách hàng sản phẩm sữa được chế biến từ 100% sữa bò tươi nguyên chất, trong khi thực tế rằng sản phẩm được chế biến từ bột sữa và chỉ chứa một lượng nhỏ sữa bò tươi nguyên chất. Về lĩnh vực mỹ phẩm, các hãng mỹ phẩm nổi tiếng như: L'Oreal, Lancome và Olayđều sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng với gương mặt 65 không tỳ vết để quảng cáo cho tác dụng làm đẹp. Tuy nhiên, sự thật là những hình ảnh quảng cáo đều là sản phẩm của Photoshop. Một điều tiêu cực nữa của quảng cáo đó là quảng cáo phóng đại. Loại quảng cáo này thường bỏ sót các thông tin, đưa những hình ảnh hay nêu lên chất lượng phóng đại so với sự thật. Ví dụ như: Hầu hết quảng cáo của Hảo Hảo, Komachi, Omachi hay các thương hiệu mì nổi tiếng đều nhấn vào việc ăn ngon, giá rẻ, "mì dai rất thích", "ăn nghiện luôn", “công nghệ Nhật Bản giúp pha chế nhanh”, ăn nhanh sau 1 phút 30 giây, Cộng với đó, những hình ảnh miếng thịt gà, con tôm bắt mắt, khơi dậy mùi thơm hấp dẫn lôi cuốn người xem khiến người tiêu dùng chú ý, thèm muốn được một lần nếm, thưởng thức. Tuyệt nhiên không có quảng cáo nào đả động tới tác hại của việc lạm dụng mì ăn liền. Một dạng lạm dụng quảng cáo khác là đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu những thông điệp ấy. Ví dụ như quảng cáo của trà Olong Tea Plus “Uống cho ngày thêm nhẹ”. Khi tung ra sản phẩm “Trà Ô long TEA+ Plus”, Công ty PepsiCo Việt Nam đã cho rằng OTPP - thành phần tự nhiên chiết xuất từ trà Ô Long - có tác dụng giúp hạn chế hấp thu chất béo, đem lại cảm giác nhẹ nhàng. Tuy nhiên, theo khẳng định của các nhà khoa học, trong nghiên cứu sinh hóa phẩm thì trong trà không hề có chứa chất nào tên OTPP. Việc công ty PepsiCo Việt Nam khuếch đại công dụng của trà Ô long TEA+ Plus là “qua mặt” cơ quan chức năng và lừa dối người tiêu dùng. Nhiều quảng cáo còn tạo ra hay khai thác, lợi dụng niềm tin sai lầm về sản phẩm, gây trở ngại cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng tối ưu. Điển hình là quảng cáo của viên sủi Plusssz “Uống hai viên sủi Plusssz mỗi ngày, rửa tay bằng xà phòng, đeo khẩu trang là có thể phòng cúm”. Trong lúc thuốc đặc hiệu vẫn chưa tìm ra, hiểu biết của người dân về bệnh và dịch còn chưa thấu đáo thì việc quảng cáo phi đạo đức này rát dễ gây ngộ nhận, thậm chí là lừa gạt người tiêu dùng, gây khó khăn cho công tác kiểm soát, phòng chống dịch của ngành y tế. Hạ bệ đối thủ cạnh tranh có thể là làm ngắn con đường để đi đến thành công trong việc xây dựng thương hiệu, chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên không phải khách hàng tiềm năng nào cũng dễ bị qua mặt, và họ sẽ lên tiếng chỉ trích hành vi này. Nhiều 66 công ty sử dụng báo đài như một công cụ để tung đòn triệt hạ đối thủ, nhưng cuối cùng họ không ngờ rằng có những báo đài khác “ngoài tầm kiểm soát” đứng lên chống lại họ. Đó là chưa kể vai trò ngày càng mạnh mẽ của các website, diễn đàn, mạng xã hội cho phép người dùng có được tiếng nói đa chiều để kiểm chứng sự đúng – sai của vấn đề.Bởi vậy đôi khi mũi tên bắn ra lại quay ngược về phía họ và làm giảm sút đáng kể uy tín của người đã tạo ra cuộc chơi đó. Hạt nêm Chin-su “không bột ngọt” mà chỉ có chất siêu ngọt: Với ý đồ đánh vào tâm lý sợ bột ngọt ở người tiêu dùng, Masan đã tung ra quảng cáo “hạt nêm không bọt ngọt” để cạnh tranh với các đối thủ. Tuy nhiên, ngay sau khi tung ra quảng cáo không lâu, mẫu hạt nêm không bột ngọt này của Masan đã được đưa đi kiểm nghiệm và cho thấy: bột nêm “không bột ngọt” Chin-su có hàm lượng 1,21% bột ngọt. Không chỉ riêng hạt nêm Chin-su mà hạt nêm Knorr, Maggi cũng chứa chất siêu ngọt. Và thực chất, trong các loại hạt nêm này, thành phần không hoàn toàn kết tinh từ nước hầm xương, thịt như các lời quảng cáo: “100% từ nước hầm xương”, “ngon từ thịt, ngọt từ xương”, “tốt hơn cho sức khỏe” mà có chứa rất nhiều bột ngọt. Một quảng cáo phi đạo đức nữa đó là quảng cáo so sánh. Đặc điểm của quảng cáo này là thường đẩy cao chất lượng của sản phẩm đó lên so với các sản phẩm đối thủ hoặc không trực tiếp nhưng người xem dễ dàng nhận ra đó là sản phẩm nào. Ví dụ như quảng cáo nệm Kymdan “Nệm bằng cao su thiên nhiên có độ bền cao, không xẹp lún, trong khi nệm lò xo, nệm nhựa vừa không bền, vừa dễ xẹp mà lại không tốt cho sức khỏe”. Công ty Kymdam đã bị 3 công ty sản xuất nệm lò xo và nệm mút (Vạn Thành, Ưu Việt, Anh Dũng) khởi kiện ra tòa do quảng cáo không có căn cứ, gây thiệt hại đến uy tín sản phẩm của họ. Giữa những mẩu quảng cáo với nội dung phản cảm gây khó chịu cho người xem thì những đoạn quảng cáo với thông điệp ý nghĩa, giàu tính nhân văn lại nổi bật hơn cả.Tuy nhiên, một số DN lại lợi dụng điều này để lừa gạt người tiêu dùng. Clip quảng cáo mỳ Gấu Đỏ với thông điệp mỳ Gấu đỏ - gắn kết yêu thương, ăn một gói mỳ Gấu đỏ là bạn đã góp 10 đồng cho những trẻ em bị ung thư...thông điệp đó đã đánh mạnh vào lòng trắc ẩn của khách hàng.Tuy nhiên nhiều độc giả cho rằng 67 sự đóng góp thực tế chưa được tương xứng với những gì đã kêu gọi...Sau đó, mọi người sửng sốt khi phát hiện ra: Mỳ Gấu đỏ đã thuê 'diễn viên' để mua nước mắt của khách hàng, không ít người đã phát hoảng khi biết được sự thật về bé Tuấn trong đoạn Clip không phải là một đứa trẻ bị ung thư mà chỉ là một diễn viên đóng thế... Đa số người xem clip quảng cáo cũng nghĩ Tuấn là nhân vật bị bệnh ung thư thật và hàng ngày em đang đau đớn chống lại căn bệnh ung thư tại bệnh viện Nhi trung ương. Tuy nhiên, tất cả đã vỡ lở khi mỳ Gấu đỏ lên tiếng đây chỉ là nhân vật được nhãn hàng thuê đóng thế trong clip. Không ít các doanh nghiệp lợi dụng kẽ hở trong khâu quản lý để áp dụng những chiêu khuyến mãi “mua hàng trúng thưởng” nhưng không có người trúng, hoặc những chiêu trò ma mãnh hòng thu lợi riêng cho mình và làm thiệt hại đến những sản phẩm cùng loại khác. Một số chương trình quảng cáo bắt chước nước ngoài để tạo ra các hiệu ứng “giật gân” hay gây “sốc” với những hình ảnh, chi tiết bạo lực, nhố nhăng, nhảm nhí không tạo được mấy thiện cảm của người tiêu dùng. Đã có rất nhiều ý kiến phê phán sự xuất hiện những hình ảnh như: một cô gái chạy theo chàng trai đểngửi mùi kẹo cao su; một cô dâu chạy xuống khỏi xe hoa để xem màu sơn trên ngôi nhà bên đường; một con vi trùng gớm ghiếc trong bồn cầu; những mụn nhọt lở loét; rồi cảnh một cô gái làm bắn thức ăn vào mặt người đối diện,.. Nhiều chương trình quảng cáo có cách diễn đạt thiếu trung thực về thông tin các thành phần tạo nên sản phẩm, về chất lượng và hiệu quả của sản phẩm. Ví dụ: nhân sâm, các loại vitamin trong dầu gội đầu, thịt thăn và xương ống trong bột nêm; uống sữa sẽ có sự phát triển vượt trội về chiều cao, về trí thông minh, sữa có thể bảo vệ trẻ em khỏi vi khuẩn, thuốc trừ sâu không độc hại với ngườiNhiều chương trình khuyến mãi với giải thưởng có giá trị lớn cũng gây nên tình trạng lãng phí, nhu cầu ảo tăng vọt (uống bia trúng xe hơi). Việc đầu tư cho quảng cáo là cần thiết, song điều cốt tử để tạo niềm tin bền vững của khách hàng là chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ, là văn hóa, đạo đức trong kinh doanh. 68 3. Kết luận Mới đây, cư dân mạng đồng loạt chia sẻ tin vui khi Nguyễn Giang Thành Đạt - cậu bé lượm ve chai xếp giày cho bạn đi dã ngoại - đã được hiệu trưởng hai trường tài trợ ăn học miễn phí. Mẹ của Đạt đang đi lượm ve chai cũng được một doanh nghiệp ngành sữa hàng đầu Việt Nam nhận vào làm việc. Một cái kết có hậu cho một sự kiện trên mạng xã hội bắt nguồn từ bức ảnh của nhà báo Phan Nghĩa (TP.HCM) đã làm lay động trái tim của hàng triệu con người. Cách làm của doanh nghiệp sữa cũng như 2 ngôi trường nói trên là một trong những hoạt động của thời kỳ PR – Marketing, khi người ta coi trọng đạo đức và sự tử tế. Ở kỷ nguyên PR – Marketing 4.0, người tiêu dùng tin rằng đồng tiền bỏ ra không chỉ thỏa mãn nhu cầu của mình mà còn góp phần cải tạo môi trường, gìn giữ thiên nhiên, phát triển và đảm bảo công bằng xã hội, phát triển bền vững. Cùng với một cái tên thuần Việt nhưng vươn ra tầm quốc tế. Doanh nghiệp nào làm được điều ấy sẽ chiếm được không chỉ tâm trí mà còn cả trái tim của người tiêu dùng. Vậy thách thức của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay trong thời đại hội nhập trên con đường chinh phục người tiêu dùng chính là phải đảm bảo sao cho hoạt động marketing thể hiện được đầy đủ 3 lợi ích: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Để phát huy được vai trò, chức năng của quảng cáo, doanh nghiệp và những người liên quan có trách nhiệm chấp hành quy định của pháp luật về quảng cáo, tuân thủ các chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng. Trong điều kiện hiện nay, quảng cáo là một trong những hoạt động tiềm ẩn nguy cơ vi phạm đạo đức cao, nên việc xây dựng hệ thống chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung và đạo đức trong hoạt động quảng cáo nói riêng là cần thiết. Một mặt, tuân thủ đạo đức kinh doanh góp phần hạn chế các hành vi vi phạm pháp luật, bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng, doanh nghiệp khác và lợi ích của nhà nước. Mặt khác, đạo đức kinh doanh giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững và ổn định, tạo được lòng tin và thuyết phục đối với khách hàng.Trước những khó khăn thách thức như thế đòi hỏi các DN Việt Nam phải không ngừng trau dồi học hỏi hoàn thiện khả năng để trở nên vững vàng đối đầu với những thử thách. 69 David Ogilvy, nhà sáng lập Công ty Quảng cáo Ogilvy & Mather, từng chủ trương quảng cáo chỉ nên tập trung vào sự kiện, không cần dùng tính từ hoa mỹ. Bởi quảng cáo hay có thể khiến khách hàng mua sản phẩm nhưng nếu chất lượng sản phẩm ấy không tốt thì họ chỉ mua một lần thôi và từ đó có thể làm giảm doanh số bán hàng.Quảng cáo sai sự thật trước hết sẽ đem lại ảnh hưởng xấu cho hình ảnh thương hiệu, gây tổn thất về mặt kinh tế, khiến người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm. Điều quan trọng hơn, mất niềm tin từ khách hàng là mất tất cả. Tóm lại, trong nền kinh tế hội nhập, để phát triển bền vững các doanh nghiệp cần xây dựng được văn hóa doanh nghiệp và đạo đức trong kinh doanh, đặc biệt là vấn đề đạo đức trong marketing, điều này vô cùng cấp bách và cần thiết.Làm tốt điều này, sẽ giúp các doanh nghiệp có những phương án cũng như chiến lược kinh doanh trong việc cạnh tranh lành mạnh và xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam và thế giới. Tài liệu tham khảo 1. 2. 3. 4. duc-trong-marketing-cua-vinacafe-bien-hoa 5. https://luatminhkhue.vn/tu-van-luat-doanh-nghiep/cho-vi-du-ve-hanh-vi- canh-tranh-khong-lanh-manh-o-nuoc-ta-hien-nay-.aspx 70 QUẢNG CÁO PHI ĐẠO ĐỨC ThS. Trịnh Thị Hồng Minh Khoa Marketing – ĐH Tài chính – Marketing Tóm tắt Quảng cáo là một hoạt động mà chúng ta gặp hàng ngày và dường như chúng ta không thể “chối từ” sự hiện diện của nó. Bằng việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng quảng cáo đã tác động nhanh chóng và rộng rãi đến mọi người. Quảng cáo còn ảnh hưởng đến nhận thức xã hội, làm thay đổi thói quen người tiêu dùng, lôi cuốn họ theo những mục đích mà quảng cáo hướng đến, thậm chí còn điều chỉnh và định hướng cả thị trường. Ở nhiều nước, những quy tắc chung cùng chuẩn mực đạo đức và trách nhiệm trong quảng cáo được đề cao, xem xét kỹ lưỡng và có những chế tài để kiểm duyệt, quản lý và giám sát. Ở nước ta hoạt động quảng cáo còn thiếu tính chuyên nghiệp, những quy định pháp lý chưa chặt chẽ, điều này đã dẫn đến không ít vi phạm về đạo đức, sự thiếu trách nhiệm, thậm chí lừa dối khách hàng, người tiêu dùng. Bài viết này tác giả đề cập đến một số hoạt động quảng cáo phi đạo đức và đề xuất một số biện pháp hạn chế. 1. Quy tắc đạo đức trong quảng cáo Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo, theo Nghị định 194/CP của Chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam thì “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất kinh doanh, dịch vụ.” Theo P.Kotler: “Quảng cáo là thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một công ty, tổ chức nào đó.” Đạo đức kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo là một tập hợp các nguyên tắc chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của chủ thể. Đạo đức trong lĩnh vực quảng cáo chịu sự chi phối bởi một hệ giá trị và chuẩn 71 mực đạo đức xã hội chung. Rất khó để xây dựng những căn cứ nhất định một mẫu quảng cáo đủ chất lượng để xuất hiện trước công chúng. Thêm vào đó, quy tắc đạo đức trong quảng cáo lại khá bao quát và khó định đúng sai, do nó chủ yếu dựa vào những chuẩn mực riêng của từng cá nhân hay từng xã hội. Xã hội Phương Tây chắc chắn sẽ có chuẩn mực đạo đức khác với xã hội phương Đông. Tuy nhiên, vẫn có một số nền tảng cho quảng cáo, mà hai nền văn hoá đều tìm thấy tiếng nói chung. Đó là qui tắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ chính xác) và Acquisitiveness (sức truyền cảm). Cụ thể: Tính tích cực: một quảng cáo được xem như tích cực khi nó không vi phạm những điều sau: không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, không có hành vi hay thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp như tiếng lóng hoặc tiếng nói tục, không có cảnh khoả thân Độ chính xác: quảng cáo phải tuyệt đối đảm bảo độ chính xác, đặc biệt khi đề cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm Tuyệt đối không được dùng những từ ngữ “tốt nhất “ “số 1“ Sức truyền cảm: quảng cáo bị đánh giá là không truyền cảm khi có lạm dụng hình ảnh “nhạy cảm“ về giới tính không liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh người tật nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp như sợ hãi hoặc căm ghét 2. Quảng cáo phi đạo đức Mỗi ngành nghề đều có những qui tắc, luật lệ riêng của nó. Tuy nhiên, đối với ngành quảng cáo còn non trẻ như tại Việt Nam hiện nay, khi luật quảng cáo và các qui tắc đạo đức trong quảng cáo còn tương đối lỏng lẻo, thì hầu như mọi người trong nghề đều tự dựa vào những chuẩn mực đạo đức của riêng mình khi tạo ra một sản phẩm quảng cáo mới. Điều đó đôi khi dẫn đến những sai lầm không chỉ của sản phẩm quảng cáo đó, mà có thể người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng. Sự vô trách nhiệm và thiếu đạo đức trong quảng cáo, buông lỏng quản lý trong cấp phép, kiểm tra và giám sát đã dẫn tới ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ không bảo 72 đảm như quảng cáo, cũng như những ảnh hưởng xấu đến nhận thức xã hội và cả trong giáo dục, hình thành nhân cách ở lứa tuổi nhỏ. Một quảng cáo phi đạo đức nếu nó vi phạm một trong số những điều sau đây: Quảng cáo phóng đại, thổi phồng sản phẩm quá mức. Đặc điểm chung của các quảng cáo phóng đại là thường bỏ sót thông tin, không đưa ra những thông tin quan trọng như thông số kỹ thuật, chức năng, tiện ích; so sánh sản phẩm dịch vụ của mình với sản phẩm kém chất lượng; có sự chứng thực của các cơ quan chức năng, người nghiên cứu chuyên ngành mặc dù không biết người quảng cáo có hiểu rõ về sản phẩm không; cung cấp thông tin mà sản phẩm không hề có. Chúng ta từng nghe rất nhiều quảng cáo phóng đại như: “cuộc sống sẽ thú vị biết bao nếu như có X” hay “ngù trên nệm Y giống như ngủ trên mây”, không ai có thể kiểm chứng được những điều này. Những quảng cáo phóng đại không chỉ lừa đối người tiêu dùng mà còn gây ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội. Đã có rất nhiều quảng cáo nói sai sự thật dẫn đến hệ lụy xấu, nhất là những sản phẩm đồ ăn, mỹ phẩm, sữa. Sản phẩm Nivea “Bio-Slim Complex” được tung ra thị trường với cam kết giảm cân nặng, kích thước cơ thể. Tuy nhiên khi sử dụng được một thời gian mọi người phát hiện da của họ bị sạm, nổi mẩn đỏ trong khi kích thước cơ thể không giảm. Hãng bị tẩy chay và Nivea phải nộp phạt hơn 800 nghìn đô để giải quyết hậu quả. Hay hãng sữa Enfamil Lipil quảng cáo “Sữa Enfamil Lipil được chứng minh lâm sàng giúp cải thiện não của trẻ”. Sản phẩm đã được tiêu thụ nhanh chóng nhưng các bà mẹ phát hiện những đứa con bị suy dinh dưỡng nặng nề, thiếu chất, trái ngược hoàn toàn so với quảng cáo. Quảng cáo đưa ra lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng. Các hãng hàng không giá rẻ thường quảng cáo giá vé rất hấp dẫn như bay từ Hà Nội sang Thái Lan hay từ TP.HCM sang Singapore chỉ tốn 25 đôla. Đúng ra, họ phải ghi rõ giá này chưa bao gồm nhiều loại phí khác và mỗi chuyến bay chỉ có một tỷ lệ nhỏ ghế ngồi bán theo giá này. Loại quảng cáo bỏ sót thông tin thường gây phẫn nộ cho khách hàng mỗi khi họ phát hiện mình bị “chơi khăm”. Chẳng hạn, hàng trăm người từng dậy sớm, hăm hở xếp hàng chờ mua bộ sạc pin giá chỉ có 19.000 đồng, máy ảnh kỹ thuật số giá 199.000 đồng hay máy in giá chỉ 1 đôla. Nhà quảng cáo các loại thông điệp nóng hổi này chỉ hướng sự quan tâm tích cực của công chúng trong những ngày 73 trước giờ bán, còn chắc chắn sau đó sự quan tâm này sẽ chuyển thành bao lời chê bai và ấn tượng xấu khó phai. Lẽ ra quảng cáo phải ghi rõ, tức là không bỏ sót những thông tin quan trọng như phải có hóa đơn mua hàng trên 2 triệu đồng mới được mua bộ sạc pin giá rẻ; số lượng máy ảnh, máy in bán ra với giá nói t