Khóa luận Định vị cho thẻ passport plus của ngân hàng Sài Gòn thương tín (Sacombank) chi nhánh An Giang

ịch gần nhất - Chuyển khoản an toàn và nhanh chóng 9 Quý khách được quyền yêu cầu Sacombank mở thêm thẻ phụ cho thân nhân sử dụng và có thể ấn định được hạn mức sử dụng cho từng thẻ phụ 9 Dịch vụ khách hàng 24x7 giải đáp mọi thắc mắc và yêu cầu của Quý khách. Hạn mức rút tiền mặt tại ATM: Khách hàng được rút tối đa 20 triệu đồng mỗi ngày Đối tượng phát hành: Cá nhân người Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam có nhu cầu sử dụng thẻ PassportPlus và đáp ứng đầy đủ các điều kiện sử dụng thẻ do Sacombank qui định. Ðiều kiện và thủ tục mở thẻ PassportPlus Định vị choThẻ ghi nợ Passport Plus của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang Sinh viên thực hiện: Nguyễn Duy Khánh Trang 18 y Quý khách có tài khoản tiền gởi thanh toán tại Sacombank và được cấp thẻ ngay trong vòng từ 01 đến 05 ngày làm việc. y Quý khách chỉ cần nộp vào tài khoản số tiền tối thiểu 50.000 đồng y Giấy đăng ký mở tài khoản tại Sacombank (đối với khách hàng chưa mở tài khoản thanh toán) y Giấy đề nghị phát hành thẻ PassportPlus (theo mẫu của Sacombank) y Bản sao CMND hoặc Hộ chiếu (không cần thị thực). (Nguồn: Trung tâm thẻ Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín) 3.1.4.1 Một số định nghĩa liên quan đến thẻ PassportPlus Mã số cá nhân (Pin): là mã số mật cá nhân do ngân hàng ấn định cho mỗi thẻ và được sử dụng để rút tiền mặt bằng thẻ qua máy rút tiền tự động (ATM) hoặc được sử dụng cho một số loại hình giao dịch. ATM: là máy rút tiền tự động viết tắt của Automatic Teller Machine Tài khoản thẻ: là tài khoản tiền gửi thanh toán không kỳ hạn của chủ thẻ chính do ngân hàng mở và quản lý. Chủ thẻ phụ sử dụng cùng một tài khoản thẻ với chủ thẻ chính. Chủ thẻ chính: là người đứng tên xin được cấp thẻ và là người chịu trách nhiệm chính về mọi giao dịch liên quan đến thẻ. Chủ thẻ phụ: là người được chủ thẻ chính đề nghị cấp thẻ bằng văn bản. Định vị choThẻ ghi nợ Passport Plus của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang Sinh viên thực hiện: Nguyễn Duy Khánh Trang 19 3.1.4.2 Quy trình phát hành Thẻ PassportPlus: Trách nhiệm Chứng từ Khách hang - Bản chính Giấy đề nghị phát hành Thẻ PassportPlus. - Bản sao chứng minh nhân dân. - Giấy đề nghị mở tài khoản (theo mẫu). Giao dịch viên - Bản chính Giấy đề nghị phát hành Thẻ PassportPlus - Bản sao chứng minh nhân dân. - Giấy đề nghị mở tài khoản (theo mẫu). - Phiếu hẹn. Giao dịch viên Giấy đề nghị mở tài khoản (theo mẫu). Giám đốc Bản chính Giấy đề nghị phát hành Thẻ PassportPlus. Giao dịch viên Danh sách khách hàng đề nghị cấp thẻ. Nhân viên hành chính - Danh sách khách hàng đề nghị cấp thẻ. - Bản chính Giấy đề nghị phát hành Thẻ PassportPlus. Nhân viên bộ phận chăm sóc khách hang Trưởng phòng dịch vụ khách hàng trung tâm thẻ Trung tâm thẻ Tham khảo hướng dẫn quy trình dập thẻ và in Pin tại trung tâm thẻ. Trung tâm thẻ Tham khảo hướng dẫn quy trình giao nhận thẻ và Pin giữa các đ.vị trực thuộc. Chi nhánh/ Trung tâm thẻ - Tham khảo hướng dẫn quy trình giao thẻ cho khách hàng tại chi nhánh/ Sở giao dịch/ Phòng giao dịch/ trung tâm thẻ. - Tham khảo hướng dẫn quy trình giao thẻ và Pin cho khách hàng qua bưu điện. Chi nhánh/ Trung tâm thẻ Các chứng từ có liên quan. Nhu cầu mở thẻ Tiếp nhận hồ sơ Mở tài khoản tiền gửi Duyệt Lập danh sách khách hàng đề nghị cấp thẻ Chuyển hồ sơ cấp thẻ cho trung tâm Nhập thông tin khách hàng thẻ Duyệt Dập thẻ và Pin Giao thẻ cho Chi nhánh Giao thẻ cho khách hàng Lưu hồ sơ (Nguồn: Phòng hỗ trợ ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang) Định vị choThẻ ghi nợ Passport Plus của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang Sinh viên thực hiện: Nguyễn Duy Khánh Trang 20 Lý giải quy trình phát hành Thẻ PassportPlus Bước 1. Quy trình phát hành thẻ tại Chi nhánh Tiếp nhận đề nghị và tập hợp hồ sơ của khách hàng. Gửi hồ sơ khách hàng đề nghị cấp thẻ cho trung tâm thẻ. Nhận thẻ và Pin từ trung tâm thẻ. Giao thẻ và Pin cho khách hàng. Cấp thẻ cho chủ thẻ phụ. Theo dõi, quản lý sử dụng thẻ. Các vấn đề khác. Bước 2. Tiếp nhận và tập hợp đơn đề nghị cấp thẻ Hướng dẫn khách hàng điền thông tin đầy đủ. Lập phiếu hẹn gởi cho khách hàng. Nắm rõ điều khoản điều kiện sử dụng thẻ. Bước 3. Gủi hồ sơ khách hàng cho trung tâm thẻ Hồ sơ gởi trung tâm thẻ Danh sách khách hàng đề nghị cấp thẻ. Bản chính Giấy đề nghị cấp thẻ. Hai bản chính hợp đồng sử dụng thẻ ghi nợ. Bản sao giấychứng minh nhân dân/ Hộ chiếu của chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ (nếu có). Sử dụng đúng mẫu biểu dành cho Chi nhánh. Ký giao nhận trên danh sách khách hàng đề nghị cấp thẻ. 3.2 Cơ sở lý luận về định vị 3.3.1 Sản phẩm và các khái niệm liên quan đến sản phẩm a. Định nghĩa về sản phẩm: Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. (Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm(2008), Marketing dịch vụ,NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân) b. Định nghĩa về dịch vụ: Hiện nay, có nhiều tranh luận về dịch vụ, cho tới nay có hơn 10 khái niệm về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm: Khái niệm thứ nhất: Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa KH hoặc tài sản mà KH sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. (Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm(2008), Marketing dịch vụ,NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân) Định vị choThẻ ghi nợ Passport Plus của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang Sinh viên thực hiện: Nguyễn Duy Khánh Trang 21 Thứ hai: PhiLip Kotler định nghĩa như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. c. Khái niệm sản phẩm dịch vụ NH Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu của KH thì có thể hiểu: Sản phẩm dịch vụ NH là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do NH tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của KH trên thị trường tài chính. 3.2.2. Định nghĩa về định vị: Có nhiều khái niệm khác nhau về định vị: Thứ nhất: Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị) là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt trong và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Định vị có thể khái niệm theo cách khác: Định vị có nghĩa là việc xác lập các đặc điểm khác biệt hay một đặc trưng cho sản phẩm hay nhãn hiệu của công ty bạn trong tâm trí KH. (Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm(2008), Marketing dịch vụ,NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân). Ngoài ra định vị còn được khái niệm theo một cách khác như sau: Định vị là một nổ lực quản lí cách thức KH tiềm năng nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ. 3.2.3 Các loại định vị Định vị chiến lược: Là tập hợp những hành động nhằm làm khác biệt nội dung của cái mà ta cung ứng ra thị trường, đi từ việc phân đoạn thị trường và chọn lựa một mục tiêu cụ thể giữa phân đoạn khác nhau có thể có. Định vị hình ảnh: Là làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có một hình ảnh riêng biệt trong đầu nhóm KH mà ta nhắm đến. 3.2.4. Nguyên nhân định vị Định vị giúp dễ truyền đạt và thống nhất thông tin trong nội bộ. Định vị giúp công ty có thể tập trung xây dựng các lợi thế cạnh tranh. Định vị là nền tảng triển khai Marketing Mix. Định vị là cơ sở cho phân bổ nguồn lực. Định vị sẽ chỉ được cho KH thấy được lí do gắn kết với thương hiệu. Định vị còn có tác dụng giảm áp lực cạnh tranh. Định vị còn có tác dụng duy trì lòng tin nơi KH. 3.2.5. Các sai lầm thường gặp trong khi định vị Định vị không phải là một chiến lược đơn giản, khi áp dụng cần phải thận trọng, tránh mắc phải những sai lầm sau đây: Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu đó. Người mua thật sự không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó. Định vị choThẻ ghi nợ Passport Plus của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang Sinh viên thực hiện: Nguyễn Duy Khánh Trang 22 Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu đó. Định vị không rõ ràng: Người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu do đưa ra quá nhiều điều về quảng cáo hay thay đổi vị trí nhãn hiệu quá nhiều lần. Định vị trí đáng ngờ: Ngưòi mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay sản xuất của sản phẩm. 3.2.6 Các bước tiến hành định vị sản phẩm Xác định và phân tích các sản phẩm cạnh tranh trong thị trường Xác định các yếu tố quyết định thuộc tính và đo lường ý nghĩa các thuộc tính qua đánh giá của khách hàng Xác định vị trí hiện tại của sản phẩm và sản phẩm cạnh tranh khác theo yếu tố quyết định thuộc tính Lập bản đồ định vị Xác định vị trí mong muốn của sản phẩm Báo cáo định vị . (Nguồn: Grancutt, Leadley, Forsyth 2004) y Xác định và phân tích các sản phẩm cạnh tranh bao gồm: việc xác định các loại thẻ cùng loại trên thị trường, cũng như các đối thủ cạnh từ đó chọn ra các đối thủ cạnh chính (khoảng 4). y Ở bước 2 và bước 3 bao gồm; việc chọn từng cặp thuộc tính của thị trường mục tiêu nhất là những đặc tính đặc trưng, nhằm tạo cơ sở cho việc xây dựng bản đồ định vị từng cặp. Nếu nhiều cặp đặc tính thị trường được xem xét, phân tích thì bản đồ định vị càng được thể hiện chi tiết cụ thể và vị trí hàng hóa trên thị trường được xác định chính xác, độ tin cậy sẽ cao hơn. Sau đó xác định vị trí sản phẩm của ngân hàng trong quan hệ với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên bản đồ định vị. y Lập bản đồ định vị: Dùng nhiều bản đồ với những nhiều cặp thuộc tính và sở thích để thiết lập bản đồ vị trí của sản phẩm (bản đồ nhận thức và bản đồ sở thích), Định vị choThẻ ghi nợ Passport Plus của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang Sinh viên thực hiện: Nguyễn Duy Khánh Trang 23 sau đó dùng phép tịnh tiến vectơ đồ thị ta xây dựng được bản đồ định vị khoảng trống thị trường với nhiều đặc tính (bản đồ liên kết). y Căn cứ vào khoảng trống xác định được trên bản đồ nhiều đặc tính (bản đồ liên kết), tiến hành xác định và lựa chọn vị trí mong muốn của sản phẩm. 3.3 Kĩ thuật định vị cho Thẻ Passport Plus: Trong nghiên cứu Marketing, đặc biệt là trong lĩnh vực tiếp thị, lập bản đồ là phương pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản phẩm hay thương hiệu. Có hai kĩ thuật thường được sử dụng trong phương pháp này, đó là: y Multidimensional scaling (MDS): đo lường và thể hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng hay gọi là đo lường đa hướng. y Correspondence analysis (CA): phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng với các thuộc tính gọi là phương pháp phân tích tương hợp. Trong đề tài này, tác giả chỉ sử dụng kĩ thuật đo lường đa hướng (MDS), cở sở của kĩ thuật này dựa vào khoảng cách giữa các điểm, phương pháp thông dụng nhất là khoảng cách Euclide (Euclidean distance). Khoảng cách Euclide được tính theo công thức như sau: (Nguồn: C.Chatfield A.J.Collins, Introduction to Multivariate) Trong đó, dij là khoảng cách của hai phần tử, thứ i và thứ j; xia, xja theo thứ tự là số đo của phần tử thứ i và thứ j theo biến xa, a=1,2,....,n. Dựa vào sự tương đồng của các phần tử i và j, ta có thể phân loại chúng thành các nhóm khác nhau, từ đó có thể xây dựng được các ma trận dữ liệu để tiến hành lập bản đồ định vị (cụ thể trong đề tài này là lập bản đồ nhận thức, bản đồ sở thích và bản đồ liên kết). khi tiến hành lập bản đồ cảm nhận ta tiến hành xây dựng một ma trận dữ liệu cơ bản bao gồm các yếu tố phân tích (đầu ra và đầu vào) về những thuộc tính quan sát được. Sau đó, kết hợp (Nguồn: C.Chatfield A.J.Collins, I tuyến tính các thuộc tính này lại nhờ biều thức: ntroduction to Multivariate) Từ đó tiế hàng, ta áp dụng công thức sau: (Nguồn: C.Chatfield A.J.Collins, Introduction to Multivariate) n hành lập bản đồ cảm nhận. Tương tự, để lập bản đồ sở thích khách Định vị choThẻ ghi nợ Passport Plus của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang Sinh viên thực hiện: Nguyễn Duy Khánh Trang 24 Trong đó xi: khách hàng i điểm lý tưởng phối hợp về kích thước của bản đồ, yj: sản phẩm j phối hợp trên kích thước của bản đồ, dij: khoảng cách Euclide giữa khách hàng i và điểm sản phẩm j trong một chiều không gian bản đồ. Mục đích của kĩ thuật định vị này là để xác định điểm các điểm lý tưởng và các điểm sản phẩm từ đó xây dựng ma trận của khoảng cách mong muốn giữa các điểm lý tưởng và các điểm sản phẩm tạo cơ sở để lập bản đồ sở thích. Sau cùng để có được bản đồ liên kết hay bản đồ không gian tiến hành kết hợp cả hai bản đồ nhận thức và sở thích của khách hàng lại với nhau. Mục đích của việc lập bản đồ này là để phát hiện những khoảng trống trong thị trường, và những khoảng cách thị trường đang tồn tại. Tóm lại, khi tiến hành nghiên cứu định vị cho một sản phẩm ta thường dùng phương pháp lập bản đồ định vị, có 2 kĩ thuật thường được sử dụng trong phương pháp này đó là: kĩ thuật phân tích đo lường đa hướng (MDS) và kĩ thuât phân tích tương hợp (CA). Trong nghiên cứu này chỉ trình bày về kĩ thuật định vị bằng phân tích đo lường đa hướng (MDS) đây cũng là mô hình nghiên cứu cho đề tài này. Cụ thể, dựa vào kĩ thuật phân tích đo lường đa hướng (MDS) tiến hành lập bản đồ nhận thức, bản đồ sở thích và bản đồ liên kết từ đó xác định và lựa chọn vị trí mong muốn cho sản phẩm thẻ PassportPlus. TÓM TẮT Chương này trình bày cơ sở lý luận về định vị và kĩ định vị cho thẻ Passport Plus. Trên cơ sở này một kĩ thuật định vị được tạo lập làm mô hình nghiên cứu. Từ kĩ thuật định vị này ba bản đồ định vị được thiết lập (bản đồ nhận thức, bản đồ sở thích và bản đồ liên kết), việc thiết lập các bản đồ này phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ PassportPlus và mức độ sở thích của khách hàng đối với sản phẩm này. Tất cả những nội dung trên đã được chọn lọc phù hợp nhằm giúp cho người đọc hiểu rõ hơn về định vị cho sản phẩm một cách cụ thể. Ngoài ra, đây cũng là một phần quan trọng trong việc xác định hướng nghiên cứu của đề tài, xoay quanh vấn đề về định vị cho thẻ PassportPlus, từ đó có thể tránh được những sai sót không cần thiết trong quá trình thực hiện nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp để tiến hành nghiên cứu. Định vị choThẻ ghi nợ Passport Plus của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang Sinh viên thực hiện: Nguyễn Duy Khánh Trang 25 CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 3 đã trình bày một số lý thuyết về nghiên cứu định vị sản phẩm. Nhằm để người đọc hiểu rõ hơn về quá trình nghiên cứu, chương 4 này sẽ trình bày cách thức tiến hành nghiên cứu bao gồm các nội dung cụ thể sau: (1) Nguồn thông tin dự kiến, (2) Phương pháp định vị và phân tích dữ liệu. (3)Thiết kế nghiên cứu: Thiết kế nghiên cứu sơ bộ, Nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu chính thức, (4) Qui trình nghiên cứu, (5) Xây dựng thang đo, (6) Mẫu, (7) Tiến độ thực hiện. 4.1. Nguồn thông tin dự kiến: 4.1.1. Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu gốc được nhà nghiên cứu thu thập cho một mục đích cụ thể và một vấn đề nghiên cứu nào đó. Để có dữ liệu sơ cấp tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua bản câu hỏi đã được thiết kế sẵn. 4.1.2 Dữ liệu thứ cấp: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức thì tác giả tiến hành điều tra khởi đầu để thu thập các dữ liệu thứ cấp, thể hiện qua bảng sau: Bảng 2: Bảng dữ liệu thứ cấp cần thu thập Thông tin cần thu thập Nội dung Tình hình hoạt động kinh doanh thẻ PassportPlus qua các năm 2007 -2009 Báo cáo tình hình phát hành thẻ PassportPlus từ năm 2007-2009 về: 9 Số lượng thẻ được phát hành. 9 Thuận lợi và khó khăn. Những tiện ích của thẻ PassportPlus Đối tượng phát hành thẻ PassportPlus Hạn mức rút tiền mặt tại ATM Hồ sơ đăng kí Các sản phẩm thẻ cùng loại của các ngân hàng khác. Tìm hiểu thẻ ghi nợ PassportPlus. Điểm mạnh và điểm yếu của thẻ PassportPlus Khách hàng trọng tâm Đối tượng khách hàng được hưởng lương từ ngân sách Nhà nước, khách hàng mở rộng là cá nhân người Việt Nam và nước ngoài. (Nguồn cung cấp: Trung tâm thẻ Sacombank) Định vị choThẻ ghi nợ Passport Plus của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang Sinh viên thực hiện: Nguyễn Duy Khánh Trang 26 4.2 Phương pháp định vị và phân tích dữ liệu: y Phương pháp định vị: Dựa trên phương pháp lập bản đồ được thể hiện qua sơ đồ sau: Mapping Methods in Positioning (Phương pháp lập bản đồ định Perceptual maps (Lập bản đồ nhận thức) Preference maps (Lập bản đồ sở thích) Joint -Space maps (Lập bản đồ liên kết) Similarity- based methods (Dựa trên phương pháp tương tự) Attribute- based methods (Dựa trên phương pháp thuộc tính) Ideal- point model (Phương pháp điểm lý tưởng) Vector model (Phương pháp vector) External analysis (Phân tích bản đồ từ bên ngoài) Modified perceptual mapping methods (Phương pháp lập bản đồ được điều chỉnh cảm nhận) Hình 4: Phương pháp định vị (Nguồn: Gary L.Lilien, Arvind Rangaswamy, and Arnaud De Bruyn (2007), Marketing Engineering, Victoria, BC, Canada.) Cơ sở của phương pháp này là dựa trên những thuộc tính và sở thích thông qua sự cảm nhận và mức độ ưa thích của khách hàng. Từ đó, tiến hành xây dựng bản đồ nhận thức (perceptual map) và bản đồ sở thích (Preference map) của khách hàng đối với sản phẩm thẻ của ngân hàng. Cuối cùng, kết hợp hai bản đồ nhận thức và sở thích ta xây dựng được bản đồ liên kết. Để minh họa nghiên cứu này được tiến hành thực hiện trên 30 Khách hàng của Chi nhánh Sacombank An Giang, những người đã, đang hoặc sẽ dùng sản phẩm thẻ ghi nợ của các ngân hàng Vietcombank, Agribank, Đông Á, Á Châu. Thông tin thu được là cảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với những thuộc tính sản phẩm của các ngân hàng kể trên. 14 thuộc tính quan trọng được đưa ra khảo sát cho các thương hiệu sản phẩm thẻ ghi nợ của các ngân hàng như: Uy tín của ngân hàng phát hành, hình dáng và màu sắc, thời gian giao dịch, phí giao dịch, phí phát hành, tính an toàn và bảo mật, thời gian làm thẻ nhanh, độ bền, thời hạn sử dụng lâu, dễ sử dụng, chương trình khuyến mãi, chuyển khoản tại ATM, giao dịch với nhiều máy ATM khác nhau và phí thường niên. y Phương pháp phân tích dữ liệu: ƒ Phương pháp phân tích đo lường đa hướng MDS (multidimensional scaling) là phương pháp chủ yếu được dùng khi định vị sản phẩm hay định vị thương hiệu trong nghiên cứu marketing. Cụ thể trong đề tài này tác giả sử dụng công Định vị choThẻ ghi nợ Passport Plus của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang Sinh viên thực hiện: Nguyễn Duy Khánh Trang 27 cụ phân tích nhân tố (factor analysis) để tìm ra những thành phần (nhân tố) chính, từ đó tiến hành định vị mỗi sản phẩm theo những thành phần vừa mới xác định, mỗi sản phẩm có thể biểu diễn phụ thuộc vào hai hoặc nhiều thành phần theo phương pháp hệ trục tọa độ. ƒ Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch, mã hóa và xử lí bằng phần mềm Microsoft Excel và SPSS 15.0 y Cơ sở khi thiết lập phương pháp định vị sản phẩm bằng MDS bao gồm: (1) việc xếp hạng các thuộc tính quan trọng mà khách hàng quan tâm theo từng sản phẩm thẻ ATM và (2) xếp hạng sự khác biệt của từng thuộc tính kể trên giữa các sản phẩm thẻ cùng loại. Mục đích của công việc này là so sánh lợi thế của thẻ PassportPlus đối với các sản phẩm thẻ ATM cùng loại của các ngân hàng khác, trên cơ sở sự cảm nhận và phân biệt của khách hàng đối với các sản phẩm thẻ ATM. 4.3 Thiết kế nghiên cứu Sau khi xác định nhu cầu thông tin, tiến hành nghiên cứu để lấy dữ liệu sơ cấp. Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước: - Nghiên cứu sơ bộ - Nghiên cứu thăm dò - Nghiên cứu chính thức Bảng 3: Tiến độ nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật 1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 2 Nghiên cứu thăm dò Định lượng Phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi vừa thiết lập: N = 9 3 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh: N= 30 Xử lý và phân tích dữ liệu Sau đây sẽ trình bày chi tiết các bước trong tiến độ nghiên cứu. a. Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ là bước cần thiết trong công đoạn nghiên cứu trước khi thu thập dữ liệu sơ cấp. Nghiên cứu sơ bộ là định tính, được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận tay đôi bằng phương pháp nghiên cứu chuyên sâu đối với 5 khách hàng đang sử dụng thẻ ATM không phân biệt nghề nghiệp, trình độ. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu, thu thập thông tin và những khía cạnh có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Nội dung thảo luận được ghi nhận và tổng hợp làm cơ sở để hiệu chỉnh, bổ sung các khái niệm và thiết lập bảng hỏi. Định vị choThẻ ghi nợ Passport Plus của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang Sinh viên thực hiện: Nguyễn Duy Khánh Trang 28 b. Nghiên cứu thăm dò: Sau khi có bản câu hỏi, bắt đầu tiến hành đi phỏng vấn thử bằng cách phỏng vấn trực tiếp 9 khách hàng đang sử dụng thẻ ATM để kiểm tra và rà soát bảng câu hỏi lần cuối cùng trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức. Từ đó, có thể xem xét cấu trúc và tính logic của bản hỏi cũng như phát hiện ra các biến không cần thiết để loại bỏ hoặc bổ sung thêm các biến còn thiếu. c. Nghiên cứu chính thức: Đây là bước quan trọng nhất trong quá trình phỏng vấn. Sau khi bản câu hỏi được chỉnh sửa hoàn thiện tiến hành đi phỏng vấn chính thức bằng phương pháp định lượng với cở mẫu là n = 30, nhằm thu thập đầy đủ dữ liệu để tiến hành phân tích và lập bản đồ định vị. Cơ sở thu thập dữ liệu để lựa chọn và thiết lập bản đồ định vị được cụ thể như sau: Bảng 4: Cơ sở thu thập dữ liệu để lựa chọn và thiết lập bản đồ định vị Model Đầu vào Đầu ra Kĩ Thuật Bản đồ dựa trên phương pháp tương tự Ma trận dữ liệu (hay submatrix) bao gồm nhận thức hoặc các biện pháp tương tự cặp khoảng cách khác (ví dụ, tương quan) giữa các phương án. Các dữ liệu có thể đến từ một cá nhân hoặc được tính trung bình trên toàn thành viên của một phân khúc mục tiêu. Không gian hiển thị bản đồ các vị trí của các phương án. MDS (multidimen sional scaling) Bản đồ dựa trên phương pháp thuộc tính Ma trận dữ liệu xếp hạng ma trận bao gồm các phương án trên một tập hợp các thuộc tính. Các dữ liệu có thể là từ một cá nhân, hoặc được tính trung bình trên toàn thành viên của một phân khúc thị trường mục tiêu. Không gian hiển thị cả vị trí của các phương án và vectơ định hướng kết hợp với các thuộc tính. Factor Analysis Liên doanh, không gian phân tích bản đồ từ bên ngoài Ma trận dữ liệu bao gồm các đặc tính hiện có hoặc phát sinh từ các cá nhân trong một tập hợp các phương án, bổ sung dữ liệu để đưa ra các vị trí của các phương án từ bản đồ nhận thức. Không gian hiển thị vị trí của các phương án, các hướng của các thuộc tính, và những điểm lý tưởng hoặc vectơ sở thích của cá nhân. MDS (multidimen sional scaling) (Nguồn: Gary L.Lilien, Arvind Rangaswamy, and Arnaud De Bruyn (2007), Marketing Engineering,Victoria, BC, Canada.) Định vị choThẻ ghi nợ Passport Plus của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang Sinh viên thực hiện: Nguyễn Duy Khánh Trang 29 4.4 Quy trình nghiên cứu: được chia làm 3 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu chính thức Trong đó, tác giả chia thành nhiều bước nhỏ hơn để thuận tiện cho việc nghiên cứu cũng như theo dõi tiến độ, điều đó được mô tả qua sơ đồ sau: Hình 5: Quy trình nghiên cứu đề tài Bảng câu hỏi phỏng vấn thử (n = 9) Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức (n = 30) Hiệu chỉnh Đề cương phỏng vấn sâu (n =5) Định vị Preference maps (Lập bản đồ sở thích) Số liệu thứ cấp Lý luận định vị Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu chính thức Không tốt Tốt Perceptual maps (Lập bản đồ nhận thức) Joint -Space maps (Lập bản đồ liên kết) Định vị choThẻ ghi nợ Passport Plus của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang Sinh viên thực hiện: Nguyễn Duy Khánh Trang 30 4. 5 Xây dựng thang đo trong nghiên cứu Thang đo lường sử dụng trong đề tài này là thang đo khoảng cách hay tỉ lệ ứng dụng đo lường cùng một lúc nhiều thuộc tính và sở thích khác nhau của cùng một vấn đề nghiên cứu. Cụ thể, Khách hàng sẽ đánh giá các thuộc tính quan trọng của 5 sản phẩm thẻ ghi nợ của 5 ngân hang là: Sacombank,Vietcombank, Agribank, Đông Á, Á Châu dựa trên thang điểm từ 1 đến 10 (với 1: là thấp nhất và 10 là cao nhất). Kết quả thu được có dạng trì