Khóa luận Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở thành phố Long Xuyên

thu mẫu. 4.1 Thiết kế nghiên cứu Như đã giới thiệu trong chương 1, đề tài này sẽ được thực hiện thông qua 3 bước: nghiên cứu sơ bộ lần thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ lần thứ hai và nghiên cứu chính thức. Bảng 4.1 Tiến độ các bước nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian 1 Sơ bộ lần 1 Định tính Thảo luận trực tiếp n = 5…10 1-15/03/2009 2 Sơ bộ lần 2 Định tính Thảo luận trực tiếp n = 10…20 16-30/03/2009 3 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp n = 100 04-05/2009 Xử lý và phân tích dữ liệu Trong đó, bước nghiên cứu sơ bộ lần 1 được sử dụng bằng phương pháp định tính để phỏng vấn chuyên sâu với khoảng 5 đến 10 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán. Từ đó tìm hiểu và khai thác các thông tin liên quan đến đề tài để làm cơ sở thiết lập bảng câu hỏi. Sau khi có bảng câu hỏi, thực hiện tiếp tục nghiên cứu sơ bộ lần 2 bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 đến 20 khách sử dụng thẻ thanh toán để kiểm tra, rà soát bảng câu hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức. Cuối cùng là nghiên cứu chính thức, bước này sử dụng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp 200 khách sử dụng thẻ thanh toán. Cả 3 bước nghiên cứu trên đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Vì vậy, để thực hiện tốt các mục tiêu đã đề ra thì cần phải thực hiện đúng trình tự quy trình sau: SVTH: Hồ Thị Mỹ Duy 24 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX Quy trình nghiên cứu: Cơ sở lý thuyết: - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng - Mức độ hài lòng của khách hàng Dàn bài phỏng vấn Phỏng vấn sơ bộ lần 1 Phỏng vấn sơ bộ lần 2 n = 10…20 Bảng câu hỏi chính thức n = 100 Hiệu chỉnh Xử lý Báo cáo Thống kê mô tả Phân tích tương quan Phân tích khác biệt Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu Giải thích quy trình: Từ cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và thang đo, các vấn đề cơ bản về thẻ thanh toán và kết quả thu được từ cuộc thảo luận trực tiếp thì bản câu hỏi được phác thảo và lập hoàn chỉnh bản câu hỏi lần một chuẩn bị cho phỏng vấn thử. Bước kế tiếp là tiến hành phỏng vấn thử nhằm hiệu chỉnh bản câu hỏi lần cuối cùng, và sau đó là tiến hành phỏng vấn chính thức. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý và sử dụng các biện pháp, công cụ thống kê mô tả, phân tích tương quan, phân tích khác biệt làm cơ sở để trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu. Để hiểu rõ quy trình nghiên cứu này, phần tiếp theo sẽ phân tích cụ thể hơn từng bước nghiên cứu của đề tài. 4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ lần thứ nhất: Đây là bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu của đề tài. Trong bước này, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với 5 đến 10 SVTH: Hồ Thị Mỹ Duy 25 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX khách hàng sử dụng thẻ thanh toán. Các vấn đề đưa ra đều dựa trên đề cương phỏng vấn sâu đã chuẩn bị trước. Mục đích của bước nghiên cứu này là tìm hiểu, khai thác và phát hiện các thông tin, các biến số có liên quan đến đề tài. Từ đó làm cơ sở để thiết lập bảng câu hỏi sao cho phù hợp với mục tiêu đã đề ra. Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu thì bảng câu hỏi thu được một số nội dung chủ yếu sau: - Những bất lợi của việc giữ nhiều tiền mặt. - Những kênh thông tin mà khách hàng thường tham khảo về thẻ ATM. - Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng nào và những tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi chọn ngân hàng để mở thẻ thanh toán. - Trước khi ra quyết định sử dụng thẻ ATM, khách hàng tham khảo ý kiến của ai. - Hình thức mà khách hàng mở thẻ ATM và thời gian mà khách hàng nhận được thẻ. - Tần suất sử dụng dịch vụ trong 1 tháng, thời gian và địa điểm khách hàng thường giao dịch với máy ATM. - Nhận xét của khách hàng về chi phí sử dụng thẻ hiện nay, nếu Ngân hàng thu phí giao dịch trên máy ATM thì khách hàng có ngưng xài thẻ ATM không. - Những khó khăn thường gặp khi khách hàng sử dụng thẻ ATM và cách giải quyết những khó khăn đó. - Nhận xét của khách hàng về các yếu tố hữu hình (phòng máy ATM, thẻ ATM và tài liệu giới thiệu thẻ), các yếu tố tin tưởng, đảm bảo, cảm thông và phản hồi. - Nhận xét chung của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM. Để có thể thiết lập bảng câu hỏi hoàn chỉnh, bước tiếp theo sẽ phỏng vấn thử khoảng 10 đến 20 khách hàng sử dụng thẻ thanh toán. Nghiên cứu sơ bộ lần thứ hai: Nghiên cứu này cũng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 đến 20 khách hàng bằng một số câu hỏi đã chuẩn bị sẵn để trao đổi trực tiếp với những người đã sử dụng thẻ thanh toán. Các thông tin thu được trong cuộc trao đổi này sẽ được ghi lại và được tổng hợp nhằm làm cơ sở để hiệu chỉnh lại các biến và thang đo trong bảng hỏi cho phù hợp để đưa ra bảng câu hỏi chính thức sao cho phù hợp với nhận thức của khách hàng. Bảng câu hỏi Thiết kế bảng câu hỏi với khoảng 20 câu. Một bảng câu hỏi gồm có ba phần: • Phần giới thiệu: giới thiệu bản thân, nghề nghiệp, mục đích phỏng vấn, cảm ơn. • Phần nội dung: gồm những câu hỏi và sự lựa chọn để khách hàng có thể dễ trả lời. • Phần thông tin về cá nhân của đáp viên. SVTH: Hồ Thị Mỹ Duy 26 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX 4.1.2 Nghiên cứu chính thức Đây là một cuộc nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên một bảng hỏi đã được hiệu chỉnh. Với cỡ mẫu cho cuộc nghiên cứu này là 200. Việc thu thập dữ liệu được tiến hành với việc dùng bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp các khách hàng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 15.0, khi cần thiết cũng có thể dùng Excel để tính toán số liệu và vẽ biểu đồ minh họa. Sau khi làm sạch dữ liệu và mã hóa, sẽ tiến hành các phân tích: (1) phân tích thống kê mô tả; (2) phân tích khác biệt. Nghiên cứu mô tả - đây là phương pháp được dùng khá phổ biến trong nghiên cứu. Ví dụ: mô tả đặc tính người tiêu dùng (tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn…); thói quen tiêu dùng… Nghiên cứu mô tả thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng. Cùng với việc phân tích dữ liệu theo phương pháp thống kê mô tả, còn được phân tích mối tương quan và phân tích sự khác biệt về hành vi tiêu dùng theo các biến nhân khẩu học. Nội dung bảng câu hỏi sau hiệu chỉnh xem phụ lục. Bảng 4.2 Phương pháp và chủ đề phân tích Phương pháp phân tích Nội dung Mô tả - Phân bố mẫu - Thái độ của khách hàng đối với thẻ thanh toán (hành vi tiêu dùng, mức độ hài lòng của khách hàng) Khác biệt và quan hệ - Sự khác biệt các biến về theo giới tính, độ tuổi, thu nhập. Quy trình trên được bắt đầu từ xác định vấn đề nghiên cứu. Đây là bước quan trọng để xác định vấn đề được đưa ra có thực sự cần thiết cho Ngân hàng và phù hợp với khả năng của người nghiên cứu hay không. Để thực hiện được bước này, tác giả đã đặt ra các câu hỏi và tự trả lời để xác định vấn đề nào là thích hợp nhất: Khách hàng tìm kiếm thông tin về thẻ thanh toán ở đâu? Khách hàng thường quan tâm đến những tiêu chí nào khi chọn thẻ thanh toán? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến đến việc ra quyết định chọn thẻ? Đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ thanh toán mà họ đã và đang sử dụng... 4.3 Thang đo, cỡ mẫu, phương pháp phỏng vấn và thu thập dữ liệu • Thị trường nghiên cứu Thị trường nghiên cứu là những khách hàng thẻ thanh toán tại TPLX. Cách thức lấy mẫu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Trong quá trình lấy mẫu, tác giả sẽ cố gắng đạt được sự cân bằng trong từng nhân tố đánh giá mức độ ảnh hưởng như: tỷ lệ nam – nữ, trình độ học vấn, thu nhập, độ tuổi. • Phương pháp chọn mẫu Do người sử dụng thẻ ATM thuộc nhiều ngành nghề khác nhau, trình độ khác nhau nên sẽ khó khăn cho việc khảo sát. Nghiên cứu phải xác định những người có kiến thức tốt, đã sử SVTH: Hồ Thị Mỹ Duy 27 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX dụng thẻ để có thể cung cấp thông tin đáng tin cậy trước khi tiến hành phỏng vấn thông qua mối quan hệ thân quen. Đó là cách chọn mẫu phán đoán mà nghiên cứu sử dụng. Bản hỏi được thiết kế gồm 20 câu và cỡ mẫu được chọn là 200. • Thang đo Bảng 4.3 Các loại thang đo trong nghiên cứu Mục tiêu phân tích Thang đo Hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán - Thang đo danh nghĩa - Thang đo thứ bậc - Thang đo likert Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán - Thang đo likert • Thời gian phỏng vấn: 2 tuần • Phương pháp thu thập dữ liệu Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phỏng vấn gửi bản hỏi trực tiếp khách hàng. Tổng số mẫu nhận về sau quá trình phỏng vấn là 275 mẫu. Sau khi mã hóa và làm sạch, tổng số mẫu hồi đáp hợp lệ có được 200 mẫu. Các kết quả được tổng hợp và minh họa lại bằng các biểu đồ vẽ bằng Excel và phần mềm SPSS 15.0. 4.4 Tóm tắt Chương 4 trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được dùng trong nghiên cứu sơ bộ để tìm kiếm những thông tin có liên quan đến đề tài, nhằm phục vụ cho công tác phác thảo bảng câu hỏi phỏng vấn. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được dùng ở nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu n = 200. Nghiên cứu sơ bộ lần 2 được thực hiện nhằm thẩm định lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin và loại thải bớt những biến không cần thiết ở bảng câu hỏi trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức. Phần mềm Excel và SPSS 15.0 được dùng hỗ trợ phân tích định lượng. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu. SVTH: Hồ Thị Mỹ Duy 28 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX Chương 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau khi trình bày phương pháp nghiên cứu. Tiếp theo chương 5 sẽ tập trung vào phân tích hành vi sử dụng thẻ thanh toán và đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán. Trong chương này cũng trình bày sự khác biệt qua một số biến nhân khẩu trong hành vi tiêu dùng, nhận xét, đánh giá về chất lượng dịch vụ thẻ. Kết quả của quá trình nghiên cứu chính thức sẽ được trình bày trong chương 5 – Kết quả nghiên cứu. Chương này là chương quan trọng nhất của đề tài. Mục đích của chương là trình bày về kết quả thu thập, xử lý số liệu của quá trình phỏng vấn chính thức và được thực hiện thông qua sự trợ giúp của Excel và phần mềm SPSS 15.0. 5.1 Thông tin mẫu Bảng 5.1 Thông tin mẫu N % Nam 86 43 Giới tính Nữ 113 57 <18 tuổi 14 7 18-25 tuổi 67 33 25-35 tuổi 93 47 35-50 tuổi 18 9 Tuổi >50 tuổi 8 4 THCS 27 14 THPT/Trung cấp 50 25 Trình độ Cao đẳng/ĐH/Trên ĐH 123 61 < 2 triệu 41 21 2-5 triệu 118 59 5-10 triệu 29 14 Thu nhập/tháng >10 triệu 12 6 Lao động phổ thông 39 19 Công nhân viên 120 60 Nghề nghiệp Khác 41 21 Vietcombank 78 39 Đông Á 59 30 Sacombank 43 21 Cơ cấu sử dụng thẻ Khác 20 10 Trong tổng số mẫu hồi đáp, tỷ lệ nam và nữ tương đối ngang nhau: nam chiếm 43%, nữ chiếm 57% tổng thể. Cơ cấu này đạt yêu cầu so với cơ cấu dự kiến trong phần phương pháp nghiên cứu. Trong đó nhóm khách hàng là những công nhân viên chức trong các SVTH: Hồ Thị Mỹ Duy 29 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX doanh nghiệp có độ tuổi từ 19-35 và mức thu nhập từ 2 – 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất. Điều này chứng tỏ rằng người sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán phần lớn là những khách hàng có mức thu nhập khá cao và trong độ tuổi lao động. Ngoài ra, trong cơ cấu mẫu này nhóm khách hàng sử dụng thẻ thanh toán của Ngân hàng Vietcombank và Đông Á chiếm tỷ lệ cao nhất (hơn 1/2), còn lại là thẻ của các Ngân hàng khác như: Sacombank, Việt Á, Vietinbank… Hành vi tiêu dùng của khách hàng thường bị tác động bởi các yếu tố như cá tính, thu nhập, giới tính, trình độ…Vì thế, mỗi người khác nhau sẽ có những hành vi khác nhau trong suốt quá trình tiêu dùng từ khi có nhu cầu đến khi mua và sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán. 5.2 Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng thẻ thanh toán của người dân TPLX bao gồm các bước: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Ra quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua. 5.2.1 Nhận thức nhu cầu Có 4 phát biểu về việc giữ tiền mặt được đưa vào nghiên cứu để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ thẻ. Mỗi phát biểu sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm qua việc trả lời từ hoàn toàn phản đối (1) đến hoàn toàn đồng ý (5). Thông qua sự nhận định của họ có thể biết được họ có nhu cầu về dịch vụ này hay không. Kết quả thu được như sau: đa số khách hàng đều đồng ý rằng giữ tiền mặt là không có lợi, thậm chí còn không an toàn, không thuận tiện khi mang tiền từ nơi này đến nơi khác. Bên cạnh đó, mọi người còn cho rằng: trong thời buổi kinh tế thị trường khó khăn như hiện nay, việc giữ nhiều tiền mặt không phải là một hình thức an toàn. Vì tiền có xu hướng ngày càng mất giá, giảm giá trị cho nên họ mong muốn có một hình thức vừa cất giữ tiền, vừa có tính thanh khoản cao khi cần thiết, và hình thức này còn phải mang lại lợi nhuận cho chủ sở hữu khi họ không sử dụng đến số tiền này. SVTH: Hồ Thị Mỹ Duy 30 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX 3 5 5 23 34 17 37 23 32 35 35 47 64 13 8 16 34 38 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Giữ nhiều tiền mặt không an toàn Rất bất tiện khi di chuyển nhiều tiền Giữ tiền mặt không có lãi Nhận/gửi tiền ở bưu điện rất bất tiện Giá trị trung bình 3.97 3.93 4.19 3.92 Hình 5.1 Các ý kiến về việc giữ tiền mặt Dịch vụ thẻ thanh toán cung cấp cho khách hàng nhiều chức năng và tiện ích đáp ứng được nhu cầu giữ tiền và thanh toán. Trong đó khách hàng quan tâm nhiều nhất đến chức năng cất trữ tiền (khoảng 63% khách hàng lựa chọn). Còn những chức năng khác như: nhận tiền do người khác gửi, chuyển khoản, tiết kiệm, nhận lương cũng được rất nhiều khách hàng lựa chọn. 126 114 109 108 107 79 Cất trữ tiền Nhận lương Tiết kiệm Chuyển khoản Nhận tiền Thanh toán tiền hàng Hình 5.2 Các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ thẻ SVTH: Hồ Thị Mỹ Duy 31 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX Tóm lại, hiện nay khách hàng đều nhận ra sự bất tiện của việc giữ nhiều tiền mặt và họ có nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán vì những tiện ích cùng với sự thuận tiện mà dịch vụ này mang lại góp phần làm cho cuộc sống của họ ngày càng tiện nghi hơn. 5.2.2 Tìm kiếm thông tin Khi đã nhận thức được nhu cầu, con người sẽ tìm cách san lắp sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong ước của mình. Việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ mong ước là hành động kế tiếp nhằm làm thõa mãn nhu cầu đó. Hai hình thức tìm kiếm thông tin từ Internet/báo, tạp chí và những tờ rơi ở Ngân hàng được nhiều khách hàng lựa chọn nhất. Còn hình thức tìm kiếm thông tin qua đài phát thanh hay đài truyền hình ít được khách hàng quan tâm vì hình thức này không cung cấp nhiều thông tin về dịch vụ thẻ. Bên cạnh đó cũng có một số ít khách hàng không biết thông tin về thẻ (chiếm khoảng 10%). Do nhóm khách hàng này không chủ động mở thẻ nên họ cũng không chủ động tìm kiếm thông tin về thẻ thanh toán mà mình sắp sử dụng. 116 106 79 77 52 26 Internet/ báo, tạp chí Tờ bướm, tờ rơi tại NH Bạn bè/ người thân NV tư vấn tại NH Đài truyền hình/ đài phát thanh Không biết thông tin về thẻ Hình 5.3 Tìm kiếm thông tin về thẻ Căn cứ vào những thông tin khách hàng tham khảo được, họ sẽ đưa ra những tiêu chí để chọn thẻ thanh toán. 5.2.3 Lựa chọn và đánh giá các phương án Ở bước này, người tiêu dùng đưa ra 10 tiêu chí làm tiêu chuẩn so sánh giữa các Ngân hàng. Trong số 10 tiêu chí này, người tiêu dùng sẽ chọn 3 tiêu chí mà mình quan tâm nhất SVTH: Hồ Thị Mỹ Duy 32 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX khi chọn thẻ. Qua kết quả khảo sát, những tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhiều nhất là: “uy tín của ngân hàng” và “thủ tục mở thẻ nhanh chóng, đơn giản”. Từ đó cho thấy uy tín của Ngân hàng càng cao thì càng được người tiêu dùng tin tưởng. Các tiêu chí khác như: dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chức năng và tiện ích của thẻ, số lượng máy ATM có thể giao dịch và mức độ dễ dàng khi giao dịch bằng thẻ cũng được nhiều khách hàng quan tâm. Còn các tiêu chí “kiểu dáng, màu sắc thẻ” và “chi phí sử dụng thẻ” ít được khách hàng quan tâm đến. Bảng 5.2 Tiêu chí lựa chọn thẻ Stt Tiêu chí chọn thẻ (%) 1 Thủ tục mở thẻ nhanh chóng và đơn giản 16 2 Uy tín của ngân hàng 16 3 Thẻ có nhiều chức năng và tiện ích 11 4 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt 11 5 Dễ dàng thực hiện mọi giao dịch bằng thẻ 10 6 Số lượng máy ATM có thể giao dịch 10 7 Được tư vấn rõ trước khi sử dụng 8 8 Độ an toàn khi sử dụng thẻ 7 9 Kiểu dáng, màu sắc thẻ 6 10 Chi phí sử dụng thẻ 6 Tổng 100 5.2.4 Ra quyết định mua 104 104 102 61 Người đã từng SD Bạn bè Người thân Không tham khảo ý kiến Hình 5.4 Tham khảo ý trước khi quyết định sử dụng thẻ Trước khi khách hàng đưa ra quyết định sử dụng thẻ thì họ thường tham khảo ý kiến của những người đã từng sử dụng thẻ, bạn bè và người thân. Vì đây có thể là những người mà khách hàng tin tưởng và có kinh nghiệm trong việc sử dụng thẻ. Có thể nói rằng đây là nhóm tác động rất lớn đến việc ra quyết định chọn thẻ của khách hàng. Nhóm khách hàng tự bản thân quyết định ngân hàng mở thẻ chiếm khoảng 30% trong tổng số 200 khách hàng được phỏng vấn. SVTH: Hồ Thị Mỹ Duy 33 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX 37 44 79 87 97 99 104 106Ngân hàng lớn, uy tín Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Nhiều địa điểm chấp nhận Cty trả lương NV qua thẻ Nhiều máy ATM Nhiều khuyến mại hấp dẫn Chi phí SD thấp Lãi suất tài khoản cao Hình 5.5 Lý do chọn thẻ của khách hàng Căn cứ vào các tiêu chí và ý kiến của nhóm tham khảo, khách hàng sẽ tiến hành chọn Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ cho họ. Lý do khách hàng đưa ra khi quyết định chọn sử dụng thẻ thanh toán của một ngân hàng nào đó phần lớn là vì Ngân hàng này có: uy tín, quy mô lớn, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, chương trình khuyến mại hấp dẫn, nhiều nơi chấp nhận thẻ để thanh toán trực tiếp, nhiều máy ATM phục vụ cho khách hàng giao dịch. Bên cạnh đó, vì công ty nơi khách hàng làm việc trả lương cho nhân viên qua thẻ của ngân hàng này nên khách hàng phải sử dụng thẻ của ngân hàng này. Lưu ý lý do chi phí sử dụng thấp và mức lãi suất tiền gửi trong tài khoản ít được khách hàng để ý tới khi mở thẻ. Đa số khách hàng chủ động tự tìm đến ngân hàng để mở thẻ thanh toán. Nhóm khách hàng nhờ người quen mở thẻ giúp rất ít, chỉ chiếm 15% trong cơ cấu mẫu. Bảng 5.3 Hình thức mở và thời gian nhận thẻ N % Tự đến NH mở 120 60% Do Cty mở 50 25% Nhờ người quen mở 30 15% Hình thức mở thẻ Tổng 200 100% <1 tuần 60 30% 1-2 tuần 115 58% 2-3 tuần 17 9% >3 tuần 8 4% Thời gian nhận thẻ Tổng 200 100% SVTH: Hồ Thị Mỹ Duy 34 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX Theo cam kết của từng ngân hàng thì thời gian từ khi khách hàng làm thủ tục mở thẻ đến khi khách hàng nhận được thẻ thanh toán là từ 1 đến 2 tuần (tùy theo ngân hàng). Và qua biểu đồ trên, cũng thể hiện rõ phần lớn khách hàng cũng nhận được thẻ thanh toán trong khoảng thời gian này. Điều này chứng tỏ ngân hàng đã thực hiện đúng theo lời cam kết với khách hàng. Chỉ có môt số ít trường hợp thời gian nhận thẻ lâu hơn thời gian ngân hàng cam kết. Tuy thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán an toàn, nhanh chóng và đơn giản nhưng nó vẫn chưa được sử dụng nhiều trong các hoạt động mua bán, trao đổi hằng ngày ở TPLX. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng thường chọn các máy ATM ở ngay trước các ngân hàng và ở các con đường lớn để giao dịch với tần suất dưới 5 lần/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất 44%; thấp nhất là nhóm khách hàng sử dụng thẻ để giao dịch trên 20 lần/tháng chỉ chiếm 4%. Thời gian họ giao dịch chủ yếu là thường từ 12h đến 17h. Còn khoảng thời gian sau 22h, khách hàng thường rất ít giao dịch. Bảng 5.4 Địa điểm, thời gian và tần suất giao dịch Số lần giao dịch Địa điểm giao dịch Thời gian giao dịch 20 lần Tổng 7h -12h 10 3 3 0 16 Sau 12h -17h 10 13 1 2 26 Sau 17h - 22h 23 13 2 3 41 Sau 22h 2 1 0 0 3 Tổng 45 30 6 5 86 Trước cửa ngân hàng (%) 23% 15% 3% 3% 43% 7h -12h 8 5 2 1 16 Sau 12h -17h 5 13 1 0 19 Sau 17h - 22h 8 9 4 0 21 Sau 22h 4 0 1 0 5 Tổng 25 27 8 1 61 Các con đường lớn, đông người (%) 13% 14% 4% 1% 31% 7h -12h 4 3 0 0 7 Sau 12h -17h 3 4 3 1 11 Sau 17h - 22h 6 7 4 1 18 Sau 22h 0 0 0 0 0 Tổng 13 14 8 2 37 Các trung tâm mua sắm (%) 7% 7% 4% 1% 18% 7h -12h 4 0 1 5 Sau 12h -17h 1 1 3 5 Sau 17h - 22h 0 2 2 4 Sau 22h 1 0 1 2 Tổng 6 3 7 16 Các trường học (%) 3% 2% 4% 0% 8% SVTH: Hồ Thị Mỹ Duy 35 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX Phần lớn khách hàng cho rằng chi phí sử dụng thẻ thanh toán hiện nay không cao và hợp lý. Điều này cho thấy rằng hiện nay khách hàng chấp nhận mức phí này. Tuy nhiên, trong tương lai nếu ngân hàng tiến hành thu phí mỗi lần khách hàng giao dịch với máy ATM thì khách hàng lại có nhận định khác. 72% khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng thẻ vì họ đã quen với hình thức này còn khoảng 28% khách hàng cho rằng sẽ ngưng sử dụng thẻ nếu ngân hàng tiến hành thu phí. Điều này cho thấy rằng, khách hàng ở TPLX còn nhạy cảm với việc ngân hàng sẽ tính phí mỗi khi khách giao dịch với máy ATM. Vì họ cho rằng khi sử dụng thẻ họ đã phải chịu phí sử dụng thẻ, nay phải chịu thêm mức phí nữa, như vậy đối với họ chi phí sử dụng thẻ mà họ phải trả tăng thêm rất nhiều. Bảng 5.5 Chi phí sử dụng thẻ Chi phí sử dụng thẻ Cao Vừa Thấp Tổng Hợp lý 35 103 15 153 (%) 18 52 8 77 Không hợp lý 22 19 6 47 (%) 11 10 3 24 Tổng 57 122 21 200 (%) 29 61 11 100 Biểu đồ 5.6 Khi thu phí giao dịch N % Sử dụng 144 72% Ngưng sử dụng 56 28% Tổng 200 100% 5.2.5 Mua và hành vi sau khi mua Có rất ít khách hàng khi sử dụng thẻ thanh toán mà không gặp bất kỳ khó khăn gì. Còn lại, đa số khách hàng đều gặp phải những tình huống như: nhập sai số Pin (do khách hàng không nhớ chính xác số pin của mình) dẫn đến việc không thực hiện được giao dịch, không tra cứu được số dư. Nếu việc khách hàng nhập sai số pin đến lần thứ 3 thì máy ATM sẽ tự động nuốt thẻ. Việc máy ATM nuốt thẻ khi khách hàng nhập sai số pin 3 lần là để tránh trường hợp người sử dụng thẻ thanh toán không phải là chủ tài khoản; có thể là do đánh cắp hoặc nhặt được thẻ nhưng không mang đến giao nộp cho ngân hàng. Nhằm tránh thiệt hại cho chủ tài khoản nên máy ATM sẽ nuốt thẻ. Trong trường hợp này thì khách hàng phải đến ngân hàng để làm thủ tục nhận thẻ, xin cấp lại số Pin và phải đóng một khoảng phí cho việc này. SVTH: Hồ Thị Mỹ Duy 36 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX 27 44 48 57 71 75 91 108Nhập sai số pin Không rút được tiền Bị nuốt thẻ Không thể tra cứu số dư Máy thực hiện giao dịch không chính xác Thời gian phát hành thẻ lâu Chờ giải quyết khiếu nại lâu Không gặp sự cố Hình 5.6 Những khó khăn khi sử dụng Từ thực tế này cho thấy, việc khách hàng quên số Pin là trường hợp phổ biến và phần lớn khách hàng khi gặp sự cố về dịch vụ thẻ thanh toán thường tìm đến nhờ nhân viên ngân hàng tư vấn và giải thích cho họ (hơn 50%). Một số khác thì nói cho những người khác biết về những sự cố này hoặc ngưng không sử dụng thẻ thanh toán nữa. Chỉ có một số ít khách hàng không có phản ứng gì khi gặp sự cố. 36 55 66 69 81 102Nhờ nhân viên NH tư vấn Khiếu nại với ngân hàng Nói cho người khác biết Tiếp tục sử dụng Không sử dụng thẻ nữa Không làm gì cả Hình 5.7 Giải quyết khi gặp sự cố SVTH: Hồ Thị Mỹ Duy 37 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX Ở bước này, khách hàng sẽ sử dụng lại 10 tiêu chí mà họ so sánh giữa các ngân hàng khi chọn dịch vụ thẻ để đánh giá lại. Tương tự như trước, khách hàng sẽ chọn 3 tiêu chí mà mình quan tâm nhiều nhất trong 10 tiêu chí trên. Qua đó, có thể biết được những điều mà khách hàng quan tâm trước và sau khi sử dụng dịch vụ. Bảng 5.7 Những tiêu chí khách hàng quan tâm khi đã sử dụng Stt Tiêu chí (%) 1 Kiểu dáng, màu sắc thẻ 4 2 Thủ tục mở thẻ nhanh chóng và đơn giản 4 3 Dễ dàng thực hiện mọi giao dịch bằng thẻ 4 4 Có dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt 5 5 Thẻ có nhiều chức năng và tiện ích 9 6 Được tư vấn rõ ràng trước khi sử dụng thẻ 13 7 Độ an toàn khi giao dịch bằng thẻ 13 8 Uy tín của ngân hàng 1