Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing sản phẩm gạch lát nền của công ty cổ phần Prime Hoa Cương

ển và tăng tính chủ động trong kinh doanh. Đối với các nguyên liệu không có trong nước thì công ty vẫn phải nhập khẩu và phải chịu giá nhập khẩu. Hiện tại, do giá xăng dầu tăng ảnh hưởng mạnh tới giá thành sản phẩm và việc tính cước vận chuyển. Công ty đã liên tục có sự điều chỉnh giá bán sản phẩm cho phù hợp với biến động và có thể cạnh tranh được. Để có được mức giá cạnh tranh được, công ty đã không ngừng áp dụng các biện pháp giảm giá thành sản phẩm, sử dụng hợp lý các nguyên liệu đầu vào, lựa chọn được các nhà cung ứng có chất lượng tốt với giá rẻ và tận dụng lợi thế theo quy mô khi lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất. Nhìn chung, giá các sản phẩm của công ty là là trung bình, thấp hơn các sản phẩm của một số công ty như Đồng Tâm, Viglacera, Bạch Mã…Với mục tiêu thâm nhập thị trường thì mức giá của công ty thấp hơn từ 3– 5 ngàn đồng/ m2, mẫu mã sản phẩm đa dạng nên được thu hút được tập khách hàng có thu nhập trung bình vốn khá đông đảo trong thị trường hiện hữu của doanh nghiệp. Công ty có những sản phẩm ceramic giá thấp, khoảng 40.000 đồng/m2, dành cho đối tượng tiêu dùng ở vùng đô thị nhỏ, nông thôn và các khu vực miền núi phía Bắc; có những sản phẩm cao cấp giá cao hơn – từ 60 đến 90.000đồng/m2 – dành cho các khách hàng ở các khu vực đô thị lớn. Các sản phẩm của công ty với các mức giá cả đa dạng phù hợp với nhiều tập khách hàng trên các khu vực thị trường. Đây chính là một yếu tố quan trọng giúp công ty đứng vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt ở miền Bắc, đặc biệt là Vùng 2, 3, 4 và khu vực miền Trung. Bảng 2.8: Bảng giá một số sản phẩm gạch lát nền 40x40cm. Nhãn sản phẩm  Mã sản phẩm  Loại SP Giá bán  Chưa VAT Có VAT Duny men bóng 618;619;620 1 54,400 59,840 2 50,400 55,440 4 39,500 43,450 Duny men matt 650;651;…654 1 59,500 65,450 2 53,500 58,850  Solido men bóng Nhóm II (F406) Mã 500.501…  1 54,400 59,840 2 50,400 55,440 4 39,500 43,450 Solido men matt Nhóm II (F406) 1 54,400 59,840 Solido men matt  Mã 02.001…02.004..  1 59,500 65,450 2 53,500 58,850 4 39,500 43,450 Tiptop men bóng 931;932;934;935 1 54,400 59,840 2 50,400 55,440 Tiptop men matt 921; 922; 924 1 59,500 65,450 2 53,500 58,850 Dream men bóng 831;832;…838 1 54,400 59,840 2 50,400 55,440 Dream men matt 821, 822, 823, 824 1 59,500 65,450 2 53,500 58,850 4 39,500 43,450 Sasulo 411;412;415;…428 1 54,400 59,840 2 50,400 55,440 4 39,500 43,450 (Nguồn: Phòng Kinh doanh tiếp thị) Công ty cũng có sự điều chỉnh giá linh hoạt, khéo léo để phù hợp với từng vùng trên thị trường, từng thời điểm trong năm để đẩy nhanh tốc độ bán hàng, tăng khả năng phát triển và chiếm giữ thị phần của công ty. Công ty đã đưa ra các mức giá khác nhau tuỳ theo khối lượng hàng, thường giảm giá cho những người mua với khối lượng lớn được công ty giảm giá hay tặng thêm sản phẩm. Đối với khách hàng quen thuộc, công ty có những chính sách hỗ trợ cho họ như: giảm giá, cho hưởng chiết khấu, ưu tiên về thanh toán. Đối với các khu vực thị trường khác nhau thì công ty đưa ra những mức giá khác nhau căn cứ vào tình hình thực tế của thị trường đó. Ở những khu vực này công ty thường đưa ra những mức giá linh hoạt, có thể thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh để thu hút thêm khách hàng. Giữa các khu vực thị trường có sự chênh lệch giá đối với cùng một loại sản phẩm tùy khoảng cách địa lý, mức thu nhập và mục tiêu chiến lược của công ty đối với khu vực thị trường đó. Mức giá ở vùng 2, 3, 4 và 5 thường cao hơn 3 – 4.000đ/m2 so với giá ở vùng 1 và thấp hơn 1 – 2.000đ/m2 so với khu vực từ Quảng Bình đến Huế. Riêng vùng 6 (nam miền Trung) thì mức giá lại thấp hơn giá vùng 2,3,4,5 từ 1 – 2.000đ/m2 để phù hợp với mức thu nhập của người dân ở đây. Đối với khu vực miền Nam, giá thành không bao gồm chi phí vận chuyển nên giá thành thấp hơn rất nhiều so với các khu vực khác. Giá sản phẩm loại 1 với các dòng men bóng thấp hơn khu vực miền Bắc từ 3 – 6.000đ/m2; với các dòng men matt thấp hơn từ 3 – 7.000đ/m2 tùy theo nhãn sản phẩm. Việc giá bán của các sản phẩm gạch của công ty Cổ phần Prime – Hoa Cương có giá thấp hơn đã tạo được cho công ty khả năng cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường này, được khách hàng bắt đầu biết đến và chấp nhận. Công ty Cổ phần Prime – Hoa Cương đã thực hiện khá tốt chính sách giá, đưa ra được một chính sách giá phù hợp với từng khách hàng, từng loại mặt hàng nhằm mang lại lợi nhuận và tăng thị phần trên các thị trường hiện hữu của công ty. 2.3.3. Chính sách phân phối Hệ thống kênh phân phối chính là một yếu tố quan trọng giúp công ty có thể giữ và gia tăng thị phần của mình trên các thị trường hiện tại cũng như tiến hành phát triển thị trường mới. Bắt đầu từ năm 1999 đến nay PRIME  đã xây dựng được hệ thống phân phối phủ đều trên cả nước với 81 nhà phân phối cấp 1 và hơn 10.000 nhà phân phối cấp 2. Sản phẩn của tập đoàn thông qua các nhà phân phối cấp 1 đến các tỉnh thành và tới các nhà phân phối cấp 2, sản phẩm của PRIME đã đến với người tiêu dùng trên toàn quốc. Trong nhiều năm qua, các nhà phân phối của PRIME là các công ty, doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng đã gắn bó và chia sẻ với tập đoàn. Sự gắn kế giữa PRIME và các nhà phân phối đều tuân thủ nguyên tắc và cam kết thực hiện đúng nguyên tắc: mang đến những sản phẩm chất lượng tốt, giá hợp lý cho người tiêu dùng. Đặc điểm nổi bật nhất trong hệ thống phân phối của Prime không nằm ở con số và phạm vi địa lý mà nằm ở sự cam kết. Tất cả các nhà phân phối của Prime đều là những doanh nghiệp và công ty chuyên ghiệp và có kinh nghiệm lâu năm trên thị trường. Có một điểm chung của các nhà phân phối trong hệ thống của Prime là sự đồng lòng và quyết tâm xây dựng một hình ảnh hùng mạnh cho thương hiệu Prime Cùng với sự hỗ trợ mạng lưới phân phối từ phía tập đoàn, Công ty cũng đã chú trọng đến việc giữ vững, xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối cũng như các phương thức phân phối. Trong những năm qua, công ty đã sử dụng phối hợp ba kênh phân phối để nhằm bao phủ thị trường cũng như phát triển thị trường mới, gia tăng khối lượng bán nhưng tỷ trọng các kênh này có sự khác biệt. - Đối với kênh 1: kênh này chỉ sử dụng để đối với khách mua lẻ trực tiếp tại công ty, công nhân viên trong công ty, khách công trình hay các công ty thành viên mua nội bộ. Tỷ trọng của kênh này rất nhỏ, chỉ chiếm khoảng 9% trong hệ thống kênh phân phối. Hình 2.9: Mô hình kênh phân phối của công ty Cổ phần Prime – Hoa Cương Công ty Cổ phần Prime - Hoa Cương Người tiêu dùng cuối cùng bán lẻ bán buôn bán lẻ Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3 Kênh 2 và 3: đây là hai kênh bán hàng chủ yếu của công ty do đặc điểm của mặt hàng gạch lát nền là thường khối lượng một lần mua lớn. Kênh 2 chiếm tỷ trọng khoảng 25% trong tổng doanh số bán toàn hệ thống. Còn kênh 3 là kênh chiếm tỷ trọng lớn nhất (65%), có khả năng bao phủ thị trường lớn khi có sự tham gia của các nhà phân phối, đại lý lớn và các trung gian phân phối này sẽ tiếp tục phân phối hàng tới các nhà bán lẻ hay người tiêu dùng trực tiếp. Công ty sẽ cung cấp sản phẩm cho các nhà phân phối theo đơn đặt hàng và các nhà phân phối này sẽ nhận hàng tùy theo hình thức đã thỏa thuận. Các nhà phân phối có thể cho xe của mình đến công ty lấy hàng (lúc này giá bán sẽ không tính kèm cước vận chuyển) hoặc công ty sẽ chở hàng tới kho của các nhà phân phối (giá bán sẽ bao gồm cả cước vận chuyển). Bảng 2.10: Tỷ trọng doanh số bán của các kênh phân phối của công ty. Kênh Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Doanh thu (trđ) Tỷ trọng % Doanh thu (trđ) Tỷ trọng % Doanh thu (trđ) Tỷ trọng % Kênh 1 23.150 8,95 28.673 9,47 33.481 9,62 Kênh 2 68.672 26,54 76.459 25,27 91.845 26,40 Kênh 3 166.858 64,51 197.493 65,26 222.617 63,98 Tổng 258.680 100 302.625 100 347.943 100 (Nguồn: Phòng Kinh doanh tiếp thị). Với kênh phân phối này, công ty có thể tăng nhanh khối lượng tiêu thụ sản phẩm, gia tăng thị phần do các trung gian phân phối này thường mua với khối lượng lớn, giảm được chi phí vận chuyển. Tuy nhiên kênh phân phối này phải qua nhiều trung gian nên việc thu thập thông tin hạn chế, không tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin phản hồi chậm. Công ty chỉ có thể kiểm soát trực tiếp với các nhà phân phối nhận hàng trực tiếp còn các trung gian nhỏ thì khó kiểm soát nên có thể dẫn đến tình trạng nâng giá, không tiếp cận trực tiếp với thị trường tiêu dùng. Trong việc lựa chọn nhà phân phối ở các khu vực thị trường, công ty đòi hỏi các nhà phân phối chính phải đảm bảo các yêu cầu như: + Phải có vị trí lợi thế thương mại và cam kết đầu tư mô hình cửa hàng tiêu chuẩn (có diện tích trưng bầy tối thiểu 150m2). + Cam kết độc quyền bán các sản phẩm của công ty và nhận chỉ tiêu sản lượng tối thiểu bình quân/ tháng đối với từng nhà phân phối. + Nộp tiền trước 200.000.000đ, được trừ dần trong quá trình lấy hàng. + Đầu tư phương tiện vận tải tốt để phục vụ cho giao và nhận hàng. + Có năng lực bán lẻ tốt. Hiện tại, công ty đã có hệ thống mạng lưới phân phối rộng khắp có mặt trên cả nước với khoảng 86 nhà phân phối lớn. Bảng 2.11: Số lượng các nhà phân phối (NPP) chính và sản lượng bán trên các khu vực thị trường của công ty. Vùng Số NPP Sản lượng tiêu thụ (m2) Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Vùng 1 13 118.604 125.714 215.540 Vùng 2 34 1.542.513 2.047.540 2.426.254 Vùng 3 7 942.014 1.007.156 1.373.681 Vùng 4 11 621.843 727.542 937.255 Vùng 5 15 800.429 1.020.970 1.533.722 Vùng 6 3 415.962 707.624 1.095.026 Vùng 7 3 471.847 608.918 921.389 (Nguồn: Phòng Kinh doanh tiếp thị) Tại khu vực vùng 1,2,4 và 5 có số lượng các nhà phân phối dày đặc, riêng khu vực thị trường mới như vùng 7 thì mới chỉ có 3 nhà phân phối chính. Số lượng sản phẩm tiêu thụ qua các nhà phân phối này liên tục tăng qua các năm, đặc biệt là khu vực 2 (khoảng 25% tổng sản lượng tiêu thụ). Công ty đã xây dựng được mối liên kết về lợi ích và nghĩa vụ giữa công ty và nhà phân phối, từ đó tạo sức mạnh, khả năng phối hợp các hoạt động để thực hiện các mục tiêu của công ty ở mỗi khu vực thị trường. Việc kiểm tra số lượng hàng bán và đối chiếu công nợ giữa công ty với các nhà phân phối được thực hiện 2 lần trong tháng (vào các ngày 1 và 15 hàng tháng). Do đó, doanh nghiệp nắm được tình hình kinh doanh, kịp thời có các khuyến khích khen thưởng đối với các nhà phân phối hoạt động tốt cũng như có biện pháp hạn chế đối với các nhà phân phối hoạt động kém hiệu quả, có mức dư nợ quá quy định… Trên mỗi khu vực thị trường có nhiều nhà phân phối thì công ty quy định dòng gạch và mã sản phẩm được phép bán cho các nhà phân phối để tránh tình trạng chồng chéo bởi các nhà phân phối có thể tranh giành lôi kéo khách hàng của nhau. Mạng lưới phân phối của công ty hoạt động khá hiệu quả, doanh thu trên mỗi khu vực thị trường ngày càng tăng, khách hàng biết đến và lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của công ty nhiều hơn, gia tăng thị phần của công ty trên khu vực thị trường này. 2.3.4. Chính sách xúc tiến Trong nền kinh tế hiện nay, hoạt động xúc tiến sẽ làm cho cung và cầu của thị trường gặp nhau, giúp cho khách hàng có nhiều thông tin hơn về hàng hoá và công ty. Những năm gần đây, khách hàng đã biết đến các sản phẩm gạch lát của công ty và công ty cũng đã có sự chú ý, quan tâm đến chính sách này để gia tăng thị phần của công ty tại các thị trường miền Bắc và miền Trung, (đặc biệt là nhằm bao phủ kín hơn thị trường vùng 2, 3, 5). Hiện tại, công ty chủ yếu sử dụng công cụ chủ yếu là hoạt động xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp. - Xúc tiến bán hàng: là nội dung quan trọng của xúc tiến thương mại đã được Phòng Kinh doanh tiếp thị của công ty và Ban Thị trường của tập đoàn Prime chỉ đạo, phối hợp thực hiện tương đối chặt chẽ. Để yểm trợ cho công tác bán hàng nhằm đẩy mạnh khối lượng bán, cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh thì công ty thường xuyên khuyến khích khách hàng bằng các hình thức chiết khấu, giảm giá đối với các nhà phân phối và các khách hàng mua với khối lượng lớn, những ưu đãi về chi phí vận chuyển, đưa ra các mức chiết khấu hợp lý hay tặng thêm sản phẩm cho các đại lý bán buôn. Công ty có chính sách chiết khấu hấp dẫn từ 3 – 5 % đối với các khách hàng mua buôn và tổ chức nhiều dịp khuyến mãi lớn trong năm. Ngoài ra công ty có tham gia vào các Hội nghị Khách hàng do tập đoàn tổ chức, tại đó công ty sẽ gặp gỡ và trao đổi với khách hàng về sản phẩm, chính sách và thị trường của công ty, gắn kết chặt chẽ hơn mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. - Bán hàng trực tiếp: do đối tượng khách hàng trực tiếp của công ty là các khách hàng mua buôn nên chỉ mới dừng ở việc giới thiệu, thuyết minh bán hàng cho các khách mua buôn mà chưa có sự quan tâm tới người tiêu dùng. - Đối với quan hệ công chúng thì mới dừng lại ở các hoạt động có quy mô nhỏ và có tính chất địa phương. Công ty đã tham gia nhiệt tình vào các hoạt động như tặng quà khuyến học cho các trường học trong địa bàn công ty hoạt động, ủng hỗ đồng bào gặp bão lụt hay tài trợ cho các hoạt động thể thao – văn hóa của địa phương. - Đối với hoạt động quảng cáo thì công ty sử dụng hạn chế và không đầu tư nhiều. Theo chính sách chung của Ban thị trường Prime Group thì các hoạt động quảng cáo trên truyền hình hay trên các phương tiện truyền thông khác chỉ tập trung quảng cáo cho thương hiệu Prime của tập đoàn nhằm tăng sức mạnh chung các sản phẩm gạch ốp lát của tập đoàn chứ không quảng cáo thương hiệu của từng công ty thành viên. Bảng 2.12:Các loại biển quảng cáo Công ty cổ phần Prime Hoa Cương đang sử dụng. Chất liệu Vải da Biển Mica Biển sắt treo Biển sắt đứng Kích thước (m) 0,6 ´ 2,4 0,6 ´ 2,4 0,6 ´ 2,4 0,6 ´ 2,4 Đây là hình thức quảng cáo duy nhất mà công ty đang áp dụng. Còn các hình thức quảng cáo khác như: Quảng cáo trên truyền hình; Tài trợ cho các hoạt động vui chơi giải trí, văn hoá- xã hội; Panô tấm lớn;...hoàn toàn phụ thuộc vào tập đoàn Prime. Dưới đây là một số thông tin về hoạt động quảng cáo của tập đoàn Prime Bảng 2.13: Tổng kết chương trình quảng cáo trên truyền hình từ 9/2008 đến 12/2008 TT Các đài truyền hình Số buổi Thời lượng (giây) Tổng số thời gian (giây) Kinh Phí (VND) 1 VTV3 16 30 480 480.000.000 2 VTV1 16 30 480 480.000.000 3 Hà Nội 20 30 780 400.000.000 Cộng 52 2.040 1.360.000.000 Nguồn: Phòng kinh doanh Bảng 2.14: Doanh thu tiêu thụ của các tháng có quảng cáo TT Doanh thu tháng Sản lượng tiêu thụ ( m2) Doanh thu (tỷ đồng) 1 Tháng 9/2008 700.000 38,5 2 Tháng 10/2008 795.400 41 3 Tháng 11/2008 808.800 44,48 4 Tháng 12/2008 820.000 45,1 Cộng 3.074.200 169,08 Nguồn:Phòng kinh doanh Bảng 2.15 : Chi phí quảng cáo của Công ty cổ phần Prime Hoa Cương. Khoản mục Đơn vị 2006 2007 2008 Doanh thu Triệu đồng 258.680 302.625 347.943 Chi phí quảng cáo Triệu đồng 585 696 845 Chi phí quảng cáo so với doanh thu % 0,23 0,23 0,24 Nhận xét: Qua bảng trên ta có thể nhận thấy từ tháng 09/2008 đến 12/2008 là thời điểm mùa khô, mùa xây dựng với các biện pháp kích thích tiêu thụ của tập đoàn vào đúng thời điểm nên đã giúp cho sản lượng tiêu thụ của công ty đã tăng mạnh dẫn đến doanh thu cũng tăng. Có thể thấy hiệu quả của quản cáo mang lại rất lớn trong khi đó chi phí cho công tác này là 1,3 tỷ trong khi đó doanh thu mang lại chỉ riêng công ty là 169 tỷ. (kinh phí quảng cáo chỉ chiếm 0,7 % doanh thu). Có thể thấy kinh phí dành cho quảng cáo là chưa tương xứng với những lợi ích mà nó mang lại không chỉ riêng cho công ty mà cả tập đoàn với thương hiệu Prime.Công ty chưa quan tâm đúng mức tới hoạt động quảng cáo Trong thời gian tới công ty cần phải có mức đầu tư xứng đáng và phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và phát triển thương hiệu của mình Mặc dù trong những năm gần đây công ty đã chú ý tới việc sử dụng công nghệ quảng cáo, xúc tiến, yểm trợ bán song nội dung và hình thức tiến hành còn đơn điệu, nghèo nàn do kinh phí dành cho hoạt động này còn hạn hẹp, chưa có cán bộ chuyên môn sâu về lĩnh vực này. Trong những năm tới công ty cần có sự quan tâm hơn cả về kinh phí và đội ngũ cán bộ để thực hiện hoạt động này nhằm góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá trên các khu vực thị trường, đặc biệt đối với khu vực thị trường mới của công ty.. 2.4 Những đánh giá chung 2.4.1 Điểm mạnh yếu của công ty Điểm mạnh Một trong những điểm mạnh lớn nhất của công ty đó chính là hệ thống dây chuyền công nghệ máy móc hiện đại, được nhập khẩu từ những quốc gia uy tín về sản xuất gạch ốp lát như: Ý, Tây Ban Nha, Đức… nên sản phẩm của công ty đạt chất lượng cao đạt tiêu chuẩn quốc tế. Các nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào chủ yếu là trong nước, và hơn thế nữa có những doanh nghiệp cùng tập đoàn Prime. Do vậy đã giúp doanh nghiệp chủ động trong việc sản xuất kinh doanh, đồng thời hạ chi phí sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. Thương hiệu của tập đoàn Prime và công ty đã được khẳng định trên thị trường chiếm được lòng tin của người tiêu dung. Điều này đã góp phần làm cho doanh nghiệp giữ được mức tiêu thụ sản phẩm ổn định. Bên cạnh đó công ty còn có tiềm lực tài chính to lớn, và được hỗ trợ nguồn vốn từ tập đoàn Prime do vậy công ty có đủ khả năng để thực hiện các chiến lược của mình. Nguồn nhân lực cũng là một điểm mạnh của công ty. Công ty có gần 400 lao động, họ hầu hết là người có trình độ chuyên môn kỹ thuật và lành nghề. Bằng các chế độ thù lao lao động hợp lý đời sống của cán bộ công nhân viên ngày càng gắn bó và tâm huyết với công ty. Điểm yếu Bên cạnh những điểm mạnh trên công ty còn có một số những điểm yếu: Mặc dù sản phẩm của công ty có chất lượng cao, đa dạng về mẫu mã, giá cả phải chăng nhưng thiếu sự đa dạng về kích thước nên chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường Hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại còn mang tính thụ động phụ thuộc lớn vào tập đoàn Prime. Chưa có bộ phận marketing riêng biệt làm cho hiệu quả công tác marketing chưa cao. 2.4.2 Ưu điểm của chính sách marketing mà công ty đã thực hiện Trong những năm qua, lãnh đạo công ty đã cùng cán bộ công nhân viên với quyết tâm phấn đấu vượt qua mọi khó khăn thách thức, duy trì sản xuất ổn định và phát triển đạt mục tiêu tăng trưởng cao. Hằng năm Công ty thực hiện đầy đủ nghĩ vụ nộp ngân sách đối với nhà nước, đảm bảo đủ việc làm và thu nhập của cán bộ công nhân viên được cải thiện. Có thể nói các chính sách marketing của công ty đã đạt được những thành tựu sau: - Thị trường tiêu thụ của công ty ngày càng được mở rộng và phát triển, doanh thu trên mỗi thị trường ngày càng tăng. Doanh thu năm 2007 đạt 302,625 tỷ đồng, doanh thu năm 2008 đạt 347,943 tỷ đồng (tăng 114,97% so với năm 2007). Năm 2007 lợi nhuận sau thuế tăng 36%, năm 2008 tăng 45%. - Chính sách sản phẩm hợp lý, các mẫu sản phẩm khi đưa ra thị trường được khách hàng đánh giá cao, sản phẩm đa dạng về mẫu mã và màu sắc, hoa văn trên sản phẩm. Sự đa dạng về mẫu mã là yếu tố thành công của chính sách sản phẩm của công ty. - Chính sách phân phối, phát triển được mạng lưới kênh phân phối ở khắp các tỉnh thành trong cả nước với khoảng 80 nhà phân phối lớn. Hệ thống kênh phân phối tại các thị trường miền Bắc và miền Trung được củng cố và mật độ bao phủ kín hơn. Trong hai năm gần đây, công ty đã chú ý xây dựng hệ thống kênh phân phối mới tại thị trường miền Nam, góp phẩn thúc đẩy khối lượng hàng hóa tiêu thụ của công ty. Công ty cũng đã xây dựng được mối quan hệ mật thiết về lợi ích giữa công ty và các nhà phân phối của mình. - Các hoạt động nghiên cứu thị trường và các hoạt động xúc tiến bán tiếp tục được đẩy mạnh. Các sản phẩm của công ty liên tục có mặt trong các triển lãm và hội chợ, Công ty cũng đã có những hội nghị cho các nhà bán buôn nhằm tìm hiểu nhu cầu thị trường. - Nhận thức được uy tín và chất lượng là nhân tố quan trọng hàng đầu. Công ty đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm mẫu mã nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường. Do đó trong thời gian ngắn sau khi thành lập công ty đã xây dựng được lòng tin với khách hàng, sản phẩm của công ty đã có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. 2.4.3 Một số hạn chế tồn tại của chính sách marketing - Công ty chưa xây dựng được chính sách marketing hợp lý đối với mục tiêu của công ty trên từng khu vực thị trường, hầu như mới chỉ chú trọng đối với các thị trường hiện tại và việc cải tiến mẫu mã các sản phẩm, việc phát triển thị trường mới chưa đạt hiệu quả cao trong khi tiềm năng khu vực này là khá lớn. - Thực tế công tác nghiên cứu, dự báo xu hướng thay đổi của nhu cầu chưa được thưc hiện một cách đồng bộ và thường xuyên còn phụ thuộc từ phía tập đoàn. Các hoạt động điều tra xử lý thông tin còn mang tính chất thụ động do vậy đã không dự đoán về sự thay đổi nhu cầu thị trường về kích thước gạch lát nền, khiến cho công ty không kịp cải tiến dây chuyền công nghệ. Gây khó khăn cho công ty trong hoạt động mở rộng thị trường của mình. - Chất lượng sản phẩm chưa đạt hiệu quả: số lượng sản phẩm sản phẩm loại I còn thấp và tỉ lệ hàng vỡ vẫn cao hơn quy định nên nhiều nhà phân phối yêu cầu bù trừ hàng vỡ theo từng xe hàng, ảnh hưởng tới uy tín của sản phẩm. - Chưa có dòng sản phẩm cao cấp phục vụ đối tượng khách hàng có yêu cầu cao về chất lượng và mẫu mã. - Mật độ phân phối ở một số khu vực qua dày đặc (đặc biệt ở Vùng 2, 3 và 5) nên gây tình trạng mâu thuẫn, xung đột trong kênh phân phối. Trong khi ở một số khu vực như thị trường miền Nam lại chỉ có 3 nhà phân phối trong khi phạm vi thị trường lại quá rộng. Và việc giải quyết các mâu thuẫn về lợi ích giữa công ty và các nhà phân phối cũng như các nhà phân phối với nhau không phải lúc nào cũng hiệu quả nên có những ảnh hưởng không tốt đến hoạt động phân phối sản phẩm của công ty ở một số khu vực. - Hoạt động quảng cáo chưa được quan tâm đúng mức còn phụ thuộc rất lớn từ phía tập đoàn Prime. Chưa xây dựng kế hoach quảng cáo cụ thể và độc lập cho công ty. Các hoạt động quảng cáo đơn giản và phát huy hiệu quả chưa cao - Đối với các hoạt động xúc tiến bán như hội nghị khách hàng nhằm tìm hiểu thông tin thị trường chưa đạt hiệu quả cao. Do công ty mới chỉ dừng lại ở hội nghị các nhà bán buôn mà chưa có hội nghị cho các khách hàng tiêu dùng trực tiếp dẫn đến việc thiếu thông tin về thị trường. Hoạt động tiếp thị , giới thiệu sản phẩm chưa được triển khai thường xuyên, liên tục. Đặc biệt công tác xúc tiến thương mại còn hạn chế, chưa tiến kịp với xu thế phát triển chung. Ngân sách cho tiếp thị, quảng cáo còn thấp, hình thức quảng cáo đơn điệu… dẫn tới hiệu quả của chính sách xúc tiến chưa cao. - Việc dự báo về chu kỳ sống của sản phẩm không chính xác dẫn tới sản phẩm gạch 30x30 mm bị ứ đọng và làm giảm hiệu quả kinh doanh của công ty. 2.4.4 Nguyên nhân tồn tại Sản lượng tiêu thụ và doanh thu tại các thị trường cao nhưng vẫn chưa đạt hiệu quả so với kế hoạch kinh doanh. 2.4.4.1. Nguyên nhân khách quan: - Tình trạng dư cung trên thị trường gạch ốp lát và gốm sứ xây dựng. Công ty gặp phải sự cạnh tranh gay gắt tại trên thị trường cả về mẫu mã, giá cả, chất lượng của các đối thủ lớn. Sự đánh giá, chấp nhận đang giảm dần của thị trường đối với các sản phẩm hiện có, trong khi đó giá của xăng dầu tăng làm cước phí vận chuyển, làm tăng giá bán của sản phẩm làm giảm lợi thế cạnh tranh về giá của công ty. - Sự hội nhập và giao lưu kinh tế làm cho các sản phẩm gốm sứ xây dựng của nước ngoài tràn ngập gây ra những khó khăn cho các nhà sản xuất trong nước ngay tại thị trường nội địa. - Do tính mùa vụ của ngành hàng: tháng mùa mưa hay vụ gặt cũng ảnh hưởng tới việc tiêu thụ sản phẩm. - Do khủng hoảng kinh tế thế giới kéo theo sự suy giảm kinh tế trong nước khiến thị trường ảm đạm. 2.4.4.2. Nguyên nhân chủ quan: - Số lượng nhà phân phối lớn trong khi số lượng nhân viên phòng Kinh doanh quá ít nên phải đảm nhiệm quá nhiều công việc, ảnh hưởng tới hiệu quả công việc. . - Khả năng cạnh tranh của các sản phẩm chưa cao, chất lượng sản phẩm còn nhiều hạn chế. Một số sản phẩm chưa đạt chất lượng do lỗi kỹ thuật như hiện tượng lệch màu; chất lượng bài men màu, bộ phận liệu khí, engope… chưa đạt hiệu quả. - Công ty chưa có sự đầu tư phát triển đối với dòng sản phẩm cao cấp, tiềm năng của một số khu vực thị trường chưa được khai thác triệt để. - Công ty cũng chưa có bộ phận chuyên trách về Marketing mà công tác marketing thực hiện theo các chính sách của ban Thị trường tập đoàn Prime. Về tổ chức công tác marketing không được coi trọng, hoạt động chưa đạt hiểu quả cao. Cụ thể là công ty chưa có phòng ban Marketing riêng biệt, những người làm công tác này hiện nay chỉ mới có kinh nghiệm thực tế ( làm nhiều thì quen) chưa được đào tạo cơ bản đúng chuyên ngành do vậy mà họ chưa làm tốt được với các nhiệm vụ ( Điều tra, mở rộng thị trường, nghiên cứu khách hàng, đối thủ cạnh tranh…) do đó nó ảnh hưởng không nhỏ tới công tác marketing của công ty. - Quản lý sản xuất còn chưa tốt làm chất lượng sản phẩm chưa cao, không có sự kết nối chặt chẽ giữa sản xuất và nhu cầu thực tế của người tiêu dùng do chưa có phòng ban truyên trách về marketing - Công tác quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của công ty tới người tiêu dù