Khóa luận Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH thương mại dich vụ Thiên An Lộc

sách không phù hợp thì họ sẽ không hợp tác hoặc xung đột kênh có thể xảy ra. Phân phối với chính sách xúc tiến Xúc tiến là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và hiểu về công ty. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán sản phẩm được nhiều hơn và nhanh hơn. Vì vậy, công ty cần hỗ trợ các thành viên của kênh phân phối trong các hoạt động xúc tiến, phân phối và xúc tiến có quan hệ rất mật thiết với nhau. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỔI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV THIÊN AN LỘC. Tổng quan về công ty Thiên An Lộc Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Giới thiệu chung về công ty Tên công ty : Công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc Tên viết tắt : TAL Tên Tiếng Anh : Thiên An Loc Company Limited Tên viết tắt : Thiên An Loc Co. , Ltd Loại hình công ty : Công ty trách nhiệm hữu hạn 2 thành viên Ngày thành lập : 04/11/2004 Số đăng ký kinh doanh : 4102025965 Mã số thuế : 0303559446 Địa chỉ : 36/3A Đường D2, Phường 25, Quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh Điện thoại : 08.38783262 – 08.38994899 Fax : 08.38994899 Website : www.thienanloc.com.vn Email : thienanloc@gmail.com Logo công ty : Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc thành lập vào ngày 04/11/2004. Theo như Bà Ngô Thị Thanh Minh- Phó Giám Đốc công ty cho biết, cái tên Thiên – An – Lộc xuất phát từ ý nghĩa là: Cầu Trời ban cho Bình An để làm ăn đạt được Tài Lộc (Thiên: Trời; An: an lành, an bình; Lộc: tài lộc), quả thật là một cái tên giản dị nhưng rất có ý nghĩa. Ban đầu, công ty có trụ sở đặt tại số 353 Đường Xô Viết Nghệ Tĩnh, Phường 24, Quận Bình Thạnh, TP HCM; chuyên cung cấp các sản phẩm về điện lạnh như: máy lạnh, tủ lạnh, thiết bị lọc, máy giặt, máy nước nóng sử dụng điện…Đến giữa năm 2005, công ty Thiên An Lộc kinh doanh thêm hai dòng sản phẩm mới là: Máy nước nóng năng lượng mặt trời “MNN NLMT” Từ đây, máy nước nóng năng lượng mặt trời xin được phép viết tắt là: MNN NLMT. và vòi nước nóng lạnh. Phương châm và tiêu chí hoạt động của công ty là cung cấp những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng: Cung cấp hàng chính hãng. Giá cả cạnh tranh. Phục vụ chuyên nghiệp. Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, công ty luôn hân hạnh được phục vụ quý khách hàng. Công ty Thiên An Lộc trở thành nhà phân phối độc quyền MNN NLMT Consol Consol: là thương hiệu MNN NLMT bắt nguồn từ tên của nhà sản xuất Changzhou Consol Energy. tại Việt Nam vào năm 2005, đây là sản phẩm rất có uy tín trên thị trường quốc tế. MNN NLMT là sản phẩm chủ lực mà công ty Thiên An Lộc đã theo đuổi và đặt tâm huyết rất nhiều. Đến giữa năm 2009, công ty Thiên An Lộc chuyển văn phòng kinh doanh về địa chỉ 36/3A, Đường D2, Phường 25, Quận Bình Thạnh, TP.HCM. Cũng trong năm 2009 công ty đã chính thức xây dựng thương hiệu MNN NLMT riêng cho mình tại Việt Nam, đó là MNN NLMT nhãn hiệu Master dưới sự cho phép của nhà sản xuất MNN NLMT hàng đầu Châu Á là Changzhou Consol Energy Company (Trung Quốc) hợp tác với British Consol International Holding Company (Anh Quốc). Hiện nay, công ty chủ yếu phân phối MNN NLMT Master và vòi nước nóng lạnh HAOC. Cơ cấu tổ chức của công ty Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Thiên An Lộc Phó Giám Đốc TP Kỹ Thuật Kế Toán Trưởng TP Hành Chính-Nhân Sự TP Kinh Doanh NV Bảo Hành NV Kỹ Thuật NV Thủ Kho NV Giao Nhận NV Tài Xế NV Tiếp Thị NV Kinh Doanh Giám Đốc (Nguồn: Phòng nhân sự - công ty Thiên An Lộc). Nhận xét: Qua (Hình 2.1) ta có thể thấy giám đốc là người có quyền hành cao nhất trong công ty, dưới giám đốc là phó giám đốc, dưới phó giám đốc là trưởng các phòng ban, dưới các trưởng phòng ban là nhân viên của các phòng ban đó. Mỗi phòng ban có chức năng và nhiệm vụ khác nhau, nhưng khi giám đốc đưa ra kế hoạch hay một chỉ thị nào đó xuống thì tất cả đều thống nhất và phục vụ mục tiêu chung của công ty. Như vậy ta có thể thấy cơ cấu tổ chức của công ty Thiên An Lộc là cơ cấu tổ chức trực tuyến, các nhân viên cấp dưới chỉ có một thủ trưởng cấp trên trực tiếp và duy nhất. Sử dụng cơ cấu này là bởi vì quy mô của công ty không lớn, sản phẩm chỉ nhập khẩu chứ không sản xuất, và với cơ cấu tổ chức này công ty Thiên An Lộc vẫn đang hoạt động và vận hành tốt. Chức năng và nhiệm vụ của công ty Chức năng Khi đăng ký thành lập Doanh nghiệp số 4102025965 04/11/2004 công ty có chức năng hoạt động như sau: - Trực tiếp nhập khẩu các MNN NLMT và các vòi nước nóng lạnh để phục vụ sản xuất kinh doanh của công ty khi được Bộ Thương Mại xét cho phép. - Tổ chức đào tạo bồi dưỡng cán bộ quản lý và công nhân kỹ thuật về lắp ráp MNN NLMT. - Cung cấp các mặt hàng MNN NLMT, vòi nước nóng lạnh và các phụ kiện kèm theo cho các đại lý trong thành phố và các tỉnh lân cận. Nhiệm vụ - Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty theo quy chế hiện hành. - Nghiên cứu khả năng sản xuất, nhu cầu thị trường trong nước và quốc tế, thực hiện có hiệu quả các biện pháp để không ngừng nâng cao chất lượng các sản phẩm bao bì, thay đổi mẫu mã đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng hàng hóa. - Tuân thủ các chính sách chế độ luật pháp của Nhà Nước và thực hiện nghiêm chỉnh các hợp đồng và các văn bản pháp lý có liên quan mà công ty đã tham gia ký kết. - Quản lý và sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn, tự chủ về tài chính. - Quản lý và chỉ đạo các đơn vị thuộc công ty theo quy chế hiện hành của Nhà Nước và của Bộ Thương Mại. Kết quả hoạt động kinh doanh gần đây của công ty Sau đây là kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm, được thể hiện qua (bảng 2.1 ; 2.2) và (biểu đồ 2.1) ở bên dưới. Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Thiên An Lộc các năm 2008, 2009, 2010 Đơn vị tính: VNĐ STT Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 1 Doanh thu thuần 1.406.403.271 1.125.564.002 1.856.452.317 2 Giá vốn hàng bán 1.200.831.080 935.995.271 1.600.737.025 3 Lợi nhuận gộp 205.572.191 189.568.731 255.715.292 4 Doanh thu hoạt động tài chính 8.632.800 12.895.719 35.181.134 5 Chi phí bán hàng 59.966.480 27.704.350 77.768.000 6 Chi phí quản lý doanh nghiệp 123.566.211 134.163.052 130.680.990 7 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 30.672.300 40.597.048 82.447.436 8 Thu nhập khác 9.540.469 14.285.572 6.673.412 9 Chi phí khác 2.806.225 4.180.737 9.637.146 10 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 37.406.544 50.701.883 79.483.702 11 Lợi nhuận sau thuế TNDN 37.406.544 50.701.883 59.612.777 (Nguồn: Phòng kế toán – Công ty Thiên An Lộc). Bảng 2.2. So sánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Thiên An Lộc các năm 2008, 2009, 2010 STT và chỉ tiêu 2009 so với 2008 2010 so với 2009 +/- (VNĐ) % +/- (VNĐ) % 1 Doanh thu thuần -280.839.269 80,03 730.888.315 165 2 Giá vốn hàng bán -264.835.809 78 664.741.754 171 3 Lợi nhuận gộp -16.003.460 92,22 66.146.541 135 4 Doanh thu hoạt động tài chính 4.262.919 149,4 22.285.415 272,8 5 Chi phí bán hàng -32.262.130 46,2 50.063.650 280,7 6 Chi phí quản lý doanh nghiệp 10.596.841 108,6 -3.482.062 99,4 7 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 9.924.748 132,4 41.850.388 203,08 8 Thu nhập khác 4.745.103 150 -7.612.160 46,7 9 Chi phí khác 1.374.512 149 5.456.409 230,5 10 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 13.295.339 135,5 28.781.819 156,7 11 Lợi nhuận sau thuế TNDN 13.295.339 135,5 8.910.894 175,8 Biểu đồ 2.1. Doanh thu thuần của các năm 2008, 2009, 2010 Đơn vị tính: VNĐ Nhận xét: Từ số liệu ở (bảng 2.1 ; 2.2) và (biểu đồ 2.1) ta có thể thấy doanh thu năm 2009 đã giảm đi so với năm 2008, điều này là do vào năm 2009 Công ty đã chuyển đổi nhãn hiệu từ MNN NLMT Consol sang MNN NLMT Master, phải tốn kém trong việc giới thiệu và truyền bá sản phẩm làm tăng chi phí quản lý doanh nghiệp, và đây là sản phẩm mới nên số lượng sản phẩm bán ra không được chạy như năm trước, làm cho doanh thu thuần có phần giảm, cụ thể giảm so với năm 2008 một khoản là 280.839.269 đồng tương ứng giảm gần 20%. Nhưng đến năm 2010, khi mà sản phẩm dần được người tiêu dùng biết đến, thì công việc kinh doanh được thuận lợi hơn, cụ thể biểu hiện qua mức doanh thu tăng lên so với năm 2009 là 730.888.315 đồng tương ứng với số phần trăm tăng gần 65% và đối với 2008 là 450.049.046 đồng(1.856.452.317 - 1.406.403.271 = 450.049.046 đồng), tương ứng tăng gần 32%. Điều này chứng tỏ rằng giai đoạn này, công ty đã bắt đầu có được một thị phần tốt, với một lượng khách hàng tương đối, đẩy mạnh sức tiêu thụ sản phẩm làm cho chi phí bán hàng tăng, nhưng doanh thu cũng được tăng lên đáng kể. Những cơ hội và thách thức của công ty Cơ hội - Nhà nước khuyến khích tiết kiệm điện và có chính sách hỗ trợ các công ty kinh doanh mặt hàng MNN NLMT. - Người dân bắt đầu có ý thức trong việc tiết kiệm điện và vấn đề an toàn. - Thu nhập bình quân trên đầu người tăng qua mỗi năm dẫn đến nhu cầu trong đời sống tăng lên, nên việc sử dụng sản phẩm MNN NLMT không phải là quá xa xỉ. - Nước ta có khí hậu nhiệt đới, thời gian nắng trong năm nhiều, nhất là đối với các tỉnh phía nam nên thích hợp cho việc sử dụng MNN NLMT. - Nguồn cung cấp sản phẩm của công ty ổn định và có uy tín trên trường quốc tế. Thách thức - Chịu sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ mạnh như tập đoàn Tân Á-Đại Thành, công ty TNHH-SX-TM&DV Phú Lạc Khang, công ty Gia Nam …, ngoài ra còn các đối thủ tiềm ẩn khác. - Nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng luôn biến đổi không ngừng. - Mặc dù sản phẩm MNN NLMT được nhà nước quan tâm và khuyến khích tiêu thụ , nhưng các thủ tục hải quan nhập khẩu sản phẩm vẫn chưa giảm bớt, làm tăng các chi phí. Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty Thiên An Lộc Thực trạng thị trường tiêu thụ và tổ chức kênh phân phối của công ty Thiên An Lộc Thị trường tiêu thụ của công ty Người tiêu dùng đã quá quen với máy nóng lạnh dùng bằng điện năng. Nhưng trong vài năm trở lại đây, người dân đã dần quen với MNN NLMT, một sản phẩm vừa an toàn và vừa tiệt kiệm. Chính vì vậy mà việc kinh doanh và sử dụng MNN NLMT đang được nhà nước ta quan tâm và hỗ trợ phát triển vì lợi ích to lớn của nó. Công ty Thiên An Lộc cũng như những doanh nghiệp khác trong ngành đang cố gắng tận dụng tối đa cơ hội này để kinh doanh các dòng sản phẩm MNN NLMT. Thị trường tiêu thụ chủ yếu của công ty Thiên Lộc là ở TP. Hồ Chí Minh và miền Đông Nam Bộ, ngoài ra còn một số tỉnh ở miền trung và miền Tây. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn hóa lớn của cả nước và đang trên đà phát triển nhanh. Thu nhập bình quân trên đầu người năm 2010 của TP. Hồ Chí Minh là 2800 USD/năm, cao so với mặt bằng thu nhập của cả nước. Vì vậy, đây là một thị trường có nhiều cơ hội để công ty phát triển. Công ty Thiên An Lộc đã và đang tập trung phân phối sản phẩm MNN NLMT của mình ở các khu vực tái định cư, tái xây dựng trong phạm vi TP. Hồ Chí Minh như Quận 2, Quận 9, Quận 7, Quận Thủ Đức…Ngoài ra còn phân phối ở khu vực đông dân cư như Quận Bình Thạnh, Quận Gò Vấp, Quận Tân Bình, Quận Phú Nhuận…Khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến là những người có thu nhập trung bình khá, thích an toàn trong sử dụng điện, bảo hành dài, chất lượng. Để mở rộng thêm thị phần, công ty Thiên An Lộc còn phân phối độc quyền ở những vùng lân cận như Bình Dương, Biên Hoà, Long An, xa hơn là các tỉnh miền Trung như Khánh Hòa, Ninh Thuận hay TP. Cần Thơ miền Tây Nam Bộ… Thị Trường sản phẩm máy nước nóng NLMT hiện nay đang rất sôi động, việc công ty Thiên An Lộc kinh doanh trong thị trường này sẽ đối mặt với các đối thủ cạnh tranh rất mạnh, họ đã và đang khẳng định uy tín và thương hiệu. Các sản phẩm MNN NLMT của họ rất phổ biến và có thị phần rất lớn như MNN NLMT Sunflower của tập đoàn Tân Á Đại Thành, máy Megasun của công ty TNHH Gia Nam, hay sản phẩm máy PLK của công ty TNHH-SX-TM-DV Phú Lạc Khang... Công ty đang gặp rất nhiều khó khăn để chiếm lĩnh thị phần. Để đứng vững và tạo dựng thương hiệu trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt này, công ty Thiên An Lộc cần phải nổ lực hết mình trong việc xây dựng kênh phân phối, tận dụng những ưu thế có sẵn, phát triển và củng cố thật tốt mối quan hệ với các thành viên trong kênh phân phối. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của công ty Mô hình kênh phân phối của công ty Hệ thống phân phối của công ty Thiên An Lộc bao gồm cả kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối qua trung gian là các đại lý. (Hình 2.2) Hình 2.2. Mô hình kênh phân phối của công ty Thiên An Lộc NGƯỜI TIÊU DÙNG CÔNG TY THIÊN AN LỘC 1 ĐẠI LÝ 2 (Nguồn: Phòng kinh doanh - công ty Thiên An Lộc) 1: Kênh trực tiếp 2: Kênh đại lý Đối với kênh trực tiếp Công ty Thiên An Lộc trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng chủ yếu là trong phạm vi TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu của kênh này là : - Quảng bá và tiêu thụ sản phẩm MNN NLMT Master. - Tối đa hóa lợi nhuận vì không phải chiết khấu cho các trung gian - Chăm sóc khách hàng được tốt hơn vì nhân viên của công ty sẽ trực tiếp chào bán sản phẩm, tư vấn cho khách, lắp đặt và bảo trì… - Chủ động để tiếp cận với khách hàng mục tiêu Hình thức phân phối: Công ty cử nhân viên đến tận các công trình xây dựng để chào bán sản phẩm, những nhân viên này sẽ gửi bảng giá, tư vấn và thuyết phục để khách mua sản phẩm của công ty. Khách hàng cũng có thể đặt mua hàng qua website của công ty: thienanloc.com.vn hoặc có thể đến trực tiếp công ty để mua hàng vì ở đây cũng có phòng trưng bày sản phẩm và có nhân viên tư vấn rất kỹ lưỡng khách. Trụ sở công ty ở 36/3A, Đường D2, Phường 25, Quận Bình Thạnh, TP.HCM. Đối với kênh đại lý Kênh tiêu thụ này gồm một cấp trung gian, sản phẩm MNN NLMT Master được cung cấp cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng của đại lý. Do sản phẩm MNN NLMT mang đặc tính kỹ thuật và qui mô của công ty chưa lớn nên sản phẩm được phân phối chọn lọc ở khu vực TP. Hồ Chí Minh và phân phối độc quyền ở các tỉnh ngoài khu vực TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu của kênh này là: - Đây là kênh phân phối sương sống đảm bảo nguồn doanh thu chính cho công ty, với kênh này thì sản phẩm của công ty sẽ nhanh bao quát thị trường hơn và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn. - Quảng bá và tiêu thụ sản phẩm Master - Đề cao hình ảnh sản phẩm khi phân phối độc quyền ở các tỉnh. Hình thức phân phối: - Phân phối chọc lọc: Áp dụng trong khu vực TP. Hồ Chí Minh và các vùng phụ cận. + Công ty lựa chọn những đại lý có khả năng bán hàng nhưng không độc quyền về lãnh thổ tại những khu vực tiềm năng. + Các đại lý này có thể bán cùng lúc nhiều nhãn hiệu MNN NLMT khác nhau với giá cả khác nhau. + Các đại lý này không nhập sản phẩm của công ty về bán, mà chỉ bán qua sản phẩm mẫu được công ty trưng bày ở đây, hoặc bán qua catalogue sản phẩm có kèm bảng giá và các chương trình khuyến mãi mà công ty đã gửi cho đại lý. Trước đó, nhân viên của công ty sẽ hướng dẫn cách sử dụng, giới thiệu các tính năng, thông số kỹ thuật của sản phẩm…cho các đại lý biết để từ đó họ sẽ tư vấn, giới thiệu và thuyết phục khách mua hàng của công ty. Nếu khách mua hàng của công ty thì các đại lý sẽ được hưởng hoa hồng trên giá bán. Việc vận chuyển, lắp đặt hay bảo hành máy do công ty đảm nhận khi đại lý có đơn đặt hàng. Với hình thức phân phối này công ty sẽ tiết kiệm được chi phí vận chuyển đến các đại lý, hàng hóa sẽ đến trực tiếp với tay khách hàng từ công ty, giảm thiểu rủi ro trong quá trình vận chuyển. - Phân phối độc quyền: Áp dụng cho các tỉnh thuộc khu vực miền Trung, Tây Nguyên, Đông và Tây Nam Bộ + Qua tìm hiểu và khảo sát ở các khu vực này công ty tìm hiểu, chọn lựa các đại lý có qui mô lớn, kinh nghiệm bán hàng.. + Công ty cho đại lý bán thử 3 – 6 tháng nếu đạt mục tiêu đề ra công ty sẽ gợi ý cho đại lý phân phối độc quyền sản phẩm theo thỏa thuận có kèm doanh số bán hàng tương ứng, hưởng chiết khấu tương ứng. + Đồng thời công ty sẽ mở các lớp huấn luyện kỹ thuật và yêu cầu đại lý cho người lên tham gia hoặc định kỳ đại diện của công ty đến đại lý trực hướng dẫn và giải đáp thắc mắc về kỹ thuật, cách lắp đặt sản phẩm. Nếu chấp nhận công ty yêu cầu đại lý độc quyền không được bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ngược lại công ty cho đại lý được quyền định giá bán trong khu vực độc quyền đã thỏa thuận, các khách hàng trong khu vực này đều mua hàng qua đại lý này. Kênh phân phối đại lý của công ty Thiên An Lộc được thể hiện qua (bảng 2.3) và (biểu đồ 2.2) như sau: Bảng 2.3. Số lượng đại lý của công ty Thiên An Lộc Khu vực Tp.HCM Miền Đông Nam Bộ Miền Tây Nam Bộ Miền Trung và Tây Nguyên Địa bàn Số ĐL Địa phương Số ĐL Địa phương Số ĐL Địa phương Số ĐL Q.Bình Thạnh 16 Bình Dương 5 Tiền Giang 2 Bình Thuận 3 Q.Gò Vấp 8 Biên Hoà 3 Long An 2 Ninh Thuận 2 Q.Phú Nhuận 5 Tây Ninh 2 Cần Thơ 3 Khánh Hòa 3 Q.Tân Bình 5 Kiên Giang 2 Lâm Đồng 6 Q.Tân Phús 3 Long Xuyên 2 Q.2 5 Bạc Liêu 2 Q.4 2 Q.7 4 Q.8 4 Q.9 5 (Nguồn: Phòng kinh doanh- Công ty Thiên An Lộc) Biểu đồ 2.2. Tỷ lệ phân bổ đại lý theo khu vực và vùng miền Nhận xét: Qua (bảng 2.3) và (biểu đồ 2.2 ) ta thấy thị trường tiêu thụ chính của công ty Thiên An Lộc là TP. Hồ Chí Mình. Việc này xuất phát từ việc qui mô của công ty chưa đủ lớn và và công ty chưa chiếm được thị phần MNN NLMT. Nhưng qua đó cũng cho ta biết được, công ty đang cố gắng để mở rộng và chiếm lĩnh thị phần của mình ở khu vực miền Đông và Tây Nam Bộ, miền Trung, và tương lai là một số tỉnh ở Miền Bắc. Các yếu tố ràng buộc của kênh Việc thiết kế kênh phân phối của công ty Thiên An Lộc bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau: Đặc điểm của người tiêu dùng Hiện nay người tiêu dùng Việt Nam đang rất khó định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tương tự, cùng với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi rầm rộ. Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất. Theo kết quả khảo sát người tiêu dùng của báo Sài Gòn tiếp thị trong quý 4 năm 2008 thì có tới 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%. Công ty phải nắm bắt được tâm lý này của khách hàng để thiết kế một kênh phân phối phù hợp, và thực tế thì ngoài việc nhờ các đại lý để phân phối sản phẩm, công ty còn bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng vì các nhãn hiệu MNN NLMT hiện nay rất nhiều, chất lượng, giá cả…thì khác nhau, khách hàng sẽ rất khó để lựa chọn và đưa ra quyết định nên mua loại nào? Đặc điểm của sản phẩm Sản phẩm MNN NLMT Master của công ty Thiên An Lộc có các đặc điểm là cồng kềnh, dễ hư hỏng, là sản phẩm có tính kỹ thuật nên việc thiết kế kênh phân phối phải phù hợp mới giảm thiểu được chi phí và thỏa mãn nhu cầu của khách. - Tính cồng kềnh và dễ hư vỡ của sản phẩm: Sản phẩm MNN NLMT có bộ phận chủ yếu là các ống thủy tinh chân không thu nhiệt (tấm thu nhiệt) là những bộ phận dễ vỡ, việc vận chuyển bằng ô tô đến các tỉnh xa đôi dễ gây ra tình trạng rạng hỏng hóc ngoài ý muốn. Tuy sản phẩm được đóng gói nguyên bộ nhưng một máy cũng chiếm khá nhiều không gian của một xe vận chuyển nên số lượng vận chuyển không được nhiều và điều này làm tăng các khoản chi phí đưa hàng hóa tới các đại lý. - Đặc tính kỹ thuật: chính vì đặc tính này nên kênh phân phối của công ty cần phải được thiết kế ngắn để đảm bảo khây lắp đặt, bảo trì. Vì nếu thiết kế kênh dài thì chất lượng của việc lắp đặt, bảo trì sẽ giảm do không đủ nhân viên giỏi cho việc này, hoặc sẽ tăng chi phí thuê thợ giỏi hoặc đào tạo. Đặc điểm môi trường kinh doanh Môi trường kinh doanh có ảnh hưởng đến tất cả các mặt tổ chức và quản lý kênh. Vì vậy, thiết kế kênh phân phối phải linh hoạt theo sự tác động của môi trường. - Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế: như tỷ lệ lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt ngân sách nhà nước, cán cân buôn bán kinh tế, có ảnh hưởng lớn nhất và rõ nét đến kênh phân phối. Việt Nam là một nước có nền kinh tế khá ổn định với mức tăng trưởng trung bình trên 7%/năm, đời sống của dân được cải thiện và nâng cao , thu nhập bình quân trên đầu người 2010 đạt 1168 USD/năm. (Nguồn: Cục thống kê TP. Hồ Chí Minh), đây là điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển kênh phân phối. Tuy nhiên, trong một số năm gần đây tỷ lệ lạm phát tăng cao, cùng với sự bất ổn của nền kinh tế thế giới , đã một phần gây áp lực lên giá cả hàng hoá công ty do sản phẩm MNN NLMT của Thiên An Lộc được nhập khẩu hoàn toàn, cộng với đó là thị trường có sự cạnh tranh về giá cao vì vậy công ty phải tổ chức và thiết kế hệ thống kênh phân phối một cách khoa học và hiệu quả thì mới chiếm được thị phần. - Các yếu tố môi trường văn hoá xã hội: khi kênh đang hoạt động ở một vùng thị trường, sẽ chịu sự ảnh hưởng của văn hoá xã hội nơi đó. Sự đô thị hoá nhanh chóng, ở thành phố thì dân cư tập trung trong các chung cư cao tầng hoặc ở các khu công nghiệp, thêm với đó việc công nghiệp hoá hiện đại hoá vùng nông thôn... Vì thế, hệ thống phân phối MNN NLMT của công ty phải được tổ chức tại những điạ bàn tiêu thụ tiềm năng đó. - Các yếu tố pháp luật: hiện tại thì chính phủ đang có chính sách khuyến khích người tiêu dùng sử dụng MNN NLMT để tiết kiệm điện cho quốc gia như hỗ trợ 1 triệu đồng cho người mua MNN NLMT điều này làm cho sản phẩm này đang dần thịnh hành, và tác động lớn đến kênh phân phối của công ty. Các thủ tục hải quan, thuế nhập khẩu… cũng ảnh hưởng đến công ty. - Các yếu tố về công nghệ: bây giờ đang là thời đại của thông tin, của khoa học công nghệ nên công ty cần phải tận dụng hết các yếu tố này trong quản lý hậu cần cho kênh như lập trang web riêng, đường dây nóng để khách hàng có thể đặt hàng qua internet, điện thoại, fax… có như vậy quá trình giải đáp thắc mắc, bảo hành, tư vấn mới dễ dàng và trên hết là việc phân phối sản phẩm được thuân tiện hơn. Đặc điểm của doanh nghiệp - Qui mô: công ty Thiên An Lộc là một công ty có qui mô nhỏ, chưa đủ sức xây dựng được một kênh phân phối có khả năng bao phủ thị trường và chiếm lĩnh thị phần đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy mà công ty đang tiến hành từng bước tạo lập những trung gian quan trọng, với số lượng ít nhưng chất lượng, đủ đảm bảo việc tiêu thụ hàng hoá và sau đó sẽ thiết lập những trung gian mới, rộng và sâu hơn. - Tài chính: khả năng tài chính của công ty mạnh thì càng ít phụ thuộc vào trung gian. Khi kinh doanh, công ty phải gánh chịu chi phí liên quan để tiêu thụ sản phẩm, trong đó có chi phí cho kênh phân phối, lưu kho, bảo hành, vận chuyển nên rất cần tài chính để thanh toán. Trong lúc đó, Thiên An Lộc dù có thể đảm bảo cho kênh mọi mặt về chi phí, nhưng vẫn còn khá yếu so với các đối thủ trên thị trường. Do vậy, công ty chưa đủ mạnh để thiết kế thêm kênh và quản lý hệ thống phân phối một cách tốt nhất, vẫn còn phụ thuộc vào trung gian. - Nguồn nhân lực: Để thực hiện các công việc phân phối, đòi hỏi phải có kỹ năng quản lý cần thiết. Công ty càng có ít kinh nghiệm quản lý thì càng phụ thuộc vào trung gian và ngược lại. Do đội ngũ quản lý kênh, nhân viên tiếp thị và bán hàng còn thiếu và yếu về kinh nghiệm nên công ty Thiên An Lộc vẫn bị các đại lý chi phối về nhiều mặt. Ngoài ra, sản phẩm MNN NLMT là một sản phẩm thiên về tính kỹ thuật nên đòi hỏi phải lựa chọn nhân viên bán hàng nhanh nhẹn, tiếp thu tốt, có khả năng thuyết phục cao. Các nhân viên kỹ thuật cũng phải có tay nghề, có có kiến thức tốt về ngành này để hoạt động của kênh phân phối được tốt hơn. Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh về MNN NLMT của công ty Thiên An Lộc rất nhiều như tập đoàn Tân Á - Đại Thành, công ty TNHH - SX - TM - DV Phú Lạc Khang, công ty Gia Nam… Việc tìm hiểu và nghiên cứu kênh phân phối của đối thủ này là công việc không kém phần quan trọng trong tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty. Trên thị trường MNN NLMT, các đối thủ cạnh tranh của Công ty Thiên An Lộc hiện nay có mạng lưới phân phối lớn, dày đặc và theo nhiều hình thức khác nhau. Họ giống công ty ở điểm là cũng sử dụng các đại lý độc quyền để phân phối ở tỉnh, dùng các cửa hàng nhỏ để trưng bày và giới thiệu sản phẩm, cho nhân viên kinh doanh trực tiếp đi giới thiệu, nhưng khác hệ thống kênh phân phối của công ty về chiều dài, cấp độ, khả năng đáp ứng thị trường và nhu cầu của kênh. Vì vậy mà việc phân tích, nghiên cứu, so sánh cấu trúc, phương thức quản lý kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh đã phần nào giúp công ty có những chính sách quản lý phù hợp đối với hệ thống kênh của mình, và qua đó mở ra cơ hội cạnh tranh. Thực trạng quản lý kênh phân phối của công ty Thực trạng tuyển chọn thành viên cho kênh Sản phẩm MNN NLMT Master của công ty Thiên An Lộc là sản phẩm nhập khẩu chính hãng. Vì vậy mà công tác tuyển chọn thành viên cho kênh phân phối của công ty được thực hiện rất kỹ lưỡng. Trung gian phân phối mà công ty sử dụng chủ yếu là các đại lý. Đầu tiên, công ty sẽ đánh giá các đại lý dựa theo tiêu chuẩn mà công ty đã xây dựng như: - Đại lý đó phải có kinh nghiệm kinh doanh về MNN NLMT hoặc kinh doanh những