Khóa luận Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam

t Nam. 1.Các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Do cơ chế mở cửa, có rất nhiều công ty nước ngoài vào thị trường Việt Nam hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong số đó phải kể đến một số các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới như Coca-Cola , Pepsi, P&G, Unilever, oral-B, Gillette, S.C. Johnson and son...cấc công ty này vào thị trường Việt Nam với các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho đời sống hàng ngày mà bất kỳ người dân nào cũng cần đến. Công ty Coca- Cola, Pepsi chuyên về nước giải khát, P&G và Unilever chuyên về xà phòng, dầu gội đầu, sữa tắm, mỹ phẩm dành cho phụ nữ, giấy lau, đồ lót cho trẻ em, bột ngọt, bàn chải đánh răng P/S, thuốc đánh răng P/S...Công ty ORAL-B, Gillette lại chiếm lĩnh thị trường bằng các sản phẩm bàn cạo râu Gillette, bọt cạo râu Gillette, pin Duracell, bàn chải đánh răng ORAL-B, nước xúc miệng, chỉ nha khoa... Công ty S.C.John son and Son lại chuyên về nước tẩy vệ sinh, tẩy sàn nhà mang nhãn hiệu Duck, nước hoa xịt phòng, nhang muỗi... Tuy mỗi công ty đều có những mặt hàng riêng song họ đều đã rất thành công trong việc tạo ra một ngành hàng phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người mà chúng ta gọi là " Hàng tiêu dùng". Các công ty này trước khi vào thị trường Việt Nam, đều đã tiến hành các hoạt động Marketing như nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường. Và đến khi những sản phẩm của họ chính thức có mặt tại Việt Nam, thì hai phương pháp phân phối trực tiếp và gián tiếp mà các công ty cùng lựa chọn đã phát huy được hiệu quả. Và đây là nét tương đồng của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng khi vào thị trường Việt Nam. Cụ thể như sau: Việc phân phối trực tiếp, mỗi công ty đều có một đội ngũ nhân viên bán hàng. Đây là những người vừa là đại diện cho công ty bán hàng vừa là những người thu thập những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, thị trường về sản phẩm, công ty biết được mong muốn và yêu cầu đòi hỏi của thị trường từ đó có các chính sách, chiến lược để điều chỉnh hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường. Phân phối gián tiếp, các công ty này sử dụng hệ thống các nhà phân phối, nhà phân phối đóng vai trò trung gian và đại diện cho công ty chịu trách nhiệm bán hàng và đưa sản phẩm của công ty đến tận tay người tiêu dùng. Với cơ chế thị trường, Việt Nam sau hơn 10 năm đổi mới, bộ mặt kinh tế có sự thay đổi lớn lao. Số lượng các Công ty tư nhân, liên doanh tăng lên một cách nhanh chóng nhờ chính sách mở cửa thu hút vốn đầu tư nước ngoài, mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế. Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhiều năm liền tăng cao vào khoảng 8%. Ngoài ra Việt Nam còn là một thị trường mới và thu nhập tăng lên một cách nhanh chóng. Điều này mở ra một triển vọng tốt đẹp cho thị trường sản phẩm mà các công ty này cung cấp. Tốc độ tăng trưởng của thị trường này phụ thuộc chặt chẽ vào tốc độ phát triển nền kinh tế, vào khả năng đầu tư từ trong nước và ngoài nước. Với việc phát triển nền kinh tế Việt Nam hiện nay thì tốc độ tăng trưởng của thị trường các sản phẩm này tăng cao là hoàn toàn có thể. Vừa qua như ta thấy, khu vực Đông Nam Á vừa bị cơn bão tài chính tiền tệ oanh tạc. Nền kinh tế của hầu hết các nước bị tàn phá nặng nề, tăng trưởng âm. Có nước khủng hoảng kinh tế dẫn đến khủng hoảng về chính trị, xã hội làm giảm lòng tin của các nhà đầu tư nước ngoài, họ ồ ạt rút vốn khỏi khu vực làm cho nền kinh tế một số nước đã yếu lại càng rối loại hơn. Trong tình hình như vậy Việt Nam đã trụ vững, đồng tiền ổn định, đồng tiền tăng ở mức 6% điều này cho thấy thị trường Việt Nam rất ổn định. Unilever và P&G là một trong những tập đoàn xuyên quốc gia hàng đầu thế giới chuyên sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng, vào thị trường Việt Nam có những nét đặc trưng giống nhau và cạnh tranh với nhau rất gay gắt, họ có những chiến lược về Marketing, mở rộng thị trường rất khoa học và đúng đắn từ việc nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường cho đến việc lựa chọn các kênh phân phối... Đây chính là lý do mà tôi quyết định chọn hai công ty này để phân tích. 2. Công ty Unilever: Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt Nam. Đến nay tập đoàn đã đầu tư tổng cộng trên 100 triệu USD. Các Công ty thành viên của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Công ty xà phòng Hà Nội và Tổng Công ty hoá chất Việt Nam; Công ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, liên doanh với Công ty hoá mỹ phẩm. Unilever có 5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Thành phố. HCM. Với các nhãn hiệu quen thuộc như OMO, VISO, Lux, LifeBouy, chè Lipton... Unilever được đánh giá là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt động thành công nhất tại thị trường Việt Nam. "Một khi đã quyết định cắm rễ" tại Việt Nam, chúng tôi xác định sẽ ở lại lâu dài. Khi tốc độ trong kinh doanh là quan trọng thì hành động đúng lại còn mang tính quyết định hơn thế nữa. Điều nay có nghĩa là chúng tôi dành đủ thời gian vào việc tìm hiểu môi trường kinh doanh và những đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam", ông Michelle Dallemagne nói. Unilever đã đầu tư tài chính và cả thời gian để tạo được niềm tin với Chính phủ và các đối tác Việt Nam. Unilever gọi đây là tham vọng nhưng kiên trì. Đầu tư lớn của Unilever vào Việt Nam (hơn 100 triệu USD) cũng đã thể hiện kỳ vọng của Công ty: không kiếm lợi trước mắt, đầu tư lâu dài tại Việt Nam. Việc quyết định đầu tư lâu dài tại Việt Nam đã giúp Unilever có thời gian để tìm hiểu đặc thì thị trường, tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam cũng như các nét văn hoá truyền thống. Sản phẩm kem đánh răng P/S muối là kết hợp hoàn hảo giữa văn hoá cổ truyền và hiện đại. Unilever đã giúp người tiêu dùng bảo tồn được thói quen đánh răng có vị muối, đem lại một cách chăm sóc răng mới. Hay với dầu gội đầu Sunsulk bồ kết, người gội không bị mất đi hương vị quen thuộc của quá khứ. Đây chỉ là hai sản phẩm rất được ưa chuộng ở thị trường Việt Nam Sunsilk bồ kết chiếm 80% trong tổng số sản phẩm dầu gội Sunsilk, P/S muối chiếm 40% trong tổng số các loại sản phẩm P/S. Thị phần của Unilever hiện nay chiếm khoảng 55% đối với các đối thủ cạnh tranh tính ở thị trường Việt Nam Càng đi sâu về các địa phương, người ta càng thấy nổi bật sự tồn tại của Unilver. Có lẽ ở bất cứ một địa phương nào, kể cả miền núi, OMO, VISO, Lux... đều tìm đến với người tiêu dùng. Mặc dù thu nhập tại nông thôn (nơi 80% dân số), thấp hơn nhiều so với ở thành thị nhưng Unilver hiểu rằng 60 triệu con người cũng có những nhu cầu như ở thành thị. Thách thức ở đây là định giá các sản phẩm sao cho phù hợp với túi tiền của mọi tầng lớp dân cư trong xã hội. Những sản phẩm của Unilever thích hợp với người Việt Nam một cách khó giải thích. Rất nhiều người (đặc biệt ở nông thôn) đã dùng từ OMO thay cho từ bột giặt, coi như bột giặt nghiễm nhiên là OMO. "Tư duy theo kiểu Việt Nam", là chiến lược kinh doanh đi sát với văn hoá cũng như các sản phẩm hoàn hảo trên không hề được sao chép từ một quốc gia nào khác. Ông chủ tịch Unilever, cho biết: "Mỗi quốc gia có những đặc điểm riêng: nhân chủng học, địa lý, văn hoá... Chúng tôi không thể áp dụng kế hoạch xây dựng mạng lưới bán hàng của Philippines, đất nước có hàng nghìn hòn đảo nhỏ, hay sao chép kinh nghiệm bán thực phẩm ở thị trường Indonesia, nơi phần lớn dân không ăn thịt lợn. Chính vì thế chúng tôi phải dành thời gian để hiểu rõ văn hoá, tâm sinh lý của một đất nước khi đã quyết định đầu tư" Muốn tư duy như người Việt Nam, Unilever đã lựa chọn đội ngũ lãnh đạo có khả năng thích ứng cao, nhạy cảm trước các vấn đề mang tính văn hoá, kiên trì và quyết tâm phát triển đội ngũ cán bộ nhân viên người Việt Nam. Ngay từ những ngày đầu, người Việt Nam đã giữ những vai trò quản lý cao cấp then chốt để tạo thuân lợi cho quá trình tìm hiểu và hoà nhập của Công ty và tạo môi trường địa phương. Ngoài 1500 nhân viên Công ty, Unilever đang tạo ra 5.500 công ăn việc làm cho lao động ở các nước mà công ty có trụ sở chi nhánh. Họ cung cấp khoảng 40% sản lượng, 20% nguyên liệu và 87% vật liệu bao bì cho tập đoàn. Mục tiêu của Unilever là tạo ra môi trường cũng có lợi cho các doanh nghiệp bên thứ ba. Unliever đã hỗ trợ về vốn, công nghệ, kiểm soát chất lượng, các tiêu chẩn an toàn và môi trường cho nhiều hãng sản xuất và các nhà cung ứng. Xí nghiệp hoá Mỹ phẩm Bicico, nhà cung cấp kem giặt cho Unilever, đã được hỗ trợ về vốn và công nghệ xây dựng nhà máy sản xuất chất rửa dạng lỏng năm 1997 và nhà máy kế tiếp năm 1999. Nhờ vậy, trong 5 năm qua, sản lượng của xí nghiệp đã tăng gần 8 lần (23.000 tấn năm 2000), doanh số tăng gần 16 lần (285.000 USD năm 2000). Đối với 76 nhà cung ứng nguyên liệu và 54 nhà cung ứng bao bì (tổng doanh số 34 triệu USD), Unilever đã xác định các tiêu chuẩn chất lượng, thiết lập đầu vào công nghệ và hỗ trợ tài chính để đảm bảo sự tăng trưởng. Trong mạng lưới phân phối, các đại lý bán buôn, bán lẻ trước kia đã được chuyển đổi thành các nhà phân phối bao quát hơn 100.000 địa điểm bán lẻ trên toàn quốc. Unilever đã sử dụng hệ thống bán lẻ để đưa được sản phẩm đến tận vùng xa một cách nhanh chóng và tin cậy. Unilever hỗ trợ các nhà phân phối bằng các khoản cho vay mua xe cộ, các chương trình đào tạo bán hàng. Nhận biết được thế mạnh của các doanh nghiệp trong nước, Unilever đã tiếp cận họ trên tinh thần "cộng sinh", chia sẻ thành công thông qua hợp tác, nhờ vậy Tập đoàn có thể giữ được các hoạt động gọn nhẹ, có hiệu quả về chi phí và linh hoạt trong việc sử dụng các nguồn tài chính của tập đoàn. Unilever là Công ty đa quốc gia trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm đầu tiên đầu tư vào Việt Nam với 4 dự án cùng nguồn vốn đầu tư hơn 100 triệu đôla Mỹ. Đây cũng là một trong những Công ty nước ngoài đầu tiên được Thủ tướng Chính phủ tặng bằng khen về những thành công trong lĩnh vực và những đóng góp về mặt xã hội. Từ năm 1995 đến nay, sau 8 năm hoạt động, mức đóng góp vào ngân sách đã tăng gấp 13 lần tương ứng với 130 tỷ đồng/ năm. Thành công của các doanh nghiệp của Unilever chính là nhờ sự hiểu biết sâu sắc thị trường Việt Nam và địa phương hoá các hoạt động sản xuất kinh doanh như kết hợp thành công công thức quốc tế với chất lượng Việt Nam, trong đó sử dụng tới 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì sản xuất trong nước. Trong 8 năm qua, Unilever cũng đã dành 20 tỷ đồng tài trợ cho các hoạt động phát triển xã hội và nhân đạo. Không chỉ là nhà tài trợ cho đội tuyển quốc gia Việt Nam, tài trợ giải vô địch bóng đá quốc gia năm 2001, hàng năm Công ty còn tổ chức ngày hội bóng đá của mình nhằm tăng cường sự giao lưu hiểu biết và hợp tác giữa các thành viên, các đối tác, các nhà phân phối để cùng sản xuất và kinh doanh thành công hơn. Unilever Việt Nam có 5 nhà máy ở Hà Nội, Củ Chi, thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà, Công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay Công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35 - 40%. Ngoài ra Công ty hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever tiết kiệm nhiều chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, và ngược lại giúp các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên. Ngay sau khi đi vào hoạt động, các nhãn hàng nổi tiếng thế giới của Unilever như OMO, Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Lux, Dove, Ponds, Close - Up, Cornetto, Pađle Pop, Lipton, Knorr... Cùng với các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso và P/S đã được giới thiệu rộng rãi, được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm, đánh giá cao, và luôn dẫn đầu trên thị trường. Đây là kết quả của những nỗ lực không ngừng của Công ty trong hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm có chất lượng cao, phát huy sức mạnh của các sản phẩm truyền thống (dầu gội Bồ kết, kem đánh răng muối), xây dựng hệ thống phân phối cung ứng phục vụ tiện lợi cho người dân ở mọi nơi, đáp ứng kịp thời nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam. Unilever liên tục tăng cường đóng góp vào các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng trong 5 năm đầu thiên niên kỷ mới Công ty đã cam kết đóng góp trung bình 2 triệu Đola (30 tỷ đồng) một năm cho các chương trình hỗ trợ phát triển cộng đồng. Tính đến nay, Công ty đã giành hơn 70 tỷ đồng cho các hoạt động hỗ trợ cộng động xã hội, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai. Công ty đã kết hợp với Bộ y tế, Bộ giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện hỗ trợ các chương trình giáo dục bảo vệ răng miệng, phòng chống bệnh phong, giáo dục vệ sinh gia đình. Xây dựng trường học, cung ứng học bổng, hỗ trợ đào tạo giáo viên dạy nghề, cứu trợ cho các địa phương bị thiên tai, trợ cấp hàng tháng thường xuyên cho các mẹ Việt Nam anh hùng, tài trợ cho các chương trình văn hoá truyền thống thể thao, vui chơi giải trí. 3. Công ty P&G: P &G là doanh nghiệp chuyên sản xuất mỹ phẩm đa dạng đồ dùng vệ sinh cho phái đẹp và trẻ sơ sinh. Ngoài thị trường nội địa nước Mỹ với trên 260 triệu dân, sản phẩm của P & G còn đáp ứng nhu cầu của khoảng 4,5 tỷ dân ở hơn 140 quốc gia trên tầm cỡ khổng lồ của thế giới như Coca Cola về lĩnh vực đồ uống, như IBM về máy tính, như Electrolux về sản phẩm điện tử hay General Motors, về sản phẩm ôtô... Các thương hiệu sản phẩm của P&G đã nổi tiếng trên thế giới như bột giặt Tide, dầu gội đầu organics, Head & Shoulders, Pantene, mỹ phẩm, Pumper đồ lót trẻ em... Những mặt hàng này khi vào thị trường Việt Nam rất có uy tín, được người Việt Nam tin dùng và đánh giá cao. Đây là kết quả mà công ty đạt được trong hoạt động nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị tường mục tiêu, phân đoạn thị trường, bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sự khác biệt sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để giữ được vị trí thống trị thị trường thế giới trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, P & G là Công ty điển hình ở Mỹ đã tập trung nỗ lực vào các hoạt động Marketing quốc tế. Nhờ đó, P & G đã sử dụng tổng hợp được hàng loạt biện pháp một cách năng động dễ có thể vô hiệu hoá sự xâm nhập của các đối thủ và đảm bảo cho chiến lược cạnh tranh có hiệu quả của mình. Trên thực tế, mấu chốt thành công trong chiến lược cạnh tranh của P & G không phải chỉ đơn giản ở việc sử dụng 3 công cụ chủ yếu là sản phẩm, giá cả và dịch vụ, trong đó, chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quyết định. Mấu chốt thành công cũng không có nghĩa là P & G chỉ sử dụng duy nhất chủ thuyết tấn công mà bỏ quyên chủ thuyết phòng thủ trong các cuộc đọ sức đa dạng nơi thương trường. Có thể nói, thực tế thành công của P &G là sự phối hợp đồng bộ và hài hoà những hoạt động marketing như hoạt động nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, phân loại thị trường và tạo lập kênh phân phối. Mạng lưới kênh phân phối của P & G là hệ thống các nhà phân phối trung gian. Các công ty thương mại phân phối này có trách nhiệm phân phối hàng ra thị trường cho công ty bằng hệ thống các đại lý bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc để thực hiện việc đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Các công ty thương mại này do tính chất của công ty nên công ty phân phối sản phẩm cho nhà sản xuất do vậy được hưởng một khoản hoa hồng nhất định. Ngoài ra P & G cũng thường xuyên mở các lớp tập huấn để đào tạo và huấn luyện cho toàn bộ công nhân viên của công ty về kỹ năng và nghiệp vụ marketing bán hàng và cả nhân viên của nhà phân phối. Hoạt động này đã tạo được tính thiết thực nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên công ty, tạo ra một đội ngũ hùng hậu và tinh nhuệ để đối phó linh hoạt với thị trường đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt này. P & G liên tục tăng cường đóng góp vào các quỹ từ thiện và các hoạt động xã hội, nhân đạo, y tế, giáo dục với ngân sách gần 100 tỷ đồng. Thành công về sản phẩm, nhãn hiệu nói trên gắn liền với hoạt động đầu tư khoa học công nghệ. Chỉ riêng năm 1994, Công ty đã đầu tư 1,2 tỷ USD cho nghiên cứu khoa học và phát triển tại 17 trung tâm lớn ở Châu Âu và Bắc Mỹ với đội ngũ 8.000 nhà khoa học và kỹ thuật viên (tổng biên chế của Công ty là 53 người), P&G thường dành những khoản chi phí lớn cho đầu tư dây chuyền công nghệ nhằm tăng cường cải tiến, đổi mới sản phẩm và đảm bảo giá thành sản phẩm thấp nhất. Do vậy, lương bình quân nhân viên cao hơn 20% so với các đối thủ cạnh tranh. II. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường của các công ty Unilever và P&G Việt Nam. 1. Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của hai công ty. Do tính chất ngành hàng kinh doanh, hai công ty Unilever và P&G Việt Nam có nhiều điểm giống nhau về cơ cấu sản phẩm, phương pháp nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng cũng như kênh phân phối Khách hàng của hai Công ty gồm tất cả các tầng lớp dân cư trong xã hội vì các sản phẩm của công ty là hàng tiêu dùng thiết yếu phục vụ cho sinh hoạt hàng ngày. Do đó hai công ty luôn chú trọng đến việc tìm hiểu nghiên cứu thị trường về mặt hàng hàng mà hai công ty kinh doanh. Xu hướng biến động nhu cầu mặt hàng đó, cũng như sự ưa chuộng của khách hàng mua buôn, lẻ của hai công ty. Từ đó nắm bắt kịp thời về mặt hàng có sức mua lớn nhất để tập trung kinh doanh, hạn chế hàng hoá bị tồn đọng nhiều hay không còn được khách hàng ưa thích, đồng thời xây dựng chiến lược mặt hàng thích nghi với tình hình thay đổi của thị trường nhằm củng cố vị thế trên thị trường và thu hút khách hàng. Hai Công ty luôn nỗ lực tìm bạn hàng mới, xâm nhập vào thị trường còn bỏ trống hay mức độ cạnh tranh còn thấp, nhằm mở rộng thị trường trên khắp cả nước tăng thị phần cho công ty, đáp ứng được mục tiêu doanh số bán hàng của hai công ty. Một trong những lợi thế lớn nhất của hai công ty là cả hai công ty có tập khách hàng đông đảo do sản phẩm của công ty ai cũng phải sử dụng, khách hàng của công ty là toàn bộ dân cư của Việt Nam không phân biệt giai cấp và thu nhập. Công ty đã phân khách hàng thành nhiều khu vực như khu vực thành phố (thị trường cấp I) và khu vực các tỉnh (thị trường cấp II) trên toàn quốc. Thị trường các tỉnh là một thị trường lớn số dân chiếm đại đa số nên công ty coi đây là thị trương mục tiêu chính của mình. Đối với P&G: Ở đây, P &G thường xuyên kết hợp rất chặt chẽ cả hai phương pháp: nghiên cứu lại bàn (Desk Research) và nghiên cứu tại hiện trường (Field Research). Mặt khác, P &G không chỉ chú trọng nghiên cứu sâu rộng và đầy đủ tình hình thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chiến lược. Nét nổi bật đối với P &G là việc thiết lập quan hệ mật thiết với khách hàng bán buôn cũng như bán lẻ và do đó Công ty thường nhanh chóng nhận được những thông tin chính từ thị trường để từ đó đưa ra những quyết định chuẩn xác về tình hình thị trường. Để thu nhập kịp thời và đầy đủ những thông tin cần thiết đó, ngay từ Mỹ. P&G đã thiết lập 800 số điện thoại miễn phí dành cho khách hàng tiện giao dịch với Công ty về moị yêu cầu, góp ý hay lời phàn nàn. Do vậy, Công ty, từ văn phòng của mình, đã biết ngay được diễn biến thị trường để có thể ứng xử nhanh nhạy. Trong kinh doanh, P&G luôn luôn thấm nhuần tư tưởng chủ đạo sau đây của Marketing. Đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi, nhưng khách hàng cần phải ở lại: khách hàng chính là điều kiện tồn tại của nhà doanh nghiệp. Ngoài ra P&G thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức cho nhân viên bán hàng tận nhà và trao quà khuyến mại tới tận tay người tiêu dùng. Đây chính là một trong những phương pháp thu thập thông tin thị trường phục vụ cho hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty. Đối với Unilever: Unilever đã mạnh dạn chi phí lớn để tiến hành nghiên cứu thị trường bằng phương pháp khảo sát thực tế (với sự trợ giúp của Công ty Sinhanco) nhờ đó thu nhập được thông tin kịp thời, chính xác để đánh giá được lượng cầu và tập tính mua hàng của người Việt Nam, từ đó vạch ra được kế hoạch sản xuất kinh doanh và danh mục sản phẩm tối ưu. Qua phương pháp nghiên cứu thực tế này, Unilever tìm được hai đối tác phù hợp là Haso và Viso, từ đó việc sản xuất kinh doanh sản phẩm Unilever ngày càng lớn mạnh. Ngoài ra công ty thường xuyên tổ chức các đợt bán hàng khuyến mại tại nhà theo hình thức " Đi từng ngõ gõ cửa từng nhà", mỗi một nhân viên đi chào hàng đều có trong tay một bảng câu hỏi. Nội dung của bảng câu hỏi là phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng xem là họ đang sử dụng loại sản phẩm gì? Họ có nhận xét gì về sản phẩm của công ty Unilever, hoặc các sản phẩm cùng loại khác... Đây chính là hình thức nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin, điều tra thị trường... Từ hai phương pháp nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của hai công ty P&G và Unilever ta thấy cả hai công ty đều có những cách đi và nghiên cứu giống nhau và cạnh tranh nhau rất quyết liệt, bất cứ một chương trình nào của công ty P&G đưa ra thì bên Unilever cũng có một chương trình tương ứng để đối phó. 2. Phân tích hoạt động phân đoạn thị trường của Unilever và P&G. Nhìn chung hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài tại Việt Nam, họ làm rất tốt đặc biệt là hoạt động phân đoạn thị trường. Ở đây công ty Unilever và P&G đã có những cách thức để phân đoạn thị trường đối với sản phẩm của công ty mình. Đối với các sản phẩm về mỹ phẩm thì đây là các sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cấu cho đoạn thị trường là toàn bộ nhóm khách hàng là phái nữ. Xà phòng, dầu gội đầu đáp ứng cho toàn bộ đoạn thị trường (toàn bộ dân cư trong xã hội). Đối với P&G: P&G đã đưa ra sản phẩm bỉm Pumper, đây là một loại tã lót giành cho trẻ em, sản phẩm này phục vụ và đáp ứng đoạn thị trường là các em nhỏ từ độ tuổi mới sơ sinh đến 4 tuổi. Bột giặt Tide, đây là một loại sản phẩm xà phòng của công ty rất có uy tín trên thị trường thế giới cũng như tại Việt Nam. Tide so với các loại sản phẩm bột giặt cùng loại khác như OMO, Viso, Daso thì nhìn chung giá thành của Tide cao hơn, mùi hương vị độc đáo hơn. Đây chính là sự khác biệt về sản phẩm và nó đáp ứng cho đoạn thị trường khách hàng có thu nhập cao và trung thành với thương hiệu sản phẩm... Đối với Unilever: Các sản phẩm chăm sóc răng miệng như thuốc đánh răng, bàn chải đánh răng P/S thì các loại sản phẩm này so với các loại sản phẩm cùng loại như bàn chải đánh răng ORAL- B, Jordan, Atman, Colgate thì mức giá của bàn chải P/S rẻ hơn nhiều, trung bình một chiếc bàn chải P/S giá là 1.500đ/C. Chính vì vậy sản phẩm này của công ty đáp ứng cho đoạn thị trường những khách hàng có thu nhập thấp đặc biệt là các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Đối với mặt hàng mỹ phẩm như Ponds, Dove đây là những sản phẩm có thương hiệu đáp ứng cho đoạn thị trường là phái nữ. Mặt hàng này cạnh tranh rất khốc liệt đối với P&G đó là sản phẩm dùng cho phụ nữ Hazeline... Dù mới được thành lập tuổi đời hoạt động mới chỉ có 8 năm nên Unilever Việt Nam vốn là một Công ty trẻ. Số làm công việc Marketing rất đông, việc tìm hiểu thị trường được làm rất chuẩn xác. Sản phẩm mà Unilever sản xuất là hàng thiết yếu nên lượng tiêu thụ rất nhiều, việc tìm hiểu nhu cầu và phân đoạn thị trường chúng ta mới tạo ra được các khúc thị trường mục tiêu của mình và tiến hành tìm hiểu các đặc trưng của đoạn thị trường đó. Căn cứ vào các đặc trưng vừa khám phá ra để có các quyết định về công cụ và phương thức Marketing phù hợp tác động lên họ kích thích họ hướng tới sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu của mình. Nhìn chung hoạt động phân đoạn thị trường của Unilever và P&G tạo ra được một cơ cấu sản phẩm rất đa dạng và phong phú chủng loại hàng hoá cũng như về cơ cấu giá cả để đáp ứng nhu cầu thị hiếu của thị trường và từng đoạn thị trường một cách tốt nhất hiệu quả nhất. Lý do việc phân đoạn thị trường của hai công ty là do Việt Nam là một quốc gia vẫn còn nghèo và lạc hậu, thu nhập bình quân trên đầu người vẫn còn thấp chưa đồng đều, có sự chênh lệch rất lớn giữa thành phố và nông thôn đặc biệt là vùng sâu, vùng xa. Chính vì vậy Unilever và P&G đều có những hoạt động về nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu đặc biệt là việc phân đoạn thị trường từ một thị trường chung tổng thể thành những đoạn thị trường nhỏ đồng nhất để đáp ứng sao cho hiệu quả và thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất. III. Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing- MiX. 1. Các chiến lược Marketing- Mix a. Chiến lược sản phẩm: Do tính chất phân đoạn thị trường của hai công ty, mặt khác Unilever và P&G là hai đối thủ cạnh tranh với nhau rất gay gắt. Cơ cấu sản phẩm của hai công ty cũng mang tính chất cạnh tranh chính vì vậy mỗi một công ty đều có những chính sách, chiến lược về sản phẩm của mình để tung ra thị trường đạt hiệu quả cao nhất về số lượng, chất lượng cũng như thời gian và thị phần của công ty mình. * Đối với P&G Do coi trọng chiến lược dài hạn, trước hết là chiến lược sản phẩm - thị trường, do đánh giá nhanh nhạy nhu cầu của thị trường. P&G luôn luôn xây dựng được danh mục sản phẩm (Product List) đúng đắn và năng động. Nghiên cứu danh mục sản phẩm của P&G, có thể rút ra mấy nét nổi bật sau. Một là, cơ cấu sản phẩm khá phong phú về chủng loại, kiểu dáng như xà phòng giặt tẩy (Coscode, Tide); giấy lau (Charming, Builty); thuốc đánh răng và dầu gội đầu (Crest, Alwat, Head & Shouder