Khóa luận Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy

hải cứng. Tiêu chí thứ ba là quả đồng đều, không có quả quá to, quá nhỏ. Quả to là ưu tiên thứ tư và người tiêu dùng không thích ăn ổi đã chín nên nên đặc điểm mềm thơm xếp cuối cùng. - Nhận dạng thương hiệu: Không có người tiêu dùng nào nhận biết ổi Hồng Giấy bằng bao bì, 10% khách hàng tin tưởng lời nói của người bán lẻ khi họ nói đây là ổi Hồng Giấy thì người tiêu dùng tuyệt đối tin tưởng, còn để chắc là ổi Hồng Giấy 44% người tiêu dùng đến tại vườn để mua, 46% người tiêu dùng dựa vào hình dáng bên ngoài là da sần để nhận biết ổi Hồng Giấy. 4.2. Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng ở thành phố Long Xuyên Sau đây là kết quả của bảng phỏng vấn số 2: 4.2.1. Những loại ổi đã được người tiêu dùng dùng qua Biểu đồ 4.4: Tỷ lệ tiêu dùng các loại ổi 17.9 47.4 19.2 10.3 5.1 14.3 75.7 26.7 37.5 50 Loại ổi có số người đã từng ăn nhiều nhất là ổi Xá lỵ có 37/40 người, chiếm 47,4 % số lượt lựa chọn. Ổi Đào có 15/40 người đã từng dùng qua, chiếm 19,2% số lượt lựa chọn. Ổi Sẻ có 14/40 người, chiếm 17,9%. Ổi Thái Lan có 8/40 người, chiếm 10,3%. Ổi khác có 4/40 người, chiếm 5,1%. Các loại ổi khác chỉ có một người tiêu dùng biết tên nhưng khá lạ đó là ổi Chuột còn 3 người khác không nhớ hoặc không biết tên loại ổi khác đó. Trong các loại ổi trên, người tiêu dùng thích nhất là ổi Xá Lỵ, trong số những người có dùng qua ổi xá lỵ thì có 75,7% chọn ổi Xá Lỵ là loại ổi họ thích nhất chiếm 70% tổng số người tiêu dùng được hỏi. Con số tương ứng của các loại còn lại là: ổi Đào: 33,3% và 12,5%; ổi Thái Lan: 37,5% và 7,5%; ổi Sẻ: 14,3% và 5%; ổi khác: 50% và 5%. Nhìn chung, ổi Xá Lỵ là loại ổi được nhiều người dùng nhất, và có số người thích nhiều nhất. Ổi Đào và ổi Thái lan có số người dùng trung bình và số người thích cũng trung bình. Ổi sẻ có số người dùng trung bình nhưng số người thích rất thấp, ổi khác có số người dùng quá ít nên dù số người thích trong nhóm đó khá lớn cũng không phải là điều đáng quan tâm.  Tiêu chuẩn chọn mua ổi. Tiêu chuấn chọn mua ổi thể hiện qua biểu đồ sau: Biểu đồ 4.5: Tiêu chuẩn chọn mua ổi của người tiêu dùng Qua biểu đồ có thể thấy tiêu chuẩn chiếm sự quan tâm nhiều nhất là hình dáng bên ngoài chiếm 33,7%, thứ hai người tiêu dùng quan tâm về giá cả chiếm 25,3%. Yếu tố phẩm chất bên trong và yếu tố hợp vệ sinh có cùng tỷ lệ là 19,3%. Người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến yếu tố thương hiệu của ổi nên thương hiệu chỉ được 2,4% người tiêu dùng quan tâm. Sự quan tâm về yếu tố thương hiệu thấp như vậy, liệu công việc xây dựng thương hiệu có cần thiết không? Đây là câu hỏi cần phải quan tâm nhưng ngay từ đầu, ổi Hồng Giấy đã khẳng định xây dựng thương hiệu từ chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm chất lượng tốt sẽ dần chiếm được tình cảm và lòng tin của người tiêu dùng. Thông qua quá trình tiêu dùng tin tưởng cộng với hiệu ứng của hoạt động marketing sẽ dần hình thành hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Tỷ lệ quan tâm đến yếu tố thương hiệu thấp như vậy cũng là phù hợp với tình hình xây dựng thương hiệu của các loại trái cây và các loại ổi hiện nay. Các nhà sản xuất, nhà phân phối, kinh doanh chưa quan tâm nhiều đến hoạt động đầu tư xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Trước đây, nông sản và trái cây của Việt Nam quan tâm là làm sao được giá rẻ, số lượng nhiều là được nhưng nay trong xu thế mở cửa hội nhập, sự phát triển về nhận thức tiêu dùng, yêu cầu về nguồn gốc xuất xứ, an toàn sức khỏe thì chắc chắn sự quan tâm về thương hiệu trong thời gian tới sẽ gia tăng. Các nhà sản xuất phải là người theo dõi, nắm bắt các xu hướng phát triển (xu hướng tiêu dùng), phải có hoạt động tác động thút đẩy sự quan tâm của người tiêu dùng. 4.2.3. Tiêu chuẩn về hình dáng bên ngoài Người tiêu dùng mua ổi chủ yếu dựa vào hình dáng bên ngoài. Yêu cầu cụ thể về hình dáng bên ngoài thể hiện qua bảng sau: Bảng 4.4: Tỷ lệ ý kiến về hình dáng bên ngoài Tiêu chuẩn Số lượt trả lời Phần trăm (%) Da lán, sáng 30 40 Quả TB 23 30,7 Quả to 12 16 Da sần 5 6,7 Quả chín 4 5,3 Quả nhỏ 1 1,3 Khác 0 0 Tổng 75 100 Hình dáng bên ngoài mà người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất da lán và sáng có 3/4 số người phỏng vấn chọn, chiếm 40% lượt lựa chọn. Đặc điểm hình dáng bên ngoài có sự quan tâm lớn thứ hai là đặc điểm quả trung bình (từ 4 – 6 quả/kg), có 23/40 người chọn, chiếm 30,7% số lượt lựa chọn. Người tiêu dùng không thích quả to, càng không thích quả nhỏ (quả to chiếm 16%, quả nhỏ chỉ chiếm 1,3%). Đặc điểm da sần và quả chín có tỷ lệ chọn lựa thấp (da sần chỉ có 6,7%, quả chín có 5,3%) chứng tỏ đây là những đặc điểm người tiêu dùng không thích. Kết quả này tương đồng với phần thị hiếu tiêu dùng ở bảng phỏng vấn thứ nhất. Như vậy, đa số những người tiêu dùng khi mua ổi thì họ sẽ chọn mua những quả ổi có hình dáng bên ngoài là da lán và sáng, kích cở quả đồng đều không quá to cũng không quá nhỏ. Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong Bảng 4.5: Tỷ lệ các ý kiến về yêu cầu phẩm chất bên trong của quả ổi Phẩm chất bên trong Số lượt trả lời Phần trăm Giòn 35 21,5 Ngọt 33 20,2 Ít hạt 29 17,8 Thịt dày 21 12,9 Mùi thơm 14 8,6 Ruột hồng 11 6,7 Chua 10 6,1 Ruột trắng 7 4,3 Không hạt 2 1,2 Khác 1 0,6 Tổng 163 100 Các phẩm chất bên trong mà người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất là: Giòn (21,5%), Ngọt (20,2%), Ít hạt (17,8%), đặc điểm thịt nhiều cũng khá được quan tâm (chiếm 12,9%), các đặc điểm về phẩm chất, mùi thơm thì không được chọn lựa nhiều: mùi thơm 8,6%, ruột hồng 6,7%, ruột trắng 4,3%. 4.2.3. Mức độ tiêu dùng ổi Thời gian Số lượt trả lời Phần trăm (%) Tổng khối lượng Khối lượng TB Ngày nào cũng ăn 0 0,0 0,0 0,0 Một tuần ăn 4 - 6 lần 0 0,0 0,0 0,0 Một tuần ăn 2 - 3 lần 9 22,5 8,5 0,9 Một tháng ăn 1 - 2 lần 26 65 31,75 1,2 Hơn một tháng 5 12,5 4,0 0,8 Tổng 40 100 Bảng 4.6: Ý kiến về mức độ tiêu dùng ổi Số liệu thu được cho thấy, người tiêu dùng không ăn ổi thường xuyên, số lần ăn ổi trong một tuần thấp hơn 4 lần. Một số ít người tiêu dùng ăn ổi nhiều hơn, một tuần dùng được 2–3 lần, số lượng người tiêu dùng trong nhóm này chiếm 22,5% và khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,9 kg. Nhóm người tiêu dùng rất lâu (hơn một tháng) mới ăn một lần chiếm tỷ lệ thấp 12,5% và khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,8 kg. Còn lại đa số người tiêu dùng tiêu dùng ổi ở mức một tháng ăn 1 – 2 lần chiếm 65%, khối lượng mua trung bình của nhóm này là 1,2 kg. 4.2.5. Nơi mua ổi Nơi mua ổi của người tiêu dùng được thể hiện qua biểu đồ sau Biểu đồ 4.6: Tỷ lệ nơi mua ổi của người tiêu dùng Người tiêu dùng chủ yếu mua tại quầy trái cây ở chợ (44,3%) và mua của những người bán hàng rong (42,6%), các tỷ lệ còn lại là mua tại vườn 8,2%, mua ở siêu thị 3,3%, nơi khác chiếm 1,6%. Như vậy, không có nhiều người đến siêu thị, cửa hàng trái cây để mua ổi. Điều này có thể lý giải được vì thực tế trái cây bán ở siêu thị không khác gì so với bán ở những nơi khác. Mua trái cây ở siêu thị người tiêu dùng sẽ phải chi trả thêm các khoảng chi phí như thuế giá trị gia tăng, chi phí mặt bằng, chi phí quản lý,… nên giá mua trái cây ở siêu thị thường cao hơn giá bên ngoài. Để người tiêu dùng chấp nhận mua trái cây ở siêu thị với giá cao hơn thì nhất thiết trái cây ở siêu thị phải mang đến cho người tiêu dùng nhiều giá trị hơn. Các giá trị đó chính là sự cam kết về chất lượng của sản phẩm, sự vượt trội về hình thức bán hàng, hình thức sản phẩm, sự nhận biết hay ngắn gọn là người tiêu dùng tin tưởng vào uy tín của hình ảnh thương hiệu. Người tiêu dùng chọn mua trái cây tại các địa điểm vì các lý do sau: (1) gần nơi ở, (2) gần nơi làm việc, (3) thuận tiện mua nhiều món hàng khác, (4) yên tâm về chất lượng, (5) giá rẻ, (6) khỏi phải mặc cả về giá, (7) sở thích tiêu dùng, (8) chưa có nhiều siêu thị cửa hàng trái cây. Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua được thể hiện qua biểu đồ sau: Biểu đồ 4.7: Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua trái cây Đa số người tiêu dùng chọn nơi mua dựa vào sự thuận tiện, các yếu tố giá cả, chất lượng, sở thích tiêu dùng không chiếm tỷ lệ lớn. Cụ thể là, 37,8% người tiêu dùng mua trái cây gần nơi ở, 21,6% mua trái cây đồng thời thuận tiện mua nhiều món hàng khác. Trong biểu đồ trên người tiêu dùng mua trái cây chủ yếu tại chợ, những người bán hàng rong. Phần lớn hàng hoá bán ở đây là những mặt hàng tiêu dùng bình dân, người tiêu dùng rất dễ mua nhầm nhưng mặt hàng trôi nổi, không rõ “lai lịch”. Trái cây không được mua từ siêu thị, cửa hàng trái cây, tại vườn nên lý do yên tâm về chất lượng và sở thích tiêu dùng chiếm tỷ lệ nhỏ, 2 lý do này có tỷ lệ bằng nhau đều bằng 8,1%. 4.2.6. Người mua Trong số những người được phỏng vấn, có 15% người tiêu dùng ăn ổi chỉ do tự mình mua, 20% người ăn ổi nhưng hoàn không tự mình mua mà do người khác mua cho và một điều đặc biệt là hầu hết họ là nam giới. Còn lại, là những người tiêu dùng dễ tiếp cận. Họ có thể tự mình mua ổi để ăn hoặc có thể nhờ người khác mua, người khác cho… số này chiếm 65%. 4.2.7. Thị hiếu về quả ổi trong tương lai Bảng 4.7: Yêu cầu về phẩm chất ổi trong tương lai của người tiêu dùng Phẩm chất Lượt chọn Phần trăm (%) Ngọt 29 18,4 Giòn 25 15,8 Ít hạt 22 13,9 Da lán 12 7,6 An toàn 12 7,6 Thịt nhiều 12 7,6 Thơm 9 5,7 Chua 7 4,4 Quả vừa 6 3,8 Quả to 6 3,8 Ruột hồng 4 2,5 Quả tròn 3 1,9 Ruột trắng 3 1,9 Giá phù hợp 2 1,3 Xanh 2 1,3 Quả dài 1 0,6 Địa chỉ 1 0,6 Bảo quản lâu 1 0,6 Chín đỏ 1 0,6 Tổng 158 100 Biểu đồ 8: Các yêu cầu về quả ổi trong tương lai Có thể thấy người tiêu dùng có khá nhiều yêu cầu đối với phẩm chất của quả ổi. Nhưng nổi trội vẫn là ba phẩm chất ngọt (18,4%), giòn (15,8%), ít hạt (13,9%) đây là các đặc điểm phẩm chất bên trong của quả ổi. Còn đặc điểm hình dáng bên ngoài nổi bậc vẫn là đặc điểm da lán (7,6%), đặc điểm an toàn được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn trước và tỷ lệ hơn hẳn các đặc điểm như: ruột trắng, ruột hồng, quả to, quả nhỏ, chua, thơm. Đặc điểm an toàn có cùng tỷ lệ với đặc điểm da lán và đặc điểm thịt nhiều. Một số đặc điểm mới là chín đỏ, bảo quản lâu, địa chỉ nơi sản xuất, quả dài, da xanh. Nhưng các đặc điểm này có tỷ lệ rất thấp, đáng chú ý là người tiêu dùng bắt đầu có dấu hiện quan tâm đến nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Đó là yếu tố địa chỉ nơi sản xuất dù tỷ lệ nhỏ nhưng là một dấu hiệu của sự chuyển biến tích cực. 4.3. Phân tích môi trường kinh doanh ổi 4.3.1. Chủ đầu tư Trong nổ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu và trong cuộc chiến giành khách hàng với những thương hiệu khác, nhất thiết chủ sở hữu thương hiệu phải tốn các chi phí để thực hiện các hoạt động như: nghiên cứu thị trường, thiết kế thương hiệu, thiết lập mối quan hệ với các nhà phân phối, quảng cáo, chiêu thị… và chi phí tạo ra sản phẩm. Đây là những khoảng chi phí rất lớn cần phải xem xét khả năng tài chính của chủ sở hữu thương hiệu. Đối với ổi Hồng Giấy nguồn vốn của chủ sở hữu gồm có: + Đất: diện tích 3,8 ha, là đất nông nghiệp tổng trị giá khoảng 760 triệu đồng + Vốn lưu động 100 triệu đồng và hơn 200 gốc ổi giống (có nghĩa là nguồn giống có sẵn không cần phải tốn chi phí để mua). Tài chính để xây dựng thương hiệu của chủ đầu tư có thể thấy khá khiêm tốn. Đối với những công ty lớn có tiềm lực tài chính mạnh họ có thể xác định chi phí xây dựng, quảng bá thương hiệu trước rồi phân bổ hay huy động tài chính để thực hiện. Còn đối với những doanh nghiệp, những cơ sở nhỏ mới bắt đầu manh nha phát triển thì một việc đầu tư nhiều cho việc quảng bá thương hiệu là một vấn đề khó khăn của họ. Nhưng với những trường hợp như vậy các cơ sở này vẫn có thể từng bước xây dựng thành công thương hiệu của mình. Khi đó sự tín nhiệm của khách hàng về chất lượng sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu để họ tin tưởng, trung thành với thương hiệu và giới thiệu thương hiệu đó cho những người thân hoặc bạn bè của họ. Ngoài tài chính ra nhà vườn còn có: Kinh nghiệm sản xuất: + Hạn chế sâu bệnh và nắm bắt được biện pháp điều trị thích hợp, bằng chứng là trong năm 2005 hàng loạt vườn ổi, vườn mận bị thất thu hoặc thậm chí phá bỏ vì bệnh ruồi đục quả. Trong khi đó, ổi Hồng Giấy hầu như không bị tác động, được như vậy một phần cho đặc tính của ổi một phần do kinh nghiệm của chủ vườn. + Kinh nghiệm bón phân, tỉa cành cho ra hoa đều, năng suất cao. Với tình hình giá cả hàng nông sản thay đổi khi được, khi mất như hiện nay chủ vườn cho rằng nếu chỉ trồng hoặc nuôi độc canh một cây hoặc một con thì rất “hồi họp” mà phải kết hợp nhiều cây hoặc nhiều con hoặc kết hợp cây– con lại với nhau. Tuy là một người nông dân nhưng qua đây cũng cho thấy nhận định về môi trường kinh doanh như vậy là rất đúng và biện pháp giảm rủi ro như vậy tuy rằng chưa theo nhu cầu thị trường nhưng cũng rất phù hợp và hiệu quả. Nếu mất thứ này còn có thứ khác bù đắp lại được. Hơn nữa, còn có thể lấy ngắn nuôi dài. - Hai vấn đề lớn mà chủ thương hiệu đang gặp phải là khả năng tìm kiếm thị trường và năng lực quản lý khi mô hình được mở rộng. 4.3.2. Các nhà cung ứng Bao bì: Do yêu cầu thị hiếu thẩm mỹ của con người ngày càng cao, chẳng những sản phẩm hàng hóa ngày càng hoàn tiện về tính năng, công dụng, mẫu mã,… mà bao bì của hàng hóa cũng phải được thiết kế sao cho thật hấp dẫn. Thị trường bao bì Việt Nam hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp. Bao bì của ổi Hồng Giấy có thể chọn nhà cung cấp tại thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Cần Thơ hay tại tỉnh An Giang. Do tại trong tỉnh có khoảng cách địa lý gần, có thể tiết kiệm chi phí và thời gian hơn nữa mẫu mã bao bì của ổi Hồng Giấy được thiết kế khá đơn giản, không có yêu cầu kỹ thuật cao nên ổi Hồng Giấy sẽ chọn nhà cung cấp bao bì tại địa phương đó là Công ty bao bì An Giang. Lao động: Số lao động cần Lao động Số người Lao động gia đình Lao động thuê Tổ sản xuất & thu hoạch 4 1 3 Tổ vệ sinh, dán nhãn 3 2 1 Tổ vận chuyển 3 1 2 Tổ phụ trách vấn đề thương hiệu 2 1 1 Tổng 12 5 7 Bảng 4.8: Nhu cầu lao động Tổng số lao động cần cho toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu thụ là 12 người. Trong đó, lao động gia đình có 5, lao động thuê là 7 người. Là vùng sản xuất nông nghiệp, thời gian nhàn rỗi của người dân khá nhiều, 7 lao động không phải là một số lượng lớn cho nên người lao động sẽ thuê ở địa phương. Ngoài công việc sản xuất và vận chuyển là công việc nặng nhọc cần phải là nam còn các công việc còn lại tương đối nhẹ nhàng, có thể thuê mướn phụ nữ hoặc trẻ em để tạo thêm nguồn thu nhập cho họ. Tài chính: Mô hình mà chủ vườn dự định thực hiện là mô hình lấy ngắn nuôi dài. Nguồn thu nhập hàng tháng sẽ được dùng để đầu tư cho việc nuôi cá. Và nguồn thu lớn hơn từ cá sẽ chi trả cho các khoản đầu tư về xây dựng thương hiệu ổi như chi phí quảng cáo, tiếp thị… Nhu cầu vốn ban đầu khá lớn, dự kiến khoảng 150 triệu đồng đầu tư cho sản xuất và khoảng 100 triệu đồng đầu tư cho xây dựng thương hiệu. Số tiền này sẽ được huy động từ các nguồn như: vay ngân hàng từ 100 – 150 triệu, vốn tự có của chủ vườn khoảng hơn 50 triệu còn lại là vay mượn người thân, bạn bè. Các yếu tố đầu vào khác: phân, thuốc,… tại thị trường địa phương có thể đảm bảo. 4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh Giống như tình hình chung của trái cây Việt Nam, các nhà vườn chưa quan tâm đến vấn đề làm tăng giá trị sản phẩm bằng các hình thức bên ngoài. Ổi được trồng rồi bán cho các thương lái, các chợ đầu mối trái cây sau đó những người bán lẻ mua về bán cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng hoàn toàn không biết gì về tên gọi loại ổi, xuất xứ từ đâu, thời gian thu hoạch. Hình dáng bên ngoài là yếu tố chọn mua của người tiêu dùng, những người bán hoàn toàn chưa tạo sự thu hút khách hàng bằng các kỹ thuật khác như: không gian trưng bày, bao bì sản phẩm bắt mắt, người bán hàng nhiệt tình,… Trên thị trường Việt Nam hiện có các loại ổi sau: * Ổi Không Hạt 8 tháng: Mỗi năm cho trái 3 kỳ, trái khá lớn từ 3 - 4 trái/kg. Mỗi ký ổi bán giá 20.000 đồng, đắt gấp nhiều lần ổi bình thường. Hiện nay ổi không hạt đã được đưa vào siêu thị Metro Cần Thơ. * Ổi Bo Thái Bình: Cây cao 3 - 4m, quả to 100 - 200g cùi dày, ruột nhỏ, ít hạt, ăn giòn, ngon, bán cao hơn các loại ổi khác từ 5.000 – 7.000 đồng/kg. * Ổi Đào: Gọi chung các giống đỏ ruột. Ổi Đào ngon là giống quả hình cầu, cùi dày, ruột nhỏ, ít hạt, quả nặng 200 - 250g, ăn giòn, ngon, chín có mùi thơm đặc biệt. * Ổi Mỡ: Quả tròn, nhỏ, chỉ nặng khoảng 40 - 50g, cùi dày, ruột bé, ít hạt, vỏ màu vàng trắng, thơm, ngon. * Ổi Xá Lỵ: Cây mọc khoẻ nhưng không cao, lá to, tán thưa, quả to, hình quả lê, cùi dày, ít hạt, ăn quả còn ương thì giòn, quả chín thì mềm. Giống ổi này có nguồn gốc từ Indonesia di thực vào nước ta từ lâu. Trồng nhiều nhất ở Tiền Giang, chỉ riêng huyện Tân Hưng đã có trên 200 ha với sản lượng mỗi năm hơn 9.000 tấn. Giá bán từ 1.500 – 3.000 đồng/kg. * Ổi Thái : Nhập từ Thái Lan. Hiện nay, cây ổi Thái đã được trồng nhiều nơi ở Việt Nam: Đồng bằng Sông Cửu Long, Đồng Nai,... Giá bán hiện tại là 13.800đ/kg. Ổi được tiêu thụ ở địa phương và cũng đã tiếp thị tận Hà Nội và một số tỉnh phía Bắc. * Ổi Đông Dư Hà Nội: Trái ổi có vỏ trắng, quả nhỏ, vị ngọt, cây dễ trồng, ít sâu bệnh. Chủ yếu được trồng ở Hà Nội với diện tích khoảng 35 ha, cho trái theo vụ. Trong các loại ổi trên thì ổi Xá Lỵ là đối thủ trực tiếp của ổi Hồng Giấy vì nó được trồng nhiều ở Đồng bằng Sông Cửu Long có vị trí địa lý gần với ổi Hồng Giấy, giá rẻ, diện tích trồng nhiều và một số địa phương cũng đang tiến hành xây dựng thương hiệu cho ổi ví dụ như: Ổi Xá Lỵ Nghệ Tân Hưng do Hợp tác xã ổi Xá Lỵ Nghệ Tân Hưng thuộc tỉnh Tiền Giang quản lý. Phân tích về đối thủ trực tiếp So với ổi Hồng Giấy thì ổi Xá Lỵ có những đặc điểm sau:Ổi có độ giòn tốt, ruột có màu trắng, ít hạt nhưng thường bị lạt không có được phẩm chất chua-ngọt. Quả ổi tương đối tròn, đầy đặn, trọng lượng trung bình 150g - 300g. Quy mô sản xuất của ổi Xá Lỵ khá lớn được trồng ở nhiều nơi đặc biệt gần đây phát triển hình thức trồng ổi kết hợp với trồng cây có múi rất hiệu quả. Giá ổi Xá Lỵ tương đối thấp dao động từ 1.500 – 3.000 đồng/kg. Ổi được bán khắp các tỉnh thành Nam Bộ và nhiều nơi khác, nhà vườn sau khi thu hoạch ổi đem bán cho các vựa trái cây từ đó ổi được phân phối đi khắp nơi. Hiện tại thì chưa có thương hiệu ổi Xá Lỵ nào được người tiêu dùng biết đến. Do đó, ổi Hồng Giấy sẽ nắm bắt cơ hội và đi trước đối thủ một bước đó là xây dựng thương hiệu ổi để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn. Nhìn chung ổi Hồng Giấy có một số phẩm chất trội hơn ổi Xá Lỵ như các phẩm chất sau: Khi ăn ổi người tiêu dùng cảm nhận ổi vừa giòn vừa chua lại vừa ngọt, ruột ổi có màu hồng trông rất hấp dẫn. Kích cở giữa hai loại ổi thì tương đương nhau. Đối với người tiêu dùng giá cả ổi không quan trọng lắm, họ chấp nhận giá cao hơn nếu họ được thưởng thức loại ổi ngon hơn. Hơn nữa, giá của ổi Hồng Giấy cũng không phải là đắt. Về hiệu quả kinh tế thì ổi Hồng Giấy có hiệu quả cao hơn ổi Xá Lỵ. Điều này được so sánh qua mức chi phí sản xuất và lợi nhuận của việc trồng hai loại ổi này. Sau đây là các số liệu về chi phí và lợi nhuận của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ. Các khoản chi phí, doanh thu và lợi nhuận được tính trên 100 cây ổi trong thời gian một năm Số liệu được ghi nhận tại vườn ổi của anh Trần Văn Hậu. Địa chỉ: ấp Trung Phú 4, xã Vĩnh Phú, Thoại Sơn, An Giang . Bảng 4.9: Chi phí sản xuất của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ ĐVT: Đồng Khoản mục Ổi Hồng Giấy Ôỉ Xá Lỵ Chênh lệch Giống 500.000 400.000 100.000 Phân bón 350.000 210.000 140.000 Thuốc BVTV 160.000 170.000 -10.000 Nước tưới 450.000 528.000 -78.000 Lao động chăm sóc 1.800.000 1.000.000 800.000 Lao động thu hoạch 1.800.000 1.000.000 800.000 Tổng chi phí 5.060.000 3.308.000 1.752000 Trung Bình 50.600 33.080 17.520 So với ổi Xá Lỵ thì ổi Hồng Giấy có tổng chi phí cao hơn. Chi phí sản xuất ổi Hồng Giấy cao hơn là do đặc tính của ổi Hồng Giấy là cho trái quanh năm còn ổi Xá Lỵ thì cho trái theo mùa vụ nên ổi Hồng Giấy phải tốn nhiều công chăm sóc và thu hoạch hơn. Các chi phí về phân bón, thuốc bảo vệ thực vật sẽ phụ thuộc nhiều vào từng cá nhân sản xuất ổi, mỗi người có cách chăm sóc khác nhau, hơn nữa vì không có điều kiện nghiên cứu nhiều về chi phí sản xuất của các vườn ổi Xá Lỵ nên không thể nói trồng ổi Xá Lỵ tốn phân, thuốc nhiều hay ít hơn ổi Hồng Giấy. Ở vườn ổi chọn so sánh thì có chi phí cho phân bón thấp hơn nhưng chi phí thuốc bảo vệ thực vật thì cao hơn. Nhìn chung, các số liệu này chênh lệch nhau không nhiều. Như vậy, sự khác biệt lớn về chi phí giữa ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ chủ yếu là lao động chăm sóc và lao động thu hoạch, sự chênh lệch này là do đặc tính mùa vụ của ổi tạo nên làm cho ổi Hồng Giấy có tổng chi phí sản xuất cao hơn tổng chi phí sản xuất của ổi Xá Lỵ. Mặc dù có chi phí sản xuất cao hơn nhưng ổi Hồng Giấy có lợi nhuận cũng cao hơn ổi Xá Lỵ. Điều này thể hiện qua bảng so sánh lợi nhuận sau: Bảng 4.10: So sánh lợi nhuận của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ ĐVT: Đồng Khoản mục Ổi Hồng Giấy Ôỉ Xá Lỵ Chênh lệch Số lượng (kg) 4.800 4.000 800 Giá 4.000 3.000 1.000 Doanh Thu 19.200.000 12.000.000 7.200.000 Chi phí 5.060.000 3.308.000 1.752.000 Lợi nhuận 14.140.000 8.692.000 5.448.000 Ổi Hồng Giấy có mức lợi nhuận là 14,14 triệu đồng trên 100 cây ổi còn lợi nhuận của ổi Xá Lỵ chỉ có 8,692 triệu đồng. Nhìn vào sự chênh lệch chi phí và lợi nhuận thì rõ ràng ổi Hổng Giấy có hiệu quả kinh tế hơn: chi phí cao hơn 1,752 triệu đồng nhưng lợi nhuận cao hơn đến 5,448 triệu đồng. Như vậy, qua sự so sánh về phẩm chất và hiệu quả kinh tế của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ có thể thấy rằng ổi Hồng Giấy chiếm ưu thế hơn. Ổi Xá Lỵ được người tiêu dùng thành phố Long Xuyên tiêu thụ nhiều nhất, Long Xuyên là thị trường mà ổi Hồng Giấy đang hướng đến, người tiêu dùng ở đây chưa biết nhiều về ổi Hồng Giấy nhưng qua những gì đã so sánh trên đây có thể tin rằng ổi Hồng Giấy có thể xâm nhập thành công thị trường thành phố Long Xuyên. 4.4. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội và nguy cơ ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. 4.4.1. Điểm mạnh Ổi có phẩm chất ngon, đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng. Điều này đã được người tiêu dùng địa phương khẳng định (ổi Hồng Giấy được người tiêu dùng cho 8,2 điểm còn ổi khác mà họ biết chỉ đạt 6,4 điểm Nguồn: Tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng địa phương ). Sản phẩm tốt là điều kiện cần thiết để xây dựng thành công thương hiệu. Bởi vì, người tiêu dùng tin tưởng sẽ tiêu dùng thường xuyên, gia tăng số lượng khách hàng thông qua việc thông tin cho nhau. Từ đó, làm cho thương hiệu lớn mạnh dần. Người tiêu dùng thích ăn ổi Hồng Giấy hơn là nhờ vị vừa chua vừa ngọt lại giòn, đặc tính này ở các loại ổi khác không có được. Ổi có sự khác biệt thu hút người tiêu dùng, khi có nhiều sản phẩm cùng bày bán trước mắt khách hàng, các sản phẩm này rất giống nhau khi đó một sản phẩm có sự khác biệt hơn các phẩm khác thì chắc chắn khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm khác biệt đó. Có được sự khác biệt chính là có được lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ. Sự khác biệt của ổi Hồng Giấy chính là đặc điểm ruột hồng còn các loại ổi khác ruột màu trắng. Tích lũy được kinh nghiệm làm vườn, kinh nghiệm có vai trò rất quan trọng, dựa vào kinh nghiệm của mình chủ vườn biết cách chăm sóc, cây như thế nào là tốt, phòng trừ sâu bệnh một cách hiệu quả từ đó cây ổi cho năng suất cao, tăng doanh thu, giảm chi phí và cuối cùng là thu được nhiều lợi nhuận hơn. Do đó, có thể nói kinh nghiệm góp phần làm tăng lợi nhuận của chủ vườn. Cây ổi Hồng Giấy cho trái quanh năm trong các loại ổi khác thì cho trái theo vụ. Điều này làm cho ổi Hồng Giấy có lợi thế kinh tế hơn. Ở phần so sánh với đối thủ trực tiếp ta thấy rõ ràng dù ổi Hồng Giấy có chi phí sản xuất cao hơn nhưng do ổi cho trái quanh năm nên doanh thu lớn hơn và lợi nhuận cũng lớn hơn ổi Xá Lỵ. Đặc điểm ổi cho trái quanh năm là một cơ sở tiền đề tốt để đảm bảo nguồn cung khi tiến hành xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chủ vườn còn có cách tổ chức sản xuất chặt chẽ tiết kiệm thời gian, nhân công, không tốn những khoảng chi phí không cần thiết ví dụ như dùng bộc nilon bao lại quả để chống sâu, chống ruồi đục quả, sử dụng điện để vận hành hệ thống tưới nước trong khi phần lớn các vườn khác tưới nước bằng máy xăng. 4.4.2. Điểm yếu Số lượng ổi trồng chưa nhiều, không đủ cung cấp cho thị trường. Hiện tại, ổi Hồng Giấy chỉ mới có 230 cây, hàng tháng cung cấp cho thị trường khoảng 460 - 920 kg ổi, thị trường tiêu thụ chủ yếu ở xã Vĩnh Nhuận và một số khách hàng ở các xã lân cận. Mỗi tháng chia làm 2 - 3 đợt thu hoạch, mỗi đợt chỉ từ 200 - 300 kg, số lượng này chỉ đủ tiêu thụ 2 - 3 ngày. Nhiều lần khách hàng đến mua với số lượng lớn về bán nhưng không có ổi để cung cấp, chủ vườn phải hẹn lại lần sau. Như vậy, số lượng ổi cung cấp cho thị trường còn quá ít. Từ trước đến giờ, ổi Hồng Giấy chưa có tên gọi chính thức. Có khi thì người tiêu dùng địa phương gọi bằng ổi Hồng Giấy, có khi thì gọi bằng ổi Sáu Hồng, khi lại gọi bằng ổi ruột hồng. Hơn nữa, việc tiêu thụ ổi chỉ giới hạn ở địa phương, các vùng khác biết về ổi này rất ít. Đối tượng chọn làm nhà phân phối của ổi Hồng Giấy là các siêu thị, các cửa hà