Khóa luận Khảo sát nhu cầu mua sắm tại trung tâm thương mại Long Xuyên

ng. Các sản phẩm điện tử. Đồ trang trí nội thất, hàng lưu niệm. Loại khác, vui lòng ghi rõ:………………………………………………………. 3.5.2. Thang đo thứ tự (ordinal scale): Là thang đo Likert 5 điểm, được dùng để đo lường những ý kiến, đánh giá của người tiêu dùng, cụ thể trong bản câu hỏi: Bảng 3.4: Thang đo thứ tự Tiêu chí Điểm số Hàng hóa: 1 Chất lượng, 1 2 3 4 5 2 Mẫu mã đa dạng, luôn có hàng mới. 1 2 3 4 5 3 Giá. 1 2 3 4 5 4 Bố trí dễ mua. 1 2 3 4 5 5 Nhãn hiệu nổi tiếng. 1 2 3 4 5 6 Sản phẩm được quảng cáo nhiều, có khuyến mãi, quà tặng. 1 2 3 4 5 7 Yếu tố khác:………………………………………………………… 1 2 3 4 5 Tóm lại: Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước : nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong đó nghiên cứu sơ bộ là bước cần thiết để sửa đổi, hoàn chỉnh các khái niệm,bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức sẽ thu thập thông tin cho quá trình xử lý và phân tích. Mẫu được lấy bằng phương pháp thuận tiện được cho là phù hợp vì đối tượng phân bố trên địa bàn rộng, do đó sẽ chọn những đối tượng nào dễ tiếp cận và thu thông tin theo cách thuận tiện nhưng cũng đảm bảo độ tin cậy. Chương 4 GIỚI THIỆU TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN 4.1. Lịch sử hình thành Trung Tâm Thương Mại (TTTM) Long Xuyên: TTTM Long Xuyên, thường gọi là siêu thị Coopmart Long Xuyên trực thuộc thuộc Công ty TNHH TM Saigon An Giang (SAGICO). Công ty này là liên doanh, hợp tác 4 bên Liên hiệp hợp tác xã Thương Mại TPHCM (SAIGONCO-OP), Tổng công ty Thương Mại Sàigon (SATRA), Công ty xuất nhập khẩu Nông sản thực phẩm An Giang (AFIEX) và Công ty CP xuất nhập khẩu An Giang (ANGIMEX). TTTM Long Xuyên tọa lạc tại số 12 Nguyễn Huệ A, Phường Mỹ Long, TP Long Xuyên, Tỉnh An Giang. Trung tâm có diện tích lớn nhất trong hệ thống các TTTM tỉnh. Vốn đầu tư 56 tỷ đồng, diện tích xây dựng 12000m2 bao gồm 1 tầng trệt, 1 tầng lửng và 3 tầng lầu. Với trang thiết bị hiện đại, TTTM long Xuyên kết hợp mô hình Dịch vụ -Văn hóa-Giải trí chất lượng cho khu vực trong tỉnh và các tỉnh lân cận. 4.2. Giới thiệu về các mặt hàng kinh doanh trong hệ thống của TTTM: Cơ cấu tối thiểu của TTTM là cơ cấu theo ngành hàng, bố trí ngành hàng theo nguyên tắc: phải có đủ mặt hàng thuộc ngành hàng đang kinh doanh. Điều này sẽ tiết kiệm được thời gian cho người tiêu dùng khi đi mua sắm và là một ưu điểm để thu hút khách hàng. 4.2.1. Tầng trệt: diện tích 2.750 m2 bao gồm: - Bãi giữ xe 4 bánh, 2 bánh rộng rãi. - Các gian hàng tự doanh. + Vàng bạc đá quí Phú Nhuận chi nhánh An Giang. + Đồng hồ, mắt kính, kẹp tóc. + Shop Mio: kinh doanh trang trí ĐTDĐ, bóp da, thắt lưng, pha lê, kẹp tóc. + Mỹ phẩm Avon, nước hoa cao cấp các loại. + Các dịch vụ tư vấn miễn phí các sản phẩm làm đẹp, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp. + Phòng giao dịch của Ngân hàng Ngoại Thương – Chi nhánh An Giang, các máy ATM của nhiều ngân hàng khác. 4.2.2. Tầng lửng: diện tích 1200 m2 bao gồm bãi giữ xe 2 bánh với số lượng tối thiểu 800-1000 xe 4.2.3. Tầng 1: có diện tích 2.700 m2 bao gồm: - Khu gian hàng tự chọn, kinh doanh trên 20.000 mặt hàng trong đó chiếm 70% là hàng Việt Nam chất lượng cao thuộc các nhóm hàng thực phẩm, thời trang, may mặc, hóa mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, …Hàng trăm mặt hàng thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả với chất lượng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả phải chăng. - Trung tâm điện máy Chợ Lớn kinh doanh các mặt hàng kim khí điện máy, điện gia dụng. 4.2.4. Tầng 2: diện tích 2.700 m2 bao gồm: - Kinh doanh TTTM tự chọn với các ngành hàng đồ dùng, may mặc, đồ chơi và hàng lưu niệm… - Dụng cụ masssage Đài Loan. - Shop Á Châu bày bán các mặt hàng như: + Dụng cụ thể dục thể thao các loại. + Trang trí nội thất: Giường, bàn ghế, nệm, salon, drap, gối, chăn, thảm ( KimDan); tranh hoa khô, gốm sứ thủy tinh, đèn trang trí các loại. + Quần áo, giày dép, túi xách. + Đồ chơi, xe điện tử trẻ em các loại. - Đồ lót Triumph. 4.2.5. Tầng 3: diện tích 2.500 m2 bao gồm: - Nhà sách FAHASA (diện tích trên 550 m2) bày bán nhiều loại sách, báo, tạp chí, tài liệu tham khảo, sách giáo khoa; băng ,đĩa các loại; văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, quà lưu niệm, tô tượng, làm thiệp…. - Khu Games thiếu nhi (diện tích 300 m2) với nhiều trò chơi hấp dẫn mới lạ. - Khu văn phòng quản lý. 4.3. Các loại hình dịch vụ: - Hệ thống thanh toán qua thẻ MasterCard, VisaCard,.. - 24 quầy tính tiền phục vụ KH nhanh chóng, an toàn và tiện lợi. - Bãi giữ xe rộng rãi và an toàn với giá quy định: 1.000đ cho xe máy và 500đ cho xe đạp. - Dịch vụ gói quà miễn phí. - Dịch vụ bán phiếu quà tặng - Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại 076.940001-076.940002-076.944228 - Các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà kèm theo sản phẩm diễn ra thường xuyên và liên tục trong suốt cả năm, đặc biệt là vào những ngày lễ lớn của quốc gia, những ngày kỷ niệm. - Nhiều chương trình khuyến mãi dùng thử sản phẩm của nhà cung cấp. - Đặc biệt hơn cả KH sẽ hưởng nhiều quyền lợi khi mua sắm tại Coopmart thông qua điểm tích lũy từ doanh số mua hàng khi tham gia chương trình người tiêu dùng thân thiết –thành viên- thành viên VIP. - Trung tâm mở cửa hoạt động, đón tiếp và phục vụ người tiêu dùng từ 8h-22h hàng ngày. Nhìn chung TTTM Long Xuyên là địa điểm mua sắm có diện tích lớn nhất, số lượng mặt hàng nhiều nhất và cơ sở vật chất hạ tầng hiện đại nhất hiện nay tại Long Xuyên. TTTM dần dần đã trở thành một cái gì tiêu biểu của lối sống hiện đại. Sự xuất hiện của TTTM Long Xuyên làm thay đổi thói quen mua sắm của nhiều người tiêu dùng và khởi đầu cho xu hướng mua sắm theo kiểu hiện đại, tự do lựa chọn và trả tiền. 4.4. Kết quả kinh doanh của TTTM Long Xuyên: Bài nghiên cứu không có sử dụng các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh của TTTM Long Xuyên nhưng sẽ được giới thiệu để có nhận xét ban đầu về thực trạng tình hình kinh doanh từ khi thành lập đến nay. Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của TTTM Long Xuyên trong năm 2007 Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2007 3 tháng đầu năm 2007 3 tháng đầu năm 2008 Doanh thu thuần (1) 100,321 19,788 39,691 Giá vốn hàng bán (2) 85,628 16,812 31,720 Lợi nhuận gộp về BH & cung cấp DV (3)=(1)-(2) 14,693 2,976 7,971 Chi phí bán hàng (4) 17,405 3,463 6,032 Chi phí quản lí doanh nghiệp (5) 137 75 37 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh (6) =(3)-(4)-(5) -2,849 -562 1,903 Lợi nhuận từ hoạt động tài chính (7) 8,648 519 25 Chi phí hoạt động tài chính (8) 3,387 400 1,247 Thu nhập khác (9) 1,072 103 741 Chi phí khác (10) 21 12 914 Tổng lợi nhuận trước thuế (11) =[(6)+(7)+(9)]- (8)-(10) 3,463 -352 508 Thuế thu nhập doanh nghiệp (12) 0 0 0 Lợi nhuận sau thuế (13)=(11)-(12) 3,463 -352 508 (Nguồn: Ghi nhận từ bộ phận kế toán TTTM Long Xuyên) Đối với TTTM biến động về trượt giá là yếu tố quan trọng làm tăng cơ cấu chi phí đầu vào. Trong năm vừa qua, tình hình kinh tế Việt Nam có nhiều biến động, lạm phát tăng nhanh, có ý kiến cho rằng lạm phát sẽ làm ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của TTTM. Thật sự là có ảnh hưởng tuy nhiên cũng không thế phủ nhận tình hình kinh doanh của TTTM Long Xuyên là không tốt, không phát triển. Có thể nhận thấy giá vốn hàng bán năm 2008 tăng gấp 2 lần so với năm 2007, điều này cho thấy bên cạnh sự trượt giá làm tăng chi phí đầu vào do lạm phát thì bên cạnh đó còn có sự tăng lên về cơ cấu mặt hàng và số lượng mặt hàng bán tại TTTM. Lợi nhuận gộp 3 tháng đầu năm 2008 tăng gấp 2,5 lần so với năm 2007, điều này cho thấy sức mua của người dân cũng tăng lên đáng kể. Nếu như lợi nhuận gộp cả năm 2007 là xấp xỉ 14,6 tỷ đồng thì 3 tháng đầu năm 2008 là xấp xỉ 8 tỷ đồng. Nhìn chung cho thấy qua hơn một năm hoạt động kinh doanh thì TTTM đã phục vụ được cho nhiều đối tượng tiêu dùng tại Long Xuyên, người tiêu dùng đã đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên nhiều hơn và nhu cầu của họ cũng ngày càng tăng lên. Đây cũng là cơ sở để tiến hành tìm hiểu và đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng này. 4.5. Thông tin thực tế về người tiêu dùng mua sắm tại TTTM Long Xuyên: Một khảo sát sơ bộ do tác giả thực hiện cùng với một nhóm nhân viên của TTTM Long Xuyên trong. Nghiên cứu được tiến hành bằng cách quan sát các những người tiêu dùng vào tham quan, mua sắm tại TTTM Long Xuyên. Thời gian quan sát kéo dài 8 ngày bắt đầu từ ngày thứ ba 08/04 và kết thúc vào ngày thứ ba 15/04. Mỗi ngày quan sát 6h đồng hồ vào hai buổi sáng và chiều, buổi sáng bắt đầu từ lúc 9h và kết thúc lúc 12h, buổi chiều bắt đầu lúc 13h và kết thúc lúc 18h. Nội dung quan sát: quan sát về giới tính, quan sát số lượng, ước lượng độ tuổi, số lượng người có mua sắm tại các quầy tự chọn. Bên cạnh đó cũng kết hợp thêm với những thông tin từ phía quản lý TTTM Long Xuyên để rút ra những kết luận sơ bộ về đối tượng khách hàng. Người tiêu dùng mua sắm tại TTTM gồm nhiều nhóm tuổi khác nhau, tạm thời chia ra theo 4 nhóm tuổi để quan sát: nhóm dưới 16 tuổi, nhóm từ 16-35 tuổi, nhóm từ 35-50 tuổi, nhóm trên 50 tuổi. (xem hình 3.1) (Nguồn: thống kê tại TTTM Long Xuyên) Hình 4.1: Thống kê người tiêu dùng vào TTTM theo nhóm tuổi và giới tính Hình 4.1 cho biết thông tin về tỷ lệ nam và nữ trong các nhóm tuổi đến TTTM Long Xuyên mà không phản ánh lên số lượng. Tuy nhiên có thể nhận thấy một điều người tiêu dùng nam thường đến TTTM Long Xuyên thường dưới 35 tuổi và đối với người tiêu dùng nữ là từ 16 tuổi đến dưới 50 tuổi. Hình 4.2: Thống kê tỷ lệ người tiêu dùng có mua sắm tại TTTM từ 08/04 đến15/04 (Nguồn: thống kê tại TTTM Long Xuyên) Theo thống kê của tác giả trong 8 ngày tiến hành quan sát tại TTTM Long Xuyên thì tỷ lệ người tiêu dùng vào TTTM có mua sắm đạt 83%, đây là tỷ lệ mua sắm cao. Tỷ lệ người tiêu dùng nam có mua sắm xấp xỉ bằng so với tỷ lệ nữ có mua sắm và đạt khoảng 80%. Trong khi đó tỷ lệ nam và nữ đi chung có mua sắm lại chiếm tỷ lệ cao đạt đến 91%. Như vậy khi nam và nữa đi chung thì tỷ lệ mua sắm cao hơn Những ngày có tỷ lệ mua sắm cao nhất là vào dịp cuối tuần như thứ 6, thứ 7 và chủ nhật. những ngày lễ dù có tỷ lệ khách tham quan đông nhưng sức mua sắm không cao, người tiêu dùng chủ yếu là đi tham quan. Vào ngày cuối tuần/ ngày lễ, theo quan sát thì thời gian người tiêu dùng ở lại TTTM cũng nhiều hơn. Trung bình ngày thường một người tiêu dùng mất khoảng 20-30 phút để lựa chọn và mua hàng thì vào ngày cuối tuần/ngày lễ thì thời gian mua sắm sẽ tăng lên từ 45 đến 75 phút tùy theo số lượng mua sắm. Người tiêu dùng thường dành thêm nhiều thời gian để tìm hiểu và chọn lựa, cân nhắc giữa các loại hàng hóa (thông thường theo thứ tự ưu tiên khuyến mãi, giá cả, chất lượng) trước khi quyết định mua. Đây là cơ hội để kích cầu tiêu dùng bằng cách sử dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá. Thông thường KH thường xuyên của TTTM vào mua sắm là chỉ mua những hàng hóa sử dụng thông thường hàng ngày như thực phẩm, sinh hoạt trong khoảng thời gian nhất định như ngày, tuần, tháng (đây là những nhu cầu thường xuyên). KH chỉ mua thêm nhiều hàng hóa khác ngoài danh mục sản phẩm cần mua vào những dịp cuối tháng, hoặc đầu tháng khi họ nhận lương, hoặc có thu nhập bất thường. Đây là những nhu cầu đột biến, khó đoán trước. Số lượng KH mua sắm tại TTTM gồm người tiêu dùng tại Long Xuyên và người tiêu dùng tại các Huyện trong tỉnh An Giang. Thông thường người tiêu dùng tại Long Xuyên mua hàng với trị giá hóa đơn cao hơn và chiếm tỷ lệ đông hơn trong tổng số khách hàng của TTTM. Bảng 4.2: Bảng tổng kết số lượng các phiếu tính tiền phát sinh trong 1 tuần Ngày Dưới 100.000đ Từ100.000đ đến 300.000đ Từ300.000đ đến 500.000 đ Trên 500.000đ 8/4 1700 720 120 80 9/4 1700 850 120 70 10/4 1900 880 150 70 11/4 2100 940 160 80 12/4 2900 1400 200 110 13/4 3100 1200 230 120 14/4 1800 800 130 70 15/4 1500 700 100 80 (Nguồn: Bộ phận Kế toán-tin học, TTTM Long Xuyên) Số lượng hàng hóa mua trên mỗi hóa đơn tính tiền phát sinh tăng nhiều hơn vào những dịp cuối tuần. Trị giá các hóa đơn mang lại doanh thu cao cho TTTM là dưới 300.000đ (chiếm trên 60% doanh thu). Điều này cho thấy nhóm người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm tại TTTM là nhóm người tiêu dùng có sức mua ở mức khá và trung bình, nhóm có sức mua cao chỉ mang lại khoảng 30% trong doanh thu. Tóm lại: Với những nghiên cứu sơ bộ ban đầu thì nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại TTTM Long Xuyên là khá cao, số lượng người tiêu dùng có mua sắm tại đây chiếm trên 70% vào những ngày thường và đạt đến hơn 90% vào những ngày cuối tuần. Những ngày lễ và kỷ niệm có thu hút được lượng người tiêu dùng đến TTTM đông hơn nhưng sức mua cũng không tăng theo tương ứng. Bởi vì người tiêu dùng đến tham quan nhiều vào dịp lễ/kỷ niệm và họ gặp nhiều khó khăn trong quá trình mua sắm do lượng khách đông vì vậy họ sẽ chọn mua vào những ngày khác. Lượng khách đến TTTM Long Xuyên bên cạnh nhu cầu tham quan, mua sắm những hàng hóa của TTTM thì họ còn có nhu cầu mua sắm tại các cửa hàng tự doanh trong TTTM và ngược lại đôi khi không có nhu cầu mua sắm hàng hóa của TTTM nhưng khi đến mua sắm tại các cửa hàng tự doanh ở đây thì lại phát sinh thêm nhu cầu mua sắm các sản phẩm tại các quầy tự chọn của TTTM. Như vậy nhóm người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm tại TTTM rất khác nhau và điều này làm đa dạng nhu cầu mua sắm tại nơi đây. Những thông tin phân tích trên đây là những mô tả về đối tượng người tiêu dùng tại TTTM, thông tin này mang lại cái nhìn tổng quát về người tiêu dùng đến mua sắm tại đây. Và những phân tích cụ thể về nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại TTTM sẽ giới thiệu ở Chương 5- chương kết quả nghiên cứu. Chương 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 4 đã giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, qui trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, cách thức thu thập dữ liệu và cách xử lý số liệu. Chương 5 là chương quan trọng nhất của bài nghiên cứu, sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, những ý kiến của người tiêu dùng khi mua sắm tại TTTM Long Xuyên. 5.1. Tổng hợp thông tin mẫu: Quá trình tổng hợp thông tin mẫu nhằm xác định lại cơ cấu mẫu thu về có đáp ứng đúng yêu cầu nghiên cứu về mặt thông tin và yêu cầu về độ chính xác của những thông tin mà những đối tượng này cung cấp. Vì thế cần thực hiện bước này để đảm bảo độ chính xác của những thông tin trong kết quả phân tích. 5.1.1. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp : Hình 5.1 : Biểu đồ cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Kết quả đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn nhiều nhất là cán bộ công nhân viên (42%), đối tượng thứ hai là người kinh doanh, buôn bán (28%), thứ ba là những người nội trợ (12%), thứ tư là giáo viên (9%) và kế đó là công nhân (8%), nhóm người tiêu dùng không thuộc những nghề nghiệp đã liệt kê chiếm 1%. Như vậy, trên 50% đối tưọng được phỏng vấn có nghề nghiệp làm theo giờ hành chính nên không có nhiều thời gian dành cho việc mua sắm, chỉ có thể rãnh rỗi vào ngày nghỉ hoặc buổi tối nên sẽ có xu hướng đến siêu thị, TTTM hơn là ở chợ vì đây là thời điểm thích hợp, họ có thể dùng buổi tối hoặc ngày nghỉ này để vừa mua sắm ở TTTM lại có thể tham quan, thư giãn, tiện lợi hơn nhiều so với mua ở chợ. Do đó, các đối tượng này sẽ cho thông tin chính xác hơn, rất có ích cho quá trình điều tra và phân tích kết quả. Ghi chú: - Nhân viên hành chính là những người làm việc trong cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp theo giờ hành chính. - Công nhân là những người làm việc trong công ty, trong những xí nghiệp mà làm việc không theo giờ hành chánh, thường làm theo ca. 5.1.2. Cơ cấu mẫu theo giới tính và độ tuổi của đáp viên: Hình 5.2: Cơ cấu theo giới tính. Hình 5.3: Cơ cấu theo độ tuổi. Tỷ lệ đáp viên nữ chiếm đến 88% cơ cấu mẫu trong khi nam chỉ chiếm 12%. Với cơ cấu mẫu này, chúng ta sẽ thu được những thông tin về nhu cầu tiêu dùng một cách khá chính xác vì thực tế nữ giới thường là người lựa chọn và quyết định mua sắm, chi tiêu cho đa số các mặt hàng tiêu dùng trong gia đình. Do vậy, những thông tin, ý kiến thu được từ họ là rất quan trọng và hữu ích. Nhưng không phải vì thế mà bỏ sót đối tượng còn lại là nam giới, trong cơ cấu điều tra vẫn có một tỷ lệ đáp viên nam để thu thập các thông tin từ họ. Cách chọn mẫu về giới như vậy là hợp lý sẽ cho kết quả đáng tin cậy và có ích. Dẫn theo thông tin từ báo SGTT, các chuyên gia kinh tế cho rằng: với quy mô thị trường rộng lớn, nhóm chi tiêu tiêu dùng lớn nhất đang ở độ tuổi 16 - 50 chiếm khoảng 70% dân số, đây là cơ sở để chia ra 3 nhóm tuổi cơ bản như trên biểu đồ. Kết quả thống kê từ bảng câu hỏi phỏng vấn như sau: những người tham gia trả lời trong độ tuổi 35…50 chiếm tỷ lệ cao (54%) nhất, kế tiếp là nhóm những người trên 50 tuổi chiếm 34% và thấp nhất là nhóm dưới 35 tuổi chỉ chiếm 12%. Như vậy, hai nhóm tuổi chiếm tỷ trọng cao là những người trên 35 tuổi (chiếm đến 82%) sẽ là những người có nhu cầu mua sắm nhiều và thường là người quyết định mua sắm trong gia đình, vì vậy thông tin họ cung cấp sẽ có độ tin cậy cao hơn. Bảng 5.1: Phân bố mẫu theo độ tuổi và thu nhập Thu nhập (triệu đồng/tháng) Độ tuổi <4 4-6 6-10 >10 Tổng <35 1 6 4 4 15 35-50 1 46 16 6 69 > 50 2 25 11 5 43 Tổng 4 77 31 15 127 Nhìn chung trong phần thông tin mẫu thì những đáp viên tham gia phù hợp với đối tượng cần nghiên cứu. Và những thông tin họ cung cấp sẽ có nhiều giá trị cho quá trình phân tích, thống kê. Như vậy, theo các kết quả tổng hợp trên, đối tượng chính trong cơ cấu điều tra là nữ giới ở độ tuổi từ 35-50, có nghề nghiệp làm theo giờ hành chính, thu nhập bình quân của gia đình từ 4 đến 6 triệu đồng. Đây là những đáp viên phù hợp với các thông tin cần điều tra, phân tích và những thông tin do họ cung cấp có nhiều giá trị trong kết quả phân tích thống kê. 5.2. Hình thành nhu cầu đi mua sắm ở TTTM: 5.2.1. Nhu cầu của người tiêu dùng trong việc chọn nơi mua sắm: Nguồn thông tin nào được người tiêu dùng tin cậy để chọn nơi mua sắm? Nơi nào người tiêu dùng thường lựa chọn đến mua sắm? Những tiêu chí nào để người tiêu dùng quyết định chọn nơi mua sắm? Đây là những nội dung phân tích của mục này. (1) Nguồn thông tin tham khảo: Hình 5.4: Nguồn thông tin giúp lựa chọn nơi mua sắm Kết quả có được là: 52% cho biết họ lựa chọn nơi mua sắm theo kinh nghiệm của bản thân; 24% nói rằng họ xác định được nơi mua sắm phù hợp dựa vào thông tin quảng cáo từ các băngron, tờ rơi, hoặc xem trên các phương tiện truyền thông; và 24% đáp viên còn lại trả lời là tham khảo ý kiến của người khác trước khi chọn nơi mua sắm cho bản thân. Kết quả này phản ánh được một điều là người tiêu dùng thường lựa chọn nơi mua sắm dựa vào những kinh nghiệm mua sắm của bản thân hơn là những thông tin nghe thấy được. Vì thế chỉ có 24% đáp viên trả lời có tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè trong việc tìm nơi mua sắm. Phản ứng của người tiêu dùng với các thông tin quảng cáo khuyến mãi cũng khác nhau, có người thích khuyến mãi hình thức này, nhưng có người thích hình thức khuyến mãi khác vì thế có khuyến mãi chưa chắc hẳn là thu hút được người tiêu dùng đến mua sắm. Điều này cũng được phản ánh qua việc chỉ có 24% đáp viên cho rằng sẽ dựa vào những thông tin quảng cáo khuyến mãi để chọn nơi đi mua sắm. (2) Địa điểm mua sắm: Trong giai đoạn nghiên cứu định tính trước khi lập bảng câu hỏi hoàn chỉnh, có bước tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với nhiều người tiêu dùng để thu thập thông tin về những nơi mà họ sẽ đến khi cần mua hàng hóa cho gia đình. Từ đó chọn lựa những địa điểm đưa vào bảng câu hỏi chính thức để điều tra khi nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu cho ta những thông tin như sau: (hình 5.4) Trong bảng câu hỏi liệt kê ra 5 địa điểm cho người tiêu dùng chọn lựa, kết quả theo thứ tự ưu tiên giảm dần là: (1) TTTM Long Xuyên, (2) mua sắm tại chợ, (3) đại lý bán lẻ, (4) mua tại cửa hàng tự chọn và cửa hàng chuyên dụng. Điều này cũng có thể giải thích được đó là do tập quán mua sắm của người dân ta trước đây đã quen mua sắm tại chợ Hình 5.5: Những nơi người tiêu dùng thường đến mua sắm. Kết quả trên cho thấy TTTM Long Xuyên là sự lựa chọn nhiều nhất khi người tiêu dùng cần mua một hàng hóa nào đó. Xếp thứ hai là mua sắm tại chợ. Như vậy là TTTM được nhiều người tiêu dùng lựa chọn đến mua nhiều hơn so với chợ. Nhưng có ghi nhận là trong số 95 người lựa chọn TTTM Long Xuyên thì đều có hai hoặc nhiều lựa chon khi quyết định nơi mua sắm, như vậy cho thấy TTTM Long Xuyên chiếm số lượng nhiều nhưng không phải là nơi được lựa chọn duy nhất. Để hiểu rõ tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn TTTM nhiều nhất thì sẽ tiến hàng phân tích những tiêu chí nào mà để người tiêu dùng chọn nơi mua sắm cho mình. (3) Tiêu chí chọn nơi mua sắm: Tổng hợp những ý kiến của người tiêu dùng về những tiêu chí chọn lựa nơi mua sắm cho mình, kết quả được nêu trong Bảng 5.2 Bảng 5.2: Những tiêu chí để lựa chọn một nơi đến mua sắm N= 127 Min Max Mean 1 Thuận tiện 2 5 4,6 2 Hàng hóa đa dạng 2 5 4,4 3 Tự do lựa chọn 3 5 4,3 4 An ninh tốt 2 5 4,0 5 Dịch vụ tốt 1 5 3,5 6 Phù hợp với thói quen 1 4 3,1 7 Thanh toán dễ dàng, tiện lợi 1 5 2,6 8 Bãi giữ xe rộng 1 5 2,3 Ghi chú: 1: Hoàn toàn không quan tâm,… 5: Rất quan tâm Bảng 5.2 nêu ra những tiêu chí quan trọng mà người tiêu dùng lựa chọn nơi mua sắm là (1) sự thuận tiện trong việc mua sắm, (2) hàng hóa đa dạng, (3) sự tự do trong quá trình tham quan, mua sắm. Các yếu tố bãi giữ xe rộng và điều kiện thanh toán dễ dàng được xếp hàng thứ yếu. Với ba tiêu chí trên thì tất cả các siêu thị nói chung và TTTM Long Xuyên nói riêng đã đáp ứng được cho người tiêu dùng. Ngoài ra, yếu tố an ninh này cũng được nhiều người tiêu dùng chọn làm tiêu chí khi chọn nơi mua sắm. Như vậy có thể giải thích được vì sao đa số đáp viên lựa chọn mua sắm tại siêu thị như đã nêu ở phần trên. Tiếp theo sẽ tìm hiểu mục đích đến TTTM Long Xuyên của những người tiêu dùng. (4) Mục đích đến TTTM Long Xuyên: Hình 5.6: Mục đích đến TTTM Long Xuyên Mỗi người tiêu dùng đến TTTM sẽ có những mục đích khác nhau và một người cũng có thể đến TTTM với nhiều mục đích, có thể đi mua sắm hàng hóa cần thiết, có thể tham quan và xem giá những mặt hàng mới, có thể là muốn tìm một nơi thư giản, giải trí. Kết quả là có 103 trong tổng số 127 hồi đáp là đến TTTM Long Xuyên nhằm mục đích là đi mua sắm. 45 người cho rằng họ vào siêu thị nhằm mục đích giải trí, 37 người cho rằng vào siêu thị để đi xem các sản phẩm mới và có 31 người cho biết là họ chủ yếu đi xem giá sản phẩm trước khi mua. Qua các số liệu thống kê như trên có thể nhận thấy một điều, bên cạnh việc đi mua sắm thì người tiêu dùng còn muốn biết thêm những thông tin về sản phẩm mà họ dự tính sẽ mua qua việc đi tham quan các sản phẩm, xem giá cả, chất lượng. Song song đó một vài người tiêu dùng còn xem việc đi siêu thị như là hoạt động giải trí, họ chỉ đi tham quan để xem sản phẩm rồi ra về. Như đã phân tích, gần 80% (103/127) đáp viên cho biết là họ muốn đến TTTM Long Xuyên là để mua sắm, nhưng sẽ không biết được họ dự tính mua sắm những loại hàng hóa gì khi họ đến đây? Hoặc là họ đến đây vì những mục đích khác ngoài việc mua sắm. Với câu hỏi là: Những hàng hóa nào Anh/Chị thường mua sắm tại TTTM Long Xuyên? Kết quả nghiên cứu thể hiện ở hình 5.8 Hình 5.7: Những hàng hóa sẽ mua tại TTTM Long Xuyên Hàng tiêu dùng hàng ngày trong gia đình (nhu yếu phẩm) được lựa chọn mua nhiều nhất (có 84 người chọn mua mặt hàng này). Tiếp theo là mặt hàng thực phẩm với 65 người. Những mặt hàng như quần áo, mỹ phẩm và đồ dùng cá nhân thì có 49 người mua. Các sản phẩm điện tử có ít người lựa chọn mua hơn, chỉ có 12 người nói là sẽ vào TTTM để mua các mặt hàng điện tử. Nhóm hàng cuối cùng là đồ trang trí nội thất, không có lựa chọn nào của đáp viên là sẽ vào mua nhóm hàng này tại TTTM. Hàng hóa nhu yếu phẩm này được bán ở khu vực tự chọn trong TTTM rất đa dạng về chủng loại và mẫu mã, người tiêu dùng sẽ dễ dàng tìm thấy những sản phẩm mà mình muốn mua và đôi khi người tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm mà không hề có trong ý định sẽ mua của họ. Và đối với một số người tiêu dùng việc mua sắm những hàng hóa này tại TTTM là một sự thuận tiện hơn so với ở những nơi khác, điển hình là ở chợ. Đối với mặt hàng thực phẩm cũng được nhiều người tiêu dùng chọn mua, hàng thực phẩm ở đây bao gồm hàng hóa phẩm, thực phẩm tươi sống và thực phẩm đông lạnh. Số lượng các mặt hàng này trong siêu thị không nhiều như bên ngoài, ví dụ như hàng thực phẩm tươi sống sẽ không nhiều như ở chợ nhưng người tiêu dùng vẫn thích mua tại TTTM vì một số nguyên nhân khác, những nguyên nhân sẽ được phân tích ở phần sau. Cũng tương tự như vậy, những mặt hàng quần áo mỹ phẩm cũng được nhiều người tiêu dùng sẽ chọn mua. Nhìn chung người tiêu dùng muốn đến TTTM để tìm mua những mặt hàng thuộc nhóm nhu yếu phẩm, hàng tiêu dùng hàng ngày còn đối với những hàng hóa có giá trị cao hơn như hàng điện tử và trang trí nội thất thì họ sẽ tìm đến những nơi như cửa hàng chuyên dụng để mua mà ít có ý định sẽ mua những loại hàng này ở TTTM. Tóm lại: người tiêu dùng Long Xuyên có nhu cầu đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên, họ đã hình thành nhu cầu mua sắm ở TTTM từ những kinh nghiệm mua sắm của bản thân khi mua sắm tại những địa điểm như chợ, cửa hàng,…Những địa điểm mua sắm truyền thống như chợ, c