Khóa luận Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty trách nhiệm hữu hạn Thuận An

n đầu năm 2001, trên cơ sở định hướng phát triển kinh tế xã hội của UBND tỉnh An Giang là ưu tiên tập trung và đầu tư cho ngành kinh tế thủy sản, mục tiêu của ngành chế biến thủy sản tỉnh An Giang là chế biến gắn liền với tiêu thụ, phát triển ổn định, bền vững cả xuất khẩu lẫn tiêu thụ nội địa nên công ty Thuận An đã quyết định đầu tư xây dựng nhà máy chế biến thủy sản tại ấp Bình Hưng 2, xã Bình Mỹ, huyện Châu Phú, tỉnh An Giang với ngành nghề kinh doanh chính : chế biến, bảo quản thủy sản và sản phẩm từ thủy sản, nuôi trồng thủy sản (01 phân xưởng sản xuất Fillet cá tươi và 01 phân xưởng phụ phẩm) với khoảng 150 công nhân. Có thể nói sự ra đời của công ty trong bối cảnh Hoa Kỳ áp mức thuế bán phá giá đối với các sản phẩm cá basa nhập khẩu từ Việt Nam là một thách thức lớn đối với ban lãnh đạo công ty. Tuy nhiên, với sự đồng thuận, đoàn kết, thống nhất cao của tập thể cán bộ, GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh 17 SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1 Lập kế hoạch marketing cho công ty TNHH Thuận An giai đoạn năm 2010 công nhân viên và sự lãnh đạo của ban lãnh đạo đã giúp cho công ty vượt qua khó khăn, ổn định và phát triển bền vững đến hôm nay. Theo đó, từ năm 2002 đến nay công ty đã phát triển thành công ty TNHH một thành viên thành công ty TNHH hai thành viên với 04 đơn vị trực thuộc (03 xí nghiệp và 01 văn phòng đại diện) với hơn 1.200 cán bộ, công nhân viên có trình độ chuyên môn, tay nghề giỏi. Vốn điều lệ ban đầu từ vài tỷ đồng đến nay đã trên 23,6 tỷ đồng, doanh thu hàng năm đều đạt mức tăng trưởng theo kế hoạch đề ra. Để đạt được kết quả trên, công ty đã mạnh dạn đầu tư đổi mới thiết bị công nghệ song song với việc thực hiện nghiêm túc các quy trình kiểm tra chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế như: HACCP, HALAL, EU CODE, … nên sản phẩm của công ty luôn đạt chất lượng đáp ứng cho yêu cầu xuất khẩu sang thị trường ở các nước Châu Âu, Trung Đông, Châu Á, Nam Mỹ thậm chí thị trường đòi hỏi yêu cầu chất lượng cao như Nga. Với dự báo tình hình kinh tế thế giới và của ngành chế biến thủy sản nói chung và tại địa phương nói riêng trong năm 2009 và những năm tiếp theo dù sẽ gặp rất nhiều khó khăn, nhưng với sự quyết tâm và việc đầu tư có định hướng, có chiến lược sản xuất kinh doanh hợp lý công ty Thuận An sẽ vững bước trên đường hội nhập và phát triển, với uy tín thương hiệu đã được khẳng định trên thị trường công ty Thuận An sẽ cố gắng phấn đấu tạo nên bước đột phá mới để thực sự trở thành một trong những công ty chế biến thủy sản có quy mô ngang tầm với các công ty trên địa bàn tỉnh An Giang và trong khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Chính sách chất lượng mà công ty đã, đang và sẽ hướng tới đó là: “Chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu của công ty Thuận An – Vì uy tín một thương hiệu, vì sự tôn trọng đối với khách hàng, vì sự phồn thịnh và phát triển của công ty”. 4.3. Cơ cấu nhân sự Để giữ vai trò và cố gắng phấn đấu trở thành là một trong số các công ty xuất khẩu thủy sản hàng đầu trên địa bàn tỉnh An Giang thì yếu tố trình độ chuyên môn của các công nhân viên trong công ty là rất quan trọng, đặc biệt là các cán bộ nhân viên ở phòng ban như: phòng tài chính kế toán, phòng kế hoạch kinh doanh, phòng công nghệ và quản lý chất lượng có vai trò quan trọng trong hoạt động của công ty. Tổng số cán bộ công nhân viên của công ty là hơn 1.200 người. Tuy nhiên hiện nay công ty chưa có phòng marketing riêng biệt, các công việc của bộ phận marketing sẽ do phòng kế hoạch kinh doanh phụ trách. Phòng kế hoạch kinh doanh hiện thời cũng đang rất thiếu nhân viên có am hiểu về lĩnh vực marketing, hiện phòng chỉ có 01 trưởng phòng và 02 nhân viên, phụ trách tất cả các công việc có liên quan. Do vậy, công tác marketing của công ty hiện chưa phát triển mạnh và đây cũng là một điểm yếu của công ty. 4.4. Phương pháp kỹ thuật được áp dụng Công ty sử dụng phương pháp đông lạnh nhanh và dùng tủ cấp đông nhiều ngăn, sử dụng phương pháp hút nhiệt của sản phẩm bằng những ống hơi lạnh nhằm tiếp xúc với đáy những vĩ nằm ngang, nhằm tiết kiệm được chi phí vận hành và giữ được phẩm chất tự nhiên của sản phẩm như: không làm khô, biến đổi màu, hư tế bào và mất trọng lượng sản phẩm. GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh 18 SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1 Lập kế hoạch marketing cho công ty TNHH Thuận An giai đoạn năm 2010 GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh 19 SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1 4.5. Những thuận lơi và khó khăn trong quá trình sản xuất kinh doanh 4.5.1. Thuận lợi Trong suốt thời gian hoạt động công ty đã đạt được nhiều thắng lợi, doanh thu tăng qua các năm, số lượng hợp đồng tăng. Xí nghiệp của công ty nằm gần nguồn nguyên liệu và thuận lợi trong việc vận chuyển hàng hóa xuất khẩu. Mặt khác, công ty đã tạo được uy tín với các khách hàng ở thị trường xuất khẩu và một số khách hàng thị trường nội địa. Vì thế, công ty không gặp khó khăn trong việc thanh toán hợp đồng với khách hàng của công ty. Qua kinh nghiệm hoạt động, công ty đã chủ động lập kế hoạch sản xuất kinh doanh, đầu tư thêm xí nghiệp đông lạnh, thị trường tiêu thụ ngày càng được mở rộng chủ yếu là các thành phố lớn ở các quốc gia lớn của Châu Âu. Ba xí nghiệp chế biến chính của công ty đã được trang bị thiết bị tiên tiến, dây chuyền chế biến hiện đại đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngoài ra, công ty còn có ưu thế về công nghệ, có đội ngũ công nhân trẻ năng động, có khách hàng trung thành và chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn của thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, Châu Á…. 4.5.2. Khó Khăn Công ty không chủ động về nguồn nguyên liệu mà phải thu mua nguyên liệu từ các ngư dân nên khi giá nguyên liệu biến động đã phần nào ảnh hưởng đến giá thành và hiệu quả sản xuất kinh doanh. Công suất thiết bị chưa đủ nhu cầu của thị trường, quản trị và quản lý đội ngũ công nhân viên của công ty chưa được tốt. 4.6. Tình hình kinh doanh của công ty Trong 3 năm (năm 2006 – 2008) tình hình hoạt động kinh doanh của công ty luôn phát triển, công ty đã đạt được tốc độ tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận khá cao, cụ thể như sau: Tóm tắt bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh về doanh thu, chi phí và lợi nhuận qua các năm của công ty Thuận An : Bảng 4.1 : Doanh thu, chi phí, lợi nhuận của công ty Thuận An từ năm 2006-2008 Đơn vị tính: Triệu đồng Danh mục Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Doanh thu 55.786 67.673 199.771 Chi phí 50.709 61.041 188.184 Lợi nhuận 5.077 6.632 11.587 Qua bảng tóm tắt số liệu trên cho thấy tốc độ tăng doanh thu và lợi nhuận là rất lớn, cụ thể như sau: Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An Bảng 4.2: Tốc độ tăng trưởng doanh thu của công ty Thuận An qua các năm Chỉ tiêu Chênh lệch 2007/2006 Chênh lệch 2008/2007 Chênh lệch 2008/2006 Giá trị (triệu đồng) 11.887 132.098 143.985 Tốc độ (%) 21 195 258 Bảng 4.3: Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của công ty Thuận An qua các năm Chỉ tiêu Chênh lệch 2007/2006 Chênh lệch 2008/2007 Chênh lệch 2008/2006 Giá trị (triệu đồng) 1.555. 4.955 6.510 Tốc độ (%) 31 75 128 Nhìn chung, từ năm 2006 đến năm 2008 thì doanh thu và lợi nhuận của công ty Thuận An luôn tăng, năm sau cao hơn năm trước. Đặc biệt, năm 2008 doanh thu tăng hơn gấp đôi so với năm 2007 và hơn gấp ba lần năm 2006, do năm 2008, công ty Thuận An đã đẩy mạnh xuất khẩu. Với kết quả hoạt động như hiện nay cho thấy công ty Thuận An có mức độ tăng trưởng cao trong ngành thủy sản. 4.7. Hoạt động marketing của công ty Hiện nay, số lượng khách hàng của công ty là 23 doanh nghiệp cả trong và ngoài nước, các khách hàng này đã có thời gian gắn bó với công ty nên mặc dù có một số ảnh hưởng của môi trường bên ngoài nhưng sản lượng xuất khẩu của Thuận An vào các thị trường này không bị biến động đáng kể. Đối với việc tìm kiếm khách hàng ở thị trường nước ngoài, Thuận An thường tìm kiếm qua báo đài, mạng Internet nhưng chủ yếu là dựa vào sự giới thiệu của các doanh nghiệp trong ngành, của bạn hàng. Ngoài ra công ty đã thiết lập website riêng đưa thông tin lên mạng internet, kịp thời đáp ứng các nhu cầu của khách hàng bằng các phương tiện thông tin hiện đại như: điện thoại, thư điện tử, Fax..., đồng thời cộng tác với website của tỉnh về thông tin ngành. Tuy nhiên công ty hiện không có bộ phận marketing riêng biệt, các công việc liên quan đến marketing sẽ do trưởng phòng kế hoạch kinh doanh của công ty đảm nhiệm và hiện tại công ty vẫn chưa có kế hoạch cụ thể về các hoạt động Marketing. Đây cũng là vấn đề đáng lo của công ty. 4.8. Tóm tắt: Công ty TNHH Thuận An xuất thân từ một công ty chuyên gia công các loại sản phẩm thủy sản theo đơn đặt hàng của các công ty khác, sau một thời gian hoạt động từ công ty TNHH một thành viên đã phát triển trở thành công ty TNHH hai thành viên và đã trực tiếp xuất khẩu các sản phẩm thủy sản như cá tra và basa sang thị trường nước ngoài. GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh 21 SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1 Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An Mặc dù trong quá trình hoạt động công ty vẫn gặp nhiều khó khăn, thách thức: các vụ kiện chống bán phá giá đối với sản phẩm cá tra và basa của Việt Nam, các quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm, tiêu chuẩn chất lượng… của các quốc gia nhập khẩu, nhưng với sự nhiệt tình, nỗ lực lao động của đội ngũ cán bộ và nhân viên của Thuận An đã góp phần cho sự thành công và ngày càng phát triển của công ty. Chính vì thế doanh thu và lợi nhuận của công ty trong các năm gần đây luôn tăng trưởng. Với việc đầu tư trang thiết bị hiện đại trong quá trình sản xuất kinh doanh, đã giúp cho công ty tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng, đáp ứng được nhu cầu của các thị trường khó tính như Châu Âu, Mỹ… Tuy nhiên hiện nay hoạt động marketing của công ty vẫn chưa phát triển mạnh công ty không có bộ phận marketing riêng biệt, chi phí đầu tư cho hoạt động marketing chưa nhiều và hiện công ty vẫn chưa có kế hoạch cụ thể về các hoạt động marketing. GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh 22 SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1 Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh 23 SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Khối lượng xuất khẩu thủy sản của Việt Nam vào thị trường EU Khối lượng xuất khẩu Chương 5: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2010 CHO CÔNG TY TNHH THUẬN AN Chương này sẽ trình bày về kế hoạch marketing cho công ty Thuận An trong năm 2010. Kế hoạch marketing của công ty là một tài liệu văn bản xuất phát từ việc phân tích tình hình marketing hiện tại, phân tích môi trường, phân tích cơ hội và vấn đề marketing, đặt ra mục tiêu marketing, thiết kế chiến lược để có thể thực hiện các mục tiêu đó… 5.1. Tình hình marketing hiện tại của công ty 5.1.1. Tình hình thị trường Hiện nay thị trường tiêu thụ chủ yếu của Thuận An là ở nước ngoài, trong đó thị trường Châu Âu đang chiếm tỷ trọng nhiều nhất (giá trị công ty xuất sang thị trường Châu Âu là 5.947.711,80 USD trong tổng số 8.325.974,10 USD giá trị hàng xuất khẩu của công ty trong năm 2008, chiếm 71%). Hơn nữa trong những tháng đầu năm 2009 số lượng đơn đặt hàng từ các nước Châu Âu không ngừng tăng lên. Điều này chứng tỏ rằng nhu cầu sử dụng các sản phẩm cá tra và basa phi lê của người dân Châu Âu đang ngày một tăng lên và đây sẽ là cơ hội lớn cho công ty Thuận An. Hình 5.1. Khối lượng xuất khẩu thủy sản của Việt Nam vào thị trường EU Qua hình 5.1 ta thấy sản lượng nhập khẩu thủy sản của Việt Nam vào EU không ngừng tăng lên và có mức tăng trưởng cao, hiện EU đang là nhà nhập khẩu lớn nhất các sản phẩm thủy sản của Việt Nam Hiện nay, EU là nhà nhập khẩu thủy sản thuần tuý. Từ 2002-2007, thâm hụt thương mại của EU đã tăng khoảng 30% về khối lượng, từ 2,5 triệu tấn lên 3,5 triệu tấn. Hơn lúc nào hết, EU đang phụ thuộc nhiều hơn vào nhập khẩu để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ thủy sản của cả khối. Trong 5 năm vừa qua, khối lượng thủy sản nhập khẩu từ các nước thuộc thế giới thứ III của EU đã tăng 25%. Năm 2007, 27 nước thành viên của EU đã nhập 8,9 triệu tấn. Tây Ban Nha, Italia, Đức và Hà Lan là những nhà nhập khẩu thủy sản lớn Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh 24 SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1 nhất. Trong đó trên 5 triệu tấn được nhập từ các nước thuộc thế giới thứ III, phần còn lại là thương mại nội khối. EU có tổng dân số khoảng 500 triệu. Mức tiêu thụ thủy sản tính trên đầu người/năm là 22kg, như vậy khối sẽ tiêu thụ hết khoảng 11 triệu tấn thủy sản/năm. Các nước Trung và Đông Âu tiêu thụ khoảng 15kg, các nước thuộc Tây Bắc Âu từ 15-30kg, trong khi đó các nước Nam Âu đạt từ 40-60kg. Tuy nhiên Châu Âu vốn là một thị trường lớn và khó tính với nhiều rào cản kỹ thuật, yêu cầu cao về tiêu chuẩn chất lượng và độ an toàn của sản phẩm. Trong năm qua, các nước này kiểm tra gắt gao dư lượng malachite green và dẫn xuất của chúng, họ đòi hỏi dư lượng phải ở mức thấp đã gây trở ngại lớn cho công ty. Mặc khác, thị trường Châu Âu rộng lớn với nhiều quốc gia riêng biệt khiến nhu cầu tiêu dùng trở nên đa dạng và phức tạp, và quá trình cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước đối với thị trường này cũng gay gắt. Tuy nhiên, nhờ tác động của vụ kiện mà sản phẩm basa, tra của nước ta đã trở nên nổi tiếng và quá trình tiếp cận các sản phẩm này đối với các thị trường mới được thuận lợi hơn. Hiện tại thị trường thủy sản châu Âu được phân chia thành 3 vùng chính: Bắc Âu bao gồm Anh, các nước vùng Xcandinavi và Hà Lan; Trung Âu bao gồm Ðức, Áo, Ba Lan và Cộng Hòa Séc; và các nước vùng Ðịa Trung Hải. ở khu vực Bắc Âu, người tiêu dùng thích các loài thủy sản nước lạnh như cá trích, cá ngừ, cá tuyết, cá hồi trong khi đó cá melúc, cá tra, basa, mực, bạch tuộc và nhiều loài giáp xác khác được ưa chuộng hơn cả ở Trung Âu và khu vực Ðịa Trung Hải15. Loại phân đoạn thị trường khác là theo dạng sản phẩm như phương thức bảo quản sản phẩm tươi hoặc ướp lạnh, đông lạnh; hoặc chế biến sẵn và dạng sản phẩm được chế biến như nguyên con, phi lê, cắt miếng, sơ chế, ăn liền. Ðộ tuổi của người tiêu dùng cũng là một yếu tố quan trọng trong hành vi mua bán các sản phẩm thủy sản. ở nhiều nước châu Âu, những người ở độ tuổi trên 50 tiêu thụ thủy sản nhiều nhất. Nhóm người này cũng mua nhiều sản phẩm tươi và nguyên con hơn so với nhóm người trẻ tuổi hơn. Phân đoạn sau cùng là theo kênh phân phối : bán lẻ và dịch vụ thực phẩm bao gồm cả nhà hàng. Nhu cầu và các yêu cầu đối với nhà cung cấp là khác nhau đối với mỗi kênh phân phối này. 5.1.2. Tình hình sản phẩm Thuận An là công ty mới trong ngành chế biến và xuất khẩu thủy sản của Việt Nam vì thế về các sản phẩm xuất khẩu của Thuận An chưa được phong phú đa dạng. Hiện tại, công ty chỉ xuất khẩu 2 loại sản phẩm chính là cá tra và basa phi lê với sản lượng tiêu thụ qua từng năm như sau: 15 Không tác giả, không ngày tháng, Xu hướng tiêu thụ thủy sản của EU [trực tuyến]. Đọc từ đọc ngày 12 tháng 4 năm 2009, lúc 11h45. Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An Bảng 5.1. : Doanh thu từ hoạt động kinh doanh sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Chỉ tiêu Giá trị (Triệu đồng) Tỷ trọng (%) Giá trị (Triệu đồng) Tỷ trọng (%) Giá trị (Triệu đồng) Tỷ trọng (%) Cá phi lê 35.152 63 43.938 65 149.304 75 Bột cá 15.065 27 18.927 28 39.815 20 Mỡ cá 5.579 10 4.732 7 9.953 5 Tổng cộng 55.796 100 67.597 100 199.072 100 Nguồn: Tafishco Công ty Thuận An với những trang thiết bị máy móc hiện đại bước đầu chỉ sản xuất cá tra, cá ba sa. Hiện tại, chỉ sản xuất những sản phẩm như: cá phi lê, bột cá tươi, bột cá khô, mỡ cá. Nhìn vào bảng số liệu ở trên ta thấy, năm 2006 doanh thu từ sản phẩm cá phi lê chiếm tỷ trọng cao nhất 63% đạt hơn 35 tỷ đồng, thấp nhất là sản phẩm mỡ cá thành phẩm 10% đạt hơn 5 tỷ đồng. Năm 2007, nhìn chung tỷ trọng sản phẩm không thay đổi, sản phẩm cá phi lê vẫn chiếm tỷ trọng cao nhất là 65% đạt 43 tỷ đồng, tỷ trọng mỡ cá thành phẩm thấp nhất là 7% đạt gần 5 tỷ đồng. Đầu năm 2008 công ty Thuận An đã có sản phẩm xuất khẩu nên giá trị tăng đột biến. Sản phẩm có phi lê chiếm tỷ trọng cao nhất 75% đạt 149 tỷ đồng, sản phẩm mỡ cá chiếm tỷ trọng thấp nhất 5% đạt gần 10 tỷ đồng. Bảng 5.2 : Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Chỉ tiêu Giá trị (Triệu đồng) Tỷ trọng (%) Giá trị (Triệu đồng) Tỷ trọng (%) Giá trị (Triệu đồng) Tỷ trọng (%) Cá phi lê 4.060 79 6.896 82 11.458 89 Bột cá 380 7 411 7 515 4 Mỡ cá 690 14 903 11 901 7 Tổng cộng 5.130 100 8.210 100 12.874 100 Nguồn: Tafishco Như vậy, phần lớn doanh thu và lợi nhuận của Thuận An chủ yếu là từ cá phi lê. Lợi nhuận năm 2007 tăng gấp hơn 1,6 lần so với năm 2006. Lợi nhuận năm 2008 tăng gấp 1,56 lần lợi nhuận năm 2007. GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh 25 SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1 Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh 26 SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1 5.1.3. Tình hình cạnh tranh 5.1.3.1. Tình hình cạnh tranh trong ngành Ngành chế biến và xuất khẩu thủy sản hiện nay là ngành đang rất phát triển, nắm bắt được nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm thủy sản của người tiêu dùng ngày một tăng cao nên số công ty hoạt động trong lĩnh vực này càng nhiều. Sau vụ kiện chống bán phá giá cá tra và basa của Mỹ, các doanh nghiệp Việt Nam đã có sự thận trọng và dè dặt hơn khi xuất khẩu vào thị trường này và chuyển hướng xuất khẩu vào thị trường EU. Chính vì thế, xuất khẩu thủy sản của Việt Nam sang thị trường EU trong những năm gần đây đang có xu hướng tăng trưởng rất mạnh, bên cạnh đó số lượng các công ty (chỉ tính riêng các công ty của Việt Nam) xuất khẩu vào Châu Âu mỗi ngày một gia tăng, bằng chứng là lúc đầu chỉ có một vài công ty xuất khẩu vào Châu Âu thì đến nay con số này đã trên 200 doanh nghiệp. Từ đó cho thấy mức độ cạnh tranh trong ngành này ngày càng cao. 5.1.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh Hiện nay cả nước Việt Nam có hơn 100 doanh nghiệp xuất khẩu cá tra và basa, riêng trên địa bàn tỉnh An Giang đã có hơn 10 doanh nghiệp xuất khẩu, với số lượng đối thủ cạnh tranh khá nhiều, sẽ tạo nhiều áp lực và thách thức lớn đối với công ty Thuận An. Theo số liệu thống kê của cục hải quan Việt Nam trong chín tháng đầu năm 2008 Thuận An là công ty xuất khẩu cá tra và basa đứng thứ 54 (về giá trị xuất khẩu) trong tổng số 100 doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản của cả nước16. Do vậy khi phân tích về đối thủ cạnh tranh, tác giả chỉ chọn một số công ty tiêu biểu. Công ty Nam Việt – NAVICO (An Giang): Nam Việt là công ty có số lượng chế biến và xuất khẩu sản phẩm cá tra cá basa lớn nhất nước Việt Nam, với sản lượng xuất khẩu chín tháng đầu năm 2008 là 77.552 tấn đạt giá trị xuất khẩu là 152.853.302 USD. Điểm mạnh: • Thị phần lớn ở thị trường xuất khẩu; • Tài chính mạnh, quản lý nguồn nguyên liệu tốt; • Cuối năm 2005 Công ty Nam Việt đã thành lập Hội nuôi cá tra sạch theo tiêu chuẩn SQF 1000CM; • Xây dựng nhà máy chế biến thức ăn thủy sản để phục vụ hộ nuôi thủy sản thức ăn cho cá chất lượng cao và sạch; • Chính sách nhân sự tốt: lương cao và chế độ phúc lợi hấp dẫn cho nhân viên; • Trong chế biến Công ty Nam Việt cũng có một số chứng nhận đạt chuẩn HACCP, EU Code DI 152, DL 384, ISO 9001:2000, SQF 2000CM và HALAL; 16 Không tác giả, không ngày tháng, Doanh nghiệp xuất khẩu cá tra, basa 9 tháng đầu năm 2009 [trực tuyến]. Đọc từ đọc ngày 12 tháng 4 năm 2009, lúc 11h15. Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An • Sản phẩm đa dạng. Điểm yếu: • Quản lý chất lượng thiếu hoàn chỉnh: thiếu một số máy kiểm tra dư lượng kháng sinh, vi sinh; • Chi phí sản xuất cao; • Hoạt động marketing đơn điệu: không có các chương trình marketing cụ thể, PR kém phát triển, chưa có đại lý trực tiếp tại thị trường EU. Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản An Giang (Agifish): Công ty Agifish được thành lập năm 1993, có trụ sở tại 1234 Trần Hưng Đạo, thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Với vị trí thứ 4 trong tốp 100 doanh nghiệp, với sản lượng xuất khẩu chín tháng đầu năm 2008 là 35.822 tấn, đạt giá trị xuất khẩu là 67.142.758 USD. Điểm mạnh: ƒ Nguồn tài chính dồi dào; ƒ Có nhiều kinh nghiệm trong ngành chế biến thủy sản; ƒ Có thương hiệu mạnh trên thị trường; ƒ Sản phẩm phong phú, đa dạng; ƒ Quản lý và kiểm tra chất lượng chặt chẽ. Điểm yếu: ƒ Công suất hoạt động chưa đủ nhu cầu; ƒ Thương hiệu ở thị trường xuất khẩu chưa được mạnh. Công ty Vĩnh Hoàn – VINH HOAN CORP (Đồng Tháp): Vĩnh Hoàn là một công ty tư nhân được thành lập từ năm 1997 cũng là nhà cung ứng thủy sản được tin cậy ở Việt Nam. Nhà máy có 3 dây chuyền sản xuất: một cho cá fillet, một cho các mặt hàng giá trị gia tăng và cho các thủy sản khác. Một trong những mục tiêu hàmg đầu của Vĩnh Hoàn là cung ứng các sản phẩm từ cá đã chế biến có chất lượng cao nhằm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng về an toàn vệ sinh thực phẩm. Trong chín tháng đầu năm 2008 Vĩnh Hoàn là công ty xuất khẩu đứng thứ 3 cả nước với khối lượng xuất khẩu là 25.094 tấn, đạt giá trị 74.739.463 USD. Điểm mạnh: o Có nhiều chuyên viên nghiên cứu giỏi; o Sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm và mùi vị khác nhau; o Khả năng cạnh tranh về giá tốt nhờ tiếp cận nguồn nguyên liệu thuận lợi và chi phí sản xuất thấp; o Chú trọng vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh 27 SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1 Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An Điểm yếu: o Marketing chưa được tổ chức tốt: không chú trọng vào công tác marketing, không đầu tư vào phát triển hoạt động marketing của công ty, chưa có đại lý trực tiếp tại thị trường EU; o Thương hiệu có mức nhận biết tại thị trường nước ngoài thấp hơn một số công ty khác trong ngành. Bảng 5.3: Tóm tắt số liệu về đối thủ cạnh tranh của Thuận An Thị phần xuất khẩu (%) (Năm 2008) Quy mô sản xuất Chất lượng sản phẩm Chiến lược marketing Chưa chú trọng nhiều vào công tác marketing Nam Việt 32,07 350 tấn nguyên liệu/ngày Tốt, đạt tiêu chuẩn Đẩy mạnh hoạt động marketing tại thị trường nội địa Agifish 16,05 145 tấn nguyên liệu/ngày Tốt, đạt tiêu chuẩn Hoạt động marketing còn đơn điệu Vĩnh Hoàn 16,52 160 tấn nguyên liệu/ngày Tốt, đạt tiêu chuẩn 5.1.3.3. Nguy cơ sản phẩm bị thay thế Thủy sản là một mặt hàng phổ biến và có nhiều sản phẩm thay thế. Sức ép của sản phẩm thay thế đối với Thuận An là thường xuyên và liên tục và mang tính hai chiều. Nếu công ty không duy trì được vị thế của mình thì sản phẩm của công ty hoàn toàn có thể bị thay thế bởi các thực phẩm khác có độ thỏa mãn khách hàng cao hơn và ngược lại. Các sản phẩm thay thế chủ yếu đối với sản phẩm của Thuận An là các mặt hàng thủy sản khác, không phải thế mạnh của công ty như cá ngừ, cá rô phi, các loại hải sản và đặc biệt là các sản phẩm tôm đông lạnh. Ta có thể thấy, thu nhập của người tiêu dùng hiện tại là một yếu tố quan trọng tác động lên khả năng bị thay thế sản phẩm của công ty do nó có tác động trực tiếp đến nhu cầu của họ. Khi thu nhập được nâng cao thì nhu cầu thực phẩm của người dân cũng sẽ đòi hỏi cao hơn về mặt chất lượng và họ cũng có điều kiện lựa chọn các loại thực phẩm tốt hơn trước. Nếu các sản phẩm cá tra và cá basa của các công ty không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, họ sẽ dễ dàng chuyển hướng sang tiêu dùng các mặt hàng khác như: các loại sản phẩm tươi sống; các sản phẩm đồ hộp hay đông lạnh chế biến từ gia súc (gà, vịt...), gia cầm (bò, lợn..) nếu họ thích. Hoặc khi điều kiện kinh tế gặp khó khăn hơn, thu nhập giảm xuống hay giá cả vật dụng leo thang, người tiêu dùng sẽ chuyển sang tiêu dùng những loại thực phẩm có giá trị thấp hơn sản phẩm của công ty. Trong các trường hợp trên, khả năng sản phẩm của công ty bị thay thế là khá cao, và càng cao hơn nếu GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh 28 SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1 Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An yếu tố phát triển sản phẩm của công ty không theo kịp sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Như đã trình bày, mặt hàng tôm đông lạnh là sản phẩm thay thế tạo nên sức ép lớn đối với sản phẩm cá tra, cá basa của Thuận An, nhất là ở thị trường EU. Tuy mặt hàng tôm Việt Nam cũng bị kiện bán phá giá nhưng mức thuế chống phá giá tương đối thấp hơn so với các nước khác, các doanh nghiệp lại không phải chịu thuế hồi tố nên sản phẩm tôm vẫn có nhiều ưu thế phát triển trên thị trường hơn cá da trơn. Cho đến hiện nay, tôm vẫn là mặt hàng đứng đầu trong cơ cấu thủy sản chế biến xuất khẩu của Việt Nam và sức ép thay thế của mặt hàng này lên sản phẩm của Thuận An vẫn khá cao. Bên cạnh đó, gia cầm vốn cũng là một sản phẩm thay thế của