Khóa luận Marketing dịch vụ – thực tiến áp dụng trong các ngân hàng Việt Nam

g với các Bộ, Ngành đàm phán và ký kết được khoảng trên 60 dự án và chương trình vốn vay ưu đãi là 4 tỷ USD, ngoài ra còn có các hiệp định hỗ trợ kỹ thuật trị giá hàng trăm triệu USD. Thêm vào đó, các NHVN còn mở rộng mối quan hệ với các tổ chức tín dụng quốc tế cũ thuộc các nước XHCN như ngân hàng Đầu tư quốc tế (MIB), Ngân hàng Hợp tác kinh tế quốc tế (MBES), đàm phán với quỹ phát triển Quốc tế của tổ chức các nước xuất khẩu dầu lửa (OPEC) cho 13 dự án và chương trình với tổng số tiền là 138 triệu USD. Hoạt động đối ngoại của các NHVN còn chú trọng đến nhiệm vụ tư vấn và hoạt động chính sách kinh tế cho Chính phủ và các cơ quan liên quan, bằng cách phối hợp với các đoàn chuyên gia của IMF, WB, ADB…để tư vấn cho Việt Nam trong nghiên cứu phòng chống khủng hoảng, quản lý rủi ro , quản lý tài sản Nợ/Có, quy chế phòng ngừa, kiểm toán, hệ thống tài khoản kế toán và giám sát liên quan đến cải cách, cơ cấu lại ngân hàng… 4. Tài chính thanh toán và ngân quỹ Xét về vốn, các ngân hàng Việt Nam đều có vốn rất nhỏ. Mặc dù NHNN đã tiến hành cơ cấu lại vốn tại 4 NHTMQD thông qua việc chuyển khoản nợ 2,4 nghìn tỷ VND thành vốn cho các NHTMQD, nhưng theo đánh giá của IMF, tỷ lệ vốn/tài sản đã được điều chỉnh của các NHTMQD vẫn chưa đáp ứng được các tiêu chuẩn quốc tế nhất là những nguyên tắc của Hiệp định Balse. Nếu so sánh với các nước khác trong khu vực, vốn tự có của các NHTM Việt Nam ít hơn rất nhiều. Ngân hàng có vốn tự có lớn nhất chỉ khoảng 170 triệu USD, nhỏ nhất chỉ khoảng 1 triệu USD trong khi một ngân hàng trong khu vực đã có vốn tự có 1 tỷ USD tức là vốn tự có của một ngân hàng Việt Nam chỉ bằng khoảng 1/5 so với các ngân hàng khác trong khu vực. Tỷ lệ vốn tự có thấp như vậy đã làm giảm khả năng mở rộng tín dụng của các NHTM và khả năng rủi ro tín dụng của họ. Một vấn đề đáng chú ý là kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng , đặc biệt là các NHTMQD đang kém dần đi. Tỷ lệ nợ quá hạn trên tổng tài sản của nhiều ngân hàng đang ở mức báo động, trong khi mức nợ quá hạn trên tổng dư nợ được đánh giá là an toàn ở mức 5% thì tỷ lệ này của toàn bộ các ngân hàng Việt Nam tính cho đến năm 2001 đã lên tới hơn 13,2%, trong đó hệ thống các NHQD là 11%. Điều đáng lo ngại chủ yếu là mặc dù khối lượng tài sản Có của hệ thống tài chính tăng lên một cách nhanh chóng, nhưng hệ thống tài chính Việt Nam bị WB đánh giá là chưa thực hiện đầy đủ những chức năng tài chính của nó trong nền kinh tế thị trường. Các chức năng đó bao gồm: chức năng huy động tiết kiệm và phân bổ tín dụng cho các khu vực kinh tế của nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. Theo những nghiên cứu hiện tại thì một trong những lý do mà hệ thống ngân hàng chưa thu hút được các nguồn lực còn đang nhàn rỗi trong dân là do độ tin cậy của nhân dân vào hệ thống ngân hàng vẫn chưa cao. Bên cạnh đó quyền tự chủ trong kinh doanh của các ngân hàng chưa được tôn trọng. Điều này do ảnh hưởng của những yếu tố phi kinh tế đặc biệt là các khoản cho vay đối với các doanh nghiệp nhà nước. Chẳng hạn như cho phép cung ứng các khoản vay mà không thế chấp tài sản cũng như gia hạn thêm đôí với một số khoản nợ, chuyển nợ ngân hàng thành vốn ngân sách cấp. Ngoài ra, tỉ lệ chi phí cho hoạt động, nhất là các chi phí quản lý hành chính, chi phí nhân lực và chi nhánh của các NHTM Việt Nam đang ở mức rất cao, khoảng 9% so với mức 2,5-3% của các ngân hàng trong khu vực. Đây sẽ là thách thức chủ yếu của các NHTM Việt Nam trong khu vực và trên quốc tế. 5. Hiện đại hoá đổi mới công tác ngân hàng Trải qua một thời gian dài trong chế độ bao cấp, mô hình tổ chức hiện đang được áp dụng tại các NHTM hiện nay vẫn gần như dựa trên mô hình truyền thống từ thời gian trước với việc tổ chức các phòng, ban dựa trên cơ sở nghiệp vụ. Trong điều kiện NHTM hoạt động với quy mô nhỏ, tính chất đơn giản thì mô hình trên tỏ ra phù hợp với mức độ tập trung quản lý cao. Nhưng khi các ngân phát triển với quy mô lớn hơn, khối lượng và tính chất phức tạp hơn nhiều thì mô hình này bộc lộ nhiều điểm bất hợp lý như sự chồng chéo trong chức năng, nhiệm vụ giữa các phòng, ban, thiếu sự liên kết giữa các phòng, ban trong việc giải quyết công viêc. Chính vì vậy mà các ngân hàng chưa đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Đứng trước tình trạng này các ngân hàng Việt Nam tiến hành đổi mới bộ máy quản lý theo cơ chế mới và đổi mới tư duy kinh doanh theo định hướng khách hàng. Hơn nữa, hiện đại hoá hệ thống ngân hàng Việt Nam còn thể hiện việc các ngân hàng Việt Nam coi công nghệ là chìa khoá, là nền tảng của sự phát triển các dịch vụ ngân hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, vừa tăng cường khả năng quản lý rủi ro đảm bảo an toàn cho hệ thống, có khả năng cạnh tranh với các NHTM khác. Các NHTM Việt Nam đang tiến hành cải tổ để nâng cao năng lực đáp ứng các yêu cầu trong điều kiện mới bằng cách thực hiện đồng bộ và triệt để các giải pháp theo đề án đã được Chính Phủ thông qua. Về tổ chức, có thể sát nhập, mua lại các ngân hàng yếu kém; thu hồi giấy phép hoạt động của những ngân hàng không còn đủ điều kiện theo yêu cầu. Hơn nữa các ngân hàng TMVN đang tiến hành thành lập ngân hàng chính sách, tách biệt cho vay theo chính sách với cho vay thương mại có cơ chế, xây dựng chính sách phù hợp đối với mỗi loại hình cho vay. Thêm vào đó, tiếp tục phát triển các tổ chức tín dụng phi ngân hàng hoạt động có hiệu quả. Về tài chính các ngân hàng đang tiến hành tăng thêm vốn điều lệ, cơ cấu lại nợ…Mặt khác, các tổ chức tín dụng đang tiếp tục đổi mới cách thức quản trị, điều hành để nâng cao hiệu quả hoạt động. 6. Công tác khác Ngoài các hoạt động cơ bản trên, thời gian gần đây một số ngân hàng Việt Nam đang thực hiện việc đa dạng hoá các loại hình kinh doanh. Theo đó nhiều dịch vụ mới được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng như: dịch vụ bảo hiểm, kinh doanh chứng khoán, kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ bất động sản, dịch vụ thẻ thanh toán, dịch vụ cầm cố tài sản... Bước đầu các dịch vụ này được khách hàng chấp nhận một cách nhanh chóng và nó đã mang lại những hiệu quả đáng kể cho các ngân hàng. Tuy nhiên các dịch vụ này cần phải được các ngân hàng phát triển một cách mạnh mẽ để tạo lợi thế cho kinh doanh III–Thực trạng áp dụng marketing dịch vụ tại các ngân hàng việt nam 1. Tổ chức nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị hàng hoá 1.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh Môi trường vĩ mô - Môi trường chính trị luật pháp Việc chuyển đổi nền kinh tế nước ta sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng XHCN đã khẳng định đường lối đúng đắn của Đảng và Nhà nước ta. Bước chuyển đổi căn bản này đã tạo điều kiện thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển về nhiều mặt, trên cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Theo đó sự bùng nổ các loại hình kinh doanh kéo theo sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các doanh nghiệp cũng như việc chuyển đôi cơ cấu ngành nghề trong lĩnh vực nông nghiệp đã làm tăng sự đa dạng về khách hàng của ngân hàng và tạo nhiều cơ hội mới cho kinh doanh ngân hàng. Yếu tố thuận tiện nhất cho các ngân hàng nước ta là thời gian qua Nhà nước đã ban hành và sửa đổi hàng loạt các chính sách về kinh tế, các thông tư , nghị định,…như Luật ngân hàng, Luật doanh nghiệp, Luật công ty, Luật hợp tác xã, Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam... và hàng loạt các bộ luật và văn bản pháp quy khác phù hợp hơn trong tình hình mới của đất nước. Quan trọng nhất là sự ra đời của pháp lệnh ngân hàng vào năm 1990. Từ đó đến nay cơ chế quản lý và kiểm soát quan hệ tiền tệ đang có những bước tiến mới. Mới đây Nhà nước đã ban hành và áp dụng hai bộ luật ngân hàng quan trọng là Luật các tổ chức tín dụng và Luật các ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Luật tổ chức tín dụng ra đời tạo ra cơ chế tín dụng đồng bộ hơn; khuôn khổ pháp lý ngày càng có tính hệ thống phù hợp với cơ chế thị trường; hạn chế tới mức thấp nhất bao cấp qua tín dụng và cơ chế “xin-cho”; từng bước tách tín dụng theo chính sách ra khỏi hoạt động tín dụng của các ngân hàng thương mại. Cơ chế tín dụng mới ra đời giúp các tổ chức tín dụng, các NHTM chủ động tìm kiếm các dự án khả thi, có hiệu quả và có khả năng trả nợ để quyết định cho vay và tự chịu trách nhiệm về việc cho vay. Phạm vi điều chỉnh của cơ chế tín dụng cũng ngày càng được mở rộng, tạo sự bình đẳng giữa các tổ chức tín dụng và khách hàng. Luật các NHNN ra đời đã phân định rõ ràng hơn vai trò của NHNN với các NHTM. NHNN thực hiện từng bước nới lỏng các hạn chế đối với các NH liên doanh về huy động tiền gửi không kỳ hạn bằng VNĐ. NHNN dần nâng cao quyền tự chủ và chịu trách nhiệm trong hoạt dộng kinh doanh của các NHTM. Bên cạnh đó, hoạt động các văn bản thông tư, nghị định được ban hành tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy ngành NH Việt Nam bước vào một giai đoạn kinh doanh mới phát triển hơn. NĐ 165/1999/NĐ-CP ngày 19/11/99 về giao dịch bảo đảm và NĐ 08/2000/NĐ-CP ngày 10/3/2002 về “đăng ký giao dịch bảo đảm” và các thông tư hướng dẫn các NĐ này. Quyết định số 1310/2001/NĐ-NHNN ngày 15/10/2001 của Thống đốc NHNN về việc ban hành quy chế cho vay vốn giữa các TCTD… Tuy có những cải thiện trên song việc hiện thực pháp luật ở nước ta nói chung và các văn bản pháp quy về NH cũng như các thủ tục, quy định của ngành NH nói riêng còn thiếu đồng bộ, không sát với thực tế và còn nhiều khe hở, chưa tạo được sân chơi công bằng đối với các thành viên tham gia trên thị trường. Trên các văn bản pháp lý vẫn còn thể hiện sự ưu đãi hơn đối với các NHTMQD như trong việc tiếp cận và sử dụng các nguồn vốn có tính ưu đãi hoặc trong việc khoanh nợ, xoá nợ khó đòi. Khách hàng thuộc các thành phần kinh tế khác nhau chưa được đối xử bình đẳng trong việc tiếp cận và sử dụng vốn của các ngân hàng. Dường như việc vay vốn từ các ngân hàng lớn của tổ chức, tập đoàn, công ty lớn là quá dễ dàng trong khi điều này nhiều lúc lại rất khó cho các công ty nhỏ. Chính những tồn tại trên đã tạo ra nhiều lỗ hỏng cho các công ty làm ăn chộp giât, phi pháp lợi dụng để lừa đảo chiếm đoạt vốn của NH mà điển hình là vụ Minh Phụng FPCI, TAMEXCO,… - Môi trường kinh tế Cùng với sự chuyển mình của nền kinh tế theo cơ chế thị trường là sự ra đời của hàng loạt các loại hình doanh nghiệp, công ty kinh doanh. Tính cho đến nay, nước ta có khoảng 10,000 DNNN, hơn 27.021 doanh nghiệp tư nhân, trên 10.156 công ty TNHH và hàng triệu hộ kinh doanh lớn nhỏ cùng với các công ty liên doanh, công ty nước ngoài hoạt động tại Việt Nam. Như vậy, lượng khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng, tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng quy mô hoạt động của mình. Trong lĩnh vực sản xuất Nhà nước, phương thức sản xuất được chuyển đổi theo hướng đa dạng hoá ngành nghề, áp dụng tiến bộ khoa học vào sản xuất và đặc biệt là các hình thức kinh doanh phi nông nghiệp ở nông thôn được phát triển đã làm cho khu vực nông thôn trở thành thị trường tín dụng rộng lớn và đầy tiềm năng cho các ngân hàng. Trong phạm vi rộng hơn, chúng ta thấy rằng khi nền kinh tế Việt Nam được mở cửa thông thoáng hơn để đẩy mạnh thu hút đầu tư nước ngoài thì hợp tác đa phương và song phương về mọi mặt cũng ngày càng được tăng cường. Lĩnh vực ngân hàng cũng không phải là ngoại lệ. Việt Nam đã tăng cường quan hệ tín dụng với các tổ chức tài chính tiền tệ quốc tế như quỹ tiền tệ quốc tế (IMF), ngân hàng thế giới (WB), ngân hàng phát triển châu á (ADB). Năm 1993, Việt Nam gia nhập hiệp hội các nước Đông Nam á - ASEAN (1995), diễn đàn Châu á Thái Bình Dương – APEC (1998), ký Hiệp định thương mại Việt với Hoa Kỳ năm 2000 và hiện nay Việt Nam đang đàm phán gia nhập tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Ngoài ra NHNN Việt Nam là thành viên hiệp hội các ngân hàng Trung Ương ASEAN,…Tính đến năm 2001, NHNN đã tiến hành đàm phán và ký kết với các tổ chức đa phương và song phương được 78 chương trình và dự án với tổng giá trị cam kết hơn 5,3 tỷ USD và đã rút vốn được hơn 2,4 tỷ USD. Bên cạnh những thuận lợi trên, các ngân hàng nước ta cũng đang phải đối mặt với nhiều bất lợi. Tuy nền kinh tế có sự phát triển vượt bậc nhưng vẫn trong tình trạng lạc hậu, phát triển không đồng đều. Khoảng cách giữa thành thị với nông thôn và khu vực miền núi còn ở mức cao. Các doanh nghiệp phần lớn làm ăn kém hiệu quả đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước còn mang nặng tính bao cấp, bảo thủ, trì trệ. Hàng năm khoảng 600 DNNN bị giải thể, hợp nhất hoặc mua lại do làm ăn không có hiệu quả. Nền kinh tế Việt Nam vẫn còn bị Mỹ đánh giá là một nền kinh tế chưa theo cơ chế thị trường (qua vụ kiện cá Basa xuất khẩu của Việt Nam sang Hoa kỳ)…Những yếu kém này tác động không nhỏ dến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam, buộc họ phải có những chuyển biến thích hợp hơn với hoàn cảnh và xu thế mới. Cùng với sự chuyển mình của nền kinh tế theo cơ chế thị trường các lĩnh vực kinh doanh cũng có sự thay đổi vượt bậc, đó là sự phát triển nhanh chóng của các loại hình kinh doanh. Hầu hết các doanh nghiệp đều có số vốn tự có rất ít kinh doanh chủ yếu dựa vào vốn vay của ngân hàng. Thực tế các doanh nghiệp ở nước ta đang trong tình trạng đói vốn trầm trọng. Trong lĩnh vực sản xuất nông nghiệp, phương thức sản xuất được chuyển đổi theo hướng đa dạng hoá ngành nghề, áp dụng tiến bộ khoa học vào sản xuất và đặc biệt các hình thức kinh doanh phi nông nghiệp ở nông thôn được phát triển... đã làm cho nông thôn trở thành thị trường tín dụng rộng lớn và đầy tiềm năng cho các ngân hàng. - Môi trường khoa học kỹ thuật Cho đến nay, nền khoa học kỹ thuật thế giới đã có những bước phát triển chóng mặt, đặc biệt là trong lĩnh vực tin học và công nghệ bưu chính viễn thông. Hai lĩnh vực này có tác động tích cực trong việc hiện đại hoá công nghệ ngân hàng theo xu hướng tự động hoá như tăng cường các điểm phân phối tự động, sử dụng mạng Internet và gần đây nhất là sự xuất hiện ngân hàng điện tử. Tuy nhiên việc tiến bộ của khoa học kỹ thuật bắt buộc các ngân hàng phải tích cực đổi mới công nghệ để tăng cường sức cạnh tranh và đã tốn kém không ít cho cuộc đua này. Các ngân hàng ở nước ta, ngoại trừ những ngân hàng lớn còn đang trong tình trạng công nghệ lạc hậu, hoạt động thiên về thủ công. Do vậy những năm tới đòi hỏi họ phải tiến hành hiện đại hoá công nghệ của mình, nhưng họ còn gặp nhiều khó khăn do nguồn lực tài chính còn hạn chế, kinh doanh ít hiệu quả. - Môi trường văn hoá xã hội Trong quá trình hoạt động kinh doanh các ngân hàng nước ta chịu không ít những bất lợi do môi trường văn hóa gây ra. Chẳng hạn các tầng lớp dân cư ở nước ta còn mang nặng thói quen tích trữ, cất giữ tài sản dưới dạng vàng bạc khi có lượng tiền nhàn rỗi, mà không quen giao dịch với ngân hàng, gây khó khăn trong công việc huy động vốn hay thói quen sản xuất nhỏ lẻ, không mạnh dạn đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh gây hạn chế cho hoạt động tín dụng. Tuy nhiên cùng với sự phát triển kinh tế xã hội thì những thói quen này đang có sự chuyển biến mạnh mẽ theo hướng có lợi cho ngân hàng. - Môi trường tài nguyên thiên nhiên Nước ta có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, nhiều loại có giá trị kinh tế cao như tài nguyên nước, dầu khí, than đá, vàng bạc đá quý, tài nguyên thuỷ hải sản...Nhưng do nền kinh tế chưa phát triển, nền công nghiệp khai thác còn lạc hậu, kỹ thuật khai thác đơn sơ nên hiệu quả khai thác và chế biến còn thấp, gây lãng phí nhiều. Vì vậy đầu tư hiện đại hoá công nghệ và kỹ thuật khai thác - chế biến và sử dụng là điều cần thiết. - Môi trường nhân khẩu Việt Nam là nước đông dân, hiện đứng thứ 12 trong tổng số 120 quốc gia và tổ chức lãnh thổ kinh tế - xã hội trên thế giới. Với mức sống ngày càng được cải thiện thì đây là thị trường tiềm năng lớn cho kinh doanh ngân hàng. Tuy nhiên với sự phân bổ không đồng đều, phần lớn dân cư tập trung ở các vùng nông thôn, miền núi (chiếm 78% dân số) giao thông khó khăn trong khi các ngân hàng lại chủ yếu tập trung ở các vùng đô thị do đó việc phục vụ thị trường nông thôn và miền núi là rất khó khăn và phức tạp và việc tiêu thụ các sản phẩm của ngân hàng bị hạn chế... Môi trường Marketing vi mô - Quan hệ với khách hàng Một đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng đó là khách hàng của ngân hàng trở thành người cung ứng khi họ gửi tiền vào ngân hàng. Do vậy, ngân hàng phải tìm mọi cách thu khách hàng để củng cố đầu vào đồng thời mở rộng đầu ra. Ngân hàng phải thường xuyên theo dõi khách hàng và dự đoán những biến đổi nhu cầu của họ. Tuy nhiên đối với các ngân hàng nước ta thì điều này rất yếu kém. Do đó các doanh nghiệp lớn có chiều hướng chuyển sang các ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài trên cả lĩnh vực tiền gửi lẫn tiền vay cũng như các dịch vụ khác. Nguyên nhân chính là các ngân hàng nước ngoài có ưu thế hơn về chất lượng phục vụ cũng như các mối quan hệ với khách hàng - Quan hệ với đối thủ cạnh tranh Trong những năm gần đây việc thực hiện các chính sách kinh tế mở và việc cho phép các ngân hàng nước ngoài hoạt động tại nước ta đã dẫn tới sự bùng nổ trong kinh doanh ngân hàng. Sự ra đời của hàng loạt NHTM cổ phần, ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài đã tạo ra sự cạnh tranh sôi động giữa các ngân hàng. Ngoài ra việc xuất hiện các sản phẩm thay thế như dịch vụ bảo hiểm, thị trường chứng khoán... cũng làm cho hoạt động của các ngân hàng gặp không ít khó khăn. Bên cạnh việc cạnh tranh với nhau thì các ngân hàng còn hợp tác với nhau trong lĩnh vực huy động vốn, liên kết cho vay những khoản tín dụng lớn... - Môi trường bên trong ngân hàng Một điểm yếu trong nội bộ các ngân hàng Việt Nam hiện nay là tổ chức bộ phận Marketing còn thiếu vắng, không muốn nói là hầu như không có. Bên cạnh đó, các phòng ban, bộ phận trong ngân hàng chưa thực sự liên kết chặt chẽ với nhau. Hoạt động còn mang tính tự phát, mục tiêu nhiệm vụ không rõ ràng. Phần lớn cán bộ trong các ngân hàng có năng lực yếu, không quen với kinh doanh hiện đại, tinh thần phục vụ chưa cao. Mặc dù ban lãnh đạo ngân hàng có những sự quan tâm, chỉ đạo sát thực, có các chính sách động viên, khuyến khích nhân viên tương đối tốt. 1.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu - Phân đoạn thị trường Thị trường hoạt động của ngân hàng là một tổng thể bao gồm những khách hàng tiềm năng. Họ có đặc điểm, khả năng tài chính và nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng rất khác nhau. Vì vậy, sẽ không có một ngân hàng nào có thể đáp ứng tốt, đầy đủ các nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng khác nhau. Chính vì vậy mà các ngân hàng thường tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định để xác định rõ nhu cầu của khách hàng. Từ đó, lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với khả năng của mình, tập trung vào phục vụ khách hàng mục tiêu đó một cách có hiệu quả nhất. Để có quyết định chính xác trong việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu và cách thức triển khai kỹ thuật Marketing phù hợp, các ngân hàng cần phải: - Đánh giá quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường. Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả khi quy mô của nó phải đủ độ lớn để tổ chức thực hiện và bù đắp chi phí không chỉ ở hiện tại mà cả ở trong tương lai. Thực tế, các ngân hàng lớn thường hướng tới các đoạn thị trường có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường có quy mô nhỏ. Trong khi đó các ngân hàng nhỏ bước đầu lại tiếp cận đoạn thị trường có quy mô nhỏ bị bỏ ngỏ. Lấy các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam làm một ví dụ. Vì quy mô vốn nhỏ nên các ngân hàng thương mại cổ phần đã tập trung vào những khách hàng nhỏ. Đây là thị trường mà hầu như các NHTMQD và chi nhánh ngân hàng nước ngoài bỏ ngỏ, đặc biệt là ở khu vực thành thị. Các NHTM cổ phần Việt Nam đã sử dụng chiến thuật “năng nhặt, chặt bị”, “nhỏ là đẹp” và đã đạt hiệu quả cao. Điều này thấy rõ nhất ở ngân hàng thương mại cổ phần á Châu. Ngân hàng á Châu cũng đã xâm nhập vào thị trường tín dụng của những khách hàng lớn thông qua hình thức đồng tài trợ… - Phân tích tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường: một đoạn thị trường được coi là không hấp dẫn nếu ở đó diễn ra sự cạnh tranh gay gắt và những thách thức mà mỗi ngân hàng phải đối mặt lớn như: sự rút lui hay gia nhập của các NHTM quá dễ dàng làm giảm thị phần của các ngân hàng; sự xuất hiện ồ ạt của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới khiến cạnh tranh gia tăng, lợi nhuận của ngân hàng tất yếu giảm xuống. Một đoạn thị trường được coi là không hấp dẫn nếu ở đó khách hàng có quyền lựa chọn ngân hàng, có quyền đòi hỏi về giá, chất lượng sản phẩm dịch vụ và dịch vụ sau khi mua bán, do đó hoạt động của ngân hàng tăng nhưng lợi nhuận lại giảm mạnh. Một điều nữa cần lưu ý là một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ nếu nó không phù hợp với mục tiêu và khả năng của ngân hàng. Thậm chí khi đoạn thị trường đó đã phù hợp với mục tiêu của ngân hàng thì vẫn phải kiểm tra kỹ lưỡng xem ngân hàng có đủ khả năng không. Khả năng của ngân hàng được đánh giá một cách toàn bộ về trình độ cán bộ quản lý, nhân viên, tài chính, công nghiệ và cả khả năng triển khai các kỹ thuật Marketing phải nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh. 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu có thể hiểu là đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đầu tư tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu của ngân hàng. Để có quyết định đúng trong lựa chọn thị trường mục tiêu, các ngân hàng thường sử dụng mô hình SWOT (Strength - điểm mạnh; Weakness - điểm yếu; Opportunities – cơ hội; Threat – thách thức). Sơ đồ 5:Mô hình phân tích SWOT Các yếu tố nội lực  ngân hàng Điểm mạnh Điểm yếu Chuyển đổi Sự phù hợp Các yếu tố bên ngoài ngân hàng Chuyển đổi Cơ hội Thách thức Cơ hội được hiểu là bất cứ yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài mang lại lợi thế cho ngân hàng về hoạt động hoặc về đối tượng khách hàng cụ thể của ngân hàng. Thách thức là bất cứ sự phát triển nào của môi trường kinh doanh gây cản trở trực tiếp đến hoạt động kinh doanh hoặc ảnh hưởng đến sự thành công của ngân hàng. Trên thực tế có những biến động của môi trường kinh doanh vừa là thách thức vừa là cơ hội đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, hoặc là cơ hội cho ngân hàng này nhưng lại là đe doạ cho ngân hàng khác. Ví dụ, xu hướng toàn cầu hoá thị trường tài chính, Việt Nam tham gia AFTA, WTO và thực hiện hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, vừa có những cơ hội, vừa gây thách thức cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam. Do đó, các ngân hàng cần phải đánh giá toàn diện, kỹ lưỡng các yếu tố của môi trường đối với từng đoạn thị trường. Sức mạnh của một ngân hàng được xem là bất cứ một kỹ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ mới, khả năng tổ chức quản lý, trình độ đội ngũ, cán bộ nhân viên, cơ sở dữ liệu tốt, hình ảnh văn hoá kinh doanh, trình độ nghệ thuật khai thác các kỹ thuật Marketing,… Điểm yếu là những hạn chế về nguồn lực trong tổ chức hoạt động thực hiện các mục tiêu, hoặc là thiếu kinh nghiệm trong quản trị điều hành, trong triển khai kỹ thuật nghiệp vụ ngân hàng, trình độ nghiệp vụ Marketing hạn chế, trình độ khai thác công nhân thấp, … Để phát huy hết hiệu quả của mô hình SWOT, các ngân hàng cần đảm bảo việc phân tích SWOT phải được đánh giá một cách cụ thể, toàn diện cả 4 yếu tố và sắp xếp thứ tự của chúng trong ma trận bởi mỗi yếu tố đều có tầm quan trọng của nó. Những điểm mạnh của ngân hàng cũng phải được khách hàng nhận thức đầy đủ và coi trọng. ứng với mỗi đoạn thị trường khác nhau, ngân hàng thiết lập một mô hình SWOT khác nhau bởi mỗi đoạn thị trường có những điểm khác nhau. 2. Chiến lược Marketing-mix tại các ngân hàng Việt Nam 2.1. Chiến lược sản phẩm Ngoài các dịch vụ truyền thống như dịch vụ tiền gửi, cho vay vốn, kinh doanh ngoại tệ thì ngày nay trong cơ chế thị trường dưới sự tác động mạnh mẽ của môi trường cạnh tranh, các sản phẩm dịch vụ của hệ thống NH Việt Nam đã tương đối phát triển thể hiện qua bảng sau: Bảng 6: Các loại sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng Việt Nam hiện nay Dịch vụ tài chính Vay vốn tuần hoàn Vay vốn thời hạn Vay hợp vốn Vay vốn tín dụng xuất khẩu Cho thuê tài chính Cho thuê tài chính Thanh toán quốc tế Thư tín dụng nhập khẩu Tài trợ nhập khẩu Nhờ thu chứng từ xuất khẩu Tài trợ xuất khẩu Bảo lãnh thực hiện thầu và bảo lãnh thực hiện hợp đồng Ngoại hối Giao dịch ngoại hối giao ngay Hợp đồng ngoại hối kỳ hạn Giao dịch ngoại hối hoán đổi Quản lý tiền mặt Chuyển tiền nhanh Dịch vụ ngân hàng điện tử Tài khoản tiền gửi có kỳ hạn Quầy quỹ riêng Dịch vụ thu tiền tại công ty Dịch vụ nhận tiền trước khi kiểm đếm Giao dịch ngân hàng Tài khoản giao dịch Tài khoản quản lý quỹ Tài khoản vãng lai Tài khoản giao dịch và tiết kiệm Dịch vụ chuyển tiền Uỷ nhiệm chi định kỳ Chuyển tiền tự động giữa các tài khoản Doanh nghiệp nhỏ và các nhân Tài khoản thông minh Tài khoản chi tiêu Tài khoản rồng vàng Tài khoản ký thác vạn năng Các dịch vụ khác Dịch vụ trả lương nhân viên Thẻ rút tiền qua máy tự động Thanh toán thẻ tín dụng Dịch vụ két an toàn (Nguồn: Vietnamese Banking System written by Micheal Jone Oborn and Nguyễn Thị Kim Oanh – 12/11/2002) Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ được các NHTM Việt Nam đưa lên thành chiến lược nhằm phát triển số lượng và chất lượng dịch vụ chào bán, đảm bảo chiến thắng đối thủ cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. Chiến