Khóa luận Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu đối với sản phẩm cà phê tại Tổng công ty cà phê Việt Nam

nh doanh xuất khẩu của VINACAFE cũng như của ngành cà phê Việt Nam nói chung g toàn Tổng công ty xuất được 90, 5 ngàn tấn (tăng 3, 4%so với năm 99) nhưng giá trị kim ngạch xuất khẩu đạt 145, 68triệu USD(tăng 26,9% so với năm 99) giá xuất bình quân lên tới 1592USD/tấn. Đạt được kết quả trên là do diễn biến thị trường cà phê thế giới thuận lợi giá sau khi giảm xuống vào năm 99 tăng lên rất nhanh tới trên 1600USD/tấn . Năm này cũng là năm mà Tổng công ty được mùa lớn về sản lượng thu hoạch. Trong năm 2001: Đây là năm không đạt được kết quả so với kế hoạch đã đề ra. Sản lượng xuất khẩu đã giảm mạnh chỉ còn 72785 tấn (giảm 19, 8%) giá trị kim ngạch đạt 86, 964 triệu USD (giảm 37, 5%). Giá xuất khẩu giảm mạnh nguyên nhân là do mất cân đối trong quan hệ cung cầu cà phê trên thế giới lượng cung tăng nhanh trong khi cầu về cà phê hầu như đã bão hoà. Bên cạnh đó cơ cấu xuất khẩu còn chưa hợp lý, sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là cà phê nhân vối không phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng các nước. Họ thường ưa thích cà phê chè hơn nên giá cà phê chè thường cao hơn giá cà phê vối từ 1,3 đến 1,7 lần Năm 2002: Là năm khó khăn đối với các nước xuất khẩu cà phê và ngành cà phê Việt Nam. Lượng cung tăng nhanh trong khi lượng cầu không tăng nhiều dẫn đến giá giảm mạnh và liên tục qua từng tháng thậm chí qua từng tuần, từng ngày. Sản lượng xuất khẩu của Tổng công ty tăng mạnh đạt 139300 tấn (tăng 91,3% so với năm trước) nhưng giá trị kim ngạch xuất khẩu chỉ đạt 106,812 triệu USD (tăng 22,8%) Hầu hết các đơn vị thành viên đều bị thua lỗ dẫn đến tình trạng mất cân đối tài chính. Mặt khác do thiếu vốn phải vay ngân hàng nên các đơn vị này không thể dự trữ cà phê để chờ giá lên mà buộc phải bán ngay cả khi giá đang giảm, nhận thức được điều này các nhà nhập khẩu nước ngoài gây sức ép buộc doanh nghiệp phải bán với giá rẻ. Vì vậy trong năm tới VINACAFE cần có chiến lược hợp lý nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu, mở rộng thị trường khắc phục những yếu kém trong xuất khẩu nhằm đạt được hiệu quả cao hơn. 3. Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu tại Tổng công ty Nắm bắt được tính quan trọng và cấp thiết cho hoạt động Marketing của ngành cà phê trong nước, mở rộng xuất khẩu mặt hàng này trên trường quốc tế. Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường cho sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu được đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Chính vì vậy bản thân doanh nghiệp xuất khẩu phải đưa ra thị trường mục tiêu chính là tập hợp các khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó. Đối với doanh nghiệp hoạt động trên thị trường quốc tế thì công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường là bước quan trọng đầu tiên của hoạt động Marketing xuất khẩu. Qua nghiên cứu đánh giá nhu cầu thị trường, xem xét khả năng của doanh nghiệp đưa ra quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó xác lập các chiến lược Marketing đối với thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động này, Tổng công ty đã không ngừng nghiên cứu theo dõi nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của thị trường qua những lần cử cán bộ đi sang thị trường xuất khẩu, các cuộc tham gia hội chợ triển lãm quốc tế trên các thị trường xuất khẩu. Ngoài ra, các nguồn tài liệu được Tổng công ty sử dụng để nghiên cứu và lựa chọn thị trường như: -Các tài liệu xuất bản trong nước: Niên giám thống kê, tạp chí chuyên ngành, qua các cuộc hội thảo của ngành, báo chí hàng ngày -Các bản tin chuyên mục của các phương tiện truyền hình và radio -Qua các đánh giá, dự báo, phân tích của hãng cung cấp thông tin có uy tín ở nước ngoài là Reuteur. -Thông tin về thị trường nhập khẩu từ các cơ quan Chính Phủ: Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam (bộ Thương Mại, đại sứ quán và các tham tán thương mại tại các nước nhập khẩu). -Thông tin từ các tổ chức cà phê thế giới mà Việt Nam là thành viên Các nguồn thông tin được thu thập ở trên chưa phục vụ cho công tác lựa chọn thị trường của Tổng công ty mang tính thụ động, chủ yếu khách hàng tự tìm đến và thiết lập quan hệ làm ăn. Các thị trường xuất khẩu chủ yếu là Mỹ, EU, Nhật. +Mỹ: là thị trường xuất khẩu chính của Tổng công ty sản lượng xuất khẩu sang Mỹ mỗi năm vào khoảng 21-25% tổng xuất khẩu đem lại giá trị kim ngạch từ 22-30 triệu USD. Với dân số đông và thói quen trong tiêu dùng cà phê đây sẽ là thị trường trọng điểm mà Tổng công ty cần hướng nỗ lực đến +Thị trường các nước EU: Đây là thị trường tiêu thụ một số lượng cà phê lớn sản lượng xuất khẩu của Tổng công ty sang khu vực thị trường này tăng lên qua các năm. Những năm tới nhu cầu về cà phê vẫn tiếp tục tăng là cơ hội để Tổng công ty đẩy mạnh thâm nhập sâu hơn vào thị trường +Nhật: cùng với sự phát triển kinh tế, nhu cầu tiêu dùng cà phê của người Nhật ngày càng tăng lên. Hiện nay sản lượng cà phê xuất khẩu của Tổng công ty sang Nhật chưa nhiều vì đây là thị trường đòi hỏi cao về chất lượng, độ bóng đẹp của sản phẩm. Cùng với việc nâng cao chất lượng, chú ý đầu tư thiết bị đánh bóng hạt, Tổng công ty nên đẩy mạnh hơn nữa việc thâm nhập sâu vào thị trường này. III. Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp tại tổng công ty cà phê việt nam: Khái quát tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing tại Tổng công ty cà phê. Quá trình phát triển, xây dựng và thực hiện mục tiêu cho các hoạt động Marketing ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu được đối với Tổng công ty cà phê. Triết lý của Marketing hiện đại khẳng định rằng: chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu (khách hàng mục tiêu) từ đó tìm cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh (Marketing căn bản). Song phải nhìn nhận một thực tế là hoạt động Marketing của Tổng công ty chưa thể hiện rõ nét với tư cách là một hoạt động có tính độc lập tương đối mà được gắn liền với hoạt động tiêu thụ của các phòng ban kinh doanh tổng hợp và xuất nhập khẩu, Tổng công ty chưa có hoạt động Marketing một cách thường xuyên và rõ nét. Cụ thể là: +Chưa có phòng ban chuyên trách, chịu trách nhiệm về quản trị Marketing nên các hoạt động Marketing thường được thực thi bởi phòng kinh doanh tổng hợp và chủ yếu là ban xuất nhập khẩu. +Chưa có chiến lược chính sách Marketing một cách có hệ thống chỉ có những phương hướng kế hoạch hành động mang tính định hướng Marketing. +Các hoạt động Marketing được tiến hành như những giải pháp mang tính tình huống, không có tính lâu dài với ý nghĩa chiến lược. 2. Các công cụ Marketing –mix trong hoạt động xuất khẩu của Tổng công ty : Marketing –mix là một tập hợp các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và quản lý được, nó được sử dụng nhằm đạt được những phản ứng mong muốn từ phía các khách hàng mục tiêu. Các công cụ của chính sách Marketing –mix là: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp. Tuy chưa có xây dựng chính sách Marketing –mix một cách có hệ thống nhưng trong quá trình thực hiện hoạt động xuất khẩu nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh Tổng công ty cà phê Việt Nam đã ít nhiều đề cập đến các công cụ của chính sách Marketing –mix. Sau đây chúng ta sẽ cùng xem xét từng bộ phận này 2.1. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiên của Marketing –mix, các yếu tố còn lại của chính sách này được xác định trên cơ sở yếu tố sản phẩm đã được xác định. Quyết định về sản phẩm của Tổng công ty là đưa ra các quyết định về cơ cấu chủng loại sản phẩm, chất lượng và bao bì nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu Cơ cấu chủng loại sản phẩm Tổng công ty ra quyết định về có cấu sản phẩm căn cứ vào: -Khả năng và tiềm năng sản xuất cà phê của Việt Nam và của VINACAFE -Thực tế sản xuất cà phê ở các vùng cung cấp trong nước đã ký hợp đồng mua. Sản phẩm cà phê xuất khẩu hiện nay của Tổng công ty chủ yếu là cà phê nhân, cà phê hoà tan và cà phê rang xay chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng sản lượng xuất. Cụ thể như sau Cà phê nhân: Cà phê nhân vối Robusta: Đây là sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Tổng công ty. Sản phẩm này đạt chất lượng tốt nhất trong toàn ngành. Cây cà phê chủ yếu được trồng ở Tây Nguyên, nơi có điều kiện tự nhiên lý tưởng cho tạo ra cà phê thương phẩm có hương vị đậm đà thơm ngon hơn hẳn các nơi khác trong toàn quốc. Sản phẩm này rất được khách hàng nước ngoài ưa chuộng. Cà phê nhân chè Arabica: Số lượng cà phê nhân chè được xuất khẩu ít hơn rất nhiều so với cà phê vối. Nguyên nhân là do các nông trường thành viên của Tổng công ty chủ yếu tập trung ở Tây Nguyên, nơi trồng rất ít cây cà phê chè bởi vì nếu trồng cho năng suất thấp và chất lượng không cao. Bên cạnh đó các đầu mối thu mua trong dân cũng chỉ mua được với khối lượng rất ít. Cà phê tinh chế và các chế phẩm từ cà phê: Tổng công ty có nhà máy chế biến cà phê Biên Hoà là nơi được đầu tư để chế biến ra cà phê tinh chế ở dạng bột, rang xay, cà phê hoà tan. Tuy nhiên chất lượng loại cà phê này còn thấp , không đủ sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Mỗi năm nhà máy chỉ sản xuất được 100 tấn cà phê hoà tan, với công nghệ máy móc hao tốn nhiều nguyên liệu. Sản phẩm cà phê hoà tan của Tổng công ty đã được đem giới thiệu chào bán ở thị trường Mỹ và tại một số hội chợ triển lãm quốc tế với số lượng rất ít, chưa thể xuất khẩu hàng loạt được do năng lực cạnh tranh còn yếu. Thực tế các sản phẩm cà phê đã qua tinh chế này chủ yếu được tiêu dùng ở trong nước 2.1.1 Chất lượng sản phẩm: Chất lượng cà phê đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong tình hình giá cà phê luôn biến đổi và thị trường cạnh tranh gay gắt. Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng cà phê được đánh giá qua: Kích cỡ hạt, tỷ lệ hạt lỗi, độ ẩm, tạp chất. Hiện có 3 chỉ tiêu chất lượng là R1, R2a, R2b. Nhận thức được điều này trong những năm qua VINACAFE đã chú ý đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm xuất khẩu. Điều này được thể hiện ở kích cỡ hạt tăng lên, tỷ lệ hạt lỗi giảm, mặt hàng sáng và đẹp hơn tình trạng hạt bị ẩm mốc giảm nhiều so với các năm trước. Cụ thể là Bảng so sánh kết quả tăng kích cỡ hạt qua 3 thời kỳ Đơn vị tính: % Chỉ tiêu 1998 2000 2002 Hạt trên sàng 16 30 30 38 Hạt trên sàng 18 5 5 10 Hạt lọt sàng 12 <3 <3 <2, 5 Hạt dưới sàng 16 và trên sàng 12 62 53 49, 5 Hạng chất lượng xuất khẩu hàng năm Đơn vị tính: % Chỉ tiêu 2000 2001 2002 Loại 1 6 7 16 Loại 2a 45 60 72 Loại 2b 80 27 5 Chất lượng tăng kéo theo sự gia tăng sản lượng cà phê xuất khẩu của Tổng công ty. Một số bạn hàng nước ngoài đánh giá cao về chất lượng cà phê hơn trước. Đây là những cố gắng rất lớn của Tổng công ty trong vấn đề nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu. Tuy nhiên hiện nay chất lượng cà phê của chúng ta chưa đáp ứng được yêu cầu của nhà nhập khẩu nước ngoài. Nhiều khách hàng đã phàn nàn về độ ẩm trong cà phê của ta rất cao lên tới trên 13%, tỷ lệ hạt lỗi nhiều, nhiều hạt đen, mốc, kích cỡ hạt còn nhỏ, nhiều tạp chất. Nguyên nhân là do với 85% diện tích và sản lượng thuộc về các hộ nông dân tự trồng trọt và tự thu hài, chế biến trong điều kiện kỹ thuật không đảm bảo, hơn nữa việc thu mua gom hàng hoá về không được tái chế đúng mức và hệ thống sàng phân loại không đủ đã dẫn đến tình trạng không đồng đều của các lô hàng thậm chí có những trường hợp trong cùng một lô hàng bên cạnh đó khó khăn trong quản lý chất lượng sản phẩm của VINACAFE ở đây cũng do Việt Nam chưa có tiêu chuẩn quốc tế. Đây là nguyên nhân thường gây nên những tranh cãi trong giao dịch giữa doanh nghiệp Việt Nam với phía khách hàng nước ngoài về xác định đánh giá chất lượng như: phương pháp xác định độ ẩm, một số thuật ngữ. 2. 1. 2. Bao bì nhãn hiệu: Bao bì sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty ngày càng cải tiến về mẫu mã và chất lượng, nay là bao tải đay với kích cỡ trọng lượng 60kg/1 bao đảm bảo giữ độ ẩm và hương vị của cà phê tới khách hàng. Bao bì còn cung cấp cho khách hàng biết về xuất xứ sản phẩm, loại sản phẩm, trọng lượng một bao và biểu tượng, tên của Tổng công ty. 2.2. Chính sách giá cả: Giá cả là yếu tố duy nhất đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Nó đóng vai trò quan trọng khi sản phẩm và các yếu tố khác của Marketing –mix của ta cũng tương tự của đối thủ cạnh tranh. Theo quy luật của thương mại quốc tế thì nước nhỏ tham gia vào thị trường thế giới phải chấp nhận giá vì lượng hàng quá ít, việc khống chế mức cung không làm ảnh hưởng đến thị trường. Việt Nam mặc dù là nước đứng vào những nước xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới nhưng thực tế việc điều chỉnh lượng cung không ảnh hưởng nhiều lắm đến thị trường thế giới. Mặt khác mặt hàng cà phê là mặt hàng có tính đồng nhất cao, ít có khả năng tạo ra sự khác biệt nên nếu đặt giá cao khách hàng sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy trên thực tế khi đưa ra quyết định giá bán cho sản phẩm của mình Tổng công ty chấp nhận mức giá của thị trường, đi từ chi phí trên cơ sở mức giá thị trường là mục tiêu cần đạt và đảm bảo khả năng cạnh tranh về giá cho Tổng công ty. Tổng công ty thường xác định giá bán cho khách hàng nước ngoài theo mức giá FOB, bán trừ lùi so với thị trường London từ 150-180USD /tấn. Sau khi các định giá FOB trừ đi phần lợi nhuận. Tổng công ty xác định mức giá thu mua cà phê của các hộ nông dân. Vì vậy sự biến động giá cả ở 2 thị trường lớn nhất là London và NewYork có ảnh hưởng rất lớn đến giá bán ra của Tổng công ty cho khách hàng nước ngoài. Năm 2002 vừa qua giá bán ra ở thị trường giảm mạnh khiến cho giá bán của Tổng công ty giảm xuống rất nhanh làm giảm hiệu quả hoạt động kinh doanh. Trong điều kiện hiện nay, giá bán ra còn phụ thuộc phần lớn vào giá thị trường, doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát giá. Tổng công ty nên đề ra biện pháp nhằm đảm bảo tối thiểu hoá chi phí sản xuất để có thể đảm bảo khả năng chống đỡ được những rủi ro từ phía thị trường đem lại. 2.3. Hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Tổng công ty Đối với xuất khẩu các kênh phân phối vừa là thuận lợi vừa là các vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp. Thuận lợi ở chỗ doanh nghiệp có nhiều khả năng lựa chọn kênh phân phối để rút ngắn khoảng cách giữa người xuất khẩu với người tiêu dùng cuối cùng. Vấn đề đặt ra là phải lựa chọn kênh phù hợp với mục đích yêu cầu và khả năng của doanh nghiệp. Thực tế là xuất khẩu của Tổng công ty qua trung gian, bên phía Tổng công ty phải chịu rất nhiều thiệt thòi do người mua có hạn trong khi với việc xoá bỏ đầu mối cà phê xuất khẩu hàng loạt các doanh nghiệp trong nước bung ra xuất khẩu. Chính vì vậy vô hình chung lại tạo điều kiện cho bên mua ép giá. Tổng công ty cũng xuất qua các công ty của người Việt Nam ở nước ngoài nhưng với số lượng rất ít. Do tập quán thương mại các nhà rang xay của nước ngoài ít khi có quan hệ mua bán trực tiếp với người xuất khẩu, thời gian qua số lượng cà phê xuất khẩu của Tổng công ty đến các nhà rang xay còn hạn chế do yêu cầu về sản phẩm của họ hầu như suốt năm trong khi nhà xuất khẩu cà phê nhân hầu như bán ồ ạt vào vụ thu hoạch, ở thời điểm khác số lượng ít việc bảo quản kém khó có thể đảm bảo chất lượng. Thực tế mối liên kết trong kênh hết sức lỏng lẻo, chưa có sự ràng buộc chặt chẽ giữa các thành viên kênh, mối quan hệ này chủ yếu diễn ra ở các hợp đồng mua bán riêng lẻ, đứt đoạn. Các bên tham gia không có sự gắn bó dài hạn và họ thường mặc cả một cách quyết liệt. Các nhà nhập khẩu thường đánh giá chất lượng cà phê của Việt Nam không đảm bảo nên mua với giá thấp. Phải nhìn nhận rằng chất lượng cà phê của Tổng công ty chưa cao tuy nhiên vấn đề còn ở chỗ hoạt động đàm phán, ký kết hợp đồng chưa chặt chẽ tiêu chuẩn chất lượng hầu như không được đề cập vì thế Tổng công ty xuất theo tiêu chuẩn của Việt Nam, nhưng phía nước ngoài lại đánh giá chưa đạt tiêu chuẩn của họ. Nguồn hàng được Tổng công ty huy động từ các nông trường trực thuộc các trung gian thu mua gom. Tổng công ty cũng nhận làm đại lý xuất khẩu uỷ thác cho các đơn vị kinh doanh cà phê trong nước. Đối với vấn đề quản lý kênh, thực tế hiện nay Tổng công ty chỉ có thể điều khiển và quản lý kênh thu mua trong nước còn khi sản phẩm đã xuất cho khách hàng nước ngoài, không còn khả năng kiểm soát và quản lý. Vì thực tế rất khó khăn tiếp xúc với người tiêu dùng, cũng như tạo dựng uy tín và hình ảnh của Tổng công ty đối với họ. 2. 4. Xúc tiến hỗn hợp: Xúc tiến hỗn hợp là quá trình truyền tin đến khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Các hoạt động truyền tin được Tổng công ty áp dụng là Quảng cáo: Hoạt động quảng cáo chưa thực sự được quan tâm đúng mức do không đủ kinh phí, những khó khăn trong môi trường cạnh tranh, môi trường chính trị, hay do cung cách làm ăn chưa thực sự tin tưởng vào hiệu quả mà hoạt động này đem lại. Các phương tiện quảng cáo được Tổng công ty sử dụng là báo, tạp chí, truyền hình (được sử dụng ít do chi phí cao). Hàng mẫu là hình thức thường được sử dụng trong giao dịch với khách hàng. Nó được gửi tới khách hàng qua dịch vụ chuyển phát nhanh của bưu điện hoặc của 1 hãng dịch vụ tuỳ theo yêu cầu của khách hàng hay từng thương vụ cụ thể: Bán hàng trực tiếp: Do các cán bộ xuất nhập khẩu của Tổng công ty đảm nhận giao dịch trực tiếp với khách hàng. Hình thức này đem lại hiệu quả, ngày càng nhiều các hợp đồng với số lượng và giá trị lớn được ký kết. Các hoạt động yểm trợ: Catalog cho khách hàng nước ngoài: cung cấp các thông tin về kích cỡ, số lượng, các tiêu chuẩn mặt hàng cà phê của Tổng công ty. Các xuất bản phẩm của ngành Tổng công ty có một tập san chuyên ngành cà phê cung cấp các thông tin về thị trường trong và ngoài nước, tình hình sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Thông qua các chuyến đi nước ngoài của các cán bộ tranh thủ giới thiệu về sản phẩm, về Tổng công ty cho khách hàng nước ngoài Thông qua các gian hàng hội chợ - triển lãm quốc tế tại một số nước . 3. Những tồn tại trong hoạt động marketing xuất khẩu tại Tổng công ty Cà phê Việt Nam: 3.1. Những mặt đạt được: Mặc dù các hoạt động Marketing chưa được thực hiện một cách có bài bản nhưng trong những năm qua Tổng công ty đã đạt được những bước tiến nhất định. Thị trường xuất khẩu của Tổng công ty không ngừng được mở rộng. Cho đến nay Tổng công ty đã xuất được sang gần 40 nước trong đó tập trung vào các thị trường tiêu thụ cà phê chủ yếu của thế giới như: Mỹ, EU, Nhật Sản lượng xuất khẩu tăng đều qua các năm, trở thành doanh nghiệp xuất khẩu lớn nhất trong ngành . Chất lượng sản phẩm của Tổng công ty đã được nâng lên được các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật chấp nhận . Có mạng lưới khách hàng ổn định, giữ uy tín với bạn hàng, tuy chưa nhiều nhưng hàng năm đều có thêm khách hàng mới, thị trường mới Giá bán ra của Tổng công ty thấp do giá thành thấp đã tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá 3.2. Những tồn tại cần khắc phục: Bên cạnh những mặt đạt được, hoạt động Marketing của Tổng công ty còn những tồn tại sau: Hoạt động Marketing diễn ra 1 cách rời rạc, thiếu tính hệ thống, chưa được quan tâm đúng mức. Tổng công ty mới chú trọng đến sản xuất, đồng nhất hoạt động Marketing chỉ là hoạt động bán ra những sản phẩm mà mình có Chưa có một phòng ban chuyên trách về Marketing, vì vậy hầu hết các hoạt động đều mang tính chất tình thế, chưa có sự phối hợp chặt chẽ mang tính chiến lược Công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường mang tính thụ động. Các yếu tố của Marketing –mix chưa phát huy hết tác dụng của nó: Chất lượng sản phẩm mặc dù đã được nâng lên nhưng chưa đáp ứng yêu cầu về chất lượng của khách hàng Chủng loại mặt hàng nghèo nàn, chưa đáp ứng nhu cầu của khách hàng Hệ thống phân phối chưa hợp lý Chính sách xúc tiến khuyếch trương chưa được quan tâm =//= Chương III một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam I. Những căn cứ cho việc đề xuất giải pháp: 1. Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê thế giới: Theo dự báo của Bộ Nông Nghiệp Mỹ (USDA), sản xuất cà phê thế giới năm 2002/2003 sẽ tăng 3,54 triệu bao so với năm 2001/2002 đạt 115,1 triệu bao, cao hơn đôi chút so với mức kỷ lục đạt được năm 2000/2001. Trong đó sản lượng Arabica đạt 74,2 triệu bao bao, Robusta đạt 40,9 triệu bao. Dưới đây là đánh giá ngành cà phê của những nước sản xuất và xuất khẩu cà phê chủ chốt: Braxin: Theo sản lượng cà phê của Braxin trong vụ tới sẽ tăng lên đạt 32,9 triệu bao tăng 6,13% so với vụ 2001/2002 . Nếu Braxin thực hiện theo đúng kế hoạch đã đề ra của hiệp hội các nước sản xuất cà phê thì sản lượng xuất khẩu của nước này có thể sẽ giảm đáng kể. Colombia: Sản xuất cà phê của Colombia năm 2001/2002 theo số liệu của bộ nông nghiệp Mỹ là tăng 20, 9% so với năm trước đạt 11,5 triệu bao tăng 3, 8% so với năm 2000/2001. Sản lượng tăng do tăng năng suất cà phê và 1 loạt cây trồng bắt đầu cho thu hoạch. Xuất khẩu cà phê năm 2002/2003 tăng khoảng 6% đạt 10, 2 triệu bao. Một phần cà phê sản xuất ra được bổ sung vào nguồn dự trữ. Dự trữ cà phê cuối vụ 2002/2003 sẽ đạt 2 triệu bao so với 1, 8 triệu bao vụ trước. Việt Nam: Việt Nam sẽ tiếp tục đứng thứ 2 thế giới về sản xuất cà phê. Thu hoạch cà phê vụ 2002/2003 dự báo đạt 12, 5 triệu bao tăng 11, 9 % so với vụ trước. Inđônêxia: Sản xuất cà phê năm 2002/2003 sẽ chỉ tăng 18% so với năm trước và đạt 7, 3 triệu bao. Nông dân không quan tâm nhiều lắm đến việc trồng cà phê, do vậy cả năng suất và chất lượng đều thấp. Diện tích trồng cà phê trong thời gian tới không tăng do thiếu vốn và lãi suất tín dụng cao. Mehicô: Trong năm 2001/2002 nước này thu hoạch 5 triệu bao giảm 23% so với năm trước. Diện tích trồng cà phê không thay đổi, nhưng xuất khẩu cà phê trong vụ tới có triển vọng tăng 2% đạt 4, 3 triệu bao trong đó 4, 1 triệu bao cà phê xanh. ấn Độ : Sản lượng cà phê là 2,66% đạt 5 triệu bao nhờ tăng diện tích và tăng số lượng cây cho thu hoạch. Năng suất cao nhờ điều kiện thời tiết thuận lợi. Thu hoạch cà phê vụ 2001/2002 đạt mức cao kỷ lục khoảng 5 triệu bao (1,9 triệu bao Arabica và 3,1 triệu bao Robusta). Nguồn dự trữ trong năm 2002/2003 tăng lên 1 triệu bao. Côtđivoa: Sản xuất cà phê của Côtđivoa năm 2001/2002 giảm 18, 25% so với năm 2000/2001 đạt 4, 333 triệu bao. Những nguyên nhân chính làm sản lượng giảm mạnh là do kỹ thuật nông nghiệp giảm sút và chu kỳ tăng sản xuất bắt đầu giảm. Xuất khẩu cà phê giảm còn 3,7 triệu bao (3, 3 triệu bao cà phê nhân). Thế giới sẽ tiếp tục gia tăng sản lượng vào các năm tiếp theo. Nhưng tốc độ tăng sẽ khác nhau giữa các nước. Nó phụ thuộc vào một số yếu tố như: yếu tố tự nhiên như đất đai, khí hậu thích hợp để trồng cà phê, các yếu tố chủ quan như công tác khuyến nông, hiệu quả của việc nghiên cứu khoa học, các chính sách vĩ mô của Chính Phủ và ngành cà phê. Nhu cầu tiêu thụ của thế giới Đơn vị: triệu bao Nước tiêu thụ 2001/2002 Bắc Mỹ Mỹ 20, 7 18, 5 Châu Âu EU Các nước châu Âu 45, 8 35, 5 10, 3 Châu Phi 1, 9 Châu á -Thái Bình Dương Nhật Bản 9, 5 6, 4 Châu Mỹ la tinh 0, 8 Nguồn: Tạp chí ngoại thương Nhu cầu cà phê của các thị trường hầu như không thay đổi nhiều lắm. Thị trường Mỹ năm 2002 nhu cầu lại giảm 0,1 triệu bao nhu cầu tiêu thụ bình quân đầu người giảm 0,7%. Sở dĩ như vậy là do dân số không tăng. Thị trường Châu á -Thái Bình Dương lại tăng 0,1 triệu bao trong đó Nhật Bản tăng 0,1 triệu bao. Như vậy trong vụ tới này lượng tăng trong nhu cầu tiêu thụ cà phê tập trung ở châu Âu tăng 2% trong đó có thể tính đến thị trường các nước Đông Âu. Theo đánh giá của các thương gia và các nhà rang xay cà phê trên thế giới, tiêu thụ cà phê ở Đông Âu đang dần dần hồi phục sau một thời gian tụt lại và suy thoái kinh tế, khủng hoảng chính trị. Theo số liệu thống kê của ngành, mức tiêu thụ cà phê bình quân theo đầu người ở Đông Âu trong năm 97 là 1,5-2kg/năm, con số này tăng lên trên 2,7 kg/năm. Bên cạnh đó nhu cầu tiêu thụ cà phê ở một số nước châu Âu khác cũng tăng. Thuỵ Sĩ là nước có mức tiêu thụ bình quân cao từ 7-7,2 kg /năm sang năm 2002 nhập khẩu 60000 tấn cà phê tăng 10000 tấn so với năm 2001 để tiêu thụ nội địa và tái xuất khẩu. Phần Lan là nước tiêu thụ cà phê lớn trên thế giới với mức tiêu thụ bình quân theo đầu người là 13 kg/năm. Nước này nhập khẩu khoảng 1 triệu bao trong năm 2002. Sau Phần Lan, Đan Mạch cũng nằm trong số những nước tiêu thụ nhiều cà phê với mức tiêu thụ bình quân là 9-10 kg /năm. Trong năm 2002, Đan Mạch nhập khẩu khoảng 40000 tấn cà phê và xuất khẩu khoảng 70000 bao cà phê chế biến tăng mạnh so với số lượng rất ít trong 3 năm trước. Thị trường Nga và Trung Quốc là 2 thị trường đầy tiềm năng về tiêu thụ cà phê. Tại Trung Quốc tiêu thụ cà phê tăng 10-20%/năm. Tiêu thụ bình quân hàng năm ở Nga đạt 0, 3- 0,4 kg /người, nhưng với nền kinh tế dần dần hồi phục và đời sống cải thiện hơn, cà phê sẽ trở thành đồ uống cần thiết đối với người dân ở những thành phố lớn của Nga trong vài năm tới. 2. Triển vọng xuất khẩu cà phê của Việt Nam: Từ năm 1989 trở lại đây có sự chuyển đổi vị trí của các nước xuất khẩu cà phê Robusta từ châu Phi sang Châu á. Mặc dù tham gia vào thị trường cà phê thế giới muộn hơn các nước khác nhưng Việt Nam đã nhanh chóng trở thành nước sản xuất và xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới vượt qua cả Inđônêxia vốn là nước vẫn dẫn đầu về sản xuất và xuất khẩu