Khóa luận Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

điểm hiện nay. Nhận xét: FC đã xây dựng và phát triển thương hiệu được một thời gian ngắn, nhưng Siemens Gigaset vẫn chưa được nhận diện, chưa tạo được giá trị cảm nhận và sức cạnh tranh tốt trên thị trường như mong muốn. Chính lý do đó đã gây không ích khó khăn cho chính sách giá khá cao trên thị trường mang thương hiệu và xuất xứ từ Đức so với các sản phẩm cùng loại khác. Kinh doanh đều xuất phát điểm từ hai chữ “lợi nhuận”, nó chỉ đem đến giá trị thiết thực trong thời gian ngắn mà không mang lại giá trị về lâu và dài cho doanh nghiệp. Nên việc cần và quan trọng nhất là FC nên có một chiến lược quảng bá thương hiệu tốt, đó mới thật sự là “giá trị của thương hiệu” mang lại cho Phúc Cơ nói riêng và TH Siemens Gigaset nói chung trong tương lai. Có sự đa dạng và phong phú trong sản phẩm là tất yếu, điều quan trọng hơn hết cho một thị trường tiêu dùng là phải đem lại sự tiện dụng và phù hợp nhất cho họ. Nên FC cần chú tâm hơn đến tính năng của sản phẩm như: cúp điện vẫn sử sụng, … Cần tạo được sự hổ trợ và hợp tác tốt giữa các phòng ban trong Công ty, các cấp lãnh đạo phải có sự phân chia công việc một cách hợp lý, thưởng phạt xứng đáng để đem lại hiệu quả tốt nhất cho tập thể cũng như cho FC. Bổ sung nhân sự cho các bộ phận chiến lược hàng đầu, để có đủ lực lượng tác chiến. Sản phẩm Gigaset còn rất nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai, nếu Công ty có một chiến lược mang tính qui mô tầm cỡ nhằm nâng cao GTTH. Bằng ngược lại, FC rất dễ bị lãng quên và mất dần vị trí kinh doanh trên thị trường cạnh tranh khốc liệt này. Do vậy, việc nâng cao GTTH Siemens Gigaset có ý nghĩa rất quan trọng đối với sứ mạng của Công ty. Đồng thời để TH được đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng Việ Nam khi có nhu cầu sử dụng Cordless Phone. Hiện nay, các biện pháp mà Công ty đang thực hiện đều nhằm vào việc gia tăng sự nhận biết, hướng tới tiêu dùng sản phẩm và duy trì lòng trung thành người tiêu dùng. Mục tiêu chính vẫn là hướng TH Siemens Gigaset trở thành TH đứng đầu trong thiết bị viễn thông Cordless Phone trên thị trường Việt Nam. Để đạt được kết quả kinh doanh FC đã phối hợp thực hiện các chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm nâng cao GTTH Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam như sau: 2.2.2.2. Chiến lược sản phẩm: Việc thực hiện tốt chính sách sản phẩm giúp thỏa mãn được nhu cầu của thị trường, đồng thời là yếu tố quyết định làm tăng uy tín của thương hiệu sản phẩm trên thị trường. Để cho sản phẩm ngày một phong phú và chất lượng ngày càng tốt hơn công ty đã: Nghiên cứu mẫu sản phẩm: Đa số các model hiện tại đều thiết kế theo kiểu dáng phù hợp với Châu Âu nên không phù hợp với thị hiếu người Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Công ty đã thu thập, phân tích và yêu cầu đối tác Siemens có thiết kế phù hợp như: Kiểu dáng thon gọn, cầm vừa tay. Đa dạng màu sắc cho từng model. Tăng tính năng cần thiết khi cúp điện vẫn sử dụng được. Vì hiện tại đa phần trên thị trường các dòng Cordless phone đều không sử dụng được khi cúp điện. Phải bổ sung thêm một số thuộc tính trên, sản phẩm Gigaset Cordless Phone mới dành được thị phần lớn trên thị trường Việt Nam. Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là cái cốt lõi quyết định sự thành công của thương hiệu. Hiểu được điều đó, Phúc Cơ luôn xây dựng và chú trọng đến một thương hiệu với slogan: “Chất lượng thật – Giá trị thật ”. Để chuyển tải tất cả các yếu tố sản phẩm từ mẫu mã đến chất lượng, Công ty luôn có các chương trình quảng bá chuẩn bị cho các mẫu mới ra đời qua: thư giới thiệu, tờ bướm, catalogue và gởi đến khách hàng như một công cụ tiếp thị trực tiếp. Bằng con đường đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược đẩy mạnh thông tin về sự đa dạng hóa đó trước hết sẽ thu hút khách hàng và sau đó sẽ củng cố nhận thức của họ. Đó cũng là con đường dẫn đến sự thành công thương hiệu nhanh nhất cho Công ty. 2.2.2.3. Chiến lược giá: Việc xây dựng giá là vô cùng quan trọng đối với sản phẩm Gigaset của FC, bị chi phối bởi các yếu tố: giá nhập khẩu, trị giá ngoại tệ, tình hình cung cầu thị trường, giá cả của các đối thủ cạnh tranh, … Để xây dựng chiến lược phù hợp cho mình, Công ty không chỉ dựa vào các yếu tố chi phí, lợi nhuận mà còn phải căn cứ vào các yếu tố mang tính quyết định đầu ra cho sản phẩm. Giá bán của Công ty được thống nhất trên toàn quốc về giá tiêu dùng. Giá tiêu dùng: là giá niêm yết trên sản phẩm, đây là mức giá cuối cùng bán cho người tiêu dùng. Dưới đây là bảng giá tiêu dùng cho các sản phẩm Cordless Phone: Bảng 2.14: Bảng giá tiêu dùng các loại Cordless Phone Đơn vị tính: Đồng Sản phẩm Giá tiêu dùng Gigaset A 490 911,000 Gigaset A 490 Duo 1,555,000 Gigaset AL 180 735,000 Gigaset AL 180 Duo 1,250,000 Gigaset AL 280 954,000 Gigaset AL 280 Duo 1,495,000 Gigaset A 380 990,000 Gigaset C 590 1,697,000 Gigaset E 360 1,794,000 Gigaset E 490 2,268,000 Gigaset SL 780 3,780,000 Gigaset A580 IP 1,923,000 Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11] Hiện nay giá sản phẩm khá cao, nhưng để khách hàng hiểu đồng tiền bỏ ra là xứng đáng với giá trị thì phải sử dụng chiêu thức: giá tốt, giá hot, giá sốc, … cho họ mạnh dạng hơn trong nhu cầu và tự đánh giá về chất lượng sản phẩm Gigaset. Khi đó, giá cả không còn là điều băn khoăn khi chọn Gigaset cho mình. FC đã xây dựng một chiến lược giá cả phù hợp vừa đảm bảo tính cạnh tranh vừa mang lại lợi nhuận khá tốt cho nhà phân phối. Mức lợi nhuận từ kênh phân phối và kênh siêu thị đến người tiêu dùng chiếm từ 10% – 15%, kênh đại lý đến người tiêu dùng từ 6% - 9% lợi nhuận họ hưởng được. Cơ cấu giá bán sản phẩm Gigaset được xây dựng qua Hình 2.13. FC Co. Kênh siêu thị Kênh phân phối Kênh Đại lý Người tiêu dùng Hình 2.15: Cơ cấu giá bán sản phẩm Gigaset Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2010 [11] 2.2.2.4. Chiến lược phân phối: Sản phẩm Gigaset Cordless Phone của Công ty được phân phối cho các siêu thị, công ty thiết bị viễn thông, đại lý tỉnh. Hiện nay sản phẩm đã có mặt tất cả tại các siêu thị điện máy khu vực Tp.HCM và Đà Nẵng, kênh trung tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng VNPT tại thành phố và các tỉnh, một vài đại lý tỉnh nhỏ lẻ. Thông qua kênh phân phối này mà các sản phẩm của Phúc Cơ có thể tỏa rộng ra khắp các khu vực ở Việt Nam. 2.2.2.5. Chiến lược quảng bá thương hiệu: Hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường đòi hỏi các công ty phải năng động, tích cực kinh doanh, chủ động đưa thông tin quảng bá, giới thiệu sản phẩm, hàng hóa đến khách hàng. Vì vậy chiến lược chiêu thị đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và triển thương hiệu. Tham gia hội chợ triển lãm: Việc tham gia hội chợ triển lãm công ty dựa trên hai tiêu chí: - Phải nằm trong thị trường mục tiêu mà công ty nhắm tới. - Phải phụ thuộc vào kế hoạch hàng năm của các đơn vị tổ chức triển lãm và ngành nghể sản xuất kinh doanh. Do tính chất đặc thù đó nên việc tổ chức các sự kiện này không được thường xuyên liên tục, nhưng công ty đã nổ lực nhằm đảm bảo sao cho ít nhất mỗi năm môt lần tổ chưc sự kiện này. Gởi thư cho khách: Hình thức gởi thư trực tiếp đến khách hàng được Công ty thực hiện thường xuyên liên tục nhằm mục đích tăng doanh số bàn hàng trong ngắn hạn hơn là phục vụ nhu cầu đầu tư cho thương hiệu, làm tăng số lượng đại lý trên thị trường và nhất là thị trường tỉnh. Thư giới thiệu sản phẩm trực tiếp được gởi kèm chung catalogue, giá cả đến phần lớn là các cao ốc văn phòng, chung cư, các công ty, đại lý tại các tỉnh thành, … Thành lập trang Web: Đối với doanh nghiệp: Mở rộng sự nhận biết của khách hàng hơn công cụ chiêu thị khác. Có thể lưu trữ hành vi mua của khách để quản lý có hiệu quả nhất. Đối với khách hàng: Cho phép khách hàng thực hiện tác vụ mua hàng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm. Nắm bắt được xu thế đó, Phúc Cơ đã xây dựng trang Web: www.fcco.com.vn. Trang Web sử dụng là mô hình bảng hiệu (Poster/Billboard Model), đây là hình thức đơn giản nhất để thương hiệu tiếp cận khách hàng trên Internet. Do đó mô hình chỉ đăng các thông tin về công ty, sản phẩm, địa chỉ, …để liên hệ với Công ty. Chiến lược khác: Ngoài các chiến lược quảng bá thương hiệu trên công ty còn tiến hành nhiều phương thức khác nhằm đẩy thông tin đến khách hàng một cách nhạy cảm hơn. Các chiến lược đó là: Tặng quà cho khách hàng quen nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng với Công ty. Xây dựng hình ảnh thương hiệu tại các vị trí mặt bằng đẹp, bắt mắt, hổ trợ tủ kệ trưng bày theo theo thiết kế, logo, màu sắc đặc thù của Siemens Gigaset. Ví dụ: tại các siêu thị điện máy Phan Khang, Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Trung tâm dịch vụ VNPT, … Tuy đây không phải là một chiến lược quảng bá thực sự nhưng nó hổ trợ có hiệu quả, và là công cụ thu hút sự nhận biết sơ lược về thương hiệu của khách hàng. Đây là phần quan trọng nhất trong phần thực trạng về GTTH Siemens Gigaset. Câu hỏi đặt ra: vì sao quan trọng nhất? Trong thời đại thông tin, để có thể dễ dàng đưa thương hiệu mình đến với người tiêu dùng một cách nhanh nhất chính thông qua việc quảng bá. Mấy năm vừa qua, FC đã chưa thực sự quảng bá thương hiệu Siemens Gigaset và cũng chưa bỏ chi phí vào công cụ này. Nên chiến lược quảng bá, là mục tiêu đặt ra hàng đầu trong năm 2012 của FC. Với chiến lược quảng bá thương hiệu, không chỉ giúp người tiêu dùng nhận biết mà còn giúp người tiêu dùng yêu mến trong việc lựa chọn thương hiệu Siemens Gigaset hơn. 2.2.3. Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm Gigaset: Theo mô hình lý thuyết về các thành phần GTTH hàng tiêu dùng Việt Nam bao gồm 5 thành phần, tuy nhiên đối với từng mặt hàng cụ thể thì các thành phần có thể thay đổi. Qua cuộc khảo sát trực tiếp 250 khách hàng vào tháng 6/2011 tại kênh siêu thị trên thị trường Tp.HCM, dựa theo bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp (Phụ lục 1) sau đó lọc dữ liệu và thu được 165 bảng trả lời hợp lệ. Bảng câu hỏi nhằm mục đích : Đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với TH Siemens Gigaset. Đo lường thái độ của người tiêu dùng về GTTH Siemens Gigaset so với đối thủ cạnh tranh chính. Dữ liệu thu thập được Công ty FC xử lý và tiến hành phân tích qua các phòng ban, kết hợp cùng các phần mềm SPSS được điều chỉnh như sau: Hai thành phần lòng trung thành và lòng ham muốn TH được gộp lại thành một, vì khi người tiêu dùng đã thích và tiêu dùng thì sẽ trung thành với TH đó. Thành phần quảng cáo và khuyến mãi được giữ nguyên nhưng phát sinh thêm thành phần mới là trưng bày sản phẩm. Thành phần nhận biết và chất lượng cảm nhận được giữ nguyên, vì đây là những dấu hiệu đầu tiên mà một TH cần phải có. Theo cuộc khảo sát gần nhất của FC vào tháng 6/2011 (Phụ lục 1) như trên, cùng với thang đo từ 1 đến 5, GTTH Siemens Gigaset được thể hiện qua Bảng 2.14 . Bảng 2.16 : GTTH Siemens Gigaset qua đánh giá người tiêu dùng Các thành phần của GTTH Gigaset Mức độ nhận biết 3.40 Lòng trung thành 3.52 Chất lượng cảm nhận 3.63 Quảng cáo, khuyến mãi 3.07 Trưng bày 3.94 Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2010 [11] Nhìn chung, người tiêu dùng có thái độ trung bình khá về GTTH cho sản phẩm Gigaset nói riêng và TH Siemens Gigaset nói chung và được phân tích cụ thể như sau: Về mức độ nhận biết: đạt trên trung bình với 3.4 trên thang đo 5, nhưng thật ra mức độ này vẫn thấp vì một trong những đặc điểm giúp người tiêu dùng nhận biết TH là qua quảng cáo, nhưng đã không được đầu tư trong những năm qua. Ngoài ra các chương trình quảng bá của Công ty chưa phát huy được hết tiềm năng, xác minh qua bảng câu hỏi về các mức độ nhận biết khác nhau và họ chỉ dừng lại ở mức biết chứ không thể phân biệt và nhớ được logo của thương hiệu. Về lòng trung thành: cũng ở mức trung bình khá với 3.52 giống như mức độ nhận biết. Qua khảo sát cho thấy người tiêu dùng ưa thích sử dụng và cũng ưu tiên mua “sản xuất từ Đức – chất lượng tốt” nhưng chưa đến mức phải tìm mua. Do trên thị trường có rất nhiều TH khác nhau, chất lượng tố, giá cả phải chăng, cạnh tranh về mọi mặt nên không có TH này họ dễ dàng thay thế bằng TH khác. Về chất lượng cảm nhận: với con số 3.63 cho thấy được khách hàng cảm nhận Gigaset tương đối tốt. Bên cạnh đó, số khách hàng còn lại vẫn chưa hài lòng về việc cài đặt và sử dụng tương đối khó so với các sản phẩm TH khác cùng loại. Đi cùng với lý do trên là mẫu mã chưa được ưa chuộng do thiết kế theo phong cách Châu âu. Về khuyến mãi, quảng cáo: khuyến mãi là hình thức dễ đem sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh nhất và hiệu quả nhất, đạt 3.07 chứng tỏ người tiêu dùng không cảm nhận được sự quảng cáo thường xuyên cùng các chương trình khuyến mãi không đủ hấp dẫn với họ. Ví dụ: giá trị sản phẩm từ 700.000 đồng trở lên lớn hơn nhiều so với việc tặng áo mưa khuyến mãi 50.000 đồng. Về trưng bày: thông qua khảo sát thì việc trưng bày chiếm cao nhất trong tất cả các thành phần GTTH, khách hàng dễ dàng tìm thấy và mua sản phẩm tại các trung tâm điện máy, các khu vực chuyên bán thiết bị viễn thông và các đại lý rãi rác trên khu vực thành phố. Nhưng vẫn còn điểm hạn chế trong việc chưa trưng bày đầy đủ tất cả các dòng sản phẩm một cách bắt mắt nhất. Nhìn chung, qua cuộc khảo sát gần nhất của FC (tháng 6/2011) cho thấy TH Siemens Gigaset được người tiêu dùng đánh giá trên mức trung bình khá, nhưng còn về đối thủ cạnh tranh thì sao? 2.2.4. Đánh giá của người tiêu dùng về GTTH Siemens Gigaset so với đối thủ cạnh tranh: Nhận xét của người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh qua bảng Phụ lục 1: Bảng 2.17: Một số thương hiệu trên thị trường qua đánh giá người tiêu dùng Các thành phần của GTTH Gigaset Panasonic Alcatel Mức độ nhận biết 3.40 3.95 2.30 Lòng trung thành 3.52 4.12 2.12 Chất lượng cảm nhận 3.63 3.15 2.36 Quảng cáo, khuyến mãi 3.07 3.24 3.40 Trưng bày 3.94 3.67 2.75 Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2011 [11] Theo số liệu Bảng 2. cùng với thang đo từ 1 đến 5 cho từng thành phần trong GTTH, chúng ta có biểu đồ sau: Biểu đồ 2.18 : So sánh giữa các thành phần trong GTTH của Siemens Gigaset với đối thủ Theo số liệu trên nói lên được: TH Panasonic được khách hàng đánh giá cao qua các thành phần GTTH và lòng trung thành đứng đầu trên thị trường với 4.12 với bề dày TH đi vào trong tâm trí người tiêu dùng. Cứ nói đến điện thoại bàn là nghĩ ngay đến Panasonic, cũng giống như Coopmark siêu thị bán lẻ đứng đầu. Trước đây, hiện tại và tương lai Panasonic luôn là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Gigaset trên thị trường Việt Nam. Còn về TH Alcatel được đánh giá dưới mức trung bình và còn khoảng cách tương đối lớn so với Panasonic và xếp sau TH Siemens Gigaset. Qua phân tích cho thấy: Tuy chỉ số đo lường TH Siemens Gigaset có thành phần GTTH hấp hơn so với TH Panasonic nhưng không chênh lệch quá nhiều. Riêng phần chất lượng cảm nhận Siemens Gigaset có phần vượt trội hơn, vì đơn giản là sản phẩm Panasonic xuất xứ từ Trung quốc mặt dù danh tiếng cũng như thị phần có phần vượt trội hơn, còn Siemens Gigaset xuất xứ tại Đức theo tiêu chuẩn Châu âu. Chính vị thế đó, cơ hội khẳng định TH mình trên thị trường Việt Nam, TH nào tận dụng được cơ hội và nắm bắt được nhu cầu khách hàng thì TH đó sẽ được yêu thích và việc tiêu thụ sản phẩm sẽ được cải thiện. Những vấn đề đặt ra đối với sản phẩm Cordless Phone Gigaset như sau: Về mức độ nhận biết: các chính sách Công ty đã và đang thực hiện chưa chú trọng đến việc tạo ra sự khác biệt hóa cho sản phẩm Cordless Phone vì mức độ phân biệt của người tiêu dùng là chưa cao. Bản chất người Việt Nam trong tiêu dùng đòi hỏi rất cao như: sản phẩm tên tuổi, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, dễ sử dụng ...Hiện tại, vẫn chưa một TH nào hoàn thiện đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Nên vấn đề đặt ra đối với FC là làm sao khắc phục được các mặt hạn chế từ sản phẩm cho thích nghi hơn với người Châu Á chúng ta. Ví dụ: do xuất xứ từ Đức nên Gigaset có các chức năng phần mềm khó sử dụng và nhất là trong cài đặt, kiểu dáng to so với khổ tay người Việt. Về lòng trung thành: Cordless Phone là một sản phẩm có tính cạnh tranh cao về mặt kỹ thuật, sản phẩm dễ được thay thế khi các model mới ra đời và cũng giống như điện thoại di động. Người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi TH chọn lựa cho phù hợp với thị hiếu tiêu dùng ngay lúc đó, nên cũng cần phải phủ rộng thị trường để khi họ cần là có thể mua tại các nơi. Con số 4.12 nói lên chỉ số lòng trung thành của Panasonic khá cao, chứng minh người tiêu dùng tìm đến với họ nhiều hơn với tên tuổi TH được xây dựng từ trước giờ và để thay đổi được điều này đòi hỏi TH Siemens phải nâng cao giá trị nhiều hơn nữa trong mắt họ. Vấn đề đặt ra ở đây đối với FC là luôn đáp ứng việc nhập các sản phẩm mới thường xuyên từ Đức theo công nghệ mới và chú ý đến độ phủ thị trường về kênh phân phối , nhằm đáp ứng nhu cầu mọi lúc mọi nơi với bất kỳ người mua nào, đồng thời xây dựng lòng trung thành từ khách hàng. Về cất lượng cảm nhận: Gigaset đứng đầu theo như bảng so sánh trên, nên FC cần phải cố gắng duy trì và khẳng định hơn nữa vị trí của mình trên thị trường cũng như nguồn gốc xuất xứ và công nghệ từ Đức “Mình đồng cối đá”. Tuy chưa thể cạnh tranh được với Panasonic nhưng đây thật sự là đối thủ đáng quan tâm và cố gắng vượt qua trong tương lai của TH Siemens Gigaset và TH Alcatel. So về mọi thành phần thì Alcatel có phần yếu thế hơn, nhưng không thể không quan tâm với doanh số có được của TH này đa phần là các dòng sản phẩm cấp thấp. Dân số Việt Nam phần lớn là người có thu nhập thấp, doanh số mang lại từ thị phần này rất lớn nếu Gigaset khai thác được từ các dòng sản phẩm rẻ tiền. Về quảng cáo, khuyến mãi: chỉ chú trọng về chất lượng cho TH không chưa đủ, qua nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận TH có quan hệ với mức độ nhận biết nên việc quảng cáo TH là rất cần thiết để tăng chất lượng nhận biết và cảm nhận về TH. Tất cả các TH đều quảng cáo chứ không riêng gì một TH nào, chủ yếu phải PR như thế nào là hiệu quả nhất và ấn tượng nhất trong lòng người tiêu dùng. Riêng thành phần thứ 5 về trưng bày, FC đã thực hiện khá tốt, tuy nhiên vẫn còn có thể làm tốt hơn nữa. Trưng bày là hình thức lôi kéo hấp dẫn nhất trong thị hiếu tiêu dùng và nhất là đối với sản phẩm Cordless Phone ( có thể nói là dòng sản phẩm trưng bày tại nhà), đòi hỏi tính thẩm mỹ cao. Với vị trí như hiện nay, FC cần duy trì và hoàn thiện hơn nữa những mặt còn yếu kém so với Panasonic, cũng đừng quên đề phòng các TH kém hơn cũng như mình, họ cũng phải cạnh tranh để cùng tồn tại và phát triển. Xã hội luôn theo qui luật đào thải và không ngừng tiến bộ, TH nào thực hiện được điều này thì TH đó sẽ thành công. 2.2.5. So sánh TH Siemens Gigaset với đối thủ cạnh tranh và vấn đề đặt ra: Chúng ta có thể đưa ra nhận xét chính xác sau cùng qua bảng giá so sánh đi kèm với bảng các thành phần GTTH cho Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam, để FC có định hướng chiến lược phát triển TH trong thời gian tới. Với thang đo từ 1 đến 5 điểm, tổng tối đa các thành phần GTTH là 25 điểm. Căn cứ vào mốc này, ta có thể tính ra tỷ lệ % về thành phần GTTH giữa Gigaset và đối thủ theo bên dưới: Bảng 2.19 : Tỷ lệ GTTH Gigaset với các đối thủ Các thành phần của GTTH Gigaset Panasonic Alcatel Mức độ nhận biết 3.40 3.95 2.30 Lòng trung thành 3.52 4.12 2.12 Chất lượng cảm nhận 3.63 3.15 2.36 Quảng cáo, khuyến mãi 3.07 3.24 3.40 Trưng bày 3.94 3.95 2.75 Tổng thành phần 17.56 18.41 12.93 Tỷ lệ % (tổng thang điểm là 25) 70.24 73.64 51.72 Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2011 [11] Biểu đồ 2.20 : So sánh % GTTH đạt được giữa Gigaset với đối thủ Chúng ta có thể nhìn rõ hai con số 73.64% lớn hơn 70.24% khi so sánh về mặt tỷ lệ GTTH giữa Siemens và đối thủ. Không thể phủ nhận rằng đối thủ mạnh nhất hiện tại của Gigaset là Panasonic, nhưng chúng ta cũng phải nhìn lại và tự khẳng định mình trên thị trường không kém hơn Panasonic nhiều về mọi mặt. Mỗi thương hiệu có thế mạnh riêng của nó và Siemens cũng vậy, ta phải biết khai thác điểm mạnh của Siemens nhiều hơn nữa như: chất lượng, công nghệ và xuất xứ,... Bảng 2.21 : Giá tiêu dùng của Gigaset và đối thủ Đơn vị tính: Đồng Panasonic Alcatel Gigaset Sản phẩm Giá Tiêu dùng TS500 220,000 TG1311 690,000 TG1100 890,000 TG1313 1,780,000 TG6451 2,350,000 Sản phẩm Giá Tiêu dùng Mini Slim 160,000 9339 330,000 9340 480,000 9345 550,000 9347 590,000 Sản phẩm Giá Tiêu dùng AL180 735,000 A380 990,000 A580IP 1,923,000 E 490 2,268,000 SL780 3,780,000 Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2011 [11] Bảng 2.22 : So sánh về giá tiêu dùng giữa Siemens và đối thủ đối với sản phẩm cùng loại Loại Gigaset Panasonic Alcatel Mức giá 1 x Trên 3 triệu 2 x x Từ 2 đến 3 triệu 3 x x Từ 1 đến 2 triệu 4 x x x Dưới 1 triệu Theo Bảng 2.22 ta chia làm 4 loại giá từ cao đến thấp và kết hợp với Bảng 2.21 để so sánh mức giá sản phẩm cùng loại về tính năng, chất lượng, ...có gì hơn nhau: Loại 1: trên thị trường hiện nay Cordless Phone giá trên 3 triệu chỉ có sản phẩm Gigaset của thương hiệu Siemens Gigase. Ví dụ: sản phẩm SL780 là dòng sản phẩm cao cấp nhất của Gigaset, về tính năng, mẫu mã, chất lượng nội trội hơn nhiều so với các sản phẩm khác, đặc biệt hơn hết là thiết kế nhỏ gọn độc đáo giống như chiếc di động cầm tay. Điều này càng khẳng định hơn đẳng cấp của thương hiệu và định vị luôn đối tượng tiêu dùng của mình. Loại 2: Cả Gigaset và Panasonic đều có sản phẩm loại này, nhưng xét về tính năng sản phẩm thì Gigaset lại cũng trội hơn Panasonic về loại này. E490 của Gigaset chống bụi, chống sốc khi rơi và không thấm nước, có chức năng thoại 3 cuộc gọi cùng lúc. Còn TG6451 của Panasonic thì không có những tính năng như trên, nhưng sản phẩm này lại đa dạng về màu sắc và kiểu dáng đẹp. Loại 3: dòng sản phẩm A580IP của Gigaset được xem là sản phẩm chiến lược của Siemens Gigaset trong năm 2009-2010. Sản phẩm này lại một lần nữa khẳng định về GTTH trên thị trường cho Siemens Gigaset với công nghệ kết nối internet cho việc sử dụng IVoid gọi thoại ra nước ngoài không cần bật máy tính bàn hay laptop, không cần ngồi một chổ mà dễ dàng đi lại trò chuyện. Loại 4: là dòng sản phẩm cấp thấp trên thị trường. Về loại này cả 3 Gigaset, Panasonic và Alcatel đều có, tuy nhiên mỗi bên đều có thế mạnh riêng của mình. Như sản phẩm TG1311 của Panasonic vô cùng đa dạng về màu sắc với 6 màu lựa chọn, ngoài tính năng đầy đủ của một Cordless Phone còn có thêm loa ngoài so với AL180 của Gigaset và 9347 của Alcatel. Có thể nói Siemens Gigaset mất đi phần lớn doanh thu từ thị trường Việt Nam khi không có dòng rẻ tiền dưới 500,000 đồng như Panasonic TS500 và Alcatel Mini Slim. Qua phân tích và so sánh như như trên, có thể nói Gigaset với phân khúc thị trường nhắm vào khách hàng khá giả trở lên trông khi Panasonic và Alcatel thì không. Panasonic với chiến lược giá phù hợp và sát hơn với nhu cầu tiêu dùng người Việt Nam qua bảng giá từ rất thấp đến tương đối. Tuy Siemens Gigaset hơn hẳn về công nghệ kỹ thuật nhưng chưa nghiên cứu kỹ về văn hóa, về nhu cầu , về tiêu chí sử dụng, ...phù hợp với người Việt. Cụ thể như: Panasonic tuy không có công nghệ độc đáo nhưng họ lại cho ra dòng sản phẩm với tính năng cúp điện vẫn sử dụng được, phù hợp cho môi trường hiện tại của người Việt. Về Alcatel, tuy phân khúc thị trường của họ là rẻ tiền nhưng họ đã rất thành công với chiến lược của họ với mức sống của người dân Việt Nam số đông còn rất thấp. Nhìn chung, Siemens Gigaset đã thể hiện đẳng cấp cũng như định vị cho sản phẩm mình trên thị trường là đối tượng tiêu dùng từ khá trở lên. Chính vì thế, thương hiệu này phải có một chiến lược tốt cho việc “nâng cao GTTH” của mình, xây dựng từng bậc thang vững chắc cho nền tảng “thương hiệu cao cấp” ngay từ bây giờ. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU NÂNG CAO GTTH CỦA FC: 3.1.1. Định hướng phát triển của Công ty Phúc Cơ: Trong tình thế cạnh tranh thương hiệu gay gắt như hiện nay, nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ Công ty cần tạo cho mình vị thế thương hiệu mạnh trên cơ sở phát triển một chiến lược thương hiệu hiệu quả. Nhằm tạo cho Phúc Cơ và sản phẩm có hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Cụ thể là: - Tiếp tục đa dạng hóa và cải tiến chất lượng sản phẩm theo hướng đáp ứng đúng lúc, đúng thời điểm cho nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Từ đó tăng cường quảng bá thương hiệu, đẩy mạnh hỗ trợ bán hàng nhằm mở rộng kênh phân phối hiện có và xâm nhập sang các nước thuộc khu vực Đông Nam Á. - Tiếp tục phát triển sản phẩm mạnh VoIP, tạo thế cạnh tranh tối đa cho thương hiệu. - Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng thương hiệu Siemens Gigaset của Công ty vẫn còn mờ nhạt và chưa tạo được tiếng vang trên thị trường. Nếu Phúc Cơ có sự đầu tư đúng hướng cho công tác Maketing phát triển thương hiệu và nhất là trong công tác tuyển chọn, đào tạo nguồn nhân lực thì ắt hẳn sẽ đưa thương hiệu lên tầm cao của thành công. Vấn đề đặt ra là Công ty phải hoạch định một chiến lược thương hiệu như thế nào? Triển khai và thực tiễn ra sao để hiệu quả cao nhất? 3.1.2. Mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu: Tạo uy tín và vị trí của thư