Khóa luận Nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk

thuế = Lợi nhuận trước thuế - Thuế thu nhập doanh nghiệp Lợi nhuận sau thuế = Lợi nhuận trước thuế - TTNDN Thuế thu nhập DN = LN trước thuế * 32% (năm 2007) = LN trước thuế * 28% (năm 2008 - 2009 ) Nhận xét: * Về doanh thu Qua bảng số liệu ta thấy, doanh thu của công ty không ngừng tăng cụ thể: + Năm 2008 so với năm 2007 tổng doanh thu đã tăng mức tuyệt đối là 16,75%. + Năm 2009 so với năm 2008 tổng doanh thu đã tăng tương đối là 84,1%. Có thể nói doanh thu năm 2009 đã tăng vượt bậc, có được điều đó là nhờ sự cố gắng của toàn bộ các nhân viên trong công ty. Thực tế này cũng chứng minh hiệu quả hoạt động kênh phân phối của công ty là tương đối hợp lý. * Về chi phí Cùng với sự mở rộng về quy mô, do đó chi phí kinh doanh của công ty đã tăng lên: + Năm 2008 tổng chi phí kinh doanh đã tăng lên 69,97%. Nhìn mối tương quan giữa doanh thu và chi phí ta thấy năm 2008 công ty đã hoạt động tốt vì tốc độ tăng của chi phí đã lớn hơn mức tăng của doanh thu. + Năm 2009 so với năm 2008 chi phí đã tăng mức tương đối là 29,81%. Như vậy mức tăng của chi phí năm 2009 so với năm 2008 đã giảm; mặt khác tốc độ tăng chi phí này nhỏ hơn tốc độ tăng doanh thu là 40,16% nên nhìn chung năm 2009 công ty đã hoạt động rất hiệu quả. * Về lợi nhuận + Lợi nhuận sau thuế năm 2009 của Vinamilk đạt 601,48 tỷ đồng, tăng 166,46% so với cùng kỳ năm trước; luỹ kế năm 2009 lãi 2.376 tỷ đồng, tăng 90% so với năm 2008. Lãi cơ bản trên mỗi cổ phiếu (EPS) năm 2009 đạt 6.770 đồng, riêng quý 4/2009 đạt 1.714 đồng. + Tính đến hết ngày 31/12/2009, tổng tài sản của Vinamilk đạt 8.531 tỷ đồng; vốn chủ sở hữu đạt 6.455,77 tỷ đồng - trong đó, lợi nhuận chưa phân phối là 892,644 tỷ đồng. Tóm lại mặc dù có sự biến động trong kết quả kinh doanh 3 năm (2007 – 2009) nhưng hoạt động kinh doanh của Công ty Vinamilk đã ổn định và ngày càng phát triển. 1.3.2 Các lĩnh vực quản trị 1.3.2.1 Quản trị nhân lực Trong nền kinh tế thị trường, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải có được nguồn nhân lực dồi dào và hoạt động hiệu quả. Nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng đó của lực lượng lao động, Công ty Vinamilk đã có những chính sách rất dúng đắn trong công tác sử dụng và đào tạo lao động. Là một công ty chuyên phân phối và cung ứng các sản phẩm sữa chất lượng cao, đòi hỏi các nhân viên của công ty phải năng động và có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao. Do đó, công ty đã luôn chú trọng tới việc tuyển chọn và đào tạo cán bộ bằng cách: + Đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho các thành viên mới của công ty thông qua việc tổ chức các khoá học nâng cao nghiệp vụ, cử đi học các khoá đào tạo ngắn hạn, cử những nhân viên triển vọng đi học cao học. + Tổ chức những buổi hội thảo, thi về nghiệp vụ giữa các nhân viên trong công ty với mục đích vui chơi giải trí đồng thời học hỏi kinh nghiệm của những người đi trước. + Cử các cán bộ quản trị cấp cao tham gia các khoá học về chuyên môn quản lý, tham gia các buổi hội thảo chuyên đề, ra nước ngoài học tập kinh nghiệm tiên tiến… + Cùng với việc nâng cao trình độ cho các nhân viên, công ty còn có các chính sách khuyến khích người lao động như khen thưởng cho người tiêu thụ được nhiều hành hoá nhất trong tháng, các chế độ bảo hiểm phúc lợi theo đúng quy định. 1.3.2.2 Quản trị tiêu thụ Có thể nói đối với Công ty Vinamilk quản tri hoạt động tiêu thụ là quan trọng nhất, bởi vì công ty kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm, là nhà phân phối độc quyền ở miến bắc. Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, công ty đã đạt được một số thành tựu nhất định: - Thứ nhất, ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á... Đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa. - Thứ hai, công ty đã hoàn thiện và phát triển sản phẩm ngành sữa và ngày càng khẳng định vị thế trên thị trường. - Thứ ba, công ty cũng không ngừng gia tăng mức dịch vụ sau bán hàng được đánh giá qua các chỉ tiêu sau: Chỉ tiêu 1: Sự hài lòng của khách hàng. Với phương châm: “Không ngừng nâng cao giá trị sản phẩm” công ty không ngừng tìm kiếm, học hỏi nhằm nâng cao chất lượng của hệ thống sản phẩm và dịch vụ của mình. Mục đích cuối cùng của quá trình này là nhằm đạt được sự hài lòng của khách hàng ở mọi cấp độ. Cùng với sự hợp tác, đóng góp ý kiến phản hồi nhằm giảm thiểu những trục trặc có thể phát sinh trong quá trình xây dựng và triển khai hệ thống. Và hiện nay công ty đang trong quá trình xây dựng, áp dụng quản lý chất lượng và dịch vụ khách hàng. Chỉ tiêu 2: Ứng dụng các kỹ thuật tiên tiến nhất Các sản phẩm và dịch vụ mà công ty mang lại cho khách hàng được phát triển dựa trên các kỹ thuật tiên tiến nhất và đều được kiểm nghiệm qua thực tế. Hàng năm công ty đều dành một phần lợi nhuận để đầu tư cho quá trình nghiên cứu phát triển và các khoá đào tạo nước ngoài. Việc tìm kiếm những công nghệ mới và áp dụng chúng vào quá trình kinh doanh, sản xuất sẽ giúp cho khách hàng tăng được hiệu quả trong công việc, giảm thiểu các chi phí và nguồn nhân lực khác. Chỉ tiêu 3: Hệ thống bảo hành + Tất cả các sản phẩm sữa đều được bảo hành khi bị hỏng hóc do lỗi kỹ thuật theo tiêu chuẩn của nhà sản xuất. + Để kéo dài tuổi thọ và giảm tối đa những trục trặc có thể phát sinh của sản phẩm, công ty cung cấp thêm những dịch vụ bảo dưỡng định kỳ khi chế biến sữa, trong thời gian bảo hành của thiết bị cũng như sau thời hạn bảo hành. Việc bảo dưỡng thiết bị định kỳ nhằm đảm bảo cho hệ thống hoạt động ổn định, và thực hiện chỉ dẫn các biện pháp phòng ngừa mọi hỏng hóc có thể xảy ra. Chỉ tiêu 4: Dịch vụ hoàn hảo Công ty đưa ra những quan điểm và tiêu chí về dịch vụ hoàn hảo đó là: + Tính khả thi cao. + Tính linh hoạt cao + Đáp ứng khách hàng trong thời gian ngắn nhất. + Giúp khách hàng tối ưu hoá chi phí và hiệu quả sử dụng. + Những sản phẩm và dịch vụ đa dạng giúp khách hàng có thể lựa chọn phù hợp với nhu cầu và khả năng của mình. 1.3.2.3 Quản trị tài chính Đối với bất kì hoạt động kinh doanh nào thì nguồn vốn kinh doanh cũng đóng vai trò rất quan trọng, đặc biệt hơn nữa là công ty Vinamilk lại là doanh nghiệp chuyên phân phối tiêu thụ sản phẩm từ sữa thì vốn kinh doanh lại càng cần thiết. Trong quá trình hoạt động của mình công ty đã sử dụng nguồn vốn tương đối hợp lý. Tình hình thực hiện nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước được công ty thực hiện khá đầy đủ. Việc trích các quỹ như: quỹ đầu tư phát triển, quỹ khen thưởng, quỹ dự phòng… được chú trọng. 1.3.2.4 Quản trị chất lượng Ngày nay, yếu tố chất lượng trên mọi mặt dần trở thành yếu tố không thể thiếu trong sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Đối với Công ty Vinamilk thì chất lượng trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng vì đặc điểm sản phẩm của công ty là sản phẩm có giá trị cao, công nghệ hiện đại đòi hỏi việc bảo đảm chât lượng là rất cần thiết. Thêm vào đó là sự cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng ngành rất gay gắt, vì vậy doanh nghiệp càng phải nâng hiệu quả hoạt động chất lượng. Hiện tại, chất lượng sản phẩm và cung ứng dịch vụ của công ty là tương đối tốt. Công ty luôn đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng khi cần thiết với số lượng chủng loại đạt tiêu chuẩn. 2. Những đặc điểm kinh tế - kĩ thuật đặc thù của công ty 2.1 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh ngành sữa và các dịch vụ khác của công ty Sản phẩm ngành sữa và các dịch vụ khác của công ty mang đầy đủ tính chất của một sản phẩm dịch vụ + Tính không đồng nhất: các dịch vụ thường được hoạch định xung quanh một đòi hỏi dị biệt của một khách hàng cá biệt. Ví dụ, với dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe tai phong kham An Khang, với dịch vụ này sẽ tồn tại nhiều hình thái khác nhau với khách hàng khác nhau… Vì vậy trong Marketing sản phẩm, tồn tại một mức độ hợp lý của một chuẩn mực hoá mà trường hợp điển hình bản chất là dịch vụ đại lý độc quyền. Công ty Vinamilk chọn đại lý độc quyền theo một số định chuẩn xác định đảm bảo cho khách hàng tin tưởng khi mua bán hàng ở đó. + Tính vô định hình: các khách hàng không thể sờ, nếm, ngửi hoặc sử dụng thử sản phẩm sua trước khi mua. Những ý kiến quan điểm của người khác về san pham/ dịch vụ có thể được thu thập, nhưng các yếu tố thử nghiệm thì không. Có nhiều tính vô định hình trong các thương hiệu, đó cũng là khía cạnh “phi chuẩn mực” của thị trường dịch vụ.. + Tính bất khả thân: việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ cá nhân, mặt khác cũng đặc biệt nhấn mạnh trình độ lành nghề và quan điểm phục vụ các nhà tiếp thị bán. + Tính dễ hỏng: Các sản phẩm sữa không thể dự trữ hoặc để dành lâu được. Điều đó đặt ra những vấn đề khó khăn khi nghiên cứu các đột biến ở các cửa hàng. Trong những trường hợp này cần ứng dụng các chiến lược điều hoà cả hai phía cầu và cung dịch vụ. Về phía cầu có thể sử dụng định giá phân biệt, kích thích cầu lúc trống vằng, hệ thống đăng ký, liên hợp nhiều dịch vụ bổ sung. Về phía cung có thể sử dụng thủ pháp khuyếch trương, sự tham gia của khách hàng, mở dịch vụ bổ sung... 2.2 Đặc điểm về hệ thống sản phẩm của công ty 2.2.1 Đặc điểm về hệ thống sản phẩm: Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của công ty. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho thị trường. Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Phần lớn sản phẩm của công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2008. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty cần được chú trọng là: Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu) Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của công ty. Năm 2009, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần. Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu) Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm củacông ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mốiquan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu) Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữa bột,trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần. Sữa chua (chiếm 10% doanh thu) Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ănchiếm 96% thị phần. Năm 2009, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2008. 2.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 . Việc này đã xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng long tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước châu Á. Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dung, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro. Người tiêu dung chú trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của Vinamilk đều đã được kiểm định bởi tổ chức quốc tế vì vây nó dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng. 2.2.3 Nghiên cứu sản phẩm mới Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Hiện công ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân, bia, café moment. Sữa giảm cân Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng. Đồng thời qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân Vinamilk nhận thấy có ít đối thủ tham gia vào thị trường này .Vinamilk đã hình thành ý tưởng và cho ra sản phẩm”Vinamilk Sữa Giảm Cân”. Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày. Khác các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân được xây dựng với công thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt, công việc hằng ngày. Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn phù hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm Vinamilk sữa giảm cân là một bước đột phá mới giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Một cân nặng như ý cùng cơ thể khỏe mạnh là điều hoàn toàn có thể đạt được. Bia Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minh chứng qua sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua. Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sôi động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD. Vinamilk đã góp khoảng 50% vốn trong liên doanh này. Lượng bia sản xuất trong nước năm 2003 là 1,3 tỷ lít, tăng lên 1,4 tỷ lít trong năm 2004 và có thể sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010. Bia Zorok được đưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng. Café Moment Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng nên. Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc, giải pháp lựa chọn nhiều nhất của họ là uống café. Vì thế thị trường café đã nóng lên trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk đã có mặt trên thị trường với sản phẩm café moment do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Khồng chịu khuất phục và với lợi thế chi cho marketing rất cao (lên đến 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loat chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Một trong số chiến lược có hiệu quả nhất là thuê câu lạc bộ bóng đá Arsenal (Câu lạc bộ bóng đá Arsenal là một trong những đội bóng thành công nhất trong lịch sử bóng đá Anh ) sang Việt Nam để quảng bá sản phẩm và nhãn hiệu Cafe Moment của Công ty Vinamilk. Sau khi chiếm thị phần ổn định trong nước thì Vinamilk có xu hướng phát triển café Moment ra bên ngoài. Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tức thì. Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩm Vinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao gói Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng. 2.3 Đặc điểm về thị trường kinh doanh của công ty Cơ cấu thị trường kinh doanh của Công ty Vinamilk có nhiều thay đổi từ khi mới thành lập cho tới nay. Trước đây thị trường của công ty bị bó hẹp trong một phạm vi nhất định do ban đầu công ty gặp một số khó khăn về tài chính, nhân lực, kinh nghiệm, và thiếu những mối quan hệ. Ngay sau đó, công ty đã nhận ra được tầm quan trọng của thị trường, mở rộng quy mô kinh doanh. Công ty tiến hành kinh doanh theo quan điểm hướng về khách hàng, coi khách hàng là tâm điểm, là yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định tới sự thành bại của công ty trong kinh doanh. 2.3.1 Thị trường chủ yếu của công ty: Phân vùng địa lý thị trường chính Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt Nam, nơi chiếm khoảng 80% doanh thu trong vòng 3 năm tài chính vừa qua. Công ty cũng xuất khẩu sản phẩm ra ngoài Việt Nam đến các nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Kuwait, The Maldives, The Philippines, Suriname, UAE và Mỹ. Phân loại các thị trường chủ yếu theo vùng như sau: Vùng                 Số lượng thị trường ASEAN           : 3 (Cambodia, Philippines và Việt Nam) Trung Đông     : 3 (Iraq, Kuwait, UAE) Phần còn lại    :  4 (chủ yếu là Úc, Maldives, Suriname và Mỹ) Tổng cộng       : 10 Thị trường chủ yếu của Vinamilk đó là hai thị trường lớn Hà Nội và thành phố Hố Chí Minh. Có thể thấy rằng việc lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty là tương đối hợp lý bởi vì những lý do sau: Thị trường này có lượng cầu vế sản phẩm của công ty lớn. Khả năng thanh toán của khu vực thị trường này là tương đối cao bởi lẽ đây là hai thành phố phát triển nhất tại Việt Nam và thu nhập của người dân cao. Hệ thống phát triển thông tin tại thị trường Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là rất mạnh do đó tạo điều kiện cho công ty có thể vừa tận dụng để quảng bá cho sản phẩm của công ty vừa có điều kiện để phát triển kênh thành viên. 2.3.2 Khách hàng mục tiêu của công ty Khách hàng chính Bảng phân loại sau đây cho thấy các khách hàng (không phải NPP) chiếm hơn 5%/doanh thu hoặc hơn nữa trong vòng 3 năm tài chính trước đây : Tên khách hàng %/Doanh thu năm 2007 %/Doanh thu năm 2008 %/Doanh thu năm 2009 State Company for Foodstuff Trading,Baghdad,                                24.2 18.2 0 Abdulkarim Alwan Foodstuff Trading (LLC) - - 5.1 [Nguồn : báo cáo chất lượng dịch vụ khách hàng các năm của VNM] 3. Phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm sữa của công ty 3.1 Khái quát về kênh phân phối của công ty và hoạt động của chúng Hiện nay, Vinamilk chiếm gần 39% thị trường các sản phẩm sữa trên cả nước, là một trong những công ty có giá trị vốn hoá lớn nhất thị trường (chiếm 7%). Mạng lưới phân phối cũng là một thế mạnh của Vinamilk. Công ty sở hữu một hệ thống phân phối sỉ gồm 220 nhà phân phối, có mặt tại 64 tỉnh thành. Hệ thống phân phối của Vinamilk đã vươn rộng tới các tỉnh thành phố, thị xã, thị trấn, các huyện, các xã của 28 tỉnh thành phía Bắc, với hơn 13.000 điểm bán và 46 nhà phân phối trên toàn Miền Bắc. Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường. Mọi người lo ngại việc sản xuất bia, cà phê sẽ làm "loãng" thương hiệu Vinamilk, nhưng trên thực tế hai sản phẩm này đến tay người tiêu dùng mà công ty không tốn một đồng xây dựng hệ thống phân phối. Đó là một ưu thế lớn, giảm giá thành, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm. Trong năm 2007, những cửa hàng V.Mart đầu tiên đã khai trương tại quận 3 và quận 5 (TP.HCM), mở đầu cho việc hình thành chuỗi 200 cửa hàng thực phẩm an toàn chất lượng và các sản phẩm sữa. Đây là dự án do Công ty Cổ Phần Phân Phối Việt Nam thực hiện với sự hỗ trợ của Công ty Vinamilk về quảng cáo, cung cấp hàng hóa, chọn địa điểm, trưng bày hàng. Riêng năm 2009 số điểm bán hàng của Vinamilk tăng hơn 35% so với năm 2008. Đây chính là cơ sở nền tảng để công ty tiếp tục đầu tư mở rộng sản xuất trong các giai đoạn tới. Do sức tiêu thụ các sản phẩm sữa bình quân trên đầu người của Việt Nam ngày càng tăng, dẫn đến doanh thu của các công ty chế biến sữa, trong đó có Vinamilk tăng là chuyện không có gì đáng nói. Nhưng điều đáng chú ý là Vinamilk đang củng cố một cách vững chắc vị trí dẫn đầu thị trường mà khó công ty sữa nào vượt qua được, bằng cả ba trụ xuất khẩu, nội địa và tung ra các sản phẩm mới như bia, cà phê nhằm tận dụng tối đa kênh phân phối hiệu quả. Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối của Công ty Vinamilk Người tiêu dùng Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Đại lý - Loại kênh phân phối (1): Đây là kênh phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Đối tượng mua hàng chủ yếu của kênh này là các cá nhân và một số cơ quan, doanh thu thu được từ kênh này lên tới 43%. Thông qua kênh này công ty quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ; nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc khai thác thông tin nhu cầu và sự xâm nhập của sản phẩm mới cũng như các đối thủ cạnh tranh. - Loại kênh phân phối (2): Với loại kênh phân phối này sản phẩm của công ty sẽ được phân phối thông qua các đại lý sau đó đưa tới tay người tiêu dùng. Loại hình phân phối này giúp công ty mở rộng kênh phân phối, nâng cao khả năng tiêu thụ hàng hoá. Tuy nhiên, với kênh này công ty phải qian tâm tới nhiều hoạt động quản lý và mất nhiều thời gian. 3.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm ngành sữa của công ty Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông tứ các nhà cung ứng đến người tiêu dùng cuối cùng, nhờ đó mà có thể khắc phục được các ngăn cách vế thời gian và địa điểm giữa hàng hoá và người sử dụng. Theo quan điểm quản trị hiệu quả hoạt động kênh phân phối được đánh giá dựa vào cả chỉ tiêu định lượng và định tính dưới các góc độ: + Góc độ kinh tế: thông qua kết quả hoạt động tiêu thụ. + Khả năng kiểm soát các thành viên kênh. + Tính thích nghi với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. 3.2.1 Đánh giá hiệu quả kênh phân phối bằng chỉ tiêu định tính 3.2.1.1 Đánh giá khả năng kiểm soát các thành viên trong kênh Công ty Vinamilk chỉ hoạt động hai loại kênh phân phối là phân phối trực tiếp và phân phối qua đại lý trung gian, do đó việc kiểm soát các kênh sẽ dễ dàng hơn. Và trên thực tế mức độ kiểm soát các thành viên trong kênh là tương đối chặt chẽ, những cam kết giữa công ty và các đại lý luôn được thực hiện. 3.2.1.2 Đánh giá khả năng thích nghi của hệ thống kênh phân phối Để đánh giá được khả năng thích nghi là phải xét trong một thời kì. Qua các số liệu về họat động kinh doanh trong 3 năm (2007 – 2009), có thể khẳng định rằng khả năng thích nghi của công ty trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh là tương đối hiệu quả. Điếu này được thể hiện rất rõ đó là năm 2008 khả năng tiêu thụ thấp nhưng chỉ sau đó có một năm là năm 2009 mức doanh số đã tăng vọt, số lượng hàng hoá tiêu thụ tăng lên. Nguyên nhân mà công ty có thể cải thiện được tình hình một cách nhanh chóng và hiệu quả đó là nhờ định hướng kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm khá linh hoạt, nhạy bén với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. 3.2.1.3 Đánh giá của khách hàng trong cung ứng dịch vụ của công ty Đây là một chỉ tiêu có ảnh hưởng tương đối lớn tới hiệu quả cung ứng dịch vụ của công ty. Biểu 2.1: Đánh giá của khách hàng về nhà cung ứng của công ty Vinamilk. Khách hang Tần suất % % luỹ tiến Tốt Rất tốt Trung bình Kém Tổng 17 8 26 0 51 33.3 15.7 51.0 0 100.0 33.3 15.7 51.0 100.0 [Nguồn: Báo cáo kết quả Project “SMILE” w2_ Indochina Research Ltd] Công ty Vinamilk đã có 30 năm kinh nghiệm trong việc kinh doanh, sản xuất ngành sữa, kết quả điều tra từ phía các khách hàng đã từng tiếp xúc và mua bán với công ty cho thấy kết quả đánh giá, ý kiến phản hội từ phía khách hàng là tương đối khả quan. 15.7% khách hàng đánh giá công ty Vinamilk là nhà phân phối rất tốt; 33% đánh giá là nhà phân phối tốt. Không có ý kiến nào cho rằng công ty là nhà phân phối